persoblogger.de 19 Januar 2015

8/9/2019 persoblogger.de 19 Januar 2015

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21.1.2015 Entgleitet den Personalverantwortlichen die Fhrung ihrer Arbeitgeberm arke? Persoblogger.de

https://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortli chen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im -employer- b 1/10

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ntgleitet denPeronalverantwortlichendie Fhrung ihrerAreitgeermarke?

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AKTULL ITRG

ntgleitet den

Peronalverantwortlichen die

Fhrung ihrer

Areitgeermarke?

Gladoor gefhrdet die

Candidate xperience deutcher

Unternehmen maiv

Handlungedarf!

Weihnacht-mploer randingund Diverit mit

Kinderaugen etrachtet

Der Zert-O-Mat fr mehr

Tranparenz im Dchungel der

Areitgeeriegel die paende

Zertifizierung fr

Unternehmen finden

Wenn Software den

Kndigungzeitpunkt vorauagt

ig Data im HR

Adlocker

AreitgeermarkeAreitgeerrankin

Frher, im Zeitalter eine We 1.0, war Markenfhrung einfach.

ga nur wenige Kanle und Medien und der Flu der

Informationen war klar: vom Unternehmen in den Markt.

Inofern tellte da Aufkommen von Social Media eine wahrlich

diruptive Vernderung dar. Damit wurden auf einmal nicht nur

digitale Antwortkanle gechaffen. Vielmehr ernahmen die

Nutzer im Netz elt einen Teil der Markenildung.

Warum ich da Thema mploer randing nun einem neuen

Scheidepunkt nhert und warum der mploer randing

Manager trker denn je gefordert it, mchte ich in gewohnt

kriticher Weie aufzeigen.

mploer randing it mehr al nur ein Trendthema.Auch wenn

ich zunehmend Stimmen erheen, die da Thema al rcklufig

anehen zw. deen Schlagkraft anzweifeln. Recht geen mu

ich den Vertretern dieer Anicht inofern, al da viele

SITN

lind HR attle

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g

AreitgeeriegelAreitgeervideoAreitgeervorteil

Areitwelt

Auzeichnung

AuzeichnungenAuzuildende

AuthentizittAwardaoomer

ewerer

ewererauwah

lewertunglindHR attleurnoutuinePartnercandidate experience

CompanizeContentDATV

Diverit-Mail-Adree

mploer

randingFaceookFair CompanFeelgood ManagerFrauenFrauenfrderungFrauenquote

FhrungGenderGeneration X

Generation Y

InterviewKatzenilderKonferenz

kununuMarketingtrategieMetropolregion

MitareiterMoile Recruiting

NetzwerkNew Work

PaungPeronalPeronalerater

Peronalmarket

ingPlatzierung

PortalPoitionierung

PraktikumRecruitingRelevanz

Seltetimmtheit

Social MediaSocialRecruitingStellenanzeige

StrategieStudie

TalentrelationhipTargeting

TippTop

Areitgeer

Unternehmenku

Unternehmen mploer randing noch immer verkrzen auf

unte Hochglanzkampagnen. Und die Realitt doch oft ganz

ander auieht.

Authentiche inlicke

Der Markt fr Portale mit authentichen inlicken in da

Areitleen von Unternehmen wcht. Allen voran fllt mir hier

natrlich Whatchadoein. Nicht nur, weil Grnder und Chef-

Inpirator Ali Mahlodji eine upercoole Socke it und ein ganzfeiner Mench dazu.

Nein, auch weil e auf ewerereite einen rieigen edarf nach

authentichen inlicken in Unternehmen git. Aeit von

Hochglanz-Kampagnen zhlen die Fragen: Wie areitet e ich

dort wirklich? Mit welchen Kollegen areite ich zuammen? Wie

ieht mein tgliche Areiten au?

