Praxis der Marktkommunikation - Lehrstuhl für E-Business+Marktkommunikation+4.pdf · Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage, Pearson Education,

77 Marktkommunikation Sommer 2013

Praxis der Marktkommunikation

Praxis der Budgetierung

Grundlagen der Budgetierung in der Praxis

Heuristische Verfahren der Budgetierung

Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren

Restwertverfahren (all-you-can-afford)

Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity)

Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)




Mediaplanung

Was ist Mediaplanung?

Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing

Reichweitenmessung

Kostenmessung im Reichweitenmarketing

Erfolgsmessung im performance marketing

Grundlagen der Aktivitätsmessung

Reichweitenkennzahlen in der Aktivitätsmessung

Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung

Preissetzung in der Aktivitätsmessung

Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung




Kommunikationsinstrumente

Klassifizierungen

Ausgaben und Entwicklung in Deutschland

Anzeigen

Ton-Kommunikation

Kommunikation über andere Sinne

Persönliche Kontakte (person to person)

Virales Marketing

Verpackung



Offline-Kommunikation Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2.

Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden. Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage,

Lucius & Lucius UTB, Stuttgart.

Online-Kommunikation Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009):

Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage, Pearson Education, Harlow.

Literaturempfehlung


Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein?

Theorie: analytische Ansätze

• optimales Kommunikationsbudget aus einem Wettbewerbsmodell mit dynamischer Werbewirkung z. B. Preiswettbewerb im Oligopol mit heterogenen Gütern und Werbung

• Problem 1: vereinfachende Modellannahmen können Ergebnisse für die Praxis verzerren

• Problem 2: Parameter der Nachfragefunktion (insb. Kreuzpreis-effekt, Eigen- und Kreuzwerbewirkung) sind empirisch schwer zu ermitteln

• Problem 3: Dynamik der Werbewirkung ist schwer zu ermitteln und variiert stark mit dem Zeitgeist und der Werbemittelgestaltung

2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis


Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein?

Praxis: heuristische Ansätze

• Heuristik ist die Kunst mit begrenztem Wissen und wenig Zeitaufwand zu guten Lösungen zu kommen, die beinahe optimal sind

• Problem 1: Die Güte des Verfahrens ist meist nicht messbar, denn man kann nicht wissen, wie nahe man an der optimalen Lösung ist, wenn man diese nicht kennt

• Problem 2: Es ist nicht eindeutig, welche Heuristik gewählt werden sollte, denn es gibt viele gute Lösungen, aber nur eine beste

2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis


Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes (Gewinns)

ähnelt dem Ergebnis des Dorfman-Steiner-Modells, in dem - unter stark vereinfachenden Annahmen - ein Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes theoretisch optimal ist

Vorteil: einfaches, übersichtliches Entscheidungskriterium

Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und ad hoc Anpassung

Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z. B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze

gewinnbasierte Version stellt sicher, dass Kommunikationsausgaben nur aus positiven Ergebnissen des Unternehmens finanziert werden Vorteil: Einhaltung des Vorsichtsprinzips Nachteil: Start-Ups und wachsende Unternehmen, die kurz- oder mittelfristig keine Gewinne ausweisen, haben kein Budget für die Marktkommunikation, die für das Wachstum essentiell ist

2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.1. Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren


Kommunikationsbudget als Residualwert nach Gewinnanspruch

Kommunikationsbudget besteht aus den finanziellen Mitteln, die nach Erfüllung eines Gewinnanspruchs noch verfügbar sind

Vorteil: unklar

Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und konjunkturell stark schwankend

Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z.B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze

2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.2. Restwertverfahren („all-you-can-afford“)


Kommunikationsbudget angepasst an die Budgets der Konkurrenz

Kommunikationsbudget wird so gewählt, dass es an die geschätzte Höhe der Konkurrenzbudgets angepasst ist

Vorteil: Berücksichtigung der Konkurrenzinteraktion

Nachteil 1: schwierige Informationslage

Nachteil 2: mangelnde Anpassung an die eigenen Unternehmensziele

Nachteil 3: Imitation sub-optimalen Verhaltens der Konkurrenten

Nachteil 4: Gefahr sich gegenseitig hochzuschaukeln

2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.3. Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity)


