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'Hörzu' stärkt TV-KompetenzVerlagsgeschäftsführer Jochen Beckmann und Chefredakteur Christian Hellmann leiten eine umfangreiche Marken-Offensive für Deutschlands größte wöchentliche Programmzeitschrift ein

Jochen Beckmann Christian Hellmann

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Programmzeitschriften

'Hörzu' startet Marken-OffensiveAxel Springers Programm-Magazin 'Hörzu', eine der traditionsreichsten deutschen Zeitschriften und

ein Grundstein des Berliner Verlagsimperiums, wappnet sich in diesen Tagen mit einer breit angelegten

Marken-Offensive für die Zukunft. Dabei setzt der Titel vor allem redaktionell neue Akzente. Unterstützt

werden die Veränderungen von umfangreichen Marketingaktivitäten.

Die Entwicklung der 'Hörzu' im deutschen Medienmarkt ist bemerkenswert. Die Wochenzeitschrift, mit der viele Menschen seit ihrer Gründung 1946 aufgewachsen sind, hat einen beachtlichen Aufstieg erlebt und das TV- und Radiopublikum jahrzehntelang mit einer Mischung aus Information und Unterhaltung begleitet. Die verkauf-te Auflage erreichte ihren Zenit im Jahr 1968 mit über 4 Millionen Exemplaren, wobei das Konkurrenzumfeld da-mals sehr überschaubar war.

Anspruchsvolle Leserschaft

In ihrer langen Geschichte hielt die 'Hörzu' immer ein ge-hobenes redaktionelles Niveau, mit dem der Verlag eine anspruchsvolle Leserschaft erreichen konnte. 'Winning Generation' heißt die Zielgruppe in der Anzeigenver-marktung. Laut Springer ist das "die besser gebildete Er-wachsenen-Generation, die in gehobenen Berufen über-durchschnittliche Einkommen erzielt und damit einen höheren sozialen Status erreicht".

Wie andere große Print-Klassiker musste auch die 'Hörzu' im zunehmend harten Medienwettbewerb der letzten Jahrzehnte Federn lassen. Neue Pro-grammtitel wie die filmo-rientierten 14-Tage-Blätter 'TV Movie' und 'TV Spiel-film' gewannen in den Neunziger Jahren an Ge-wicht und das hauseigene Schwesterblatt 'TV Digital' erlebt gerade in jüngs-ter Zeit durch den Boom neuer Technologien und den wachsenden Abo-TV-Markt einen deutlichen Aufschwung. All das konnte die 'Hörzu' aber nicht vom Markt verdrängen. Im Gegenteil: Die jahrelange Auflagen-Erosion hat sich mittlerweile etwas abgeschwächt, und die 'Hörzu' lie-fert heute mit knapp 1,3 Million verkauften Exemplaren eine recht solide Performance. Auf diesem Niveau ist der Traditionstitel immerhin noch die viertgrößte Kaufzeit-schrift Deutschlands. Auch nach Marktumsätzen liegt das Heft weiterhin unter den Top 5.

"Wir reden über eine neue Hörzu"

Um dieses Niveau auch künftig zu halten und gleichzei-tig dem Anzeigengeschäft neue Impulse zu geben, hat Verlagsgeschäftsführer Jochen Beckmann gemeinsam mit Chefredakteur Christian Hellmann vorgesorgt.

"Wir reden über eine neue Hörzu", sagt Beckmann und

Die 'Hörzu' besinnt sich auf ihren Markenkern

Verlagsgeschäftsführer Jochen Beckmann setzt auf die Fernsehkompetenz der Marke 'Hörzu'

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erläutert das umfangreiche Maßnahmenpaket, das er im Vorfeld der am 2. Februar verliehenen 'Goldenen Kamera' geschnürt hat. Unter dem Motto 'A New Experience with an Old Friend' präsentiert sich die renovierte Programm-zeitschrift zur aktuellen Ausgabe 6/2013 den Lesern und Anzeigenkunden. Mit dem Claim will die 'Hörzu' ihre enge Verbundenheit mit der Leserschaft und den Wer-bungtreibenden demonstrieren und sie auffordern, "neue Erfahrungen" mit einem "alten Freund" zu sammeln.