Am langen nde geht e nmlich um eine folgenchwere

ntcheidung: die erufwahl. Oder agen wir eer

Stellenwahl. Immerhin verringen Mitareiter von Unternehmen

den Groteil ihrer Wachzeit im Auftrag ihre Areitgeer. So

eine ntcheidung trifft man nicht mal neenher auch nicht in

der vieldikutierten Generation Y.

Ich pernlich glaue zwar, da im Zeitalter der New Work

Areitpltze zuknftig hufiger gewechelt werden und e

zudem neue (rechtliche) Formen der echftigung geen wird.

Trotzdem chreit der Markt aktuell nach authentichen

inlicken in die Rolle von Mitareitern. Und der Markt wird

zahlreich edient.

Die Marke entteht im WeWenn Portale wie Whatchado antreten, um dem Hochglanz der

Unternehmenrochren mit authentichen Video

entgegenzuwirken, o mu man al ewerer dennoch eine

edenken. Diee Video ind noch immer Teil der

Markenkommunikation der Unternehmen. Alleine durch die

Auwahl der Mitareiter, die gefilmt werden owie generelle

Vorgaen der Unternehmen ei den Video, haen die mploer

randing-Verantwortlichen die Kommunikation noch immer fet

im Griff. Schon alleine weil ie am nde er die Verffentlichung

oder Nicht-Verffentlichung eine Video entcheiden. Und dieeezahlen.

SCRNSHOT: VIDOPORTAL WHATCHADO VON ALI MAHLODJI

Trotzdem it diee geteuerte Authentizitt chon einen groen
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21.1.2015 Entgleitet den Personalverantwortlichen die Fhrung ihrer Arbeitgebermarke? Persoblogger.de


lturVerantaltungVermittlungprmieVoting

WhatappWork-Life-

alanceXING

ZertifikateZuammenhang

Schritt von eineitigen Marketing-Kampagnen entfernt.

Zumindet hat e auf den erten lick den Anchein.

Den nchten Schritt gehen Areitgeerewertungportale und

Communit. Hier entcheiden nicht die Markenverantwortlichen

wa paiert, ondern die Communit zw. der einzelnen

Mitareiter elt.

Marke durch anonme Dritte

Aufgrund der garantierten Anonmitt hat kununu (Marktfhrer

im ereich deutchprachiger

Areitgeerewertungplattformen) in den letzten Jahren

rieigen Zulauf erfahren und ich weiterentwickelt. Portale, wie

Companizeverlaen dagegen wie rohe iwei gegener

igel.

Mitareiter, Auzuildende, Praktikanten oder jedwede Dritte

knnen auf dieen Portalen Unternehmen ewerten und

echreien. In eigenen Worten und mit elieigem Tenor. Die

Authentizitt cheint ihren Meiter in den

Areitgeerewertungportalen gefunden zu haen.

Seltvertndlich ind diee Portale alle andere al

unumtritten. Die Markenverantwortlichen zahlreicher

Unternehmen cannen die intrge ehr genau und ind ereit

Stellung zu eziehen. Darer hinau ergnzen ie durch den

Kauf von ogenannten mploer randing Profilen (XING und

kununu) eigene Info und tragen omit ihren eigenen Teil zur

Imageildung ei. in fairer Deal, wie e cheint. Weil die

Peronaler noch immer an einem zentralen Ort Zugriff auf die

(poitiverweie untertellt) authentichen, von Dritten gemachten

Inhalte zugreifen knnen und dort zutzlich elt wirken

knnen.

Wenn Marken durch Drittekommerzialiiert werden

Seit letzter Woche neu angetreten in der Riege der

Areitgeerewertungportale it der amerikaniche

Marktfhrer Gladoor. Allerding zeigt da eipiel de alle

andere al optimal gelaufenen Deutchlandtart von Gladoor

ein tiefergreifende Phnomen. Dafr ga e ereit zahlreiche

andere eipiele im Internet. Allerding wurden diee durch diemploer randing Manager iher nicht o maiv

wahrgenommen.

