Persuasion in sozialen Medien

Johannes Knoll

Persuasion insozialen Medien

Der Einfl uss nutzergenerierterInhalte auf die Rezeption undWirkung von Onlinewerbung

Johannes KnollWürzburg, Deutschland

Dissertation Julius-Maximilians-Universität Würzburg, 2015

ISBN 978-3-658-10576-1 ISBN 978-3-658-10577-8 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-10577-8

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D a n k s a g u n g

V i e l e L e u t e h a b e n m i c h i n d e n l e t z t e n J a h r e n a u f d e m W e g m e i n e r D i s s e r t a t i o n u n t e r s t ü t z t . I h n e n m ö c h t e i c h a n d i e s e r S t e l l e g a n z h e r z l i c h danken! A n e r s t e r S t e l l e g i l t d e r D a n k m e i n e n z w e i B e t r e u e m P r o f . D r . H o l g e r S c h r a m m u n d P r o f . D r . H a n s - J ö r g S t i e h l e r f ü r i h r e U n t e r s t ü t z u n g u n d d a s z e i t i g e B e g u t a c h t e n d e r A r b e i t . I n s b e s o n d e r e m ö c h t e i c h m e i n e m E r s t b e t r e u e r P r o f . D r . H o l g e r S c h r a m m d a n k e n , d e r m i r i n m e i n e r Z e i t a l s D o k t o r a n d e i n e r s e i t s i m m e r m i t R a t z u r S e i t e s t a n d u n d m i r a n d e r e r s e i t s i n h a l t l i c h w i e z e i t l i c h g e n ü g e n d F r e i r ä u m e l i e ß , m e i ­n e eigene A r b e i t z u s c h r e i b e n . V i e l e n D a n k a u c h f ü r a l l d i e D i n g e , d i e d u m i r n e b e n d e m S c h r e i b e n d e r D i s s e r t a t i o n v e r m i t t e l t h a s t u n d d i e g u t e V o r b e r e i t u n g a u f d i e Z e i t a l s P o s t - D o c .

A u ß e r d e m m ö c h t e i c h m e i n e r K o l l e g i n C h r i s t i a n a S c h a l l h o m s o w i e m e i n e n K o l l e g e n B e n e d i k t S p a n g a r d t u n d N i c o l a s R u t h d a n k e n , d i e m i c h i m m e r m i t n ü t z l i c h e n R a t s c h l ä g e n u n t e r s t ü t z t h a b e n u n d a u ß e r d e m m e i n e A r b e i t g e g e n g e l e ­s e n h a b e n . V i e l e n D a n k f i i r d i e t o l l e Z e i t , d i e w i r i n d e n l e t z t e n J a h r e n i n u n d a b s e i t s d e r U n i h a t t e n .

Z u m S c h l u s s m ä c h t e i c h m e i n e r W G ( i n s b e s o n d e r e D a n i e l ) , m e i n e n G e ­s c h w i s t e r n , m e i n e n E l t e r n und m e i n e r F r e u n d i n d a n k e n , d i e m i c h a u f j e d e m S c h r i t t m e i n e r D i s s e r t a t i o n b e g l e i t e t h a b e n . G a n z h e r z l i c h e n D a n k f ü r a l l d i e m o r a l i s c h e U n t e r s t ü t z u n g , A u f m u n t e r u n g , E n t s p a n n u n g u n d A b l e n k u n g . D a s g i l t i n s b e s o n d e r e f ü r d i c h , B i n e .

J o h a n n e s K n o l l W ü r z b u r g , D e z e m b e r 2 0 1 4

I n h a l t s v e r z e i c h n i s

V e r z e i c h n i s d e r T a b e l l e n u n d A b b i l d u n g e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1 E i u l e i t u n g ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 1 3 1.1 D a s S o c i a l W e b a l s A u s g a n g s p u n k t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2 O n l i n e w e r b u n g u n d n u t z e r g e n e r i e r t e I n h a l t e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.3 A u f b a u d e r A r b e i t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2 W e r b u n g i n s o z i a l e n M e d i e n ................................•••••••••••••••••••••••••••••••••••• 21 2.1 D e f i n i t i o n z e n t r a l e r B e g r i f f e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.1.1 W e b 2 . 0 u n d S o c i a l M e d i a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2 . 1 . 2 U s e r - G e n e r a t e d - C o n t e n t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 2 . 1 . 3 O n l i n e w e r b u n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4

