Mit Marktanalyse die richtigeZielgruppe finden

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Analyse des Potentials für eine bestimmte Innovation auf einem Markt

Einordnung relevanter Marken und Produkte/Dienstleistungen auf diesem Markt (Verbreitung, Bedeutung, Image, etc.)

Segmentierung bestehender oder potentieller Kunden, inklusive einer Typologisierung bzgl. Marketingaktivitäten

Analyse von Kundenwünschen (Nachfrage) und des angebotenen Produktes bzw. Dienstleistung (Angebot)

Konkrete Ableitungen zum Eintritt in ein neues Land oder Marktbereich bzw. Neupositionierung der bestehenden Marke

Wo gibt es noch leere Stellen im Angebot?

Welche strategische Marken Positionierung ist noch nicht besetzt?

Wie setzt man am besten die Werbespendings ein?

…

Zielsetzung einer Marktanalyse

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Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse

Vorhandene Daten

analysieren

„Sekundär-forschung“

Eigene Daten erheben

„Primärforschung“

Zusammenfassung der

Ergebnisse & Ableitung der

nächsten Schritte

Marktanalyse

Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)

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Um ein möglichst genaues Verständnis für den Markt und die potentielle Zielgruppe zu bekommen, ist es wichtig, alle zur Verfügung stehenden Informationsquellen zu nutzen

Dabei ist es zunächst gar nicht unbedingt notwendig eigene Untersuchungen durchzuführen oder zu beauftragen

Häufig gibt es schon eine Vielzahl von Informationen die teilweise umsonst, teilweise gegen Bezahlung erworben werden können

Sekundärforschung: Grundsätzliches

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Eine erste Anlaufstelle sind die Verbände der jeweiligen Branche

Hier erhält man oft die generellen Umsatzzahlen innerhalb einer Branche, die regionale Verteilung oder die Anzahl der Unternehmen

Manche Verbände erfassen auch Stimmungsbilder und Entwicklungstendenzen in der jeweiligen Branche

Ein paar Beispiele zur Medizintechnik (bvmed.de)

Sekundärforschung: Verbände/Fachorganisationen

Das Umsatzwachstum der MedTech-Unternehmen hat sich gegenüber dem Vorjahr deutlich abgeschwächt. Das Umsatzwachstum liegt im Inland bei durchschnittlich nur noch 2,6 Prozent. In den Vorjahren waren es noch rund 5 Prozent.

Quelle: bvmed.de

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Eine weitere gute Bezugsquelle sind öffentlich zugängliche Statistik-Datenbanken

Hier spielen die Statistischen Bundesämter eine große Rolle, aber auch andere Datenbanken wie Statista können wichtige Informationen liefern

Sekundärforschung: Statistiken

Quelle: de.statista.com, destatis.de

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Neben allgemeinen Statistiken gibt es auch explizite Analysen zu einzelnen Branchen von Marktforschungsunternehmen zu erwerben

Diese sind zwar nicht immer ganz exakt auf eine Fragestellung zugeschnitten, evaluieren aber doch sehr detailliert einen Teil des Marktes

Daneben gibt es auch einzelne Teilbereiche zu kaufen, wie z.B. die Kaufkraftanalyse der GfK

Sekundärforschung: Marktanalysen

Quelle: gfk.de, marktforschung.de

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Schließlich gibt es noch die Möglichkeit Handelsdaten für bestimmte Produktkategorien (z.B. Nielsen für Konsumgüter) zu kaufen. Hieraus lassen sich Entwicklungen der Gesamtbranche und der Marktanteil des Wettbewerbs gut bestimmen

Oftmals unterschätzt werden auch die Informationen die große Unternehmen z.B. in ihren Geschäftsberichten von sich preisgeben (müssen)

Jahresberichte von Aktiengesellschaften z.B. sind hilfreich um Entwicklungen zu sehen und welche Trends große Unternehmen verfolgen

Aber auch unter bundesanzeiger.de können Geschäftsberichte von KMUs beobachtet werden (zumindest wenn sie eine GmbH sind)

