Point of View: Corona KriseStudie zum Verhalten der Konsumenten in der Corona Krise

2

Inhalt

Studienansatz und

Studiendesign1

Unruhezustand

der Konsumenten2

Wirtschaftliche

Situation3

Einkaufsverhalten4

Medienverhalten5

Mobilität und

Reisen6

Wie geht es

weiter?7

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 3

1. Studienansatz

/ Ziel der Studie ist zu verstehen, wie genau Konsumenten mit

der Corona-Krise umgehen und welche Auswirkungen das

tatsächlich auf ihren gelebten Alltag hat.

/ Gleichzeitig soll herausgearbeitet werden, welche Chancen für

Marken und Unternehmen in dieser Krise liegen.

/ Die quantitative Studie dient der umfangreichen

Wissensgewinnung über Veränderungen im Zuge der

Einschränkungen des privaten und öffentlichen Lebens in

Deutschland und die damit einhergehenden

mediarelevanten Entwicklungen im Konsumentenverhalten.

4Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE

1. Studien-

design

Folgende Befragungen hat [m]SCIENCE durchgeführt:

1. Tiefenpsychologische Interviews (n=24) mit Konsumenten (gemischtes Alter,

Beruf und Einkommensverhältnisse, einige in Quarantäne, andere nicht) über Webcam.

2. Eine repräsentative Befragung in ganz Deutschland mit Erwachsenen ab 18 Jahren; repräsentativ

für die deutsche Bevölkerung nach Alter, Geschlecht, Region und Haushaltsnettoeinkommen quotiert.

/ Methode: Quantitative Online

Befragung

/ Zielgruppe: Erwachsene 18+ Jahre

/ Quoten: zielgruppenrepräsentativ

nach Alter, Geschlecht,

Haushaltsnettoeinkommen und

Region

/ Stichprobengröße: N=1.490

/ Fragebogenlänge*: 18 Minuten

/ Feldzeit: 20.03.2020 bis

24.03.2020

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 5

2. Der Unruhezustand der

Konsumenten

/ Vertraute Strukturen und die Routinen des Alltags lösen

sich auf (z.B. Tagesabläufe)

/ Gelernte Werte sind hinfällig

/ Selbstverständliches ist nicht mehr gültig

Die mit der Corona-Pandemie einhergehenden

Beschränkungen haben großen Einfluss auf die emotionale

Verfassung und das alltägliche Leben der Bevölkerung.

2. Der Unruhezustand der

Konsumenten

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 6

sagen, dass sie sich Sorgen machen, wenn sie an das

Corona-Virus denken.63%

sagen, dass sie sogar Angst haben, wenn sie an das

Corona-Virus denken.36%

der Befragten verlassen seltener das Haus/die Wohnung.74%

Die Hauptveränderungen sind eine erhöhte Hygiene und die

Einschränkung von Sozialkontakten.

Marken können jetzt Verlässlichkeit bieten.

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 7

2. Was bedeutet das für Marken?

Inseln zur Flucht, (dosierte) Auszeiten

von der Realität anbieten.

…aber auch:

Konsumenten sind auf der Suche nach seelischem Ausgleich – hier können

Marken Stabilität und „Guidance“ bieten!

Die verschiedenen Formen im Umgang mit dem Corona-Virus bieten diverse

Ankerpunkte für Marken. Daraus lassen sich Empfehlungen für Marken ableiten:

Für die Tonalität der Botschaften:

/ Stabilisierung

/ Weitermachen

/ Absicherung

/ Bindungen zeigen

/ für Sicherheit sorgen

/ „Fels in der Brandung“ sein

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 8

3. Die wirtschaftliche Situation

…sind von den wirtschaftlichen

Konsequenzen am wenigsten

betroffen.

Ältere ab 60 Jahren…

…zeigen sich aktuell noch keine

wirtschaftlichen Konsequenzen.

Für die deutliche Mehrheit…

…der Befragten hat sich die

wirtschaftliche Situation bereits

verschlechtert.

Für circa ein Drittel…

…wird insbesondere von jüngeren

Personen zwischen 18-29 Jahren

und Personen im mittleren Alter

zwischen 40-49 Jahren

wahrgenommen.

Eine Verschlechterung…

Sorgen bestimmen die wirtschaftlichen Situation.

Die größte Sorge haben alle Befragten vor finanziellen Einbußen.

9

3. Die wirtschaftliche Situation

Als finanzielle Maßnahmen im Zuge des Corona-Virus wurde bisher vor allem Bargeld zurückgelegt.

Die Mehrheit der Befragten hat aber keine besonderen finanziellen Maßnahmen vorgenommen.

Für die zukünftige wirtschaftliche Situation erwarten jeweils 2/5 der Befragten weitere Verschlechterungen oder eine unveränderte wirtschaftliche Lage.