2 . 2 S t a n d d e r F o r s c h u n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 2.2.1 D i e w i c h t i g s t e n E r k e n n t n i s s e i m Ü b e r b l i c k . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 2 . 2 . 2 U s e r - G e n e r a t e d - C o n t e n t u n d O n l i n e w e r b u n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 0 2 . 2 . 3 Z u s a m m e n f a s s u n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

3 D i e V e r a r b e i t u n g u n d W i r k u n g v o n n u t . z e r g e n e r i e r t e n I n h a l t e n i m K o n t e x t v o n O n l i n e w e r b u n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7

3.1 D a s E l a b o r a t i o n - L i k e l i h o o d - M o d e l l u n d s e i n e v i e r K e r n e l e m e n t e ... 38 3.1.1 D a s E l a b o r a t i o n s k o n t i n u u m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3 . 1 . 2 D i e z e n t r a l e u n d p e r i p h e r e R o u t e d e r P e r s u a s i o n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 5 3.1.3 K o n s e q u e n z e n z e n t r a l e r und p e r i p h e r e r V e r a r b e i t u n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 0 3 . 1 . 4 M u l t i p l e R o l l e n v o n V a r i a b l e n i m P e r s u a s i o n s p r o z e s s . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

3.2 Nut.zergenerierte I n h a l t e a l s m u l t i p l e E i n f l u s s v a r i a b l e n i m P e r s u a s i o n s p r o z e s s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

3.2.1 D e r E i n f l u s s n u t z e r g e n e r i e r t e r I n h a l t e a u f d i e S t ä r k e d e r E l a b o r a t i o n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4

3 . 2 . 2 D e r E i n f l u s s n u t z e r g e n e r i e r t e r I n h a l t e a u f d i e R i c h t u n g d e r E l a b o r a t i o n u n d / o d e r a l s A r g u m e n t ( z e n t r a l e V e r a r b e i t u n g ) ........ 5 6

3.2.3 D e r E i n f l u s s n u t z e r g e n e r i e r t e r I n h a l t e als H i n w e i s r e i z ( p e r i p h e r e V e r a r b e i t u n g ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 0

3 . 2 . 4 E i n f l ü s s e a u f V e r h a l t e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 3.2.5 Z u s a m m e u f a s s u n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

8 Inhaltsverzeicbnis

3.3 Nutzergenerierte Inhalte als sozialer Einfluss ................................... 66 3.3.1 Kollektiver Einfluss ...................................................................... 68 3.3.2 Interpersonaler Einfluss ................................................................ 73 3.3.3 Nutzergenerierte Inhalte als kollektive u n d interpersona\e

Einflüsse ....................................................................................... 75 3.3.4 Die Rezipientenpersönlichkeit als zusätzlicher Moderator ........... 78 3.3.5 Zusammenfassung ........................................................................ 82

4 E m p i r i s c h e Ü b e r p r ü f u n g d e r A n n a h m e n ............................................... 85 4.1 Stodie I .............................................................................................. 85 4.1.1 Methode ........................................................................................ 85 4.1.2 Ergebnisse ..................................................................................... 93 4.1.3 Diskussion ................................................................................... 105

4.2 Stodie II ........................................................................................... 109 4.2.1 Methode ...................................................................................... 110 4.2.2 Ergebnisse ................................................................................... 117 4.2.3 Diskussion ................................................................................... 124

4.3 Stodie III... ....................................................................................... 128 4.3.1 Methode ...................................................................................... 128 4.3.2 Ergebnisse ................................................................................... 133 4.3.3 Diskussion ................................................................................... 143

5 F a z i t u n d A u s b l i c k .................................................................................. 1 4 9 5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse .................................................. 149 5.2 Evaluation des aufgestellten Modells .............................................. 155 5.2.1 Struktotierungsflihigkeit ............................................................. 155 5.2.2 Erklärungs- und Prognoseflihigkeit ............................................. 156 5.2.3 Verträglichkeit ............................................................................ 157 5.2.4 Übertragbarkeit ........................................................................... 158 5.2.5 Fruchtbarkeit ............................................................................... 160

5.3 Allgemeine metbodische K r i t i k und Limitierungen ........................ 160 5.4 Implikationen .................................................................................. 164

5.4.1 F ü r Wissenschaftler .................................................................... 164 5.4.2 F ü r Werbetreibende .................................................................... 166 5.4.3 F ü r Social-Media-Betreiber ........................................................ 168 5.4.4 F ü r N u t z e r ................................................................................... 170

5.5 Ausblick .......................................................................................... 170

L i t e r a t u r v e r z e i c h n i s ....................................................................................... 173 A n h a n g ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 197

