Angewandte Marktanalyse und Marktforschung › iswmedia...Angewandte Marktanalyse und Marktforschung Operationalisierung Allgemeines Operationalisierung bedeutet die Angabe von Anweisungen,

Friedrich-Schiller-Universität Jena | Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften |

Institut für Sportwissenschaft | Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |

Seidelstraße 20 | 07749 Jena | Tel. 03641/9-45600

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Angewandte Marktanalyse und

Marktforschung

#5 – Fragebogenkonstruktion

Tobias Berger M.A.

Friedrich-Schiller-Universität Jena | Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften | Institut für Sportwissenschaft | Lehrstuhl

für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie | Prof. Dr. Frank Daumann | Seidelstraße 20 | 07749 Jena | Tel. 03641/945600 |


Rückblick

Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |

Angewandte Marktanalyse und Marktforschung

Messen und Skalieren

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Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011: 4)



Konzeptspezifikation

Hypothese: Je nachhaltiger das Vereinsmanagement, desto größer die Erfolge des Vereins.

▪ Definition: Präzisierung, der in der Theorie verwendeten Konzepte (Begriffe)

- Welche theoretischen Aspekte eines bestimmten Gegenstandsbereichs (Dimensionen) werden

durch einen theoretischen Begriff bezeichnet?

- Notwendig, da die meisten Theorien relativ ungenau formuliert sind und häufig nicht exakt

definierte Begriffe verwenden

▪ Empirische Untersuchung setzt eine Präzisierung der zur Erklärung verwendeten Konzepte und

Begriffe voraus!

- Nominaldefinitionen

Konzeptspezifikation und Operationalisierung

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Konzeptspezifikation Korrespondenzproblem

▪ Indikatoren = beobachtbare Sachverhalte (bzw. Merkmalsausprägungen von Variablen)


5

Quelle: Schnell / Hill / Esser (2011)



OperationalisierungAllgemeines

▪ Operationalisierung bedeutet die Angabe von Anweisungen, wie den Sachverhalten, die der

theoretische Begriff bezeichnet, beobachtbare (messbare) Sachverhalte ( Indikatoren) zugewiesen

werden können

- Angabe von Korrespondenzregeln

- Übersetzung der Theoriesprache in eine Beobachtungssprache

- Ziel: korrekte Abbildung der Realität

▪ Elemente der Operationalisierung

- Exploration des Vorstellungsfeldes eines theoretischen Konstrukts

- Präzisierung der Dimensionen

- Auswahl der Indikatoren

- Entwicklung eines Messinstruments


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OperationalisierungVariablenbildung

▪ Unterscheidung zwischen Variable und Konstante bezogen auf Objekte (Merkmalsträger)

- Konstante: Eigenschaft, die allen beobachteten Objekten zukommt

- Variable: Differenz zwischen den Objekten

▪ Variable: Theoretischer Begriff – setzt die Existenz (mindestens) einer Dimension voraus, auf der

Objekte (Merkmalsträger) unterschieden werden können


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OperationalisierungIndikatorenauswahl

▪ Je mehr Indikatoren, desto besser ? Beispiel: „Je zufriedener ein Sportler, desto besser sind seine

erbrachten Leistungen.“

▪ Es empfiehlt sich immer die Verwendung multipler Indikatoren → dadurch lassen sich die

Auswirkungen von Messfehlern verringern!

▪ Zu viele Indikatoren verwaschen aber die Ergebnisse in Bezug auf einzelne Zusammenhänge.


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Leistung

Tore Vorlagen Zweikampf%

Zufriedenheit

Familiensituation Einkommen Freizeitgestaltung



Messung

▪ Zuordnung von Zahlen zu Objekten gemäß festgelegten Regeln

▪ Messwerte müssen zueinander Beziehungen aufweisen, die den Beziehungen der gemessenen

Objekte besprechen


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Messung

▪ Ziel ist die Erhebung exakter und fehlerfreier Daten

▪ Immer Messfehler vorhanden, deswegen → X = T + E

▪ Dafür sind vier Annahmen wichtig:

- Der Mittelwert der Messfehler ist gleich Null.

