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Digitalisierungsstrategie

der

TMB Tourismus-Marketing

Brandenburg GmbH

2019-2020

Version 1.2, 20.12.2019

Status: intern abgestimmt

Nutzung: CC BY SA 4.0

Format: „living paper“

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Inhaltsverzeichnis

1. Rahmensetzungen .................................................................................................... 3

1.1 Digitale Strategie des Landes Brandenburg .................................................................... 3

1.2 Landestourismuskonzeption .......................................................................................... 4

2. Ziele/Taktiken ............................................................................................................ 5

2.1 Ziele ................................................................................................................................ 5

2.2 Taktiken ......................................................................................................................... 6

3. Handlungsfelder/Maßnahmen: ................................................................................. 8

3.1 Digitalisierungsmaßnahmen im B to C Bereich (Business to Consumer) ........................ 8

3.2 Digitalisierungsmaßnahmen im B to B Bereich (Business to Business) .......................... 17

3.3 Firmeninterne Digitalisierung ........................................................................................ 31

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Präambel

Die nachfolgend dargestellte „Digitalisierungsstrategie“ der TMB stellt fortlaufend die Zielset-

zungen und Taktiken sowie die Einzelmaßnahmen und ihren Umsetzungsgrad dar.

Sie versteht sich somit als „living paper“ und wird fortwährend aktualisiert. Somit soll die „Digi-

tale Strategie“ weniger ein langfristiger strategischer Blick in die Zukunft sein sondern eher

einen kurz- bis mittelfristiger Einblick in die digitalen Aktivitäten der TMB im Zusammenspiel

mit den Partnern im Land gewährleisten.

Die Strategie richtet sich somit an die Touristiker im Land, die sich selbst mit dem Thema

Digitalisierung beschäftigen, einen Überblick über die Initiativen der TMB und Ihrer Partner

haben möchten oder Anknüpfungspunkte für Ihre eigenen Initiativen suchen.

Die „Digitalisierungsstrategie“ der TMB ersetzt dabei keine Landesstrategie zur Digitalisierung

des Tourismus im Land Brandenburg. Somit sind keine expliziten Aussagen zu Themen wie

Netzausbau, Fachkräfteentwicklung und Digitalisierung im Bereich der touristischen Leis-

tungserbringer (z.B. Geschäftsprozesse) enthalten.

Der „digitale Wandel“ ist einer der Megatrends mit erheblichen Auswirkungen auf den Touris-

mus. Nach Branchen wie den Finanzdienstleistungen und der Musikwirtschaft befindet sich

auch der Tourismus seit vielen Jahren in einem tiefgreifenden Wandel, da zwar das Produkt

„Reisen“ eine „analoge“ Dienstleistung darstellt, sich insbesondere die Inspiration, Information

und Buchung hingegen bereits heute zu über 50 % „online“ abspielt.

Aus diesem Grund hält die TMB eine eigene Digitalisierungsstrategie vor, die u.a. auf den

Handlungsfeldern der Landestourismusstrategie fußt und in folgende Richtungen eine Auswir-

kung entfacht:

gegenüber den Endkunden (Business to Consumer - BtoC),

firmenintern und

gegenüber den touristischen Partnern (Business to Business - BtoB).

Dies zeigt, dass die „Digitalisierungsstrategie“ mehr als die digitalen Marketingaktivitäten um-

fasst, sondern sich ganzheitlich auf die Firma und ihre BtoC und BtoB Beziehungen auswirkt.

1. Rahmensetzungen

1.1 Digitale Strategie des Landes Brandenburg

In der Zukunftsstrategie „Digitales Brandenburg“ heißt es auf Seite 29:

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„Zur Stärkung der brandenburgischen Tourismuswirtschaft ist die Landesregierung bestrebt,

die digitale Kompetenz der beteiligten Akteure zu festigen, die inhaltliche und technologische

Qualität der digitalen Kommunikation weiterzuentwickeln und relevante Gästeinformationen

über digitale Zugangspunkte und Medien verfügbar zu machen. Digitale Technologien vermö-

gen Innovationsprozesse zwischen dem Tourismus und anderen Branchen zu erzeugen, z. B.

als Grundlage für intermodale Mobilitätslösungen oder für intelligentes Kundenbeziehungsma-

nagement.“

Die einzelnen Maßnahmen zum Handlungsfeld „Tourismus“ befinden sich in der Anlage und

sind zudem als Bezugsrahmen bei den einzelnen Maßnahmen dieser Strategie angeführt.

1.2 Landestourismuskonzeption

Die Landestourismuskonzeption setzt den strategischen Rahmen für die Handlungsfelder tou-

ristischer Aktivitäten. Im Handlungsfeld 3 wurden folgende Ziele und Aufgaben im Bereich Di-

gitalisierung definiert:

Grafik 1: Handlungsfeld 3 der Landestourismuskonzeption (Ziele und Aufgaben)

Aus diesen Ziele und Aufgaben wurden im Jahr 2017 folgende Maßnahmen (Regieplan) für

die Landesebene ermittelt, die sich auf die Digitalisierungsstrategie der TMB auswirken:

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- landesweite Digitalisierungsstrategie (Digitalisierung der Customer Journey)

- Gemeinsame Contentstrategie entwickeln und nutzen

- Content verteilen – Weiterentwicklung der zentralen Datenbanken im Contentpartner-

netzwerk

- Software „MeinBrandenburg“ flächendeckend bereitstellen

- Aufbau einer gemeinsamen Marketing-Beteiligungsplattform

- Diskussion zur Zukunft des touristischen Vertriebs

Bei allen Maßnahmen ist die TMB oder das Cluster der TMB in der Federführung.

Maßnahmen aus anderen Handlungsfeldern zur Digitalisierung:

Handlungsfeld 1 – Menschen im Mittelpunkt – Starke innovative Unternehmen

- Tourismusnetzwerk (Fortbildung, Förderkompass)

- E-Learning

Diese Aufgaben werden in die nachfolgenden einzelnen Maßnahmen integriert.

2. Ziele/Taktiken

Die Digitalisierungsstrategie der TMB verfolgt konsequent folgende Ziele und Taktiken:

2.1 Ziele

Die Ziele sowie die zuzuordnenden Maßnahmen der Digitalisierungsstrategie werden anhand

der Handlungsfelder

- B to C (Business to Consumer)

- B to B (Business to Business) und

- firmenintern ausgerichtet.

2.1.1 B to C (Business to Consumer) – Digitalisierung der Customer Journey

Reichweitenstarke Bereitstellung von relevanten Inhalten und Services (Qualität) zur Stärkung

des Tourismuswirtschaft und der Marke Brandenburg differenziert entlang der Zielgruppen und

ihrer Customer Journeys (hiermit ist der Weg des Kunden von der Inspiration, über die Infor-

mation und Buchung bis zur Durchführung und Reflexion der Reise gemeint) sowie den rele-

vanten Berührungspunkten (Internet, Broschüren, Touristinformation etc.) bei höchstmöglicher

Ressourceneffizienz (im Zusammenspiel mit den Partnern im Land). Die Marketingaktivitäten

besitzen ein marktkonformes Zusammenspiel von „analog“ und „digital“.

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2.1.2 B to B (Business to Business) – Digitalisierung & Effektivierung der Zusam-

menarbeit der touristischen Partner auf Destinationsebene

Bereitstellung von digitalen, skalierbaren (auf den jeweiligen Partner soweit wie möglich an-

passbaren) und dezentralen Softwareumgebungen zur systematischen und nachhaltigen Ver-

besserung der Managementprozesse zwischen den Beteiligten im Brandenburgischen Touris-

mus und ihren Partnern.

2.1.3 Firmenintern – agil und digital denkende und handelnde Systemeinheit

Weiterentwicklung der Firma hin zu einer agil und digital denkenden und handelnden Syste-

meinheit. Interne wie auch externe Prozesse werden auf die Digitalisierungspotentiale hin ab-

geklopft. Die Mitarbeiter besitzen hierfür eine „digitale“ DNA.

2.2 Taktiken

2.2.1 Marketingorientierte Taktiken

Erhöhung der durch die Erzeugung von Relevanz durch Kundenorientierung

o Durch die Möglichkeiten der Nutzungsanalyse digitaler Medien, der digitalen

Marktforschung und der Big Data Analyse bestehen gegenwärtig und in Zukunft

Instrumente, um alle Maßnahmen stärker an den Kundenbedürfnissen auszu-

richten. Oberstes Ziel ist die Schaffung von Relevanz durch Kundenzufrieden-

heit.

