pfa13 uni innsbruck beitrag FINAL - welt.de · Code of Ethics und Verfehlungen Als Bestandteil der Unternehmenskultur begann man in vielen Finanzunternehmen nach den großen Finanzskandalen

Innsbruck

Leopold-Franzens-Universität Innsbruck Die Bank der Zukunft. Eine Branche im Zeichen der Vertrauenskrise. Das Fides Konzept: Ein integrativer Ansatz zur Wiederherstellung des Vertrauens in den Bankensektor Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Matthias Bank Studentische Teammitglieder: Patrick Feihle Daniel Hosp Andreas Nöckler Edgar Seipelt Hessel Tuinhof

Beitrag zum Postbank Finance Award 2013

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Wettbewerbsbeitrag zum Postbank Finance Award 2013

Das Fides Konzept Ein integrativer Ansatz zur Wiederherstellung des Vertrauens in den Bankensektor

28. März 2013

Vertrauen

Ethik Nachhaltig-keit

Verständnis des Kunden


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Inhalt

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................. 3

Tabellenverzeichnis .................................................................................................................................. 3

Einleitung ................................................................................................................................................. 4

1. Säule - Ethik und Vertrauen in Banken ................................................................................................ 5

1.1. Code of Ethics und Verfehlungen ................................................................................................. 6

1.2. Ethik in Banken und Widersprüche in der klassischen Finanztheorie .......................................... 7

1.3. Lösungsansätze und Glaubwürdigkeit .......................................................................................... 8

1.4. Die Idee der Ordnung im Bezug auf die Aufgabe des Bankensystems ..................................... 10

1.5. Empirische Auswertung der 1. Säule .......................................................................................... 12

2. Säule - Nachhaltiges und kundenorientiertes Banking ....................................................................... 14

2.1. Nachhaltigkeit ............................................................................................................................. 14

2.2. Nachhaltig orientierte Banken in Europa .................................................................................... 16

2.3. Kundenorientierung ..................................................................................................................... 17

2.4. Profitabilität ................................................................................................................................. 18

2.5. Der Markt für nachhaltiges Bankwesen ...................................................................................... 20


3. Säule -Verständnis zwischen Kunde und Bank .................................................................................. 30

3.1. Neue Möglichkeiten durch Big Data ........................................................................................... 31

3.2. Die enorme Bedeutung von Feedback ........................................................................................ 33

3.3. Beschwerden und deren Management ......................................................................................... 37

3.4. Auswirkungen von Feedback und Beschwerden auf die Bankenbranche ................................... 38

3.5. Die Allumfassende Kundenbetreuung ........................................................................................ 39


4. Conclusio ............................................................................................................................................ 51

Referenzen .............................................................................................................................................. 53


3

Abbildungsverzeichnis

2.1. Volumen nachhaltiger Investments in Österreich, Deutschland und der Schweiz ......................... 21

2.2. Volumen nachhaltiger Investments nach deren Anlagestrategie .................................................... 22

2.3. Mitentscheidung bei der Mittelverwendung ................................................................................... 24

2.4. Relevanz der Förderung von sozial und ökologisch nachhaltigen Projekten .................................. 25

2.5. Relative Bedeutung verschiedener Anlagemerkmale ..................................................................... 27

2.6. Simulierte Marktanteile für verschiedene Sparbucharten ............................................................... 28

3.1. Vertrauen in die Bank, den Berater und die Direktbank ................................................................. 44

3.2. Relevanz von Feedback ................................................................................................................... 46

3.3. Nutzung von Online-Bankprodukten .............................................................................................. 47

3.4. Nutzen bei der Wahl der Bank nach Kriterien ................................................................................ 49

Tabellenverzeichnis

3.1. Nutzen nach Kriterium .................................................................................................................... 48

3.2. Simulation Nutzen für verschieden Banktypen ............................................................................... 50


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Einleitung

„Alles Reden ist sinnlos, wenn das Vertrauen fehlt.“ (Franz Kafka)

Das Vertrauen in das Finanzsystem liegt am Boden. Mit dieser unverblümten Wahrheit muss sich jede

Bank in diesen Zeiten auseinandersetzen. Um die wichtigste Grundlage der Finanzintermediation ist es

schlimm bestellt, was nicht zuletzt dem LIBOR-Skandal und ähnlichen Vorfällen geschuldet ist.

Immer wieder titeln Medien mit neu entdeckten Missbrauchsfällen von Kundenvertrauen, wobei kein

großes Institut dabei verschont bleibt. Zweifelsohne kann man die momentane Situation als extrem

bezeichnen, was auch Stimmen nach extremen Lösungen laut werden lässt. Doch ist eine

Grundüberholung des Systems wirklich unausweichlich oder werden einfach zentrale Voraussetzungen

des Systems übersehen? Die Antwort ist, wenig überraschend, ein zweischneidiges Schwert. Dass

Vertrauen der Treibstoff einer erfolgreichen Bank war, ist und sein wird, ist an sich nicht neu, doch ist

es eine Frage der Umsetzung und Verinnerlichung dieses Gedanken. Der sich immer weiter erhöhende

Komplexitätsgrad der Finanzwirtschaft und dessen beschleunigte Entkoppelung von der

Realwirtschaft, drängen den Vertrauensfaktor zusehends in den Hintergrund.

Nachhaltigkeit, wenn auch oft als argumentfüllendes Schlagwort verwendet, ist ein weiterer nicht zu

vernachlässigender Faktor. Was in Landwirtschaft und Industrie schon seit einiger Zeit im Trend liegt,

ist für die Bankenwelt noch Neuland. Eng damit verbunden sind die ökologische und die soziale

Nachhaltigkeit. Zwar gibt es kleinere Institute die diesen, momentan noch als Nische zu

bezeichnenden Markt, bedienen, doch fehlt dieser Ansatz bei den Platzhirschen vollständig.

Bei all diesen Überlegungen thront jedoch unweigerlich der Kunde, was eine dementsprechende

Abstimmung und gutes Kommunikationsverhalten unerlässlich werden lässt. Es stellen sich

unweigerlich Fragen nach neuen Trends und Möglichkeiten, den Kunden mehr in den

Entscheidungsprozess einzubinden und den Kontakt zu intensivieren. Jegliches Modell, und sei es

theoretisch auch noch so ausgereift und exzellent implementiert, nützt nichts, wenn der Kunde fehlt,

weil er sich in irgendeiner Weise ungerecht behandelt oder machtlos fühlt.

Die zugrundeliegende Arbeit unterteilt sich wie folgt. Wie bereits angedeutet wird im Folgenden ein

Drei-Säulen-Modell erstellt, welches die genannten Probleme anspricht und konkrete

Lösungsvorschläge bietet. Die im Modell aufgestellten Hypothesen werden für jede Säule empirisch


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überprüft. Dazu wurde eine Umfrage mit Teilnehmern aus Österreich, Deutschland, Norditalien und

der Schweiz durchgeführt, welche aus verschiedenen Fragetypen bestand. Die Fragen und Antworten

werden im weiteren Verlauf der Arbeit analysiert und statistisch ausgewertet, was neue Erkenntnisse

und Strategien für die Zukunft ermöglicht.

Im Verlauf der Arbeit wurde weitestgehend gegendert, jedoch wird darauf verwiesen, dass Ausnahmen

lediglich dem dadurch verbesserten Lesefluss geschuldet sind.

1. Säule - Ethik und Vertrauen in Banken

„Ich weiß nicht, ob wir die Ethik verloren haben oder ob es uns nur bewußter geworden ist, dass sie

nie da war.“ (Susanne Schmidt)

Das Schlagwort Ethik löst in Bezug auf Banken oft heftige Kontroversen aus. Was ist überhaupt Ethik

in diesem Zusammenhang und wie ist es darum bei den Hauptakteuren im deutschsprachigen

Bankenraum bestellt.

Der Rechtsphilosoph Gustav Radbruch definierte Ethik als eine Art Ergänzung zum bestehenden

Recht, welches nicht jeden Einzelfall unterscheiden und behandeln kann. Folglich gehören also

Wirtschaftsrecht und Wirtschaftsethik untrennbar zusammen. Genau an dieser Stelle kommt das

Vertrauen der Kunden gegenüber den Banken ins Spiel. Vertrauen ist ethisch relevant, da es in seiner

Natur nicht vollständig durch Kontrolle ersetzt werden kann (Koslowski, 2009). Kunden erwarten,

dass Banken verantwortungsvoll mit den ihnen anvertrauten Geldern umgehen und keine exzessiven

Risiken eingehen. Genau das geschah allerdings durch Kreationen komplexer Finanzprodukte, welche

vom Kunden größtenteils nicht einmal ansatzweise durchschaut wurden. Der daraus resultierende

Vertrauensverlust wirkt noch heute nach und es erscheint fraglich, ob es den Banken gelingen wird,

diesen Einschnitt im Kundenvertrauen wieder gut zu machen. Ein erster, wenn auch schon weitgehend

implementierten Ansatz ist ein ‚Code of Ethics‘, auf welchen im folgenden Teil etwas näher


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eingegangen wird. Man unterscheidet generell zwischen einem Kodex, welchen sich das Unternehmen

selbst auferlegt und solchen, welche von regulatorischer Seite oder einer übergeordneten Vereinigung

erstellt und implementiert werden

1.1. Code of Ethics und Verfehlungen

Als Bestandteil der Unternehmenskultur begann man in vielen Finanzunternehmen nach den großen

Finanzskandalen um die Jahrtausendwende einen verpflichtenden ethischen Verhaltenskodex für alle

Mitarbeiter zu erstellen. Dieser sollte als Richtlinie bei eventuell auftretenden Interessenskonflikten

dienen. Jedoch traten gleichzeitig mit der an sich positiv zu beurteilenden Grundidee zwei

tiefgreifende Probleme auf. Erstens stellte sich die Frage nach der Einhaltung der ethischen

Vorschriften und in weiterer Folge deren Kontrolle. Zweitens musste dieses Regelwerk nach außen hin

glaubwürdig erscheinen und auch dementsprechend kommuniziert werden. Doch zunächst sollen

einige konzeptionelle Grundpfeiler eines erfolgreichen ethischen Kodex aufgeführt werden.

Erstens ist es wichtig, dass Mitarbeiter in führenden Positionen mit gutem Beispiel vorangehen

(Strategic Finance, 2003). Das klingt zunächst sehr einleuchtend und selbstverständlich, doch sollte

man bedenken, dass in übergeordneten Funktionen auch die Interessenskonflikte zunehmen und daher

ein erhöhtes Maß an Selbstdisziplin und Verantwortung an den Tag zu legen sind.

Des Weiteren ist es wichtig, möglichst viele betroffene Personen in die Gestaltung der Richtlinien

einzubinden und dieselben auch nach der Einführung offen zu diskutieren. Kein Mitarbeiter sollte

Angst haben, Bedenken zu äußern, nur um in Folge in jedweder Form benachteiligt zu werden.

Speziell bei im Nachhinein entdeckten Schwachpunkten, muss es für alle Beteiligten möglich sein,

eventuelle Bedenken frei und klar äußern zu können. Ausnahmen bei der Einhaltung des ‚Code of

Ethics‘ sollte man weitestgehend vermeiden (Strategic Finance, 2003).

Schwartz (2002) definiert sechs universelle moralische Bestandteile eines effektiven COE:

Vertrauenswürdigkeit, Respekt, Verantwortung, Fairness, Mitgefühl und Citizenship (jedes

Individuum ist Teil der Organisation). Weiters identifiziert Schwartz (2002) vier Stufen im Leben

eines COE: Inhalt, Erstellung, Einführung und Weiterentwicklung. Ein COE ist eines der ersten Mittel

um den öffentlichen Ruf einer Bank zu verbessern.


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Bezüglich des Effekts innerhalb der Organisation gibt es widersprüchliche Ergebnisse in diversen

Studien, welche von nahezu keinem Effekt bis nachhaltiger Veränderung reichen. Wie zu erwarten

sind die Hauptgründe für die Einführung eines COE die Förderung normativer und konsistenter

Standards für Angestellte, die Vorbeugung rechtlicher Auseinandersetzungen und die Verbesserung

des öffentlichen Auftretens der Firma (Schwartz, 2002). Zur richtigen Erstellung und Implementierung

eines COE findet man reichhaltige Literatur, da bereits Ende der 19990er Jahre ein Großteil von

Firmen einen solchen ethischen Leitfaden installiert hatte. Diese Idee ist also alles andere als neu,

wenn auch speziell in der heutigen Finanzbranche von essentieller Bedeutung. Der zentrale Aspekt

dieses Kapitels ist aber vielmehr dessen effektive Kommunikation nach außen, was oft vernachlässigt

wird. Die Auswertung der Umfrage im verbleibenden Teil der Arbeit gibt unter anderem darüber

Aufschluss.

1.2. Ethik in Banken und Widersprüche in der klassischen Finanztheorie

Vorab erscheint eine Abgrenzung von Moral und Ethik sinnvoll, da beide Begriffe oft leichtfertig und

auch falsch eingesetzt werden. Keinesfalls sind es Synonyme. Moral bildet ein präskriptives System,

basierend auf der Unterscheidung zwischen richtig und falsch, wohingegen Ethik die Regeln für

menschliches Verhalten (ehtos) anspricht (Pellerin und Casimiro, 2009). Letzteres ändert sich im

Laufe der Geschichte und variiert auch innerhalb verschiedener Gruppen der Gesellschaft. Aus Sicht

dieser Arbeit beschäftigt sich Ethik mit menschlichem Verhalten welches in seiner schwächeren Form

akzeptabel und in seiner stärkeren Ausprägung richtig ist, bezogen auf die konventionell geltenden

Moralvorstellungen. Generell gültige Werte sind Wahrheit, Ehrlichkeit, Integrität, Respekt, Fairness

und Gerechtigkeit. Die Finanz- und Bankenethik ordnet sich folglich der allgemeinen Ethiklehre unter

(Sifah, 2012). Ethik unterscheidet also nicht zwischen Gut und Böse, sondern definiert korrektes

Verhalten in einem gegebenen Zusammenhang (Pellerin und Casimiro, 2009).

Eine weitere wichtige Herangehensweise an das Thema wurde von Dempsey (1999) wie folgt

formuliert: „Ethik repräsentiert den Versuch den Konflikt zwischen Egoismus und Selbstlosigkeit

beizulegen, zwischen unseren materiellen Wünschen und unserem Gewissen“.

Doch die moderne Finanztheorie stützt sich in nahezu allen relevanten Modellen auf den sogenannten

REM, den ‚rational economic man‘, welcher unter Berücksichtigung der gegebenen Bedingungen und


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Informationen seinen Nutzen maximiert. Ethik spielt soweit keine Rolle. Im Zusammenhang mit

Banken spricht man von einer ‚principal-agent‘ Beziehung wobei die Bank als Agent für den

Prinzipal, also den Kunden, auftritt. Da aber beide ihre eigenen Interessen bestmöglich verfolgen,

scheint ein Konflikt unausweichlich. Duska (1992) merkt dazu an: „Etwas für jemand anderen zu tun,

in einem System welches darauf abzielt die Eigeninteressen bestmöglich zu vertreten, wäre töricht“.

Diese Inkonsistenz im Herzen des Finanzsystems (Sifah, 2012) wurde in der Fachliteratur bereits

mehrfach aufgearbeitet, wobei als Resultat meistens eine rein vertragliche Beziehung zwischen Bank

und Kunde hervorgeht. Verschiedene ebenfalls vertraglich festgehaltene Anreize, sowohl Belohnung

als auch Strafe, sollen zu ethischem Verhalten animieren. Einer der Urväter des Forschungsfeldes der

Finanzintermediation war Diamond (1984) mit seinem gleichnamigen Model, in welchem auch der

Grad und die Verfügbarkeit von Informationen eine zentrale Rolle spielen. DeGeorge (1992) sieht eine

Lösung darin, den Agenten, nach Regulierung, in seinem Eigeninteresse agieren zu lassen und somit

dem Prinzipal möglichst wenig Schaden zuzufügen. Hier ist bereits nicht mehr die Rede von einer

harmonischen Lösung, sondern lediglich von Schadensminimierung. An dieser Stelle kommt das

erwähnte Argument von Radbruch zum Tragen, da hier die Grenzen des Regulierbaren überschritten

werden und ethische Regeln zu greifen beginnen müssen. In einer Welt in der Menschen auf der einen

Seite immer mehr Aufgaben delegieren müssen und die Arbeitsteilung immer weiter voranschreitet

und auf der anderen Seite REM stehen, kann man zurecht von einer paradoxen Situation sprechen.

