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Österreichischer Tourismus - Forschungspreis
Österreichs Image in Australien
Julia Puaschunder
Quantitativ• Bekanntheitsgrad• Reiseverhalten
– bisheriges
– geplantes • Persönlichkeiten• Länderimagevergleich
– Ö-D-Ch• verbal
• nonverbal
Qualitativ
Assoziationen zu Austria– Inhaltsanalyse– Korrespondenzanalyse
• Beruf• Besucherstudium
– Reiseerfahrung
– Polaritätsindex– Kern-Peripherie-Analyse
• stabil• variabel
AbstractAbstract
EuropaBelgien (1989)BRD (1985, 1988)Bulgarien (1989)CSFR (1987)DDR (1988)England (1988)Finnland (1989)Frankreich (1986)Griechenland (1988)Italien (1986)Kroatien (1989)Niederlande (1989)Österreich (1989)Polen (1986)Schweden (1986)Schweiz (1985)Slowenien (1989)Spanien (1989)Türkei (1983, 1989)UdSSR (1985)Ungarn (1985, 1989)Zypern (1989)
Österreichs Image in der Welt – Europäische ZielländerÖsterreichs Image in der Welt – Europäische Zielländer
Außereuropäische StaatenAlgerien (1988)Australien (2002)Brasilien (1988)Israel (1986)Japan (1985)Kanada (1989)Mexiko (1985)Südafrika (1985)USA (1983, 1984, 1986, 1987, 1988, 1989)VR China (1988)
Österreichs Image in der Welt – Außereuropäische ZielländerÖsterreichs Image in der Welt – Außereuropäische Zielländer
Methode - StichprobeMethode - Stichprobe
• Berufs- & Bildungselite• August 2001- September 2002 • 9 InterviewerInnen• N = 130 AustralierInnen
– 45 % weiblich– 55 % männlich– Alter [20-69]
• 20-min. englische Interviews
Territorium %
Acton District (ACT) 49
New South Wales (NSW) 40
Queensland 9
Southern Australia 2
Ausbildung
some high school2%
high school graduate
15%
post graduate studies
33%
college graduate33%
some college17%
AusbildungAusbildung
Überseereisen
• Jahr 2000: ~ 3 Millionen Überseereisende• 40 % der australischen Gesamtreiseausgaben • ~ 6 % der Gesamtfreizeitausgaben• “prerogative of the rich“ (Van der Eng, 2001)
• Kulturtouristen– lukrative Zielgruppe – volkswirtschaftliche Einnahmequelle
Australien: TourismusAustralien: Tourismus
Methode - StichprobeMethode - Stichprobe
Territorium %
Acton District (ACT) 49
New South Wales (NSW) 40
Queensland 9
Southern Australia 2
• Berufs- & Bildungselite• August 2001- September 2002 • 9 InterviewerInnen• N = 130 AustralierInnen
– 45 % weiblich– 55 % männlich– Alter [20-69]
• 20-min. englische Interviews
Methode - StichprobeMethode - Stichprobe
Territorium %
Acton District (ACT) 49
New South Wales (NSW) 40
Queensland 9
Southern Australia 2
• Berufs- & Bildungselite• August 2001- September 2002 • 9 InterviewerInnen• N = 130 AustralierInnen
– 45 % weiblich– 55 % männlich– Alter [20-69]
• 20-min. englische Interviews
Methode - StichprobeMethode - Stichprobe
Territorium %
Acton District (ACT) 49
New South Wales (NSW) 40
Queensland 9
Southern Australia 2
• Berufs- & Bildungselite• August 2001- September 2002 • 9 InterviewerInnen• N = 130 AustralierInnen
– 45 % weiblich– 55 % männlich– Alter [20-69]
• 20-min. englische Interviews
Methode - StichprobeMethode - Stichprobe
Territorium %
Acton District (ACT) 49
New South Wales (NSW) 40
Queensland 9
Southern Australia 2
• Berufs- & Bildungselite• August 2001- September 2002 • 9 InterviewerInnen• N = 130 AustralierInnen
– 45 % weiblich– 55 % männlich– Alter [20-69]
• 20-min. englische Interviews
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SlowenienRumänien
SchottlandLiechtenstein
BulgarienKroatien
TürkeiRussland
LuxenburgSlowakei
UngarnPolen
FinnlandHolland
JugoslawienNorwegen
IrlandTschechienDänemark
PortugalBelgien
SchwedenGriechenland
NiederlandeSchweiz
ÖsterreichGroßbritannien
SpanienItalien
DeutschlandFrankreich
Ungestützter Bekanntheitsgrad europäischer LänderUngestützter Bekanntheitsgrad europäischer Länder
0 10 20 30 40 50 60 70
SlowakeiPolen
andereUngarn
LiechtensteinLuxenburg
FinnlandMonaco
JugoslawienPortugal
NorwegenSchwedenDänemark
GriechenlandIrland
TschechienSchweizSpanienBelgien
NiederlandeItalien
ÖsterreichGroßbritannien
DeutschlandFrankreich
Reiseerfahrung europäischer ZielländerReiseerfahrung europäischer Zielländer
0 5 10 15 20 25 30 35
SlowakeiEhem.