Kommunikationsbudget angepasst an vorgegebene Ziele

Kommunikationsbudget wird so gewählt und angepasst, dass alle vorgegebenen Ziele soweit wie möglich erreicht werden

Voraussetzung 1: Ziele sind definiert und Erreichungsgrad ist messbar

Voraussetzung 2: Zielgewichtung ist definiert (bei multiplen Zielen)

Voraussetzung 2: Wirkungszusammenhang zwischen Kommunikations-maßnahmen und Zielen ist einschätzbar

Vorteil 1: Berücksichtigung aller relevanten Unternehmensziele

Vorteil 2: dynamische Anpassung am Zielerreichungsgrad

Vorteil 3: Einsatz quantitativ-heuristischer Methoden (insb. OR)

Nachteil 1: je nach Art und Anzahl der Ziele und Restriktionen kann das Verfahren hohe Komplexität und geringe Transparenz erreichen

Nachteil 2: multiple Ziele verursachen oft interne Auseinandersetzung über Zielgewichtung (z. B. Vertrieb bevorzugt kurzfristige Umsatzziele, während Marketing langfristige Imageziele bevorzugt)

2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)


• Arten der Kommunikationsziele

Reichweite (reach) Statistische Planziele ohne konkrete wirtschaftliche Effekte, die hauptsächlich in Offline-Marketing genutzt werden (reach marketing)

• Werbekontakte (oft einfach als Kontakte bezeichnet)

• Nutzerkontakte (unabhängig davon wie oft sie kontaktiert wurden)

• Kontaktdauer (view time)

Image (Gedächtnis- und Präferenzgestaltungsziele, deren Messung nur mit Marktforschungsmethoden (z. B. Befragungen) möglich ist)

• Recall / Recognition (Produkt-, Marken- oder Werbeerkennung)

• Markenbildung / Markenpflege (branding)

• Kundenzufriedenheit (customer satisfaction)



• Arten der Kommunikationsziele

Conversion (Wandlung z. B. vom Interessenten zum Käufer) Aktivitäts- und Leistungsziele, die den wirtschaftlichen Erfolg der Marketingmaßnahme in Vordergrund setzen und aus den Unternehmensdaten (Umsatz, Absatz, Gewinn) ermittelt werden Diese Ziele sind insbesondere für das performance marketing relevant, dessen Einsatz online üblich ist

• aktive Kundenanfragen (offline: requests; online: visits)

• aktive Kundenregistrierungen (leads)

• Bestellungen (orders oder sales)

• Kundentreue (customer loyality, repeat buy probability)

• Kundenwert (customer lifetime value)



• Mediaplanung im Reichweitenmarketing (hauptsächlich offline) Verteilung des vorgegebenen Kommunikationsbudget

• Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion)

• Zeitpunkte (intertemporale Selektion) Maximierung der Reichweite

• Reichweite bezieht sich immer auf die Zielgruppe

• Werbeeffektivität = Reichweite pro eingesetztem Euro • Mediaplanung im performance marketing“(hauptsächlich online)

Verteilung des (anfänglichen) Kommunikationsbudgets

• Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion)

• Zeitpunkte (intertemporale Selektion) dynamische Anpassung des Kommunikationsbudget Maximierung der Leistungsziele

• Leistungsziele sind vorab definiert

• Werbeeffektivität = Zielerreichung pro eingesetztem Euro

2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung


• Mediastrategie macht die Vorgaben für die Mediaplanung Zielgruppen

• Wen soll die Kommunikation erreichen?

• Wo und wann soll die Kommunikation die Empfänger erreichen? Kommunikationsziele

• Kontaktziele: Wie viele Empfänger sollen wie häufig empfangen?

• Aktionsziele:

Welche Aktionen soll die Kommunikation auslösen?

Wie wird der Erfolg gemessen? Kommunikationsbudget

• Reichweitenmarketing: Wie viel Budget steht zur Verfügung?

• performance marketing: Wie viel Anfangsbudget steht zur Verfügung? Wie viel Spielraum für Budgetanpassung steht zur Verfügung?