Sekundärforschung: Handel & Wettbewerb

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Weitere Aspekte zur Sekundär-Forschung

Ökonomische FaktorenGesamtleistung der Volkswirtschaft: Bruttosozialprodukt, verfügbare Einkommen

Branchenentwicklung: Kundenpreise, Großhandelspreise, Rohstoff- und Erzeugerpreise

Internationale Währungs- und Zinsentwicklungen

Saisonale Schwankungen

Marktspezifische FaktorenNeue Unternehmen und Marken

Strategische Ausrichtungen von bestehenden Unternehmen

Entwicklung von Vertriebswegen und Handelsbeziehungen

Unterschiedliche kulturelle Attribute

Veränderung der branchenspezifischen Bedürfnisse

Einstellung zu Innovationen

Unternehmerische Grundhaltungen: Sicherheitsstreben, Risikoeinstellungen

Technologische FaktorenProduktinnovationen

Entwicklung der Energie- und Rohstofftechnologien

Entwicklung von primären und sekundären Rohstoffen

Staatliche und private Entwicklungsinvestitionen

Produktionstechnologien: Automation, Verfahrenstechnologien

Entwicklung von Schlüsseltechnologien

Politisch-rechtliche FaktorenStabilität des gesellschaftlichen und politischen Systems

Entwicklungstendenzen in der Wirtschaftspolitik

Wirtschaftsgesetzgebung (Patentrecht, Produzentenhaftung, Arbeitsrecht)

Regulierungen

Rechtssicherheit

Demografische FaktorenZielgruppenentwicklung

Veränderung der Struktur der Zielegruppe

Altersstruktur

Anzahl und Umsatzpotential der Kunden

Struktur der Kunden: Unternehmensformen, KMU vs. Konzern

Regionale Verteilung der Kunden

Potentialverteilung

Meistens werden in einem Projekt nicht alle Dimensionen erhoben, sondern nur die relevanten identifizierten

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Die Auswertung bestehender Daten liefert einen ersten Anhaltspunkt um das Potential einer neuen Produkt- oder Dienstleistungsidee einzuschätzen

Die Frage, die hier beantwortet wird, ist die Höhe des maximalen Umsatzes in einer Branche, die als Ausgangsbasis für die Berechnung des eigenen Potentials dient

Sekundärforschung: Schätzung des Potentials

Gesamter Branchenumsatz

2013~1.000 Millionen

Beispiel: Neuentwicklung einer App

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Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse

Vorhandene Daten

analysieren

„Sekundär-forschung“

Eigene Daten erheben

„Primärforschung“

Zusammenfassung der

Ergebnisse & Ableitung der

nächsten Schritte

Marktanalyse

Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)

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Um konkrete Informationen zu einer neuen Idee zu bekommen, ist es unerlässlich selbst eine Datenerhebung durchzuführen oder zu beauftragen

Nur so kann die konkrete Idee getestet werden und ihr Erfolg prognostiziert werden

Bei einer primären Erhebung kann man gleichzeitig eine Segmentierung der interessierten Kunden bestimmen und so eine Zielgruppenanalyse vornehmen

Primärforschung: Grundsätzliches

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Primärforschung: Qualitativ vs. Quantitativ

Qualitative Forschung Quantitative Forschung

Definition Offene Gespräche mit einer Person (Tiefeninterview) oder mit mehreren (Fokusgruppen)

Standardisierte Befragung mittels Fragebogen und statistischer Auswertung

Vorteile Tiefergehende ErkenntnisseBesseres Verständnis für Motive und EinstellungenNur wenigen Teilnehmer notwendig

Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse (Repräsentativität)Belastbare Zahlen für Entscheidungen

Nachteile Keine Verallgemeinerbarkeit

Viele Testpersonen benötigtKenntnisse in statistischer Auswertung nötig

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Primärforschung: Auswahl der Stichprobe

Da nicht alle an der Geschäfts- oder Produktidee interessierten Personen befragt werden könne, werden Stichproben gezogen