- Die Messfehler korrelieren nicht mit den wahren Werten der Messung.

- Die Messfehler zweier Messwertreihen sind unkorreliert.

- Die Messfehler einer Messwertreihe korrelieren nicht mit den „wahren Werten“ einer anderen

Messung.


10



Messung


11

Objektivität Reliabilität

Validität



Messtheorie


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IndizesIndexbildung

▪ Index: Zusammenfassung von mehreren Einzelindikatoren zu einer neuen Variable

- Bsp: Sozialer Status = Bildung, Einkommen, Berufsposition

- Vorteil: Reduktion der Komplexität

- Problem: (irreversibler) Informationsverlust

▪ Vorgehensweise (= Beantwortung von zwei Fragen)

- Welche Indikatoren sollen in den Index eingehen? Wie sollen die Indikatoren kombiniert werden?

▪ Auswahl eines Verfahrens zur Kombination der Dimensionen

- additiver Index: Addition der Indikatorenwerte

- multiplikativer Index: Produkt aus den Indikatorenwerten

- gewichteter additiver Index: z.B. Index = a * Indikator 1 + b * Indikator 2 + c * Indikator 3


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StichprobenTypologie


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Quelle: Atteslander (2010)

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Fragebogenkonstruktion



Bestimmung der Untersuchungsform

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Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011)




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Quelle: in Anlehnung an Kastin, 2008

Methoden der Marktforschung

Primärforschung

(Feldforschung)

interne

Informationsquellen

Sekundärforschung

(Schreibtischforschung)

externe

InformationsquellenBefragungen Beobachtungen Tests

• persönlich

(face-to-face)

• telefonisch

• schriftlich

(paper-pencil,

online)

• Labortests

• Studiotests

• Markttests

• Warentests

• Testmärkte

• Paneldaten

(Haushalts-,

Handels-,

Gewerbepanel)

• Veröffentlichun

gen

• Unternehmens-

daten

• Unternehmens-

statistiken

• Teilnehmend/

nicht

teilnehmend

• Experimente

(Labor, Feld)

• Simulationen

(Labor, Feld)



▪ Forschungsdesign: wann, wo, wie

und wie oft werden die empirischen

Indikatoren an welchen Objekten

erfasst?

▪ Gedanke: mit welcher

Versuchsanordnung lassen sich die

aufgestellten Hypothesen am besten

testen?

▪ Ziel: möglichst alternative

Erklärungen durch das Design

auszuschließen


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Prüfung einer Hypothese

durch

Experimentelle Designs

Ex-post-facto-Anordnungen



Experiment

▪ bildet Verhalten, Einstellungen etc. im Moment ab

▪ Hypothesenprüfung durch gezieltes Manipulieren der unabhängigen Variable

▪ Daten von mindestens zwei Probandengruppen werden verglichen

▪ Unterscheidung zwischen

- Laborexperiment → stellt hohe interne Validität sicher

- Feldexperiment → stellt hohe externe Validität sicher


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ExperimentStörfaktoren


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Quelle: Lembcke (2017)





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▪ Techniken zur Kontrolle

- Elimination: Ausschaltung denkbarer Störfaktoren (Laborsituation als Ideal)

- Konstanthaltung, sofern Störeinflüsse unvermeidlich sind – Ziel: Störfaktoren sollten in beiden

Gruppen (allen Beteiligten) möglichst gleich wirken

▪ Gewährleistung, dass sich Kontroll‐ und Experimentalgruppen nur hinsichtlich des Stimulus

unterscheiden

- Matching (Parallelisierung)

- Randomisierung (Zufallszuweisung)


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Ex-post-facto-Anordnung

▪ Ersatz für echte Experimente – soziale Realität wird nachträglich geordnet

▪ Häufigste Form: Befragung mit extrem hoher Relevanz und Beliebtheit

▪ Vorteile: relativ geringer Ressourceneinsatz kann eine große Datenmenge erzielen

