© ROI TEAM CONSULTANT Seite 1 von 2

Kompakt:

Maximilian

Mitterrutzner

Autor:

Literatur/Quelle

Neue Marktsegmente ansprechen -

Markt-Kannibalisierung vermeiden (2/3):

Im ersten Teil des Management-Memos „Neue Marktsegmente

ansprechen – Markt-Kannibalisierung vermeiden“ wurde die

Berechnung der Break Even Cannibalization Rate (BECR) und der

effektiven Kannibalisierungsrate erläutert, sowie ein Beispiel

gegeben, in welchem das Unternehmen nach der Neueinführung des

billigeren Produktes noch 2.750 Stück des Produktes A verkauft und

somit durch die Maßnahme weder einen Verlust noch einen Gewinn

erzielen konnte. Im zweiten Teil wird analysiert was passiert, wenn

das Unternehmen nach Einführung des neuen Produktes B aber

weniger oder mehr als 2.750 Stück des alten Produktes A verkauft.

Nehmen wir also an, das Unternehmen verkauft nach der Einführung

des neuen Produktes noch 2.500 des Produktes A und 3.000 des

Produktes B. Die Verkäufe des alten Produktes A sind also um die

Hälfte (2500 Stück) zurückgegangen.

Die neue effektive Kannibalisierungsrate beträgt:

Die Kannibalisierungsrate ist mit 83% nun höher als die BECR (75%).

Dies bedeutet, dass die Verkäufe des neu eingeführten Produkts B

zu 83% vom alten Produkt A stammen. Was bedeutet das für den

gesamten Deckungsbeitrag des Unternehmens? Der gesamte DB vor

Einführung (=5000 * € 2 = €10,000) betrug € 10,000 und war somit

höher als der DB von € 9,500 nach der Einführung (=2500 * €2 +

3000* €1,5 = €9,500) des Produktes B. In diesem Fall sind also so

viele Kunden zum billigeren Produkt gewechselt, dass das

© ROI TEAM CONSULTANT Seite 2 von 2

Unternehmen insgesamt einen geringeren Deckungsbeitrag aufweist und das trotz größerer

gesamter verkaufter Stückzahl.

Was passiert, wenn das Unternehmen nach der Einführung noch 3.000 Stück des Produktes A

verkauft? In diesem Fall gingen die Verkäufe des Produktes A nur um 2.000 Stück zurück.

Die effektive Kannibalisierungsrate beträgt:

Die Kannibalisierungsrate ist nun mit 67% geringer als die BECR (75%). Dies bedeutet, dass

die Verkäufe des neu eingeführten Produkts B nur zu 67% vom alten Produkt A stammen. Der

gesamte Deckungsbeitrag nach Einführung des Produktes beträgt nun €10,500 (=3000 * €2 +

3000* €1,5). Das Unternehmen konnte seinen gesamten Deckungsbeitrag durch diese

Strategie also um € 500 vergrößern.

Am Beispiel Unilever Brasilien wird im dritten Teil ein Tool erläutert, welches sehr hilfreich ist,

das neue billigere Produkt so zu gestalten und am Markt zu positionieren, dass die effektive

Kannibalisierungsrate geringer als die Break Even Cannibalization Rate sein wird.