1.3. Lösungsansätze und Glaubwürdigkeit

Um dieses Paradoxon zu überwinden, bedarf es einer Erweiterung der Definition des REM. Duska

(1992) argumentiert bereits mit dieser Überlegung und merkt an, dass es durchaus rational sein kann,

im Interesse anderer zu handeln und dass die herkömmliche Definition eines REM nicht mehr

ausreicht, um das Verhalten von Banken und Kunden hinreichend zu charakterisieren.

Der zentrale Punkt der Überlegung ist, dass der Antrieb in seinem eigenen Interesse zu handeln

vorhanden und stark ist, jedoch der entsprechende Antrieb das Interesse anderer zu vertreten zwar

vorhanden aber nicht so ausgeprägt wirkt. Aufgrund dessen bedarf es einer Verstärkung des letzteren

durch die Gesellschaft (Bowie, 1991). Ein weitestgehend philosophischer Ansatz von Dobson (1993)

sieht die Notwendigkeit das ‚Gut der Tugend‘ zum obersten Ziel aller Akteure zu machen. Obwohl


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diese Idee durchaus ihre Gültigkeit besitzt, sollen hier dennoch praktischer orientierte Ansätze im

Vordergrund stehen. Ein generelles Problem mit Lösungsansätzen ist, dass Vertrauen basierend auf

materiellen Anreizen für die Gegenseite durchaus mit der Finanztheorie vereinbar ist, jedoch

Vertrauen als unbedingte Eigenschaft in diesem Zusammenhang irrational ist (Dobson, 1993).

Vertrauen kann also nur durch selbst auferlegte ethische Richtlinien aufrecht erhalten oder, in der

momentanen Situation, zurückgewonnen werden. Erneut langt man hier beim Problem der

Glaubwürdigkeit des COE an, zumal solche Regelwerke bei weitem kein Novum sind. Geht man von

einer glaubwürdigen Situation aus, könnte ein großer Teil der Vertrauensprobleme überwunden

werden. Doch wie erreicht man nun diese so dringend benötigte Glaubwürdigkeit?

Schon Diamond (1984) beziehungsweise darauf aufbauende Veröffentlichungen erwähnten die

Bedeutung von Reputation, welche nur langsam und mühsam aufgebaut werden kann und deshalb

nicht riskiert werden will. In der momentanen Situation liegt die Reputation der Banken am Boden,

also hat auch der Anreiz diese nicht verlieren zu wollen praktisch keine Bedeutung mehr.

Die notwendigen Garantien für ethisches Verhalten können auch durch nicht leicht nachzuahmende

Gütesiegel diverser Gesellschaften erreicht werden (Araujo, 2012).

Ein weiterer Ansatz sieht die Bestrafung von Verfehlungen durch die Finanzmärkte selbst vor, welche

Firmen durch schlechtere Konditionen, Vertrauensentzug, geringeren Aufträgen etc. zur Rechenschaft

ziehen. Das Problem im Bankensektor mit dieser Idee ist allerdings, dass der Kunde als Kollektiv eine

Bank schlecht bestrafen kann, da eine Interessensgruppe (Olson (1965) und Becker (1983)) nur dann

stark ist, wenn die Gruppe mächtig, stabil, in ihren Interessen homogen, leicht mobilisierbar und in

ihrer Organisationsstruktur einfach ist. Des Weiteren müssen die zu erreichenden Vorteile substantiell

und hinreichend sicher sein.

Ein Zitat von Warren Buffet bietet sich an dieser Stelle an: „Wenn ich von einem Mitarbeiter höre, der

Firmengelder verliert, werde ich es verstehen. Wenn ich von einem Mitarbeiter höre, der dem Ruf der

Firma schadet, werde ich unbarmherzig sein!“ Der zentrale Punkt hier ist, dass der Verlust von

Reputation und Geld absolut getrennt voneinander betrachtet werden. Diese Beobachtung impliziert,

dass Reputation nicht allein als Instrument zur Nutzenmaximierung dient sondern ihre Bedeutung

darüber hinaus geht (Sifah, 2012). Was noch bleibt ist die Identifikation der einzelnen Mitarbeiter mit

der Bank deren Reputation um den Kreis zu schließen. Wenn der einzelne Mensch das Gesamtbild und


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den Systemschaden seines Fehlverhalten, der letztendlich auch ihn betrifft, nicht erkennt waren alle

vorangegangenen Mühen umsonst. Deshalb muss das fortlaufende Training im Bereich Ethik für

Bankmitarbeiter ein zentrales Element der Bank der Zukunft sein. Jedoch sollte ein derartiges

Bildungsangebot bereits in einschlägigen Fachrichtungen an Universitäten und anderen Hochschulen

beginnen, da Ethik im Finanz- und Banksektor, im Vergleich zu anderen Disziplinen, sehr

unterentwickelt, wenn nicht sogar widersprüchlich, war.

Der neoklassischen Kapitalmarkttheorie steht ein Untergebiet der Verhaltensökonomik gegenüber:

Behavioral Finance (eine Übersetzung ins Deutsche erscheint hier wenig sinnvoll). Hier werden

manche der zugrundeliegenden Annahmen gelockert und neue Perspektiven mit einbezogen. Vorher

ausgeschlossenes, in diesem Sinne irrationales Verhalten, ist nun möglich und erlaubt auch die

Berücksichtigung des Effekts eigenen Verhaltens auf dritte. In Bezug auf die Glaubwürdigkeit von

Finanzinstitutionen würde das bedeuten, dass ethisches Verhalten und Wirtschaftlichkeit somit

vereinbar wären, da bereits die theoretische Grundlage bereit dafür ist und Banken ökonomische

Vorteile aus ethisch korrektem Umgang mit anderen Marktteilnehmern ziehen können.

Bereits Aristoteles im Zuge seiner Nikomachischen Ethik bediente sich des griechischen Wortes arêtè,

was so viel bedeutet wie Tugend oder noch besser Wert. Wichtig ist, dass Tugend hier nicht als

gottgegeben erscheint, sondern vielmehr die Stärke eines Mannes charakterisiert, der sich zu zügeln

weiß und daraus Vorteile zieht. Ethisch kann und soll in diesem antiken und ursprünglichen

Zusammenhang als wertvoll interpretiert werden. In diesem Sinne entsteht also durch ethisches

Verhalten alleine zusätzlicher Wert. Jedoch ist Ethik niemals vollendet und muss ständig

weiterentwickelt und verbessert werden (Pellerin und Casimiro, 2009)

1.4. Die Idee der Ordnung im Bezug auf die Aufgabe des Bankensystems

Ein weiteres Konzept beginnt damit, das Ziel von Ethik in der Herstellung einer generell gültigen

Ordnung zu sehen. Auf den ersten Blick mag das trivial erscheinen, doch bereits Mandeville im 18.

Jahrhundert sah den Konflikt zwischen der erwähnten ethischen Tugend und dem ‚Chaos der

Leidenschaft‘. Letzteres meint in diesem Zusammenhang das ungezügelte Verfolgen seiner Ziele ohne

den Miteinbezug von Wechselwirkungen (Pellerin und Casimiro, 2009). Auf das Thema bezogen


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bedeutet das, dass Ethik in der Bankenwelt nicht davon träumt der Welt zum Guten zu dienen, sondern

vielmehr eine allgemeingültige Ordnung innerhalb des Finanzsektors anstrebt.

Dessen Grundaufgabe ist, speziell in diesem Zusammenhang zu erwähnen, die Organisation von

Kapital- und Güterflüssen zwischen Marktteilnehmern, was sowohl Individuen als auch Institutionen

beinhaltet. Um die effiziente Allokation zur Finanzierung der vielversprechendsten Projekte zu

gewährleisten, benötigt es die erwähnte Ordnung (Pellerin und Casimiro, 2009). Die Frage die sich

nun stellt ist, ob eine solche Ordnung von außen kommen muss oder innerhalb des Finanzsektors von

alleine entstehen kann. Dazu bleibt zu sagen, dass der Finanzsektor viel von seinem

Intermediationscharakter eingebüßt und sich in vielen Bereichen teilweise oder auch komplett von der

Realwirtschaft abgekoppelt hat.

Pellerin und Casimiro (2009) berücksichtigen diesen Umstand und präsentieren möglichst konkrete

Schritte für die Praxis, welche die verlangte Ordnung herzustellen versuchen, was umso

bemerkenswerter ist, da es sich bei der zugrundeliegenden Theorie um eine sehr alte Idee handelt,

welche aber in keinster Weise an Relevanz verloren hat. Der erste Schritt birgt strukturelle

Veränderungen und die Erstellung einer übergeordneten Organisation, welche mit ihren Untergruppen

die einzelnen Beschäftigungssparten abdeckt (e.g. Portfolio- und Assetmanager, Finanzanalysten,

Hedgefondsmanager usw.) und eine höhere Ordnung garantiert. Die Mitglieder werden gewählt und

fungieren somit als Repräsentanten und Wächter. Die Idee Personen ohne Bankenhintergrund

(Philosophen, Historiker, Juristen usw.) in dieses Gremium zu wählen kollidiert in gewisser Weise mit

deren repräsentativer Funktion.

An sich erscheint dieser Vorschlag durchaus erstrebenswert, da eine Vielzahl von Meinungen und

Hintergründen, zwar den Problemlösungsprozess verlangsamt, das Ergebnis allerdings meistens

erheblich verbessert.

Pellerin und Casimiro (2009) schlagen deswegen vor, den Auswahlprozess in zwei Stufen zu gestalten.

Erstens werden Kandidaten nach relevanten Gesichtspunkten, wie akademische Ausbildung,

Lebenserfahrung und Fähigkeiten ausgewählt, welche in zweiter Stufe die Grundlagen des

Finanzwesens erlernen, um die jeweiligen Konflikte verstehen und beurteilen zu können. Wichtig ist,

dass diese dadurch entstehenden Organisation keine oder so wenig als irgend mögliche Verbindung zu

staatlichen Organen unterhält. Auch in diesem Konzept spielt die Erstellung eines einsehbaren Kodex

eine entscheidende Rolle.


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Diese Idee mag sich befremdlich anhören, doch muss klar sein, dass die sich immer weiter

verschlechternde Situation der Finanzbranche in Sachen Vertrauen und Ethik, außergewöhnliche und

neue Lösungen erfordert, welche bisher als unvorstellbar galten.

Während Pellerin und Casimiro (2009) also eine interne Lösung des Vertrauensproblems vorschlagen,

favorisiert beispielsweise Payne (2007) die Zusammenarbeit mit Behörden und verweist darauf, dass

bisherige Bestrebungen wie etwa der Sarbanes-Oxley-Act (2002) in den USA und dessen

internationale Pendants bei weitem nicht ausreichen. Vielmehr bedarf es einer, wie bereits von Pellerin

und Casimiro (2009) vorgeschlagen, tiefgreifenden und strukturellen Veränderung.

Ein noch tiefer liegendes Problem, welches sich nicht alleine auf den Finanzsektor beschränkt, ist die

Unterscheidung zwischen Individuum und Institution. Die Regulierung der Kapitalflüsse zwischen

Marktteilnehmern schließt beides ein. Die traditionelle Finanztheorie unterscheidet also größtenteils

nicht. Bakan (2005) rückt genau dieses Problem in den Fokus. Er bezeichnet Firmen als ‚Externalizing

Machines‘, welche aus verantwortungsvollen und intelligenten Individuen bestehen aber ein Kollektiv

bilden, das weder Gewissen noch Ethik kennt.

Diese Diskrepanz ist einerseits dadurch zu lösen, dass die Verantwortung für das Handeln der Firma

auf einzelne Personen von regulatorischer Seite übertragen wird, was schon im Zuge des erwähnten

Sarbanes-Oxley-Act versucht wurde, welcher zum Beispiel die Unterschrift des CEO und CFO unter

den Jahresabschlüssen verlangt und sie damit persönlich verantwortlich macht. Andererseits liegt die

Lösung in der, im Falle der Bankenbranche, Wiederherstellung einer geltenden Ethik und einer darauf

basierenden Ordnung. Der Schlüssel in beiden Ansätzen, sowohl dem internen als auch dem externen,

bleibt die Eigenverantwortung.

1.5. Empirische Auswertung der 1. Säule

Eine von unserer Gruppe durchgeführte Umfrage rund um das Thema „Banken in der Vertrauenskrise“

wurde dazu eingesetzt, die im vorgeschlagenen Drei-Säulen-Modell aufgestellten Hypothesen auf

deren Wahrheitsgehalt zu überprüfen. Jede Säule erhielt dabei ihre eigene statistische Auswertung mit

den jeweils darin enthaltenen Aussagen. Die befragte Zielgruppe wurde sowohl weiter in unter- und

über- 30-jahrige, als auch in Personen mit und ohne Finanzausbildung unterteilt, um die Ergebnisse

weiter aufschlüsseln zu können.


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Hypothese 1: Der Bankensektor wird von der Bevölkerung als sehr unethisch wahrgenommen.

Die Probanden mussten hier zunächst auf einer Skala von 1 bis 10 die ethische Grundhaltung des

Finanzsektors einstufen (1 bedeutet sehr unethisch). Der Mittelwert von 2,66 bei der älteren

Generation zeigt deutlich, wie sehr der Ruf von Banken gelitten hat, was als solches wenig überrascht.

Bei der Altersgruppe unter 30 betrug dieser Wert 3,23, für Personen mit Finanzausbildung 3,53 und

ohne eine solche 2,99. In Summe empfinden also ältere Menschen den Bankensektor als signifikant

(0,994) unethischer, und Personen, welche nicht in der Finanzbranche tätig sind oder über eine

entsprechende Ausbildung verfügen, empfinden die Banken ebenfalls signifikant (0,988) unethischer.

Hypothese 2: Ein vorhandener Code of Conduct wird nicht effektiv kommuniziert.

Obwohl die meisten Institutionen über ein derartiges Regelwerk verfügen stellt sich wie oben

analysiert die Frage ob die Öffentlichkeit auch darüber Bescheid weiß. Deshalb wurde die Frage

gestellt ob dieser ethische Leitfaden überhaupt gelesen wurde. Zwischen 82% und 88% der Befragten

in den verschiedenen Untergruppen haben das, dem Ergebnis der Studie zufolge, nie getan, wobei kein

statistisch signifikanter Unterschied zwischen den Stichprobengruppen festzustellen war. Es mangelt

also wie vermutet an der effektiven Kommunikation des ethischen Konzepts einer Bank, welches auch

noch so ehrlich gemeint und gut implementiert sein kann.

Hypothese 3: Ist Ethik erlernbar?

Eine letzte Frage in diesem Unterbereich der Umfrage war allgemeiner gefasst und behandelt die

Erlernbarkeit von Ethik. Da der Bankensektor hier anscheinend enormen Nachholbedarf hat, ist es eine

Grundvoraussetzung des präsentierten Drei-Säulen Modells, dass ethisches Verhalten erlernbar ist und

nicht von vorne herein vorhanden sein muss. Zwischen 71% und 81% der Befragten hielten Ethik für

erlernbar, wobei jedoch abermals keine statistisch signifikanten Unterschiede zwischen Altersgruppen,

oder Berufsgruppen zu beobachten waren. Dieses Ergebnis bestätigt also die notwendige Bedingung

für das diskutierte Modell und ermöglicht ein Fortschreiten zu den beiden anderen Säulen.


