Mit Spendenbriefen zum Erfolg · • „Shopping-List“ • Motivation zur Spende verstärken • emotionalisieren Photos • Botschaft in Kurzform durch Überschriften und Bildelemente

blg – Ev. Akademie Bad Boll, 16.06.2010

Mit Spendenbriefen zum Erfolg –

ein Klassiker macht Schule

Brigitte [email protected], Telefon 0931 - 3048 9667

Fundraising macht Schule – Schule macht Fundraising!


Zu nehmen, zu behaltenund gut für sich zu leben,

fällt jedem selber ein.Die Börse zu entfalten,

den andern was zu geben,das will ermuntert sein.

(Wilhelm Busch)

„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.“

(Kim Klein, amerik. Fundraiserin)

Schon Wilhelm Busch war klar:


persönliches Gespräch a. Zweierteamb. eine Person

persönlicher Brief a. mit Nachfassen per Telefon b. ohne telefonisches Nachfassen

persönlicher Anruf a. mit Nachhaken per Brief b. ohne briefliches Nachhaken

personalisierter Serienbrief

nichtpersonalisierter Brief

nichtpersonalisierter Anruf

Effektivitätsleiter im Fundraising

Der Spendenbrief als eine Möglichkeit des Ermunterns und Bittens


Direct Mail – der Spendenbrief

to mail = mit der Post senden

„Direct Mail Fundraising ist die Summe

aller Geldbeschaffungsmaßnahmen

für eine Nonprofit-Organisation,

die auf dem brieflichen Kontakt basieren.“

Barbara Crole: Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mail, Regensburg 1998


Direct Mail – der Spendenbrief

Ob handgeschrieben, als Serienbrief auf dem PC gefertigt, fotokopiert oder als Massenaussendung im Lettershop produziert ...

... das Mailing ist nach wie vor das am weitesten verbreitete und erfolgreichste Fundraising-Instrument.

Non-Profit-Organisationen investierten etwa 63% ihrer Werbeausgaben in Direktmarketing (2003).

Im Jahr 2009 wurden an deutsche Haushalte ca. 182 Mio. persönlich adressierte Spendenmailings versandt (Angaben der GfK, Nürnberg; in 2003 noch 258 Mio.).


Fast jeder dritte gespendete Euro wird über persönlich adressierte Briefe gewonnen.


Spendenbriefe – Chancen und Grenzen

Chancen• Ansprache vieler Menschen zur gleichen Zeit möglich• kalkulierbare Kosten• vergleichsweise hoher Aufmerksamkeitswert• Übermittlung ungefilterter Botschaften • Mittel zur Kontaktaufnahme, -pflege und Bindung• einfache Responsemöglichkeit• Individuelle Briefe können kurzfristig Geld bringen.• Bei einem Mailing an die Hausliste reagieren zwischen

5 % und 25 % der Empfänger.• wichtiger Baustein im Fundraising-Mix


Spendenbriefe – Chancen und Grenzen

Grenzen• große Streuverluste, niedrige Rücklaufquoten,

(Response bei Neuspender-Mailings an Kaltadressen zwischen 0,4 bis 3 %)

• erhebliche Investitionen notwendig, um einen großen Spenderstamm (Hausliste) aufzubauen

• abnehmende Akzeptanz, insbesondere bei Massen-mailings: Immer mehr Spendenbriefe landen ungelesenim Müll – Trash-Rate von ca. 16 %.

• Der beste Brief kann ein persönliches Gespräch nicht ersetzen.


Aufbau, Pflege und Ausbau von Beziehungen mit Direct Mail

gegenwärtige Spender/innenpflegen

ehemalige Spender/innenreaktivieren

neue Spender gewinnen

dabei

Häufigkeit der Spende beeinflussen

Höhe der Spende beeinflussen


Aufbau, Pflege und Ausbau von Beziehungen mit Direct Mail

Stifter/innenund Testament-spenderInnen

Großspender/innen

Dauerspender/innen

Neu- bzw. Erstspender/innen

Interessent/innen

potenzielle Interessent/innen

allgemeine Öffentlichkeit

Mehrfachspender/innen

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Kommunikation und Beziehungsgestaltung stehen im Zentrum des Fundraisings.


Vorteile schulischer Einrichtungen im Mailingbereich

• Bekanntheitsgrad, Ansehen, Vertrauensvorschuss Ehrlichkeit, Transparenz, Rechenschaft

• überzeugende und nachvollziehbare Spendenbedarfe

• regionale Projekte zum Anfassen, Zielgruppen können direkt am Erfolg teilhaben

• Zielgruppennähe und -kenntnis

• selbstgemachte Mailing-Packages sind „schöner“!

• Kreativität durch Arbeit mit Nicht-Spezialist/innen und Spaß in der Gruppe


Top oder Flop – Spende oder Nichtspende?

Würden Sie auf diese Spendenmailings hin reagieren?Wählen Sie ein oder zwei Spendenmailings aus.

Was finden Sie an diesen Mailings besonders gut? Was gefällt Ihnen weniger gut? Was fällt Ihnen sonst noch auf?

Gemeinsames Brainstorming

Direct Mail - Erfolgsfaktoren


Top oder Flop – Bewertung des Anschreibens

aus Barbara Crole: Profi-Handbuch Fundraising, 2007blg – Ev. Akademie Bad Boll, 16.06.2010

Spendenmotive – Untersuchung der Wirkung von Spenden-Mailings

• Ursachenattribution: Ist die Person durch eigenes Verschulden oder durch externe Faktoren in Not geraten?

• Emotionen erzeugen Handlungsenergie. Wird der Druck zu groß, wendet sich der Leser lieber ab.

• Gute Stimmung beim potenziellen Spender erhöht die Spendenbereitschaft.

• Kleine Geschenke sorgen für gute Stimmung.

• Modell-Lernen: öffnende Wirkung von Testimonials

• Verstärkungslernen: Belohnung durch den Fundraiser

• Kosten-Nutzen-Kalkulation

• Spannungsmerkmal: realistische ZielerreichungA.Heidbüchel, Psycholgie des Spendenverhaltens, Verlag Peter Lang, Frankfurt 1999


Ein guter Spendenbrief ist wie ein Mosaik, bei dem sich viele kleine Teile zu einem überzeugenden Ganzen zusammenfügen.

Kein Brief wird erfolgreich sein, weil Details stimmen, aber er wird keinen Erfolg haben, wenn zu viele Details nicht stimmen.

Barbara Crole




40 % des Erfolgs = Angebot /Projekt /Einrichtung

40 % des Erfolgs = Zielgruppe

20 % des Erfolgs = Gestaltung/Text und Layout

Hans-Josef Hönig, in: Fundraising, Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente, Wiesbaden 2001



Ein schlecht gestaltetes Mailingan die besten Adressen geschickt, bringt mehr Response als das schönste Mailing an die falschen Adressen.

Siegfried Vögele, in: 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing, Landsberg 1998

.



Eine vertrauenswürdige Organisation

• schreibt den richtigen Empfängern• mit einem überzeugenden Projekt• und einem konkreten Spendenvorschlag• in zielgruppengerechter Sprache• zur richtigen Zeit• mit der richtigen Danksystematik.

Lothar Schulz, in: Fundraising, Handbuch, Wiesbaden 2001Lothar Schulz, in: Fundraising, Handbuch, Wiesbaden 2001


Mailingbestandteile und ihre Funktion

Die Bestandteile eines typischen „Mailing-Packages“ (20 g) entsprechen den Phasen eines schriftlich geführten Gesprächs.

• Briefhülle = Visitenkarte, Türöffner

• Anschreiben = eigentliche Kontaktstufe, schriftliches Gespräch

• Beilagen = vertiefende Präsentation des Anliegens

• Reaktionsmittel / Response-Elemente = Abschlussphase



Briefhülle = Visitenkarte, Türöffner

• stimmige Aufmachung

• Absender?

• mit oder ohne „Teaser“

• Briefmarke oder Freistempler

Wichtig: Postalische Vorausverfügung zur Adresspflege!

Anschriftenberichtigungskarte?