Zunehmend entcheiden nmlich kommerziell agierende Dritte

darer, wie eine Areitgeermarke im Internet wahrgenommen

wird: Denn immer mehr Portale legen eigentndig

Unternehmenprofile anderer Unternehmen an und inden

diee in ihre Plattform ein. Da Gechftmodell ieht oft vor,

da diee ai-Unternehmenprofil kotenfrei it und weitere

kotenpflichtige Upgrade zugeucht werden knnen. in

klaiche Freemium-Modell im HR.

Wa auf den erten lick nach einem Leckerli auieht, kann ehr

chnell eine ittere Pille werden. Denn hufig weichen diee

kotenfreien ai-Unternehmenprofil tark von der

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eigentlichen Areitgeermarke a (z.. ei automatichen

Zuammentellungen durch Algorithmen) oder ind eher

kontraproduktiv.

mploer Verrennding

Zur Verdeutlichung nehme ich mal folgende eipiele (ohne da

ich damit einen generellen Angriff gegen die jeweiligen

Plattformen verinden mchte!). Aer anhand dieer eipiele

lt ich ehr chnell erkennen, worauf ich hinau will:

SCRNSHOT: KIN OFFIZILLS UNTRNHMNSPROFIL

Die Marke welchen Unternehmen erkennen Sie? Sie agen

DATV, weil da im Text teht? Nun ja: Weder ehe ich da grne

Logo, erhaupt herrcht ein dunkle khle lau vor und die

Menchen ind alle andere al Mitareiter de Unternehmen.

It da alo der Areitgeer DATV?

Hm, ich hatte da Unternehmen eher o kennen gelernt, wie

6.700 andere Mitareiter rigen auch:

SCRNSHOT: STLLNANZIG AUF DM DATV-KARRIRPORTAL (VOR DR ANSTHNDN RARITUNG)

Oder nehmen wir al nchte diee eipiel:
https://persoblogger.files.wordpress.com/2015/01/u-profil-csr-jobs.jpghttps://persoblogger.files.wordpress.com/2015/01/datev-karriereseite-alt.jpg


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SCRNSHOT: ALL AKTULLN JOS DS UNTRNHMNS. ODR N NICHT.

Da eenfall kotenfrei angelegte Unternehmenprofil

verpricht: Hier findet Du alle aktuellen Jo von der DATV

eG. Diemal findet ich ogar da offizielle Logo auf der Seite.

Dazu die Kontaktdaten de Unternehmen. Allerding werden

nur Stellen von anderen Unternehmen aufgefhrt. Und da

owohl DATV elt auf einen Karriereeiten und im Internet

Stellen augechrieen hat.

SCRNSHOT: NICHT ORIGINAL STLLNANZIG AUF GLASSDOOR

Auch Stellenanzeigen werden zum Teil automatiiert auf anderen

Portalen eingeunden. Nicht immer unvertmmelt, wie da

oen tehende eipiel einer angelichen SIMNS-Anzeige

zeigt. va Zil, von deren log Online-Recruiting.net dieer

Screenhot tammt, geht darauf in ihrem aktuellen eitrag

darauf nher ein.

ewerer rechnen den enttandenen

Areitgeermarkeneindruck jedoch nicht dem Portal zu, auf

denen ie ich ewegen, ondern den Unternehmen, fr die ie
https://persoblogger.files.wordpress.com/2015/01/profil-berufsstart.jpghttps://persoblogger.files.wordpress.com/2015/01/von-eva-zils.pnghttp://www.online-recruiting.net/hat-glassdoor-den-deutschlandstart-vermasselt/


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ich gerade jomig intereieren.

Und ich telle ogar die Frage: It da erhaupt noch ein

Markeneindruck de Unternehmen? twa, da zum mploer

randing eine Unternehmen eitrgt?

mploer randing Markenildung

ine ehr hilfreiche Definition zum mploer randing findet ich

auf den Seiten de que.org quai eine hal intitutionell

anerkannte Gre im mploer randing Markt:

mploer randing hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu

einem Areitgeer eine untercheidare, authentiche,

glauwrdige, konitenteund attraktive Areitgeermarke

auzuilden, die poitiv auf die Unternehmenmarke einzahlt.