2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung


• Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte (Wie oft wird die Botschaft empfangen?) Maßzahl ist einschließlich Mehrfachkontakte einer Person

• prozentuale Bruttoreichweite (oder GRP = Gross Rating Points)

• Nettoreichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in

unterschiedlichen Medien (keine externen Überschneidungen) z. B. gesehen in der Volksstimme und in der Mitteldeutschen Zeitung

2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung

100*enZielperson der Anzahl

hweiteBruttoreicGRP


• Unterschied zwischen Brutto- und

Nettoreichweite

Anzeige in den 3 Zeitschriften (TV-Kanälen usw.) A, B und C

Bruttoreichweite = A+B+C

Nettoreichweite = A+B+C – (AB+AC+BC) – ABC


BA

C

BC

AB

AC

ABC

Duplikation Triplikation


• kumulierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person im gleichen

Medium (keine interne Überschneidungen) z. B. mehrfach in der Volksstimme gesehen

• kombinierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in

unterschiedlichen und im gleichen Medium (keine internen und keine externen Überschneidungen)



• Kontakthäufigkeit

Häufigkeit mit der eine Botschaft von einer Person empfangen wird

Marktforschung hilft die ex ante erwartete Kontakthäufigkeit mit der von der Kampagne erzielten durchschnittlichen Kontakthäufigkeit zu vergleichen


2

0

3

4

6

1

5

0 200 150 100 50

Kontaktzahl

Kontakthäufigkeitsverteilung

durchschnittliche

Kontakthäufigkeit

Reichweite in 1000 Personen Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 298.

• Unterschied zwischen Brutto-

und kumulierter Reichweite

Die Bruttoreichweite wird um

die Mehrfachkontakte

bereinigt, um die kumulierte

Reichweite zu errechnen

Bruttoreichweite

= 50∙6 + 50∙4 + 100∙1 = 600

kumulierte Reichweite

= 200


• Tausenderkontaktpreis (TKP) cost per mille (CPM) oder cost per thousand (CPT)

Kosten um 1000 Bruttokontakte zu erzielen unterschiedliche Definitionen von Kontakten sind möglich

• Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe)

2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing

1.000*hweiteBruttoreic

Schaltung der PreisTKP


• Tausendernutzerpreis (TNP)

Kosten um 1000 Personen jeweils mindestens 1 mal zu erreichen, bereinigt um alle Mehrfachkontakte (intern und extern)

in Reichweitemarketing selten genutzt unterschiedliche Definitionen von Personen sind möglich

• Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe)


1.000*Reichweite ekombiniert

Schaltungder PreisTNP


• Kosten pro GRP (cost per point CPP)

Kosten um 1% der relativen Reichweite (GRP) zu erreichen

besonders nützlich, wenn Reichweiteziel in GRP formuliert wird, z. B. die Kampagne soll eine relative Reichweite von 250% erreichen, d.h. jeden in der Zielgruppe im Durchschnitt 2,5 mal kontaktieren.

in der Regel wird die Bruttoreichweite zugrunde gelegt


Mediaplans des (GRP) hweiteBruttoreic relative

Mediaplans des KostenCPP


• Push-Kommunikation Botschaft wird ohne aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Reichweitemessung, da Empfangsaktivität nicht gemessen werden kann Empfänger sind oft in lean back Stimmung d. h. entspannt aber mit

wenig Engagement

• Pull-Kommunikation Botschaft wird nur auf aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Aktivitätsmessung durch Anfrageregistrierung Empfänger sind oft in lean forward Stimmung d. h. angestrengt aber

sehr engagiert

• integrierte Kommunikation (Aufforderungskommunikation) Push-Kommunikation enthält Aufforderung zur Pull-Kommunikation Reichweitemessung bei der Push-Kommunikation (erster Schritt) Aktivitätsmessung bei der Anfrageregistrierung (zweiter Schritt)

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung



Unternehmen Kunde push

direkte Reaktion

Unternehmen Kunde

pull/push

Wissen

• Traditionelle Fernseh-, Print- und Radiowerbung, Mailingaktionen

• Interaktion bei neuen Medien

Feedback in beide

Richtungen


• Push-Medien broadcast Medien (ungezielte, öffentliche Verbreitung)

