D t tDetergents

Erfolgreiche Markenführungim Spannungsfeld West und Osteuropaim Spannungsfeld West- und Osteuropa

Am BeispielAm Beispiel

Martina Steinberger-Voracek

1

26. November 2009Albania· Austria· Belarus· BiH· Bulgaria· CAC/Kazakhstan· Croatia· Czech Rep· Estonia· Hungary· Latvia· Lithuania· Macedonia· Moldavia· Poland· Romania· Russia· Serbia· Slovakia· Slovenia· Turkey· Ukraine . Henkel CEE

Eine Zeitreise durch dieEine Zeitreise durch die Werbung der letzten Jahrzehnte !

2

Die österreichisch-ungarische K&K Monarchie um die Jahrhundertwende:

• Fläche: 676 600 km²• Fläche: 676.600 km • Einwohnerzahl: 52,8 Mio.• Einwohner Wien: 2,0 Mio.

3

Central Eastern Europe:

• Fläche:• Fläche: 25.091.000 km²

• Einwohnerzahl:• Einwohnerzahl: 490 Mio.

4

Österreich um die Jahrhundertwende:

Der Aufbruch in die Moderne:

• Große Innovationen zu dieser Zeit:• Dampfschifffahrt

• Eisenbahnen

• Straßenbahnen

5

Österreich um die Jahrhundertwende:

D A fb h i di M dDer Aufbruch in die Moderne:

• Große Innovationen zu dieser Zeit:• Große Innovationen zu dieser Zeit:• Dampfschifffahrt

• Eisenbahnen• Eisenbahnen

• Straßenbahnen

• 1899 wurde das erste Gaswerk gegründet• Gaslaternen

• Kochen und Warmwasserbereitung

• Heizen wurde möglich

6 Wiener Kaffeehaus zur Jahrhundertwende

Wäsche waschen zur JH-Wende

7

Vom Waschbrett zur Waschmaschine

8

Persil – Die Produktidee

9

Persil – Die Produktidee

PERborat

10

Persil – Die Produktidee

PERborat SILikat

11

1. Teaserwerbung vor 100 Jahren

Die Ankündigung in der Öffentlichkeit:Am 06.06.1907 erschien in der Düsseldorfer Zeitung die Ankündigung,

Gl i h di G b t i d M k P il

12

Gleichsam die Geburtsanzeige der Marke Persil

Eine lange Geschichte ganz kurz (1)

1907: 1969:1907: Henkel bringt das erste selbsttätige Waschmittel der Welt auf den Markt.

1969: Persil 70 – das erste biologisch aktive Persil: Enzyme lösen selbst hartnäckige eiweißhaltige Flecken.

1950 19861950: Erstmalig werden optische Aufheller für noch weißere Wäsche eingesetzt

1986: Persil Phosphatfrei verzichtet zum ersten Mal völlig auf Umweltbelastende Phosphate

1959: Mit Persil 59 gelingt der Schritt vom

Naturseifenprodukt zum synthetischen Waschmittel

1991: Persil Color – das erste Vollwaschmittel mit Farbschutz.

13

synthetischen Waschmittel

Eine lange Geschichte ganz kurz (2)

1994: 2004:1994: Persil Megaperls: Perlen statt Pulver – umweltverträglicher mit noch mehr Waschkraft

2004: Persil Sensitiv – das erste flüssigeWaschmittel für empfindliche Haut.

1997: Persil Color-Gel ist das erste Gel, das hartnäckige Flecken schon

b 30° tf t

2006: Persil mit einem Hauch von Silan ist das erste Persil mit integrierten Weichspülerkomponentenab 30° entfernt

1998: Persil Tabs sind die ersten

Weichspülerkomponenten. Für fasertiefe Reinheit, Weichheit und Frische.

2009:

2002:

Universalwaschmittel-Tabs auf dem europäischen Markt.

2009: Persil Gold - noch mehr Waschkraftbei 20°

Persil Kraft-Gel ist das stärkste Persil Gel aller Zeiten. Mühelos beseitigt es Flecken schon ab 30°.

14 Eine Geschichte geprägt durch Innovation

Herausforderungen an die Markenführung Gegenwart und ZukunftGegenwart und Zukunft…

• Marken sind Versprechen.

Ziel ist es, dass Persil es immer wieder schafft, sein Versprechen bei den Kunden einzulösen und somit den pWiderspruch zwischen Stetigkeit und Innovation aufzulösen.