▪ Herausforderung: kausale Reihenfolge der Variablen


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Ex-post-facto-AnordnungDrittvariablenkontrolle: Wirkung

Beispiel „Antezedierende Drittvariable“

Einstellung im Training (X), Einstellung im Spiel (Y),

Erziehung der Eltern (Z)

Beispiel „Intervenierende Drittvariable“

Sportliches Talent im Kader (X), Erfolge (Y), Coaching (Z)

Beispiel „Zusammenhangsherstellung durch eine

Drittvariable“

Sportliches Talent (X), Erfolgreiche Aktionen in

Drucksituationen (Y), Selbstvertrauen (Z)


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Ex-post-facto-Anordnung

▪ Querschnittuntersuchungen: Die Untersuchung (z.B. Befragung oder Beobachtung) findet nur

einmal statt

▪ Längsschnittuntersuchungen: Die Untersuchung (z.B. Befragung oder Beobachtung) findet

mehrmals statt

- Paneldesign

- Kohortendesign

- Trenddesign


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Sekundärdaten-Analyse

▪ Wiederholte Nutzung von Primärdaten → auf auch zu anderem Zweck

▪ Aufwerfen neuer Fragestellungen

▪ Kostengünstige Forschungsmethode

▪ Voraussetzung sind aber Datenzugänge, die sich aufwendig gestalten können


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Was ist der Ausgangspunkt? Welche Forschungsfrage gilt es

zu beantworten? Welche Hypothesen wurden gebildet?

Welche Art von Methode wird gebraucht, um die

Fragestellungen bearbeiten zu können?

FragebogenkonstruktionBrainstorming eigener Fragebogen

27

Bearbeitungszeit:

5mins




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Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011)



Wie sollte eine grobe Fragebogen-Struktur aussehen, um alle

zu untersuchenden Facetten abzudecken?


29

Bearbeitungszeit:

5mins



BefragungKlassifizierungen


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BefragungGegenstand

▪ durch Befragung kann ermittelt werden:

- Fakten, z.B. Geburtsjahr, Vereinszugehörigkeit

- Wissen, z.B. historische Ereignisse, Regelkunde

- Meinungen, z.B. über Doping, gesellschaftliche Normen

- Einstellungen, z.B. Spielphilosophie von Trainern

- Bewertungen, z.B. Arbeit des Vereinsmanagements evaluieren


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Fragebogenstruktur


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FragebogenstrukturVerhaltensfrage

▪ Bezug auf Handlungen und Verhalten von Befragten

▪ Überzeugungen der Befragten bezüglich ihres eigenen Handelns im Gegensatz zu kognitiv

erfahrenen Sachverhalten bei Überzeugungsfragen

Beispiel:

Werden Sie im kommenden Jahr eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio erwerben?

▪ Ja

▪ Nein

▪ Keine Angabe


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FragebogenstrukturÜberzeugungsfragen

Wahrnehmung und Einschätzung vergangener, gegenwärtiger oder zukünftiger Realität

▪ Antwortcharakter:

- „falsch/richtig“

- „wahr/falsch“

Beispiel:

Sportartikelhersteller tendieren dazu nachhaltigere Produkte herzustellen?

▪ Richtig

▪ Falsch


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FragebogenstrukturEinstellungs- und Meinungsfragen

Typisches Wording

▪ „erwünscht/unerwünscht“

▪ „lehne ab/stimme zu“

▪ „gut/schlecht“

▪ „sollte/sollte nicht“

Beispiel:

Dopingsündern sollte mit härteren Strafen gedroht werden, um diese unfaire Praktik aus dem Sport zu

verbannen.

▪ Stimme zu

▪ Stimme nicht zu


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FragebogenstrukturFrageformen


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Offene Fragen Geschlossene Fragen

Der Befragte muss seine Antwort in

eigenen Worten formulieren

multiple‐choice‐Antworten;

Zwang aus Antwortalternativen zu

wählen

Listen Sie die Sportarten, die Sie selbst

aktiv betreiben:

…………………………………………………

………………………………………………..…

…………………………………………………

Welche dieser Sportarten betreiben Sie

aktiv?

