Marktkommunikation - Lehrstuhl für E-Business · Marktkommunikation Sommer 2015 2 • Was ist Marktkommunikation und wie funktioniert sie? • Modelle der Marktkommunikation (Mikroökonomik)

Vorlesung Marktkommunikation Sommersemester 2015 Lehrstuhl für E-Business

2 Marktkommunikation Sommer 2015

• Was ist Marktkommunikation und wie funktioniert sie? • Modelle der Marktkommunikation (Mikroökonomik)

Was bewirkt Marktkommunikation? Wieviel sollte für Kommunikation ausgegeben werden?

• Monopol • Duopol

• Wie erfolgt die Budgetierung? • Was sind Kennzahlen der Reichweitenmessung? • Wie erkennt man den Erfolg von Marktkommunikation? • Was sind Kommunikationsinstrumente?

Kursinhalt


Allgemeine Teile Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2003): Grundlagen

des Marketing. 3. Auflage, Pearson Studium, München. Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2. Auflage,

Gabler-Verlag, Wiesbaden. Egan, J. (2007): Marketing Communications, Cengage Learning EMEA,

1. Auflage, Andover.

Werbung allgemein und Offline-Kommunikation Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage, Lucius

& Lucius UTB, Stuttgart.

Online-Kommunikation Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009):

Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage, Pearson Education, Harlow.

Literaturempfehlung


1. Grundlagen der Marktkommunikation

1.1.Kommunikationsprozesse

1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle

1.1.2. AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)

1.1.3. Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Organismus-Response)

1.1.4. Kommunikation als Kaufstimulus

1.1.4.1. Einstellungsmodell

1.1.4.2. Imagemodell

1.1.4.3. Modell des erlebten Risikos

1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz

1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell



1.2. Kommunikationsziele

1.2.1. Informieren

1.2.1.1. Produktattribute

1.2.1.2. Preise

1.2.1.3. Gelegenheit

1.2.1.4. Service (post-purchase information)

1.2.2. Image aufbauen und pflegen

1.2.2.1. Erkennen (recognition)

1.2.2.2. Erinnern (recall)

1.2.2.3. Wertschätzen (goodwill)

1.2.2.4. Übertragen (umbrella)

1.2.3. Verführen

1.2.3.1. Wünsche generieren

1.2.3.2. Verlangen auslösen

1.2.3.3. Impulskauf auslösen



1.3. Ökonomische Modelle der Marktkommunikation

1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation

1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol

1.3.1.2. Nachfrageausdehnung im Duopol

1.3.2. Preissensitivitätswirkung der Kommunikation im Monopol

1.3.3. Kreuzwerbungseffekt im Duopol

1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol

1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe

1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben im Monopol

1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopol (Dorfman-Steiner-Modell)

1.3.6.2. Optimale Kommunikationsausgaben im dynamischen Monopol

1.3.7 Optimale Kommunikationsausgaben im Duopol (Grossmann-Shapiro-Modell)





• Notwendige Voraussetzungen:

mindestens 2 Akteure: Sender und Empfänger

mindestens 1 Botschaft

mindestens 1 Medium, auf das beide Parteien zugreifen können

mindestens 1 Sprache (Kodierung), die beide Parteien verstehen

• Botschaft: Information, die kommuniziert (übertragen) werden soll

• kommunizieren: „vergemeinsamen“ der Information, durch die Übertragung der Botschaft vom Sender auf dem Empfänger

• Sender: Akteur, der mit der Übertragung der Botschaft auf die Empfänger eine Reaktion der Empfänger auslösen möchte

• Empfänger: Akteur, der die Botschaft durch die Übertragung über das Medium empfängt

• Reaktion / Effekt: Wirkung der Botschaft auf die Empfänger, z.B. die von der Botschaft ausgelöste Emotion oder Aktion

1.1. Kommunikationsprozesse Was ist Kommunikation? (1)


• Kodierung / Dekodierung: Sprache in der die Botschaft vom Sender verfasst und vom Empfänger erfasst wird (Worte, Musik, Illustrationen, Bewegte Bilder, usw.)

• Medium: etwas zwischen Sender und Empfänger, auf dem der Sender die Botschaft ablegen und der Empfänger sie abholen kann (Übertragungskanal, Kommunikationsweg)

• Feedback: Rückmeldung an den Sender über die Wirkung der Botschaft auf den Empfänger

passives Feedback: Sender beobachtet Wirkung ohne wissentliches Zutun des Empfängers

aktives Feedback: Empfänger sendet bewusst eine Botschaft an den Sender zurück

• Störpegel: exogene Störungen des Kommunikationsprozesses, die dazu führen, dass der Empfänger die Botschaft anders aufnimmt (z.B. falsch oder unvollständig), als der Sender sie abgesetzt hat

1.1. Kommunikationsprozesse Was ist Kommunikation? (2)


1.1. Kommunikationsprozesse

Wer Sender

Was Botschaft

Wem Empfänger

Kanal Medium

Wirkung Effekt

Paradigma der Kommunikation nach Lasswell, Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 6.

sagt

zu

auf welchem

mit welcher

1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle (1)


1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle (2)

Sender

Medien

Botschaft Kodierung Dekodierung

Reaktion Feedback

Störpegel

Empfänger

Modell des Kommunikationsprozesses, in Anlehnung an: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 12.


1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.2. AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)

• Attention (Aufmerksamkeit)

– Empfänger wird aufmerksam gemacht

– Attention = Awareness: Voraussetzung für die Empfangsbereitschaft

• Interest (Interesse)

– Empfänger wird interessiert

– aktive Beschäftigung des Empfängers mit der Botschaft

• Desire (Verlangen)

– Botschaft zeigt (gewünschte) Wirkung beim Empfänger

– Empfänger passt seine Präferenzen (in der gewünschten Richtung) an

• Action (Aktion)

– pro-aktives Handeln des Empfängers

– Sender erhält Feedback über die Wirkung der Botschaft

Lernen

Fühlen

Handeln


Denken Fühlen

Hohes

Involv

em

ent

Nie

driges

Involv

em

ent

Informativ Auto, Möbel, Kredit Modell: z.B. AIDA Lernen – Fühlen – Handeln

Affektiv Schmuck, Kosmetik, Mode Modell: Fühlen – Lernen – Handeln

Gewohnheit Nahrungsmittel, Shampoo Modell: Handeln – Lernen – Fühlen

Befriedigung Süßigkeiten, Zigaretten Modell: Handeln – Fühlen – Lernen

Vaughn, R. (1980): How advertising works: A planning model, in: Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33.

1.1.2. Weitere Modelle, die eine Hierarchie von Effekten unterstellen


1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.3. Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Organismus-Response)

Kommunikation wirkt als Stimulus im Reiz-Reaktions-Modell (SOR-Modell)

• Stimulus:

– allgemein: Reize, die aus der Umwelt auf den Empfänger wirken

– speziell: Reiz, der von der Botschaft auf den Empfänger wirkt

• Organismus:

– Reizverarbeitungssysteme des Empfängers

– emotionale und kognitive Systeme des Empfängers

• Response:

– Reaktionen des Empfängers (auch unterbewusste)

– Feedback vom Sender wahrnehmbarer Response

Stimulus Organismus Response

Reiz-Reaktions- oder auch S-O-R-Modell, Quelle: Woodworth, Robert S. (1929)


1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.4. Kommunikation als Kaufstimulus

• Stimulus:

Marktkommunikation soll potentielle Kunden reizen (stimulieren)

• Organismus:

emotionale und kognitive Systeme des potentiellen Kunden verarbeiten den Stimulus, der von der Marktkommunikation ausgeht

• Response:

potentieller Kunde reagiert auf die Marktkommunikation

beliebige Reaktionen sind denkbar, aber in der Regel soll eine der Stufen des AIDA-Modells angesprochen werden

Stimulus:

Marktkommunikation

Organismus:

potentieller Kunde Response:

Aufmerksamkeit

Interesse

Verlangen

Kauf


• Bislang: Ansätze der Kommunikationsforschung, die betrachten, unter welchen Bedingungen Botschaften des Senders die beabsichtigte Wirkung beim Empfänger auslösen

• Jetzt: Modelle, die sich auf Zielperson selbst konzentrieren; dabei sollen Vorgänge im Inneren des Menschen im Mittelpunkt stehen:

Einstellung Image Wahrgenommenes Risiko Kognitive Dissonanz

1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus

Stimulus Organismus Response


1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.1. Einstellungsmodell

• Vermuteter Zusammenhang zwischen Einstellungen und Kaufverhalten Empirische Messung von Einstellungen, Emotionen und Motiven

schwierig Unklar weshalb Einstellung direkt (d.h. ohne eine Anpassung der

Präferenzen) auf die Kaufabsicht wirkt Wirkung der Marktkommunikation auf Einstellung wird nicht erkennbar

Einstellungsmodell, Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 24

Motive

Emotion

Produktwissen

Einstellung

Präferenz

Kaufabsicht


1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.2. Imagemodell

• Vermuteter Zusammenhang zwischen Image und Kaufverhalten Unklar ob Produkt-, Marken- oder Unternehmensimage gemeint ist Empirische Messung von Emotionen und Motiven schwierig Unklar weshalb Image direkt (d.h. ohne eine Anpassung der

Präferenzen) auf die Kaufabsicht wirkt Wirkung der Marktkommunikation auf Image wird nicht erkennbar

Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 26

Motive

Emotion

Markenbekanntheit

Image

Präferenz

Kaufabsicht


1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.3. Modell des erlebten (wahrgenommenen) Risikos

• Empirischer Zusammenhang zwischen Risikowahrnehmung und Kaufverhalten Unterschied zwischen allgemeinem und spezifischem Selbstvertrauen unklar Empirische Messung von Selbstvertrauen und Risikobereitschaft schwierig Wirkung der Marktkommunikation auf erlebtes Risiko wird nicht erkennbar Wirkung der Zielgrößen auf das Kaufverhalten nicht immer eindeutig

Neigung zur

Informationssuche

Informationsquellen-

bewertung

Risikobereitschaft

allgemeines

Selbstvertrauen

spezifisches

Selbstvertrauen

erlebtes

Risiko

Markentreue

Probekauf einer

neuen Marke



1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz

• Kognitive Dissonanz: emotionale Spannung durch Konflikt im Selbstbild

Konflikt von Erkenntnis und Neigung: z.B. trotz Zeitknappheit trödeln

Konflikt von Erwartung und Realisierung: z.B. Markenware niedriger Qualität

Konflikt von Anspruch und Verhalten: z.B. gesund leben vs. gerne rauchen

Dissonanz Reduktion: (unterbewusste) Anpassung von Überzeugungen

Ex-Post-Rationalisierung: nachträgliche Rechtfertigungen werden gesucht

selektive Wahrnehmung: angenehme Evidenz wird verstärkt wahrgenommen, unangenehme Evidenz wird möglichst ignoriert

Internalisierung: Ansprüche werden an die Gegebenheiten angepasst

Verzerrung: Beurteilung der Gegebenheiten wird an Ansprüche angepasst

Confirmation – Disconfirmation – Paradigma:

Die kognitive Dissonanz ist umso größer, je weiter die Erwartungen vor der Aktion (vor dem Kauf) von der Wahrnehmung nach der Aktion entfernt sind.