DänemarkUngarn
TschechienNorwegenSchweden
PolenBelgien
TürkeiPortugal
ÖsterreichSpanienSchweiz
NiederlandeIrland
GriechenlandDeutschland
ItalienFrankreich
Großbritannien
Geplante europäische ReiseländerGeplante europäische Reiseländer
Wein
Deutschland
Gastronomie
Modernität
Negative Eigenschaften
modern high-tech products
wine
polluted
Zuordnung der verbalen und nonverbalen Reize auf Deutschland
Ländervergleich: Ch – D – Ö Ländervergleich: Ch – D – Ö
Österreich
Musik
Gastronomie
Kunst und Kultur
musically gifted inhabitants
famous for its culture
good food and restaurants
Ländervergleich: Ch – D – Ö Ländervergleich: Ch – D – Ö
Zuordnung der verbalen und nonverbalen Reize auf Österreich
Schweiz
Alpine Landschaft Wintersport
beautiful landscape winter vacation
Ländervergleich: Ch – D – Ö Ländervergleich: Ch – D – Ö
Zuordnung der verbalen und nonverbalen Reize auf Österreich
0 10 20 30 40 50 60
WaldheimWagner, RichardMuster, Thomas
Kaiser Franz JosephErzherzog Franz Ferdinand
FalcoLauda
Haus HabsburgKaiserin Maria Theresia
Maier, HermannHaiderBachFreud
BeethovenTrapp Familie
Strauss FamilieSchwarzenegger
HitlerMozart
Spontan assoziierte Persönlichkeiten Spontan assoziierte Persönlichkeiten
Gesellschaftlich verankertes Allgemeinwissen
• Individuelle Wissensinhalten• Kommunikation & Interaktion• Transformation zu sozialer Vorstellung
(De Rosa, 1994; Moscovici, 1984; Wagner, 1994)
Kultureller Kontext
• Information• persönliche Reiseerfahrungen
Soziale Repräsentationen Soziale Repräsentationen
• Freie Assoziationen
• Korrespondenzanalyse– Beruf– Reiseerfahrung
• Polaritätsindex– Segmentierung psychografischer Merkmale
– affektive Einstellungskomponente
• Kern-Peripherie-Analyse
Soziale Repräsentationen: Methode Soziale Repräsentationen: Methode
Stimuluswort „Austria“
• 729 australisch-englische Assoziationen – 354 (49 %) inhaltlich unterschiedlich– fünf Assoziationen pro Person – Drei unabhängige Rater
• Kategoriensystem• Sehr gute Übereinstimmung
[k=.64; Range von k=.60 bis k=.67]
– 31 wertfrei beschreibende – 2 affektiv bewertende
Soziale Repräsentationen: Freie Assoziationen Soziale Repräsentationen: Freie Assoziationen
Dimension f %Music 52 9.45
Mountains 51 9.09
Culture 42 7.49
Positive Emotions 37 6.60
Snow Activities 37 6.60
Climate 35 6.24
Food 35 6.24
Landscape 30 5.35
Inhabitants 25 4.46
Drinking Culture 19 3.39
History 17 3.03
Vienna 16 2.85
Lack of Knowledge 14 2.50
Recent Right Wing Politics 14 2.50
Traditional Clothing 14 2.14
Dimension f %Architecture 11 1.96
Europe 11 1.96
Economy 9 1.60
Negative Aspects 9 1.60
Sports 9 1.60
Art 8 1.43
Cleanness 8 1.43
Language 7 1.25
Relationship 7 1.25
Relation to Germany 7 1.25
2nd World War 6 1.07
Adolf Hitler 6 1.07
Tourist Activities 6 1.07
Country, Difference, Coffee, Environment, Monarchy
5 > 1
Dim. Associations
Music Bach; Brahms; famous musicians; has music; horns; I think of the sound of music; Mozart; music; musical; New Years Concert; New Years Eve Concert; opera; opera house; opera singers in Vienna; party; singing; someone conducting an orchestra; sound of music; sound of music movie; Strauss; the Parole; the sound of music; Waltzer; yodellers; yodelling
Culture Bavarian culture; cowbell; cowbells; cultural; culture; cultured; cultured people; dancing; dudes with big tubes; famous culture; fashion; good museums; has a lot of culture; has culture; has values; home gardens; house gardens; literature; national pride; Salzburg; tradition; traditional; values
Positive Emotions
aesthetic place; beautiful; beautiful country; beautiful countryside; beautiful landscape; beautiful mountains; beautiful people; beautiful place; beautiful scenery; better Germany; creativity; friendly; friendly Europeans; friendly people; glamour; good fashion; good place; great atmosphere; great people; honest; in love with Austria; joy; like it; nicer form of Germans; peaceful people; positive; pretty; pretty country; romance; safe; stories enjoy
Snow Activities
great skiers; ski fields; ski houses; skiing; ski lodges; skiing; skiing in wintertime; snow activities; snowboarding
Climate climate; cold; cold weather; snow; summer; weather
Dim. Associations