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2. Säule - Nachhaltiges und kundenorientiertes Banking

„Jede Generation ist eine Fortsetzung der andern und ist verantwortlich für ihre Taten." (Heinrich

Heine)

2.1. Nachhaltigkeit

Die Bank der Zukunft sollte, der Ansicht der Autoren nach, vermehrt in nachhaltige Projekte

investieren. Unter Nachhaltigkeit im Bankwesen versteht man die Durchführung von ethisch

korrekten, verantwortungsvollen, sozialen und ökologischen Investitionen und weiterer Prozesse,

welche sich auf die ESG1 (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung)-Kriterien beziehen (FNG,

2012).

Die Bank sollte sich neben dem und hinsichtlich des traditionellen Kreditgeschäfts auch sozial und

ökologisch ausrichten und somit die Verbindung von Sinn, Gewinn und Sicherheit schaffen. Das Ziel

muss die nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft und unserer Lebensgrundlagen sein. Geld soll als

soziales Gestaltungsmittel verstanden werden und nicht mehr als Mittel zur Gewinnmaximierung ohne

Rücksicht auf die Gesellschaft (GLS Bank, 2013). Unter Nachhaltigkeit wird weitgehend ein Drei-

Säulen Prinzip verstanden und besitzt demnach eine soziale, ökologische und ökonomische

Komponente. Erst wenn alle drei Säulen miteinander verbunden und umgesetzt werden, kann man von

einer echten Nachhaltigkeit sprechen. Keines der drei Elemente kommt ohne die anderen aus. So ist

ein ökonomischer Erfolg Grundvoraussetzung für den Fortbestand eines sozial und ökologisch

verantwortungsvollen Instituts. Die drei Parameter müssen optimal aufeinander abgestimmt werden,

um ein dynamisches Gleichgewicht erzeugen zu können. Hauff (1987) versteht unter einer

nachhaltigen Entwicklung ein System, welches die Bedürfnisse und Ziele der gegenwärtigen

Generation befriedigt, ohne jene der zukünftigen Generationen zu gefährden.

Nachhaltigkeit in einer Bank kann auf sowohl auf betrieblicher, als auch auf organisatorischer Ebene

der Geschäftstätigkeit verfolgt werden. Auf betrieblicher Ebene versteht man darunter die

Verankerung ethischer Grundlagen und Leitbilder, welche von der gesamten Institution eingehalten

1 Environmental, Social and Corporate Governance (englisches Original)


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und mitgetragen werden. Des Weiteren ist unter betrieblicher Nachhaltigkeit die dauerhafte

strategische Ausrichtung der Bank gemeint. Auf organisatorischer Ebene kann eine eigene Abteilung

installiert werden, welche sich mit dem Aufbau eines nachhaltigen Wirtschaftssystems in dem

betroffenen Institut beschäftigt. Auf der Ebene der Geschäftstätigkeit versteht man unter

Nachhaltigkeit die Berücksichtigung der ESG-Kriterien sowohl auf der Investitionsseite als auch auf

der Finanzierungsseite der Bank (Auge et al., 2012). In diesem Abschnitt konzentrieren wir uns mit

dem nachhaltigen Umgang mit den Ressourcen der Bank und deren Verwendung.

Finanzinstitutionen haben die Möglichkeit direkten Einfluss auf die Entwicklung der Wirtschaftslage

eines Landes durch die Vergabe von Krediten und anderer Finanzierungsmaßnahmen zu nehmen.

Somit kann ein Finanzdienstleister, der nachhaltige Projekte fördert oder Geld anderweitig dauerhaft

anlegt, einen positiven Effekt auf die soziale und ökologische Entwicklung der Gesellschaft bewirken.

Banken haben bei der Festsetzung der Vergabe- und Verwaltungskriterien ihrer zur Verfügung

stehenden Mittel viele Möglichkeiten, soziale und ökologische Themen zu integrieren Baumast (2012).

zeigt auf, dass ein Kredit oder andere Mittelverwaltung je nach herrschenden Bedingungen zu einer

positiven Entwicklung beitragen kann.

Die ökologische Kreditprüfung gibt es schon seit den 1990er Jahren, bei der im Vorfeld einer

Kreditvergabe die ökologischen Eigenschaften eines Projekts abgeschätzt werden. Des Weiteren

können Kredite auf ihre ethischen Implikationen geprüft werden, um die Reputation der Bank nicht zu

gefährden. Bei der Kreditvergabe besteht zudem die Möglichkeit, Zinssätze so anzupassen, dass

nachhaltige Projekte mit einem attraktiveren Zinssatz eingepreist werden und somit deren

Durchsetzung gefördert wird. Auch auf der Passivseite der Bank, den Einlagen, gibt es viele

Möglichkeiten eine dauerhafte Entwicklung zu fördern. So können Banken die Einlagen ihrer Kunden

an gewisse ökologische und soziale Kriterien knüpfen und bestimmte, nicht ethische korrekte

Bereiche, ausschließen. Im deutschsprachigen Raum ist diese Art der Anlagemöglichkeit als

Nachhaltigkeitsfond bekannt. Solche Fonds können sowohl durch Negativkriterien als auch durch

Positivkriterien definiert werden. Erstere schließen die Verwendung für bestimmte nicht nachhaltige

Projekte aus, während letztere die Kriterien für die Verwendung definieren. Eine weitere Möglichkeit

zur nachhaltigen Investitionspolitik ist das sogenannte Mainstreaming. Dabei werden

Nachhaltigkeitsfaktoren in die Entscheidungsprozesse des Asset Managements integriert, wodurch

ökologische, soziale und ökonomische Aspekte gleichermaßen berücksichtigt werden können (Auge et

al., 2012).


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2.2. Nachhaltig orientierte Banken in Europa

Zu den Vorreitern der Idee des nachhaltigen Bankings zählen die GLS Bank, die Umweltbank und die

Triodos Bank. Die GLS Bank ist die weltweit erste sozial-ökologische Universalbank und fördert

ausschließlich sozial und ökologisch nachhaltige Projekte. Sie setzt sich also nicht nur für ökologische

Projekte wie die Umweltbank ein, sondern auch für soziale Projekte, die das soziale und

gesellschaftliche Leben nachhaltig positiv beeinflussen. Sie setzt sich den Leitspruch „menschlich,

zukunftsweisend, ökologisch“. Menschlich, weil der Mensch und seine Grundbedürfnisse wie

Ernährung, Wohnen, Bildung, Kultur und Gesundheit im Zentrum des Handelns stehen.

Zukunftsweisend, weil die GLS Bank zielgerichtet investiert, um für nachfolgende Generationen die

natürlichen Lebensgrundlagen zu erhalten und weiter zu entwickeln, was zum Beispiel in der

ökologischen Landwirtschaft oder bei den regenerativen Energien geschieht. Ökonomisch, indem die

soziale Bank möglichst effizient arbeitet und somit ihre eigene Sicherung und Weiterentwicklung

sichert. Dabei ist wirtschaftlicher Gewinn eine Folge, aber niemals alleiniger Zweck der Aktivität der

Bank (GLS Bank, 2013).

Als rein ökologische Bank konzentriert sich die Umweltbank auf ein wesentliches Ziel: so viele

Umweltprojekte wie nur möglich zu fördern. Alle Kreditanfragen werden nicht nur einer

wirtschaftlichen Bonitätsprüfung unterzogen, sondern auch einem Screening die ökologischen Qualität

betreffend. Zusätzlich werden die CO2-Ersparnisse der geförderten Kredite ermittelt und in einer

jährlichen CO2-Bilanz ausgewiesen, die im Geschäftsbericht ausführlich erläutert wird. Die

Umweltbank verfügt über ein unabhängiges, ökologisches Kontrollgremium, den Umweltrat, der als

Pendant zum Aufsichtsrat auch in der Satzung verankert ist. Er berichtet jährlich über seine Tätigkeit

als Ratgeber und Kontrollinstanz. (Umweltbank, 2013)

Die weltweit führende Nachhaltigkeitsbank ist jedoch die Triodos Bank. Sie bringt Anleger und

Unternehmen zusammen, die soziale, kulturelle und ökologische Ziele verfolgen. Die Triodos Bank

bietet sowohl Unternehmenskredite als auch Anlagemöglichkeiten, welche nachhaltig orientiert sind.

Damit bringt diese Bank Angebot und Nachfrage von nachhaltigen Investments zusammen und das in

mehreren Ländern Europas. Dass ein solches Bankmodell erfolgreich sein kann, zeigt die Bilanz der

Triodos Bank. Seit 2007 hat sich das Kreditvolumen beinahe verdreifacht mit einem Volumen von 2.8

Milliarden Euro Anfang 2012. Dem stehen Einlagen von 3.7 Milliarden Euro gegenüber, die seit 2007


17

ebenfalls stark gestiegen sind. Derselbe Trend lässt sich für die Anzahl der Konten und der

Bilanzsumme beobachten (Triodos Bank, 2013). Es scheint, dass der Markt für nachhaltige

Bankwirtschaft ungeahntes Potential bereithält.

2.3. Kundenorientierung

Die Bank der Zukunft sollte nicht nur vermehrt in nachhaltige Projekte investieren, sondern sollte sich

bei ihren Investmententscheidungen auch an den Wünschen der Einleger, also jene Menschen, die das

Kapital für die Projekte bereitstellen, orientieren. Sie sollten Mitspracherecht erhalten, wofür ihr

Kapital verwendet wird und wofür nicht. So wäre vorstellbar, dass die Bank intern in mehrere

Wirtschaftsbereiche aufgeteilt wird. Diese weitestgehend autonomen Einheiten können nahezu

selbstständig über konkrete Projekte entscheiden.

Bereiche wie Industrie, Handel, Baugewerbe, soziale Projekte, Umweltbranche etc. wären vorstellbar.

Die Zinsen sollten bereichsspezifisch vergeben werden. Es kann erwartet werden, dass die Anleger in

jene Bereiche investieren, welche sie auch aktiv unterstützen möchten und wodurch die Kreditvergabe

an die Realwirtschaft demokratischer gestaltet werden kann. Hier wird deutlich, dass die Bank nicht

ausschließlich ‚grüne‘ oder sozial Projekte anstrebt. Dies wäre in einer Großbank auch völlig

unvorstellbar. Der Fokus muss somit auf der Bevorzugung derselben ruhen, was in dem diskutierten

Modell zu positiven Effekten hinsichtlich Kundenvolumen und Reputation führt.

Die Bank der Zukunft sollte sich jedoch klar von jenen Wirtschaftsbereichen und Unternehmen

distanzieren, welche zweifelhafte Ziele verfolgen, die weder moralisch, sozial noch ökologisch

vertretbar sind. Dazu gehören Bereiche, welche die Grund- und Menschenrechte verletzen, die

Atomkraft- und Rüstungsindustrie oder Unternehmen mit nachgewiesenen Fällen von Kinderarbeit

oder Tierversuchen.

Jedoch besteht dann das Risiko, dass ein Großteil der Kunden in jene Bereiche investieren möchte,

welche den höchsten Ertrag abwerfen, wodurch es zu Liquiditätsengpässen in den Bereichen mit

weniger Anlegern kommen könnte. Um dem entgegenzusteuern, sollte die Bank vorerst allein

Bereichen einen fixen Anteil der Einlagen zuteilen, um ausreichende Liquidität sicherzustellen. Ein zu

definierender variabler Anteil sollte dann gemäß den Kundenwünschen in die verschiedenen Segmente

fließen.


18

Durch dieses Geschäftsmodell kann einerseits gewährleistet werden, dass Kapital vermehrt in

umweltorientierte und soziale Projekte investiert wird, und andererseits die Anleger zu einem hohen

Maß selbst entscheiden können, welche Wirtschaftssegmente sie unterstützen möchten.

2.4. Profitabilität

Auch wenn unsere Bank der Zukunft das Hauptziel hat, den Kundenwünschen hinsichtlich

vernünftiger Gesamtrendite möglichst nachzukommen und vermehrt in nachhaltige Projekte zu

investieren, darf die Profitabilität der Bank nicht ins Hintertreffen geraten. Es sollte also nur in jene

Projekte investiert werden, welche einen positiven Barwert generieren. Dabei sind das Risiko und die

erwarteten Zinszahlungen zu beachten. Das Risiko kann dadurch berücksichtigt werden, indem die

erwarteten Zahlungen mit einem risikoadjustierten Zinssatz diskontiert werden. Für dessen

Berechnung wird oft das Capital Asset Pricing Modell (kurz CAPM) verwendet. Dieses Modell

kompensiert für das systematische, allerdings nicht für das projektspezifische Risiko, welches

theoretisch durch Diversifikation weitestgehend eliminiert werden kann. Gemäß dieser Theorie, würde

der risikolose Zinssatz um eine Risikoprämie erhöht werden. Diese setzt sich zusammen aus der

Differenz des Marktzinssatzes und des risikolosen Zinssatzes multipliziert mit dem systematischen

Risikomaß Beta des Projekts (Sharpe, 1964).

Obwohl dieses Modell weit verbreitet ist und in vielen Banken und Unternehmen angewandt wird,

empfehlen wir nicht, Zinsen einzig und allein daraus abzuleiten. Es beruht auf oft unrealistischen

Annahmen und die benötigten Inputdaten können zudem oft nicht beobachtet oder gemessen werden.

Durch ein solches Modell, würden viele nachhaltige und profitable Projekte abgelehnt werden,

ungeachtet ihrer wahren Vorteilhaftigkeit.

Vielmehr sollten die Zinsen sowohl das Risiko als auch die Nachhaltigkeit des Projekts

berücksichtigen. Folglich muss die Risikoprämie also mindestens um eine Komponente erweitert

werden, um diesem Umstand Rechnung zu tragen. Unternehmen, die nachhaltig investieren und

besonders in sozialen und ökologischen Bereichen tätig sind, können somit langfristig auf dem Markt

bestehen und tragen positiv zu einer nachhaltigen Entwicklung unseres Wirtschaftssystems bei.

Außerdem kann erwartet werden, dass nachhaltig orientierte Unternehmen in Zukunft langfristige


19

Kunden der Bank sein werden. Dies erhöht die Bindung und das Vertrauen in die Bank und fördert

eine nachhaltige Geschäftsbeziehung.

Die nachhaltige Bank der Zukunft sollte den Zinssatz also nicht nur durch das Risiko/Profitabilität-

Profil bestimmen, sondern auch die Nachhaltigkeit in die Berechnungen mit einbeziehen. Projekte mit

einem hohen erwarteten Ertrag kompensieren wie üblich für ein entsprechend höheres Risiko.

Darunter fallen oftmals auch sozial und ökologisch nachhaltige Projekte, da ihr Erfolg bei

Vertragsabschluss in höherem Maße unsicher ist. Zentraler Aspekt muss jedoch die Einpreisung der

Nachhaltigkeit eines Investitionsprojekts sein. Je nachhaltiger desto niedriger sollte der Zinssatz, da

ein langfristiger Erfolg des finanzierten Unternehmens für die Bank der Schlüssel zu dauerhaftem

Erfolg ist. Dieser Zinssatz, der anhand festgelegter Nachhaltigkeitskriterien bestimmt werden sollte,

wird auf den „Risikozinssatz“ aufgeschlagen beziehungsweise davon abgezogen. Der gesamte Zins ist

also für jene Projekte am niedrigsten, welche ein geringes Risiko aufweisen und zugleich nachhaltig

sind. Aus diesem Modell ergibt sich ein Trade-off zwischen Risiko und Nachhaltigkeit.