Im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht das Heft: Am 1. Februar ist es mit neuem Outfit und einem deutlich er-höhten Umfang in den Markt gegangen. Gleichzeitig hat Springer den Copypreis der Programmzeitschrift um 10 Cent auf nun 1,70 Euro angehoben.

Kernkompetenz stärker im Fokus

Verändert hat sich in der "neuen Hörzu" vor allem der Mantelteil. Hier gab es Handlungsbedarf, nachdem sich die Zeitschrift mit einem Mix aus Gesundheits-, Wissens- und Reisethemen allmählich von ihren ursprünglichen Stärken entfernt hatte. Immerhin war das Magazin mal so etwas wie die Bibel des deutschen Fernsehzuschauers. Die Meinung der 'Hörzu'-Redaktion in Sachen TV hatte über Jahrzehnte enormes Gewicht. Die Kritik der 'Hörzu'-Journalisten wurde in der Fernsehwelt geschätzt und ge-fürchtet. Der Respekt ist zwar geblieben, aber im Laufe der Zeit hat sich der Traditionstitel redaktionell doch mehr und mehr von seiner ursprünglichen Kernkompe-tenz gelöst. Das ehemalige "Sprachorgan des deutschen Fernsehens" entwickelte sich allmählich zu einem Gene-ral Interest Weekly.

Heute lautet die Devise 'back to the roots' – oder wie es bei Springer intern heißt: 'Hörzu reloaded'. Gesundheits-, Reise- und Wissensthemen soll es auch weiterhin im Heft geben, aber gleichzeitig rückt die Kompetenz der "exzel-

lent vernetzten TV-Journalisten" wie-der stärker in den Vordergrund. Bei-spiele für die neue Ausrichtung lie-gen bereits vor. So machte die 'Hör-zu' im vergange-nen Jahr mit ihrer Exklusiv-Story über die 'Wetten, d a s s . . ? ' - Pl ä n e von Markus Lanz Furore, die immerhin über 100 Agen-turmeldungen generiert hat. Und in dem umfassenden Hintergrundbeitrag 'Das Quiz in der Krise' erläuterte die Zeitschrift, warum die Quoten vieler Rateshows wie 'Wer wird Millionär' langsam aber stetig schrumpfen. Auch ak-tuelle Nutzwertthemen wie die kritische Diskussion um den neuen Rundfunkbeitrag sorgen für Resonanz. Dar-über hinaus hat die Redaktion jetzt einen wöchentlichen Krimi-Planer eingeführt, um dem Zuschauer die Orien-tierung im Dschungel der vielen TV-Kriminalfilme zu erleichtern.

Der Programmteil wächst

Neben der Justierung des Mantels wurde der opulente Programmteil der Zeitschrift um eine weitere Doppelsei-te pro Tag vergrößert, um die wachsende Flut an Digital- und Spartensendern im deutschen Fernsehen besser erfas-sen zu können. Damit erhöht sich die tägliche TV-Über-sicht auf insgesamt 12 Seiten und der Gesamtumfang des Heftes um 14 Seiten. Hintergrund der Ausweitung ist die immer stärkere Fragmentierung des Fernsehmarktes, die sich mittlerweile deutlich auf die Nutzungsgewohnheiten

Der international erfolgreiche Starfotograf Martin Schoeller fotografierte Stars wie Iris Berben, Kai Pflaume, Hape Kerkeling und Jan Josef Liefers (v.l.) für die Imagekampagne

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des Publikums auswirkt. Neben dem 'Relevant Set' an eta-blierten Kanälen gewinnen Newcomer wie ZDF Neo, Sixx oder RTL Nitro an Bedeutung und müssen von der Pro-grammpresse entsprechend abgebildet werden. Um die-sen Bedürfnissen gerecht zu werden, hat die 'Hörzu' jetzt sämtliche frei empfangbaren Digitalsender ins Heft integ-riert. Damit steigt die Zahl der erfassten Programme auf insgesamt 59. Neben den Free TV-Angeboten sind im Pro-grammteil auch die wichtigsten Abo-Kanäle wie Sky Sport und Sky Cinema sowie andere Pay-TV-Sender enthalten.

Im Zuge der Marken-Offensive, so Chefredakteur Chris-tian Hellmann, habe der Verlag massiv in das Produkt investiert. Das sei ein deutliches Zeichen dafür, dass das Unternehmen Axel Springer hinter der Marke 'Hörzu' stehe und von deren Zukunftsfähigkeit überzeugt sei.