Relevanz ergibt sich nicht nur durch das „setzen“ der richtigen Inhalte sondern

u.a. deren Vollständigkeit und Konsistenz als Teilkriterien von Relevanz.

Weg von der Werbung hin zur Erzeugung von relevanten, zielgruppenorientier-

ten Medien/Informationen (Contentstrategie)

o Der grundsätzliche Ansatz im touristischen Marketing ist die Erzeugung von

Relevanz bei Kunden (Nachfrageorientierung). Somit ist die Erzeugung von

„Pull-Medien“ zu stärken.

Integration qualitätssichernder Maßnahmen und Controllinginstrumente

Differenzierte Bereitstellung von Inhalten und Services entlang der Customer

Journey des Kunden (Information, Buchung etc.) unter Berücksichtigung der un-

terschiedlichen Endgeräte (z.B. PC, Handy, Infoterminal)

o Kommunikation von Inhalten sowie die Bereitstellung von Services hat eine wei-

tere Relevanzdimension. Diese lässt sich über das System der Customer Jour-

ney umsetzen, womit die relevanten Inhalte zur richtigen Zeit, am richtigen Ort

an die richtige Person und deren jeweilige Bedürfnisse angepasst ausgespielt

wird.

2.2.2 Managementorientierte Taktiken

Aufbau von offenen (open data) strukturierten Datenbanksystemen und verein-

heitlichten Prozessen/Strukturen (Kollaboration)

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o In Zukunft werden strukturierte und somit maschinenlesbare Daten die Basis

eines großen Teils touristischer Services darstellen. Grundlage hierfür ist die

Bereitstellung effizienter Systeme, die offen (open data) vorzuhalten und zu

vereinheitlichen sind. Hierdurch können Synergieeffekte erzeugt und kunden-

orientierte Services (auch über Regions- und Landesgrenzen hinweg) erzeugt

werden.

Hohe Skalierbarkeit (Anpassbarkeit auf die jeweilige Situation ohne zusätzlichen

Aufwand) und Dezentralität (Share-Economy)

o Zur Effizienzsteigerung in der Entwicklung von Datenbankstrukturen sind diese

so zu entwickeln, dass die auf allen Ebenen (nach)genutzt werden können.

Grafik 2: Ziele und Taktiken der Digitalisierungsstrategie in der „Tagcloud“

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3. Handlungsfelder/Maßnahmen:

Aus den Zielen und Taktiken leiten sich die nachfolgenden Handlungsfelder bzw. Maßnahmen

ab.

3.1 Digitalisierungsmaßnahmen im B to C Bereich (Business to Consumer)

Alle nachfolgend dargestellten Maßnahmen sind konsequent auf den Kunden ausgerichtet.

Insofern sind alle Maßnahmen auf den Dreiklang:

Zielgruppen (s. Marketingarchitektur der TMB)

Customer Journey (Weg des Kunden von der Inspiration bis zum Abschluss einer

Reise)

Touchpoints (Berührungspunkte des Kunden mit den Dienstleistern des Brandenbur-

gischen Tourismus wie Websites, Broschüren und eine Touristinformation)

auszurichtet und verfolgen des oberste Ziel der Digitalisierung der Customer Journey.

Grafik 3: Beziehung von Zielgruppen, „Customer Journey“ (Reise des Kunden) und „Touch-

points“ (Berührungspunkte zum Kunden)

Seite | 9

3.1.1 Maßnahmen 1: Erweiterung der Marktforschung um Gesichtspunkte der

digitalen Verhaltensweisen und Wünsche der Nutzer/Kunden (digitale

Persona)

Die bisherige Zielgruppenanalyse der GfK bietet eine gute Grundlage für die Erstellung von

Produkten und die Annoncierung von Kampagnen/Kommunikationsmaßnahmen (offline). Das

Ziel sich bspw. an „Kulturliebhaber“ zu richten sowie die Grundlagen der bisherigen Marktfor-

schung sind für eine digitale Kundenansprache jedoch nicht ausreichend:

Im Online-Bereich werden Produkte und Kommunikation sehr viel genauer granuliert, um für

die Contentproduktion (Contentstrategie) und die Durchführung von Online-Werbemaßnah-

men herangezogen werden zu können. Insbesondere sind dazu die GfK-Zielgruppen zu Per-

sonas weiterzuentwickeln, die mit den Logiken der Sinusmilieus abzugleichen sind (Grundlage

für die Ausspielung von Online-Werbung). Insofern sind Marktforschungsmaßnahmen durch-

zuführen, um folgende Informationen zu erhalten und Personas modellieren zu können:

- Quellmärkte

- Sozio-Demografie etc. (Sinus-Milieus)

- Brandenburgerfahrung

- Interessen / Bedürfnisse

- Werte / Motivationen

- gewünschte digitale Informationen (Content)

- wann benötigt (Phasen der Customer Journey)

- welche Kanäle

- Parallelisierung der GfK Zielgruppen mit Sinusmilieus

Ziele Ermittlung von Personas im Zusammenspiel mit GfK-Zielgruppen und

Sinusmilieus als Basis aller Online-Maßnahmen, Erweiterung des Wis-

sens über das Online-Nutzungsverhalten und Bedürfnisse als Basis der

Weiterentwicklung der Contentstrategie und Online-Werbung.

KPI -

Maßnahme Ausschreibung

Zeitraum bis 4. Q 2020

Verantwortung Marketing-Management (Mitarbeit), Cluster Tourismus (Leitung)

Voraussetzungen Erstellung der Ausschreibung, Durchführung des Projektes

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahmen 86, 87

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 6

Seite | 10

3.1.2 Maßnahmen 2: Weiterentwicklung der Kundenkommunikation in Rich-

tung eines integrierten Contentmarketings (Erstellung und Fortschrei-

bung Content(-Marketing)strategie) – Ablösung des klassischen Marke-

tingmixes

Der Marketingmix befindet sich in einem kontinuierlichen Wandel und verändert sich gegen-

wärtig vor dem Hintergrund eines veränderten Informations- und Buchungsverhaltens erheb-

lich. In den Mittelpunkt treten immer mehr „Pull-Maßnahmen“ anstelle der klassischen „Push-

Maßnahmen“, d.h., dass sich der Kunde die Information „holt“, die er in diesem Augenblick

benötigt. Hierfür bietet die TMB vor allem internetbasierte Informationen und Services. Diese

maßgeschneiderten Inhalte/Services stehen traditionellen touristischen Werbeformen gegen-

über, die als „Push-Maßnahmen“ bezeichnet werden. Das heißt jedoch nicht, dass klassische

Werbeformen der Vergangenheit angehören. Diese sind insbesondere für den Erstkontakt wei-

terhin wichtig, müssen aber „online“ (entlang der Customer Journey) sinnvoll verlängert wer-

den.

Der klassische Marketingmix wird insbesondere um den Bereich des Contentmarketings er-

gänzt werden. Die Abteilung Marketing übernimmt zusammen mit der Unternehmenskommu-

nikation die Rolle des „Kurators“.

Die Erstellung von inspirierenden und informativen Inhalten gehört zu den wesentlichen Auf-

gaben der TMB. Um dieses Ziel konsequent zu verfolgen, sind bei den Arbeitsschwerpunkten

und der Personalentwicklung entsprechende Maßnahmen einzuleiten. Im Mittelpunkt steht die

Prüfung der „Relevanz“: relevante Inhalte haben eine hohe Bedeutung als Instrument der Rei-

seentscheidung, zudem müssen relevante Inhalte nicht aktiv distribuiert werden, sondern ver-

teilen sich über das Internet durch die User selbst. Zudem erhöht sich die „Überzeugungs-

kraft“ des Produktes. Dies trifft auch auf die Medien für den analogen Erstkontakt und die

Weiterleitung zu den Online-Medien zu.

Content übernimmt immer mehr die Rolle eines „Werbeträgers als Mittel zum Erstkontakt“, zur

emotionalen Ansprache und zur dauerhaften Bindung des Gastes. Content ist notwendig für:

Kundengewinnung / Inspiration

Information / Reisevorbereitung

Reputation / Kundenbindung

Auffindbarkeit

Branding (zum Aufbau und Weiterentwicklung der Marke)

Conversion (Strategie z.B. zur Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden).