1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz

• Empirischer Zusammenhang zwischen kognitive Dissonanz und Kaufverhalten Involvement und Commitment sind vielschichtige, mehrdeutige

Konzepte, deren empirische Messung extrem schwierig erscheint Wirkung der Marktkommunikation auf Dissonanz wird nicht erkennbar Wirkung der Zielgrößen auf das Kaufverhalten

nicht immer eindeutig

Markentreue

Neigung zur

Informationssuche

Commitment

Ego-Involvement

Differenzierungsgrad

der Einstellungen

und Präferenzen

vor dem Kauf

kognitive

Dissonanz

Einstellungen und

Präferenzen nach

dem Kauf

Selektive Informa-

tionsaufnahme und

-interpretation



1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell

• Die Verarbeitung der emotionalen und rationalen (informativen) Botschaften der Marktkommunikation führt zu einer Präferenzbildung (oder -anpassung), die in letzter Konsequenz zur Kaufentscheidung führen kann

emotionale Botschaft

Produkt-, Marken- und

Unternehmensimage

Produktwissen

Signalverarbeitung

Verlangen

Kauf

Stimulus:

Marktkommunikation

Organismus:

potentieller Kunde

Response:

AIDA

informative Botschaft

Aufmerksamkeit

Interesse

Präferenzbildung Marktkommunikation

Risikowahrnehmung

kognitive Dissonanz

Nach-Kauf-

Erfahrung


1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell

• emotionale und informative Botschaften der Marktkommunikation sollen

das Produkt-, Marken- und Unternehmensimage verbessern

die Risikowahrnehmung der Kunden senken

die antizipierte kognitive Dissonanz der Kunden senken

das Produktwissen verbessern

Nachfrage steigern und Wiederkaufwahrscheinlichkeit erhöhen

• Rückkopplungseffekte

Image verändert sich entsprechend der Produktnutzungserfahrung

Produktwissen steigt durch Produktnutzung

kognitive Dissonanz steigt mit negativer und sinkt mit positiver Produktnutzungserfahrung


1.2. Kommunikationsziele • Arten von Marktkommunikationsziele

Informieren Entscheidungsgrundlage des Empfängers verbessern

Image aufbauen und pflegen Gedächtnis und Präferenzen des Empfängers beeinflussen

Verführen inneren Widerstände des Empfängers beseitigen, damit Wünsche, Verlangen oder Aktionen ausgelöst werden

• Marktkommunikationsziele sind Organisationszielen untergeordnet

Gewinnziel von Unternehmen Nachfrage und/oder Zahlungsbereitschaft erhöhen

andere Ziele von Organisationen Teilnahmebereitschaft erhöhen (z.B. Alumni-Verein) Engagement erhöhen (z.B. freiwillige Feuerwehr) Gesundheit verbessern (z.B. Anti-AIDS Werbung) usw.


1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren

• Informative Marktkommunikation

verbessert die Informationssituation der Empfänger und führt zu

• niedrigeren Transaktionskosten (z.B. Suchkosten)

• weniger Unsicherheit

bessere Entscheidung höherer Nutzen (höhere Zahlungs-bereitschaft)

verbessert die Ertragslage des Senders

• höhere Produktbekanntheit bessere Ausschöpfung des Marktpotentials

• höhere Preisbekanntheit bessere Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen

• höhere Zahlungsbereitschaft höhere Deckungsbeiträge

• bessere Produktdifferenzierung höhere Deckungsbeiträge

• bessere Nach-Kauf-Betreuung längerfristige Kundenbindung



• Informative Marktkommunikation kann zur Ausdehnung der Nachfrage führen

mehr Nachfrager nach der informativen Marktkommunikation

• das Produkt war vorher nicht bekannt

• die Qualität wurde vorher als zu niedrig wahrgenommen

• die Qualität war vorher zu unsicher (d.h. erwarteter Nutzen negativ)

höhere Zahlungsbereitschaften nach der informativen Marktkommunikation

• eine niedrigere Qualität wurde vorher erwartet

• die Qualität war vorher unsicherer (d.h. erwarteter Nutzen war kleiner)



• Probleme der informative Marktkommunikation

Ausführlichkeit

• je höher der Informationsgehalt, desto höher die Sendekosten

Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht die Anzeigengröße bzw. verlängert die Sendezeit

• je höher der Informationsgehalt, desto höher die Empfangskosten

Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht die notwendige Aufmerksamkeit und Beschäftigungsdauer

Glaubwürdigkeit

• i.d.R. haben nur wahre Botschaften Vorteile für den Empfänger

• Sender haben aber oftmals Anreize unwahre Botschaften zu senden

Glaubwürdigkeit der Kommunikation sinkt

alle Botschaften (auch wahrheitsgemäße) werden ignoriert

Kommunikation ist nicht mehr vorteilhaft




1.2.1. Informieren 1.2.1.1. Produktattribute

• Ziele der Produktattributkommunikation

Bekanntheit erhöhen (product awareness)

• je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die das Produkt kennen, desto größer die Ausschöpfung des Marktpotentials

Beliebtheit erhöhen (product popularity)

• je beliebter das Produkt, desto größer die Zahlungsbereitschaft der Kunden

Differenzieren (product differentiation)

• je einzigartiger (d.h. differenzierter) das Produkt wahrgenommen wird, desto geringer ist der Wettbewerbsdruck und desto höher sind die erzielbaren Deckungsbeiträge


1.2.1. Informieren 1.2.1.2. Preise

• Ziele der Preiskommunikation

strategische Preiskommunikation im Preiswettbewerb

• je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die den niedrigen Preis kennen, desto größer der Wettbewerbsvorteil

Preiskommunikation in volatilen Märkten

• erhöht den Anteil der potentiellen Kunden, die den aktuellen Preis kennen, wenn Preise stark schwanken (z.B. wegen volatiler Input-Preise)


1.2.1. Informieren 1.2.1.3. Gelegenheit

• Ziele der Gelegenheitskommunikation

Wo

• senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden

Beispiele

„überall im Kühlregal“

„jetzt auch an der A2 bei Burg“

• differenziert Produkte nach Vertriebskanal, wobei der Vertriebskanal ein Signal über die Qualität oder den Preis des Produkts enthalten kann

Beispiele

„nur im Fachhandel“ impliziert nur von Experten für hohe Ansprüche

„nur in Ihrer Apotheke“ impliziert medizinisch wirksam

„beim Discounter Ihres Vertrauens“ impliziert preiswert


1.2.1. Informieren 1.2.1.3. Gelegenheit

• Ziele der Gelegenheitskommunikation

Wann

• senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden

Beispiele

„täglich von 8 bis 22 Uhr“

„demnächst in Ihrem Kino“

• signalisiert die Qualität oder den Preis des Produkts

Beispiele

„nur solange der Vorrat reicht“ impliziert preiswert und insb. bei Nahrungsmitteln auch frisch

„Mon Chéri macht Sommerpause“ impliziert kein wetterbedingter Qualitätsverlust


1.2.1. Informieren 1.2.1.4. Service (post-purchase information)

• Ziele der Servicekommunikation

kognitive Dissonanz senken

• Bestätigung der hohen Produktqualität, z.B. neue Testergebnisse fortlaufend an Kunden senden

• Bestätigung des niedrigen Preises, z.B. neue Angebote für teure Modelle fortlaufend an Kunden senden

• Bestätigung der hohen Servicequalität, z.B. sich fortlaufend um den Kunden kümmern

Kunden „lock-in“ nutzen, um verbundene Dienstleistungen abzusetzen

• Transaktionskosten des Kunden für den Erwerb von Pflege- und Reparaturarbeiten senken, damit er diese nicht anderswo bestellt

Kunden vor nachträglich festgestellten Gefahren der Nutzung warnen

• Warnungen (z.B. Rückrufaktionen) senken kurzfristig die Kundenzufriedenheit, aber beugen Kundenunzufriedenheit langfristig vor


1.2.2. Image aufbauen und pflegen

• Image bezeichnet die Produkt-, Marken-, oder Unternehmenswahrnehmung

rationale Aspekte: Image als Signal für Qualität

emotionale Aspekte: Ästhetik, Sozialsymbolismus, Identifikation, usw.

• Marktkommunikation zum Aufbau und zur Pflege eines positiven Images

• erhöht die Zahlungsbereitschaft der Empfänger

Unsicherheit gesenkt (rationaler Aspekt)

Wertwahrnehmung erhöht (emotionaler Aspekt)

• verbessert die Ertragslage des Senders der Botschaft

Produkt- und Markenerinnerung erhöht

höhere Erinnerung bessere Ausschöpfung des Marktpotentials

Produkt- und Markendifferenzierung erhöht

bessere Differenzierung mehr Marktmacht höhere Deckungsbeiträge


1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.1. Erkennen (recognition)

• Image-Aufbau unterstütz das Erkennen des Produktes, der Marke oder des Unternehmens

Produkte mit einem starken positiven Image werden schneller erkannt

• Wettbewerbsvorteil da das Produkt die Aufmerksamkeit des Kunden stärker auf sich zieht als imagelose Produkte (z.B. im Supermarkt)

• Produkt wirbt für sich selbst: der sichtbare Konsum des Produktes durch andere wirkt als unterschwellig Image-Werbung, da das Produkt sofort erkannt wird

positive Image-Wirkung kann sich am Verkaufsort (am Point-of-Sale = PoS) nur dann entfalten, wenn das Produkt erkannt wird

• unerkannte Produkte werden nicht berücksichtigt

• Produkterkennung senkt die Transaktionskosten des Kunden, denn er muss das Produkt nicht erst mühsam kennenlernen


1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.2. Erinnern (recall)

• Erinnerung ist die Voraussetzung für Imageaufbau und -pflege

• ohne Erinnerung keine Speicherwirkung des Images

• ohne Erinnerung kein Erkennen des Produkts am Point-of-Sale

• Marktkommunikation unterstützt die Image- und Produkt-Erinnerung

• Werbung kann die Erinnerung an ein Produkt unmittelbar erhöhen

• Zielske (1959): Nachhaltigkeit im Ad-Recall durch zeitlich gut gestreute Wiederholungen besser erreicht als durch intensive, konzentrierte Werbeanstrengung


1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.2. Erinnern (recall)

4-Wöchige pulsierende Kampagne

intensive Kampagne zu Beginn des Jahres


1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Wertschätzen (goodwill)

• Image-Aufbau erhöht die Wertschätzung des Produktes, der Marke oder des Unternehmens

Produkte mit starkem positivem Image erzeugen höhere Zahlungsbereitschaft

• Einschätzung der Qualitätsunsicherheit sinkt

• eigene höhere Wertschätzung wegen Anpassung der emotionalen Einschätzung des Produkts