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE

Geprägt durch das Bemühen, Normalität zu wahren.

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 10

4. Einkaufsverhalten

/ Obwohl der alltägliche Lebensmitteleinkauf neue Regeln hat,

zeigen die Befragten auch weiterhin eine ausgeprägte

Markentreue. 76% der Befragten geben an, dass sie weiterhin

ihre präferierten Marken kaufen, wenn sie vorrätig sind.

/ Ebenso wenig werden Lebensmittelgeschäfte gemieden oder

verstärkt Lebensmittel online gekauft. Eine Verlagerung auf

günstigere Lebensmittel ist ebenfalls nicht zu erkennen.

/ Dennoch wird auch im Supermarkt vermehrt auf die Hygiene

geachtet. Zudem versucht die Mehrheit der Befragten,

Stoßzeiten zu vermeiden.

Geprägt durch das Bemühen, Normalität zu wahren.

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 11

4. Einkaufsverhalten

Werbung und Media in dem Bereich Lebensmittel sollte beibehalten

werden, da sich eine starke Markenpositionierung unverändert rentiert.

Auch bei den weiteren abgefragten Branchen zeigt sich, dass

Werbung und Media weiterhin funktionieren, da der Absatz unverändert

gegeben ist.

/ Über alle Branchen hinweg wird mehrheitlich angegeben, dass das

Kaufverhalten gleichbleiben wird.

/ So ist z.B. bei 3/4 der Befragten das Online-Kaufverhalten

unverändert.

Das Corona-Virus hat kaum Auswirkungen sowohl auf das aktuelle als

auch auf das zukünftige Kaufhalten (in den nächsten 3 Monaten) –

unabhängig von der Produktkategorie.

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 12

5. Medienverhalten

/ Die Mediennutzung ist jedoch verstärkt informationsorientiert

(z.B. Nachrichten).

/ Die am häufigsten genutzten Informationsquellen sind das

öffentlich-rechtliche Fernsehen, das Radio und das Internet.

/ Die Vertrauenswürdigkeit der Medien spielt bei der

Mediennutzung die größte Rolle.

/ 71% der Befragten sagen, dass sie gezielt

vertrauenswürdige Medien nutzen.

Medien spielen weiterhin eine zentrale Rolle.

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 13

5. Medienverhalten

/ Insbesondere das öffentlich-rechtliche Fernsehen, aber

auch Radio werden als glaubwürdige Quellen erachtet -

das Internet hingegen weniger.

/ Neben Nachrichten und Politik interessieren sich die

Befragten aktuell vermehrt für Themen rund um Essen,

Kochen und Ernährung.

/ Weniger relevant sind hingegen Alltagsthemen wie z.B.

Mode, Beauty & Make Up oder Sportsendungen.

Medien spielen weiterhin eine zentrale Rolle.

23%der Befragten nutzen das

Auto weniger als vor der

Corona-Krise.

Die individuelle Mobilität nimmt zu.

14

6. Mobilität

Die Mobilität der Befragten verlagert sich zunehmend von öffentlichen

Verkehrsmitteln auf individuellere Wege, wie beispielsweise das zu Fuß gehen

oder Fahrradfahren.

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE

30%der Befragten nutzen den

ÖPNV weniger als vor

der Corona-Krise.

32%geben an, mehr zu Fuß

zu gehen als vor der

Corona-Krise.

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 15

6. Reisen

/ Circa die Hälfte der Befragten hat bisher noch keine

Urlaubsreisen für das laufende Jahr geplant. In der

aktuellen Lage wollen die meisten Befragten die

Entscheidung, einen Urlaub zu planen, zu einem späteren

Zeitpunkt treffen.

/ Als potenzielle Urlaubsreisen für die Reisegewillten sind

insbesondere Bade- und Strandurlaube sowie

Städtereisen beliebt.

Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE 16

7. Wie geht es weiter?

In der näheren Zukunft

wird der Unruhezustand

der Konsumenten

weiter anhalten.

Seelische

Umgangsformen mit der

Krise werden bestand

haben.

HYPOTHESE:

Zusehends wird das Bekämpfen der Ohnmacht

dringender (man ist noch länger zu Hause und

braucht Wege, um seelisch nicht

„stehenzubleiben“).

Demnach werden sich die Menschen einerseits

mehr um sich selbst kümmern (Beauty, Kleidung

etc.) und andererseits ganz neue Wege der

Beschäftigung suchen (z.B. Ehrenamt).

ABER:

17Quelle: Point of View: Corona Krise, [m]SCIENCE

Fazit:

Konsumenten wünschen sich

gerade jetzt Stabilität und

Normalität.

Marken und Unternehmen

haben jetzt und auch

zukünftig die Chance, für

ihre Kunden durch

gezielte Kommunikation,

genau das zu leisten.

Herzlichen Dank!