Wie bereits erwähnt, sollte ein Teil der Einlagen nach einem fixen Aufteilungsschlüssel in die

verschiedenen Geschäftsbereiche der Bank geleitet werden. Jener Basisanteil sollte gleiche Zinsen für

alle Anleger abwerfen, egal in welchen Bereichen das Kapital der einzelnen Kunden investiert ist. Es

sollte der Durchschnittszins ausgezahlt werden, wodurch kein Anleger benachteiligt wird, welcher hier

nicht über den fixen Anteil bestimmen kann. Jedoch sollten die Kunden unterschiedliche Zinsen für

den variablen Anteil, entsprechend der Anlageklasse erhalten. Diese Zinshöhe sollte allerdings nicht

nur vom Risiko der Geschäftssparte abhängen, sondern auch von der sozialen und ökologischen

Nachhaltigkeit der Projekte.

Betrachtet man die Mittelherkunft, so sollte der Zins für „nachhaltige“ Anleger tendenziell niedriger

sein was aus der Vergabe günstigerer Kredite für nachhaltige Projekte folgt. Der etwas niedrigere Zins

kann dadurch gerechtfertigt werden, dass diese Anleger einen individuell höheren Nutzen aus einer

nachhaltigen Anlage ziehen, da Ihnen Nachhaltigkeit und soziales und ökologisches Engagement

wichtig sind. Deshalb kann davon ausgegangen werden, dass sie einen niedrigeren Zins als für

Anlagen in konventionelle Bereiche in Kauf nehmen und die individuelle Befriedigung aus der

nachhaltigen Anlage als Kompensation dient. Nur so lässt sich das Modell der nachhaltigen Bank in

die Praxis umsetzen. Dieser Ansatz wird in einer durchgeführten Umfrage in einem der nächsten

Kapitel eingehend untersucht.


20

Da Anleger natürlich nicht direkt entscheiden können in welches Projekt sie investieren möchten,

sondern lediglich den Bereich bestimmen können, wird der durchschnittliche Zins in diesem Bereich

für die Berechnung der Aktivzinsen herangezogen. Die Aktivzinsen ergeben sich dann aus dem

risikofreien Zinssatz, einem Risikoaufschlag und dem „Nachhaltigkeitszins“.

Dass ein nachhaltiges Bankmodell profitabel sein kann, zeigen die Bilanzen der großen

Nachhaltigkeitsbanken hinsichtlich der Eigenkapitalrendite. So konnte die GLS Bank im Jahr 2011

eine solche von 13,8% erzielen (GLS Bank, 2012). und die Umweltbank sogar 18,38%. Letztere liegt

damit sogar im Vergleich zu konventionellen Banken auf den vordersten Plätzen. Die Triodos Bank

wies eine etwas niedrigere Eigenkapitalrendite von 4,3% auf, zeichnete sich aber durch das größte

Geschäftsvolumen unter den nachhaltigen Banken aus (6.79 Mrd. Euro im Jahr 2011).

2.5. Der Markt für nachhaltiges Bankwesen

Das Forum Nachhaltige Geldanlagen (FNG) veröffentlicht jährlich seit 2005 einen Marktbericht zum

nachhaltigen Bankwesen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das FNG knüpft dabei an die

Methodik des europäischen Dachverband Eurosif (European Sustainable Investment Forum) an,

welches alle 2 Jahre einen entsprechenden Bericht erstellt. Bei der Erhebung der FNG werden

folgende Investments als nachhaltige Anlagestrategien definiert:

• Normbasiertes Screening: Investmentmöglichkeiten werden auf Konformität mit gewissen

internationalen Standards und Normen überprüft.

• Best-in-Class: Bei dieser Anlagestrategie werden jene Investments gewählt, die basierend auf den

ESG-Kriterien die besten Anlagen in einer bestimmten Kategorie oder Branche sind.

• Nachhaltige Themenfonds: Investitionen in Anlagen, die den ESG-Kriterien entsprechen.

• Ausschlüsse: Hier werden gewisse Investmentkategorien systematisch ausgeschlossen

(Negativprinzip).

• ESG Integration: Hier werden die ESG-Kriterien explizit in die Analyse von Anlagemöglichkeiten

miteinbezogen. Folglich bildet diese Methode eine Anwendung des erwähnten Mainstreaming.

• Engagement: Es findet ein langfristiger Dialog mit Unternehmen statt, mit dem Ziel die ESG-

Kriterien zu verbessern.


21

• Stimmrechtsausübung: Aktionärsrechte werden auf Hauptversammlungen ausgeübt, um positiven

Einfluss auf die ESG-Kriterien zu nehmen.

• Impact Investment: Darunter versteht man Investitionen mit dem Ziel, neben ökonomischen

Erträgen auch Einfluss auf nachhaltige Aspekte zu nehmen und diese zu fördern.

Zu Beginn des Jahres 2012 betrug die Summe der oben genannten nachhaltigen Geldanlagen in

Deutschland, Österreich und der Schweiz rund € 103,5 Milliarden. Dieses Volumen setzt sich

zusammen aus € 41,7 Milliarden Kunden- und Eigeneinlagen, € 31,4 Milliarden Publikumsfonds und €

29,2 Milliarden in Mandaten. Ein kleiner Teil (€ 1,4 Milliarden) besteht aus Zertifikaten. Werden noch

die Asset Overlays hinzugezählt, kommt man auf ein Gesamtvolumen von € 1.113,8 Milliarden in

allen drei Ländern zusammen. Asset Overlays sind Ausschlüsse, die sich auf das gesamte

Investmentspektrum beziehen.

Abbildung 2.1.:Volumen nachhaltiger Investments in Österreich, Deutschland und der Schweiz

Quelle: Forum Nachhaltige Geldanlagen, FNG (2012)


22

Wie in Abbildung 2.1. zu erkennen ist, setzt sich der Trend hin zu nachhaltigen Investments in

Deutschland, Österreich und der Schweiz fort. Schaut man auf die Art der nachhaltigen

Anlagestrategien (Abbildung 2.2.), so liegen Ausschlüsse an erster Stelle, gefolgt von Anlagen gemäß

dem Best-in-Class Prinzip und der Integrationsstrategie. In Deutschland und Österreich besteht der

Großteil der nachhaltigen Publikumsfonds und Mandate aus Anleihen (57% und 83% jeweils) und

Aktien (23% und 15%). In der Schweiz wird ebenfalls der Großteil in Aktien (53%) und Anleihen

(31%) investiert, allerdings in umgekehrter Reihenfolge. Verglichen mit Ende 2010 werden generell

aber weniger Mittel in Aktien investiert. Den Großteil der Anleger in nachhaltige Produkte bilden

institutionelle Investoren. Aber auch private Investoren beteiligen sich stark am Markt für nachhaltige

Geldanlagen, vor allem in der Schweiz mit einem Anteil von 50%.

Abbildung 2.2.: Volumen nachhaltiger Investments nach deren Anlagestrategie

Quelle: Forum Nachhaltige Geldanlagen, FNG (2012)

Für die Zukunft rechnen die in der Studie des FNG befragten Asset Manager mit einem starken

Wachstum des Markts für nachhaltige Geldanlagen in den kommenden Jahren. Die steigende

Nachfrage von institutionellen Kunden ist einer der Hauptgründe für diese Prognose. Des Weiteren


23

soll der Druck durch Medien und Gewerkschaften, sowie veränderte gesetzliche Rahmenbedingungen

zu einem positiven Wachstumstrend beitragen (FNG, 2012). Dieser positive Trend von nachhaltigen

Investments kann auch an den Weltaktienmärkten abgelesen werden.

Der Vergleich des konventionellen Weltaktienindex FIAP Aktien Welt mit dem Index EAD Aktien Welt

bestätigt diese Entwicklung. Der EAD Index enthält Aktien von Unternehmen mit nachhaltigem

Geschäftsmodell. Dieser Index erzielte im Zeitraum 2009-2012 eine bessere Performance als der

konventionelle Aktienindex. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich auch für andere

Nachhaltigkeitsindizes wie den OeSFX oder FIAP Ökologie-Ethik (Finanzdatenservice GmbH, 2011).


In diesem Abschnitt untersuchen wir die zweite Säule unseres Bankmodells, welche die Einstellung

des Kunden zu nachhaltigen Investments und eine entsprechende Verzinsung der Einlagen behandelt.

Zuerst stellt sich die Frage, ob Bankkunden mehr Mitspracherecht bei Investitionsentscheidungen der

Bank haben möchten und wie wichtig es ihnen ist, durch ihre Bank soziale und ökologische Projekte

mit günstigeren Krediten zu finanzieren. Außerdem wurde innerhalb der Umfrage eine Auswahl von

Einlagen und Krediten präsentiert, um den relativen Stellenwert von Profitabilität, zeitlicher

Ausrichtung der Investments und deren Verwendung herauszufiltern.

Unser Bankmodell basiert auf der Annahme einer gewissen Mündigkeit des Kunden, welcher selbst

entscheiden möchte, wofür sein Kapital verwendet wird. Auch nehmen wir an, dass die Verwendung

der Mittel eine zentrale Rolle für Kunden spielt. Wie wir bereits erläutert haben, kann dieses Modell

nur funktionieren, wenn Kunden bereit sind, einen niedrigeren Zinssatz für ihre Einlagen zu

akzeptieren. Dies ist eine grundlegende Voraussetzung für eine nachhaltig ausgerichtete Bank, da die

ökologischen und sozialen Sektoren und Projekte durch günstigere Kredite unterstützt werden sollten

und daher eine entsprechende Zinssenkung bei den Einlagen notwendig wird. In weiterer Folge

ermöglicht es die nachhaltige Profitabilität einer Bank.


24

Hypothese 4: Kunden möchten mitentscheiden können, wofür ihre Einlagen verwendet werden.

Wenn man die grundlegende Frage betrachtet, ob Kunden gerne mitentscheiden würden für welche

Wirtschaftsbereiche ihre Mittel verwenden werden, so fällt die Antwort eindeutig aus. Der Großteil der

Befragten (69%) gab an, dass ihnen ein Mitspracherecht bei den Investmententscheidungen der Bank

wichtig ist. Nur 11% der Befragten gab an, dass sie kein Mitspracherecht haben möchten und für 20%

ist es egal, wofür ihre Mittel verwendet werden. Dabei lässt sich kein signifikanter Unterschied

zwischen den Teilnehmern über und unter 30 Jahren (Alterstrennmarke) beobachten, wie die

untenstehende Abbildung 2.3. erkennen lässt.

Abbildung 2.3.: Mitentscheidung bei der Mittelverwendung

Dieses Ergebnis ist äußerst aussagekräftig und bestätigt uns in unseren Überlegungen hinsichtlich des

präsentierten Bankmodells und bildet eine Grundvoraussetzung desselben.

Hypothese 5: Kunden wünschen sich die Förderung von sozial und ökologisch nachhaltigen

Projekten durch günstigere Kredite.

Als nächstes wendet sich die Umfrage der Frage zu, ob es den Kunden auch tatsächlich ein Anliegen

ist, sozial und ökologisch nachhaltige Projekte durch günstigere Kredite zu fördern. Die Ergebnisse in

Abbildung 2.4. zeigen, dass es für Bankkunden relativ wichtig ist, sozial und ökologisch nachhaltige

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

ja nein egal

Mitentscheidung bei der Mittelverwendung

über 30 J.

unter 30 J.


25

Projekte durch günstigere Kredite zu fördern. Auf einer Skala von 1 (unwichtig) - 10 (sehr wichtig)

vergab der Durchschnitt der Befragten eine Punktzahl von 7,36 (Median = 8). Bei Betrachtung der

beiden definierten Altersgruppen lässt sich ein statistisch signifikanter Unterschied (0,950) des

Mittelwerts beobachten. Selbiger liegt für die Gruppe der über 30-Jährigen bei 7,8 und bei den unter

30-Jährigen bei 7,23. Daraus lässt sich ableiten, dass sowohl für ältere als auch für jüngere Menschen

die Förderung von nachhaltigen Projekten wichtig ist, jedoch in stärkerem Ausmaß für die ältere

Gruppe. Dieses Ergebnis zeigt, dass unter der Bevölkerung grundsätzlich ein starkes soziales und

ökologisches Bewusstsein vorhanden ist und dass die Unterstützung von sozial und ökologisch

nachhaltigen Projekten durch günstigere Kredite gesellschaftlich erwünscht ist.

Abbildung 2.4.: Relevanz der Förderung von sozial und ökologisch nachhaltigen Projekten

Die Auswertungen der beiden Fragen zeigen, dass der Großteil der Bankkunden mitentscheiden

möchte, in welche Wirtschaftszweige investiert wird. Außerdem besteht der Wunsch, sozial und

ökologisch nachhaltige Sektoren zu unterstützen. Auf dieses Konzept baut unsere „Bank der Zukunft“

auf. Sie lässt es den Kunden nämlich offen, in welche Wirtschaftsbereiche sie ihr Geld investieren

möchten. Das Angebot sollte dabei vom konventionellen Industrie- und Handelssektor bis zu

ökologisch nachhaltigen Wirtschaftszweigen reichen. Eine solche Bank ist allerdings nur dann

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

über 30 J.

unter 30 J.

Relevanz der Förderung von sozial und ökologisch nachhaltigen Projekten

Median

Mittelwert


26

überlebensfähig, wenn Kunden bei ihren Anlageentscheidungen nicht nur den Zinssatz als

Entscheidungskriterium betrachten, sondern auch die konkrete Mittel-verwendung und

Unternehmensausrichtung. Ob Bankkunden tatsächlich bereit sind, einen geringeren Zinssatz für eine

nachhaltige Anlage in Kauf zu nehmen, zeigt unsere nächste Analyse.

Hypothese 6: Kunden beziehen in ihren Anlageentscheidungen nicht nur den Zinssatz, sondern

auch den Verwendungszweck und die Unternehmensausrichtung, mit ein.

In unserer Umfrage wurden den Teilnehmern abwechselnd drei verschiedene Sparbücher zur Auswahl

gestellt. Diese werde durch drei Parameter und deren Ausprägung beschrieben:

• Zinssatz

• Verwendungszweck (In welche Projekte investiert die Bank die Gelder aus dem Sparbuch?)

• Unternehmensausrichtung (kurzfristige Gewinne im Fokus, ausgeglichen, oder langfristig mit

Fokus Nachhaltigkeit?)

Die Auswertung zeigt, dass für Bankkunden nicht nur der Zinssatz beziehungsweise ein hoher Ertrag

wichtig sind, sondern auch andere Faktoren eine Rolle spielen. So lässt sich beobachten, dass auch der

Verwendungszweck der Einlagen und die Unternehmensausrichtung für die Kunden von Bedeutung

sind. In Abbildung 2.5. sind die errechnete relative Bedeutung der verschiedenen Eigenschaften

dargestellt.

Der Zinssatz ist die mit Abstand wichtigste der 3 Eigenschaften mit einer relativen Bedeutung von

69% für die über 30-Jährigen und 74% für die unter 30-Jährigen. Die durchschnittlich errechnete

Bedeutung der Zinsen ergab 73%, die der Verwendung 16% und die der Ausrichtung 11%. Folglich

beziehen Bankkunden also bei ihren Anlageentscheidungen auch den Verwendungszweck und die

Ausrichtung mit ein.


27

Abbildung 2.5.: Relative Bedeutung verschiedener Anlagemerkmale

Die Auswertung der Umfrage bestätigt die ökonomische Theorie der rationalen Nutzenmaximierung,

insofern dass ein höherer Zinssatz einem niedrigeren vorgezogen wird. Dabei lassen sich kleine

Unterschiede zwischen den beiden Altersgruppen erkennen. Für die über 30-Jährigen ist die Förderung

von sozialen Sektoren ceteris paribus am wichtigsten, gefolgt von ökologischen Branchen.