Image-Kampagne mit TV-Prominenz

Begleitet wird der Neuauftritt der Zeitschrift zunächst von klassischer Heftwerbung in Print und TV für die Ausgaben 6 und 7/2013. Mitte Februar folgt dann eine langfristig angelegte Image-Kampagne, für die der inter-national erfolgreiche Starfotograf Martin Schoeller hoch-karätige Prominente aus dem TV- und Showbusiness abgelichtet hat. Die Kampagne beginnt am 13. Februar in Print und Online sowie am 18. Februar auf City-Light-Postern. Der Claim lautet: 'Einer, der Hörzu zuhause hat'. Viele renommierte Schauspieler und Moderatoren haben dafür spontan zugesagt und präsentieren sich in den kommenden Wochen ohne Honorar auf den neuen Wer-bemotiven der Programmzeitschrift. Dabei sind u.a. Jan Josef Liefers, Anna Loos, Iris Berben, Kai Pflaume, Mar-kus Lanz, Fernsehkoch Tim Mälzer sowie der Comedian und Goldene Kamera-Moderator Hape Kerkeling. Akqui-riert wurden die Promis vom 'Hörzu'-Team. Bei der Um-setzung hat die betreuende Agentur Conrad Gley Thieme (CGT) geholfen.

Parallel zur Publikumswerbung läuft eine B-to-B-Kam-pagne in Fachtiteln der Kommunikationspresse, in der Kunden wie Dietmar Pretzsch, Leiter Marketing ARD,

Die Medienmarke ist mit ihren Aktivitäten auf allen Kanälen präsent

Die'Hörzu'MarkenfaMilie

'Hörzu'-Chefredakteur Christian Hellmann (rechts) erläutert Volker Scharninghausen, stellv. Chefredakteur 'new business', die Veränderungen am Heft

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B-to-B-Kampagne u.a. mit Uwe Becker, Unilever, Boris Schramm, GroupM, André Kemper, thjnk, und Dietmar Pretzsch, ARD. (v.l).

Uwe Becker, Media-Director Unilever, und Gabriele Handel-Jung, Marketingchefin Deutsche Bahn, auftreten.

Hinzu kommen aus der Kreativwelt André Kemper, Mitgründer von thjnk, Hubertus von Lobenstein, Mana-ging Partner Aimaq von Lobenstein, und Martin Blach, CEO Hirschen Group. Die Mediaagenturen sind mit Christian Zimmer, GF Media Team OMD, Idris-Lawrence Lachmann, GF von pilot und GroupM-Managing Direc-tor Boris Schramm vertreten. Die B-to-B-Kampagne wur-de von Det Kempke fotografiert.

Für Jochen Beckmann ist die breite Teilnehmer-Re-sonanz auf die neue Kampagnen-Idee ein Beleg für die hohe Anerkennung, die die 'Hörzu' weiterhin in der Branche genießt.

Opulente Sonderausgabe 'Hörzu Reporter'

Neben diesen Aktivitäten rund um den Programmtitel gibt es aber noch ein weiteres neues Projekt der 'Hörzu'.

Es heißt 'Hörzu Reporter' und ist ein opulentes R e p o r t a g e m a -gazin im großen Heftformat 230 x 291 mm, das in diesen Tagen als Oneshot auf den Markt gekom-men ist. Hell-mann sagt, es sei "ein Premium-

Produkt, das die journalistischen und optischen Stärken der neuen 'Hörzu' auf den Punkt bringt und bald ein begehrtes Sammlerobjekt sein wird".