V e r z e i c h n i s d e r T a b e l l e n u n d A b b i l d u n g e n

T a b e l l e 1: R e c h e r c h i e r t e S t u d i e n im F o r s c h u n g s f e l d W e r b u n g i n s o z i a l e n M e d i e n g e o r d n e t n a c h u n t e r s u c h t e n T h e m e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7

T a b e l l e 2 : E r g e h u i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s m o d e r i e r t e n E i n f l u s s e s d e r A n z a h l g e n e r i e r e n d e r N u t z e r a u f R e l e v a n z w a h m e h m u n g m i t B e e i n f l u s s b a r k e i t a l s M o d e r a t o r u n d P r o d u k t i n v o l v e m e n t a l s K o v a r i a t e ( N = 8 2 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

T a b e l l e 3 : E r g e h u i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s m o d e r i e r t e n E i n f l u s s e s d e r A n z a h l g e n e r i e r e n d e r N u t z e r a u f R e l e v a n z w a h m e h m u n g m i t i n f o r m a t i o n a l e r B e e i n f l u s s b a r k e i t a l s M o d e r a t o r u n d P r o d u k t i n v o l v e m e n t a l s K o v a r i a t e ( N = 8 2 ) ... 9 6

T a b e l l e 4 : E r g e h u i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s m o d e r i e r t e n E i n f l u s s e s d e r A n z a h l g e n e r i e r e n d e r N u t z e r a u f R e l e v a n z w a h m e h m u n g m i t n o r m a t i v e r B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h O r i e n t i e r u n g a n E r w a r t u n g e n a l s M o d e r a t o r u n d P r o d u k t i n v o l v e m e n t a l s K o v a r i a t e ( N = 8 2 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 6

T a b e l l e 5 : E r g e h u i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s m o d e r i e r t e n E i n f l u s s e s d e r A n z a h l g e n e r i e r e n d e r N u t z e r a u f R e l e v a n z w a h m e h m u n g m i t n o r m a t i v e r B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h S u c h e n a c h Ü b e r e i n s t i m m u n g a l s M o d e r a t o r u n d P r o d u k t i n v o l v e m e n t a l s K o v a r i a t e ( N = 8 2 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

T a b e l l e 6: A b h ä n g i g e r E f f e k t d e r A n z a h l g e n e r i e r e n d e r N u t z e r a u f R e l e v a n z w a h m e h m u n g a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e s M o d e r a t o r s i n f o r m a t i o n a l e B e e i n f l u s s b a r k e i t ( N = 8 2 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

T a b e l l e 7: E r g e h u i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s m o d e r i e r t e n E i n f l u s s e s d e r A n z a h l g e n e r i e r e n d e r N u t z e r a u f R e l e v a n z w a h m e h m u n g m i t i n f o r m a t i o n a l e r B e e i n f l u s s b a r k e i t a l s M o d e r a t o r ( N = 9 3 ; a l l e T e i l n e h m e r , d i e d a s T r e a t m e n t n i c h t w a h r g e n o m m e n h a b e n ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

T a b e l l e 8 : E r g e h u i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s i n d i r e k t e n E f f e k t s v o n R e l e v a n z w a h m e h m u n g a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g v e r m i t t e l t ü b e r G e d a n k e n v a l e n z m i t d u r c h N F C m o d e r i e r t e m d i r e k t e m E f f e k t ( N = 8 2 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 0

1 0

T a b e l l e 9:

T a b e l l e 10: T a b e l l e 11: T a b e l l e 12:

T a b e l l e 13:

T a b e l l e 14:

T a b e l l e 15:

T a b e l l e 16:

T a b e l l e 17:

T a b e l l e 18:

T a b e l l e 19:

T a b e l l e 20:

V e r z e i c h n i s d e r T a b e l l e n u n d A b b i l d u n g e n

A b h ä n g i g e r E f f e k t d e r R e l e v a n z w a l r r n e h m u n g a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e s M o d e r a t o r s N F C ( N = 8 2 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 I K o r r e l a t i o n s m a t r i x d e r m o d e l l r e l e v a n t e n V a r i a b l e n . . . . . . . . . . . . . . . 103 V e r s u c h s a n o r d o u n g v o n S t u d i e I I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 0 D i e e l f u n w i c h t i g s t e n E i g e n s c h a f t e n v o n S o n n e n c r e r n e b e i m K a u f d i e s e r s o r t i e r t n a c h a u f s t e i g e n d e r W i c h t i g k e i L . . . . . . . . . . . . . . 113 D i e e l f w i c h t i g s t e n E i g e n s c h a f t e n v o n S o n n e n c r e r n e b e i m K a u f d i e s e r s o r t i e r t n a c h a b s t e i g e n d e r W i c h t i g k e i t . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 E r g e b n i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s i n d i r e k t e n E f f e k t s v o n p o s i t i v e m U G C a u f K a u f a b s i c h t v e r m i t t e l t ü b e r E i n s t e l l u n g e n u n d m o d e r i e r t d u r c h A r g u m e n t q u a l i t ä t ( N = 1 8 0 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 E r g e b n i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s i n d i r e k t e n E f f e k t s v o n p o s i t i v e m U G C a u f E m p f e h l u n g s a b s i c h t v e r m i t t e l t ü b e r E i n s t e l l u n g e n u n d m o d e r i e r t d u r c h A r g u m e n t q u a l i t ä t ( N = 180) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 E r g e b n i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s i n d i r e k t e n E f f e k t s v o n n e g a t i v e m U G C a u f K a u f a b s i c h t v e r m i t t e l t ü b e r E i n s t e l l u n g e n u n d m o d e r i e r t d u r c h A r g u m e n t q u a l i t ä t ( N = 1 8 3 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 E r g e b n i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s i n d i r e k t e n E f f e k t s v o n n e g a t i v e m U G C a u f E m p f e h l u n g s a b s i c h t v e r m i t t e l t ü b e r E i n s t e l l u n g e n und m o d e r i e r t d u r c h A r g u m e n t q u a l i t ä t ( N = 1 8 3 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 E r g e b n i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s a b h ä n g i g e n E i n f l u s s e s v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g e n m i t B e z i e h u n g s s t ä r k e u n d B e e i n f l u s s b a r k e i t a l s M o d e r a t o r e n ( N = 9 8 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 E r g e b n i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s a b h ä n g i g e n E i n f l u s s e s v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g e n m i t B e z i e h u n g s s t ä r k e u n d n o r m a t i v e r B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h O r i e n t i e r u n g a n E r w a r t u n g e n a l s M o d e r a t o r e n ( N = 9 8 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 E r g e b n i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s a b h ä n g i g e n E i n f l u s s e s v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g e n m i t B e z i e h u n g s s t ä r k e u n d n o r m a t i v e r B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h S u c h e n a c h Ü b e r e i n s t i m m u n g a l s M o d e r a t o r e n ( N = 9 8 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

V e r z e i c h n i s d e r T a b e l l e n u n d A b b i l d u n g e n

T a b e l l e 2 1 : E r g e b n i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s a b h ä n g i g e n E i n f l u s s e s v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g e n m i t B e z i e h u n g s s t ä r k e u n d i u f o r m a t i o n a l e r

11

B e e i n f l u s s b a r k e i t a l s M o d e r a t o r e n ( N ~ 9 8 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 7 T a b e l l e 2 2 : A b h ä n g i g e r E f f e k t v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g

a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e r z w e i M o d e r a t o r e n B e z i e h u n g s s t ä r k e u n d n o r m a t i v e B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h O r i e n t i e r u n g a n E r w a r t o n g e n (N~ 9 8 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

T a b e l l e 2 3 : E r g e b n i s s e d e r R e g r e s s i o n s a n a l y s e n z u r Ü b e r p r ü f u n g d e s i n d i r e k t e n E f f e k t s v o n U G C a u f K a u f - u n d E m p f e h l u n g s a b s i c h t v e r m i t t e l t ü b e r M a r k e n e i n s t e l l u n g e n (N~ 9 8 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

T a b e l l e 2 4 : I n d i r e k t e r E f f e k t v o n U G C a u f K a u f a b s i c h t v e r m i t t e l t ü b e r M a r k e n e i n s t e l l u n g e n a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e r z w e i M o d e r a t o r e n B e z i e h u n g s s t ä r k e u n d n o r m a t i v e B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h O r i e n t i e r u n g a n E r w a r t o n g e n (N~ 9 8 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

T a b e l l e 2 5 : I n d i r e k t e r E f f e k t v o n U G C a u f E m p f e h l u n g s a b s i c h t v e r m i t t e l t ü b e r M a r k e n e i n s t e l l u n g e n a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e r z w e i M o d e r a t o r e n B e z i e h u n g s s t ä r k e u n d n o r m a t i v e B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h O r i e n t i e r u n g a n E r w a r t o n g e n ( N ~ 9 8 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