Für die unter 30-Jährigen macht es im Gegensatz keinen Unterschied, ob soziale oder ökologische

Projekte gefördert werden. Beide werden gleichermaßen über konventionelle Wirtschaftszweige

bevorzugt, sofern der Zinssatz für alle Bereiche gleich wäre. Ein Blick auf die Sensitivität der

Unternehmensausrichtungen zeigt, dass ceteris paribus eine langfristige und nachhaltige Ausrichtung

der Bank den höchsten Nutzen für die Anleger bringt. Dies gilt für beide Altersgruppen. Der positive

Effekt einer nachhaltigen Ausrichtung ist allerdings noch ausgeprägter für die unter 30-Jährigen.

Anhand der gesammelten Ergebnisse, wurde eine Marktsimulation durchgeführt, den Marktanteil

verschiedener Anlageprodukte errechnet. Für die Simulation wurden drei mögliche Produkte

verwendet:

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

über 30 J. unter 30 J.

Relative Bedeutung verschiedener Anlagemerkmale

Ausrichtung

Verwendung

Zinssatz


28

• Produkt 1: Zinssatz von 1.125%, ökologisches Verwendung, langfristige Ausrichtung

• Produkt 2: Zinssatz von 1.375%, soziale Verwendung, mittelfristige Ausrichtung

• Produkt 3: Zinssatz von 1.625%, universale Verwendung, kurzfristige Ausrichtung

Eine weitere Option bestand darin sich für keines der zur Verfügung gestellten Produkte zu

entscheiden. Die untenstehende Abbildung 2.6. zeigt die berechneten Marktanteile der jeweiligen

Produkte, aufgeteilt nach Altersgruppen.

Abbildung 2.6.: Simulierte Marktanteile für verschiedene Sparbucharten

Produkt 127%

Produkt 240%

Produkt 318%

keines15%

Simulierte Marktanteile für über 30-Jährige

Produkt 122%

Produkt 240%

Produkt 323%

keines15%

Simulierte Markanteile für unter 30-Jährige


29

Die Ergebnisse der Simulation zeigen, dass konventionelle Anlagen mit einem hohen Zinssatz

keineswegs den höchsten Marktanteil erlangen. Dieser Simulation zufolge würden soziale

Anlageformen den größten Marktanteil erhalten, auch wenn sie einen niedrigeren Zinssatz

versprechen. Ökologische Anlagen (Produkt 1) belegen den zweiten Platz. Dies gilt sowohl für die

unter als auch für die über 30-Jährigen. Bei den über 30-Jährigen liegt das ökologisch nachhaltige

Investment deutlich vor Produkt 3, während die unter 30-Jährigen nahezu indifferent zwischen den

beiden Produkten zu sein scheinen. Aus dieser Simulation lässt sich deutlich erkennen, dass sowohl

ältere als auch jüngere unter Umständen auf einen Teil ihres Zinsertrags verzichten würden, falls ihr

Geld entsprechend verwendet würde.

Des Weiteren wurde analysiert, wie die Frage nach der Relevanz der Förderung von sozialen und

ökologischen Projekten mit der präsentierten „Sparbuchfrage“ zusammenhängt. Dazu wurden die

Teilnehmer zunächst in zwei Gruppen eingeteilt. Die erste besteht aus jenen Teilnehmern, die der

Förderung von sozialen und ökologischen Projekten eine Relevanz von mindestens 7 zugemessen

haben, während die 2. Gruppe aus jenen Befragten besteht, die mit 6 oder weniger antworteten. Für das

Funktionieren unseres Bankmodells muss zumindest jene Bedingung erfüllt sein, dass Kunden, für die

die Förderung von sozialen und ökologischen Projekten wichtig ist, auch bereit sind einen geringeren

Zinssatz für eine nachhaltig orientierte Investition in Kauf zu nehmen. Nur so können nachhaltige

Projekte finanziert und gleichzeitig Gewinn erzielt werden.

Hypothese 7: Kunden, welche die Förderung von sozial und ökologisch nachhaltigen Projekten

durch günstigere Kredite bevorzugen, sind bereit, einen niedrigeren Zinssatz für ihre Einlagen zu

akzeptieren.

Die Auswertung zeigt, dass Kunden, die gerne nachhaltige Projekte fördern würden, auch bereit sind

auf einen Teil des Zinsertrags zu verzichten. Interessanterweise gilt dieses Ergebnis auch für die 2.

Gruppe, also für jene, für die die Förderung von nachhaltigen Branchen nicht von primärer Bedeutung

ist. Die Sensitivitäten und relativen Bedeutungen der Sparbuchkomponenten sind für beide Gruppen in

etwa gleich. Zwar ist der Zinssatz nach wie vor die wichtigste Komponente in der Entscheidung über

die Anlageform, allerdings werden auch die Verwendung und die Ausrichtung des Unternehmens in

die Investitionsentscheidung mit einbezogen. Dies bestärkt uns noch weiter in unserer Annahme, dass


30

es Potential für Anlageformen gibt, die niedrigere Zinsen versprechen, allerdings für die Förderung

von sozial und ökologisch nachhaltigen Sektoren und Projekten verwendet werden.

3. Säule -Verständnis zwischen Kunde und Bank

„Die meisten Dinge, die wir lernen, lernen wir von den Kunden.“

(Charles Lazarus)

In diesem Bereich beschreiben wir das Phänomen, dass weder die Bank ihre Kunden versteht, noch die

Kunden deren Bank. Viele Finanzinstitute sind meilenweit davon entfernt die Fähigkeiten, Ziele und

Bedürfnisse ihrer Kunden zu kennen. Auf der anderen Seite ist die Finanzbranche immer komplexer

geworden, so dass es für die meisten Kunden nicht mehr möglich ist dieses System zu durchschauen.

Genau genommen ist dies sehr paradox, da die Beziehung zwischen Kunde und Bank seit vielen

Jahrzenten bereits Bestand hat und sich in ihrer eigentlichen Funktion nicht geändert haben sollte.

Zumindest nicht im beobachteten Ausmaß.

Prinzipiell sollte es in der Finanzbranche darum gehen, derzeit nicht benötigtes Finanzvermögen von

Personen und Unternehme, zu bündeln und es effektiv zu verteilen. Üblicherweise werden diese

finanziellen Mittel früher oder später vom Inhaber, teilweise oder vollständig, wieder benötigt. Sinn

macht dieses System nur, wenn die Kreditgeber ihr Geld auch dann in der gewünschten Höhe wieder

bekommen, wenn sie es selbst benötigen. Daher sollten die Gelder der Kunden auch so veranlagt

werden um dies sicher zu stellen. Das substantielle Problem besteht nicht nur in der Tatsache, dass

mancher Kunde bewusst in falsche und unnötige Produkt gedrängt wird, sondern teilweise auch, dass

die Vorlieben und Ziele des Kunden nicht richtig verstanden worden sind oder diese/r sie nicht exakt

mitteilt oder mitteilen konnte.

Ob diese Verständnislosigkeit zwischen Kunde und Bank von einer Seite aus gewollt und bewusst so

geschaffen worden ist sei dahin gestellt. Entscheidend ist, dass ein System dieser Art keinesfalls


31

Bestand haben kann. In diesem Kapitel beschreiben wir wichtige Aspekte welche zu dem Schluss

führen, dass das derzeitige Geschäftsmodell der meisten und größten Banken auf lange Sicht nicht

haltbar ist. In weiterer Folge werden konkrete Lösungsvorschläge analysiert.

3.1. Neue Möglichkeiten durch Big Data

Das neue Internetzeitalter und die Weiterentwicklung von digitalen Speichermedien haben einen neuen

Begriff entstehen lassen, der immer mehr an Bedeutung gewinnt: „Big Data“. Diese zwei Wörter

beschreiben die Verwendung von großen Mengen an Informationen um zielgerichtet Entscheidungen

treffen zu können, wie sie bis vor ein paar Jahren noch nicht möglich waren. Die Spezialisten von

BITKOM 2 bezeichnen Big Data sogar als den vierten Produktionsfaktor neben Kapital, Arbeitskraft

und Rohstoffen (BITKOM, 2012). Vor allem die erhöhte Transparenz und der bessere Kundenzugang

sind für die Bankenbranche relevante Effekte die sich durch Big Data ergeben. Informationen

verbreiten sich weitaus schneller als je zuvor. Die Geheimhaltung von Ideen, Strategien oder auch

Fehlern wird immer schwerer, teilweise unmöglich. Dieses neue Zeitalter stellt sämtliche

Unternehmen vor große Herausforderungen, bietet aber auch ungeheure Chancen. Zunächst wird die

Schwierigkeit darin bestehen die Flut an Daten zu Filtern und nur die relevanten Informationen

herauszufiltern. Eine innovative Firma namens Cloudera welche Big Data Projekte realisiert beschreibt

in einem White Paper (September 2012) vier Hauptfaktoren der digitalen Revolution die für die

Finanzbranche eine große Rolle spielen werden (Cloudera, 2012):

- Digitalisierung von Finanzprodukten

- Steigende Aktivitäten und Transaktionen

- Neue Datenquellen, wie Social Media, Blogs usw.

- Erhöhte Regulatorische Anforderungen

Diese Faktoren werden dazu führen, dass Banken ihre Technologien zur Verarbeitung und Nutzung

von Big Data stark ausbauen werden müssen. Wir möchten hier nur auf die, für die Kundenbeziehung

relevante Bereiche eingehen.

2Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.


32

Big Data erlaubt es Banken das Verhalten und die Wünsche ihrer Kunden aufgrund ihrer Daten viel

genauer zu analysieren und ihnen dadurch individualisierte Angebote machen zu können. Dies wäre

Beispielsweise zu vergleichen mit den Produktvorschlägen auf Amazon, nur dass diese bei Weitem

nicht die vorhandenen Möglichkeiten von Big Data ausschöpfen und lediglich sehr einfache

Schlussfolgerungen anstellen. Daten können über deren Transaktionen, Klicks auf Webseiten, Soziale

Netzwerke, Foren, Mobilen Geräten und von vielen anderen Ressourcen gewonnen werden.

Entscheidend wird die Integration und Qualität dieser Informationen sein (Cloudera, 2012). Es gibt

bereits mehrere Anbieter, welche solche Integrationsdienste anbieten, wobei die meisten davon noch in

den Kinderschuhen stecken. Jedoch scheint diese Sparte enorm zu wachsen und Banken werden kaum

in der Lage sein die nötigen Entwicklungen ohne externe Hilfe schnell genug voranzutreiben. Die

gewonnen Erkenntnisse können wiederum auch dafür verwendet werden, den Kundenberater auf

gewisse Entwicklungen hinzuweisen. Dadurch wird nicht nur die Kundenbeziehung verbessert,

sondern auch das Risiko von Fehlberatungen vermindert. Das Resultat ist im Optimalfall eine stark

erhöhte Kundenzufriedenheit.

In einem aktuellen Bericht von IBM betonen diese die Starrheit der Finanzbranche in den letzten

Jahren und einen damit verbundenen Rückstand gegenüber der sich technologisch rasant

weiterentwickelnden Realwirtschaft. Dadurch verschieben sich die Marktanteile weg vom eigentlichen

Finanzsystem zum sogenannten Shadow Banking, welches noch wesentlich weniger strikten

Regulierungen unterliegt. Die Begründungen dafür wird man hauptsächlich in den Problemen der

Finanz- und Schuldenkrise finden, welche eine zu hohe Belastung für die meisten Banken darstellten,

um sich parallel dazu technologisch noch ausreichend weiterentwickeln zu können. Außerdem

beschreibt IBM eine notwendige Änderung beziehungsweise Erneuerung des Geschäftsmodells von

Banken welches zu komplex und undurchsichtig geworden ist. Stattdessen soll ein Modell a la „Back

to Basics“ mit einfachen und klaren Abläufen implementiert werden (IBM Financial Services, 2012).

Wie bereits erwähnt ermöglicht Big Data eine höhere Transparenz, welche gepaart mit strengerer

Regulierung zwangsweise zu einfacheren, verständlicheren und kundenfreundlicheren Produkten und

Dienstleistungen führen sollte. Wenn eine Bank dies nicht anbieten möchte, wird es eine andere tun

und Aufgrund der Online-Medien wird es immer mehr Kunden möglich sein diese Angebote auch

leicht zu finden und in Folge auch zu vergleichen. Die Transparenz wird allgemein ein sehr großes

Thema, wenn nicht sogar Problem für die Bankbranche darstellen. Die Zeiten des heimlichen

„Versteckens“ von Gebühren, wie jahrelang praktiziert und die Undurchschaubarkeit des Markts sind


33

vorüber. Selbst für relativ ungebildete Kunden wird Finanzwissen leichter zugänglich und

verständlich, da dieses durch unabhängige Plattformen besser erklärt wird als es manch persönlicher

Berater bisher vermochte. In letzter Konsequenz wird Transparenz dazu führen, dass sich Banken nicht

mehr durch Konditionen, sondern nur noch durch Qualität, Image und Kundenbeziehung von anderen

Instituten differenzieren können.

Damit sind wir in einem Bereich angekommen in dem sich die Finanzindustrie in Zukunft noch stark

weiterentwickeln muss. Einem Bereich der in vielen anderen Branchen schon längst existent ist und

gelebt wird, wenn auch nicht in ganz ausgereifter Form. Gemeint ist der Bereich des

Kundenfeedbacks.

3.2. Die enorme Bedeutung von Feedback

Natürlich kann ein Kunde seinem persönlichen Berater Feedback geben und ihm etwaige Missstände

aufzeigen. Ein Brief oder eine Mail erfüllen theoretisch denselben Zweck. Doch diese Methoden sind

fast schon antiquiert und längst nicht mehr so relevant wie einst. In verschiedensten Branchen wie zum

Beispiel dem Online-Einkauf, Restaurants, Ärzten, Ausbildungen oder Tourismus wird bereits

umfangreich mit Online-Bewertungen gearbeitet und oft werden Entscheidungen von Kunden oder

auch Nicht-Kunden maßgeblich auf Basis solcher getroffen.

Natürlich gibt es mittlerweile Banken und andere Finanzdienstleister die sich der Online-Welt nicht

mehr ganz verschließen und Bewertungen der Produkte auf Ihrer Homepage bereits veröffentlichen,

doch sind solche Ausprägungen noch recht selten und es wirkt eher wie ein nicht ernstgemeinter

Versuch. Zwei Beispiele dazu sind die USAA (United Services Automobile Association) oder die

Centraal Beheer (eine Niederländische Versicherung). Großbanken mit Online-

Bewertungsmöglichkeiten sind uns keine bekannt. Dabei ist diese Variante des Feedbacks sehr

vielversprechend und unkompliziert hinsichtlich des Kunden.

Hier muss man Bazaarvoice erwähnen, einer der größten Anbieter in Sachen Social Commerce.

Bewertungen, Fragen, Antworten und Erfahrungsberichte von Kunden zu Produkten und Marken

werden zusammenfasst und für das Unternehmen je nach Zweck aufbereitet. (Bazaarvoice, 2012a) Wie

zu erwarten gibt die jüngere Generation mehr Feedback im Internet als die älteren Generationen.


34

Dieser Trend wird sich unserer Meinung nach noch verstärken und ist auch bereits durch Studien

aufgezeigt worden. (Bazaarvoice, 2012a) Eine interessante Plattform welche die Dienste von

Bazaarvoice bereits seit 2009 intensiv nutzt ist LendingTree’s aus den USA. LendingTree’s erleichtert

die Kreditsuche für den Konsumenten indem online die wichtigsten Informationen zu einem Kredit

eingeholt und in Folge verschiedene Angebote bei unterschiedlichen Banken eingeholt werden. Mit

diesem Vorgang hat LendingTree’s bereits mehr als 25 Millionen Kreditvergaben erleichtert.

Bazaarvoice nahm die Bewertungen von LendingTree’s unter die Lupe und fand heraus, dass Nutzer,

welche Bewertungen gelesen haben, eine um 83% höhere Wahrscheinlichkeit haben danach einen

Kreditantrag zu stellen. (Bazaarvoice, 2009) Dies lässt bereits erahnen, wie groß der Einfluss von

Online-Feedbacks auf die Entscheidung von Kunden sein kann.