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Entwicklung einer Contentstrategie für das ganze Unternehmen

Um die Effizienz der Marketingmaßnahmen und der Kundenkommunikation weiter zu erhöhen,

wird die redaktionelle Integration vorangetrieben. Hierzu wird eine Contentstrategie auf alle

Bereiche der TMB erstellt. Durch eine übergreifende Redaktions- und Kampagnenplanung er-

folgt eine Vereinheitlichung der Kommunikationsschwerpunkte und Erhöhung der Reichweite

der damit verbundenen Botschaften.

Die TMB entwickelt eine Contentstrategie, um über alle Medien und Kanäle hinweg nach einer

einheitlichen Vision, Mission und „Corestory“ zu kommunizieren. Die Struktur der Contentstra-

tegie kann der Anlage 2 entnommen werden.

In der nachfolgenden Grafik wird die Logik der Contentstrategie und die Entwicklung der Digi-

talisierung der Berührungspunkte in der Customer Journey dargestellt. Im Zentrum stehen da-

bei die Kunden mit Ihren Bedürfnissen. Auf der Basis der Marke und Ihren Werten wird unter

Zuhilfenahme bestimmter Taktiken (z.B. TOP 10 Listen) Content erzeugt. Diese werden auf

der „Reise des Kunden“ (Customer Journey) in verschiedenen Formaten und an verschiede-

nen Berührungspunkte dargeboten. Im unteren Teil der Grafik sieht man, dass die Berührungs-

punkte bereits heute zu einem quantitativ größeren Teil „digital“ angeboten werden.

Grafik 4: Ausrichtung des Marketingmixes bzw. der integrierten Kommunikation an der Custo-

mer Journey und der Marke

Seite | 12

Ziele Alle Kommunikationsmaßnahmen der TMB basieren auf einer einheitli-

chen Contentstrategie zur Erzeugung von Kundenzufriedenheit und -

bindung

KPIs -

Maßnahme Ausschreibung: Erstellung/Fortschreibung der Contentstrategie

Zeitraum bis 3. Q 2020

Verantwortung Marketing-Management, Unternehmenskommunikation

Voraussetzungen Ermittlung der Zielgruppen / Personas

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahmen 86, 87

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.1.3 Maßnahmen 3:Entwicklung einer (landesweiten) Contentcommittments

Zukünftig sollen die Contentmarketingaktivitäten landesweit abgestimmt werden, um die

Marke Brandenburg in der Kommunikation noch besser und einheitlicher zu kommunizieren,

ressourcenschonend sowie umfassend Content für die Kommunikationskanäle zur Verfügung

zu stellen und gemeinsame Formate zu definieren. Diese Maßnahme entspricht der Maß-

nahme „landesweite Contentstrategie“ im Regieplan zu Handlungsfeld 3 der LTK. Teile einer

kompletten Strategie werden aber nicht in die „Übereinkunft“ aufgenommen, da sie auf regio-

naler Ebene individuell gesteuert werden sollen.

Ziele Alle Kommunikationsmaßnahmen der TMB und ihrer regionalen Part-

ner basieren auf einem einheitlichen Content-Committment zur Erzeu-

gung von Relevanz und einer sich gegenseitig verstärkenden Kunden-

ansprache. Durch das Content-Sharing werden Synergieeffekt erzeugt.

KPIs -

Maßnahme Erstellung eines Contentcommittments auf der Basis der TMB-Conten-

tstrategie, Workshop mit den Reisegebieten

Zeitraum bis 3. Q 2020

Verantwortung Marketing-Management, Unternehmenskommunikation

Voraussetzungen Weiterentwicklung der Zielgruppen / Personas, Contentstrategie TMB,

Social Media Strategie TMB, Abstimmung mit den regionalen Partnern

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahmen 86, 87

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

Seite | 13

3.1.4 Maßnahmen: Entwicklung einer Social Media Strategie inkl. Community

Management

Seit 2012 bewirtschaftet die TMB eine Vielzahl von „Sozialen Kanälen“. Dabei wurde auf ein

organisches Wachstum mit einem hohen „Engagement“ Wert gelegt. Aufgrund der Zunahme

der Kanäle und der unterschiedlichen Zielgruppen ist es notwendig eine Restrukturierung im

Sinne einer konsistenten Aufteilung in B2C und B2B Kanäle vorzunehmen. Für den B2C Be-

reich ist zudem der Aufbau eines Community-Managements von Nöten. Aufgrund der Ände-

rungen insbesondere des Facebook-Algorithmus sind zudem verstärkt Werbemaßnahmen

durchzuführen, um die gewünschten Reichweiten zu erzielen. Die Social Media Strategie wird

dann Bestandteil der Contentstrategie.

Ziele Die Kommunikation über „Soziale Medien“ wird restrukturiert und ge-

stärkt.

KPIs -

Maßnahme Fortschreibung einer Social Mediastrategie

Zeitraum bis Ende 1. Q 2020

Verantwortung Marketing-Management, Unternehmenskommunikation

Voraussetzungen Ermittlung der Zielgruppen / Personas

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahmen 86

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.1.5 Maßnahme 5: Einführung/Weiterentwicklung einer digitalisierten Redak-

tionsplanung

In der „Aufmerksamkeitsökonomie“ wird es immer wesentlicher eine hohe Relevanz für den

Kunden/User zu erzeugen, um die eigenen Botschaften, Inhalte und Services zu platzieren.

Insbesondere bei eingeschränkten Budgets ist deshalb die Kommunikation sinnvoll zu „or-

chestrieren“ und vor allem auf ihre Relevanz hin zu prüfen.

Zur Steuerung der kanalübergreifenden Kommunikationsplanung hat die TMB im Jahr 2018

deshalb eine interne Redaktionsplanung eingeführt. Somit findet eine gebündelte Planung zwi-

schen den Abteilungen statt. Die Kanäle für die Ausspielung der Contents sind festgelegt und

zeitlich aufeinander abgestimmt.

In einer 2. Stufe wird geprüft, ob für die Kommunikationsplanung ein professionelles Redakti-

onstool zur Anwendung kommen soll (z.B. Scompler, Contentbird), der ggf. auch Partnern im

Land zur Verfügung gestellt werden kann.

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Ziele Steuerung der Kommunikation der TMB über alle Kanäle zur Erzeu-

gung von höchst möglicher Relevanz für den Kunden / User. Unterstüt-

zung der Regionspartner in der Kommunikationssteuerung.

KPIs Reichweite aller Kommunikationsmaßnahmen

Maßnahme Weiterentwicklung des Redaktionsplans

Zeitraum fortwährend bis Ende 2020

Verantwortung Marketing-Management, Unternehmenskommunikation

Voraussetzungen Content- und Social Media Strategie

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

-

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.1.6 Weiterentwicklung des Hauptkanals www.reiseland-brandenburg.de und

seiner assoziierten Websites

Quantitativ erzielt die TMB die meisten Kundenkontakte über ihre Websites. Aus diesem

Grund wurden in den letzten gut 15 Jahren die Online Aktivitäten der TMB Stück für Stück

ausgebaut. Auch wenn verschiedene Fachleute ein allgemeines Sinken des organischen Traf-

fics konstatieren, ist der Traffic der TMB Websites in den letzten Jahren gestiegen, sodass

zunächst keine strategische Abwendung von der Stärkung der eigenen Online-Kanäle geplant

ist. Für die nächsten beiden Jahre wird es von besonderer Bedeutung sein, die User Experi-

ance (UX) über mobile Endgeräte weiter zu optimieren, einzelne Dienste wie die Kartenan-

wendung/Ausflugsplaner zu konsolidieren und die technische Infrastruktur zu erneuern.

Ziele Die TMB Websites sind der reichweitenstarke Kern der touristischen

Kommunikation der TMB.

KPIs Sessions (User), Seitenabrufe

Maßnahme Konsolidierung aller Webprojekte, Optimierung der UX, Konsolidierung

einzelnen Dienste

Zeitraum bis Ende 2020

Verantwortung Digitales Marketing

Voraussetzungen Contentstrategie

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

-

Seite | 15

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.1.7 Maßnahme 7: Vervollständigung der digitale Begleitung der Customer

Journey der Kunden / User

In den ersten 15 Jahren der „Digitalisierungsaktivitäten“ der TMB stand die Bereitstellung von

Diensten (vor allem Websites und Apps) in der Inspirations- und Informationsphase der Kun-

den / User im Fokus. Ziel der Digitalisierungsstrategie ist die Ergänzung der Inspirations- und

Informationsphase um die Begleitung insbesondere auf der eigentlichen Reise. Dadurch soll

insbesondere die Servicequalität vor Ort (während des Aufenthaltes) erhöht werden.