• indirekt höhere Wertschätzung wegen der Höherschätzung des Produkts durch andere (soziales Image)

positive Image-Wirkung ist nur indirekt messbar

• vergleichende Messung in Befragungen ist möglich

• Überführung der vergleichenden Kennzahlen in betriebswirtschaftliche Größen (Absatz, Preis usw.) ist oft nicht zuverlässig


1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Markenwert

Platz Marke Markenwert (Mrd. US$)

1 Google 158,84

2 Apple 147,88

3 IBM 107,54

4 Microsoft 90,19

5 McDonald`s 85,71

6 Coca-Cola 80,68

7 Visa 79,2

8 AT&T 77,88

9 Marlboro 67,34

10 Amazon 64,26

Platz Marke Markenwert (Mrd. US$)

1 Telekom 30,61

2 BMW 28,66

3 Volkswagen 27,06

4 Mercedes Benz 24,17

5 Allianz 20,43

6 Siemens 20,37

7 Deutsche Bank 13,49

8 SAP 13,36

9 Aldi 12,92

10 Porsche 11,37

Die wertvollsten Marken 2014 weltweit Die wertvollsten deutschen Marken 2014

Quelle: Brand Finance Quelle: Statista


1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella)

• Image-Aufbau ermöglicht die Übertragung des positiven Marken- oder Unternehmensimages auf neue Produkte

Marken (Unternehmen) mit starkem positivem Image erzeugen höhere Zahlungsbereitschaften für neue Produkte, die sie unter der Marke vertreiben

• Einschätzung der Qualitätsunsicherheit des neuen Produkts ist niedriger als bei Produkten ohne ein Markenimage

• eigene höhere Wertschätzung wegen Übertragung der emotionalen Einschätzung des Produkts

• indirekt höhere Wertschätzung wegen der erwarteten Übertragung der Wertschätzung der Marke durch andere (soziales Image)

Image-Übertragung kann Feedback-Effekte auslösen

• positiver Feedback-Effekt: das neue Produkt verbessert das Markenimage insgesamt

• negativer Feedback-Effekt: das neue Produkt verschlechtert das Markenimage insgesamt


1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Dachmarkenstrategie

Verschiedene Produkte unter einer Marke

Markenführer

• Alle Einzelmarken werden unter einer Dachmarke angeboten

• Vorteil: Markenaufwand wird von allen Produkten getragen

• Problem: negative Ausstrahlungseffekte möglich

...


1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Einzelmarkenstrategie

...

Marken mit jeweils nur 1 Produkt

Markenführer

• Jede Leistung wird unter eigener Marke angeboten

• Vorteil: präzise Markenprofilierung, Unterbindung der Ausstrahlungseffekte

• Nachteil: hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand


1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Familienmarkenstrategie

...

Verschiedene Marken in verschiedenen Produktgruppen

Verschiedene Produkte je Marke

...

Markenführer


1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.2.3. Übertragen (umbrella)

Beurteilungskriterium Dachmarke Einzelmarke Familienmarke

Angebotsprofilierung Eingeschränkt Sehr gut Möglich

Segmentspezifische Ansprache

Weniger gegeben Gut gegeben Gegeben

Konsistentes + prägnantes Image

Möglicherweise niedrig (Kommt auf Heteroge-nität der Produkte an)

Hoch Mittel

Koordinationsbedarf Hoch Gering Mittel/hoch

Ressourcenbedarf Mittel Sehr hoch Mittel/hoch

Positive Ausstrahlungs- effekte (Goodwill- und Treuetransfer)

Umfassend möglich In Reinform nicht möglich

Innerhalb der Markenfamilie möglich

Negative Ausstrahlungseffekte

Hoch (bezüglich Unternehmen und Produktprogramm)

In Reinform weitgehend ausgeschlossen

Für Produkte innerhalb der Markenfamilie

In Anlehnung an Homburg/Krohmer


1.2.3. Verführen (persuasion) • Verführung ist die gezielt Herbeiführung einer psychologischen Aktivität des

Empfängers, die einen Wunsch, ein Verlangen oder eine Aktion des Empfängers auslöst

psychologische Aktivitäten

• Assoziationen (emotionale Informationsverarbeitung)

• Kognitionen (kognitive Informationsverarbeitung)

• besondere Umstände erleichtern die Auslösung psychologischer Aktivitäten

Glaubwürdigkeit der Informationsquelle

Engagement (involvement) des Empfängers

• Interesse am Objekt (Thema) der Kommunikation

• Interesse am Subjekt (Sender) der Kommunikation

psychische Empfangsbereitschaft des Empfängers

• besonders euphorische oder depressive Gemütslage

• unmittelbar nach bewusstem Fehlverhalten (Schuldbewusstsein)


1.2.3. Verführen (persuasion) • 3 Stufen der Verführung

Wunsch

• klare, bewusste, starke Präferenzäußerung

• mittel- bis langfristiges Befriedigungsbedürfnis

• Wunscherfüllung wird meist geplant

Verlangen

• klare, meist bewusste, sehr starke Präferenzäußerung

• kurzfristiges Befriedigungsbedürfnis

• Verlangen wird meist kurzfristig befriedigt oder unterdrückt, aber nur selten aufgeschoben

Impulskauf (impulsive Aktion)

• diffuse, oft unbewusste, aber extrem starke Präferenzäußerung

• sofortiges Befriedigungsbedürfnis

• Impulskauf ist ungeplant und reizgesteuert (keine kognitive Steuerung)


1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.1. Wünsche generieren

• Gezielte Generierung von Wünschen durch Marktkommunikation:

positive Assoziationen auslösen

• Objekt der Kommunikation wird in positivem Zusammenhang gesehen

• emotionale Wertschätzungspotentiale (z.B. Stolz, Wärme usw.) werden entdeckt

positive Kognition auslösen

• Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlt Unsicherheit sinkt

• kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit usw.) werden entdeckt

Wünsche generieren unterscheidet sich kaum von Informieren und von Image bilden! Ab wann eine Kommunikation informiert und ab wann sie verführt ist deshalb bislang nicht abschließend beantwortet


1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.2. Verlangen auslösen

• Gezielte Generierung von Verlangen durch Marktkommunikation:


• Objekt der Kommunikation wird in einem stark emotional positiv geladenen Zusammenhang gesehen

• emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung empfunden („must have“ Effekt)


• Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlte Unsicherheit sinkt

• kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit usw.) werden entdeckt

Verlangen generieren unterscheidet sich von Informieren und von Image bilden hauptsächlich in der Dringlichkeit, die erzeugt wird. Ab wann die Dringlichkeit hoch genug ist, um von Verlangen zu sprechen bleibt unklar


1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.3. Impulskauf auslösen

• Gezielte Generierung von Impulskauf (auch Spontankauf oder Reizkauf) meist durch Marktkommunikation direkt am PoS (Point of Sale):


• Objekt der Kommunikation wird mit starken Reizen (z.B. lockende Bilder, Gerüche oder Geräusche) emotional geladen

• emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung empfunden („must have“ Effekt)


• kognitive Barrieren (z.B. langfristige Ausgabenplanung) werden mit Scheinargumenten beiseite geräumt (z.B. Sonderangebote, Minipackungen, usw.)

• kognitive Prozesse werden behindert (z.B. durch die Nähe der Impulskaufware an der Kasse, durch die Stärke der Reize usw.)

Ab wann ein Kauf überlegt ist und ab wann impulsiv ist kaum zu unterscheiden


1.3. Ökonomische Modelle der Marktkommunikation 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation

• Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt um einen positiven Effekt auf die Nachfrage zu erzielen

Unmittelbare Nachfrageausdehnung:

• Anzahl der Nachfrager erhöhen

Nachfragekurve verschiebt sich nach rechts oben

• Zahlungsbereitschaft erhöhen

Nachfragekurve verschiebt sich nach rechts oben

Mittel- und langfristige Nachfrageausdehnung

• Wirkung entfaltet sich sofort oder verzögert

• Wirkung ist dauerhaft oder nimmt mit der Zeit ab


1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (1)

PAF alt

PAF neu

Preis

Menge

Zahlungsbereitschaft der Nachfrager steigt

Anzahl der Nachfrager steigt

Nachfrage q = α(A) – βp

α = Werbewirkungsfunktion, z.B. α(A) = α0+α1A

A = Werbung (in Werbemengeneinheiten)

β = Eigenpreiseffekt (konstant)

p = Verkaufspreis

Wenn A steigt, verschieben sich die Nachfragekurve q = α(A) – βp und die Preisabsatzfunktion p = α(A)/β – (1/β)q parallel nach außen



Grenzerlös neu

Grenzerlös alt

Preis

Menge qalt qneu

Gewinn alt

Gewinn neu

Grenzkosten

PAF alt

PAF neu • Marktkommunikation verschiebt die Preisabsatzfunktion nach oben

• Der Werbeaufwand lohnt sich, falls der zusätzliche Gewinn (Bereich „Gewinn neu“) größer ist als die Kosten der Werbung

A B

C D

X Y



Optimaler Preis und optimale Werbemenge im Monopol

Nachfrage q = α(A) – βp, wobei α(A) = α0 + A (vereinfachende Annahme α1=1)

Gewinn π = q(p – c) – kA2 = (α(A) – βp)(p – c) – kA2,

wobei Produktionskosten cq und Werbekosten (=Werbebudget) kA2

Preis-Mengen-Optimierung:

dπ/dp = α(A) – βp – β(p – c) = 0

p* = (α(A) + βc)/(2 β)

q* = (α(A) - βc)/2



Werbemengenoptimierung:

π = q*(p* – c) – kA2

= [(α(A) – βc)/2 ]((α(A) + βc)/(2 β) – c) – kA2

= [α(A)2 + α(A)βc – α(A)βc – β2c2 – 2α(A)βc + 2β2c2]/4β – kA2

= [α(A)2 – 2α(A)βc + β2c2]/4β – kA2

= [α(A) – βc]2 /(4β) – kA2 {2. binomische Formell}

= (α0 + A – βc)2 /(4β) – kA2 {einsetzen: α(A) = α0 + A}

dπ/dA = 2(α0 + A – βc) / (4β) – 2kA = 0

α0 + A – βc – 4βkA = 0

A* = (α0 – βc) / (4βk-1)



• Sollte ein Monopol Werbung betreiben?

Ja, falls die Gesamtnachfrage ausgedehnt werden kann

• Informative Werbung dazu dient mehr Kunden zu erreichen

• Informative Werbung dazu dient die Nutzen der Kunden (Zahlungsbereitschaften) zu erhöhen.