Eine konkrete Möglichkeit Feedback als Kunde zu nutzen ist beispielsweise die Plattform

WhoFinance, auf welcher es möglich ist seinen Bank-, Versicherungs- oder Immobilienberater zu

bewerten und das kostenlos. Kostenlos ist wie so oft nicht ganz korrekt, den die Plattform erhält eine

Provision, wenn ein Kunde über ihre Webseite beim Kundenberater landet. Einige Berater der großen

deutscher Finanzinstitutionen sind bereits dort evaluiert worden, unter anderem der Postbank,

Commerzbank, Deutschen Bank oder Allianz. Weiters sind auch schon einige wenige Plattformen für

die Bewertung von Finanzprodukten aktiv, wie beispielsweiseBankingcheck.de. Leider sind diese noch

nicht sehr umfangreich und bieten lediglich den Vergleich von einfachen, relativ standardisierten

Produkten wie Girokonten, Sparbüchern, Depotkonten oder Krediten an. Eine Bewertung von

komplexeren Produkten, wie etwa diversen Zertifikaten sucht man leider noch vergebens. Dort lässt

sich noch enormes Entwicklungspotential orten.

Welchen Nutzen hat Feedback für eine Bank?

Ende 2012 veröffentlichte ComplexSearch eine Studie über 10 Banken und deren

Kundenbewertungen. Diese Banken bieten keine Möglichkeit der Bewertung auf ihren eigenen

Webseiten, daher wurden sie von verschiedensten Internet-Quellen zusammengetragen. International

tätige Großbanken wie JP Morgan Chase, Bank of America oder Citibank (Complexsearch, 2012)

scheinen generell schlechte Kundenbewertungen zu erhalten, welche von den erwähnten Plattformen

auch entsprechend online kommuniziert wird. Deren Durchschnittsbewertung entspricht einem

„schlecht“ beziehungsweise „poor“, was in etwa ein bis zwei von 5 Sternen entspricht. Laut

Bazaarvoice bewerten weltweit mehr als 80% der Kunden die Produkte über alle Branchen hinweg mit

vier bis fünf Sternen. Der Durchschnitt dürfte irgendwo bei vier von fünf Sternen liegen (Bazaarvoice,


35

2012a). Dies macht deutlich, dass Produkte und Dienstleistungen im Internet nicht generell schlecht

bewertet werden, sondern dies eher ein Phänomen oder besser ausgedrückt ein Problem der

Finanzbranche und dort besonders eines der Großbanken ist. Es gibt jedoch auch Finanzinstitutionen,

vorwiegend Direktbanken, welche recht gut in der Bewertung abgeschnitten haben. Darunter die PCB

Bank und Charles Schwab Bank. Ausschlaggebend dafür dürfte vor allem das klarere und

transparentere Konzept von Direktbanken sein. Kunden scheinen dort meist jene Leistungen, welche

sie auch erwarten, vorzufinden.

Fortführend wird ein wenig näher auf die Bedeutung von Online-Feedback eingegangen. Eine weitere

Studie von Bazaarvoice zusammen mit Kelton Research ergab, dass für 84% aller jungen Kunden

(zwischen 18 und 34 Jahre) vom Anwender generierte Inhalte eine Rolle bei deren Kaufentscheidung

spielen, wobei diese für 25%sogar von sehr großer Bedeutung ist. Dagegen sind diese Inhalte für 70%

der älteren Generation (zwischen 47 und 65 Jahre) relevant, also für einen etwas geringeren Anteil,

was aber immer noch beträchtlich erscheint. Weiters gibt es Produkte die von einem gewissen Typus

Kunde gar nicht erst gekauft werden, bevor sie nicht die Meinung eines anderen eingeholt haben. Dies

trifft vor allem für den Kauf von elektronischen Produkten zu, bei denen sich 44% vor dem Erwerb

über die Erfahrungen anderer Nutzer informieren. Bei Kreditkarten und Versicherungen sind es

immerhin noch 29%. Außerdem verschiebt sich die Herkunft der Empfehlungen welche als

Informationsbasis verwendet werden. Rund zwei Drittel der 47 bis 65-jährigen bevorzugen die

Empfehlung eines Bekannten, wohingegen die junge Generation bereits vorwiegend die Meinung

unbekannter Personen aus dem Internet vorzieht (Bazaarvoice, 2012b). Kelton Research hat zwar

leider nur einen relativ kleinen Stichprobenumfang mit knapp über 1.000 Personen gewählt, jedoch

stimmt diese Studie auch mit unserer These überein, dass junge Menschen sich immer mehr der

Meinung Fremder aus dem Internet bedienen und hauptsächlich darauf ihre Kaufentscheidung

aufbauen. Eine weitere Studie von Beyond (2011) sieht Bewertungsportale/ und –seiten als die

drittwichtigste Einflussquelle auf die Kaufentscheidung im Internet nach Suchergebnissen und der

Hersteller-Webseite, was diesen Trend weiter bestätigt.

Generell hat sich das Kaufverhalten von Konsumenten verändert und wird sich noch weiter den neuen

Möglichkeiten des Internets anpassen. Der Trend des Online-Shoppings und Preise-Online-

Vergleichens ist schon längst bei der jungen Generation angekommen und schwappt auch allmählich

auf alle anderen Altersgruppen über. Der regionale Einzelhandel hat bereits viele Markanteile an die

starke, teilweise internationale Konkurrenz aus dem Internet abgeben müssen. Nicht nur, dass diese


36

eine geringere Kostenstruktur aufweisen und dadurch generell niedrigere Preise anbieten können, sie

dienen auch als Orientierung für den Kunden, welche die Online-Preise immer mehr als Druckmittel

beim regionalen Händler einsetzen. Unserer Einschätzung nach gibt es viele Parallelen zwischen dem

Einzelhandel und der Finanzdienstleistung. Auch hier haben sich reine Online-Direktbanken bereits

etabliert und setzten den Filialbanken immer mehr zu. Genauso werden auch hier die Zinssätze und

Konditionen bereits online verglichen und für Verhandlungen mit dem persönlichen Berater eingesetzt.

Dieser Trend wird sich sicherlich fortsetzten, besonders da es für viele Jugendliche bereits als

Gewohnheit erscheint vor einem Einkauf im Internet zu recherchieren. Ein neuer Konsumententyp hat

sich entwickelt: der „soziale Konsument“.

Dieser soziale Konsument bezieht in seine Kaufentscheidung viele verschiedene Medien mit ein:

Facebook, Twitter, Wikipedia, Magazine Artikel, Foren Beiträge, Produktbewertungen, und vieles

mehr. Der heutige Kunde wird immer aktiver auf derartigen Plattformen. Laut einer Studie von

Beyond und M booth (2011) gibt es zwei Typen von sozialen Konsumenten: Die „High-Sharer“ und

die „Low-Sharer“. „High-Share“ Konsumenten sind typischerweise jünger, markenloyal und

empfehlen Produkte weiter. Noch befasst sich dieser Typus hauptsächlich mit kleinen

Produktanschaffungen, was aber auch daran liegt, dass es derzeit noch vorwiegend junge Personen

sind. Finanzprodukte zählen zu den größeren Anschaffungen, welche vergleichsweise selten in

Anspruch genommen werden. „High-Sharer“ machen bereits einen Anteil von 20% aller Online

Konsumenten aus. Wir nehmen an, dass der Anteil dieser Konsumenten stark steigen wird und das

auch im Finanzdienstleistungsbereich. Das bedeutet konkret, dass Kunden sich online informieren

bevor sie ein Sparbuch eröffnen oder einen Kredit aufnehmen. Diese Entwicklung wird aller

Voraussicht nach den Wettbewerb, der sich in den letzten Jahren ohnehin intensiviert hat, weiterhin

verschärfen.

Ernst & Young hat sich 2012 in der Consumer Banking Survey ebenfalls mit diesem Thema

beschäftigt. Sie zeigten welche Informationenquellen von Bankkunden hauptsächlich verwendet

werden und hier belegten Finanzvergleichsportale hinter Freunden und Familie Platz zwei. Der

Bankberater ist nur mehr die viert-wichtigste Informationsquelle.


37

3.3. Beschwerden und deren Management

Noch viel bedeutender wie das positive ist in der Regel das negative Feedback oder besser gesagt die

Beschwerde beziehungsweise Reklamation. In den nächsten Absätzen wird speziell darauf näher

eingegangen.

Die Relevanz von Beschwerden und der richtige Umgang mit selbigen ist unumstritten und von

zahlreichen Studien belegt worden. Bereits im Jahre 1987 haben Fornell und Wernerfelt in einer

theoretischen Ausarbeitung dargelegt, wie sich ein gutes Beschwerdemanagement positiv auf die

Loyalität des Kunden und dadurch auch auf den Unternehmensgewinn auswirken kann. Dabei ist es

positiv für das Unternehmen, den Kunden dazu zu ermutigen seine Reklamation auch tatsächlich

weiterzuleiten, um über dessen Unzufriedenheit informiert zu sein. Außerdem zeigte Robert East

(2000), dass es für den Kunden entscheidend ist seine Beschwerde auf unkompliziertem Wege

abgeben zu können, dass diese ernst genommen wird und dass eine Maßnahme seitens des Verkäufers

vom Kunden als wahrscheinlich eingeschätzt wird. Für Banken ist dies insofern relevant, da eine

beachtliche Zahl an Kunden unzufrieden erscheint und die Wechselbereitschaft immer stärker

zunimmt, wie später noch näher erläutert wird.

Abgesehen davon befindet sich das Beschwerde-Management schon seit längerem in einem

Wandlungsprozess, ebenfalls durch die immer stärkere Verbreitung von Online-Medien. Im Vergleich

zu früher, wo schlechte Erfahrungen hauptsächlich an Freunde, Familie oder bekannte weitergegeben

wurden, werden diese heutzutage vermehrt über Social-Media Plattformen, Foren oder spezielle

Webseiten weltweit verbreitet. Eine Umfrage von Karakaya und Barnes im Februar 2012 hat ergeben,

dass im Durchschnitt 59% der Befragten ihren Unmut über Online Plattformen kundtun. Für die junge

Generation der unter 25 jährigen ist der Anteil sogar bei 85%, was darauf schließen lässt, dass in

zukünftigen Generationen nahezu jeder Online Medien verwenden wird, um sich über ein Produkt oder

eine Firma zu beschweren. Dabei ist interessant zu sehen, dass 69% der „Online-Nörgler“ nicht daran

glauben mit ihrer Beschwerde ernst genommen zu werden.

Das Beschwerde-Management ist ein Aspekt der nicht nur eventuell, sondern vor allem und unbedingt

von Banken ernstgenommen werden muss, angesichts der desaströsen NPS Werte und der

momentanen öffentlichen Unbeliebtheit dieser Branche. Dabei muss das Beschwerde-Management

jedoch über das einfache „Erledigen von Reklamationen“ hinaus gehen. Schlechte Erfahrungen und

Probleme des Instituts müssen aktiv auf diversen Plattformen gesucht und zusammengetragen werden.


38

Die öffentliche Meinung im Internet über die Bank muss eruiert und verbessert werden, um das Image

der Bank, die Zufriedenheit der Kunden und die Kundenbeziehung langfristig zu festigen. Diese

Aspekte wurden auch von Michel et al. (2009) dargelegt, welche im Juni 2012 nochmals im Wall

Street Journal veröffentlicht wurden. Es gibt drei Kriterien die erfüllt werden müssen, um gutes

Beschwerde-Management zu gewährleisten. Zunächst muss das Problem des Kunden gelöst werden.

Weiters muss der Verantwortliche sicherstellen, dass derartige Fehler zukünftig nicht mehr auftreten

und zuletzt muss die Schnittstelle zwischen den beiden, der Angestellte, dafür belohnt

beziehungsweise dazu motiviert werden, Reklamationen zu erkennen und weiterzuleiten. Lediglich 5

der 60 von Michel et al. untersuchten Unternehmen konnten alle drei Kriterien erfüllen. Es ist

anzunehmen, dass sich diese Werte bisher nicht stark verbessert haben und birgt dieser Bereich aller

Wahrscheinlichkeit nach enormes Potential.

3.4. Auswirkungen von Feedback und Beschwerden auf die Bankenbranche

Nun, da die Bedeutsamkeit von Feedback und Beschwerden für die Finanzbranche erläutert ist, stellt

sich die Frage nach deren Auswirkung auf das Geschäft und folglich den Gewinn einer Bank. Möchte

ich als Bank überhaupt diejenigen Kunden haben, welche Online-Feedback abgeben? Um dies näher

zu erläutern verweisen wir auf eine Studie von Bain & Company (2012). In dieser Studie wurde der

Net Promoter Score3 (NPS) in diversen Branchen erhoben und lieferte dabei interessante Erkenntnisse.

Der NPS teilt Kunden in drei verschiedene Kategorien (Promotoren, Neutrale und Kritiker) ein, je

nachdem, wie wahrscheinlich es ist dass sie ein Produkt weiterempfehlen. Der NPS berechnet sich

dann aus dem prozentuellen Anteil der Promotoren minus dem prozentuellen Anteil der Kritiker. Der

durchschnittliche NPS für Retail Banken ist mit -13% der niedrigste aller befragten Branchen. Dies

bedeutet, dass mehr negative Erfahrungen von Kunden weitergegeben werden als positive. In anderen

Wirtschaftszweigen liegt der NPS teilweise deutlich über diesem Niveau, mit +23% in der

Automobilindustrie oder +15% in der Computerhardwarebranche. Einen ähnlich geringen Wert weißt

eine dem Bankensektor verwandte Branche auf, die Versicherungen mit -8%.Wenn man eine Stufe

tiefer geht und sich die Zusammensetzung des NPS nach Bankentypen ansieht fällt auf, dass

3 Der Net Promoter Score ist ein Index der Firma Sametrix. Nähere Informationen dazu finden Sie unter http://www.satmetrix.com/pdfs/Satmetrix-DataSheet-SatmetrixandNetPromoter.pdf


39

Direktbanken (+13%) einen weitaus besseren Wert als der Durchschnitt haben und Großbanken (-

27%) mit Abstand am schlechtesten abschneiden.

Wie ist steht es nun aber um das Kaufverhalten von Promotoren im Vergleich zu Kritikern? Hier muss

eindeutig festgehalten werden, dass die Unterschiede enorm sind. Promotoren, welche auch als

zufriedene Kunden angesehen werden können, halten im Schnitt 30% mehr Produkte als unzufriedene

Kunden. Ihre Kundenbeziehung zur Bank dauert im Schnitt ca. 1,2 Jahre länger und sie sprechen 4,5

mal so viele Empfehlungen aus. Diese Aspekte schlagen sich direkt im Ertrag der Bank nieder, indem

Promotoren etwa 60% mehr Ertrag bringen und dies konsistent über verschiedene Kundentypen

hinweg (Bain & Company, 2012).

Es lohnt sich also zufriedene Kunden zu haben, welche das Finanzinstitut weiterempfehlen und so

wiederrum neue, zufriedene Kunden generieren. Die Negativspirale in der sich Banken momentan

befinden, in der sich eine negative Erfahrung beziehungsweise Berichterstattung an die nächste reiht,

muss mit gezielten Maßnahmen in diversen Bereichen bekämpft werden, um dieses Phänomen der

Weiterempfehlung ins positive zu drehen und sich eine loyalen Promoter-Kundenstamm aufzubauen.

Diese Ausgangssituation verspricht enormes Potential für diejenigen Banken, welche in der Lage und

willens sind ein Konzept des Vertrauens vollständig und lückenlos einzuführen, zumal auch die

Wechselbereitschaft der Kunden immer mehr zunimmt und mittlerweile 40% aller Großbank-Kunden

wechselbereit sind (Bain & Company, 2012).