A b b i l d u n g 1 : W e r b e a n z e i g e a u f F a c e b o o k ( e i g e n e Z u s a m m e n s t e l l u n g ) . . . . . . . . 17 A b b i l d u n g 2 : N u t z e r g e n e r i e r t e I n h a l t e a l s m u l t i p l e E i n f l u s s v a r i a b l e n i m

P e r s u a s i o n s p r o z e s s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 A b b i l d u n g 3 : N u t z e r g e n e r i e r t e I n h a l t e a l s m u l t i p l e E i n f l u s s v a r i a b l e n i m

P e r s u a s i o n s p r o z e s s u n d ihr s o z i a l e r K o n t e x t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4 A b b i l d u n g 4 : S t i m u l u s d e r e r s t e n S t u d i e - W e r b e a n z e i g e m i t

1 2 . 6 7 6 L i k e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 7 A b b i l d u n g 5 : E i n f l u s s d e r A n z a h l g e n e r i e r e n d e r N u t z e r ( k l e i n v s . g r o ß )

a u f R e l e v a n z w a h r n e h m u n g i n A b h ä n g i g k e i t d e r S t ä r k e d e r B e e i n f l u s s b a r k e i t ( N ~ 8 2 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

A b b i l d u n g 6 : A b h ä n g i g e r E f f e k t d e r A n z a h l g e n e r i e r e n d e r N u t z e r a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g v e r m i t t e l t ü b e r R e l e v a n z w a h r n e h m u n g u n d G e d a n k e n v a l e n z ( N ~82) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

A b b i l d u n g 7: S t i m u l u s d e r z w e i t e n S t u d i e - W e r b e a n z e i g e m i t s t a r k e n A r g u m e n t e n u n d n e g a t i v e m U G C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I I I

1 2 V e r z e i c h n i s d e r T a b e l l e n u n d A b b i l d u n g e n

A b b i l d u n g 8 : A b h ä n g i g e r E f f e k t v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e s M o d e r a t o r s A r g u m e n t q u a l i t ä t ( N = 5 2 1 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

A b b i l d u n g 9 : A b h ä n g i g e r E f f e k t v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e s M o d e r a t o r s A r g u m e n t q u a l i t ä t f ü r N i e d r i g e l a b o r i e r e n d e ( N = 2 6 7 ) . . . . . . . . . . . . 120

A b b i l d u n g 1 0 : S t i m u l u s d e r d r i t t e n S t u d i e - W e r b e a n z e i g e m i t p o s i t i v e m U G C u n d k o l l e k t i v e r B e z i e h u n g z w i s c h e n U r h e b e r u n d R e z i p i e n t e n d e s U G C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

A b b i l d u n g 1 1 : A b h ä n g i g e r E f f e k t v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g e n a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e s M o d e r a t o r s B e z i e h u n g s s t ä r k e ( N = 9 8 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 4

A b b i l d u n g 1 2 : A b h ä n g i g e r E f f e k t v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g e n a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e s M o d e r a t o r s B e z i e h u n g s s t ä r k e f ü r R e z i p i e n t e n m i t h o h e r n o n n a t i v e r B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h O r i e n t i e r u n g a n E r w a r t u n g e n . . . . . . . . . . . 138

A b b i l d u n g 1 3 : A b h ä n g i g e r E f f e k t v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g e n a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e s M o d e r a t o r s B e z i e h u n g s s t ä r k e f ü r R e z i p i e n t e n m i t m o d e r a t e r n o n n a t i v e r B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h O r i e n t i e r u n g a n E r w a r t u n g e n . . . . . . . . . . . 139

A b b i l d u n g 1 4 : A b h ä n g i g e r E f f e k t v o n U G C a u f M a r k e n e i n s t e l l u n g e n a u f g e g l i e d e r t n a c h v e r s c h i e d e n e n N i v e a u s d e s M o d e r a t o r s B e z i e h u n g s s t ä r k e f ü r R e z i p i e n t e n m i t g e r i n g e r n o n n a t i v e r B e e i n f l u s s b a r k e i t d u r c h O r i e n t i e r u n g a n E r w a r t u n g e n . . . . . . . . . . . 1 4 0

A b b i l d u n g 1 5 : N u t z e r g e n e r i e r t e I n h a l t e a l s m u l t i p l e E i n f l u s s v a r i a b l e n i m P e r s u a s i o n s p r o z e s s u n d i h r s o z i a l e r K o n t e x t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154