Mittelschulen und ihre Lehrpersonen:

Imagepflege – Öffentlichkeitsarbeit

Luc Ulmer

Wohlen, 20. September 2017

Luc Ulmer

• Studium an der Universität Zürich in Geographie und Publizistik

• Master of Advanced Studies MAS in Communication Management

• Als Primar- und Mittelschullehrer tätig

• Geschäftsführer Luzerner Staatspersonalverband

• Redaktor Personalzeitschrift Kanton Luzern

• Informationsbeauftragter Gemeinde Ebikon

• Leiter Marketing & Kommunikation Hochschule Luzern – Wirtschaft

• Seit anfangs 2010 Leiter Kommunikation & Marketing PH Zug

• Leiter CAS Öffentlichkeitsarbeit in Bildungsinstitutionen (PH Zug), Dozent

DAS Schulmanagement (PH Luzern)

Welches Image hat die Schule

und der Lehrberuf?

Welchen Status haben Lehrpersonen in der Schweiz?

«Global Teacher Status Index»: Im Jahr 2013 in 21 Ländern jeweils 1000

Personen befragt: Wie nehmen Sie den Lehrerberuf im Vergleich zu anderen

Berufen wahr? Würden Sie ihren eigenen Kindern raten, Lehrer zu werden?

usw.

Gründe für schlechten Status?

Schweizer Schulsystem im internationalen Vergleich

• Sehr gut schneidet das Schweizer Schulsystem im internationalen

Vergleich ab.

Was ist «Image»?

• Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem

Meinungsgegenstand hat

• Subjektiv - muss nicht objektiv richtig sein

• Image entsteht vor allem affektiv auf der Gefühlsebene

• Reflektiert positive sowie negative Assoziationen

• Beeinflusst oder steuert das Verhalten der Menschen

• Informationen oder Wahrnehmungen anderer können Gesamteindruck mitprägen

• Das Image kann von Zielgruppe zu Zielgruppe sehr unterschiedlich sein

Was prägt das Image einer Schule?

Passen Logo und Name überein?

«Marke» Kantonsschulen Aargau?

Was prägt das Image einer Schule?

An welcher

Schule verfügen

die Lehr-

personen über

mehr Erfahrung:

Aarau oder

Baden?

In welcher

Schule findet

der modernere

Unterricht statt:

in Aarau oder in

Baden?

Corporate Identity

Wie steuert man das Image?

• Die Marke eines Konsumgutes kann man besser steuern (Standardisierung).

• Dienstleistungsangebote sind abhängig von den Menschen, die sie erbringen

=> Was ist eine gute Schule? Was ist guter Unterricht?

• Bei Bildungsinstitutionen in der Regel wenig Geld da für Marketing und

Kommunikation => Kein Druck, Werbung zu machen, da genügend

Schüler/innen an öffentlichen Schulen

Wer vertritt die Marke «Kantonsschulen Aargau»?

Wer steuert sie?

• Bildungsdirektion Kanton Aargau (Regierungsrat Alex Hürzeler,

Abteilung Berufsbildung und Mittelschulen): Vertretung gegenüber

Politik, Wirtschaft, Bevölkerung

• Schulleitung (Rektor/in und Prorektor/in): Vertretung gegen aussen

und gegen innen

• Verwaltung / Zentrale Dienste: Sekretariat, Mediothek, ICT,

Hausdienst usw.

• Lehrerschaft, Personalverbände (AMV)

• Schülerinnen und Schüler

«Sonderfall» Schule?

• Schulen werden durch Steuergelder finanziert => Mitspracherecht der

Bevölkerung / Politik

• Die Schule bewertet / benotet / sanktioniert. Kein «normales»

Kundenverhältnis.

• Jeder ging einmal zur Schule und ist somit ein Experte. Schwierig, Bild der

Schule von damals mit dem Bild der «neuen» Schule zu ersetzen (Umgang

mit Halbwissen).

Wer prägt das Image der Schule?

Lehrerschaft

• Qualität Unterricht, Umgang mit Schüler/innen (streng / laisser faire

usw.)

• Auftreten, Kommunikationsstil, Kleidung

• Verhalten in der Freizeit

• Umgang mit Neuen Medien

/ Sozialen Medien

Ist bei Ihnen folgendes

geregelt? E-Mailsignatur,

Abwesenheitsmeldung

Welches Image haben Lehrpersonen?

Stimmen Selbstbild und Fremdbild überein?