Damit die Stichprobe möglichst der interessierenden Grundgesamtheit entspricht, sollten Kriterien festgelegt werden um eine gute Verteilung zu gewährleisten

Dies ist besonders wichtig, wenn eine quantitative Studie geplant wird und die Ergebnisse wieder auf die Grundgesamtheit bezogen werden soll

Beispiel: App Verwender

Grundgesamtheit50% Frauen30% Häufige Verwender (> 10€)30% älter als 40 Jahre

Stichprobe50% Frauen30% Häufige Verwender (> 10€)30% älter als 40 Jahre

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Primärforschung: Fallzahlen & Dauer

Prinzipiell ist es natürlich wünschenswert möglichst viele Interessierten zu befragen. Aus pragmatischer Hinsicht muss das aber eingeschränkt werdenQuantitative Befragungen

Generell gilt bei quantitativen Befragungen, dass man mindestens 30 Teilnehmer pro Gruppe (z.B. kleine Unternehmen) haben sollte

Die Dauer eines Fragebogens sollte so kurz wie möglich gehalten sein (ca. 5-15 Minuten)

Qualitative Befragungen

Bei qualitativen Befragungen sollten es nicht weniger als 2 Fokusgruppen (mit 5-8 Personen) oder 6-8 Einzelinterviews sein

Die Dauer der Gruppen liegt bei 1-2 Stunden, bei Einzelgesprächen bei 20-40 min)

Natürlich kommt es immer darauf an, wer befragt wird. Umso höher die Position oder Entscheidungskompetenz, desto kürzer sollte die Befragung ausfallenAls Start-Up sind das Richtlinien – generell kann man nur empfehlen zumindest ein paar Interviews zu führen, wie gar keine

zu machen!

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Primärforschung: Fallzahlen & Irrtum

Bei quantitativen Studien kommt es auch noch auf die Fallzahl an, wie genau ein Wert bestimmt werden soll

Wenn man z.B. 10 Personen fragt, ob sie ein Produkt kaufen würden und man erhält den Wert 60%, dann kann es in der Grundgesamtheit zwischen 30% und 90% schwanken

Bei 100 Personen ist dieser Bereich ‚nur‘ noch zwischen 50% und 70%

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Primärforschung: B2B vs B2C

Bei der Erhebung sollte immer auf die Sprache und die Umstände der Befragten geachtet werden – große Unterschiede gibt es gerade bei B2B

Kaufentscheidungen trifft der Kunde im B2B nicht für sich selbst, sondern bezieht ein Produkt um es in seinem Arbeitsalltag zu integrieren

Dabei sind B2B Kaufprozesse meist deutlich komplexer und häufig auch nicht anonym, so wie im B2C (z.B. Außendienst, Serviceleistungen)

Jedoch muss berücksichtigt werden, dass die unterschiedlichen Branchen im B2B wiederum selbst sehr unterschiedlich strukturiert sind

B2B ≠ B2C

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Primärforschung: Inhalte (Beispiel)

Allgemeine Informationen zu der befragten Person

(Alte, Geschlecht, Unternehmen,

Markenverwendung…)

Abfrage der Auswahlkriterien

Aktuelle Nutzung bestehender Angebote

Vorstellung des neuen Angebots und Evaluierung (Interesse, Potential, etc.)

Mediennutzung

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Sehr zentral ist natürlich das Kaufinteresse der Teilnehmer an dem Produkt bzw. der Dienstleistung

Üblicherweise hat sich hier eine 5-er Skala Abfrage etabliert:Auf jeden Fall kaufen

Wahrscheinlich kaufen

Vielleicht kaufen

Wahrscheinlich nicht kaufen

Auf keinen Fall kaufen

Zu beachten ist, dass Menschen in einer Interviewsituation dazu neigen zu positiv zu bewerten, weswegen die erhobene Kaufabsicht mit Vorsicht interpretiert werden muss!