Das mit 228 Seiten aus-g e s p r o c h e n umfangreiche Objekt liefert aufwendige, exklusive Reportagen und Fotostrecken sowie einen redaktionellen Mix aus investi-gativem Journalismus und "bildgewaltigen Geschichten". Zum Themenspektrum der Publikation gehören Wissen-schaft, Natur & Umwelt, Sport, Politik & Gesellschaft, Menschen & Medien und historische Beiträge. Für die Titelgeschichte 'Der Überflieger' begleitete Mike Powelz Deutschlands erfolgreichsten Film- und Fernsehprodu-zenten Nico Hofmann und beschrieb, welches Maß an Perfektion heute bei Großproduktionen für einen Quo-tenerfolg erforderlich ist. Der Copypreis des Newcomers beträgt 10 Euro. Hellmann sieht das hochwertige Werk als Ergänzung zur Programmzeitschrift: "Damit wollen wir die Marken-Offensive der 'Hörzu' noch einmal un-termauern." Der Launch des Reportagemagazins sei auch ein klares Bekenntnis zu Print und ein Beleg für die krea-tiven Möglichkeiten, die das oft totgesagte Medium heute noch bietet. (vs)

Opulentes Reportage-Heft 'Hörzu Reporter'

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Programmzeitschriften

"Die 'Hörzu' ist ein echter Klassiker."In der Kommunikationsbranche genießt Springers Programmzeitschrift 'Hörzu' seit jeher einen guten Ruf.

Das belegen auch die folgenden Experten-Statements auf unsere Fragen: "Wodurch zeichnet sich die

'Hörzu' als Werbemedium aus?" Und: "Welche Zukunftsperspektive hat die Medienmarke aus Ihrer Sicht?"

Idris-Lawrence Lachmann, Geschäftsführer/Managing Director, pilot Hamburg: Bei einer Abonnentenzahl von über 700.000 respektive fast 60 Prozent der gesamt ver-kauften Auflagen, steht die 'Hörzu' ganz weit vorn im Programmzeitschriften-Segment. Für die Mediaplanung bedeutet dies ein Garant für die Kontakthäufigkeit und damit für die Effektivität einer Print-Werbekampagne. Darüber hinaus ist die Verweildauer bei der Leserschaft laut der aktuellsten Media-Analysen am konstantesten, was ein zusätzlicher Indikator für die Kontaktintensität bedeutet. Sind die Zielgruppe und das Werbemittel ge-eignet, ist eine Belegung von 'Hörzu' unabdingbar.

Zur Zukunftsperspektive: Was für andere Werbeträger gilt, gilt auch für die 'Hörzu': 'content is king'. Die 'Hörzu' verfügt neben dem Kerninhalt Programm-Vorschau über exzellente journalistische Beiträge, die seit langer Zeit dazu beitragen, die Leserschaft an sich zu binden. Gelingt es, diese journalistische Qualität in der Zukunft zu halten bzw. auszubauen, wird die 'Hörzu' weiterhin eine wichti-ge Rolle als Werbemedium spielen – trotz der fortgeschrit-tenen Digitalisierung.

"Redaktioneller Content unschlagbar"

Martin Blach, Hirschen Group, Hamburg: Als Platzhirsch, sowohl was die schiere Größe als auch was die Qualität unter den Fernsehmagazinen betrifft, ist die 'Hörzu' ein-

fach ein wichtiges Medium, um erwachsene Zielgruppen zu erreichen.

Zur Frage zwei: Wenn der größte auch noch die bes-te Qualität liefert, stellt sich die Frage nach der Zukunft nicht wirklich. Und die fortschreitende Digitalisierung der Gesellschaft wird sogar zusätzlich Rückenwind ge-ben, weil der redaktionelle Content der 'Hörzu' im Wett-bewerbsumfeld unschlagbar ist. Das eröffnet überra-schende Chancen.

"App ohne Firlefanz"

Hubertus von Lobenstein, Aimaq von Lobenstein, Berlin: In jeder Produktkategorie gibt es Leuchttürme. Die stehen auch dann noch und weisen den Weg, wenn der Aufla-gen-Wind kräftig von vorne bläst. Manche nennen das dann Klassiker. Und so einer ist die 'Hörzu'. Als Printfas-sung verlässliche Qualität auf hohem Niveau und stoisch resistent gegen die Versuchungen des Kurzfrist-Zeitgeist. Als App mein absoluter mobiler Programmchef, ohne Firlefanz und Überflüssiges. Auch da eben ganz 'Hörzu'. Wenn, dann richtig und konsequent. Kurz gesagt: Bei der 'Hörzu' weißt du, was du kriegst. Bei der 'Hörzu' weißt du, wen du erreichst. Mehr geht als Werbemedium nicht.