Gymi-Lehrer wegen abgetretenen Latschen

im Fadenkreuz des Stilberaters

(www.bzbasel.ch, 27.03.13)

Wie beeinflussen Lehrpersonen ihr Image?

20 Minuten, 30.08.2017

Wie beeinflussen Lehrpersonen ihr Image?

Wer prägt das Image der Schule?

Schülerinnen und Schüler

• Verhalten in der Schule (diszipliniert, motiviert usw.), soziales Engagement

• Verhalten bei Aussenkontakten (Besuche, Klassenlager usw.)

• Verhalten auf dem Schulweg / in der Freizeit

• Besondere Fähigkeiten

(Sport, Kultur usw.)

• Leistung/Verhalten bei weiter-

führenden Schulen (FH, PH, Uni)

• Social Media Berichte über die

eigene Kantonsschule?

• Schülerorganisationen!

Wer prägt das Image der Schule?

Aargauer Zeitung, 15.05.2014

Wer prägt das Image der Schule?

Interessenverbände

• AMV, Verein Schweizerischer Gymnasiallehrer/innen (VSG)

• Dachverband Lehrerinnen- und Lehrer Schweiz (LCH)

• Andere Personalverbände Kanton Aargau und Schweiz

• Wirtschaftsverbände

• usw.

Blick, 21.2.2017

Welche Ziele verfolgen Personalverbände?

• Möglichst gute Anstellungs- und Arbeitsbedingungen für

Mitglieder erzielen

• Für ein gutes Image des Berufsstandes sorgen

• Muss man sich selber beschmutzen, um gute Anstellungs-

bedingungen zu erhalten?

Wer prägt das Image der Schule?

Weitere mögliche Gruppierungen

• Eltern

• Ehemalige / Alumni (allenfalls heute in wichtigen Positionen)

• Medienschaffende (als Multiplikatoren)

• Politik (national und regional)

• Social Media als neue Form der Kommunikation. Jeder und jede

wird zur Journalistin / zum Journalisten.

• Ausbildungsorte: PH, Uni

Die Image der Kantonsschulen

wird von ganz verschiedenen

Dialoggruppen geprägt!

Nicht alle Dialoggruppen

verfolgen dieselben

Interessen!

Und jetzt?

Öffentlichkeitsarbeit

machen!

Nicht die Tatsachen, sondern die Meinungen über

die Tatsachen bestimmen das Zusammenleben.

Epiktet, Philosoph

50 bis 125 n.Chr.

Quelle: Bildung Schweiz 4 / 2010

Was ist

Öffentlichkeitsarbeit?

Public Relations ( PR)

Alle Massnahmen zur Pflege

der Beziehungen zur

Öffentlichkeit

Ziel: günstige öffentliche

Meinung schaffen

Ziele Öffentlichkeitsarbeit

• Dialoggruppen fühlen sich gut informiert (Eltern, Lehrpersonen

Bezirksschulen usw.). Es entstehen keine Halbwahrheiten / Gerüchte.

• Die politischen Entscheidungsträger wissen, was die Schule leistet bzw. was

für Bedürfnisse diese hat (Budgeterstellung, schnüren von Sparpaketen…)

• Einflussnahme auf die Meinungsbildung bei Bildungsthemen. Feld nicht

Politik usw. überlassen (Achtung: Timing ist sehr wichtig!)

• Dank guter Öffentlichkeitsarbeit Imagegewinn. Gutes Image z.B. wichtig bei

der Neubesetzung von offenen Stellen oder gut für die Arbeitsmoral.

• Über negative Ereignisse wird sowieso berichtet. Durch gute

Öffentlichkeitsarbeit werden auch die positiven Aspekte kommuniziert.

Welches sind die wichtigsten Dialoggruppen?

Quelle: PH Luzern

Bei welchen Zielgruppen ist eine

Abstimmung notwendig?

• Medien

• Politik

• Wirtschaft

Wer muss sich mit wem absprechen?

• Schulleitung

• Fachschaften

• AMV

Widersprüchliche Aussagen

vermeiden!

Mögliche Instrumente Öffentlichkeitsarbeit

• Medienarbeit (Medienmitteilung, Medienkonferenz) => Regionalzeitung

• Website

• Flyer / Plakate

• Veranstaltungen

• Schulblatt Kanton / Gemeinde

• Eigene Zeitschrift

• Elternbrief, E-Mail

• Grundsätzlich Schulleitung für

Öffentlichkeitarbeit zuständig.

