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Mittelschulen und ihre Lehrpersonen:
Imagepflege – Öffentlichkeitsarbeit
Luc Ulmer
Wohlen, 20. September 2017
Luc Ulmer
• Studium an der Universität Zürich in Geographie und Publizistik
• Master of Advanced Studies MAS in Communication Management
• Als Primar- und Mittelschullehrer tätig
• Geschäftsführer Luzerner Staatspersonalverband
• Redaktor Personalzeitschrift Kanton Luzern
• Informationsbeauftragter Gemeinde Ebikon
• Leiter Marketing & Kommunikation Hochschule Luzern – Wirtschaft
• Seit anfangs 2010 Leiter Kommunikation & Marketing PH Zug
• Leiter CAS Öffentlichkeitsarbeit in Bildungsinstitutionen (PH Zug), Dozent
DAS Schulmanagement (PH Luzern)
Welches Image hat die Schule
und der Lehrberuf?
Welchen Status haben Lehrpersonen in der Schweiz?
«Global Teacher Status Index»: Im Jahr 2013 in 21 Ländern jeweils 1000
Personen befragt: Wie nehmen Sie den Lehrerberuf im Vergleich zu anderen
Berufen wahr? Würden Sie ihren eigenen Kindern raten, Lehrer zu werden?
usw.
Gründe für schlechten Status?
Schweizer Schulsystem im internationalen Vergleich
• Sehr gut schneidet das Schweizer Schulsystem im internationalen
Vergleich ab.
Was ist «Image»?
• Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem
Meinungsgegenstand hat
• Subjektiv - muss nicht objektiv richtig sein
• Image entsteht vor allem affektiv auf der Gefühlsebene
• Reflektiert positive sowie negative Assoziationen
• Beeinflusst oder steuert das Verhalten der Menschen
• Informationen oder Wahrnehmungen anderer können Gesamteindruck mitprägen
• Das Image kann von Zielgruppe zu Zielgruppe sehr unterschiedlich sein
Was prägt das Image einer Schule?
Passen Logo und Name überein?
«Marke» Kantonsschulen Aargau?
Was prägt das Image einer Schule?
An welcher
Schule verfügen
die Lehr-
personen über
mehr Erfahrung:
Aarau oder
Baden?
In welcher
Schule findet
der modernere
Unterricht statt:
in Aarau oder in
Baden?
Corporate Identity
Wie steuert man das Image?
• Die Marke eines Konsumgutes kann man besser steuern (Standardisierung).
• Dienstleistungsangebote sind abhängig von den Menschen, die sie erbringen
=> Was ist eine gute Schule? Was ist guter Unterricht?
• Bei Bildungsinstitutionen in der Regel wenig Geld da für Marketing und
Kommunikation => Kein Druck, Werbung zu machen, da genügend
Schüler/innen an öffentlichen Schulen
Wer vertritt die Marke «Kantonsschulen Aargau»?
Wer steuert sie?
• Bildungsdirektion Kanton Aargau (Regierungsrat Alex Hürzeler,
Abteilung Berufsbildung und Mittelschulen): Vertretung gegenüber
Politik, Wirtschaft, Bevölkerung
• Schulleitung (Rektor/in und Prorektor/in): Vertretung gegen aussen
und gegen innen
• Verwaltung / Zentrale Dienste: Sekretariat, Mediothek, ICT,
Hausdienst usw.
• Lehrerschaft, Personalverbände (AMV)
• Schülerinnen und Schüler
«Sonderfall» Schule?
• Schulen werden durch Steuergelder finanziert => Mitspracherecht der
Bevölkerung / Politik
• Die Schule bewertet / benotet / sanktioniert. Kein «normales»
Kundenverhältnis.
• Jeder ging einmal zur Schule und ist somit ein Experte. Schwierig, Bild der
Schule von damals mit dem Bild der «neuen» Schule zu ersetzen (Umgang
mit Halbwissen).
Wer prägt das Image der Schule?
Lehrerschaft
• Qualität Unterricht, Umgang mit Schüler/innen (streng / laisser faire
usw.)
• Auftreten, Kommunikationsstil, Kleidung
• Verhalten in der Freizeit
• Umgang mit Neuen Medien
/ Sozialen Medien
Ist bei Ihnen folgendes
geregelt? E-Mailsignatur,
Abwesenheitsmeldung
Welches Image haben Lehrpersonen?