3.5. Die Allumfassende Kundenbetreuung

Ein Trend der schon seit längerem besteht, jedoch immer mehr zunimmt und in der Finanzbranche

noch nicht allgegenwärtig ist nennt sich „Research Online, Purchase Offline“ oder kurz „Ropo-

Effekt“. Diese Entwicklung beschreibt die Verwendung des Internets als Informationsquelle bevor der

eigentliche Kauf im Geschäft beziehungsweise der Filiale getätigt wird. Die stetig zunehmenden

Möglichkeiten des Internets, die Bekanntheit von Vergleichsportalen und Foren, sowie die häufige

Nutzung von Smartphones4 machen es praktisch überall und jederzeit möglich Preise eines Verkäufers

vor Ort mit jenen online zu vergleichen. Dadurch ist der Kunde immer öfter sehr gut informiert und

4 Ca. 75% der Kunden in Deutschland besitzen bereits ein mobiles Endgerät, welches zum „surfen“ geeignet ist (ibi Research, 2012)


40

weiß bereits genau was er möchte wenn er den Laden betritt. Dies setzt Verkaufsberater in sämtlichen

Branchen unter Druck, da es immer schwerer wird einen bereits gut informierten Kunden noch

sinnvoll zu beraten. Es stellt sich die Frage, wieso eine Vielzahl an Kunden nach wie vor beim

örtlichen Händler einkaufen, obwohl sich bereits 82% vorab im Internet über das Produkt informieren

und dieses auch direkt dort erwerben könnten. Die Antwort liegt in einem der Hauptnachteile von

Online Shops gegenüber örtlichen Händlern: Das physische Vorhandensein des Produkts und die

Möglichkeit dieses vor Ort in den Händen zu halten und zu begutachten. Dieser Aspekt ist enorm

wichtig und wird auch in Zukunft eine Rolle spielen, wenn auch die Signifikanz mit den steigenden

Möglichkeiten von 3D-Darstellungen und dergleichen abzunehmen scheint (ibi Research, 2012).

Trotzdem scheint die physische Präsenz des Produkts ausschlaggebend für den Offline-Kauf zu sein.

Dieses Kriterium ist leider so gut wie nicht existent in der Finanzbranche, deren Produkte zumeist

immaterieller Natur sind. Es mag vielleicht Kunden geben, welche ein physisches Sparbuch als

sicherer einschätzen, da sie in diesem Fall ebenfalls etwas in Händen halten. Diese Kundenentsprechen

jedoch einem eher geringen Anteil und werden früher oder später auch immer weniger. Was also bleibt

ist lediglich die persönliche Beratung, beziehungsweise der persönliche Kontakt mit dem Berater als

Vorteil von Filialbanken gegenüber Onlinebanken. Dies setzt aber voraus, dass Berater in der Lage

sind dem Kunden zusätzliche Informationen oder Leistungen anzubieten, welche für den Kunden

relevant sind und welche er nicht bereits aus dem Internet beziehen konnte. Die Qualität der Beratung

wird entscheidend sein. An dem Punkt wird es darauf ankommen, ob Direktbanken in der Lage sein

werden, dem Kunden Beratung via Internet mit ähnlicher Qualität anzubieten. Hier wären vor allem

Möglichkeiten wie Videotelefonie über Skype oder interaktive Lernvideos zur Erläuterung von

Produkten erwähnenswert. Diese Instrumente können, wenn richtig eingesetzt, die Effizienz in der

Beratung für die Bank und den Kunden stark steigern und schlussendlich zu einem besseren

Verständnis der Produkte durch den Kunden führen, was zwar oft nicht das Ziel der Beratung zu sein

scheint, es aber unserer Meinung nach sein sollte.

Eine weitere Notwendigkeit für Filialbanken wird die der Implementierung eines Multi-Kanal-

Angebots sein. Darunter versteht man die Beratung beziehungsweise den Verkauf von Produkten

sowohl in der Filiale, als auch Online. Laut einer Studie von ibi Research (Universität Regensburg),

welche im April 2012 veröffentlicht wurde, erhöht eine lokale Geschäftsfläche die Kaufbereitschaft

merklich. Diese Studie befasst sich zwar mit anderen Produkten und Branchen (Uhren, DVDs, Bücher,

etc.), jedoch können diese Ergebnisse sehr gut auf andere Bereiche umgelegt werden. Der Vorteil für


41

den Kunden liegt darin, dass er sämtliche Geschäfte, für welche er keine genauere Beratung benötigt

selbst abwickeln, jedoch bei komplizierteren Angelegenheiten nach wie vor den persönlichen Berater

konsultieren kann. Dabei ist es für den Kunden wichtig, online wie auch offline gleich behandelt zu

werden und dieselben Preise/Konditionen vorzufinden (ibi Research, 2012). Dies stellt natürlich eine

gewisse Herausforderung dar, zumal persönliche Beratung mit erheblichen Mehrkosten für die Bank

verbunden ist. Dort empfiehlt es sich differenzierte Angebote für reine Onlinekunden anzubieten,

welche keine persönliche Beratung erhalten ohne eine Reduzierung der Kondition beziehungsweise

Erhöhung der Gebühr in Kauf zu nehmen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt wird das sogenannte Social Banking sein. Schon seit einigen Jahren hat

das Internet und seine Möglichkeiten der Kommunikation unser aller Leben grundsätzlich verändert.

Vor allem Soziale Netzwerke, wie Facebook, Twitter und co. spielen eine zunehmend wichtige Rolle,

auch für Verbraucher. Neue Chancen und Vertriebswege die sich dadurch für Unternehmen geöffnet

haben werden schon längst von diversen Branchen genutzt. Auch hier hinkt die Finanzbranche

hinterher. Doch neueste Entwicklungen deuten darauf hin, dass sich auch Banken und

Finanzdienstleister nicht mehr vor diesem Trend verschließen können. So erlaubt Morgan Stanley seit

Juni 2012 seinen Beratern Facebook und Twitter während der Arbeitszeit zu verwenden, um mit ihren

Kunden besser in Kontakt zu bleiben beziehungsweise Neukunden anwerben zu können. In der

vorangegangen Testphase konnten 40% der 600 Berater Neukunden über die Verwendung von Social

Media verbuchen und von diesen Kunden hatten 60% ein Vermögen von mehr als $1 Million lukrieren

können (Financial Times, 2012). Diese Zahlen erscheinen bei weitem nicht repräsentativ für alle

Kundensegmente, aber in jedem Fall unterstreicht dieser Schritt von Morgan Stanley, dem mittlerweile

auch andere Banken gefolgt sind, die Potentiale von sozialen Medien. An dieser Stelle ist auch die

Studie von Ernst & Young (2012) zu nennen, laut derer 44% der Kunden weltweit soziale Netzwerke

verwenden um sich über Bankprodukte zu informieren.

Jedoch gibt es, wie in fast allen Bereichen, auch hier Nachteile oder besser gesagt Risiken welche

berücksichtigt werden müssen. Diese wurden bereits in dem Report The Social Banker von KPMG im

April 2012 beschrieben. Hauptsächlich ergeben sich durch die Nutzung von Twitter und co.

Reputationsrisiken für die Bank, da diese unmöglich alle Nachrichten beziehungsweise Kommentare

aller Berater vorgeben oder kontrollieren können. (KPMG, 2012)Unserer Ansicht nach, ist die

Verwendung von sozialen Netzwerken eine Pflichtdisziplin für die Bank der Zukunft um sämtliche

Vertriebskanäle ausnutzen zu können und keine Wettbewerbsnachteile zu erleiden. Um mit den


42

Reputationsrisiken besser umgehen zu können sollte man wiederrum auf mehr Transparenz und

Vertrauen setzen. Ein Kundenberater, welcher von vorn herein im Interesse des Kunden handelt, stellt

ein weitaus geringeres Risiko für die Reputation der Bank dar, als einer, welcher versucht durch den

einen oder anderen Trick dem Kunden Geld aus der Tasche zu ziehen. In jedem Fall sollte dieses

Instrument mit Bedacht verwendet werden um so das Markenimage aufzubessern.

Abgesehen von den aktiven Möglichkeiten die sich für die Bank in sozialen Netzwerken ergeben,

geschieht auch noch jede Menge ohne deren direkten Eingriff, indem Nutzer untereinander agieren.

Laut ibi Research (2012) haben knapp weniger als die Hälfte der befragten Ihrer Studie bereits bei

einem Online-Händler auf „gefällt mir“ geklickt. Darüber hinaus haben laut lab42 (2012) 87% aller

Facebook Nutzer bereits eine Marke „geliked“. Dies stellt wiederrum eine Möglichkeit dar, sein

Vertrauen in eine Marke, einen Händler oder auch eine Bank gegenüber seinen Freunden kundzutun.

Es ist nicht abwegig, dass die Anzahl an „gefällt mir“-Klicks von Freunden einen Einfluß auf den Kauf

bei einem bestimmten Anbieter haben kann. Durch „Gefällt mir“ werden Freunde auf bestimmte

Marken oder Anbieter aufmerksam, was dazu führt, dass 69% der Facebook-Nutzer eine Marke

ebenfalls „liken“, weil es auch ein Freund getan hat. Weiters sehen 82% der Nutzer Facebook als eine

gut geeignete Plattform für die Interaktion mit der Marke an (lab42, 2012). Diese Studien deuten auf

den Einfluss von sozialen Netzwerken auf das zukünftige Geschäft von Banken hin. Schafft man es

nun einen positiven NPS für eine Bank zu entwickeln kann dieser über Twitter, Facebook und Co. gut

verstärkt werden. Auch wenn ein „gefällt mir“ sehr wenig darüber aussagt wie gut man eine Marke

oder Seite findet, ist es dennoch ein Beweis der Zuneigung, der wiederrum zusätzliches Vertrauen bei

Freunden stiften kann.

Was sind nun Maßnahmen, welche eine Bank einleiten kann oder sollte um mit dieser Entwicklung

richtig und rechtzeitig umzugehen?

Das Internet wird einen stärkeren Einfluss auf Finanzentscheidungen ausüben als bisher und daran

wird kein Finanzunternehmen etwas ändern können. Unsere Welt wird transparenter und anonyme

Empfehlungen von fremden Personen immer wichtiger. Beratungsfehler oder andere Verfehlungen

von Banken werden zukünftig nicht mehr so leicht oder gar nicht mehr zu verheimlichen sein. Nun

kann sich eine Finanzinstitution vor dieser Zukunft verschließen und weiter versuchen Schwächen zu

verstecken oder sich der Entwicklung öffnen und auf ganzer Front angreifen. Das Image der Bank,

Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungen werden wichtiger denn je und sollten daher im Fokus

liegen. Banken sollten ihren Kunden die Möglichkeit geben ihre Meinung auf verschiedenste Art und


43

Weise kundzutun. Einen Kunden nach dem Beratungsgespräch persönlich nach seiner Zufriedenheit

mit der Beratung zu fragen, reicht längst nicht mehr aus. Viele scheuen das persönliche und direkte

Feedback, beschweren sich aber im Nachhinein bei Freunden, der Familie und zunehmend auch im

Internet. Daher sollten Kunden die Möglichkeit erhalten Beratungen, Berater und Produkte direkt auf

der Homepage der Bank zu bewerten. Alternativ sollte auch eine Bewertung per SMS oder über eine

anonyme Kundenhotline möglich sein. Sämtliche Kanäle sollten genützt werden, um Beschwerden zu

vereinfach und um dem Kunden auch das Gefühl zu geben, dass seine Meinung tatsächlich zählt und

wichtig ist. Darüber hinaus sollten diese Bewertungen auch genutzt und Konsequenzen daraus gezogen

werden. Ein Berater, welcher ständig schlechte Bewertungen erhält ist vielleicht für den direkten

Kundenkontakt nicht geeignet und in einem anderen Bereich der Bank besser aufgehoben. Produkte,

welche von den meisten Kunden selbst nach längerer Beratung nicht verstanden werden sind schlicht

und ergreifend unpassend erscheinen, sollten abgesetzt werden. Nur so kann sichergestellt werden,

dass eine Bank sich in die richtige Richtung entwickelt und zwar in Richtung des Kunden.

Klarerweise wird es auch negative Bewertungen für Vorfälle geben, welche außerhalb des

Einflussbereiches der Bank liegen. Ein gutes Beispiel dafür dürfte das momentane Zinsniveau sein,

welches viele Kunden verärgert, aber von keiner Bank (zumindest im Normalfall) beeinflussbar ist.

Derartige negative Bewertungen sind jedoch belanglos, zumal sie sich auf ein Szenario beziehen,

welches die gesamte Branche betrifft. Folglich würden alle Banken diese schlechte Bewertung

erhalten. Entscheidend hingegen ist die Bewertung einer Bank im Vergleich zu der Ihrer

Konkurrenten. Generell ist die Wahrnehmung, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung vier oder fünf

Sterne verdient sehr subjektiv, jedoch gleicht sich dieser Effekt aus bei einer größeren Anzahl von

Bewertungen. Schlechte Bewertungen und Kritiken sollten schlussendlich als eine Chance angesehen

und aktiv dazu verwendet werden das Sortiment zu verbessern und an Kundenwünsche anzupassen.

Die Sicherstellung eines guten Beschwerde-Managements und die Einrichtung von Feedback-

Möglichkeiten mögen trivial und eher bedeutungslos für den Bankensektor erscheinen, erst recht in

schwierigen Zeiten wie diesen, in denen die Institute genügend andere Probleme zu lösen haben. Wenn

richtig angewandt und ernst genommen, können diese Maßnahmen jedoch der entscheidende

Unterschied zur Konkurrenz sein. Vor dem Hintergrund momentan hauptsächlich schlechter Online-

Bewertungen von Banken bietet sich hier eine seltene Möglichkeit einen signifikanten

Wettbewerbsvorteil herauszuarbeiten.


44


Unsere Umfrage hat sich ebenfalls mit Themen der 3. Säule des Geschäftsmodels auseinandergesetzt.

Dabei wurde speziell auf fundamentale Elemente wie Vertrauen, Kundenbewertungen und Online-

Nutzung eingegangen.

Zunächst wurde das momentane Vertrauen in die Finanzbranche hinterfragt, bezogen auf die Faktoren

Bank, persönlicher Berater und Online-Bank. Dabei hat sich kein wesentlicher Unterschied im

Vertrauen gegenüber Berater und der Bank ergeben, welche beide über alle Altersgruppen,

Ausbildungen und Geschlecht hinweg etwa 5 der 10 möglichen Vertrauens-Punkte erreicht haben. Das

Vertrauen gegenüber einer Bank ohne jeglichen Personalbezug des Kunden, wie bei Online- oder

Direktbanken üblich, liegt hingegen klar unter dem von „normalen“ Banken mit einem

Durchschnittlichen Wert von 3,61. Dabei erscheint er wenig überraschend, dass Teilnehmer aus der

Finanzbranche ein höheres Vertrauen mit einem Wert von 4,11 haben, im Vergleich zu einem Wert

von 3,47 in anderen Branchen.

Abbildung 3.1.: Vertrauen in die Bank, den Berater und die Direktbank

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Bank Berater Direktbank

Vertrauen nach Bereichen

über 30 J.

unter 30 J.


45

Das Ausbildungsniveau spielt ebenfalls eine Rolle. Kunden mit einem höheren Ausbildungsgrad

(höherer Abschluss als Abitur) Vertrauen den Direktbanken signifikant mehr, als diejenigen mit

Matura oder Lehrabschluss. Daraus lässt sich der Schluss ziehen, dass ein höheres Bildungsniveau, vor

allem im Finanzbereich, zu einem Anstieg im Vertrauen gegenüber Banken führt. Diese Ergebnisse

bestätigen allerdings das momentan generell vorherrschende niedrige Vertrauensniveau im

Bankenbereich. Abbildung 3.1. zeigt eine Übersicht der Vertrauenssituation für über- und unter 30-

jährige Teilnehmer.