Die Umsetzung der Digitalisierung bisher analoger Touchpoints ist eine der Schlüsselaufgaben

der digitalen Strategie, weil hiermit eine einheitliche Informations- und Servicestruktur an allen

Kundenkontaktpunkten und den Kundenendgeräte möglich wird. Zudem stellt das „Tra-

cking“ des Reiseverhaltens den Grundpfeiler für die weitere Entwicklung zum Beispiel in Bezug

auf Big Data Anwendungen dar (s.u.).

Grafik 5: Entwurf der digitalen Begleitung des Gastes auf der „Customer Journey“

Im Vordergrund dieser Maßnahmen stehen drei Untermaßnahmen:

- Digitalisierung der analogen Berührungspunkte (Software „MeinBrandenburg“)

- Entwicklung einer App als „personal Assistent“

- Entwicklung von pre- und after Sale Landingpages

- Entwicklung von Voice Search Anwendungen

- Entwicklung von Services für Anbieterwebsites

Digitalisierung der analogen Berührungspunkte (Software „MeinBrandenburg“)

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Auf der Datenbasis des ContentNetzwerks Brandenburg wird gegenwärtig eine Software

„MeinBrandenburg“ entwickelt. Mit Hilfe dieses Software können auf einer Vielzahl an Endge-

räten wie Stelen, großflächige Screens, aber auch Tablets die Daten des ContentNetzwerks

Brandenburg als digitaler Service vor Ort ausgespielt werden. Parallel dazu erfolgt die Ent-

wicklung einer WebApp sowie einer nativen App für die Nutzung des Service auf den Endge-

räten der Kunden.

Entwicklung eines App als „personal Assistent“

Aus der Software „MeinBrandenburg“ heraus wir einen Anwendung für die Kundenendgeräte

erstellt, die über einen Login-Bereich persönliche Services bereithält. Entsprechend der Ein-

willigung ist dieser „personal assistent“ auch eine Quelle für die Schaffung eines „Big Data

Inventars“.

Entwicklung von pre- und after Sale Landingpages

Die oben beschriebenen Daten können zudem in der Phase „vor der Reise“ und „nach der

Reise“ als pre- und after Sale Landingpages angeboten werden. So können im pre Sale bspw.

die Veranstaltungen vor Ort für die Reisezeit an den Kunden geschickt werden. Im after Sale

Bereich können Vorschläge für eine weitere Reise unterbreitet werden.

Entwicklung von Voice Search Anwendungen

Neben den Kontaktpunkten öffentlicher Screens (z.B. Infostele) und der Endgeräte der Kunden

wird in den folgenden Jahren vermehrt der Kontaktpunkt „Voice Search Applications“ in den

Vordergrund treten. Hierzu gehören beispielsweise Geräte wie der Amazon Echo. Im Rahmen

dieser Maßnahme werden Services entwickeln, um die Information der Kunden über „Voice

Search-Anwendungen“ zu optimieren.

Entwicklung von Services für Anbieterwebsites (MiniBrandenburg)

Rund ein Drittel des touristischen Websitetraffics wird über die Seiten der Leistungsanbieter

erzeugt. Um die Contentqualität dieser Seiten zu verbessern, wird von der TMB der Service

„MiniBrandenburg“ bereitgestellt. Mit der Applikation, die über das Tourismusnetzwerk Bran-

denburg aufgerufen werden kann (s.u.), können Leistungsträger einen Quellcode generieren,

um die Inhalte des ContentNetzwerks Brandenburg in ihrer Umgebung anzuzeigen.

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Diese Maßnahme beinhaltet der Maßnahmen „Software „MeinBrandenburg“ flächendeckend

bereitstellen“ im Regieplan zu Handlungsfeld 3 der LTK.

Ziele Vervollständigung der digitale Begleitung der Customer Journey der

Kunden / User, Digitalisierung analoger Touchpoints

KPIs Anzahl der digitalisierten Kontaktpunkte, Sessions, Anmeldungen beim

Dienst „MeinBrandenburg“ (Login-Bereich), Nutzer „MiniBrandenburg“

Maßnahme Einführung der Software „MeinBrandenburg“, Implementierung an den

Kunden-Kontaktpunkten „vor Ort“, Entwicklung von pre- und after Sale

Landingpages, Entwicklung von Voice Search Anwendungen, Entwick-

lung von Services (MiniBrandenburg) für Anbieterwebsites, Weiterent-

wicklung „Brandenburg App“

Zeitraum bis Ende 2020

Verantwortung Cluster Tourismus (Leitung), Digitales Marketing (Mitarbeit), Partner im

CONI

Voraussetzungen Contentstrategie

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahme 87

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.2 Digitalisierungsmaßnahmen im B to B Bereich (Business to Business)

Die nachfolgenden Maßnahmen unterliegen vor allem den oben angeführten taktischen Erwä-

gungen, also vor allem der „open Data-Logik“, der Kollaboration, dem Sharingansatz und der

Skalierbarkeit.

3.2.1 Maßnahme 8: Realisierung eines Contentpartnernetzwerks Brandenburg

(CONI)

Die Bereitstellung qualitativ hochwertiger, strukturierter Daten ist die Basis zur Entwicklung

digitaler touristischer Services. Um die höchstmögliche Qualität bei einem gleichzeitig effizien-

ten Ressourceneinsatz zu ermöglichen, wurde ab 2009 an der Etablierung eines ContentNetz-

werks Brandenburg gearbeitet.

Nach rund 10 Jahren geben rund 450 Regionen, Orte und Leistungsträger ihre Daten in die

drei Datenbanken des ContentNetzwerks Brandenburg ein.

Seite | 18

Gleichwohl nutzt ein Großteil der regionalen Partner die Daten auch für die eigenen Websi-

tes/Apps. Zudem stehen die Daten Dritten zur Verfügung (bspw. App DB Ausflug von DB Re-

gio Nordost, ADAC). In den kommenden Jahren ist dieses Contentpartnernetzwerk weiterzu-

entwickeln.

Insbesondere soll die Qualität der eingegebenen Daten durch vorgegebene Standards ver-

bessert und eine weitgehende Flächendeckung erreicht werden. Hierzu werden Redaktions-

und Benutzerhandbücher bereitgestellt, die Dateneingabe „gemonitort“ und jährliche Redakti-

onspläne erstellt.

Diese Maßnahme ist Bestandteil der Maßnahmen „Content verteilen – Weiterentwicklung der

zentralen Datenbanken im Contentpartnernetzwerk“ im Regieplan zu Handlungsfeld 3 der

LTK.

Ziele Durch ein effizientes Contentnetzwerk soll den User in den Kanälen rei-

seland-brandenburg.de, den Websites der TMB-Contentpartner, Mein

Brandenburg, MiniBrandenburg und sonstigen Partnern-Applikationen

die besten touristischen Informationen über den Tourismus im Land

Brandenburg entlang der Customer Journey bereitgestellt werden.

KPIs Anzahl der Partner des CONI

Maßnahme Ausbau der Partnerstruktur, Ausbau der Ausgabekanäle, Weiterent-

wicklung des Qualitätsmanagement, Durchführung von Online-Webina-

ren

Zeitraum bis Ende 2020

Verantwortung Digitales Marketing (Leitung), Partner im CONI

Voraussetzungen Dezentrale Datenerfassung (DAMAS, Eventdatenbank, TOMAS)

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahme 90

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.2.2 Maßnahmen 9: Schaffung einer skalierbaren, dezentralen Datenerfassung

für das Contentmarketing für alle Ebenen des Tourismus (tourism data hub)

Grundlage des ContentNetzwerks Brandenburg ist eine seit über 10 Jahren existierende Da-

teninfrastruktur, die von der TMB laufend konsequent weiterentwickelt wird. So können Regi-

onen, Teilregionen, Orte und einzelne Anbieter/Institutionen in verschiedenen Rollen als Con-

tenteingeber und -nutzer fungieren.

Gegenwärtig besteht das System aus einem Informations- und Reservierungssystem (rund

4000 Angeboten), einer POI-Datenbank (rund 13.500 aktive Datensätze) sowie einer Veran-

staltungsdatenbank (rund 30.000 Veranstaltungen jährlich).

Seite | 19

Die TMB besitzt die Funktion als organisatorische und technische Schnittstelle und System-

betreiber.

Die nachfolgende Grafik veranschaulicht die Zusammenarbeit im Land von der Dateneingabe,

den Qualitätsfilter („Prüfschicht“), die Datenausgabe bis zur Bereitstellung der Daten auf den

verschiedenen Ausgabekanälen.

