Neue Zielgruppen für das Museumsmarketing

2012

Grundlagen und Anregungen für eine milieuorientiert e Kommunikation

Dr. Silke Kleinhückelkotten, ECOLOG-Institut

Kunsthalle BremenTagung 'Modernes Museumsmarketing', 11 Mai 2012

Fragen für das Museumsmarketing

• Wer kommt zu uns ins Museum?• Welche Interessen, Wünsche und Bedürfnisse haben die

Museumsbesucher? • Wie kann das Stammpublikum gehalten werden und wie

können neue Zielgruppen gefunden und gewonnen werden?

2012

werden?

Zielgruppenorientierte Kommunikation

Die zentrale Frage ist nicht

'Was stimmt nicht mit den Leuten, warum wollen sie nicht verstehen?',

bzw. warum kommen sie nicht zu uns?

2012

MacFayden et al. 2003: Social Marketing. In: Baker R. (Ed.): The Marketing Book. Oxford

sondern

'Was ist falsch mit uns? Was verstehen wir nicht an unserer Zielgruppe?'

Gliederung

• Soziale Milieus als Zielgruppen• Milieugerechte Ansprache• Kommunikationsbeispiele

2012

Soziale Milieus als Zielgruppen

2012

Soziale Milieus

Wertorientierungen• Lebensziele• Lebensauffassung• Wertprioritäten

Alltagsbewusstsein• Arbeits- und Freizeitmotive• Einstellungen zuPartnerschaft und Familie

• Zukunftsvorstellungen

Alltags-bewusstsein

2012

• Zukunftsvorstellungen• Gesellschaftsbild• Lebensstile (alltagsästhetische Stilisierungen)

Soziale Lage• Schulbildung• Beruf• Einkommen

Wertorien-tierungen

Soziale Lage

Soziale Milieus

Soziale Milieus (Sinus-Modell für Deutschland 2009)

MittlereMittelschicht

Oberschicht /ObereMittelschicht

Soziale Lage

Konser-vative

TraditionelleMilieus

5%

Bürgerliche Mitte15%

Etablierte

Postmaterielle

ModernePerformer

GesellschaftlicheLeitmilieus

10%

10%

10%

Experimentalisten

Soz

iale

Lag

eE

inko

mm

en, B

ildun

g, B

eruf

2012

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

NeuorientierungMulti-Optionalität, Experi-mentierfreude, Paradoxien

Modernisierun gIndividualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Traditions-verwurzelte

DDR-Nostalgische

5%

14%

Konsum-Materialisten

Mainstream-Milieus

12%

Hedonisten

Hedonistische Milieus

8%

11%

Soz

iale

Lag

eE

inko

mm

en, B

ildun

g, B

eruf

GrundorientierungAlltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele

Altersschwerpunkte in den sozialen Milieus

MittlereMittelschicht

Oberschicht /ObereMittelschicht

Soziale Lage

Etablierte

Experimentalisten

Postmaterielle

Bürgerliche Mitte

ModernePerformerKonser-

vative

40–6040–60

30–6530–65 bis 30bis 30ab 55ab 55

30-6030-60

2012

Grund-orientierung

UntereMittelschicht /Unterschicht

NeuorientierungMulti-Optionalität, Experi-mentierfreude, Paradoxien

Modernisierun gIndividualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Konsum-Materialisten

Hedonisten

Traditions-verwurzelte

DDR-Nostalgische

ab 65ab 65

ab 50ab 50

30-6530-65

bis 35bis 35

14-6014-60

Museumsbesucher nach sozialen Milieus

Konsum-Materialisten

Etablierte

Experimen-talisten

Postmaterielle

Hedonisten

Bürgerliche Mitte

ModernePerformer

Traditions-verwurzelte

Konser-vative

Naturkundemuseen

Konsum-Materialisten

Etablierte

Experimen-talisten

Postmaterielle

Hedonisten

Bürgerliche Mitte

ModernePerformer

Traditions-verwurzelte

Konser-vative

2012

Besucherspez. Museen, Event-Publikum

kaum vertreteneMilieus

Besucher Kerngruppe

Naturkundemuseen

Konsum-Materialisten

Etablierte

Experimen-talisten

Postmaterielle

Hedonisten

Bürgerliche Mitte

ModernePerformer

Traditions-verwurzelte

Konser-vative

Stadtmuseen

Kunstmuseen

Milieugerechte Ansprache

2012

Angebote und Zielgruppen

• Wen will ich erreichen? • Wen erreicht mein derzeitiges Angebot?• Kann ich neue oder geänderte Angebote machen, mit denen neue

Zielgruppen erreicht werden?� Das Angebot muss zur Zielgruppe passen!