• TV, Radio, Printmedien, Außenwerbung (Plakate usw.), Internet-Banner

direct mailing (adressiert) bzw. cold mailing (nicht adressiert) • Postwurfsendungen, E-Mail-Newsletter

• Pull-Medien angefragte persönliche Kommunikation

• Beratergespräche, Hotlines, Servicekommunikation angefragte Massenkommunikation

• Webseiten, Abrufmedien (Post-, E-Mail-, Faxabruf), Telefonansagen



• Medien-Integration Pull in Push

• ohne offenen Rückkanal: z. B. Rückruftelefonnummer oder Web-Link in Push-Medien

• mit offenem Rückkanal: z. B. verlinkte Internet-Banner oder E-Mail-Newsletter mit Links

Push in Pull • Ergänzungsmedien (ergänzen die angefragte Kommunikation)

z. B. Werbe-DVD mit dem Rückantwortschreiben oder selbststartende Filmsequenzen auf Websites

• ergänzende Fremdkommunikation ohne offenen Rückkanal

z. B. Printwerbung in ausgelieferter Bestellung mit offenem Rückkanal

z. B. angepasste Web-Banner und Suchwort-Anzeigen



Reichweite wird in performance marketing oft als volume bezeichnet

Views (Impressions / Sichtkontaktzahl) Anzahl der Auslieferungen einer Botschaft (≈ Bruttoreichweite)

• Page Views / Page Impressions (Sichtkontakte einer Webseite)

• Ad Impressions (Sichtkontakte einer Online-Anzeige)

• View Time (durchschnittliche Dauer des Sichtkontakts) Visits meistens: Anzahl der Besuche einer Website

• Website = Gruppe zusammenhängender Webseiten

• Besuch = ununterbrochener Aufenthalt eines Besuchers, d. h. in kurzen Zeitabständen werden Webseiten über die gleiche IP-Nummer geladen

alternativ: Anzahl der Besuche einer landing page

• landing page = Webseite auf die eine Online-Anzeige verlinkt ist

• von wiederholten Views im Laufe eines Besuchs bereinigt

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung


Wie werden Sichtkontakte von Online-Anzeigen gemessen?

Nutzer rufen eine Webseite auf

Webseite enthält eine Online-Anzeige (z. B. ein Banner)

nur vollständige Auslieferung der Online-Anzeige wird gezählt

serverseitige Anfrage-Registrierung

• Server des Senders zählt Anfragen der Online-Anzeige

• international nicht anerkannte Methode

clientseitige Registrierungsaufforderung

Fliege (= beacon = 1x1-Pixel Grafik) ist letztes Element der Seite

Sobald Fliege angefordert wird, ist es sicher, dass alles andere – und insbesondere die Online-Anzeige – schon angezeigt wird

um Robotaktivitäten und andere verdächtige Anfragen bereinigt

meist wird die Zählung von unabhängigen Dienstleistungsunternehmen, ad server, übernommen um Streitfälle zu reduzieren



• Visitors Anzahl der Besucher einer Website

• Unique Visitors

Bereinigung der wiederholten Besuche

Identifikation über IP-Nummern oder Cookies

IP-Nummer-Identifikation geht nach x Minuten Inaktivität davon aus, dass es sich um einen neuen Besucher handelt

Cookie-Identifikation ist zuverlässiger, aber nicht immer möglich

• Reach (besucherbasierte Reichweite)

relative Reichweite = Unique Visitors / Größe der Zielgruppe

• Identified Visitors

über Registrierungs- oder Kundendaten identifizierte unique visitors



• Response Anzahl der Empfänger, die auf die Botschaft reagieren

Reponse Rate (Weiterleitungsrate) = Anzahl Responder / Impressions

relativer Anteil der Reaktionen an der Zahl der Sichtkontakte

Caller / Caller Rate

Caller = Empfänger, die mit einem Anruf reagieren

Caller Rate = Anzahl Anrufer / Bruttoreichweite

Click / Click Rate (auch click through rate CTR genannt)

Click = Empfänger, die mit einem Anklicken des Weblinks reagieren

Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Impressions

Vistor-basierte Alternativen

Caller Rate = Anzahl Anrufer / kombinierte Reichweite

Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Unique Visitors

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung


• Conversions (Transaktionen)

Anzahl der Responder, die eine Transaktion durchführen

Conversion

jegliche Transaktion kann als Conversion zählen z.B. abgeschlossener Handel, Kataloganforderung, Mitgliedschaft usw.