Primärforschung: Potentialberechnung

31%

25%

18%

22%

4%

Auf jeden FallWahrscheinlichVielleichtWahrscheinlich nichtAuf keinen Fall

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Um zu wissen welche Aspekte einer Idee, die potentiellen Kunden am meisten anspricht kann man analog zu einer SWOT Analyse Stärken und Schwächen analysieren

Die Stärken sollte man hervorheben, die Schwächen idealerweise verbessern oder zumindest nicht in den Mittelpunkt stellen

Primärforschung: Stärken & Schwächen der Idee

Imp

ort

an

ce

Performance

Improve Hold

Ignore

Einzigartig

Einfach zu bedienen

Gutes Preis-Leistungsverhältnis

Hilft mir im Alltag

Glaubwürdige Marke

Hohe Qualität

Interessantes Abo

Passt zur Marke

Macht mich neugierig

Zielgruppenanalyse

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Bevor einzelne Zielgruppen segmentiert werden können, sollten alle relevanten Attribute festgelegt werden

Liegen diese nicht aufgrund einer qualitativen Vorphase vor, müssen diese annäherungsweise selbst definiert werden

Zielgruppenanalyse: Grundsätzliches

Demografische Merkmale

(z.B. Alter, Geschlecht)Besitz- und Verbrauchs-merkmale

(z.B. Markentreue, Produktwahl)

Medienorientierte Merkmale

(z.B. Internet, Broschüren, Aussendienst)

Segmentierungs-variablen

Firmeninterne Merkmale

(z.B. Abteilung, Erfahrungen, Position, Innovationsfreude)

Verhaltens-orientierte Merkmale

(z.B. Erstkäufer, Wiederholungskäufer, Intensivnutzer)

Potential Merkmale

(z.B. Größe des Budgets, Entscheidungs-befugnis)

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Hier wurden die Zielgruppen mithilfe zweier Dimensionen unterteilt: Umsatzpotential des jeweiligen Kunden und die Kaufabsicht

Die erfolgversprechendste Kundengruppe sollte dann entsprechend ausgewählt werden

Zielgruppenanalyse: Beispiel

Umsatzpotential

Kaufinte

ress

e

C Kunden13%

B3 Kunden19%

B1 Kunden21%

A Kunden30%

B2 Kunden17%

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Um zu analysieren, wie die Zielgruppe sich zusammensetzt, wird diese dann jeweils noch näher beschrieben

Um die Zielgruppenansprache möglichst effektiv zu gestalten, sollte man berücksichtigen, wo und wie sich Kunden am besten erreiche lassen

Diese Erkenntnisse sollten die Grundlage des Marketingkonzepts bilden

Zielgruppenanalyse: Beischreibung der Zielgruppe

A-Kunden

Zwischen 18 und 24 Jahre

Geben im Schnitt 10-15 € pro Monat für

Apps aus

Verstärkt Android-

Verwender

Hohe Facebook Affinität

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Das Ziel bei einer eigenen Erhebung ist das tatsächliche Potential bei der relevanten Zielgruppe festzustellen

Zum einen wird die Zielgruppendefinition benutzt um die interessantesten Gruppen zu definieren (Kaufinteresse, Umsatzpotential, Loyalität, etc.)

Zum anderen kann man die Beschreibung der Zielgruppe benutzen um festzulegen wie (jung & frech, seriös, etc.) und wo (YouTube, am Telefon, etc.) man diese anspricht

Optional kann auch noch das Image des Wettbewerbes mit aufnehmen um so die eigene Positionierung noch klarer definieren zu können

Zielgruppenanalyse: Bewertung der konkreten Idee

Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4

AußendienstBestell- und LieferwesenVertriebsinnendienstProduktePreise und KonditionenOnline SupportTelefonischer SupportOnline ShopBeschwerdemanagement

+-

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Wenn die Wettbewerbsmarken mit abgefragt werden, kann man etwaige „Weiße Flecken“ feststellen. In diesem Beispiel ist noch Potential für ein Unternehmen, das Produkte zu einem sehr günstigen Preis anbietet.