Hypothese 8: Online-Kundenbewertungen sind von enormer Bedeutung für die Bank und für den

Kunden

Um diese Hypothese zu testen, wurden den Teilnehmern mehrere Fragen zum Thema Online-

Feedback gestellt. Diese ergaben unter anderem, dass die generelle Möglichkeit Feedback jeder Art

geben zu können im Durschnitt klar von Bedeutung ist mit einem Wert von 6,12 auf der gewohnten

Skala von 1 bis 10. Dabei ergaben sich keine signifikanten Unterschiede für bestimmte

Kundensegmente. Die Wahrscheinlichkeit selbst Online-Feedback zu geben, wenn die Möglichkeit

dazu besteht, wurde ebenfalls positiv bewertet (5,48), wenn auch mit einem leicht niedrigeren Wert als

für die Relevanz des Feedbacks selbst. Dabei würden höher gebildete Kunden eher ein Feedback

abgeben. Dieser Wert deutet auf die Bereitschaft des Online-Feedback-Gebens hin, welche von

enormer Bedeutung ist, um Fehler und Probleme in den Abläufen der Bank zu erkennen. Es ist davon

auszugehen dass diese Bereitschaft bei „extremen“ Kundenerfahrungen (wie zum Beispiel falsche

Beratung oder exzellenter Service) sicherlich noch zunimmt. Des Weiteren liegt die relative Relevanz

der Nutzung von Online-Feedback bei einem Wert von 5,82, wobei dieser bei jungen Kunden dazu

tendiert höher zu sein. Überzeugend hierbei ist, dass nur 10% der Teilnehmer diese Frage mit einer

Bewertung von 1 oder 2 beantwortet haben. Das heißt für 90% der Teilnehmer bestehen gute Chancen

Online-Bewertungen zukünftig zu verwenden. Für 11,40% der Teilnehmer ist es sogar sehr

wahrscheinlich (9 – 10) diese Funktion zu nutzen. Dieser Anteil ist alles andere als unerheblich, da im

Normalfall ein sehr geringer Anteil an Kunden tatsächlich bereit ist Feedback zu geben. Mit einem

Anteil von 10% des Kundenstamms, welcher bereit ist eine Bewertung abzugeben, vorausgesetzt es

gibt auch Gründe dafür, könnte eine Bank ungeahnte Einblicke in die Bedürfnisse, Ziele und Wünsche

erhalten.


46

Des Weiteren hat die Umfrage ergeben, dass Teilnehmer, welche bereits einmal von einer Bank oder

deren Mitarbeiter betrogen oder unfair behandelt worden ist dazu neigen öfters Online Feedback zu

verwenden. Abbildung 3.2. zeigt eine Zusammenfassung der Ergebnisse für die Kategorie Feedback.

Abbildung 3.2.: Relevanz von Feedback

Diese Ergebnisse sprechen sich klar für unsere Hypothese aus und für die Relevanz von

Kundenbewertungen und -Rückmeldungen, wie sie auch schon von diversen anderen Studien belegt

wurde. Bankkunden sind sehr wohl bereit Feedback und Bewertungen abzugeben, wenn es für sie

auch auf eine bequeme Art und Weise möglich ist. Nun liegt es in der Pflicht der Banken dies ernst zu

nehmen und entsprechende Möglichkeiten zu schaffen, um einen umfangreichen Zugang zur

Kundenmeinung zu erhalten und diese dann zielgerichtet umzusetzen.

Ein weiterer Aspekt der für uns von großem Interesse ist, ist die Nutzung von Onlineangeboten. Hier

hat unsere Umfrage, wenig überraschend ergeben, dass Kunden aus der Finanzbranche die Produkte

Depot und Sparbuch signifikant (0,999) häufiger und Mobile-Apps, sowie Kredite tendenziell häufiger

online gebrauchen. Interessanter hingegen ist die Nutzung von Online Sparbüchern, welche über alle

Kundensegmente hinweg dem physischen Filialen-Sparbuch knapp vorgezogen werden. Auffallend ist

auch die große Neigung zum Online-Depot, welches ebenfalls knapp gegenüber der Vor-Ort-Variante

präferiert wird. Außerdem ergab sich abermals eine größere Online-Affinität bei Teilnehmern mit

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Relevanz Feedback geben Feedback verwenden

Relevanz von Feedback

über 30J.

unter 30J.


47

höherem Ausbildungsniveau. Dies macht intuitiv Sinn, da eine höhere Bildung mit dem Verständnis

von Finanzprodukten einherzugehen scheint und diese dadurch besser selbstständig online abgewickelt

werden können. Immerhin 8% der Befragten können sich vorstellen einen Kredit online

abzuschließen. Dieses Angebot wird noch von den wenigsten Filial- bzw. Großbanken angeboten.

Sollten Kunden positive Erfahrungen mit Online-Krediten machen wird diese Bereitschaft zunehmen

und ein nicht unerheblicher Anteil der Kunden könnte mit einem derartigen Angebot gut erreicht

werden.

In der Kategorie Zahlungsverkehr fällt das Ergebnis weitaus deutlicher aus, welchen mittlerweile

bereits 88% lieber online abwickeln. Dies ist insofern sehr bedeutend für regionale Banken, da der

Zahlungsverkehr bis vor ein paar Jahren noch eine der Haupt-Service-Leistungen einer Filialbank war.

Dieses Angebot wird mangels Nachfrage und dem Niedergang der Gewinn-Margen zunehmend

verschwinden. Als abschließender Punkt ist anzumerken, dass 12% der Teilnehmer mit dem Online-

Angebot ihrer Hauptbank unzufrieden sind, was zusätzlich auf ein Verbesserungspotential in diesem

Bereich hinweist.

Abbildung 3.3.: Nutzung von Online-Bankprodukten

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100% Nutzung von Online-Bankprodukten

über 30 J.unter 30 J.


48

Bei der Nutzung von Online Bankprodukten sind auch geschlechterspezifische Unterschiede

festzustellen. Männer nutzen signifikant (0,999) öfter Online-Sparbücher, Online-Depots oder Online-

Kredite. Einer der Hauptgründe dafür mag sein, dass Frauen Mobiles Banking bzw. Online-Banking

als unsicherer einschätzen als dies Männer tun, zumindest laut der durchgeführten Umfrage. Eine

Zusammenfassung der Ergebnisse für die Nutzung von Online-Bankprodukten zeigt Abbildung 3.3.

Hypothese 9: Vertrauen spielt die bedeutendste Rolle in der Wahl der Bank und ist damit

ausschlaggebender Erfolgsfaktor einer Bank

Sehr aufschlussreiche Ergebnisse hat unsere Studie im Bereich der Auswahlkriterien zur

schlussendlichen Wahl einer Bank hervorgebracht. Bei der Befragung wurden dem Teilnehmer vier

Kriterien zur Auswahl gestellt aus denen er/sie das „wichtigste“ und „unwichtigste“ Kriterium bei der

Wahl seiner Bank auswählen konnte. Aus einem Pool von acht verschiedenen Kriterien wurden per

Zufallsgenerator vier ausgewählt. Dieser Vorgang wurde dreimal wiederholt, so dass Präferenzen und

Nutzenfunktionen für den Kunden erstellt werden können. Die Auswertung ergab folgende

Reihenfolge der Kriterien mit dem dazugehörigen Nutzenwert:

Kriterium Nutzen

Vertrauen 1,38

Zinsen/Gebühren 1,36

Ruf der Bank 1,14

Beziehung zum Kundenberater 1,05

Nähe der Filiale 0,98

Zeitersparnis 0,90

Produktvielfalt 0,87

Medienpräsenz 0,59

Tabelle 3.1.: Nutzen nach Kriterium

Dabei ist das Kriterium „Medienpräsenz“ zu erwähnen, welches als Test-Variable die

Funktionstüchtigkeit des angewandten Systems bestätigen sollte und dies mit dem weitaus niedrigsten

Wert auch getan hat. Abbildung 3.4. zeigt die Ergebnisse nochmals in einer übersichtlichen Grafik.


49

Abbildung 3.4.: Nutzen bei der Wahl der Bank nach Kriterien

Diese Methode bestätigt die immense Relevanz von Vertrauen in der Bankenbranche, welche im

Durchschnitt über alle Teilnehmer sogar als das wichtigste Kriterium eingestuft wird, noch vor Zinsen

und Gebühren. Dabei sind diese beiden letzteren Bedingungen in allen Teilnehmersegmenten die

ausschlaggebenden. Während bei den jüngeren Generationen Zinsen/Gebühren und Vertrauen

gleichermaßen bedeutsam sind, spielt Vertrauen für die Generation über 30 Jahre eine noch wichtigere

Rolle. Weiters ist der älteren Generation auch der persönliche Kontakt und die Beziehung zum

Kundenberater wichtiger als den Jungen. Betrachtet man die Teilnehmer mit einem beruflichen

Hintergrund in der Finanzbranche, dann legen diese mehr Wert auf Zinsen/Gebühren, Zeitersparnis

und Produktvielfalt im Vergleich zu Teilnehmern aus anderen Branchen. Teilnehmer mit höherem

Ausbildungsniveau tendieren in dieselbe Richtung wie Teilnehmer aus der Finanzbranche, jedoch

schwächer ausgeprägt.

Abgesehen vom Vertrauen und den Zinsen scheint der Ruf der Bank eine sehr wichtige Rolle zu

spielen und ist sogar das dritt-wichtigste Kriterium. Dies unterstützt abermals unser Geschäftsmodel

welches auf Nachhaltigkeit, Transparenz und Fairness setzt. Schlussendlich soll der Ruf der Bank

dadurch gesteigert werden und um neue Kunden gewinnen zu können. Eine Bank welche sich auf die

beiden Kriterien Vertrauen und Ruf konzentriert, kann in einem schwierigen Marktumfeld bestehen

und erfolgreich wirtschaften, was nahtlos zur nächsten Hypothese führt.

Vertrauen 1,38

Zinsen/Geb. 1,36

Ruf Bank 1,14

Berater 1,05

Nähe Filiale 0,98

Zeit 0,90

Produktviel. 0,87

Medienpräs. 0,59

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6

Nutzen der Kriterien bei der Wahl der Bank


50

Hypothese 10: Eine Bank, die auf das Vertrauen des Kunden und den Ruf der Bank achtet, kann

konkurrenzfähig und erfolgreich sein

Um dies zu belegen haben wir basierend auf den obigen Nutzenwerten die Marktanteile von Banken

mit verschiedenen Strategien berechnet. Die nachfolgende Grafik zeigt einen Markt bestehend aus drei

Banken mit unterschiedlicher Strategie.

BANK A BANK B BANK C

Strategie "Nachhaltig" "Produktorientiert" "Persönlich"

Kriterium 1 Vertrauen Zinsen/Gebühren Berater Kriterium 2 Ruf der Bank Produktvielfalt Nähe der Filiale

Nutzen 1 1,380 1,360 1,050 Nutzen 2 1,140 0,870 0,980

Gesamtnutzen 2,520 2,230 2,030

Marktanteil 37,2% 32,9% 30,0%

Tabelle 3.2.: Simulation Nutzen für verschieden Banktypen

Demnach würde eine Bank mit einer „nachhaltigen“ Strategie, welche auf Vertrauen und den Ruf der

Bank setzt, den größten Marktanteil mit ca. 37% ausweisen. Eine Bank, welche sich hingegen nur auf

Produktattribute, wie etwas Zinsen und Gebühren konzentriert, kommt nur auf einen Wert von 32,86%

und eine persönlich orientierte Bank auf knapp unter 30%. Natürlich sind dies stark vereinfachte

Berechnungen und man kann nicht davon ausgehen derartige Marktanteile mit der Fokussierung auf

lediglich zwei Faktoren, wie Vertrauen und Ruf zu erreichen, dennoch geben diese Ergebnisse einen

Hinweis darauf was mit einer solchen Strategie möglich ist. Unsere Umfrage zeigt deutlich, wie

wichtig diese Faktoren sind, nicht auch, sondern besonders für Banken. Vor dem Hintergrund sehr

schwach ausgeprägter Werte des Vertrauens und des Rufs der Banken können hier enorme

Wettbewerbsvorteile herausgearbeitet werden.


51

4. Conclusio

Es ist keinesfalls zu spät. Wenn man die Ergebnisse der zugrundeliegenden Studie in einem einzigen

Satz zusammenfassen müsste, würde das wohl so aussehen: Auch wenn der bestehende massive

Vertrauensverlust nicht von heute auf morgen beseitigt werden kann, so bieten sich doch konkrete

Chancen und bisher wenig beschrittene Wege werden sichtbar.

Die erste Säule identifiziert als Hauptproblem eindeutig die fehlende Kommunikation von ethischen

Standards und die schlussendlich nicht wirkungsvolle Implementierung derselben, was auch die

durchgeführte Studie ergab. Des Weiteren werden Widersprüche zu klassischen Finanzierungstheorie,

insbesondere dem Konzept des rational economic man aufgezeigt, welche aber durch entsprechend

erstellte Rahmenbedingungen gelöst werden können. Die zugrundeliegenden Konzepte sind dabei

keineswegs neu sondern reichen oft mehrere Jahrhunderte zurück, machen aber teilweise eine moderne

Interpretation und Aufarbeitung notwendig. Weiters zeigt die empirische Auswertung der ersten Säule,

dass Ethik bei potentiellen Bankkunden durchaus als erlernbar gilt, jedoch die momentane ethische

Grundhaltung des Bankensektors als sehr tief empfunden wird.

Die Ergebnisse der Umfrage der zweiten Säule belegen, dass Bankkunden gerne mitentscheiden

würden, wofür ihre Einlagen verwendet werden. Des Weiteren kann aufgezeigt werden, dass Kunden

sozial und ökologisch nachhaltige Projekte durch günstigere Kredite fördern möchten. Was zunächst

sehr edel klingt, darf allerdings die Geschäftsfähigkeit der Bank nicht gefährden, deswegen können

günstigere Kredite für diese Projekte nur dann vergeben werden, wenn Kunden bereit sind, einen

entsprechend reduzierten Zinsertrag auf ihren Einlagen zu akzeptieren. Die Auswertung zeigt, dass

diese Bereitschaft unter Kunden aller statistisch gewählten Untergruppen durchaus vorhanden ist.

Außerdem könnten, den Berechnungen im simulierten Markt zufolge, nachhaltige Anlageformen,

obwohl sie eine niedrigere Rendite liefern, einen erheblichen Anteil am Gesamtmarkt gewinnen.

Die dritte und letzte Säule, mit ihren Untersuchungen zum Verständnis zwischen Kunde und Bank,

baut teilweise auf Forschungsergebnissen anderer Wirtschaftsbereiche mit ähnlichen Grundstrukturen

auf. Das existierende Onlineangebot der Großbanken in deutschsprachigen Raum umfasst bereits viele

Produkte und Dienstleistungen, doch gibt es in manchen Bereichen noch erhebliches

Verbesserungspotential. Die Kundenberaterbewertung steckt noch in den Kinderschuhen, wurde aber


52

bereits teilweise implementiert. Ganz anders dagegen die Produktbewertung. Zwar gibt es diverse

Webseiten auf denen Konditionen, auch im internationalen Rahmen, verglichen werden können, doch

fehlen Bewertungsmöglichkeiten für komplexere Produkte zur Gänze. Der Studie zufolge erscheint es

sehr wahrscheinlich, dass Kunden durch entsprechende Kanäle ihre ungezwungene und ehrliche

Meinung mitteilen und der Bank somit einen entscheidenden Vorteil verschaffen, um ihre Produkte

und Dienstleistungen zu verbessern.

Zusammenfassend ist für die Autoren ein einfacheres und geradlinigeres Geschäftsmodell für Banken,

basierend auf diesen 3 Säulen, unumgänglich. Kundenorientierung, Nachhaltigkeit und ethisches

Verhalten werden in einer zunehmend transparenteren Welt die entscheidenden Erfolgsfaktoren sein.


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