Nein, falls es nicht zu einer Nachfrageausdehnung kommt

• Ein Monopol kann aber mit der Marktkommunikation keine kompetitiven Ziele verfolgen, denn es ist ja schon ein Monopol


1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.2. Nachfrageausdehnung im Duopol - ohne Kreuzwerbungseffekt

PAF alt

PAF neu

pi

qi

Grenzkosten

Zahlungsbereitschaft

der Nachfrager steigt

Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1(A1) – β1p1 + γp2

Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2(A2) – β2p2 + γp1

Ai = Werbung des Unternehmen i

αi = Werbewirkungsfunktion, z.B. αi(A) = α0+Ai

βi = Eigenpreiseffekt (Konstante)

γ = Kreuzpreissensitivität (Konstante)

wobei die Kreuzpreissensitivität nicht stärker sein darf als der Eigenpreiseffekt, d.h. 0 < γ < min(β1, β2)



Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt, um die Preissensitivität der Nachfrager zu senken, d.h. Nachfrage wird preisunelastischer

1.3.2. Preissensitivitätswirkung der Kommunikation im Monopol

PAF alt

PAF neu

Preis

Menge

Grenzkosten

Nachfrage q = α – β(A)p

A = Werbung (in Werbemengeneinheiten)

α = maximale Absatzmenge (Konstante)

β(A) = Eigenpreiseffekt hängt von der Werbung ab z.B. Preissensitivitätsfunktion β(A) = β0 – β1A

Wenn A steigt, sinkt die Preissensitivität, d.h. die Preisabsatzfunktion p = α/β(A) – q/β(A) wird steiler, wobei aber die maximale Absatzmenge α nicht steigt

Gesamteffekt positiv: Anzahl der Nachfrager (bzw. Zahlungsbereitschaft) steigt im Bereich hoher Wertschätzungen


1.3.3. Kreuzwerbungseffekt im Duopol

Marktkommunikation beeinflusst nicht nur die eigene Nachfrage, sondern auch die des Konkurrenten

PAF alt

PAF neu

pi

qi

Zahlungsbereitschaft der Nachfrager steigt

Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1(A1, A2) – β1p1 + γp2

Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2(A1, A2) – β2p2 + γp1


αi = Werbewirkungsfunktion, z.B. αi(A) = α0+Ai – Aj Kreuzwerbungseffekt Werbung des Unternehmens j hat eine Auswirkung auf die Nachfrage von Unternehmen i

• bei Substituten eher negative bei Komplementen eher positive

• Aber positiver Effekt auch bei Substituten denkbar, z.B. Werbung für Eiscreme im Sommer erhöht Nachfrage für alle Marken




Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt, um die Neigung zu Preisvergleichen (Kreuzpreissensitivität der Nachfrager) zu senken

Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1 – β1p1 + γ(A1,A2)p2

Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2 – β2p2 + γ(A1,A2)p1


αi = maximale Absatzmenge von i (Konstante)

βi = Eigenpreiseffekt von i (Konstante)

γ = Kreuzpreissensitivität γ (A1,A2) = γ0 – γ1A1 – γ2A2

wobei die Kreuzpreissensitivität nicht stärker sein darf als der Eigenpreiseffekt, d.h. 0 < γ < min(β1, β2)

Wenn Ai steigt, sinkt die Kreuzpreissensitivität, d.h. die Nachfragekurve und die Preisabsatzfunktion verschieben sich nach unten und links

bei p2 fix: Zahlungs-bereitschaft für q1 sinkt

bei p2 fix: Anzahl der Nachfrager für q1 sinkt

PAF alt

PAF neu

p1

q1

Grenzkosten



Kreuzpreiswirkung der Marktkommunikation ist schwer einzuschätzen

PAF alt

PAF neu

p1

Grenzkosten

• Negative Werbewirkung: Nachfrage sinkt

Nachfrage nach beiden Gütern geht durch die Verstärkung der Differenzierung („Monopolisierung“) zurück

• Positive Werbewirkung: Nachfrage weniger preissensitiv

Preis kann erhöht werden, da Nachfrage weniger sensitiv auf Preiserhöhungen reagiert. (Im Extremfall kann das Unternehmen Monopolpreise setzen)

• Gesamteffekt unklar:

Ob der negative Effekt (Nachfrageverlust) vom positiven Effekt (Preiserhöhung) über- oder unterkompensiert wird, hängt von den Spezifikationen des Modells ab

Differenzierung lohnt sich nur, wenn die Gesamtnachfrage nicht zu stark gesenkt wird!

Eigene Kunden werden zwar stärker gebunden, aber ein Teil der Wechselkunden wird verprellt


1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe • Carry-Over-Effekt

Wirkung überdauert die Zeit in der die Kommunikation stattfindet

Wirkungsdauer hängt vom Erinnerungsvermögen der Empfänger ab

ohne Carry-Over-Effekt

y0

t

Werbewirkung

t0 t1

Aktivität

mit Carry-Over-Effekt

y0

t t0 t1

Aktivität

Werbewirkung

In t0 beginnt die

Kommunikationsaktivität

(Werbekampagne)

Ohne Carry-Over-Effekt

beginnt die erhöhte

Wirkung unmittelbar in t0

und endet mit dem Ende

der Kampagne in t1

Mit Carry-Over-Effekt

baut sich die erhöhte

Wirkung ab t0 langsam

auf und ab t1 wieder ab


1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe • Wear-Out-Effekt

Wirkung nimmt trotz konstant hoher Kommunikation mit der Zeit ab

Wear-Out beruht auf Desensibilisierung und Langeweile der Empfänger

teilweiser Wear-Out: nur ein Teil des Effekts geht mit der Zeit verloren

vollständiger Wear-Out: der gesamte Effekt geht mit der Zeit verloren

Verzögerte sukzessive

Wirkung ohne Wear-Out

xt

Wt

t

Verzögerte sukzessive Wirkung

mit teilweise Wear-Out

xt

Wt

t

xt

Wt

t

Verzögerte sukzessive Wirkung

mit vollständigem Wear-Out

Wt = Werbebudget zum Zeitpunkt t Xt = Absatz zum Zeitpunkt t


1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell

• Dorfman-Steiner-Theorem

Monopolgewinnfunktion:

π = (p - c)Q(p,A) - F – kA, wobei

p - Produktpreis c - variable Kosten der Produktion, F - Fixkosten k - variable Kosten der Werbung A - Werbeumfang Q(p,A) - Nachfrage (in Abhängigkeit von p und A)



• Gewinnmaximierung durch optimale Wahl von Preis und Werbung

• Schritt 1: Ableitung nach Preis p

• Gewinnfunktion π = (p - c)Q(p,A) - F - kA

dπ/dp = (p - c)dQ/dp + Q(p,A) = 0

[(p - c)dQ/dp] • p/Q(p,A) + Q(p,A) • p/Q(p,A) = 0 • p/Q(p,A)

(p - c)[dQ/dp • p/Q(p,A)] + p = 0

da Preiselastizität εp = -[dQ/dp • p/Q(p,A)]

-(p - c)εp + p = 0

(p - c) = p/εp

(p - c)/p = 1/εp

• Preiselastizität der Nachfrage εp: ein Prozent Preisveränderung verursacht εp Prozent Nachfrageveränderung



• Schritt 2: Ableitung nach Werbeumfang A

• Gewinnfunktion π = (p - c)Q(p,A) - F - kA

dπ/dA = (p - c)dQ/dA - k = 0

[(p - c)dQ/dA] • A/Q(p,A) - k • A/Q(p,A) = 0 • A/Q(p,A)

(p - c) [dQ/dA • A/Q(p,A)] - kA/Q(p,A) = 0

(p - c)εA - kA/Q(p,A) = 0 da Werbeelastizität εA=dQ/dA•A/Q(p,A)

(p - c)εA = kA/Q(p,A)

jetzt noch einmal auf den Preis „normalisieren“, d.h. durch p dividieren:

(kA) / (pQ(p,A)) = ((p - c)/p) εA Dorfmann-Steiner Bedingung

Kommunikationsausgaben/Umsatz (Werbeumsatzverhältnis) = relativer Deckungsbeitrag (p - c)/p mal Werbeelastizität εA

Werbeelastizität der Nachfrage εA: ein Prozent Werbeveränderung verursacht εA Prozent Nachfrageveränderung



• alternative Formulierung der Dorfmann-Steiner Bedingung

(kA) / (pQ(p,A)) = εA / εp

Werbe-Umsatz-Verhältnis = Verhältnis der Werbe- zur Preiselastizität

daraus folgt für die Praxis

• Werbe- und Preiselastizität mittels Marktforschung schätzen

• Relation zwischen Werbe- und Preiselastizität messen

• optimales Kommunikationsbudget entspricht einem derart ermittelten Anteil am Umsatz

• Werbeelastizität ist in der Praxis schwer ermittelbar, da Werbewirkung von vielen Parametern abhängt: Werbemittel, Zeitgeist, aktuelle Ereignisse, Wetter, Langzeitwirkung usw.

Beachte: Keine Werbung im vollkommenen Wettbewerb, da p = c.

Werbung ist nur wirksam, wenn Preise beeinflussbar sind


1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.2. Optimale Kommunikationsausgaben im dynamischen Monopolmodell

• Nachfrage Qt(p,at) in jedem Zeitpunkt t wird beeinflusst vom Preis p und dem momentanen Image at des Gutes

• Kommunikationsausgaben At zu Zeitpunkt t

unmittelbare (kurzfristige) Nachfrageausdehnungswirkung

mittel- und langfristige Imagepflegewirkung, wobei diese Wirkung mit der Vergessensrate abnimmt

Image at des Gutes zum Zeitpunkt t ist eine Funktion aller jemals getätigten Werbeausgaben At, wobei die Wirkung früherer Ausgaben mit einer Rate von γ pro Periode (Vergessensrate) abnimmt:

at = At + (1 - γ)at-1 = Σ(1 - γ)t-τAt für τ = 0 ... t und t > 0

Die optimalen Kommunikationsausgaben hängen von Werbe- und Preiselastizität der Nachfrage sowie von der Vergessensrate ab


1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen

Modell von Grossmann / Shapiro (1984)

Annahmen:

eine lineare Stadt mit 100 gleichförmig verteilten Einwohnern und einer Firma an jedem Endpunkt

beide Firmen verkaufen ein komplett identisches (homogenes) Gut

mit einer Werbung informiert eine Firma über ihre Existenz und über ihren Verkaufspreis P

jede Firma verteilt ihre Werbung zufällig an x Prozent der Konsumenten

dafür fallen Kosten in Höhe von K(x) = x € an

0 100

Firma 1 Firma 2




Nachfrage: es gibt 4 verschiedene Arten von Konsumenten:

uninformiert: die Konsumenten haben keine Werbung erhalten und kaufen nicht ihr Anteil in % beträgt: [(100 – x1) * (100 – x2)] / 100

Firma 1 gewogen: die Konsumenten haben nur Werbung von Firma 1 erhalten und kaufen bei Firma 1 ihr Anteil in % beträgt: [x1* (100 – x2)] / 100

Firma 2 gewogen: die Konsumenten haben nur Werbung von Firma 2 erhalten und kaufen bei Firma 2 ihr Anteil in % beträgt: [x2* (100 – x1)] / 100

auswählend: die Konsumenten haben beide Werbungen erhalten und kaufen bei der Firma mit dem niedrigeren Preis

0

Firma 1 Firma 2 P1 P2 ??? ???