Grafik 6: Contentmarketingstrategie unter besonderer Berücksichtigung der Zusammenarbeit

mit den touristischen Partnern im Land

Bis Ende 2020 soll das Datenmanagementsystem grundsätzlich neu aufgebaut werden. Dabei

werden folgende Ziele verfolgt:

- Schaffung eines einheitlichen, performanten und responsiven Dateneingabesystems

für das ContentNetzwerk Brandenburg.

- Integration der einzelnen Datenbanken des DAMAS und der Eventdatenbank in ein

einheitliches Datenmodell eines Tourism-Data-Hubs.

- Entwicklung smarter Eingabeoberflächen zur Beschleunigung und Qualitätsverbesse-

rung der Dateneingabe.

- Integration verschiedenster Managementfunktionen wie Qualitätsmanagement,

Rechtemanagement, Distributionsmanagement etc.

- Schaffung eines flexiblen (erweiterbaren) und skalierbaren Systems über die Adminst-

rations- und Rechteverwaltung zur fortwährenden Weiterentwicklung des Systems.

- Schaffung eines vom Eingabesystem getrennten Ausgabesystems u.a. zur Integration

in die linked open data cloud.

-

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- Schaffung eines Systems zur Umsetzung digitaler Innovationen im Tourismus (Open

Data, Big Data, Künstliche Intelligenz)

Diese Maßnahme ist Bestandteil der Maßnahmen „Content verteilen – Weiterentwicklung der

zentralen Datenbanken im Contentpartnernetzwerk“ im Regieplan zu Handlungsfeld 3 der

LTK.

Ziele Bereitstellung/Weiterentwicklung eines effizienten Datenmanagement-

system als Grundlage des ContentNetzwerks Brandenburg

KPIs Anzahl der eingegebenen Daten, Mandanten im System

Maßnahme Ausschreibung Konzeption, Einführung eines neuen Datenmanage-

mentsystems

Zeitraum bis Ende 2020

Verantwortung Cluster Tourismus (Leitung), Digitales Marketing (Mitarbeit), Partner im

CONI

Voraussetzungen -

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahme 90

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.2.3 Maßnahme 10: Einheitliche (landesweite) Datenschnittstelle zur Erhö-

hung der Reichweite der erstellten Inhalte (Portalmanagement)

Die TMB bietet eine vollständige Dokumentation der angebotenen Schnittstellen, um das Por-

talmanagement (earned Content) für die TMB und Ihrer Partner zu optimieren. Dies ist von

besonderer Bedeutung, da erkennbar ist, dass die großen touristischen Distributionskanäle

immer mehr „regionalen Content“ in ihre Plattformen integrieren.

Gleichwohl dienen die Schnittstellen aber vor allem dazu, die Daten für alle Leistungsträger-

bereiche von der Region, über die Orte bis zum Leistungsträger verfügbar zu machen.

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Diese Maßnahme ist Bestandteil der Maßnahmen „Content verteilen – Weiterentwicklung der

zentralen Datenbanken im Contentpartnernetzwerk“ im Regieplan zu Handlungsfeld 3 der

LTK.

Ziele Bereitstellung des strukturierten Contents des Datenmanagementsys-

tems für die Partner des CONI und externe Partner auf Basis von Con-

tentlieferverträgen.

KPIs Anzahl der Ausgabekanäle

Maßnahme Pflege der Schnittstelle und der Dokumentation

Zeitraum bis Ende 2020

Verantwortung Digitales Marketing

Voraussetzungen -

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahme 90, 9, 10 (GeoBasis Brandenburg)

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.2.4 Maßnahme 11: Bereitstellung der Daten des ContentNetzwerks Branden-

burg als linked open data

Gegenwärtig werden die Daten des ContentNetzwerks Brandenburg als „controlled data“ (per

Vertrag) angeboten. Zukünftig sollen Daten auch als „open data“ angeboten werden. Dazu

sind die Daten nach internationalen Standards auszuzeichnen (schema.org und Common Cre-

ative) und als JSON-LD bzw. open graph für semantische Netze zur repräsentieren bzw. zur

Verfügung zu stellen, die wiederum von internationalen Open Data Plattformen (wikipedia, O-

pen Street Map) genutzt werden.

Dies ist auch eine Voraussetzung für die Nutzung der Daten im Rahmen von Spracherken-

nungsassitenten und sonstigen Formen von Anwendungen der „künstlichen Intelligenz“. Zu-

dem können die eigenen Dienste durch die Einbettung in die linked open data cloud optimiert

werden. So können bspw. offene Synonym-Datenbanken genutzt werden, um Suchabfragen

auf Websites und Spracherkennungssystemen zu optimieren (z.B. Frage: wir möchten etwas

essen wird verstanden und Restaurants in der Nähe angezeigt).

Die Maßnahme wird eng mit den Partnern der anderen Bundesländer und den übergeordneten

Tourismusorganisationen im europäischen Ausland abgestimmt. So wird im Jahr 2019 ge-

meinsam mit der DZT und den Partnern in den anderen Bundesländern an gemeinsamen Da-

tenstandards, Ontologien und einem knowledge graph gearbeitet.

Seite | 22

Diese Maßnahme ist Bestandteil der Maßnahmen „Content verteilen – Weiterentwicklung der

zentralen Datenbanken im Contentpartnernetzwerk“ im Regieplan zu Handlungsfeld 3 der

LTK.

Ziele Bereitstellung der Daten des ContentNetzwerks Brandenburg als „lin-

ked open Data“ zur Vergrößerung der Reichweite, zur Nutzung für An-

wendungen der „Künstlichen Intelligenz“ und Weiterentwicklung der ei-

genen Dienste (Semantik)

KPIs Datennutzer des open graph

Maßnahme Auszeichnung der Daten nach schema.org und Common Creative, Än-

derung der Verträge mit Datenlieferanten, Weiterentwicklung der Da-

tenauszeichnung auf europäischer Ebene, Verknüpfung der Daten mit

der linked open data cloud

Zeitraum bis Ende 2021

Verantwortung Cluster Tourismus (Leitung), Digitales Marketing

Voraussetzungen Strukturierte Daten (s. Maßnahme 9)

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahme 90

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.2.5 Maßnahmen 12: Erprobung von „big data“ und „KI“-Anwendungen auf Ba-

sis der digitalisierten Touchpoints (MeinBrandenburg)

Die Digitalisierung der Touchpoints „Ort“ ist die Voraussetzungen für die Nutzung bzw. Einfüh-

rung von „Big Data“ und „Künstlicher Intelligenz“.

Big Data

Big Data im Tourismus bietet die Möglichkeit den Kunden durch die Analyse seines Verhaltens

besser kennen zu lernen und die Produkte sowie ihm offerierte Informationen individueller

aussteuern zu können.

Hierzu soll im Jahr 2020 ein Konzept für eine Data-Management-Plattform erstellt werden, in

der verschiedenste Daten aus dem Bereich Websites, Online-Werbung, Social-Media etc. zu-

sammengeführt werden.

Ein wichtiges Teilprojekt ist hierbei die Auswertung der Nutzungsdaten im Rahmen des Pro-

jektes MeinBrandenburg (s. Maßnahmen 7 „personal assistent“).

Seite | 23

Künstliche Intelligenz (KI)

Ebenso wie das Thema Big Data basiert auch die Erprobung von Anwendungen der „Künstli-

chen Intelligenz“ auf dem Projekt „MeinBrandenburg“. So können Stehlen in Tourist-Informa-

tionen ebenso fungieren wie Spracherkennungssysteme (Sprachsteuerung) aber auch als op-

tische Erkennungssysteme (wie viele Personen stehen vor der Stehle, wie groß sind sie, wel-

che Sprache sprechen sie etc.). Hierdurch könnten die gezeigten Informationen Stück für

Stück intelligent ausgesteuert werden. Dies kann bspw. durch die Verschneidung der Perso-

nenerkennung, mit Wetter, Tageszeit und abgerufenen Informationen bewerkstelligt werden.

Die Nutzung von big data hängt – wie oben dargestellt – stark von der Grundmenge der ver-

arbeitbaren Daten ab. Neben der Strategie eigene Datenbestände zu nutzen, wird auch die

Strategie des Bezugs von „Fremddaten“ angewandt. So werden schon gegenwärtig die Con-

tentlieferverträge mit der Gegenleistung verbunden anonymisierte Nutzerprofile zur Analyse

bestimmter Fragestellungen oder die konkreten Antworten zu erhalten.