• Fußball

• Handball

• Tennis

• Golf

• Ultimate Frisbee

• …

• Andere




▪ Hybridfragen

- Kombination aus geschlossenen und offenen Fragen

- Typische Erscheinungsform: meist geschlossene Antwortvorgaben, ergänzt durch eine

Kategorie Sonstiges

Beispiel:

Wie haben Sie auf das WM-Aus der deutschen Nationalmannschaft reagiert?

▪ Ich war bestürzt.

▪ Ich war froh.

▪ Es war mit egal.

▪ Ich habe mich anders als in den aufgeführten Optionen gefühlt: …………………….


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FragebogenstrukturFrageziele


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FragebogenstrukturFrageziele

▪ Filterfrage

Ermittelt Merkmale der Befragten, die den weiteren Verlauf des Interviews bestimmen. (Petersen,

2014, 69)

▪ Eisbrecherfragen

„Einfache, leicht zu beantwortende Frage, mit denen das Frage- und Antwortspiel eingeübt wird und

mit denen gleichzeitig eine angenehme Interviewatmosphäre hergestellt wird.“ (Petersen, 2014, 69)

▪ Schlussfragen

Ist eine Frage des guten Umgangstons und kann dazu beitragen, die Geduld des Befragten zu

verlängern. (Petersen, 2014, 93)

▪ Puffer- oder Ablenkungsfragen

▪ …


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Petersen, T. (2014). Der Fragebogen in der Sozialforschung. Konstanz, München: UKV



Generelle Hinweise

▪ Wortwahl und Satzbau

- einfaches Vokabular, klare Aussagen, keinesfalls überfordern

- kurz und konkret formuliert

- nicht suggestiv, nicht hypothetisch, sondern neutral formuliert

- auf einen konkreten Sachverhalt bezogen

- keine doppelten Stimuli, keine Negationen

- balancierte Aufgaben


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Generelle Hinweise

▪ Kategoriebildung

- Disjunkt: Antwortkategorien sind disjunkt, wenn sich jede Person zweifelsfrei einer einzigen

davon zuordnen kann

• disjunkt = überschneidungsfrei / nicht überlappend

• 0‐100; 101‐200; 201‐300, 301‐400, …

- Erschöpfend: Abdeckung aller möglichen Antworten durch Antwortvorgaben

• Frage: „Wer wird Bundesliga-Meister 2018/19?“

• Antwortmöglichkeit: Leipzig, Hannover, Freiburg, Wolfsburg


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Generelle Hinweise

▪ Sinnvolle Strukturbildung

- Fragen, die ähnliche Inhalte erfragen, sollten zu (sinnvollen!) Fragenblöcken

zusammengefasst und nacheinander abgefragt werden

- Zusammenhang zwischen Frageblöcken durch Überleitungssätze gewährleisten

- Technik der Trichterung: Frageblock sollte mit allgemeiner Frage zum Thema beginnen und mit

spezielleren Themen enden


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Generelle HinweiseDramaturgie

▪ Fragebogen ist eine Dialogsituation

▪ Aufmerksamkeitsrhythmus der Befragten

bestimmt Fragenreihenfolge (Konzentration und

Entspannung ähnlich einem alltäglichen

Gespräch)

▪ Bei Fragen zu Ereignissen, die

Sachlogikreihenfolge beachten

▪ Nicht-intendierte Ordnungseffekte beachten

▪ Heikle Fragen, die bei den Befragten

Widerstände erwarten lassen, erst zum

Schluss abfragen


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Petersen, 2014, 63 ff.; Dillman, Smyth & Christian, 2009, 157-181

Begrüßung / Information

Eisbrecherfragen

Einfache Fragen

evtl. Filterfragen

Hauptfragen; komplexere Fragen

evtl. besonders heikle Fragen

Soziodemografie

Abschluss / Dank

Einfache Fragen / Schlussfragen



Skalen

▪ Neutrale Mittelkategorie (gerade oder ungerade Skalen)

