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Wiesbaden, 10.12.2013 – Bei einer feindlichen Übernahme versucht das Bieterunter nehmen in der Regel, sein Vor haben so lange wie möglich geheim zu halten. Der Hintergrund: Die erwartete Abwehr reaktion des Über­nahmeziels soll so weit wie möglich hinaus­gezögert werden, um die Transaktion nicht zu gefährden. Viele Konzepte nicht einver­nehmlicher Übernahmen bauen darauf, das Zielunternehmen vor vollendete Tat sachen zu stellen. Beispielsweise wollte Porsche im Stil­len über Optionsgeschäfte die Mehrheit am VW­ Konzern erlangen; letztlich scheiterte das Vor haben an Finanzierungsproblemen aufsei­ten Porsches.

Bis zum Bekanntwerden des Übernahmevor­habens bleiben die Kommunikationsverant­wortlichen des „Angreifers“ im Hintergrund. Dennoch müssen sie sich vorbereiten. Es gilt insbesondere, die Reaktion des Übernahme­ziels nach Bekanntwerden des Vorhabens zu antizipieren und entsprechend zu kontern. Denn das Übernahmeziel wird versuchen, den Deal zu verhindern oder für den Käufer zumindest so teuer wie möglich zu machen. Mit einer gewissenhaften Vorbereitung kann das übernehmende Unternehmen die Argu­mentation jedoch ins Leere laufen lassen.

Verteidigungspläne antizipierenBevor die Transaktion überhaupt öffentlich ist, sollten die Unternehmens­ und Kommu­nikationsverantwortlichen die mögliche Re­aktion des Übernahmeziels erörtern. Dabei sollten verschiedene Szenarien entworfen werden. Auch, wenn feindliche Übernahmen die Ausnahme sind – viele Unternehmen ha­

ben für diesen Fall entsprechende Defense Manuals in der Schublade. Damit wird in der Regel versucht, auf mehreren Ebenen die feindliche Übernahme zu erschweren oder ganz zu verhindern. Eine beliebte Strategie bei börsen notierten Unternehmen ist, den Aktien kurs über eine Argumentationsoffen­sive gegenüber den Investoren und Medien in die Höhe zu treiben. Dies würde die Kosten für den Käufer in die Höhe treiben. Dieser Ar­gumentation sollte mit entsprechenden Ge­genargumenten begegnet werden – gegen­über den Investoren, wie auch gegenüber den Medien. Auch sollte klargestellt werden, warum die Investoren des Übernahmeziels von einem Verkauf ihrer Anteile profitieren würden. Wichtige Etappenziele, etwa das Er­reichen der 30%­ und 50%­ Schwelle, sollten gesondert kommentiert werden. Die Kern­botschaft: Der Übernahmeprozess schreitet planmäßig voran und wird zu Ende gebracht.

Auf Informationslecks vorbereitenDer Übernahmeplan kann durch unerwartet Informationslecks, so genannte „leaks“, em pfind lich gestört werden. Insbesondere dann, wenn die Übernahmeabsicht noch nicht hätte publik gemacht werden sollen. Für diesen Fall gilt es vorbereitet zu sein; die Übernahmestory muss anschließend schnell den wichtigen Stakeholdern vermittelt wer­den. Dazu gehören neben den eigenen Investoren und den Investoren des Über­nahme ziels auch die Mitarbeiter und Medien. Die vorausschauende Definition von Projekt­verantwortlichen sowie die Vorbereitung von Ablaufplänen und Kontaktlisten erleichtern den Umgang mit dieser Situation.

Unterstützung von Stakeholdern sichernWichtig ist, neben den Investoren des Über­nahmeziels auch die eigenen Investoren hinter sich zu bringen. Sie werden nach Be­kanntwerden der Übernahmeabsicht Erklä­rungen erwarten. Warum wird dieser Weg gewählt? Welche Belastungen werden aus der Übernahme erwartet, welcher Preis soll maximal gezahlt werden? Gibt es Pläne für den Fall, dass die Transaktion nicht nach Plan verläuft? Wie sieht die künftige Strategie des verbundenen Unternehmens aus, wie pro­fitieren die Investoren davon? Wie können negative Auswirkungen auf den Aktienkurs

verhindert werden, falls die Übernahmeko­sten höher sind als erwartet?

Gleichermaßen gilt es, die öffentliche Meinung im eigenen sowie im Umfeld des Übernah­meziels zum eigenen Nutzen zu beein flussen. Ein wichtiger Schauplatz der Angriffsstrategie sind die Medien und die Politik. Daher sollte das Käuferunter nehmen am Heimatmarkt auf Rückendeckung in beiden Bereichen achten. Im Umfeld des Zielunternehmens wird diese Rückendeckung gar nicht oder nur schwer zu erlangen sein. Dennoch sollte proaktiv der Kontakt sowohl zu den Medien, als auch der Politik gesucht werden. Beide Gruppen ha­ben potenziell genug Einfluss, um den Deal scheitern zu lassen. Die Medien wittern den nächsten „Scoop“, die Politik möchte sich für die nächste Wahl positionieren. Dabei ist es essen tiell, die Hintergründe der Übernahme sowie die vor aussichtlichen Konsequenzen für das übernommene Unternehmen und seine Mitarbeiter darzulegen. Bei internatio­nalen Transaktionen sollte zudem Rücksicht auf die lokalen Befind lichkeiten genommen werden, um einen „clash of cultures“ zu vermeiden.

Fazit

Die Basis einer erfolgreichen Übernahme­kommunikation liegt in der gewissenhaften Vorbereitung sowie in der Reaktionsfähigkeit der Verantwortlichen aufseiten des Käufers. Die denkbaren Szenarien sollten durchge­spielt werden, um Unwägbarkeiten soweit wie möglich auszuschließen. Ziel ist der möglichst rasche Abschluss des Deals. Denn bei einer feindlichen Übernahme handelt es sich um einen für die Beteiligten bzw. Betrof­fenen hochemotionalen Prozess, der durch Verzögerungen schnell scheitern kann.

Kontakt:cometis AG | Michael Diegelmann Tel: 0611­20 58 55 18 Fax: 0611­20 58 55 66 diegelmann@cometis.de

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Krisenkommunikation Feindliche Übernahme: Angriffskommunikation