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Mein Thema in den nächsten 20 Minuten !

• Einige Ideen und Anregungen zur Vermarktung von Produkten

im Lebensmittelhandel in Deutschland

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5 Punkte für die nächsten 20 Minuten

1. Wer bin ich?

2. Der Deutsche Lebensmittelhandel

3. Der Markteinstieg in Deutschland Die Vorbereitung

4. Der Markteinstieg in Deutschland Die ersten Schritte

5. Diskussion und Fragen

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Punkt 1Wer bin ich?

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Wer bin ich?

• Wolfgang Volkmer• Kaufmann, Jg. 1950

• 37 Jahre Vertriebs- und Marketing- Erfahrung, davon 26 Jahre in der Süßwarenbranche.

• Langjährig in leitenden Positionen tätig:Gebietsverkaufsleiter, Verkaufsleiter, Key Account- Manager, Vertriebsleiter, Geschäftsführer.

• Seit September 2005 selbständiger Berater mit den Schwerpunkten Marketing, Vertrieb und Projektleitung. Freiberufliches Key Account Management

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Wer bin ich?

Süßwarenfirmen für die ich tätig war:• Trumpf Schokolade in Aachen: als Reisenden, Bezirksleiter,

Gebietsverkaufsleiter und Verkaufsleiter- Zentralkunden• Cote Dòr Deutschland GmbH: als Nationaler

Verkaufsleiter• Lambertz Aachen: als Geschäftsführer für die Firma Cavelli

(die Firma Cavelli war für das Lizenzgeschäft mit der Firma Käfer Feinkost München zuständig)

• Guylian Deutschland GmbH: als Nationaler Verkaufsleiter

• Gubor Schokoladenfabrik: als Nationaler Vertriebsleiter

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Wer bin ich?

Heute bin ich für folgende Firmen tätig:• Süßwaren:• Viba sweets GmbH:

Nougat Spezialitäten• EcoFinia GmbH• Bio Schokoladen• Avieta: Belgische Waffeln TK

Spezialitäten• SINERGIE Bailey`s und Jack

Daniel`s Pralinen

• Tiefkühlkost:• Avieta:

Belgische Waffeln TK Spezialitäten

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Punkt 2Der Deutsche

Lebensmittelhandel

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Der Deutsche LebensmittelhandelRang Firma / OrtGesamtumsatz in Mio. Euro 2009** z. Vj. in % Anteil Food in %

1 Edeka-Gruppe, Hamburg 43.644 16,1 90,8

2 Rewe-Gruppe, Köln 36.273 6,7 72,3

3 Metro Gruppe, Düsseldorf 30.690* -2,8 38,9

4 Schwarz-Gruppe, Neckarsulm

27.375* 3,3 81,1

5 Aldi Gruppe 25.450* 3,9 80

6 Lekkerland, Frechen 7.900 0,3 99

7 Tengelmann-Gruppe, 7.237 -48,3 33,6

8 Schlecker, Ehingen 4.700* -8,1 93

8 Globus, St. Wendel 4.179 6 51,5

10 dm-Drogeriemarkt, 3.748 11,5 90

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Der Deutsche LebensmittelhandelRang Firma / OrtGesamtumsatz in Mio. Euro 2009** z. Vj. in % Anteil Food in %

11 Rossmann, Burgwedel 3.125 7,7 75,2

12 Bartels-Langness, Kiel 2.710* 0,7 77,3

13 Norma 2), Nürnberg 2.400* 1,9 85

14 Müller, Ulm 2.205 9,3 41

15 Bünting, Leer 1.800 12,5 85

16 Dohle-Gruppe, Siegburg 1.498 9,7 91,9

17 Coop, Kiel 1.348 -1,3 83,5

18 Toeller-Gruppe, Krefeld 1.347 n.v. 81,5

19 Tegut, Fulda 1.118 0,4 80

20 Netto Nord, Stavenhagen 1.097 2,6 95

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Der Deutsche LebensmittelhandelRang Firma / OrtGesamtumsatz in Mio. Euro 2009** z. Vj. in % Anteil Food in %