Erster Kurzdialog beim Öffnen eines Spendenbriefs – unausgesprochene Leserfragen

• Warum schreiben die mir?• Wer schreibt mir? • Was wollen die von mir?• Was soll ich tun?• Warum soll ich das tun? • Betrifft mich das?• Stimmt das?• Wie kann ich mehr erfahren? usw.

nach S. Vögele, Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte


Fixationspunkte – Kurzantworten im Brief

• Absender mit Logo

• Anschrift

• Betreffzeile, bzw. Headline

• persönliche Anrede

• erster Satz im Brief

• ein Bild

• Unterstreichungen / Farbe

• Unterschrift

• Post Scriptum

Die Bereitschaft zur Beschäftigung mit Spendenmailings ist vergleichsweise hoch: Benchmark bei Standardmailings20 Sekunden, bei Fundraising-Mailings hingegen 99 Sekunden! vergleichsweise hohe Lesebereitschaft für Text


Die Lesekurve

Die

Lese-

kurve



Anschreiben = eigentliche Kontaktstufe, schriftliches Gespräch

AIDA-Formel:

Attention, interest, desire, action

KISS: Keep it short and simple.


Gestalterische Erfolgsfaktoren im Fundraising

Verstärker beim Anschreiben

• Klassische Briefform, Anmutung eines „privaten“ Briefes• Angabe von Kontaktdaten („wirkt zugänglich“, „seriös“,

„ansprechbar“)• direkte, personalisierte Ansprache (allerdings nicht

wiederholt im Text)• Hervorhebungen (fett besser als schwarz oder farbig unter-

strichen, nicht zu lange und zu häufige Hervorhebungen)• Bilder / Grafik ( aber nur gemäßigter Einsatz)• Abbildung des Absenders (sofern farbiges Foto und

sympathische Person)- sollte im Briefkopf platziert sein- idealerweise mit Namen und Funktion untertitelt

Studie: Siegfried Vögele Institut, Königstein 2004blg – Ev. Akademie Bad Boll, 16.06.2010

Erfolgsfaktoren - das Anschreiben

Über die Argumentation und die stilistische Gestaltung von Bittbriefen sind schon ganze Bücher geschrieben worden.

Wir neigen nicht zur Ansicht, dass professionelle Texter diese Briefe verfassen sollten. Wichtig erscheint uns vielmehr, dass Menschen, die mit der Materie vertraut sind und gleichsam mit ihrem Herzblut schreiben, die Briefe verfassen sollten.

Dr. Bruno Fäh (†), Begründer und Förderer des

professionellen Fundraisings in der Schweiz


Erfolgstipps für einen überzeugenden Brief

1. Schreiben Sie über Menschen, Dinge, Tatsachen – nicht über abstrakte Konzepte.

2. Konstruieren Sie Ihren Brief vom Einstiegsgedanken zum Wesentlichen. Der erste Satz und der Einstieg sollen das Interesse wecken.

3. Schreiben Sie, wie Sie sprechen. Verwenden Sie auf keinen Fall Amtsdeutsch.

4. Formulieren Sie in der „Ich“-Form, als Mensch, nicht als Funktionsträger.

5. Schreiben Sie nicht aus Ihrer Perspektive, sondern versetzen Sie sich in die Lage des Empfängers.

6. Bringen Sie den Leser zum Innehalten, stellen Sie ihm Fragen. Erzielen Sie beim Lesen Zustimmung – viele kleine Ja‘s.



7. Nutzen Sie das PS für wichtige Gedanken. Oder verstärken und konkretisieren Sie die Handlungsaufforderung!

8. Vergessen Sie den Dank nicht.

9. Bekräftigen Sie am Ende des Briefes die Beziehung zwischen dem Leser und dem Absender, der Organisation und deren Werten (Sie als langjähriges Fördermitglied, Sie als Bewohnerin unseres Stadtteils …).

10. Kurze Wörter, kurze Sätze und Absätze halten den Leser bei der Stange. Kein Satz sollte mehr als 15 Wörter haben, kein Absatz länger als 5-6 Zeilen sein.