Stimmen Selbstbild und Fremdbild überein?
Gymi-Lehrer wegen abgetretenen Latschen
im Fadenkreuz des Stilberaters
(www.bzbasel.ch, 27.03.13)
Wie beeinflussen Lehrpersonen ihr Image?
20 Minuten, 30.08.2017
Wie beeinflussen Lehrpersonen ihr Image?
Wer prägt das Image der Schule?
Schülerinnen und Schüler
• Verhalten in der Schule (diszipliniert, motiviert usw.), soziales Engagement
• Verhalten bei Aussenkontakten (Besuche, Klassenlager usw.)
• Verhalten auf dem Schulweg / in der Freizeit
• Besondere Fähigkeiten
(Sport, Kultur usw.)
• Leistung/Verhalten bei weiter-
führenden Schulen (FH, PH, Uni)
• Social Media Berichte über die
eigene Kantonsschule?
• Schülerorganisationen!
Wer prägt das Image der Schule?
Aargauer Zeitung, 15.05.2014
Wer prägt das Image der Schule?
Interessenverbände
• AMV, Verein Schweizerischer Gymnasiallehrer/innen (VSG)
• Dachverband Lehrerinnen- und Lehrer Schweiz (LCH)
• Andere Personalverbände Kanton Aargau und Schweiz
• Wirtschaftsverbände
• usw.
Blick, 21.2.2017
Welche Ziele verfolgen Personalverbände?
• Möglichst gute Anstellungs- und Arbeitsbedingungen für
Mitglieder erzielen
• Für ein gutes Image des Berufsstandes sorgen
• Muss man sich selber beschmutzen, um gute Anstellungs-
bedingungen zu erhalten?
Wer prägt das Image der Schule?
Weitere mögliche Gruppierungen
• Eltern
• Ehemalige / Alumni (allenfalls heute in wichtigen Positionen)
• Medienschaffende (als Multiplikatoren)
• Politik (national und regional)
• Social Media als neue Form der Kommunikation. Jeder und jede
wird zur Journalistin / zum Journalisten.
• Ausbildungsorte: PH, Uni
Die Image der Kantonsschulen
wird von ganz verschiedenen
Dialoggruppen geprägt!
Nicht alle Dialoggruppen
verfolgen dieselben
Interessen!
Und jetzt?
Öffentlichkeitsarbeit
machen!
Nicht die Tatsachen, sondern die Meinungen über
die Tatsachen bestimmen das Zusammenleben.
Epiktet, Philosoph
50 bis 125 n.Chr.
Quelle: Bildung Schweiz 4 / 2010
Was ist
Öffentlichkeitsarbeit?
Public Relations ( PR)
Alle Massnahmen zur Pflege
der Beziehungen zur
Öffentlichkeit
Ziel: günstige öffentliche
Meinung schaffen
Ziele Öffentlichkeitsarbeit
• Dialoggruppen fühlen sich gut informiert (Eltern, Lehrpersonen
Bezirksschulen usw.). Es entstehen keine Halbwahrheiten / Gerüchte.
• Die politischen Entscheidungsträger wissen, was die Schule leistet bzw. was
für Bedürfnisse diese hat (Budgeterstellung, schnüren von Sparpaketen…)
• Einflussnahme auf die Meinungsbildung bei Bildungsthemen. Feld nicht
Politik usw. überlassen (Achtung: Timing ist sehr wichtig!)
• Dank guter Öffentlichkeitsarbeit Imagegewinn. Gutes Image z.B. wichtig bei
der Neubesetzung von offenen Stellen oder gut für die Arbeitsmoral.
• Über negative Ereignisse wird sowieso berichtet. Durch gute
Öffentlichkeitsarbeit werden auch die positiven Aspekte kommuniziert.
Welches sind die wichtigsten Dialoggruppen?
Quelle: PH Luzern
Bei welchen Zielgruppen ist eine
Abstimmung notwendig?
• Medien
• Politik
• Wirtschaft
Wer muss sich mit wem absprechen?
• Schulleitung
• Fachschaften
• AMV
Widersprüchliche Aussagen
vermeiden!
Mögliche Instrumente Öffentlichkeitsarbeit
• Medienarbeit (Medienmitteilung, Medienkonferenz) => Regionalzeitung
• Website
• Flyer / Plakate
• Veranstaltungen
• Schulblatt Kanton / Gemeinde
• Eigene Zeitschrift
• Elternbrief, E-Mail
• Grundsätzlich Schulleitung für
Öffentlichkeitarbeit zuständig.