100




Nachfrage: Nachfrage jeder Firma setzt sich aus dem gewogenen Anteil der Konsumenten und dem auswählenden Anteil (wenn die Firma jene mit dem niedrigeren Preis ist) zusammen

aus vereinfachenden Gründen wird angenommen, dass jede Firma ihren Preis und ihre Werbung aus 2 möglichen Alternativen wählt:

• Werbung: entweder viel (X = 80 %) oder wenig (X = 20 %)

• Preis: entweder hoch (P = 40 €) oder niedrig (P = 30 €)

0


100




Gewinn: Gewinn = Preis * [Anteil an Konsumenten] – Werbekosten

(bei P1 < P2): G1 = P1 * [x1 * (100 – x2) + x1 * x2] / 100 – x1

G2 = P2 * [x2 * (100 – x1)] / 100 – x2

(bei P1 > P2): G1 = P1 * [x1 * (100 – x2)] / 100 – x1

G2 = P2 * [x2 * (100 – x1) + x2 * x1] / 100 – x2

(bei P1 = P2): G1 = P1 * [x1 * (100 – x2) + (x1 * x2)/2] / 100 – x1

G2 = P2 * [x2 * (100 – x1) + (x2 * x1)/2] / 100 – x2

0


100




Beispiel: P1 = 40 €, P2 = 30 €, x1 = 20, x2 = 80

bei Firma 1 kaufen die gewogenen Konsumenten

[20 * (100 – 80)] / 100 = 4

bei Firma 2 kaufen die gewogenen Konsumenten

[80 * (100 – 20)] / 100 = 64 und alle auswählenden Konsumenten

[80 * 20] / 100 = 16

Gewinn Firma 1 = 40 € * 4 – 20 € = 140 €

Gewinn Firma 2 = 30 € * 80 – 80 € = 2320 €

0


100




0


100

Firma 2

Firma 1

P2 = 30 €

x2 = 20 %

P2 = 40 €

x2 = 20 %

P2 = 30 €

x2 = 80 %

P2 = 40 €

x2 = 80 %

P1 = 30 €

x1 = 20 %

G1 = 520 €

G2 = 520 €

G1 = 580 €

G2 = 620 €

G1 = 340 €

G2 = 2080 €

G1 = 580 €

G2 = 2480 €

P1 = 40 €

x1 = 20 %

G1 = 620 €

G2 = 580 €

G1 = 700 €

G2 = 700 €

G1 = 140 €

G2 = 2320 €

P1 = 30 €

x1 = 80 %

G1 = 2080 €

G2 = 340 €

G1 = 2320 €

G2 = 140 €

G1 = 1360 €

G2 = 1360 €

G1 = 2320 €

G2 = 560 €

P1 = 40 €

x1 = 80 %

G1 = 2480 €

G2 = 580 €

G1 = 560 €

G2 = 2320 €




0


100

Firma 2

Firma 1

P2 = 30 €

x2 = 20 %

P2 = 40 €

x2 = 20 %

P2 = 30 €

x2 = 80 %

P2 = 40 €

x2 = 80 %

P1 = 30 €

x1 = 20 %

G1 = 520 €

G2 = 520 €

G1 = 580 €

G2 = 620 €

G1 = 340 €

G2 = 2080 €

G1 = 580 €

G2 = 2480 €

P1 = 40 €

x1 = 20 %

G1 = 620 €

G2 = 580 €

G1 = 700 €

G2 = 700 €

G1 = 140 €

G2 = 2320 €

P1 = 30 €

x1 = 80 %

G1 = 2080 €

G2 = 340 €

G1 = 2320 €

G2 = 140 €

G1 = 1360 €

G2 = 1360 €

G1 = 2320 €

G2 = 560 €

P1 = 40 €

x1 = 80 %

G1 = 2480 €

G2 = 580 €

G1 = 560 €

G2 = 2320 €




Was kann man aus dem Modell lernen?

unabhängig davon was die andere Firma macht, ist es immer besser mehr Werbung zu machen

so werden mehr Konsumenten erreicht (Werbung ist hier informativ)

Wenn die andere Firma wenig Werbung macht, kann man hohe Preise verlangen (Konsumenten wissen nichts von der anderen Firma)

Wenn die andere Firma viel Werbung macht, ist es besser niedrige Preise zu haben

Werbung hat einen positiven Wohlfahrtseffekt

ohne Werbung gäbe es keine Nachfrage, weil kein Konsument über ein Angebot informiert wäre

Viel Werbung erhöht außerdem den Preiswettbewerb zwischen den beiden Firmen




Was kann man aus dem Modell lernen?

im Nash-Gleichgewicht betreiben beide Firmen viel Werbung und haben niedrige Preise

es liegt ein Gefangenendilemma vor

wenn sich beide Firmen über hohe Preise absprechen würden, könnten sie beide ihren Gewinn erhöhen

jede Firma hätte aber nach so einer Absprache einen Anreiz den Preis zu senken und somit alle „auswählenden“ Konsumenten auf ihre Seite zu ziehen

Firma 2 Firma 1

P2 = 30 € X2 = 80 %

P2 = 40 € X2 = 80 %

P1 = 30 € X2 = 80 %

G1 = 1360 € G2 = 1360 €

G1 = 2320 € G2 = 560 €

P1 = 40 € X1 = 80 %

G1 = 560 € G2 = 2320 €

G1 = 1840 € G2 = 1840 €


Praxis der Marktkommunikation

Praxis der Budgetierung

Grundlagen der Budgetierung in der Praxis

Heuristische Verfahren der Budgetierung

Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren

Restwertverfahren (all-you-can-afford)

Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity)

Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)




Mediaplanung

Was ist Mediaplanung?

Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing

Reichweitenmessung

Kostenmessung im Reichweitenmarketing

Erfolgsmessung im performance marketing

Grundlagen der Aktivitätsmessung

Reichweitenkennzahlen in der Aktivitätsmessung

Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung

Preissetzung in der Aktivitätsmessung

Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung




Kommunikationsinstrumente

Klassifizierungen

Ausgaben und Entwicklung in Deutschland

Anzeigen

Ton-Kommunikation

Kommunikation über andere Sinne

Persönliche Kontakte (person to person)

Virales Marketing

Verpackung



Offline-Kommunikation Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2.

Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden. Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage,

Lucius & Lucius UTB, Stuttgart.

Online-Kommunikation Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009):

Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage, Pearson Education, Harlow.

Literaturempfehlung


Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein?

Theorie: analytische Ansätze

• optimales Kommunikationsbudget aus einem Wettbewerbsmodell mit dynamischer Werbewirkung z. B. Preiswettbewerb im Oligopol mit heterogenen Gütern und Werbung

• Problem 1: vereinfachende Modellannahmen können Ergebnisse für die Praxis verzerren

• Problem 2: Parameter der Nachfragefunktion (insb. Kreuzpreis-effekt, Eigen- und Kreuzwerbewirkung) sind empirisch schwer zu ermitteln

• Problem 3: Dynamik der Werbewirkung ist schwer zu ermitteln und variiert stark mit dem Zeitgeist und der Werbemittelgestaltung

2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis


Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein?

Praxis: heuristische Ansätze

• Heuristik ist die Kunst mit begrenztem Wissen und wenig Zeitaufwand zu guten Lösungen zu kommen, die beinahe optimal sind

• Problem 1: Die Güte des Verfahrens ist meist nicht messbar, denn man kann nicht wissen, wie nahe man an der optimalen Lösung ist, wenn man diese nicht kennt

• Problem 2: Es ist nicht eindeutig, welche Heuristik gewählt werden sollte, denn es gibt viele gute Lösungen, aber nur eine beste

2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis


Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes (Gewinns)

ähnelt dem Ergebnis des Dorfman-Steiner-Modells, in dem - unter stark vereinfachenden Annahmen - ein Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes theoretisch optimal ist

Vorteil: einfaches, übersichtliches Entscheidungskriterium

Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und ad hoc Anpassung

Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z. B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze

gewinnbasierte Version stellt sicher, dass Kommunikationsausgaben nur aus positiven Ergebnissen des Unternehmens finanziert werden Vorteil: Einhaltung des Vorsichtsprinzips Nachteil: Start-Ups und wachsende Unternehmen, die kurz- oder mittelfristig keine Gewinne ausweisen, haben kein Budget für die Marktkommunikation, die für das Wachstum essentiell ist

2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.1. Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren


Kommunikationsbudget als Residualwert nach Gewinnanspruch

Kommunikationsbudget besteht aus den finanziellen Mitteln, die nach Erfüllung eines Gewinnanspruchs noch verfügbar sind

Vorteil: unklar

Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und konjunkturell stark schwankend

Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z.B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze

2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.2. Restwertverfahren („all-you-can-afford“)


Kommunikationsbudget angepasst an die Budgets der Konkurrenz

Kommunikationsbudget wird so gewählt, dass es an die geschätzte Höhe der Konkurrenzbudgets angepasst ist

Vorteil: Berücksichtigung der Konkurrenzinteraktion

Nachteil 1: schwierige Informationslage

Nachteil 2: mangelnde Anpassung an die eigenen Unternehmensziele

Nachteil 3: Imitation sub-optimalen Verhaltens der Konkurrenten

Nachteil 4: Gefahr sich gegenseitig hochzuschaukeln

2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.3. Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity)


Kommunikationsbudget angepasst an vorgegebene Ziele

Kommunikationsbudget wird so gewählt und angepasst, dass alle vorgegebenen Ziele soweit wie möglich erreicht werden

Voraussetzung 1: Ziele sind definiert und Erreichungsgrad ist messbar

Voraussetzung 2: Zielgewichtung ist definiert (bei multiplen Zielen)

Voraussetzung 2: Wirkungszusammenhang zwischen Kommunikations-maßnahmen und Zielen ist einschätzbar

Vorteil 1: Berücksichtigung aller relevanten Unternehmensziele

Vorteil 2: dynamische Anpassung am Zielerreichungsgrad

Vorteil 3: Einsatz quantitativ-heuristischer Methoden (insb. OR)

Nachteil 1: je nach Art und Anzahl der Ziele und Restriktionen kann das Verfahren hohe Komplexität und geringe Transparenz erreichen

Nachteil 2: multiple Ziele verursachen oft interne Auseinandersetzung über Zielgewichtung (z. B. Vertrieb bevorzugt kurzfristige Umsatzziele, während Marketing langfristige Imageziele bevorzugt)

2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)


• Arten der Kommunikationsziele

Reichweite (reach) Statistische Planziele ohne konkrete wirtschaftliche Effekte, die hauptsächlich in Offline-Marketing genutzt werden (reach marketing)

• Werbekontakte (oft einfach als Kontakte bezeichnet)

• Nutzerkontakte (unabhängig davon wie oft sie kontaktiert wurden)

• Kontaktdauer (view time)

Image (Gedächtnis- und Präferenzgestaltungsziele, deren Messung nur mit Marktforschungsmethoden (z. B. Befragungen) möglich ist)

• Recall / Recognition (Produkt-, Marken- oder Werbeerkennung)

• Markenbildung / Markenpflege (branding)

• Kundenzufriedenheit (customer satisfaction)



• Arten der Kommunikationsziele

Conversion (Wandlung z. B. vom Interessenten zum Käufer) Aktivitäts- und Leistungsziele, die den wirtschaftlichen Erfolg der Marketingmaßnahme in Vordergrund setzen und aus den Unternehmensdaten (Umsatz, Absatz, Gewinn) ermittelt werden Diese Ziele sind insbesondere für das performance marketing relevant, dessen Einsatz online üblich ist

• aktive Kundenanfragen (offline: requests; online: visits)

• aktive Kundenregistrierungen (leads)

• Bestellungen (orders oder sales)

• Kundentreue (customer loyality, repeat buy probability)

• Kundenwert (customer lifetime value)



• Mediaplanung im Reichweitenmarketing (hauptsächlich offline) Verteilung des vorgegebenen Kommunikationsbudget

• Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion)

• Zeitpunkte (intertemporale Selektion) Maximierung der Reichweite

• Reichweite bezieht sich immer auf die Zielgruppe

• Werbeeffektivität = Reichweite pro eingesetztem Euro • Mediaplanung im performance marketing“(hauptsächlich online)

Verteilung des (anfänglichen) Kommunikationsbudgets

• Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion)

• Zeitpunkte (intertemporale Selektion) dynamische Anpassung des Kommunikationsbudget Maximierung der Leistungsziele

• Leistungsziele sind vorab definiert

• Werbeeffektivität = Zielerreichung pro eingesetztem Euro

2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung


• Mediastrategie macht die Vorgaben für die Mediaplanung Zielgruppen

• Wen soll die Kommunikation erreichen?