Ziele Nutzung von Big Data und Künstlicher Intelligenz zu Optimierung der

Nutzungsanalyse, der Produktentwicklung und der digitalen Dienste

KPIs Nutzerzahlen für das autorisierte Tracking

Maßnahme Konzept für eine Data-Management-Plattform, Entwicklung eines Lo-

gin-Bereiches mit hochwertigen, personalisierten Diensten in der Soft-

ware „MeinBrandenburg“, Prüfung der rechtlichen Nutzung der Kamera

an digitalen Kontaktpunkten (z.B. Infostele) zur Nutzung von Anwen-

dungen der künstlichen Intelligenz. Vereinbarung der Zurverfügungstel-

lung von Analysen im Rahmen von Contentlieferverträgen (z.B. ADAC).

Zeitraum ab Ende 2020

Verantwortung Cluster Tourismus (Leitung), Digitales Marketing (Mitarbeit)

Voraussetzungen „personal assistent“ in der Software „MeinBrandenburg“ ausreichende

Verbreitung der Software (öffentliche Touchpoints), Vereinbarungen im

Rahmen von Contentlieferverträgen

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahme 90

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.2.6 Maßnahme 13: Weiterentwicklung der digitalen Kundenservices

Der digitale Vertrieb touristischer Produkte mittels eines Reservierungssystems wurde im Land

Brandenburg bereits vor knapp 20 Jahren eingeführt. Gegenwärtig macht der digitale Vertrieb

bundesweit bereits über 50 % der Buchungen aus (Tendenz steigend).

Seite | 24

Ziel des Managements eines landesweiten Kundenservices im Rahmen des ContentNetz-

werks Brandenburg ist

- die Heranführung von Kleinstunternehmen an die Digitalisierung des Vertriebs. In die-

sem Bereich ist ein Marktversagen zu beobachten, weil die großen Online Travel Agen-

cies (OTA) diese Anbieter kaum in ihr Portfolio aufnehmen, da dies keinen Deckungs-

beitrag ermöglicht und die

- Weiterentwicklung von digitalen Kundenservices (Mail, Social Media, Chats, Bots etc.)

als Teil der Digitalisierung der Customer Journey.

Zum einen werden vor diesem Hintergrund für die Jahre 2019 und 2020 erhebliche Änderun-

gen im Betrieb des Reservierungssystems vorgenommen.

Dies sind:

- Ausspielung (Channeling) der Angebote auf den Plattformen der großen OTAs wie

Booking.com und AirBnB

- Entwicklung von Landingpages für die angeschlossenen Anbieter zur Erhöhung der

Online-Buchungsquote (TWebsite)

- Unterstützung der Akquise von Leistungsträgern durch externe Dienstleister

- Umstellung aller Anbieter auf kontingentbasierte Buchung (im IVS werden keine Anfra-

gen mehr zu Buchungen konvertiert)

- Verbesserung des Qualitätsmanagement in Bezug auf den eingegebenen Content

- Bereitstellung weitere Provisionsmodelle

- Integration der Buchungsmöglichkeit in das Projekt „MeinBrandenburg“

- Bereitstellung einer Buchungsstrecke für Freizeitleistungen in Zusammenarbeit mit

dem Anbieter Bookingkit (Ist noch nicht abschließend beschlossen, wird wohl aber so

kommen)

Seite | 25

Zum anderen werden neue Konzepte für den Kundenservice entwickelt und erprobt.

Ziele Verbesserung der Online-Buchbarkeit der Brandenburger Übernach-

tungs- und Freizeitanbieter und Optimierung des digitalen Kundenser-

vices

KPIs Buchbare Leistungsträger, buchbare Produkte, Anzahl Mandanten, Bu-

chungen (Ankünfte), Buchungen (Nächte), Umsatz, Umsatz pro Bu-

chung

Maßnahme s. oben

Zeitraum Bis Ende 2020

Verantwortung Marketing-Management, Kundenservice

Voraussetzungen Mindestens 10 Mandanten im Land, die die Umstrukturierung durch den

Einsatz mindestens einer halben Vollzeitstelle in ihrer Destination um-

setzen

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

-

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3, 4

3.2.7 Maßnahme 14: Entwicklung eines Tourismusnetzwerks

Der Tourismus in Brandenburg ist gekennzeichnet durch gegenseitige Abhängigkeitsverhält-

nisse und Kooperationsbedarfe, geringe personelle und finanzielle Ressourcen, Verteilung in

der Fläche, multistrukturelle Organisation und Heterogenität der Branche.

Unternehmen sehen sich dabei mit einer Vielzahl von Verbänden und Institutionen konfron-

tiert. Häufig ist unklar, wer für welche Aufgaben auf welchen Ebenen zuständig ist. Informati-

onen sind nicht verfügbar, wenn sie benötigt werden.

Ziel des Tourismusnetzwerks Brandenburg ist es somit Tourismusunternehmen die für sie

relevanten Informationen an einem zentralen Ort bereitzustellen. Zudem sollen sich Akteure

untereinander austauschen und vernetzen sowie qualifizieren können. Hierdurch erreichen

die Verbände und Institutionen eine höhere Sichtbarkeit, Leerläufe werden vermieden und

Aufgaben lassen sich besser koordinieren.

Vier inhaltliche Säulen versammeln sich auf der gemeinschaftlichen Plattform: Information,

Kommunikation, Qualifikation und die strategische Entwicklung des Tourismus durch die

Landestourismuskonzeption. Es wird angestrebt, dass durch das Tourismusnetzwerk eine

Win-Win-Situation für die Tourismusunternehmen im Land einerseits und die beteiligten Insti-

tutionen andererseits geschaffen werden. Tourismusunternehmen profitieren durch zentral

abrufbare Informationen, die für sie relevant sind. Durch Vernetzung, Qualifikation und Steu-

erungsinstrumente sollen sie innovativer, kooperativer und wettbewerbsfähiger werden. Die

vielen Institutionen des Brandenburger Tourismus sollen stärker arbeitsteilig, sichtbarer und

Seite | 26

am Bedarf der Branche orientiert auftreten. Das System Tourismus wird somit insgesamt

transparenter.

Das Tourismusnetzwerk wird in Zusammenarbeit mit den touristischen Funktionalpartnern

der TMB bewirtschaftet.

Grafik 7: Bestandteile des Tourismusnetzwerkes Brandenburg

Seite | 27

Ziele Information, Kommunikation, Qualifikation und Management des Pro-

zesses der Umsetzung der Landestourismuskonzeption über eine ge-

meinsame Plattform. Nutzung der Plattform für Intranet-Lösungen.

KPIs Sessions (User), Seitenabrufe, Newsletterabonnenten

Maßnahme Entwicklung der Plattform im Tourismusnetzwerk Brandenburg (erste

Version bereits abgeschlossen), Erweiterung der Datenarchitektur, Ent-

wicklung von Intranet-Lösungen

Zeitraum bis Ende 2020

Verantwortung Cluster Tourismus

Voraussetzungen -

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahme 85

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 1 und 3

Seite | 28

3.2.8 Maßnahmen 15: Entwicklung einer Wissensmanagementplattform im

Tourismusnetzwerk Brandenburg

In der Strategie „Digitales Brandenburg“ und der „Landestourismuskonzeption“ stellt der Be-

reich „Wissenstransfer“ bzw. „Wissensmanagement“ einen wesentlichen strategischen Eck-

pfeiler dar. Aus diesem Grund sollen die Aktivitäten der Tourismusakademie Brandenburg

durch die Entwicklung einer Wissensmanagement-Plattform im Tourismusnetzwerk einen

neuen Arbeitsschwerpunkt erhalten. Kern der Wissensplattform ist es für definierte Zielgrup-

pen und Themen Bildungsinhalte und -formate zu entwickeln, die alternierend sein können,

also aus offline und online Bestandteilen aufbauen. Die TMB wird als direkter Anbieter von

Bildungsformaten aber auch als Entwickler von Formaten fungieren, die dann den regionalen

Partnern zur Umsetzung bereitgestellt werden.

Ziele Entwicklung einer Wissensmanagement-Plattform zur Bereitstellung

zielgruppengerechter Bildungsangebote zur Unterstützung der Innova-

tionskraft und Konkurrenzfähigkeit brandenburgischer Tourismusunter-

nehmen.