Food Apple strudel; big Pretzels; Bratwurst; cakes; chocolate; chocolate cake; food; food recycling; German sausages; Germany-home of milk chocolate; good food; ice cream from Vienna; Mozart sweets; nice food; nice ice cream; no KFC; no McDonald’s; pork sausages; Sauerkraut; sausages; Schnitzel; Schnitzels; Strudel; sweet food
Landscape countryside; Danube; flowers; forests; geographical beauty; geography; great scenery; green country; green fields; green countryside; greenness; hills; hilly countryside; lakes; landscape; lots of fields; mountain lakes; mountain villages; open spaces; Rhine; rolling hills; scenery; scenic; train
Inhabitants Arnold Schwarzenegger; Austrians; blond hair; charm; Freud; gorgeous body; happy people; highly educated; nice people; people; people running over the hills singing “hills are alive, with the sound of music”; questioning what happens in the world; Schwarzenegger; too disciplined; unspoiled; warm-hearted people; women
Recent Right Wing
Politics
Anti-Semitism; far right party; Jörg Haider; nazism; present political trends; racism; recent right wing politics; right wing government; right wing political influences; right wing politician; right wing politics; the rise of Neo-nazis in Austria; xenophobia
neutral17%
negativ10%
positiv73%
Evaluative Einstellungsaspekte: Polaritätsindex Evaluative Einstellungsaspekte: Polaritätsindex
Gibt es inhaltliche Unterschiede in den Aussagen zu Österreich zwischen den befragten Berufsgruppen:
– Wirtschaft: Business– Ausbildungs- & Erziehungswesen: Education– Kommunikationsmedien: media– Politik/öffentl. Dienst: politics/public administration
Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse
Gibt es inhaltliche Unterschiede in den
Aussagen zu Österreich zwischen
– Bereits nach Österreich– Bereits nach Europa, aber nicht nach
Österreich– Noch nicht Übersee gereisten Australiern?
Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse
Nie nach Europa Gereiste
positiv61%
negativ26%
neutral13%
EU, aber nicht Österreich Gereiste
positiv80%
negativ12%
neutral8%
Österreich Gereiste
positiv82%
negativ11%
neutral7%
Evaluationen Evaluationen
Sequenz und Häufigkeit (Abric, 1993; Vergès & Tyszka, 1994; Wagner, 1996)
• Struktur der Elemente– Kern
• Zentrale Inhalte (Kern)• Stabile Definitionen
– Peripherie• Variable Verhaltensweisen (Vergès & Bastounis, 2001)
• Konkrete Beschreibungen • Individuelle, situations- und kontextspezifische
Annahmen
Soziale Repräsentationen: Kern-Peripherie-Analyse Soziale Repräsentationen: Kern-Peripherie-Analyse
Hohe Häufigkeit≥ 13.39
Niedrige Häufigkeit≤ 13.39
Häufigkeit
Rang
KERNbeautiful, culture, history, mountains, Mozart, skiing,
snow, sound of music
PERIPHERIE 1.1alps, chocolate, lack of knowledge, landscape,
yodelling
Niedriger
Rang≤ 3.01
PERIPHERIE 1.2cold, food, music,
people, Vienna
PERIPHERIE 2beer, clean, clothing,
country, Europe, expensive, friendly,
Germany, green country, hills, Hitler, right wing government, scenery
Hoher Rang≥ 3.01
Kern: häufig und früh (→ niedriger Rangwert) genannte Assoziationen
1.1 Peripherie: früh (→ niedriger Rangwert) und selten genannte Assoziationen
1.2 Peripherie: spät (→ hoher Rangwert), jedoch häufig genannte Assoziationen
2 Peripherie: spät (→ hoher Rangwert) und selten genannte Assoziationen
Resumée: TourismusimplikationenResumée: Tourismusimplikationen
• Bekanntheitsgrad
• Reiseerfahrung– Stammtouristenbindung ausbauen
• Tourismuswerbung– Persönlichkeiten
• Länderimagevergleich– Konkurrenzanalyse & Benchmarking– Kooperationspolitik im internationalen Tourismus– Stärken gezielt kommunizieren– Schwächen abbauen
Resumée: TourismusimplikationenResumée: Tourismusimplikationen
Soziale Repräsentationen
• Freie Assoziationen– Effizienzsteigerung durch Abbau der Problembereiche
• Zielgruppensegmentierung– Wissensinhalte
• Reiseniveau– Implikationen für Österreich & Europawerbung und Tourismus
• Polaritätsindex– Kundenzufriedenheitsmessung von Touristen
• Kern-Peripherie-Analyse– Ermittlung der Kernattraktionen & Kulturhighlights– Managementimplikationen durch veränderte
Umweltbedingungen– Ermittlung von Umweltfaktoren, die Einfluss auf Tourismus haben
Danke für die Aufmerksamkeit