Zielgruppenanalyse: Wettbewerbsanalyse

Preistreiber – Wettbewerber die stark über den Preis gehen

Absteiger – Wettbewerber die weder durch ihren Service noch durch niedrige kosten überzeugen können

Anteilsjäger – Wettbewerber die ihre

Produkte unter Wert verkaufen

Premiumanbieter – Wettbewerber mit hoher Serviceorientierung und

entsprechende Kosten

ServiceorientierungPre

is-

Leis

tung

1

2

3

4

5

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Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse

Vorhandene Daten

analysieren

„Sekundär-forschung“

Eigene Daten erheben

„Primärforschung“

Zusammenfassung der

Ergebnisse & Ableitung der

nächsten Schritte

Marktanalyse

Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)

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Nach der Erhebung werden beide Teile der Marktanalyse zusammengefügt um einen holistischen Ansatz bzgl. des Potentials zu generieren

Entsprechend können dann die nächsten Schritte geplant werden

Zusammenfassung von Primär- & Sekundärdaten

Medienmix

Marken-positionieru

ng

Ideen-Auslobung

Distribution

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Beispiel: Neuentwicklung einer App

Gesamter Branchenums

atz2013

~1.000 Mio*

Sekundärdaten

Potentielle Käufer

(prinzipielle Nutzung der

App vorstellbar)

400 Millionen*

Nicht Verwender

(App wird so nicht

verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen

*potentieller Umsatz

Interessierte Käufer

180 Millionen*

Nicht Verwender

(App wird so nicht

verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen

Uninteressierte Käufer

220 Millionen

Primär- und Sekundärdaten

Primärdaten

Erreichte Käufer70 Millionen*

Nicht-Erreichte 110 Millionen*

Nicht Verwender

(App wird so nicht

verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen

Uninteressierte Käufer

220 Millionen

Geschätzte Awareness und

Distribution

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Beispiel: Neuentwicklung einer App

Gesamter Branchenums

atz2013

~1.000 Mio*

Sekundärdaten

Potentielle Käufer

(prinzipielle Nutzung der

App vorstellbar)

400 Millionen*

Nicht Verwender

(App wird so nicht

verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen

*potentieller Umsatz

Interessierte Käufer

180 Millionen*

Nicht Verwender

(App wird so nicht

verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen

Uninteressierte Käufer

220 Millionen

Primär- und Sekundärdaten

Primärdaten

Erreichte Käufer70 Millionen*

Nicht-Erreichte 110 Millionen*

Nicht Verwender

(App wird so nicht

verwendet – Kühlschrank für Eskimos)600 Millionen

Uninteressierte Käufer

220 Millionen

Geschätzte Awareness und

Distribution

Interessierte Käufer

180 Millionen*

Zielgruppenbeschreibung:

Zwischen 18 und 24 JahreHohe Facebook Affinität Verstärkt Android VerwenderGeben im Schnitt 10-15 € pro Monat für Apps aus

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Eine Marktanalyse bietet Gründern den Vorteil die Situation am Markt besser einschätzen zu können, auch in Bezug auf das eigene Produkt

Gerade wenn der Erfahrungswert in der Branche gering ist, hilft eine Marktanalyse um nicht auf die falschen Kunden zu setzen

In Zeiten der doch sehr differenzierten Medienlandschaft ist es wichtig eine Einschätzung zu haben, in welcher Zielgruppe der ROI am höchsten ist

Natürlich sollte dabei das Verhältnis Investition und Kosten für die Marktanalyse passen

Viele Bereiche der Marktanalyse können durch die Gründer selbst durchgeführt werden

Zusammenfassung

Eine erste Berechnung des Potentials hilft zu überprüfen, ob es überhaupt realistisch ist mit

seiner Unternehmens- bzw. Produktidee auf den Markt zu gehen

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Mehr Informationen gewünscht?Ihre Ansprechpartner:

Andreas WoppmannGeschäftsführer

Tel. + 49 731 98588 755E-Mail: awoppmann@advise-research.com

Tanja WulfertGeschäftsführerin

Tel. + 49 731 98588 796E-Mail: twulfert@advise-research.com