21 Ratio, Münster 815 -6,8 65

22 Handelshof, Köln 653 -1,5 85

23 Kaes, Mauerstetten 620 -5,8 56

24 K+K Klaas + Kock, 570* 1,8 85

25 Wasgau, Pirmasens 548 1,7 90

26 Dennree, Töpen 405 11,9 95

27 Alnatura, Bickenbach 400* 18,7 95

28 Lüning, Rietberg 368 n.v. 75

29 Budnikowsky, Hamburg 365 9,9 80

30 Feneberg, Kempten 307 n.v. 91,5

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Der Deutsche Lebensmittelhandel

Anzahl nach Vertriebstypen:(Top Firmen2010 Zahlen von 2008)

Total 58.722 100 %Anzahl / Umsatz

Selbständige Einzelhändler 20772 35,4% / 19,3%

Drogerie Märkte 13434 22,9% / 8,0%

Discounter 15814 26,9% / 37,3%

Große Supermärkte 4161 7,1% / 11,0%

SB Warenhäuser und Verbrauchermärkte 1836 3,1% / 23,7%

Sonstige Lebensmittelgeschäfte 2705 4,6% / 0,7%

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Der Deutsche Lebensmittelhandel

Weitere Vertriebskanäle: Anzahl:

Cash & Carry ca.300

Bio- Läden ca.2400

Drogerien ca.1700

Tankstellen / Außerhaus ca.14500/ ?

Süßwarenfachgeschäfte ca.2000

Apotheken ca.21000

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Der Deutsche Lebensmittelhandel

• Die Top 10 machen 85,5 % des Umsatzes• Die Top 30 machen 97,3 % des Umsatzes

• Die Discounter haben einen Anteil von ca. 42 % • Die Konzentration nimmt weiter zu!• Der Discountanteil wird weiter steigen!

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Der Deutsche Lebensmittelhandel

• Die Sortimente werden zur Zeit gestraft und nicht erweitert

• Der Anteil der Handelsmarken innerhalb des Sortiments nimmt zu.

• Die Anzahl der Lieferanten wird eher reduziert

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Punkt 3Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

Stellen Sie sich zwei Fragen:• Wieso soll ein Verbraucher sich für Ihre

Produkte entscheiden?

• Wieso soll der Handel sich für Ihre Produkte (bzw. für Sie als Lieferant) entscheiden?

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

Haben Sie keine Antworten auf die Fragen?

Starten Sie auf keinen Fall!

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Der Markteinstieg / Die VorbereitungBevor Sie in Deutschland starten,

sollten Sie ein Vermarktungskonzept erarbeiten!

Folgende Punkte sollten Sie berücksichtigen:

1. Ihr Stärken (was ist Ihre Kernkompetents)

2. Ihre Produktions- Kapazitäten

3. Ihre Finanziellen Mittel

4. Ihre mittel und langfristigen Ziele

5. Wollen Sie eine „Marke“ aufbauen

6. Sind Sie bereit Handelsmarken zu produzieren

7. Ihre Kunden Struktur (Abhängigkeit von Kunden)

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

Was erwartet der Handel: • Deutsche Deklaration / Zutatenliste• IFS Zertifikat der Produktionsstätte• Zertifikat des Produktes• Perfekte Angebotsführung (technische Daten,

usw.)• Profezionelle Bearbeitung

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

Mir sagte ein Einkäufer:„ich will Ware kaufen und keine

Probleme!“

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

Was ist die Voraussetzung für eine professionelle Bearbeitung?

Sie müssen den Kunden kennen!

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

Folgende Punkte sollten Sie wissen:• Wie groß ist das Unternehmen

• Welche Vertriebstypen hat der Kunde

• Wer sind seine wichtigsten Wettbewerber

• Welche Sortimente / Produkte führt er

• Welches Handelsmarkenkonzept hat er

• Welche Werbekonzepte hat er

• Wie ist sein Logistik- Konzept (Strecke / Lager)

• Wie rechnet er ab (Inkasso und Delkredere)

• Wer entscheidet was (Einkauf und Vertrieb)