KPIs Nutzung der Bildungsangebote

Maßnahme Entwicklung eines Konzeptes für ein Wissensmanagement, Entwick-

lung der Wissensmanagement-Plattform im Tourismusnetzwerk Bran-

denburg, Integration eines eLearning Plattform, Entwicklung von Bil-

dungsformaten (Präsenzformate, eLearning, Selbstlernangebote)

Zeitraum bis Ende 2020

Verantwortung Cluster Tourismus (Leitung), Tourismusakademie Brandenburg (Mitar-

beit)

Voraussetzungen -

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahme 58, 68, 85, 88

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 1 und 3

3.2.9 Maßnahme 16: Entwicklung eines landesweiten Angebotsplattform für

touristische Leistungen (Nachfolge Marketingplan)

Gegenwärtig werden die Marketingangebote für touristische Leistungsträger überwiegend als

Printmaterial kommuniziert. Ziel ist es diese Daten landesweit im Tourismusnetzwerk als struk-

turierte Daten zu erfassen (dezentral) und digital auszuspielen. Dabei ist die Plattform skalier-

bar und kann somit auch Regionen, Orten und sonstigen Funktionspartnern zur Verfügung

gestellt werden.

Seite | 29

Diese Maßnahme entspricht der Maßnahmen „Aufbau einer gemeinsamen Marketing-Beteili-

gungsplattform“ im Regieplan zu Handlungsfeld 3 der LTK.

Ziele Kommunikation der Partnerangebote der TMB über eine Webplattform.

Skalierbarkeit der Plattform zum Einbau auf anderen Websites.

KPIs -

Maßnahme Entwicklung der Plattform im Tourismusnetzwerk Brandenburg, Umset-

zung der externen Eingabe, Umsetzung der Nutzung als Widget (Ein-

bau auf externen Websites)

Zeitraum in Teilen erfolgt, bis Mitte 2020

Verantwortung Cluster Tourismus (Leitung), Marketing-Management (Mitarbeit)

Voraussetzungen Umsetzbarkeit im Tourismusnetzwerk Brandenburg, Nutzungsinte-

resse der Partner

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Maßnahme 85

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

3.2.10 Maßnahmen 17: Bereitstellung einer landesweiten Mediendatenbank

Ähnlich der Strategie des Tourismusnetzwerks bietet sich ein kollaborativer Ansatz auch für

die Bereitstellung von Fotos und Videos an. So ist auch hier der Ansatz einer skalierbaren

Datenbank anzusetzen, die es durch eine entsprechende Rechtesteuerung ermöglicht, eine

landesweite Medienplattform bereitzustellen.

Ziele Bereitstellung einer landesweiten Mediendatenbank

KPIs Anzahl der Nutzer (abgerufene Medien) und der Nutzer einer gekapsel-

ten Lösung

Maßnahme Entwicklung einer Mediendatenbank mit entsprechender Rechtssteue-

rung

Zeitraum Noch nicht festgelegt

Verantwortung Marketing-Management

Voraussetzungen Interesse der Partner im Land, Finanzierbarkeit

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

-

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

Seite | 30

3.2.11 Maßnahme 18: Erweiterung eines landesweiten Kennzahlensystems für

das Controlling um digitale KPIs

Gegenwärtig wird die touristische Entwicklung des Landes Brandenburg durch die TMB an-

hand von 34 KPIs gemessen. Zukünftig sollen 5 Online-KPIs hinzugenommen werden:

- Aufruf der Seiten pro Region auf www.reiseland-brandenburg.de und auf den Reise-

gebietswebsites im Vergleich

- Keywordstärke der Reisegebietswebsites im Vergleich

- SEO-Visability der Reisegebietswebsites im Vergleich

- Suchvolumen nach Reisegebieten in Google im Vergleich

- Verschiede KPI der Sozialen Netzwerke (z.B. Interaktion bei Facebook)

Es ist geplant die Messung dieser Zahlen auch auf die Reiseregionen zu übertragen, um Ver-

gleiche zu ermöglichen.

Ziele Anreicherung des landesweiten Kennzahlensystems um den Bereich

Online

KPIs s.o.

Maßnahme Durchführung der Messung und Erstellung eines Reports (Ablage als

Datei im T-FIS)

Zeitraum ab 2020

Verantwortung Digitales Marketing, Marketing-Management (Marktforschung), Con-

trolling

Voraussetzungen Lizenzen der Messinstrumente

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 3

Seite | 31

3.3 Firmeninterne Digitalisierung

Teile der Maßnahmen sind bereits oben beschrieben, wenn sie eine landesweite Ausprägung

erfahren sollen (Datenmanagementsystem, Mediendatenbank, Angebotsdatenbank, Touris-

musnetzwerk/Intranet, Wissensmanagement. An dieser Stelle sind die Maßnahmen angeführt,

die sich auf die TMB selbst beziehen.

3.3.1 Maßnahme 19: Entwicklung und Einführung einer neuen Unternehmens-

software

Die einzelnen internen Prozesse sind zwar zum überwiegenden Maße bereits digitalisiert, wer-

den aber über unterschiedliche proprietäre Softwarelösungen abgewickelt. Für die nachfol-

genden Teilkomponenten soll eine einheitliche Systemlandschaft entwickelt werden:

- Human Ressource Software

- Vertragsmanagement

- Unternehmenssoftware:

- Rechnungsdurchlauf

- FiBu Prozesse

- Customer Relationship Management

- Datenmanagementsystem

- Kollaboration

Ziele Digitalisierung, Strukturierung und Vereinfachung von Abläufen, Redu-

zierung des Aufwands interner Abläufe

KPIs -

Maßnahme Erstellung eines Konzeptes zur Digitalisierung der oben angeführten

Prozesse, Einführung der Softwarelösungen

Zeitraum Ende 2020

Verantwortung Unternehmensservice, Controlling

Voraussetzungen Budgetbereitstellung

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

-

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 1

Seite | 32

3.3.2 Maßnahme 20: Neustrukturierung des Berichtswesen

Die TMB hat intern und extern ein umfangreiches Berichtswesen etabliert. Zur Effizienzsteige-

rung und Optimierung der Nutzbarkeit ist das Berichtswesen neu zu entwickeln.

Ziele Effektivierung des Berichtswesens durch die Reduzierung von Redun-

danzen. Optimierung der Darstellungsformen und Übersichtlichkeit für

die interne und externe Nutzung

KPIs -

Maßnahme Entwicklung der KPIs auf Basis der internen Ziele, laufende Erhebung

der KPIs, Entwicklung eines Konzeptes welche Inhalte in welchem Be-

richt von Nöten sind. Erstellung von Dashboards auf der Basis von In-

fografiken als Kern des Berichtswesens

Zeitraum bis Ende 2. Q. 2020

Verantwortung Unternehmenssteuerung

Voraussetzungen Kennzahlensystem (KPI)

Verbindung zur

Strategie Digitales

Brandenburg

-

Verbindung zur

Landestouris-

musstrategie

Handlungsfeld 4

Seite | 33

Anlage 1: Maßnahmenkatalog zu den Handlungsfeldern gemäß Zukunftsstrategie „Di-

gitales Brandenburg

Tourismus

85: Tourismusnetzwerk Brandenburg*

Ziel Vernetzung, Transparenz, Projektinitiierung, Wissens-transfer, Verzahnung mit der Tourismusakademie Brandenburg. Zielgruppe Alle Akteure im System Tourismus Brandenburg

B2B-Online-Portal der brandenburgischen Touris-mus-wirtschaft in Zusam-menarbeit mit allen touristi-schen Spitzenverbänden und -organisationen.

MWE kurzfristig

86: Entwicklung einer gemeinsamen landesweiten Contentstrategie*

Ziel Verbesserung der Markt-durchdringung, Kosteneffi-zienz und Steigerung der Markenetablierung. Zielgruppe TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH, regio-nale Tourismusorganisatio-nen, lokale Tourismusver-eine, Tourist-Informationen, touristische Unternehmen, Fachverbände

Entwicklung einer gemein-samen landesweiten Con-tent-Strategie für den bran-denburgischen Tourismus (Definition relevanter In-halte für Zielgruppen, Con-tent-Taktik, Ausgabe-ka-näle und Content-Manage-ment).

MWE kurzfristig

87: Digitalisierung touristischer Touchpoints*

Ziel Digitale Begleitung des Gastes in der Customer Journey, Digitalisierung analoger Informationen. Zielgruppe Touristische Unternehmen, Tourist-Informationen, Kul-tur- und Freizeiteinrichtun-gen

Flächendeckende Bereit-stellung der Software „MeinBrandenburg" zur Darstellung touristischer, geo-referenzierter Informati-onen (Veranstaltungen, Points of Interest) auf ver-schiedenen digitalen End-geräten zur Information der Gäste während eines Bran-denburg-Aufenthalts und Unterstützung bei der Hard-ware-Ausstattung im öffent-lichen Raum.