Inhalte können aber von Lehr-
personen kommen!
Welche Themen interessieren Journalisten?
Warren (1934):
Neuigkeit, Nähe, Tragweite, Prominenz, Dramatik, Kuriosität, Konflikt, Sex,
Gefühle, Fortschritt
Praktischer Journalismus
Ereignisse haben Nachrichtenwert, wenn sie für Leser, Hörer und
Zuschauer Neuigkeitswert und zugleich Informationswert besitzen.
Dabei unterscheidet man drei Informationswerte:
1. Wissens- und Orientierungswert
2. Gebrauchswert (Nutzwert)
3. Unterhaltungs- und Gesprächswert
Wie kommen Bildungsinstitutionen in die Medien?
• Geografische Nähe: lokal / regional
• Behörden, Eltern, Bevölkerung der Region interessieren sich für die Schule
• Wissen vermitteln, Orientierung schaffen, Nutzen generieren (neues
Unterrichtsfach usw.)
• Interessante, innovative, «neue» Themen: (z.B. Musicalaufführung,
Projektwoche, Sporttag, Lesenacht)
• Sich nach vorhandenen Gefässen ausrichten (vorhandene Zeitungsressorts)
Organisation Medienarbeit (Öffentlichkeitsarbeit)
• Kommunikation ist immer Chefsache. Gewisse Aufgaben sind aber
delegierbar (z.B. Betreuung Website)
• Die Organisation der Kommunikationsarbeit lehnt sich ans Organigramm der
Bildungsinstitution an
• Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten müssen klar geregelt sein
• Stimmen Sie als Lehrperson Ihre Öffentlichkeitsarbeit immer mit der
Schulleitung ab!
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung,
19.9.17
Personifizieren:
- Rücktritt
- Stellenantritt
- Jubiläum
- Besondere
Leistungen
- usw.
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung, 15.7.17
Serviceleistung erbringen,
nicht nur von Lehrpersonen!
- Buchtipp
- Bildungstipp
- usw.
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung, 28.6.17
- Diplomfeiern
- Auszeichnungen
- usw.
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung, 23.6.17
- Maturaarbeit
- Projektarbeit
- usw.
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung, 26.5.17
Spezieller Unterricht
- Zusammenarbeit mit
externen Partnern
- Interessante Gäste
zu Besuch
- Projektwoche
- Ausstellungen
- usw.
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
zentralplus, 12.5.17
Schüler/innen und
Lehrpersonen, die
aufgrund einer
ausserschulischen
Tätigkeit in der
Öffentlichkeit
stehen
Beispiele Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Wirtschaft Zug, 3.2.17
Mehr Beispiele auf www.phzg.ch
> PH Zug > Medien / Publikationen
Veranstaltungen
- Theater
- Musik
- Fachreferat
- Podiumsdiskussion
- Allenfalls in Kooperation mit
einer anderen Institution
Fünf Gebote guter Öffentlichkeitsarbeit
Fünf Gebote guter Öffentlichkeitsarbeit
1. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist vielseitig
- Abwechslung in der Kommunikation
- Umfassend informieren
- Verschiedene Themen zu entsprechenden Zielgruppen
2. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist langfristig
- Kann bei Öffentlichkeitsarbeit nicht von heute auf morgen Erfolg erwarten
Fünf Gebote guter Öffentlichkeitsarbeit
3. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist transparent
- Alle nötigen Informationen gehen nach innen (Kollegium, Behörden) und
nach aussen
- Bei Krisen ist Verschweigen, Bagatelisieren, Negieren, Beschönigen eine
Todsünde
4. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist positiv
- Berichte über Leistungen, Jubiläen, Neuerungen, Personal,
Schüler/innenarbeiten etc.
5. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist glaubwürdig
- Wirken Sie als Informant echt und natürlich
Quelle: Bruno Fuchs, Bildung Schweiz 4/2010
Für Interessierte
Die PH Zug bietet einen CAS Öffentlichkeitsarbeit in Bildungsinstitutionen an.
www.oeff.phzg.ch
Schlusswunsch: Nehmen
Sie eine aktive Rolle ein bei
der Imagebildung und
Öffentlichkeitsarbeit Ihrer
Schule!