• Wo und wann soll die Kommunikation die Empfänger erreichen? Kommunikationsziele

• Kontaktziele: Wie viele Empfänger sollen wie häufig empfangen?

• Aktionsziele:

Welche Aktionen soll die Kommunikation auslösen?

Wie wird der Erfolg gemessen? Kommunikationsbudget

• Reichweitenmarketing: Wie viel Budget steht zur Verfügung?

• performance marketing: Wie viel Anfangsbudget steht zur Verfügung? Wie viel Spielraum für Budgetanpassung steht zur Verfügung?

2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung


• Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte (Wie oft wird die Botschaft empfangen?) Maßzahl ist einschließlich Mehrfachkontakte einer Person

• prozentuale Bruttoreichweite (oder GRP = Gross Rating Points)

• Nettoreichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in

unterschiedlichen Medien (keine externen Überschneidungen) z. B. gesehen in der Volksstimme und in der Mitteldeutschen Zeitung

2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung

100*enZielperson der Anzahl

hweiteBruttoreicGRP


• Unterschied zwischen Brutto- und

Nettoreichweite

Anzeige in den 3 Zeitschriften (TV-Kanälen usw.) A, B und C

Bruttoreichweite = A+B+C

Nettoreichweite = A+B+C – (AB+AC+BC) – ABC


BA

C

BC

AB

AC

ABC

Duplikation Triplikation


• kumulierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person im gleichen

Medium (keine interne Überschneidungen) z. B. mehrfach in der Volksstimme gesehen

• kombinierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in

unterschiedlichen und im gleichen Medium (keine internen und keine externen Überschneidungen)



• Kontakthäufigkeit

Häufigkeit mit der eine Botschaft von einer Person empfangen wird

Marktforschung hilft die ex ante erwartete Kontakthäufigkeit mit der von der Kampagne erzielten durchschnittlichen Kontakthäufigkeit zu vergleichen


2

0

3

4

6

1

5

0 200 150 100 50

Kontaktzahl

Kontakthäufigkeitsverteilung

durchschnittliche

Kontakthäufigkeit

Reichweite in 1000 Personen Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 298.

• Unterschied zwischen Brutto-

und kumulierter Reichweite

Die Bruttoreichweite wird um

die Mehrfachkontakte

bereinigt, um die kumulierte

Reichweite zu errechnen

Bruttoreichweite

= 50∙6 + 50∙4 + 100∙1 = 600

kumulierte Reichweite

= 200


• Tausenderkontaktpreis (TKP) cost per mille (CPM) oder cost per thousand (CPT)

Kosten um 1000 Bruttokontakte zu erzielen unterschiedliche Definitionen von Kontakten sind möglich

• Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe)

2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing

1.000*hweiteBruttoreic

Schaltung der PreisTKP


• Tausendernutzerpreis (TNP)

Kosten um 1000 Personen jeweils mindestens 1 mal zu erreichen, bereinigt um alle Mehrfachkontakte (intern und extern)

in Reichweitemarketing selten genutzt unterschiedliche Definitionen von Personen sind möglich

• Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe)


1.000*Reichweite ekombiniert

Schaltungder PreisTNP


• Kosten pro GRP (cost per point CPP)

Kosten um 1% der relativen Reichweite (GRP) zu erreichen

besonders nützlich, wenn Reichweiteziel in GRP formuliert wird, z. B. die Kampagne soll eine relative Reichweite von 250% erreichen, d.h. jeden in der Zielgruppe im Durchschnitt 2,5 mal kontaktieren.

in der Regel wird die Bruttoreichweite zugrunde gelegt


Mediaplans des (GRP) hweiteBruttoreic relative

Mediaplans des KostenCPP


• Push-Kommunikation Botschaft wird ohne aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Reichweitemessung, da Empfangsaktivität nicht gemessen werden kann Empfänger sind oft in lean back Stimmung d. h. entspannt aber mit

wenig Engagement

• Pull-Kommunikation Botschaft wird nur auf aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Aktivitätsmessung durch Anfrageregistrierung Empfänger sind oft in lean forward Stimmung d. h. angestrengt aber

sehr engagiert

• integrierte Kommunikation (Aufforderungskommunikation) Push-Kommunikation enthält Aufforderung zur Pull-Kommunikation Reichweitemessung bei der Push-Kommunikation (erster Schritt) Aktivitätsmessung bei der Anfrageregistrierung (zweiter Schritt)

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung



Unternehmen Kunde push

direkte Reaktion

Unternehmen Kunde

pull/push

Wissen

• Traditionelle Fernseh-, Print- und Radiowerbung, Mailingaktionen

• Interaktion bei neuen Medien

Feedback in beide

Richtungen


• Push-Medien broadcast Medien (ungezielte, öffentliche Verbreitung)

• TV, Radio, Printmedien, Außenwerbung (Plakate usw.), Internet-Banner

direct mailing (adressiert) bzw. cold mailing (nicht adressiert) • Postwurfsendungen, E-Mail-Newsletter

• Pull-Medien angefragte persönliche Kommunikation

• Beratergespräche, Hotlines, Servicekommunikation angefragte Massenkommunikation

• Webseiten, Abrufmedien (Post-, E-Mail-, Faxabruf), Telefonansagen



• Medien-Integration Pull in Push

• ohne offenen Rückkanal: z. B. Rückruftelefonnummer oder Web-Link in Push-Medien

• mit offenem Rückkanal: z. B. verlinkte Internet-Banner oder E-Mail-Newsletter mit Links

Push in Pull • Ergänzungsmedien (ergänzen die angefragte Kommunikation)

z. B. Werbe-DVD mit dem Rückantwortschreiben oder selbststartende Filmsequenzen auf Websites

• ergänzende Fremdkommunikation ohne offenen Rückkanal

z. B. Printwerbung in ausgelieferter Bestellung mit offenem Rückkanal

z. B. angepasste Web-Banner und Suchwort-Anzeigen



Reichweite wird in performance marketing oft als volume bezeichnet

Views (Impressions / Sichtkontaktzahl) Anzahl der Auslieferungen einer Botschaft (≈ Bruttoreichweite)

• Page Views / Page Impressions (Sichtkontakte einer Webseite)

• Ad Impressions (Sichtkontakte einer Online-Anzeige)

• View Time (durchschnittliche Dauer des Sichtkontakts) Visits meistens: Anzahl der Besuche einer Website

• Website = Gruppe zusammenhängender Webseiten

• Besuch = ununterbrochener Aufenthalt eines Besuchers, d. h. in kurzen Zeitabständen werden Webseiten über die gleiche IP-Nummer geladen

alternativ: Anzahl der Besuche einer landing page

• landing page = Webseite auf die eine Online-Anzeige verlinkt ist

• von wiederholten Views im Laufe eines Besuchs bereinigt

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung


Wie werden Sichtkontakte von Online-Anzeigen gemessen?

Nutzer rufen eine Webseite auf

Webseite enthält eine Online-Anzeige (z. B. ein Banner)

nur vollständige Auslieferung der Online-Anzeige wird gezählt

serverseitige Anfrage-Registrierung

• Server des Senders zählt Anfragen der Online-Anzeige

• international nicht anerkannte Methode

clientseitige Registrierungsaufforderung

Fliege (= beacon = 1x1-Pixel Grafik) ist letztes Element der Seite

Sobald Fliege angefordert wird, ist es sicher, dass alles andere – und insbesondere die Online-Anzeige – schon angezeigt wird

um Robotaktivitäten und andere verdächtige Anfragen bereinigt

meist wird die Zählung von unabhängigen Dienstleistungsunternehmen, ad server, übernommen um Streitfälle zu reduzieren



• Visitors Anzahl der Besucher einer Website

• Unique Visitors

Bereinigung der wiederholten Besuche

Identifikation über IP-Nummern oder Cookies

IP-Nummer-Identifikation geht nach x Minuten Inaktivität davon aus, dass es sich um einen neuen Besucher handelt

Cookie-Identifikation ist zuverlässiger, aber nicht immer möglich

• Reach (besucherbasierte Reichweite)

relative Reichweite = Unique Visitors / Größe der Zielgruppe

• Identified Visitors

über Registrierungs- oder Kundendaten identifizierte unique visitors



• Response Anzahl der Empfänger, die auf die Botschaft reagieren

Reponse Rate (Weiterleitungsrate) = Anzahl Responder / Impressions

relativer Anteil der Reaktionen an der Zahl der Sichtkontakte

Caller / Caller Rate

Caller = Empfänger, die mit einem Anruf reagieren

Caller Rate = Anzahl Anrufer / Bruttoreichweite

Click / Click Rate (auch click through rate CTR genannt)

Click = Empfänger, die mit einem Anklicken des Weblinks reagieren

Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Impressions

Vistor-basierte Alternativen

Caller Rate = Anzahl Anrufer / kombinierte Reichweite

Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Unique Visitors

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung


• Conversions (Transaktionen)

Anzahl der Responder, die eine Transaktion durchführen

Conversion

jegliche Transaktion kann als Conversion zählen z.B. abgeschlossener Handel, Kataloganforderung, Mitgliedschaft usw.

Sender der Kommunikation legt das Conversion-Ziel fest

Conversion Rate (Transaktionsrate) =

Anzahl Transaktionen / Anzahl Responder

im Telefonmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Anrufer

im Internetmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Clicks

Impression-basierte Variante (seltener benutzt)

Conversion Rate = Anzahl Transaktionen / Anzahl Impressions

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung


• Risiko-Verteilung

3 unbekannte Faktoren, die den Kommunikationserfolg ausmachen

• Wie viele Impressions (Kontakte) werden erzielt?