MWE kurz- bis mittelfristig

88: Information und Sensibilisierung der touristischen Akteure entlang des 3-Ebenen-Mo-dells für Themen der Digitalisierung*

Ziel Wissenstransfer, Verzahnung mit der Tourismusakademie Brandenburg. Zielgruppe: Touristische Unternehmen

Seite | 34

89: Nutzung des Online-Finanzierungsinstrumentes Crowdfunding zur touristischen Pro-dukt- und Angebotsentwicklung

Ziel Einbeziehung der Nutzer in Angebotsentwicklung und -finanzierung (Open-Innova-tion-Ansatz). Zielgruppe Regionen, touristische Un-ternehmen

Nach erfolgreicher Pilo-tumsetzung eines Crowd-funding-projekts im Fläming (Flämingschmiede) soll die-ses Instrument für weitere Regionen in Brandenburg weiterentwickelt werden.

MWE kurz- bis mittelfristig

90: Weiterentwicklung der zentralen touristischen Datenbanken im ContentNetzwerk Brandenburg

Ziel Moderne und leistungsfä-hige Dateninfrastruktur für den Tourismus. Zielgruppe TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH und Partner

Weiterentwicklung des Content-Partnernetzwerkes bei DAMAS, TOMAS und Veranstaltungsdatenbank (zentral bei der TMB Tou-rismus-Marketing Branden-burg GmbH betriebene Da-tenbank-Architektur und de-zentrale Dateneingabe durch Regionen, Orte und Leistungsträger): Prüfung und ggf. Optimierung der Eingabemasken und Work-flows, Umsetzung semanti-scher Technologien, künst-liche Intelligenz, Big-Data-Management, Weiterent-wicklung der Open-Source-Strategie und Datenaus-zeichnung.

MWE mittelfristig

Digitalisierungsmaßnahmen mit indirekter Beteiligung des Tourismus

58 Etablierung eines Netzwerks „Digitale ländliche Arbeitsorte“ im Land Branden-burg

Ziel Vernetzung, Wissenstrans-fer, Erhöhung der Sichtbar-keit. Zielgruppe innovative Kreativ- und Ar-beitsorte im Land Branden-burg

Professionalisierung und Qualifizierung von innovati-ven Kreativ- und Arbeitsor-ten im Land Brandenburg, die in der IMK- und Touris-muswirtschaft angesiedelt sind.

MWE kurzfristig

68 Verstärkung der Zusammenarbeit der brandenburgischen Wirtschaft mit den brandenburgisch-berliner Hoch-schulen und außeruniversitären For-schungseinrichtungen im Bereich Di-gitalisierung

Seite | 35

Ziel Nutzung des Know-hows der Wissenschafts- und For-schungs-einrichtungen für die brandenburgische Wirt-schaft. Zielgruppe Unternehmen, Hochschulen, außeruniversitäre For-schungseinrichtungen in Berlin und Brandenburg mit ihren Transfereinrichtungen

Nutzung aller Transferwege wie Öffentlichkeitsarbeit, Ge-spräche und verschiedene Veranstaltungsformate, um Kooperationsprojekte, Pa-tente/Lizenzen, Gründungen und Spin-offs oder strategi-sche Partnerschaften zwi-schen Unternehmen und Wissenschaft zu initiieren und etablieren. Beispiels-weise insbesondere zwi-schen der Tourismus-wirt-schaft und den Hochschulen FH Potsdam, TH Branden-burg sowie SRH Hochschule Berlin. Dies soll über alle be-stehenden (ESF-/EFRE-ge-förderten) Transfer-einrich-tungen wie Hochschultrans-ferstellen, Gründungs-ser-vices, Clustermanagements und Kompetenzzentren ein-geleitet werden.

MWE, MASGF und MWFK kurzfristig

96: Errichtung einer modernen Radstätte (u. a. digital ausgestattet zur Information und Interaktion)*

Ziel Steigerung der Attraktivität von Radwegen und Rad-haltepunkten durch eine bequeme, interaktive Infor-mationsvermittlung für Rad-reisende entlang des „Rad-weges Deutsche Ein-heit“ mithilfe einer moder-nen, digital ausgestatteten Radstätte in Brandenburg. Zielgruppe Bürgerinnen und Bürger sowie Wirtschaft. Radrei-sende, Tagestouristen und Einwohner, Tourismusge-werbe. Fahrradhändler, Re-paraturservice etc.

Zwischen der ehemaligen Bundeshauptstadt Bonn und der heutigen Bundes-hauptstadt Berlin soll ein Ländergrenzen überschrei-tender Radweg geschaffen werden. Der Radweg soll das Zu-sammenwachsen Deutsch-lands seit der Wiederverei-nigung verdeutlichen und die Ereignisse in diesem Zusammenhang anschau-lich und informativ präsen-tieren. Er soll mit neuen Ausstat-tungsstandards versehen werden, die die Themen Radverkehr, Elektromobili-tät und digitale Infrastruktur praktikabel und gut sichtbar miteinander verknüpfen. Dazu sollen u. a. Radstät-ten entlang des Radweges errichtet werden, die mit Touchpad, öffentlichem WLAN-Hotspot und Lade-möglichkeit für Pedelecs

MIL kurzfristig

Seite | 36

ausgestattet sind und die als Orientierung, Informa-tion und zum Verweilen dienen sollen. An den Rad-stätten wird es eine Viel-zahl von Informationen u. a. über die Region geben. Eine entsprechende Webs-ite mit mobiler App wird ebenfalls zur Verfügung stehen. Die Landesregierung unter-stützt die Gemeinde Bork-heide im Landkreis Pots-dam-Mittelmark bei der Er-richtung einer digital ausge-statteten Radstätte entlang des „Radweges Deutsche Einheit“.

Seite | 37

Anlage 2. Gliederung der Weiterentwicklung der Contentstrategie

A) Unsere Empfänger (Bedürfnisse des Zielgruppen)

1) Zielgruppendefinition (GfK)

a. Zielgruppen und Erlebniswelten

b. Zielgruppen und Regionen

c. Zielgruppen und Profilthemen

2) Zielgruppen nach Quellmärkten und Sozio-demografischen Gesichtspunkten

a. Bedürfnisse/Interessen

b. Content (Themen, Keywords, Bedarfe)

c. Wann in Customer Journey

d. Kanäle

3) Ggf. Ableitung von Personas auf der Basis der GfK Zielgruppen

B) Story (Unsere Ziele, unsere Fähigkeiten, unsere „Leistung/Versprechen)

1) Ziele (Vision)

2) Kompetenzen (welche besitzen wir, um die Ziele zu erfüllen und die Story glaubhaft

vertreten zu können

3) Die Core-Story (Mission), die immer wieder erzählt werden oder „durchschim-

mern“ soll (das, was ich mit dem Content erreichen will)

C) Content

1) Relevanzmodell

2) Themencluster / Keywords, Bedarfe

3) Stil & Tonalität

4) Formate

a. Entdeckertouren

b. Highlightlisten

c. Empfehlung von…

d. Wochenendtipps

5) Taktiken / Engagement-Strategie (wie ziehe ich die Empfänger immer wieder an,

überrasche sie und führe sie zum Call to Action)

a. Zum Beispiel „X ohne Y“ verbunden mit sinnstiftendem Content (z.B. TOP 10

Veranstaltungen) als Postkartenserie

b. Verwendung von Hashtags

6) Customer Journey

7) Kanäle / Reichweite (owned, earned, paid)

a. Broschüren

b. Website

c. Social Media

d. …

Seite | 38

Grafik 8: Kanäle der Contentausspielung entlang der Customer Journey

D) Contentplanung

1) Redaktionsplan

E) Contentproduktion und Distribution

1) Zuständigkeiten, Workflows

a. Bloggerdatenbank

b. Mediendatenbank

c. Workflow Social Media

2) Frequenzen

3) Vorgaben

a. Formate

b. Vorgaben zur Optimierung für die Darstellung auf mobilen Endgeräten

c. Vorgaben zur Optimierung der Darstellung für Suchmaschinen

d. Social Signals

e. Backlinks

4) Controlling

Anlage 3: Beispiele für Strategien: Digitalstrategie Südtirol: https://m.youtube.com/watch?v=XXK3fSH8n4k

https://app.vyond.com/videos/66df8817-c8d4-4715-9a90-18d86eff1987