Der infachheit haler hae ich ereit die weentlichen egriffe

fett markiert, die mich zweifeln laen, o hier erhaupt eine

Markenildung vorliegt zw. o diee noch poitiv auf

irgendetwa einzahlt. Von Konitenz kann jedenfall keine Rede

mehr ein.Und der influ der Markenverantwortlichen chwindet mit

jeder neuen Plattform.

Der mploer randing Manager al Markenpolizit?

Wchentlich tauchen im Netz neue Portale und omit Profile von

Unternehmen auf. Zum Teil geteuert und ewut, vielfach im

Rahmen eine Freemium-Gechftmodell. Wer heute mploer

randing zu einen Verantwortlichkeiten zhlt, cheint eine

zutzliche Aufgae erhalten zu haen: Markenpolizit.

MUSS DR MPLOYR RANDING MANAGR AUCH MARKNPOLIZIST SIN?

Oder it die Zeit der Herrchaft er die eigene Marke tatchlich

chon Gechichte? In ihrer Aolutheit it ie da natrlich chon

lange aufgrund der weiter oen genannten ntwicklungen. Und

da Unternehmen authentich von Mitareitern und Kunden

ewertet werden, it au meiner Sicht ogar hcht

egrenwert. Ich wiederhole da an dieer Stelle gerne noch

einmal in aller Deutlichkeit!

Auch wenn mir hier ei Weitem nicht alle verantwortlichen HR-

Manager in deutchen Unternehmen zutimmen werden. Da it

jedoch deren Prolem, denn der Social Media Tranparenz-

Gedanke wird ich definitiv weiter aureiten.
https://persoblogger.files.wordpress.com/2015/01/13996189_s.jpg


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6 Stimmen

Allerding telle ich die Frage, o der influ rein kommerziell

ttiger Unternehmen auf die Areitgeermarke anderer

Unternehmen eeno egrenwert it? Zumindet fr den Fall,

in dem Unternehmen lediglich gezwungen erzeugt werden

ollen, durch Zahlung von finanziellen Mitteln die Hoheit er

ihren Markenauftritt zurckzuerlangen.

Fazit:

Die Hoheit er die eigene online Areitgeermarken-Kommunikation wird weiter zurckgehen. Allerding leiden die

owieo ert chleppend auf dem Vormarch efindlichen

authentichen inlicke in Unternehmen darunter, da

Markenilder dadurch tendenziell immer weiter zerfleddern.

Denn wo keine agrenzare Marke mehr ichtar it, kann auch

keine Authentizitt im Sinne dieer Marke enttehen.

Seltvertndlich teht dewegen nicht gleich der Untergang de

Aendland vor der Tr. Auch git e keinen Grund zur Panik.

Jedoch tehen die HR-Markenverantwortlichen vor dem

Scheideweg:

ntweder ie veruchen mit immer grerem Aufwand (Online-

Monitoring-Tool und Rechtateilung) die vermeintliche

Areitgeermarkenhoheit konfrontativ zu verteidigen.

Oder aer ie geen ihrer Areitgeermarke im (ozialen) We

den Raum zur ntfaltung und tellen ich darauf ein, da ich

die Markenildung immer mehr nicht-teueraren

influgren unterworfen it.

Die ntwicklung wird ehr pannend zu eoachten ein. Wenn

nicht heute, o auf jeden Fall in zwei i drei Jahren

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Sie dieen log er den -Mail-ingaechlitz recht oen

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SCHLAGWRTR:ARITGRWRTUNGSPLATTFORM, ARITGRMARK, ARITGRVIDO,

AUTHNTIZITT, WRR, WRTUNG, MPLOYR RANDING, INTRVIW, KUNUNU, MITARITR,

PORTAL, SOCIAL MDIA

VON PRSOLOGGRSTFANSCHLLRIN ARITGRMARKAM 19/01/2015.