+ Möglichkeit, für unentschiedene Probanden, zu antworten

- dient häufig als Ausweichoption

- Probanden nehmen an, dass diese Kategorie der „normalen Person“ entspricht

- besonders motivierte Teilnehmer meiden diese Kategorie

▪ „weiß nicht“ bzw. „keine Angabe“

+ verringert Tendenz zur Mittelkategorie

+ lässt weitere Interpretation zu

+ verringert konstruktfremde Verwendung der Skala

- motiviert die Teilnehmer evtl. dazu, nicht über die Frage nachzudenken


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Jonkisz, Moosbrugger & Brandt, 2012, 53 ff.



Generelle HinweiseLayout

▪ Dunklere und/oder größere Schrift für die Fragen und hellere und/oder kleinere Schrift für die

Antwortmöglichkeiten verwenden

▪ Abstände nutzen, um Untergruppen innerhalb der Fragen zu verwenden

▪ Visuelle Standardisierung aller Freifelder und Antwortoptionen

▪ Wichtige Elemente visuell betonen; unsichtige visuell in den Hintergrund bringen

▪ Regelmäßigkeit und Konsistenz

▪ Konsistente Bedeutung von Wörtern und visuellen Informationen

▪ Hinweise zu den Fragen direkt dort platzieren, wo sie angewandt werden sollen

▪ Lesbarkeit durch Wahl der Schriftart, der Schriftgröße und der Zeilenabständen unterstützen


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BefragteneffekteAntworttendenzen

▪ Mehrere Antwortverzerrungen lassen sich unterscheiden – beispielsweise…

- Explizite Antwortverweigerung (Item‐Nonresponse)

- Abgabe einer inhaltlichen Antwort, obwohl keine Meinung vorhanden ist (Non‐Attitude)

- Bevorzugung von mittleren und neutralen Antwortkategorien (Response Set)

- Tendenz, sozial erwünscht zu antworten (Social Desirability)

- Inhaltsunabhängige Zustimmungstendenz (Acquiescence)


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BefragteneffekteAntworttendenzen

▪ Frageposition: Position im Fragebogen

beeinflusst Antwortverhalten

(Ausstrahlungseffekt, Halo‐Effekt)

▪ Frageformulierung: Art der

Frageformulierung beeinflusst

Antwortverhalten

▪ Effekt von Antwortkategorien: z.B.

Skaleneffekte etc.


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BefragteneffekteInterviewereffekte

▪ Sponsorship‐Effekt:

- Kenntnis über den Auftraggeber kann Antworten beeinflussen (z.B. Arbeitgeberverband vs.

Gewerkschaft)

▪ Anwesenheit Dritter:

- Bsp.: Anwesenheit des Ehepartners bei der Frage „wie hoch, glauben Sie, ist das Risiko Ihrer

Ehescheidung?"

▪ Interviewer‐Fälschungen:

- Bsp.: Bögen daheim vervollständigen etc. (Laut Simulationsstudien beeinträchtigt jedoch ein

Anteil Fälschung bis zu 5% die Ergebnisse nicht)

▪ Interviewer‐Auftreten (Kleidung, Erscheinung, Sprachwahl):

- Verzerrungen sind geringer, wenn die soziale Distanz zwischen Interviewern und Befragten

gering ist


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Erarbeitet eure Fragebogenstruktur und entwerft konkrete

Fragestellungen für euer Untersuchungsinstrument.

Besprecht, welche Art von Fragen und welche Dramaturgie

für eure Thematik sinnvoll erscheint.


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Bearbeitungszeit:

15mins



▪ Stichprobenauswahl

▪ Wahl des Untersuchungsinstruments

▪ Fragebogen

- Inhalt

- Ziele

- Form

▪ Dramaturgischer Aufbau und Frageformen

▪ Layout

▪ Zu beachtende Effekte

▪ Status des Seminarprojekts:

- Erarbeitung genauer Fragetypen und Vorbereitung für Erstellung

- Nächster Termin: Fragebogenerstellung im PC-Pool

Summary

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