11. Heben Sie wichtige Passagen optisch hervor.

12. Gestalten Sie Ihren Brief visuell interessant.



13. Schreiben Sie aktiv. Sagen Sie, was Sie tun und was Sie wollen.

14. Die richtige Wortwahl: Verben statt Substantive, sparsamer Einsatz von aussagekräftigen Adjektiven, kurze Wörter, allgemeinverständlich statt Fachjargon, aktiv statt passiv, Indikativ statt Konjunktiv, Synonyme statt Wiederholungen.

Wörter wie „können“, „möchten“ und „wollen“ bremsen Ihren Text.

15. Brieflänge: so lang wie notwendig, Umfang beim Neuspendermailing am besten eine Seite

16. Flattersatz, kein Blocksatz

17. Unterschrift: schafft Vertrauen, deshalb sorgfältig und leserlich, aber charaktervoll, möglichst blau, eine Person.

In Anlehnung an: Barbara Crole, Profi-Handbuch Fundraising – Direct Mail, 2007


So redigieren Sie Ihren Rohtext

Verkürzen

– ersatzlos streichen– Sätze kürzen (max. 15 Wörter)– Wörter kürzen und vereinfachen

Verstärken

– lebendiger schreiben (aktive Verben, möglichst am Satzanfang, Hilfswörter und Hauptwörter auf -ung streichen)

– persönlicher schreiben (Sie, Ihr, Ihnen)– bildhafter und konkreter schreiben

Lassen Sie den Entwurf von mehreren Personen gegenlesen!


Beilagen – Mailingbestandteile und ihre Funktion

Beilagen = vertiefende Präsentation des Anliegens

• Vorstellung des Projektes/ der Organisation

• Lösungsangebote weiter konkretisieren

• „Shopping-List“

• Motivation zur Spende verstärken

• emotionalisieren Photos

• Botschaft in Kurzform durch Überschriften und Bildelemente

Lesefolge Flyer: Titelseite Rückseite Innenseiten


Gestalterische Erfolgsfaktoren im Fundraising

Verstärker beim Prospekt

• angemessener Umfang: 4 bis 8 Seiten, nicht zu umfangreich, aber mehr als ein Flyer

• klare Struktur durch Headlines, Zwischen-Headlines, kurze Absätze, Hervorhebungen, Aufzählungen

• Farbigkeit fördert die Attraktivität, steigert die Sympathie

• Vorschläge zur nichtmonetären Unterstützung (Sachspenden, Briefmarken, Arbeitsstunden, „Das überzeugt mich. Hier will man nicht nur mein Geld, sondern wirklich meine Hilfe!“

Studie des Siegfried Vögele Instituts, Königstein 2004



Beilagen• „Wer gibt, dem wird gegeben.“• Kleine Geschenke, sog. „Give-Aways“, sorgen für gute

Stimmung und erhöhen die Spendenbereitschaft.• Lesezeichen, Kalender etc. längere Beschäftigung mit

dem Thema• Wichtig: Bezug zum Thema!

Gestalterische Erfolgsfaktoren /Verstärker bei Beilagen• Zugaben sind ein deutlicher Verstärker im Hinblick auf die

Aufmerksamkeitsleistung und Beschäftigungsdauer (insbesondere wenn sie zusammengebastelt werden müssen)

• „Nette Geste“, „Ein kleines Dankeschön für mich persönlich“ , „Was Schönes für die Kinder“

(SVI, Königstein 2004)blg – Ev. Akademie Bad Boll, 16.06.2010


Reaktionsmittel / Response-Elemente = Abschlussphase

• Überweisungsträger möglichst vorausgefüllt und personalisiert

• Werbecode/Aktionskennziffer

• OCR-Papier - ja oder nein?

Gestalterische Erfolgsfaktoren / Verstärker beim Response-Element• personalisierter Spenden-Appell (wichtig: kurz!)

• Dankeschön auf Überweisungsträger („Vielen Dank für Ihre Spende!“)

• Bescheidenheit („Jeder Beitrag ist wichtig. Auch wenn er klein ist.“)

• Die Spendenbereitschaft ist größer, wenn das notwendige Spendenaufkommen genannt wird und das Erreichen des Spendenziels realistisch erscheint.

(SVI, Königstein 2004)


Response-Element - der Zahlschein

falls keine Personalisierung möglich ist unbedingt darauf hinweisen, dass Name und Anschrift angegeben werden sollen


Direct Mail - Planung

• Bestimmen des Spendenprojekts –Bedürfnislage, Faktenanalyse

• Klar definierte und messbare Ziele setzen

• Analyse und Auswahl der Zielgruppen • Eigentliches Konzept: Zentrale Idee, Inhalt

„Shoppinglist“, Packagebestandteile• Text, Grafik, Photos

• Kosten und Aufwand kalkulieren



• Möglichkeiten der Portooptimierung eruieren (www.deutschepost.de)

• Risiko abschätzen

• Auswertungsmöglichkeiten einplanen

• Termin- und Produktionsplanung



• Folgemaßnahmen planen:Verbuchung, Verdankung, Anfragen und Beschwerden, Bindungsprogramm, Bearbeitung der Rückläufer, Nachfassaktionen

• Flankierende Maßnahmen im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit


Adressbeschaffung / Aufbau einer Spenderdatei –Übersicht der Möglichkeiten

aus: Fundraising – Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente, Fundraising Akademie, 2004


Kostenplanung für kalte Mailings

aus Barbara Crole: Profi-Handbuch Fundraising, 2007

SpendenmailingPlanung, Gestaltung und Produktion

1. Planung

Startmeeting

Bedarf festlegen

Fakten sammelnund analysieren

2. Konzeption 3. Produktion

Projekt auswählen

Konzept: Zieleund Inhalteformulieren

Mailingbestand-teile gestalten

Briefe (aus)drucken

Überweisungs-träger drucken

Spenden verbuchen

Dankpost und Zuwendungs-bestätigungverschicken

persönliche Anrufe

Auswertung:Eingänge, Rückläufe,

Kosten-Nutzen, Ablauf

4. Durchführung

Versand vorbereiten

Briefe kuvertieren

Überweisungs-träger und Beilagen

hinzufügen

Zielgruppen-analyse und

Auswahl

Testlauf

Adressenvorbereiten

sonstigeMailingbestand-teile produzieren

KorrekturphaseEndfassungBrieftext und

Layout

Briefmarken aufkleben, frankieren

SpenderInnen weiter auf dem Laufenden halten

neue Aktion planen

Brigitte List-Gessler

Kostenplanung

5. Follow-up + Erfolgskontrolle

nach Nicole Fabisch: Fundraising, dtv 2002blg – Ev. Akademie Bad Boll, 16.06.2010

Folgemaßnahmen: Möglichkeiten der Danksagung und Bindung

• Schriftlicher, telefonischer oder persönlicher Dank• Geburtstags- und Weihnachtsgrüße • Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft• Bücher mit persönlicher Widmung• Namensveröffentlichung im Jahresbericht, Nennung in der

Vereinszeitschrift oder auf der Homepage• Urkunde, Medaille, Ehrennadel, Plakette• Inschrift Gedenktafel• Ehrentitel-Verleihung: Ehrenmitglied, Ehrenvorsitzender• Vorschlag Bundesverdienstkreuz• Exklusive Projektberichte • Einladung zu (exklusiven) Veranstaltungen und Feierlichkeiten• Persönliche Einblicke „hinter die Kulissen“• Begegnungen mit „den Machern“• Inhaltliche Beteiligung an Projekten etc.


Flankierende Maßnahmen


blg – Ev. Akademie Bad Boll, 16.06.2010 blg – Ev. Akademie Bad Boll, 16.06.2010



Homepage


Zusätzliche Informationen zur Verstärkung der angestoßenen Kommunikation im Internet werden immer wichtiger.

www.rauheshaus.de/bildung/wichern-schule/wichern-forum/www.evs-nb.de/index.php?id=208www.johanneum-hamburg.de/news_one.php?subid=72


Multi-Channel-Fundraising


Auswertung und Erfolgskontrolle –die wichtigsten Kennzahlen

• Gesamtkosten des Mailings

• Spendenerlös und Nettospendenerlös

• Anzahl der Reaktionen

• Rücklauf- oder Responsequote (in %) == Anzahl der Spenden : Anzahl der versandten Briefe

• Durchschnittsspende == Spendeneinnahmen : Anzahl der Spenden Ausreißer aus der Berechnung heraus nehmen!

• Return on Investment (ROI)= Spendeneinnahmen : Gesamtkosten


Beispielrechung Spendenbrief

20.000 Briefe an die Haus-liste(warme Adressen)

20.000 Briefe an Fremd-adressen(kalte Adressen)

Quelle: A. Urban-Engels, in: Fundraising – Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden, Fundraising Akademie


Direct Mail – bewährte Prinzipien

• Entwickeln Sie einen Jahres-Mailing-Plan.• Setzen Sie sich klare, messbare Ziele.• Berücksichtigen Sie schon bei der Konzeption die Auswertungs-

möglichkeiten.• Werten Sie alle Mail-Aktionen detailliert und kontinuierlich aus.

Verfolgen Sie die Weiterentwicklung. Lernen Sie aus Ihren Erfolgen und Misserfolgen.

• Im Gespräch mit Ihren Förderern gewinnen Sie die besten Ideen und entwickeln ein Gespür für die richtige Ansprache und Tonalität.

• Identifizieren Sie die besten Spender und bitten Sie diese um höhere Beträge.

• Wenn Sie dringend Geld brauchen: Bitten Sie die Spender, die ihnen schon viel und öfter gegeben haben.

• Auch beim Direct Mail gilt: Lernen Sie aus den Erfahrungen anderer Organisationen.

Nach Barbara Crole: Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mailblg – Ev. Akademie Bad Boll, 16.06.2010

Fundraising – gefragt sind Systematik und Hartnäckigkeit

Es gibt kein Patentrezept, aber viele erfolgreiche Wege.

Entscheidend ist, systematisch ans Fundraising heranzugehen, es kontinuierlich zu betreiben und konsequent durchzuhalten.

Es bringt nichts, tausend Methoden anzutesten anstatt bei einigen zu bleiben, diese weiter zu entwickeln und zu perfektionieren.


Und noch ein guter Tipp zum Schluss …

„Woran erkenne ich, dass mir meine Schule geschrieben hat?

Ganz einfach, ich nehme den Brief in die rechte Hand beim Zipfel, schüttle ihn, und wenn ein Zahlschein heraus fällt, war es meine Schule ...“

Melden Sie sich nicht nur dann wenn Sie Geld brauchen! Es gibt viele Anlässe zur Kontaktaufnahme.


Viel Erfolgund herzlichen Dank!

Mit Spendenbriefen zum Erfolg –ein Klassiker macht Schule


Direct Mail Fundraising - Literaturhinweise

• Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mail – Strategien, die Geld bringen, Barbara Crole, Walhalla 1998, ca. 25 €

• Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, Siegfried Vögele, Redline Wirtschaft bei Verl. Moderne Industrie München 2002, 34 €

• Profi-Handbuch Fundraising – Direct Mail: Spenden erfolgreich akquirieren - Für soziale und kulturelle Projekte, Barbara Crole, Walhalla und Praetoria Verlag, Regensburg 2007

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• Texten wie ein Profi. Ein Buch für Einsteiger, Könner und solche, die den Kopf hinhalten müssen. Hans-Peter Förster, FAZ GmbH Frankfurt 2000, 25,90 €

• Sag es treffender – Ein Handbuch mit über 57.000 Verweisen auf sinnverwandte Wörter und Ausdrücke für den täglichen Gebrauch, A. M. Textor, Rowohlt Taschenbuch Verlag 2002, 9,90 €


Standardwerke Fundraising

• Fundraising – Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente, Fundraising Akademie (Hrsg.), Gabler Verlag 2008; 99 €

• Haibach, Marita: Handbuch Fundraising – Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis, Campus Verlag Frankfurt, 2006; 39,90 €

• Fabisch, Nicole: Fundraising – Spenden, Sponsoring und mehr …, Beck-Wirtschaftsberater im dtv, München 2002; 14,50 €

• Crole, Barbara und Fine, Christiane: Erfolgreiches Fundraising –auch für kleine Organisationen, Orell Füssli, Zürich 2003

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