Gefllt mir

Einem Blogger gefllt dies.

hnliche eitrge

mploer Reputation

tatt mploer

randing? raucht e

erhaupt eine

Areitgeermarke?

mploer randing

und wa der ewerer

davon hat

Authentizitt al

Kernwert der

Areitgeermarke
https://persoblogger.wordpress.com/2013/04/12/employer-branding-und-der-bewerbernutzen/https://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortlichen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im-employer-branding/https://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortlichen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im-employer-branding/?share=google-plus-1&nb=1https://persoblogger.wordpress.com/tag/arbeitgebermarke/https://persoblogger.wordpress.com/tag/interview/https://persoblogger.wordpress.com/tag/arbeitgebervideo/https://persoblogger.wordpress.com/tag/mitarbeiter/http://personalmarketing2null.de/2015/01/16/nach-markteintritt-von-glassdoor-deutsche-personaler-in-schockstarre/https://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortlichen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im-employer-branding/?share=linkedin&nb=1https://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortlichen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im-employer-branding/?share=twitter&nb=1https://persoblogger.wordpress.com/tag/bewerber/https://persoblogger.wordpress.com/tag/portal/https://persoblogger.wordpress.com/tag/bewertung/https://persoblogger.wordpress.com/category/arbeitgebermarke/https://persoblogger.wordpress.com/2014/05/06/employer-reputation-statt-employer-branding-braucht-es-uberhaupt-eine-arbeitgebermarke/https://persoblogger.wordpress.com/tag/kununu/https://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortlichen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im-employer-branding/?share=facebook&nb=1https://persoblogger.wordpress.com/tag/authentizitat/https://persoblogger.wordpress.com/tag/social-media/https://persoblogger.wordpress.com/tag/arbeitgeberbewertungsplattform/https://persoblogger.wordpress.com/author/persobloggerstefanscheller/https://persoblogger.wordpress.com/tag/employer-branding/https://persoblogger.wordpress.com/2013/10/28/authentizitat-als-kernwert-der-arbeitgebermarke/


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GLASSDOOR GFHRDT DI CANDIDAT

XPRINC DUTSCHR UNTRNHMN MASSIV

HANDLUNGSDARF!

4 Kommentare

1 0 Rate Thi

jorg

20/01/2015 UM 12:33 NACHMITTAGS

Moin Stefan,

toller Dikuionanto und erzeugende eipiele. Ich

kann Dir nur zutimmen, da die neuen technologichen

und kommunikativen Mglichkeiten den Proze der

Markenildung oder agen wir mal der trategichen

Markenkommunikation zunehmend erchweren. Und auch

wenn e eigentlich noch nie wirklich o war auch in Zeiten

de W 1.0 -, da man Markenildungprozee konkret o

teuern konnte, da die kommunikative otchaft o eim

potenziellen Kandidaten ankam, wie intendiert, dann tehenmploer rand Manager heute dennoch mehr denn je in

der Pflicht, al Markenpolizei zu agieren. Deine eipiele

von Datev und von Siemen zeigen da ganz deutlich.

Ich frage mich allerding, wa genau man dann eigentlich

chtzt. Die Kohrenz der Marke? Oder noch konkreter: die

kommunikative Kohrenz? Denn genau wie Du chreit,

rauchen Marken Agrenzung. Gerade in gettigten

Mrkten und in gewier Weie kann man vom

ewerermarkt durchau von gettigten Mrkten prechen

men Marken integriert auftreten. Um een einagrenzare und fr den Kandidaten kohrente ild zu

chaffen.