Sender der Kommunikation legt das Conversion-Ziel fest

Conversion Rate (Transaktionsrate) =

Anzahl Transaktionen / Anzahl Responder

im Telefonmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Anrufer

im Internetmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Clicks

Impression-basierte Variante (seltener benutzt)

Conversion Rate = Anzahl Transaktionen / Anzahl Impressions

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung


• Risiko-Verteilung

3 unbekannte Faktoren, die den Kommunikationserfolg ausmachen

• Wie viele Impressions (Kontakte) werden erzielt?

• Wie hoch ist die Response Rate (Weiterleitungsrate)?

• Wie hoch ist die Conversion Rate (Transaktionsrate)?

2 moral hazard Probleme bei der Interaktion Sender-Medienbetreiber

• Sender (Emittent) bevorzugt reine Provisionszahlung

Kommunikationskosten entstehen nur bei erfolgter Transaktion

Sender hat kein Risiko Kommunikationsqualität sinkt

• Medienbetreiber bevorzugt reine Mietzahlung

Kommunikationskosten entstehen unabhängig von Transaktionen

Medienbetreiber hat kein Risiko Qualität des Mediums sinkt

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung


• Preissetzungsarten

Fixed Fee Sender bezahlt Festpreis für die Nutzung des Mediums

• Sender trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions)

• Medienbetreiber hat kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des eigenen Mediums (moral hazard Problem)

Festpreis für Banner auf Webseite (Monatsmiete)

Website-Betreiber hat keinen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen

• Einsatz

Medien, deren Reichweite und Transaktionsrate schwer zu messen sind, z. B. Plakatwände

Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten




Cost per View / Pay per View (PPV) Sender bezahlt Kontaktpreis

• Sender trägt 2 aus 3 Risiken (Responses, Conversions)

• Medienbetreiber trägt nur das Risiko der Kontakte (Impressions)

Tausender-Kontakt-Preis (TKP) für Banner auf Webseite

Website-Betreiber hat einen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen

• Einsatz

Medien, deren Transaktionsrate schwer zu messen ist, z. B. Radio, TV, Printmedien usw.

Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten




Cost per Call / Cost per Click / Pay per Click (PPC) Sender bezahlt pro Response

• Sender trägt nur das Risiko der Transaktion (Conversions)

• Medienbetreiber trägt 2 aus 3 Risiken (Impressions, Responses)

Pay-per-Click (PPC) für Banner auf Webseite

Anreiz der Sender zur Bannergestaltung niedriger als bei PPV

Website-Betreiber hat Anreize, (1) die Webseite interessant und aktuell zu gestalten und (2) viel geklickte Banner auszuwählen

• Einsatz

Medien, deren Responseraten leicht zu messen sind, z. B. Online-Anzeigen, Suchbegriffmarketing

wenn Seiten- und Kommunikationsinhalte kongruent sind




Cost per Sales / Cost per Lead / Pay per Sales (PPS) / Pay per Lead

Sender bezahlt pro Transaktion (Sales = Verkauf / Lead = Interessent)

• Sender trägt kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des Produkts (moral hazard Problem)

• Medienbetreiber trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions)

Pay-per-Sales (PPS) für Banner auf Webseite

kein Anreiz des Senders, für verkaufsstarke Produkte zu werben

• Einsatz

Medien, deren Opportunitätskosten gering sind, z. B. Verkaufspartys, Affiliate-Links auf nicht-kommerziellen Websites, Blogs, usw.