• Wie hoch ist die Response Rate (Weiterleitungsrate)?

• Wie hoch ist die Conversion Rate (Transaktionsrate)?

2 moral hazard Probleme bei der Interaktion Sender-Medienbetreiber

• Sender (Emittent) bevorzugt reine Provisionszahlung

Kommunikationskosten entstehen nur bei erfolgter Transaktion

Sender hat kein Risiko Kommunikationsqualität sinkt

• Medienbetreiber bevorzugt reine Mietzahlung

Kommunikationskosten entstehen unabhängig von Transaktionen

Medienbetreiber hat kein Risiko Qualität des Mediums sinkt

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung


• Preissetzungsarten

Fixed Fee Sender bezahlt Festpreis für die Nutzung des Mediums

• Sender trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions)

• Medienbetreiber hat kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des eigenen Mediums (moral hazard Problem)

Festpreis für Banner auf Webseite (Monatsmiete)

Website-Betreiber hat keinen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen

• Einsatz

Medien, deren Reichweite und Transaktionsrate schwer zu messen sind, z. B. Plakatwände

Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten




Cost per View / Pay per View (PPV) Sender bezahlt Kontaktpreis

• Sender trägt 2 aus 3 Risiken (Responses, Conversions)

• Medienbetreiber trägt nur das Risiko der Kontakte (Impressions)

Tausender-Kontakt-Preis (TKP) für Banner auf Webseite

Website-Betreiber hat einen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen

• Einsatz

Medien, deren Transaktionsrate schwer zu messen ist, z. B. Radio, TV, Printmedien usw.

Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten




Cost per Call / Cost per Click / Pay per Click (PPC) Sender bezahlt pro Response

• Sender trägt nur das Risiko der Transaktion (Conversions)

• Medienbetreiber trägt 2 aus 3 Risiken (Impressions, Responses)

Pay-per-Click (PPC) für Banner auf Webseite

Anreiz der Sender zur Bannergestaltung niedriger als bei PPV

Website-Betreiber hat Anreize, (1) die Webseite interessant und aktuell zu gestalten und (2) viel geklickte Banner auszuwählen

• Einsatz

Medien, deren Responseraten leicht zu messen sind, z. B. Online-Anzeigen, Suchbegriffmarketing

wenn Seiten- und Kommunikationsinhalte kongruent sind




Cost per Sales / Cost per Lead / Pay per Sales (PPS) / Pay per Lead

Sender bezahlt pro Transaktion (Sales = Verkauf / Lead = Interessent)

• Sender trägt kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des Produkts (moral hazard Problem)

• Medienbetreiber trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions)

Pay-per-Sales (PPS) für Banner auf Webseite

kein Anreiz des Senders, für verkaufsstarke Produkte zu werben

• Einsatz

Medien, deren Opportunitätskosten gering sind, z. B. Verkaufspartys, Affiliate-Links auf nicht-kommerziellen Websites, Blogs, usw.



• Return on Investment (ROI) ROI = Deckungsbeitrag / zurechenbare Kommunikationskosten wie viele Euro Deckungsbeitrag pro Euro Kommunikationskosten ROI < 1 Kampagne erzeugt Verluste = 1 Kampagne erzeugt Break-Even > 1 Kampagne erzeugt Deckungsbeitragsüberschuss Vorteile

• ideale Rentabilitätskontrolle • In performance marketing jederzeit aktuell berechenbar zeitnahe Kampagnenkontrolle

Probleme • Messung des Deckungsbeitrags • Zuordnung der Kommunikationskosten

2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung


• Return on Advertising Spend (ROAS) ROAS = Umsatz / zurechenbare Kommunikationskosten

wie viele Euro Umsatz pro Euro Kommunikationskosten ROAS < 1 Kampagne erzeugt weniger Umsatz als sie kostet = 1 Kampagne erzeugt gerade soviel Umsatz wie Kosten > 1 Kampagne erzeugt Umsatzüberschuss Problem: Umsatzüberschuss ≠ Gewinn ROAS nur dann sinnvoll, wenn ROI nicht ermittelbar




In Anlehnung an: Kennzahlen einer online Werbekampagne, Quelle: Chaffey et al. (2009).

Ergebnisse

Reach der Kommunikation 21.700.000 Ad Impressions

700.000 € Medienkosten

0,23 % Click-through Rate

32,26 € Tausenderkontaktpreis

Website Visits 50.000 Clicks

14,00 € Cost-per-Click

33,40 % Conversion Rate

Leads oder Opportunities 16.700 Leads bzw. Opportunities

41,92 € Kosten pro Lead

10,60 % Conversion rate

Anzahl der Transaktionen 1.770 Sales

395,58 € Cost-per-Sale


2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung

• Kommunikationswirkungsforschung setzt Kommunikationsmittelkontakt voraus; befasst sich mich Art der

Reaktionen, die die angesprochenen Personen zeigen

Pretest • Diagnose – welche Änderungen müssen vorgenommen werden, damit

Kommunikation zum Erfolg werden kann? • Prognose - Abschätzen der Kommunikationswirkung

Posttest welche Effekte hat die Kommunikation konkret bewirkt?

• Vergleich mit Kommunikationszielen ermöglicht Feststellung des Zielerreichungsgrads und Ableitung von Konsequenzen für zukünftige Kommunikationsmaßnahmen



• Kommunikationswirkungsforschung

Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking

Eye Tracking Brille Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/




Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking

Eye Tracking: Heat Map für Google mit charakteristischer F-Form, Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/




Aktivierungsmessung • Befragung • Pulsmessung • Hautwiderstandsmessung • Elektromyogramm (Anspannung der Gesichtsmuskeln)

Messung von Erinnerung • Freie Wiedergabe - Recall • Gestützte Wiedergabe - Aided Recal • Wiedererkennen – Recognition




Messung von Einstellung • Eindimensional mit Hilfe einer Ratingskala Bsp.: Wie gefällt Ihnen der neue Audi A1? Bewerten Sie bitte auf einer

Skala von 1 bis 5, wobei 1 = sehr schlecht und 5 = sehr gut.

• Mehrdimensional z.B. Modell von Rosenberg/Fishbein

Ejk – Gesamteinstellung des Konsumenten k zur Marke j Wijk – Wichtigkeit einer gegebenen Eigenschaft i an der Marke j durch

Konsument k Bijk – Ausmaß, in dem der Konsument k glaubt, dass die Marke j diese

Eigenschaft i besitzt

n

i

ijkijkjk BWE1

*




Messung von erlebtem Risiko - Ähnlich zur Einstellungsmessung: mehrdimensionaler Ansatz 1. Wie unangenehm ist die Folge (z.B. schlechtes Wetter im Badeurlaub) 2. Wie unsicher wird das Eintreten dieser Folge wahrgenommen 3. Multiplikation von Urteilen über 1. und 2.

Messung von Image • Exploratives Verfahren (Tiefeninterview) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil




Messung von Image (gefühlsmäßiges Vorstellungsbild) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil

Imageprofil Quelle: Sport+Markt, IP Boxen 2007, Basis: n= 649 Befragte (504 Bundesbürger repräsentativ zwischen 14 und 49 Jahren, 400 Rezipienten des Boxkampfes Maske vs. Hill am 31.3.2007


• Pull vs. push

Fragen Empfänger gezielt die Kommunikation über dieses Instrument nach oder nicht?

• Dialog vs. Monolog

Können Empfänger direkt eine Antwort auf die Kommunikation über dieses Instrument zurücksenden oder nicht?

• Personal vs. broadcast

Kann das Instrument auch personalisierte Botschaften kommunizieren oder nur Massenbotschaften?

• Bewegt vs. unbewegt

Übermittelt das Instrument bewegte Bilder und/oder Ton oder nur unbewegte Bilder und Schrift?

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen


• Offen vs. viral

Dient das Instrument zur pro-aktiven Verbreitung der Botschaft durch den Sender oder wird eine Selbstverbreitung der Botschaft in der Zielgruppe anvisiert?

• Above the line vs. below the line

Können Empfänger die Kommunikation über das Instrument sofort als Werbebotschaft erkennen oder wird die Kommunikation in einen anderen Kontext integriert?

Beispiele above the line

Print- und Internetanzeigen; TV- und Radiowerbung; Keyword-Anzeigen

Beispiele below the line

Verkaufsförderung; Sponsoring; Events; Messen und Ausstellungen; Product Placement




Kommunikationsinstrumente

Below the line Above the line

PR Klassische Werbung

Sponsoring Verkaufs-förderung

Messen/Aus-stellungen

Events Direkt-werbung

Product Placement

Multi-media


• Marktkommunikationsausgaben insgesamt schwer zu messen

Ausgaben für einige Bereiche der Marktkommunikation (PR, Corporate Image, Verpackung, usw.) sind schwer messbar, da mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden müssen (z. B. die Verpackung muss zugleich gut verpacken und gut kommunizieren)

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland

• Werbeausgaben

lassen sich einfach messen

Werbeausgaben in 2000 auf Höchststand: 1,6% des BIP

in 2013 noch 1,5 % des BIP

25,03 Mrd. Euro

13,64 Mrd. Euro

38,67 Mrd. Euro

Investitionen in Medien-

Werbung incl. Produktions-kosten und

Kreation

+

Weitere Formen

kommerzieller Werbung wie Werbeartikel

oder Sponsoring

= kommerzielle

Werbung gesamt in 2013

Quelle: Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.

Werbeinvestitionen für kommerzielle Werbung in Deutschland (2013)


2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland

Fernsehen 4.125,13 Mio Euro

Tageszeitungen 2.917,70 Mio Euro

Anzeigenblätter 1.932,00 Mio Euro

Publikumszeitschriften 1.235,00 Mio Euro

Online und Mobile 1.151,97 Mio Euro

Verzeichnismedien 1.019,10 Mio Euro

Außenwerbung 891,20 Mio Euro

Fachzeitschriften 889,00 Mio Euro

Hörfunk 746,11 Mio Euro

Wochen-/Sonntagszeitungen 175,60 Mio Euro

Filmtheater 80,08 Mio Euro

Zeitungssupplements 79,30 Mio Euro

Gesamt 15.242,19 Mio Euro

Quelle: Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.