2 Beispiele:

Packungsgestaltung Packungsgestaltung Kommunikationsstrategie

15

Packungsgestaltung

einst heute

16

Packungsgestaltung

Die ersten 50 Jahre der Persil-Packung

• Drei dominierende Farben: Grün Weiß und Rot• Drei dominierende Farben: Grün, Weiß und Rot.

Packung zwischen 1956 und 1959Rückseite war noch hochformatig gestaltet!

17Packung ab 1920

mit dem Henkel-OvalPersil-Packung 1956

Packungsgestaltung

Die Persil-Packung ab 1965

• Die Grundstruktur der heutigen Persil-Packung gibt es seit 1965• Die Grundstruktur der heutigen Persil-Packung gibt es seit 1965.• 1/3 Marken-Schriftzug und 2/3 Bildmotiv.

Dreimal 1959, 1965 und 1970 bekommt die Marke

18

(D) eine Rumpf.—Jahreszahl mitgegeben.

Persil-Packung 1985

Packungsgestaltung

Herausforderung an die Gegenwart und Zukunft

M h D ik• Mehr Dynamik• Modernitätssteigerung• Displaywirkung am POS deutlich verbessern• Displaywirkung am POS deutlich verbessern

ABER:ABER:

• In der Kontinuität der Märkte bleibend• Wiedererkennung und Auffälligkeit als Grundbedingung

19

Packungsgestaltung

Die Aufgabenstellung: rasche Wiedererkennung am POS !!!

High recognition level for Competitor1

High recognition level for PersilCompetitor1

Die Positionierung des Marken-Schriftzuges spielte bei der Packungsgestaltung von Persil eine essentielle Rolle.

20* Source:IHR Teststudio Düsseldorf, survey of 100 women (30 to 40 years)

Packungsgestaltung von Persil eine essentielle Rolle.

Packungsgestaltung

Um die unverwechselbare Wiedererkennung zu gewährleistenUm die unverwechselbare Wiedererkennung zu gewährleisten, muss Persil eine Modernisierung innerhalb der gelernten Codierung umsetzen!

Persil neu: Deutliche Modernisierung, jedoch klar in der 1/3 und 2/3 Aufteilung gehalten.

21

Kommunikation / Outdoor

22

Das erste Persil-Plakat von 1907

23

1908 - 1911

24

25

Die Weiße Dame

Die Weiße Dame Erna Muchow

26

e e ße a e a uc o

Die 1930er

W h füh• Waschvorführungen als wichtiges direktes KommunikationsmittelKommunikationsmittel zum Konsumenten

27

Kommunikationsstrategie in Österreich / aktuell

QuantitativQuantitativ• Challenger Approach:

SOV > SOM

• 360° Ansatz:• TVC als Hauptmedium:TVC als Hauptmedium:

• minimum 40 Wochen on air

• Plakat / Outdoor• 3 Durchgänge pro Jahr

• Internet

28

• Touchpoints

Persil heute / Marktanteile ÖsterreichÖsterreich

32,230,8

29 831,033,035,0

29,828,8

26,525,525 024 5

27,029,031,0

ante

il

25,024,024,5

22,122,220,520,021,0

23,025,0

Mar

kta

,17,4

16,9

15 017,019,0

15,0

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

YTD 20

09

29

YT

Persil MarktanteilQuelle: AC Nielsen, Wert, inkl. KW 17/09

internationalund in der Region CEE

30

Leading PremiumBrand Portfolio

GermanyRussiaEgypt

LebanonSyriaSlovakia

ItalyFranceAlgeria

gypPolandTurkeyAustria

Saudi ArabiaSloveniaCroatia

GreeceCyprusTunisia

AlgeriaCzech RepUkraineRomania

IsraelLatviaJordan

Iran

PortugalBelgiumSwitzerlandHungary

SerbiaBulgariaKoreaFinland

Spain

HungaryNetherlands

Finland

31 Tunisia India

Brand Cluster Philosophie

32

Globales Länder Ranking LPNES i Mi € (2008)

250

NES in Mio. € (2008)

200

WE

150

WEEE

MENA

100Asia

50

0

German

yIta

lyRuss

iaEgyp

tFran

ceSpainPolan

dAustr

iaIndia

Turkey

Czech

Rep

Tunisia

Greece

RomaniaSwitz

erlan

dAlgeri

aPortu

galHung

ary

Belgium

Netherl

ands

Leban

on Iran

33 Top 10 Länder ca. 75 % des Nettoumsatzes

CEE-Markets 2008

Key factsKey facts1,3 Mio.

EST CAC total2,3 Mio.

Inhabitants 490 Mio

Countries 31

10 3 Mio

3,6 Mio.LT

143,8 Mio.RUS

total75,7 Mio

15,2 Mio.

,LV

Countries 31

Languages approx. 26

10,3 Mio.CZ

49,6 Mio.UA

10,3 Mio.BY38,6 Mio.

PLKZ

27,3 Mio.UZPersil in

CZ

10,0 MioH2,0 Mio.

SLO

4,5 Mio. MD

UA

GE

4,9 Mio.TM

> KG

8,2 Mio.A

5,4 Mio.SK

22.3 MioRO

allen Ländern vertreten

4,5 Mio.HR BiH

3 6 Mio

8,2 Mio.BG

AM

GEAZ4,6 Mio

GE

3,0 Mio.AM

8,0 Mio.AZ

5,2 Mio.KG

4,5 Mio.

70 4 Mio

10,8 Mio.SCG

34

Source: Bank Austria

3,6 Mio. AL 2,0 Mio.

MK

70,4 Mio.TR

BIP 2008 pro Kopf in Int.Dollar“Potenzial & Zukunft”

4

p p

35.44

22.0

0862

1 72

39.63

4

32.

30.62

29.47

225

.395

22.04

049

9

245

-50% -70% -80%

22

19.49

9710.79

2

11.41

6

12.34

1

12.58

0

13.13

815.92

2

17.48

2

18.54

5

4.8635.2736.8

59

7.34711

Austria

German

yGree

ceSpa

in

Sloven

iah Rep

ublic

Slovak

iaHun

gary

Croatia

Poland

Russia

Turkey

Roman

iaBulg

aria

Kazak

hstan

Serbia

Ukraine

Albania

Armen

iaGeo

rgia

35

G

Czech

R

Ka

Source: World Economic Database (IWF)

Vorraussetzungen für den Erfolg

Fokus auf lokale Begebenheiten /Fokus auf lokale Begebenheiten / “local consumer insights are key”

MAFO-Studien TVCAnzahl der TVC’s /

2008 2008

L d & H C

Marktforschungstudien

Laundry & Home Care~ 400 ~ 70

36

“CLOSE to the MARKETS”

Claimed laundry in the basket

Which of these colours do you have MOST OFTEN?

7

32

40

14

20

27

26

26

7

1

PL

TR

24 36 26 15HU

28

23

17

19

19

17

36

41 0

SRB

HR

18

14

40

35

20

24

22

28

0RO

CR

20

18

32

40

28

20

19

22

0

0

UA

RO

37

Source: Omnibus Scent, 2008 n=500-1000, for further information click here: Omnibus Laundry Basket, data of SI are not available

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

White Pastel or light colours Intensive colours (blue, red, green, pink, etc.) Dark and black colours no answer

Dosage Instruction - detergents

R i f ll d t t d d tiRussians follow detergent dosage recommendation clearly more often than other consumers

23% 27% 50%HU*

9%

20%

38%

47%

21%

33%

33%RO

PL*

51% 31% 10% 8%RUS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

always sometimes rarely never

38

always sometimes rarely never

Source: 2006: HU596, RO161, RUS395, 2008: PL786, n=200, HUTs * Answer option „rarely“ was not possilbe

Usage of dosage advices -detergentsdetergents

Romanians dose detergents mainly ad libidumRomanians dose detergents mainly ad libidum, other countries use a dosing cup

91% 8% 1%HU

29%

89%

71%

8% 2%

RO

PL

70%

29%

30%

71%

RUS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

with a dosing cup ad libidum others

39

with a dosing cup ad libidum others

Source: 2006: HU596, RO161, RUS395, 2008: PL786, n=200, HUTs

Scent affinity - detergents

Volume Share of Scented HDD MAT08 (incl. ND08)

+RUS SRB BIH

TR, UA( )

59,3%62,2% 62,3%

65,9%0,7

SI, HR, SR, RO, CR, BG

RUS, SRB, BIH

41 3%44,4%

49,0%

- PL

HU, AT

25 2%

31,7%

36,4% 36,4%37,7%

41,3%

14,1%

21,2%

25,2%

are

in %

40 0PL AT HU BG CR RO SR HR SLO BIH RUS SRB UA TR

Volu

me

Sha

Source: Panel

Whishes & Dreams –PL / HU / CZ / UA / RO / RUS

trips all around the world, trips to warm countries, foreign distant countries

having lots of money, no need to think about saving, pay off bank credits

material goods (e.g. house, own appartment, washing machine, dishwasher, microwave (new) car TV etc)microwave, (new) car, TV etc)

being loved and loving someone, to have a harmonized family life

be self - employed / own company

having a job / having a very satisfactory and interesting job

having some relax, peace, being retired

having more free time for themselves

having a cleaning lady or nanny

good education for children / success for children good education for children / success for children

Main wishes & dreamsFamily / education / job in the background / material goods/

41

Family / education / job in the background / material goods/ Enjoyment/ Convenience

Source: div. qualitative studies, 2007/08, PL, HU, CZ, UA, RO, RUS

In most countries penetration of ADW is very lowy

One year penetrationOne year penetration

81 83 8286 88

93

8391

90

100

7478 81 83 82 83

67 6670

80

90

34 3640

50

60

14

34

8 7

36

20

30

40

71

8 7 6

0

10

AT CZ HU UA RUS RO TR SRB PL SR HR

42Source: GfK Consumer Traking, Penetration in %, 2007, 2008, SR and HR 2004

AT CZ HU UA RUS RO TR SRB PL SR HR

ADW HDW

Only in Turkey, Austria & Serbia majority cleans dishes in the sink

1 1 3 2 3 2100%

52 50 4745 44 37

28 2511

80%

90%

85

61 59 50 52 50 47

60%

70%

72 7587

40%

50%

38 4047 48 50 51 55 56 60

20%

30%

150%

10%

TR AT SRB HR RO CR PL HU BiH SI BY BG RUS

43

under running water in the sink no answer

“Herausforderungen der Region”

Die Konsumenten:• geringe Markenloyalität und mehr Kaufakte pro Jahr• geringe Markenloyalität und mehr Kaufakte pro Jahr• weniger freiverfügbares Haushaltseinkommen und

relativ hohe Preiserelativ hohe Preise

Der Handel:Der Handel:• teilweise ungleiche Preisniveaus innerhalb der Region• moderner / traditioneller Handel• moderner / traditioneller Handel• Wachstum PL’s und Diskonter

(aber noch sehr niedriges Niveau)

44

(aber noch sehr niedriges Niveau)

“Region der Vielfältigkeit – der Handel”

45

Guideline Kommunikation

oberste Priorität für CEE Märkte:oberste Priorität für CEE Märkte:• basis-leistungsorientiert • direkt/anschaulichdirekt/anschaulich• funktional/wirksam• edukativ/didaktischedukativ/didaktisch• rational + emotional

je weiter entwickelt …• orientiert am Zusatznutzen• sozial, umweltfreundlich, nachhaltig• anspruchsvoll, tlw. distanziert, ästhetisch

46

• Besinnung auf bestimmte Werte

Voraussetzungen für den Erfolg

Vereinheitlichung der Länder durch standardisiertes Sortimentdurch standardisiertes Sortiment

Persil CEE: 17 Sprachen/Label Silan CEE: 15 Sprachen/Label

47 “der Komplexität entgegenwirken”Persil CEE: 17 Sprachen/Label Silan CEE: 15 Sprachen/Label

Persil is a success story in CEE

• Persil MS doubled in last 5 years (6 6%Persil MS doubled in last 5 years (6,6% => 11,5%), thanks to consistent communication focus and

continuous product innovations

Gold Plus Re-launchGold Re-launch

continuous product innovations

• Net Sales is continuously increasing since 2004 279 *FbS Launch

S iti

FBS Color Launch

238Sensitive Launch

109141

178

Color FbS Gel 100 109 Launch

482003 2004 2005 2006 2007 2008

* Index auf 100

Markenführung Global

GMU Global Marketing Unit globale Innovationspipelineg

Style Guide

Global Priority Steering

RMU Regional Marketing Unit

future trends

RMU g g

West Europa

CEE

regionale Innovationspipeline

regionales brand steering (Cl t ) CEE

MENA

North America

(Cluster)

regionale trends & insights

LMU Local Marketing Unit

Asia Pacific

Excellence in execution

49

LMU g

local brand steering

Consumer Insights

Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit !

50