• Return on Investment (ROI) ROI = Deckungsbeitrag / zurechenbare Kommunikationskosten wie viele Euro Deckungsbeitrag pro Euro Kommunikationskosten ROI < 1 Kampagne erzeugt Verluste = 1 Kampagne erzeugt Break-Even > 1 Kampagne erzeugt Deckungsbeitragsüberschuss Vorteile

• ideale Rentabilitätskontrolle • In performance marketing jederzeit aktuell berechenbar zeitnahe Kampagnenkontrolle

Probleme • Messung des Deckungsbeitrags • Zuordnung der Kommunikationskosten

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung


• Return on Advertising Spend (ROAS) ROAS = Umsatz / zurechenbare Kommunikationskosten

wie viele Euro Umsatz pro Euro Kommunikationskosten ROAS < 1 Kampagne erzeugt weniger Umsatz als sie kostet = 1 Kampagne erzeugt gerade soviel Umsatz wie Kosten > 1 Kampagne erzeugt Umsatzüberschuss Problem: Umsatzüberschuss ≠ Gewinn ROAS nur dann sinnvoll, wenn ROI nicht ermittelbar




In Anlehnung an: Kennzahlen einer online Werbekampagne, Quelle: Chaffey et al. (2009).

Ergebnisse

Reach der Kommunikation 21.700.000 Ad Impressions

700.000 € Medienkosten

0,23 % Click-through Rate

32,26 € Tausenderkontaktpreis

Website Visits 50.000 Clicks

14,00 € Cost-per-Click

33,40 % Conversion Rate

Leads oder Opportunities 16.700 Leads bzw. Opportunities

41,92 € Kosten pro Lead

10,60 % Conversion rate

Anzahl der Transaktionen 1.770 Sales

395,58 € Cost-per-Sale


2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung

• Kommunikationswirkungsforschung setzt Kommunikationsmittelkontakt voraus; befasst sich mich Art der

Reaktionen, die die angesprochenen Personen zeigen

Pretest • Diagnose – welche Änderungen müssen vorgenommen werden, damit

Kommunikation zum Erfolg werden kann? • Prognose - Abschätzen der Kommunikationswirkung

Posttest welche Effekte hat die Kommunikation konkret bewirkt?

• Vergleich mit Kommunikationszielen ermöglicht Feststellung des Zielerreichungsgrads und Ableitung von Konsequenzen für zukünftige Kommunikationsmaßnahmen



• Kommunikationswirkungsforschung

Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking

Eye Tracking Brille Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/




Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking

Eye Tracking: Heat Map für Google mit charakteristischer F-Form, Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/




Aktivierungsmessung • Befragung • Pulsmessung • Hautwiderstandsmessung • Elektromyogramm (Anspannung der Gesichtsmuskeln)

Messung von Erinnerung • Freie Wiedergabe - Recall • Gestützte Wiedergabe - Aided Recal • Wiedererkennen – Recognition




Messung von Einstellung • Eindimensional mit Hilfe einer Ratingskala Bsp.: Wie gefällt Ihnen der neue Audi A1? Bewerten Sie bitte auf einer

Skala von 1 bis 5, wobei 1 = sehr schlecht und 5 = sehr gut.

• Mehrdimensional z.B. Modell von Rosenberg/Fishbein

Ejk – Gesamteinstellung des Konsumenten k zur Marke j Wijk – Wichtigkeit einer gegebenen Eigenschaft i an der Marke j durch

Konsument k Bijk – Ausmaß, in dem der Konsument k glaubt, dass die Marke j diese

Eigenschaft i besitzt

n

i

ijkijkjk BWE1

*




Messung von erlebtem Risiko - Ähnlich zur Einstellungsmessung: mehrdimensionaler Ansatz 1. Wie unangenehm ist die Folge (z.B. schlechtes Wetter im Badeurlaub) 2. Wie unsicher wird das Eintreten dieser Folge wahrgenommen 3. Multiplikation von Urteilen über 1. und 2.

Messung von Image • Exploratives Verfahren (Tiefeninterview) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil




Messung von Image (gefühlsmäßiges Vorstellungsbild) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil

Imageprofil Quelle: Sport+Markt, IP Boxen 2007, Basis: n= 649 Befragte (504 Bundesbürger repräsentativ zwischen 14 und 49 Jahren, 400 Rezipienten des Boxkampfes Maske vs. Hill am 31.3.2007

Trifft überhaupt nicht zu Trifft voll und ganz zu

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