Nettoeinnahmen der Medien für die Schaltung von Werbung in Deutschland (2013)


• Anzeigen werden angezeigt

jede visuelle Kommunikation (Bild, Bewegtbild, Text) unabhängig vom Trägermedium ist eine Anzeige

• Vorteile

menschliche Physiognomie ist auf visuelle Informationen ausgerichtet (Sehrinde umfasst ca. 15% der Großhirnrinde; bei Wahrnehmung und Interpretation visueller Reize sind 60% der Großhirnrinde einbezogen)

der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikation in Anzeigen ist unendlich (einschließlich unaussprechliche Stimmungen)

Verbreitung von statischen Anzeigen (Bild und Schrift) ist einfach

• Nachteile

Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten

zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit

Individualisierung und Targeting kostspielig und medienabhängig

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen




• Printanzeigen

statische Anzeigen (Bild, Text)

keine direkte Transaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über Leserzielgruppe schwach bei Publikums-zeitschriften und Tageszeitungen, stark bei Fach- und Themen-zeitschriften

hohe Varianz der Kosten, je nach Medium

z. B. Verzeichnismedien (Gelbe Seiten, Hotels in Magdeburg usw.), Anzeigenblätter, Schülerzeitung, lokale, nationale und internationale Zeitungen und Zeitschriften



• Beispiel Printanzeige:

der Milchshake von

McDonald`s




Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung



Beispiel Printanzeige

Preise für Printanzeigen werden i.d.R. in Preislisten bekanntgegeben, aber im Einzelfall verhandelt

Preisdifferenzierung nach Anzeigengröße und Jahreszeit u.a. sind üblich

Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung


• Außenwerbung

statische Anzeigen (Bild, Text)

Plakate, Bandenwerbung, Leuchtreklame

dynamische Anzeigen (Bewegtbild, Quasi-Bewegtbild)

öffentliches TV (und ähnliches), dynamische Leuchtreklamen, interaktive Plakate (siehe unten)


Segment-Targeting über Stellplatzwahl

• schwach bei Stellplätzen mit allgemeinem Publikum (z. B. Straße, Einkaufszentrum)

• stark bei Stellplätzen mit Spezialpublikum (z. B. Sportstadion)

hohe Varianz der Kosten, je nach Stellplatz und Technik



• Beispiel Außenwerbung: statischer Stellplatz



• Beispiel Außenwerbung: mobiler Standort



• Beispiel Außenwerbung: Bewegtbilder



• Sponsoring

ostentative Unterstützung (sponsoring) von prominenten Personen oder Ereignissen, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen

• Personensponsoring (personality sponsoring) - öffentliche Personen werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten ausgestattet (z. B. Sportler mit Sportgeräten)

• Event-Sponsoring - öffentliche Ereignisse werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten und Aufbauten ausgestattet (z. B. Open-Air-Konzerte)

meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über die Wahl der gesponsorten Personen und Events

(anhaltend) hohe Kommunikationskosten

hoher Grad der Personalisierung und Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des gesponsorten Prominenten oder des Events



2.3. Kommunikationsinstrumente

Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoring Markt von 2012 bis 2014 (in Milliarden Euro)

Quelle: statista.com.


• Beispiele Sponsoring


Commerzbank als „Sponsor of the Day“ 2014


• Product-Placement

Inszenierung von Produkten und Produktnutzung im Rahmen von kulturellen Ereignissen, z. B. in Filmen, TV, Opern, Theater, Sportfeste usw.

Virtual product placement: Einsatz virtueller Produkte (mit erkennbaren Ähnlichkeiten zu den realen Produkten) in virtuellen Welten


Segment-Targeting über die Wahl des Kulturereignisses

hohe Varianz der Kosten, je nach Kulturereignis und Produkt

hoher Grad der Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des Events (z. B. was wird kommuniziert, falls der gewählte Film floppt?)



• Beispiel Produktplacement


How I met your mother

Simpsons


• TV-Werbung

dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)


Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)

schwach bei Programmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Wetten Dass“)

stark bei Programmen mit Spezialpublikum (z. B. „Viva Charts“)

relativ hohe Produktionskosten (im Vergleich zu Print-, Internet- oder Radiowerbung)

hohe Varianz der Ausstrahlungskosten je nach Programm und Tageszeit



• Kino-Werbung

dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)


Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)

schwach bei Filmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Unsere Erde“)

stark bei Filmen mit Spezialpublikum (Actionfilme = Männer zwischen 18 und 30; Kinderfilme = Kinder und Eltern)

extrem hohe Produktionskosten

hohe Varianz in der Ausstrahlungskosten je nach Film und Tageszeit

sinkende Reichweite wegen allgemein sinkender Kinopublikumszahlen



• Internet-Anzeigen (Online-Anzeigen / Text- und Banner-Anzeigen)

statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton)

meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken, z. T. Spielen)

Segment-Targeting über Websitewahl (teilweise stark)

Individuelles-Targeting über User-Logins (meist recht stark)

• Yahoo! zeigt je nach sozio-ökonomischen Merkmalen oder selbstberichteten Interessen unterschiedliche Anzeigen

• Amazon zeigt je nach bisherigem Kauf- und Suchverhalten unterschiedliche Anzeigen

Suchwort-Targeting über Suchdienstnetzwerk (teilweise stark)



• In-Game-Anzeigen

statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton) erscheinen im Verlauf eines Online-Spiels

• split-screen = das Spielfeld ist kleiner als der Bildschirm und lässt damit Raum für klassische Internet-Anzeigen (z. B. Banner)

• interstitual = das Spiel wird unterbrochen, die Anzeige erscheint auf dem Bildschirm (i.d.R. als Pop-Up)

• in game sponsoring = die Anzeige erscheint als „natürliches“ Element in der virtuellen Welt (z. B. eine Coca-Cola Leuchtreklame auf einem virtuellen Platz in Second Life)

meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken)

Segment-Targeting

• über Spielwahl (Stärke hängt von der Breite des Spielpublikums ab)

• über Spielszenenwahl (stärker als Spielwahl, da Spielsituation mitberücksichtigt wird)



• Ton-Kommunikation

Ton-Kommunikation wird gehört (z. B. Radio oder Warenhauswerbung)

• Vorteile

Menschen können nebenbei hören

der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten ist beschränkt, aber Spannung und Dynamik sind möglich

Verbreitung ist recht einfach

• Nachteile

Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten

im Falle von Radio-Werbung gilt: zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit

Individualisierung und Targeting kaum möglich

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation


• Radio-Werbung

dynamische Ton-Kommunikation

keine direkte Interaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über Programm- und Zeitwahl (nicht sehr stark)

• Warenhaus-Werbung

dynamische Ton-Kommunikation

direkte Interaktionsmöglichkeit (Information über Produkte und Angebote direkt am Point-of-Sale)

Segment-Targeting über Abteilung (nicht sehr stark)

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation


• Geruchsproben

Geruchskommunikation (Proben, Kratzfelder)


Segment-Targeting über Verteilungsmedium

• Verteilung über Vertriebskanäle (starkes Targeting)

• Verteilung über Printmedien (Targeting wie bei Printmedien)

• Verteilung über Direktsendungen (starkes Targeting)

• Stoff- und Warenproben

taktile Kommunikation (Proben)


Segment-Targeting wie bei Geruchsproben

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.5. Kommunikation über andere Sinne


• Verkaufsgespräch / Kundenbesuch / Außendienst

persönlicher Kontakt

meist direkte Transaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über

• Standortwahl (z. B. Standort des Verkaufsstands oder Zielgebiet für den unangekündigten Besuch von Außendienstmitarbeitern)

individuelles Targeting über

• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Verkaufsraum)

• Vorkaufverhalten (z. B. Kundenbesuch ehemaliger Kunden)

hohe Personalkosten; zum Teil hohe Standmiete

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)


• Messen

persönlicher Kontakt

meist direkte Transaktionsmöglichkeit


• Wahl der Messe

• Standortwahl innerhalb der Messe (z. B. Nähe an Konkurrenten)

individuelles Targeting über

• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Messestand)

• Vorkaufverhalten (z. B. ehemalige Kunden werden eingeladen)

hohe Personalkosten; hohe Standmiete



• Events

persönlicher Kontakt und Sicht- und Tonwerbung (z. T. wie Sponsoring)



• Wahl der Event-Aktivität (z. B. Badewannenrennen für junges Publikum vs. Sonntagswalzer im Park für älteres Publikum)

• Standortwahl (z. B. Stadtpark oder Pferderennbahn)

hohe Personal- Organisationkosten



• Beispiele Events


2014 Red Bull Flugtag in Bangalore, Indien

2014 Sport-Scheck-Lauf in Magdeburg


• Virales Marketing

kontrollierte Kommunikation nur mit einer Gruppe von Erstträgern

Erstträger leiten die Botschaft freiwillig weiter

Botschaft verbreitet sich unkontrolliert wie ein Virus

• Vorteile

hohe Authentizität der Botschaft, weil sie auf Augenhöhe (unter Gleichgesinnten) verteilt wird hohe Überzeugungskraft

hohe Aufmerksamkeit, da virale Botschaften oftmals als hast-Du-schon-gehört-Botschaften (Quasi-Geheimnisse) weitergeleitet werden

niedrige Kommunikationskosten, da nur Erstträger kontaktiert werden

• Nachteile

hohe Kosten der Identifizierung von effektiven Erstträgern

niedrige Kontrolle der Verbreitung

Gefahr des Rückschlags bei Entlarvung der Kampagne

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing


• Virale Kampagnen / Mund-zu-Mund-Propoganda

kontrollierte Kommunikation mit den Erstträgern

• persönliche Kommunikation (auch Telefon oder E-Mail)

• Anwerbung bereits bestehender Kunden oder Mitglieder

• oft mit kleinen Anreizen (Gutscheine, Sondernutzung, Proben)

unkontrollierte persönliche Kommunikation der Erstträger mit den Folgern und der Folger mit den Folger-Folgern usw.


Segment-Targeting über Wahl der Erstträger (meist sehr stark)

extrem niedrige Kosten, sofern die Wahl der Erstträger erfolgreich ist

hohe Varianz in der Reichweite: sehr hohe Reichweiten, wenn der Nutzengewinn aus dem Erhalt der Botschaft für die Zielgruppe hoch ist, z. B. durch eine hohe Qualität des Produkts oder einen großen Unterhaltungswert der Botschaft

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing


• Öffentlichkeitsarbeit (public relations bzw. PR) / Blogvertising

• kontrollierte Kommunikation mit Nachrichtenagenturen und Blogs

• unkontrollierte Weiterverbreitung durch Presse und Leser

• keine direkte Transaktionsmöglichkeit

• Segment-Targeting über Wahl der Agentur / des Blogs

• niedrige Kosten der Verbreitung (unterschiedliche Kosten der Erstellung)

• hohe Varianz in der Reichweite

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.8. Public Relations


• Äußere Form des Produkts

Produktform wird teilweise zur Marktkommunikation eingesetzt

äußere Form (und Sound) des Produkts kommuniziert bestimmte Produkteigenschaften (z. B. Qualität, Sportlichkeit, usw.)

direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht

Individuelles-Targeting ist systemimmanent

diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie

hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung


• Umhüllung des Produkts

Produkthülle wird zur Marktkommunikation eingesetzt

geometrische Gestaltung, Farbe, Text- und Bilddruck

direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht

Individuelles-Targeting ist systemimmanent

diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie

hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material



• Beispiele Umhüllung eines Produkts


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Marktkommunikation - Lehrstuhl für E-Business · Marktkommunikation Sommer 2015 2 • Was ist Marktkommunikation und wie funktioniert sie? • Modelle der Marktkommunikation (Mikroökonomik)