• Wie sind Ansprache und Werbung gestaltet?

2012

• Wie sind Ansprache und Werbung gestaltet?• Wer wird davon angesprochen?• Ist die Kommunikation anschlussfähig in den gewünschten Zielgruppen?� Die Ansprache muss zur Zielgruppe passen!

Grundregeln für die milieugerechte Ansprache

auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte und Botschaf ten wählen• Bildungs- und Informationsstand• Interesse an den Inhalten• Werte- und Einstellungsebene• unterstützende inhaltliche Zugänge (Motivallianzen)

für die Zielgruppe geeignete Kommunikationskanäle u nd Methoden nutzen

2012

für die Zielgruppe geeignete Kommunikationskanäle u nd Methoden nutzen• Mediennutzung• Attraktivität von Informationsangeboten• Ästhetische Vorlieben• Darstellungsweise• Glaubwürdigkeit des Senders/des Kanals• Kommunikationsgelegenheiten und -orte

Mikrogeografische Verortung

2012

Ansprechweise

2012

Etablierte

Ansprechweise

• anspruchsvoll• intelligent• ästhetisch

� nicht: laut, grell,

2012

nicht: laut, grell, aufdringlich

Fischer, Raoul (2002b): Zielgruppe Etablierte. In: media & marketing 5/2002, München, S. 66-72

Postmaterielle

Ansprechweise

• originell/unge-wöhnlich

• intelligent

� auch: farbig, grell,

2012

dann aber witzig

Fischer, Raoul (2002c): Zielgruppe Postmaterielle. In: media & marketing 7-8/2002, München, S. 52-58

Moderne Performer

Ansprechweise

• unkonventionell• ästhetisch• authentisch

2012

Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Moderne Performer. In: media & marketing 11/2002, München, S. 58-64

Konservative

Ansprechweise

• sachlich• informativ• seriös

� Skepsis gegenüber modisch aktueller Ästhetik

2012

aktueller Ästhetik

Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Konservative. In: media & marketing 3/2002, München, S. 54-60

Traditionsverwurzelte

Ansprechweise

• seriös• informativ

� direkte Ansprache der Interessen: Gesundheit,

2012

Gesundheit, Heimwerken, Garten, Tiere

Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Traditionsverwurzelte. In: media & marketing 9/2002, München, S. 58-64

Bürgerliche Mitte

Ansprechweise

• informativ• positiv• harmonisch

� ansprechbar über verschiedenste

2012

verschiedenste Interessen: gemütliches Heim, Basteln, Heim-werken, Garten,

Freizeit, Familie

Allgayer, Florian (2003): Zielgruppe Bürgerliche Mitte. In: media & marketing 1-2/2003, München, S. 56-60

Konsum -Materialisten

Ansprechweise

• einfach• grell• 'plump'

� ansprechbar über Interessen: Autos,

2012

Interessen: Autos, Unterhaltungselektronik, auch Alltagsprodukte

(spontaner Konsumstil)

Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Konsum-Materialisten. In: media & marketing 4/2002, München, S. 48-55

Experimentalisten

Ansprechweise

• unkonventionell• ästhetisch

� ansprechbar über 'Hingucker'

2012

'Hingucker' (interessante

Gesichter etc.)

Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S. 66-72

Hedonisten

Ansprechweise

• farbig• schrill• kontrastreich

� ansprechbar über starke Reize, Distanz

2012

starke Reize, Distanz

zum Mainstream

Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Hedonisten. In: media & marketing 12/2002, München, S. 54-62

Kontakt

Dr. Silke KleinhückelkottenECOLOG-Institut

2012

ECOLOG-InstitutTel.: 0511 - 47 39 15 -13silke.kleinhueckelkotten@ecolog-institut.de

Weitere Informationenwww.ecolog-institut.dewww.21-kom.de