Inhalte können aber von Lehr-

personen kommen!

Welche Themen interessieren Journalisten?

Warren (1934):

Neuigkeit, Nähe, Tragweite, Prominenz, Dramatik, Kuriosität, Konflikt, Sex,

Gefühle, Fortschritt

Praktischer Journalismus

Ereignisse haben Nachrichtenwert, wenn sie für Leser, Hörer und

Zuschauer Neuigkeitswert und zugleich Informationswert besitzen.

Dabei unterscheidet man drei Informationswerte:

1. Wissens- und Orientierungswert

2. Gebrauchswert (Nutzwert)

3. Unterhaltungs- und Gesprächswert

Wie kommen Bildungsinstitutionen in die Medien?

• Geografische Nähe: lokal / regional

• Behörden, Eltern, Bevölkerung der Region interessieren sich für die Schule

• Wissen vermitteln, Orientierung schaffen, Nutzen generieren (neues

Unterrichtsfach usw.)

• Interessante, innovative, «neue» Themen: (z.B. Musicalaufführung,

Projektwoche, Sporttag, Lesenacht)

• Sich nach vorhandenen Gefässen ausrichten (vorhandene Zeitungsressorts)

Organisation Medienarbeit (Öffentlichkeitsarbeit)

• Kommunikation ist immer Chefsache. Gewisse Aufgaben sind aber

delegierbar (z.B. Betreuung Website)

• Die Organisation der Kommunikationsarbeit lehnt sich ans Organigramm der

Bildungsinstitution an

• Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten müssen klar geregelt sein

• Stimmen Sie als Lehrperson Ihre Öffentlichkeitsarbeit immer mit der

Schulleitung ab!

Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug

Zuger Zeitung,

19.9.17

Personifizieren:

- Rücktritt

- Stellenantritt

- Jubiläum

- Besondere

Leistungen

- usw.

Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug

Zuger Zeitung, 15.7.17

Serviceleistung erbringen,

nicht nur von Lehrpersonen!

- Buchtipp

- Bildungstipp

- usw.

Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug

Zuger Zeitung, 28.6.17

- Diplomfeiern

- Auszeichnungen

- usw.

Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug

Zuger Zeitung, 23.6.17

- Maturaarbeit

- Projektarbeit

- usw.

Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug

Zuger Zeitung, 26.5.17

Spezieller Unterricht

- Zusammenarbeit mit

externen Partnern

- Interessante Gäste

zu Besuch

- Projektwoche

- Ausstellungen

- usw.

Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug

zentralplus, 12.5.17

Schüler/innen und

Lehrpersonen, die

aufgrund einer

ausserschulischen

Tätigkeit in der

Öffentlichkeit

stehen

Beispiele Öffentlichkeitsarbeit PH Zug

Wirtschaft Zug, 3.2.17

Mehr Beispiele auf www.phzg.ch

> PH Zug > Medien / Publikationen

Veranstaltungen

- Theater

- Musik

- Fachreferat

- Podiumsdiskussion

- Allenfalls in Kooperation mit

einer anderen Institution

Fünf Gebote guter Öffentlichkeitsarbeit

Fünf Gebote guter Öffentlichkeitsarbeit

1. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist vielseitig

- Abwechslung in der Kommunikation

- Umfassend informieren

- Verschiedene Themen zu entsprechenden Zielgruppen

2. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist langfristig

- Kann bei Öffentlichkeitsarbeit nicht von heute auf morgen Erfolg erwarten

Fünf Gebote guter Öffentlichkeitsarbeit

3. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist transparent

- Alle nötigen Informationen gehen nach innen (Kollegium, Behörden) und

nach aussen

- Bei Krisen ist Verschweigen, Bagatelisieren, Negieren, Beschönigen eine

Todsünde

4. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist positiv

- Berichte über Leistungen, Jubiläen, Neuerungen, Personal,

Schüler/innenarbeiten etc.

5. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist glaubwürdig

- Wirken Sie als Informant echt und natürlich

Quelle: Bruno Fuchs, Bildung Schweiz 4/2010

Für Interessierte

Die PH Zug bietet einen CAS Öffentlichkeitsarbeit in Bildungsinstitutionen an.

www.oeff.phzg.ch

Schlusswunsch: Nehmen

Sie eine aktive Rolle ein bei

der Imagebildung und

Öffentlichkeitsarbeit Ihrer

Schule!