Dennoch verkennt man dadurch, da Marken immer mehr

ind. Genau wie Du chreit. Marken enttehen nicht eim

kommunizierenden Unternehmen auch wenn e dort

zahlreiche Marken-Manual, CI-Vorgaen und VP git, die

e zu kommunizieren oder zu protegieren gilt -, ondern

eim Nutzer/Rezipienten/Kandidaten. Marken ind in

gewier Weie oziale Steme, und wie die Stemtheorie

eindrcklich gezeigt hat, ind Steme nur chwer zu teuern.Ich glaue, da git e noch maiven Handlungedarf, diee

Markenildungprozee genauer zu modellieren. in erter

Schritt it da icherlich, noch klarer zwichen den

igenchaften einer Marke wenn man o will die

Markenqualitt und -identitt, alo VPS, materielle

igenchaften, thetik der Marke, etc., der

KOMMUNIKATION der Marke und der

RZPTION/WAHRNHMUNG/RFAHRUNG der Marke zu

untercheiden. Und olche eipiele wie Du ie anfhrt

helfen hier. Denn ie fhren quai u.a. am eipieltechnologicher ntwicklungen innfllig vor, da die

volltndige kommunikative Kontrolle einer Marke eigentlich

eine Utopie it. D.h. die Fhrung einer Areitgeermarke it

immer nur in Grenzen mglich. Aer da, wo man noch

ANTWORT
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teuernd eingreifen kann da in ich voll ei Dir da ollte

man da auch tun. Um und hier kann ich mich nur

wiederholen ein er die Zeit kohrente kommunikative

Auftreten icher zu tellen. Denn nur ein olche kann auf

Seiten der Rezipienten/Kandidaten mit hoher

Glauwrdigkeit und Vertrauen owie mit der Zuchreiung

von Integritt und Identitt elohnt werden.

Weiter o! Ich freu mich auf noch mehr

Dikuionanregungen.

Gre

Jrgen

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perologgertefancheller


Danke Jrgen fr die Mhe, die Du in Deinen

Kommentar geteckt hat. Da pricht der Profi.

Klar, gerne leit Perologger.de o kritich wie

iher und Dikuionedarfe git e wahrlich

genug.

1 0 Rate Thi

Helge Weinerg


Hallo Herr Scheller,

die Definition von que finde ich eenfall ehr treffend. Die

Getaltung einer Marke durch andere Unternehmen it

weder authentich noch konitent. Sprich: Diee

Unternehmen chaden der mploer rand.

Meine Lung in olchen Fllen: Wenn ein Unternehmen eine

Marke aufaut, dann kotet da ehr viel Zeit und Geld. Wenn

ein andere Unternehmen verucht, ungefragt von dieen

Invetitionen zu profitieren, dann git e eine Amahnung

plu Unterlaungerklrung.

Veruchen Sie einmal, ohne Genehmigung da Logo de WWF

zu nutzen (einer meiner alten Areitgeer). Sie werden

ertaunt ein, wie teuer da kommen kann. Ja, an der Rollede Markenehter kommen die Marken nicht vorei. Die

Alternative it, da andere Unternehmen die Marke

verwern.

ete Gre au dem Norden, Helge Weinerg

ANTWORT

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perologgertefancheller


Hallo Herr Weinerg,

dann nehme ich da mal al ein klare Statement

in Richtung einer harten Linie.

Vielen Dank dafr!

Git e unter den Leern eventuell auch
https://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortlichen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im-employer-branding/comment-page-1/#comment-3200http://www.persoblogger.de/http://www.persoblogger.de/https://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortlichen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im-employer-branding/?replytocom=3188#respondhttps://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortlichen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im-employer-branding/comment-page-1/#comment-3201http://blog.helge-weinberg.de/https://persoblogger.wordpress.com/2015/01/19/entgleitet-den-personalverantwortlichen-arbeitgebermarkenkommunikation-authentizitaet-im-employer-branding/comment-page-1/#comment-3188


10/10


h // bl d /201 /01/19/ l i d l li h b i b k k ik i h i i i l 10/10

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Wre pannend zu erfahren.

Viele Gre au dem Sden,

Stefan Scheller

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persoblogger.de 19 Januar 2015