Zur zweiten Frage: Gehört die Zukunft den gedruck-ten Programmzeitschriften oder digitalen Programmfüh-rern? Das wird man sehen. Die Marke 'Hörzu' scheint je-

Martin Blach, Hirschen Group: "Die 'Hörzu' ist ein wichtiges Medi-um, um erwachsene Zielgruppen zu erreichen."

Idris-Lawrence Lachmann, pilot: "Die 'Hörzu' ist ein Garant für Kontakthäufigkeit und Effektivität."

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denfalls auf beides vorbereitet zu sein. Ob Print, ob App – Jochen Beckmann und seine Truppe sorgen unaufgeregt dafür, dass die 'Hörzu', egal in welcher Form, stets ihr kla-res und klar differenzierendes Profil als Qualitätsmedium behält. Und sorgen gleichzeitig dafür, dass die Marke für die digitalen und analogen Nutzungsgewohnheiten ihrer Zielgruppe gerüstet zu sein scheint. Insofern: In welcher Form es die 'Hörzu' in zehn Jahren geben wird, das entscheiden die Leser/Nutzer. Dass es sie auch dann als Leuchtturmmarke unter den Programmführern geben wird, daran besteht für mich kein Zweifel.

"Man weiß genau, was man bekommt"

Andreas Bahr, Andreas Bahr Consulting, Hamburg: Zur ersten Frage: 'Hörzu' ist ein echter Klassiker und man weiß genau, was man bekommt. Natürlich spürt auch dieser Titel den aktuellen Trend der Auflagenentwicklun-gen, er ist jedoch weiterhin ein Millionen-Seller mit einer klar umrissenen Nutzerstruktur. Es mag vielen – dem Ju-

gendwahn und digitalen Allheilmittelphantasien verfalle-nen – Berufskollegen nicht gefallen, aber wer bestimmte ältere und solvente Zielgruppen für seine Kunden errei-chen soll, kommt an dem Reichweiten-Flaggschiff kaum vorbei.

Zu den Zukunftsperspektiven: Auch 'Hörzu' hat noch die Aufgabe vor sich, sich als Medienmarke in allen ana-logen und digitalen Bereichen top aufzustellen, um auch den sich verändernden Nutzungsgewohnheiten seiner Zielgruppe gerecht zu werden, um ein relevantes Ange-bot zu bleiben. Natürlich haben es traditionelle Medien-marken schwerer, insbesondere bei generischeren und überall verfügbaren Inhalten, sich den rasanten Entwick-lungen des Marktes anzupassen, aber ich denke bei der Marke 'Hörzu' muss man sich keine Sorgen über eine Zu-kunft in den nächsten Jahren machen, wohl aber Gedan-ken um neue Erlösmodelle.

"Irgendwas Kreatives machen"

Soweit die Bewertung des Werbemediums 'Hörzu'. An-dré Kemper, thjnk, Hamburg, erinnert sich unterdessen an ein weit zurückliegendes persönliches Erlebnis mit der 'Hörzu', das damals seine eigene Kreativ-Karriere einge-leitet hat: Ich habe es der 'Hörzu' zu verdanken, dass ich in der Werbung gelandet bin. Und das kam so: Anfang 20 machte ich ein Praktikum bei dem Blatt. Meine Aufgabe: Das größte TV-Kreuzworträtsel der Welt entwickeln. Ein Rätsel, das sich über mehrere 'Hörzu'-Ausgaben zu einem großen Ganzen fügen sollte.

Als der Job getan war, fragte mich der verantwortliche Redakteur: "Und? Was willst du jetzt machen?" Ich sagte: "Ich werde jetzt eine kaufmännische Ausbildung bei Otto starten." Darauf er: "Das ist nicht dein Ding! Du musst irgendwas Kreatives machen. Probiere es doch mal mit Werbung." Gesagt getan. So gesehen: Die 'Hörzu' muss was von Werbung verstehen – sonst hätten sie mich nicht dorthin geschickt.

Andreas Bahr, Andreas Bahr Consulting: "Wer solvente Zielgruppen erreichen will, kommt an der 'Hörzu' nicht vorbei."

André Kemper, thjnk: "Die 'Hörzu' hat mich in die Werbung gebracht."

Hubertus von Lobenstein, Aimaq von Lobenstein: "Die 'Hörzu'-App ist mein absoluter mobiler Programmchef."