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

Die 5 Entscheidungsebenen des Handels

1. Bundeszentralen / Verrechnungskontor

2. Regionale Zusammenschlüsse und Kooperationen

3. Einzelkunden / Regionale Zentralen

4. Vertriebs- Linien ( z.B. EH, C+C, VM, Di )

5. Der Einzelne Markt / die Verkaufsstelle

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Edeka Zentrale Hamburg

GH Nord

GHBaden-

Würtenberg

GlobusSt Wendel

GHSüd Bayern

GHRottendorf

GHMoers

GH Melsungen

GH Minden

Verrechnung

Edeka GH Bereich

Edeka Verrechnungs-

Bereich

Netto Süd

Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

GH Edeka Minden

GH LagerBereich

Mios- C+C Bereich

(auch in Strecke)

DiscountBereich

SB WarenhausVerbrauchermarkt

Bereich(auch in Strecke)

Edeka EinzelhändlerRegie Betriebe

(1019)

MarktkaufE-Center

(102)

Mios C+C Märkte

(26)

DiscountNP

(348)

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

Vorgehensweise:• Analyse des Mitbewerber Umfeldes in den Vertriebskanälen

( Sortiments und Preisspiegel )

• Festlegen des Sortimentes für Deutschland.• Berechnen und festlegen der Ziel- Ladenverkaufspreise für

alle Artikel (für das Regalsortiment und die Aktionsartikel)

• Listungsempfehlung pro Vertriebsbereich (Di, SBW, VM, C+C, Fil., DM usw.)

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Punkt 4Der Markteinstieg / Die ersten Schritte

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Der Markteinstieg / Die ersten Schritte

Ein Konditionskonzept erarbeiten:1. Entweder netto/netto oder

2. Listenpreis minus Konditionen. Die Konditionen müssen den Gegenleistungen entsprechen z.B.: Logistik, Aktionsrabatte, Skonto, Zentralrabatt, Eurobonus, Mindest-abnahmemengen, Werbekosten-zuschüße usw.

3. Abschluss von Inkasso und Delcredere- Verträgen.

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Der Markteinstieg / Die Vorbereitung

Die 5 Entscheidungsebenen des Handels

1. Bundeszentralen / Verrechnungskontor

2. Regionale Zusammenschlüsse und Kooperationen

3. Einzelkunden / Regionale Zentralen

4. Vertriebs- Linien ( z.B. EH, C+C, VM, Di )

5. Der Einzelne Markt / die Verkaufsstelle

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Der Markteinstieg / Die ersten Schritte

Aktivitäten planen:

Festlegen der Aktionszeiträume und der Aktionsartikel (je Vertriebsbereich) in einer Aktionsübersicht.

Vorschläge zur Teilnahme an den Werbemaßnahmen und Abverkaufs-Maßnahmen je Vertriebsbereich. ( z.B. Werbedamen, Handzettel, Weihnachts-Handzettel, Geschenkkatalog usw. )

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Der Markteinstieg / Die ersten Schritte

Planung der Maßnahmen:• PR• WKZ / Listungsgelder• Werbedamen• Verrechnungsabkommen (z.B. Markant )• Messeteilnahmen• Zielkunden • Jahresgesprächskonzept• Technik ( Logistik, Rechnungen usw. )• usw.

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Der Markteinstieg / Die ersten Schritte

Die ersten Gespräche mit dem Handel:• Ein Test Gespräch mit einem Kunden der

nicht „ganz so wichtig ist“

• Ergebnisse aus dem ersten Gespräch in das Konzept einarbeiten!

• Erst dann an den Zielkunden Nr. 1

• Wenn möglich Store Tests absprechen

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Der Markteinstieg / Die ersten Schritte

Starten Sie mit (zum Beispiel):• Einem Argenten für Deutschland • Eigene Handelsvertreter- Organisation• Mit einem Partner (z.B. Süßwarenvertrieb oder ein

Produzent)• Mit einem Importeur: Wilms, Genuport, usw.• Exklusiv mit einem Handelspartner• Mit Filialen in Kooperation, eigene oder im

Franchise-System.

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Der Markteinstieg / Die ersten Schritte

Wenn ein Angebot von einem Kunden abgelehnt wird,

Fragen Sie warum!!!

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Zum Schluss!

Wieso soll man überhaupt nach Deutschland gehen?

Ein großer Absatzmarkt vor der Haustür?

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Zum Schluss!

Für den ersten Eindruck haben Sie nur eine Chance!

Bereiten Sie sich auf den Markteinstieg

sehr gut vor!

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !