Preispolitik in der Automobilwirtschaft Preispolitik Master... · 2014-10-30 · 3 Methoden der Preisbildung ... Die rechtlichen Rahmenbedingungen setzen der Preispolitik Grenzen

Preispolitik in derAutomobilwirtschaft

Vorlesung Master AUMWintersemester 2014/2015

Prof. Dr. Willi Diez

Inhalt

1 Grundlagen1.1 Begriff der Preispolitik1.2 Bedeutung und Besonderheiten der Preispolitik1.3 Ziele der Preispolitik1.4 Dimensionen des Preises in der

Automobilwirtschaft1.5 Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik

2 Ausgewählte Aspekte des Preisverhaltens2.1 Das Preisinteresse2.2 Preiswahrnehmung und Preisimage2.3 Die Preisbeurteilung2.4 Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf

3 Methoden der Preisbildung3.1 Kostenorientierte Preisbildung3.2 Kundenorientierte Preisbildung3.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung3.4 Programm- und markenorientierte Preisbildung3.5 Target Pricing3.6 Preisbildung beim Leasing

4 Strategische Preispolitik4.1 Preispositionierung4.2 Preisabfolgen4.3 Preisdifferenzierung4.4 Management der Cost-of-Ownership4.5 Preisbündelung

5 Preisdurchsetzung5.1 Probleme der Preisdurchsetzung5.2 Strategien und Maßnahmen zur

Verbesserung der Preisdurchsetzung

Seite 2 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez

Literaturhinweise

Grundlagen:

Diez, W. (2006): Automobilmarketing: Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5., aktualisierte und erweiterte Auflage, Landsberg am Lech 2006

Diez, W. (2008): Das Management der Cost-of-Ownership, eine Studie im Auftrag der DEKRA, Stuttgart 2008

Weiterführende Literatur:

Al-Sibai, J., Möller, O., Hofer, M. B. (2004): Pricing Prozesse in der Automobilindustrie, in: Ebel, B., Hofer, M. B., Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u. a. 2004, S. 351-365

Bauer, H. H., Hermann, A., Mengen, A. (1994): Eine Methode zur gewinnmaximalen Produktgestaltung auf der Basis des Conjoint Measurement, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 1994, Heft 1, S. 81-94

Claassen, U., Hilbert, H. (1994): Target Costing als Brücke zwischen Zielpreisindex und konkreten Teilekosten am Beispiel eines europäischen Automobilherstellers, in: Horváth, P. (Hrsg.) (1994): Jahrbuch Controlling 1994: Praxishilfe für den Controller, Düsseldorf 1994, S. 34-41


Literaturhinweise

Diez, W., Merten, C. (2006): Der Zusammenhang zwischen Preisnachlässen und Kundenzufriedenheit, Arbeitspapier Nr. 1/2006 des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen, Geislingen/St. 2006

Diller, H. (1991): Preispolitik, 2., überarbeitete Auflage, Stuttgart 1991

Hofer, M. B., Ebel, B., Al-Sibai, J. (2004): Erstpreispositionierung und Preisoptimierung von Neufahrzeugen, in: Ebel, B., Hofer, M. B., Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u. a. 2004, S. 366-376

Homburg, C., Krohmer, H. (2006): Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, 2. Auflage, Wiesbaden 2006

Ott, A. E. (1989): Grundzüge der Preistheorie, 3. Auflage, Göttingen 1989

Rösler, F. (1996): Target Costing für die Automobilindustrie, Wiesbaden 1996

Seidenschwarz, W. (1991): Target Costing: Ein japanischer Ansatz für das Kostenmanagement, in: Controlling, Heft Nr. 4/1991, S. 198-203

Tacke, G. (1997): Strategisches Pricing: Herausforderung für die Automobilindustrie, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Heft Nr. 11/1997, S. 993-1010


1 Grundlagen

1.1 Begriff der Preispolitik

Begriff der Preispolitik

Unter Preispolitik im engeren Sinne versteht man die Gesamtheit aller

absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der

monetären Gegenleistungen der Käufer für die von einem Unter-

nehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen. Gegenstand der

Preispolitik im weiteren Sinne ist jedoch nicht nur die Festlegung des

Entgeltes, sondern die des Preis-Leistungs-Verhältnisses insgesamt.


1.2 Bedeutung und Besonderheiten der Preispolitik

Bedeutung und Besonderheiten der Preispolitik

� Die Preispolitik weist eine hohe Erfolgswirksamkeit auf, das heißt der Absatz reagiert auf Preisvariationen sehr stark und sehr schnell.

� Die Preispolitik ist kurzfristig einsetzbar.

� Die Preispolitik ist gut steuerbar.

� Die Preistransparenz ist durch das Internet sehr hoch.

� Die rechtlichen Rahmenbedingungen setzen der Preispolitik Grenzen.

� Der Preis wird immer relativ zur angebotenen Leistung bewertet.



Preispolitik: Rechtliche Aspekte von besonderer Relevanz

1.3 Ziele der Preispolitik

Ziele der Preispolitik: Herstellung von Preisvertrauen und Preiszufriedenheit

Quelle: Diller (1991)

Preistransparenz

Preis-Einstellung

Preisvertrauen Preiszufriedenheit

Preissicherheit Preiszuverlässigkeit Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit


1.4 Dimensionen des Preises in der Automobilwirtschaft

Dimensionen des Preises in der Automobilwirtschaft

Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)

Anschaffungspreis

Angebotspreis

Hauspreis Listenpreis

nicht-bereinigt

bereinigt nicht-bereinigt

bereinigt

TransaktionspreisListenpreis oder Hauspreis abzgl. Nachlass

monetärer Nachlass

nicht-monetärer Nachlass

Total Cost of Ownership (TCO)

Wertverlust

Differenz Transaktions-preis/Restwert

Betriebskosten

Steuern, Ver-sicherung

Reparatur, Wartung

Kraftstoff-kosten

sonstige Kosten

=

=


Das Prinzip der Preistreppe

Quelle: Homburg / Krohmer (2006)


Preisstruktur in der Automobilwirtschaft - Prinzipdarstellung

Listenpreis (UPE) € 29.000,00./. Händlermarge € 4.000,00

= Werksabgabepreis € 25.000,00(= Händlereinkaufspreis)

+ Händleraufschlag € 2.800,00(Vertriebskosten u. Gewinn)

= Hauspreis € 27.800,00

./. Kundenrabatt € 1.500,00

= Transaktionspreis € 26.300,00


1.5 Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik

Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik (1)

Lineare Preis-Absatzfunktion

p

x

x (p) = a – b * p



Doppelt geknickte Preis-Absatzfunktion

p

p3

p2

p1

p0

x

x (p) = a1 – b2 p für p0 ≤ p < p1

x (p) = a2 – b2 p für p1 < p < p2

x (p) = a3 – b3 p für p2 < p ≤ p3

x (p) =



Preis-Elastizität der Nachfrage:

dx (p) / x

ε =dp / p

dx (p)

dp

p

x= *

Kreuzpreiselastizität:

dxA (p) / xA (p)

ε AB =dpB / pB

dxA (p)

dpB

pB

xA (p)= *



Bestimmung des gewinnoptimalen Preises(Amoroso-Robinson-Relation)

G (p) = U (p) – K (x (p)) = p * x (p) – K (x (p))

dG (p)

ε =

dp

dx (p)

dp= x (p) + p * -

dK (x(p))

dx (p)

dx (p)

dp* = 0

dx (p)

dp*

p

x (p)

p∗ = ε

1 + ε* K´

Quelle : M. Bruhn – Marketing 8. Aufl.


2 Ausgewählte Aspekte des Preisverhaltens

2.1 Das Preisinteresse

Grundbegriffe des Preisverhaltens

Das Preisinteresse

Das Preisinteresse umfasst das Bedürfnis des Käufers nach Preisinfor-mationen und den Willen, diese Informationen bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Die Intensität des Preisinteresses hängt im wesentlichen von drei Bestimmungsfaktoren ab:

� persönlichkeitsbezogenen Merkmalen,

� produktbezogenen Merkmalen sowie

� der Informationssituation.


2.2 Preiswahrnehmung und Preisimage


Preiswahrnehmung

Unter Preiswahrnehmung versteht man die sensorische Aufnahme von Preisinformationen, bei der objektive Preise in subjektive Preisanmutungen übersetzt werden. Dabei sind drei Aspekte von besonderer Bedeutung:

� Die Preiswahrnehmung kann durch eine asymmetrische Wertfunktion der Konsumenten verzerrt sein.

� Auch in dynamischer Sicht sind Wahrnehmungsasymmetrien zu beachten. So werden im Zeitablauf vorgenommene Preiserhöhungen und Preis-senkungen nicht gleich bewertet.

� Schließlich wird die Preiswahrnehmung auch noch durch psycho-physikalische Gesetzmäßigkeiten beeinflusst. So lässt sich auf der Grundlage des Weber-Fechnerschen Gesetzes feststellen, dass konstante Preisabstände um so geringer empfunden werden je höher das jeweilige Preisniveau ausfällt.

� Die Preiswahrnehmung kann durch die Preisoptik beeinflusst werden(z. B. „optische“ Preisverkleinerung).




Preisimage

Das Preisimage kann als die Gesamtheit aller Einstellungen der Konsumenten bezüglich der Preisgünstigkeit bzw. Preiswürdigkeit einer Marke oder einer Einkaufsstätte definiert werden.

Die wichtigsten Bestimmungsfaktoren des Preisimages sind:

� der Preisabstand zu wichtigen Wettbewerbern,

� die Über- oder Unterschreitung bestimmter Schwellenpreise,

� die Preisaktivitäten im Wettbewerb (z.B. Häufigkeit von Sonderangeboten),

� die Verteilung des Produktprogrammes über verschiedene Preisklassen,

� die Gestaltung der Werbung bzw. der Einkaufsstätte (Architektur, Ausstattung) sowie

� das Sozialprestige des traditionell dominierenden Kundenkreises einer Marke bzw. Einkaufsstätte.


2.3 Die Preisbeurteilung


Preisgünstigkeitsurteile

Preisgünstigkeitsurteile werden zwischen homogenen Produkten, das heißt Produkten, die als qualitativ gleichwertig angesehen werden, getroffen.

Preiswürdigkeitsurteile

Anders als bei den Preisgünstigkeitsurteilen werden bei der Bildung von Preiswürdigkeitsurteilen auch Qualitätsunterschiede mit einbezogen. Preiswür-digkeitsurteile treten also dort auf, wo heterogene Produkte, das heißt Produkte unterschiedlicher Qualitätsklassen, miteinander verglichen werden. Preiswür-digkeitsurteile werden häufig auch als "kompensatorisch" bezeichnet. Damit ist gemeint, dass in diesem Fall Preisdifferenzen durch Qualitätsdifferenzen ausgeglichen werden können.



Preisorientierte Qualitätsbeurteilung

Bei der Bildung von Preiswürdigkeitsurteilen wird unterstellt, dass die potentiellen Käufer Preis und Qualität unabhängig voneinander beurteilen. In der Realität ist indessen immer wieder zu beobachten, dass der Preis als Qualitätsindikator eingesetzt wird.



Preisbereitschaften und Preisschwellen

Unter Preisbereitschaft kann die innere Disposition eines Konsumenten verstanden werden, für ein bestimmtes Produkt einen bestimmten Preis zu bezahlen. Die wichtigsten Determinanten der Preisbereitschaft sind daher die verfügbare Kaufkraft und die jeweils vorhandenen Kaufpräferenzen.

Unter Preisschwellen versteht man generell Diskontinuitäten in der subjektiven Preisbeurteilung von Konsumenten. Dabei können absolute und relative Preisschwellen unterschieden werden. Absolute Preisschwellen begrenzen den jeweiligen Preisbereitschaftsbereich des Konsumenten. Nach unten wird der Preisbereitschaftsbereich in der Regel durch Qualitätszweifel begrenzt.

Relative Preisschwellen treten innerhalb eines bestimmten Preisbereit-schaftsbereichs auf. Sie resultieren daraus, dass die Preisbeurteilung von Produkten anhand von Preiskategorien ("teuer", "billig", "durchschnittlich") erfolgt. Preisschwellen führen häufig zu sog. gebrochenen Preisen (z. B. 19.900.- EUR).


Preisbewertungsfunktion im Rahmen von Preisgünstigkeitsurteilen

Quelle: Diller (1991); Institut für Automobilwirtschaft (IFA)

MPE P0

Pre

isg

ün

sti

gkeit

su

rteil

Zone der Qualitätszweifel

nega

tivpo

sitiv

MittleresPreisempfinden(„Fair Price“)

Transaktionspreis

hochniedrig


2.4 Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf

Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf


Preisimage

Preisbeurteilung

Preiswürdigkeit

Preisgünstigkeit

Einkaufsstätte

Marke

Preisinteresse

Preiswahrnehmung

Kaufentscheidung

Preisimage

absolute Preisschwellen

relative Preisschwellen


3 Methoden der Preisbildung

3.1 Kostenorientierte Preisbildung

Methoden der Preisbildung

Kostenorientierte Preisbildung

Bei einer kostenorientierten Preisbildung soll das im Markt geforderte Entgelt die Voll- bzw. bestimmte Teilkosten decken. Der Preis ergibt sich aus den Selbstkosten des Herstellers zuzüglich eines Gewinnaufschlages.

Stückkosten

Stückpreis Absatzmenge



3.2 Kundenorientierte Preisbildung

Methoden der Preisbildung

Kundenorientierte Preisbildung

Die kundenorientierte Preisbildung zielt auf die Ausschöpfung der Preisbe-reitschaft der Kunden ab. Sie erfolgt auf der Grundlage von Preis-Absatz-Funktionen, die eine Beziehung zwischen Preisen und Absatzmengen herstellen.


Kundenorientierte Preisbildung

Que

lle: G

uten

berg

(19

84)

P

X

C

P1

P2

A

B

D

X1 X2

„quasi -monopolistischer Bereich“

Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion


Preis-Absatzfunktion am Beispiel Golf

Quelle: Simon ▪ Kucher & Partners

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

-15% -10% -5% AktuellesSzenario

5% 10% 15%

Preiselastizität *Golf A4 =-2,43

Mar

ktan

teil

Gol

f (In

dex

**)

Preisveränderung

* Mittelwert über die Preis-Elastizitäten bei einer Preisvariation von -5% bis 5%** Index: aktuelles Szenario = 100


Ermittlung der Preisbereitschaft: Direkte Befragung

Preisbereitschaften verschiedener Kundensegmente für Klimaanlage und 17`` Leichtmetallräder (in €)

Quelle: Ebel / Hofer / Al-Sibai (2004)


Que

lle: H

ombu

rg /

Kro

hmer

(200

6)

Ermittlung der Preisbereitschaft: Indirekte Befragung – Konzept des Conjoint-Measurement (I)


Konzept des Conjoint-Measurement (II)

Que

lle: H

ombu

rg /

Kro

hmer

(200

6)


Quantifizierung baureihenspezifischer Markenpremien im bilateralen Wettbewerbsvergleich

Quelle: Ebel / Hofer / Al-Sibai (2004)


3.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung

Wettbewerbsorientierte Preisbildung

Eine dritte grundlegende Orientierung bei der Preisbildung von Automobilen sind die Preise des Wettbewerbs. Dazu bedarf es zunächst der Identifikation der im jeweiligen Marktsegment bzw. für das einzelne Modell relevanten Wettbewerber. Dies kann anhand des Relevant-Set-Konzeptes erfolgen. Unter dem Relevant Set versteht man die Gesamtheit der Marken und Modelle, die vom potentiellen Käufer als akzeptabel angesehen und die deshalb in seine engere Auswahl bei der Kaufentscheidung einbezogen werden.


Wettbewerbsorientierte Preisbildung auf dem deutschen Automobilmarkt

Mercedes BMW Audi VW Opel Ford Honda Citroen Skoda Toyota Seat

C 350 BE

46.529,-

335i

43.150,-

3.2 FSI Passat V6

41.700,- 42.100,-

330i Insignia 2.8 V6 Turbo

40.700,- 40.700,-

C 250 BE

39.359,-

325i Insignia 2.0 Turbo*

36.400,- 2.0 TFSI* 36.945,-

35.100,-

C 200 BE

34.718,-

Insignia 2.0 Turbo*

C 180 BE 320i 2.0 TFSI* Passat TSI* 33.365,- Mondeo 2,0l*

32.695,- 31.600,- 32.350,- 32.650,- 32.100,-

1.8 TFSI*

30.300,-

Passat TSI* Mondeo 2,0l* Accord 2.4 S Avensis 2,0l

318i 29.650,- 29.850,- 28.850,- 2.0 TSI 29.200,- Exeo 2.0 TFSI

28.950,- 1.8 TFSI* C5 THP 28.950,- 28.450,-

27.100,- 28.050,-

Insignia 1.4 Turbo Mondeo 1,6l* Accord 2.0 S Exeo 1.8 TSI*

26.370,- 26.750,- 26.450,- 26.450,-

Mondeo 2,0l* 1.8 TSI Avensis 1,8l

25.800,- 25.450,- 25.550,-

Passat TSI*

24.750,-

Insignia 1.6 Mondeo 1,6l* C5 VTi 1.4 TSI

23.720,- 23.200,- 23.150,- 23.250,-

Avensis 1,6l Exeo 1.8 TSI*

22.700,- 22.450,-

30.000

25.000

20.000

* Preisdifferenzen resultieren aus unterschiedlichen Leistungsversionen; Basis aller Preisangaben sind 4-türige Limousinen mit Grundausstattung und Ottomotor; Stand: September 2011

Preis in €Premium-Segment Mittleres Preissegment Unteres Preissegment

40.000

35.000

Que

lle: P

reis

liste

n de

r H

erst

elle

r


Programm- und markenorientierte Preisbildung

Die programmorientierte Preisbildung (oder auch: Preislinienpolitik) beinhaltet die Abstimmung der Preisbildung innerhalb des gesamten Produktprogrammes. In der Automobilindustrie bedeutet dies zweierlei:

� Im Rahmen der programmorientierten Preisbildung innerhalb einer Marke müssen die Preise für die verschiedenen Baureihen und die verschiedenen Typen einer Baureihe simultan festgelegt werden. Dabei müssen sowohl kostenseitige als auch absatzbezogene Interdependenzen berücksichtigt werden.

� Im Zuge des Aufbaus breit gefächerter Markenportfolios gewinnt auch die Preisabstimmung zwischen den verschiedenen Marken eine zunehmende Bedeutung. Dabei spielt insbesondere die jeweilige Preis-Image-Positionierung der verschiedenen Marken eine wichtige Rolle.

� Die gemeinsamen Entscheidungsfelder der programm- und markenorien-tierten Preisbildung sind: die verbundorientierte Festlegung der Einzelpreise, die Bestimmung der Preisspanne sowie die Durchführung des kalkulatorischen Ausgleichs.


Vertikale Preisschichtung am Beispiel des VW-Konzerns

Que

lle: P

reis

liste

n de

r H

erst

elle

r

R8 Spyder

123.200 bis 207.800 €

R8

111.100 bis 193.000 €

Phaeton A8

68.300 bis 101.200 € 69.600 bis 138.300 €

Q7

52.200 bis 135.100 €

Touareg A7

49.600 bis 79.775 € 48.900 bis 58.600 €

A6 Avant

40.850 bis 53.950 €

A6

38.500 bis 51.600 €

A5 Coupe

37.200 bis 58.500 €

Q5

37.200 bis 53.700 €

Passat CC TT Coupe

30.575 bis 46.525 € 30.500 bis 58.900 €

Sharan Q3

29.800 bis 39.600 € 29.900 bis 36.800 €

Eos A4 Avant Alhambra

28.375 bis 40.050 € 28.750 bis 56.200 € 27.950 bis 35.950 €

A4

27.100 bis 54.550 €

Passat Variant

25.775 bis 43.275 €

Passat A3 Cabriolet Altea Freetrack

24.750 bis 42.100 € 25.250 bis 36.300 € 25.490 bis 30.490 €

Tiguan Superb Combi

24.175 bis 34.225 € 24.250 bis 37.450 €

Golf Cabriolet Superb Exeo Kombi

23.625 bis 27.875 23.250 bis 36.250 € 23.350 bis 32.590 €

Scirocco Exeo

22.825 bis 29.725 € 22.450 bis 31.690 €

Touran A3 Sportback

21.975 bis 34.225 € 22.000 bis 49.900 €

Golf Variant Yeti

18.950 bis 33.250 € 18.300 bis 31.690 e

Golf Altea Kombi

16.975 bis 29.600 € 16.190 bis 26.890 €

Beetle Octavia Combi Altea

16.950 bis 27.100 € 16.340 bis 33.450 € 15.490 bis 26.190 €

A1 Octavia Leon

15.800 bis 24.250 € 15.390 bis 30.690 e 15.190 bis 31.490 €

Polo Roomster Ibiza Kombi

12.450 bis 21.200 € 13.150 bis 19.990 € 12.490 bis 20.260 €

up! Fabia Ibiza Coupe

9.850 bis 10.650 € 10.730 bis 18.680 € 10.990 bis 22.250 €

Volkswagen Audi Skoda Seat

Preisspanne je Modellreihe basiert auf den Basispreisen der verfügbaren Motor- und Ausstattungsvarianten exklusive Sonderausstattungen


Das Prinzip des kalkulatorischen Ausgleichs

Que

lle: I

nstit

ut fü

r A

utom

obilw

irtsc

haft

(IF

A)

Baureihe A

Typ 1 Typ 2 Typ 3

1 geplanter Absatz in Tsd. E. 280 150 350

2 angestrebter Umsatz in Mio. € 7.000 6.000 6.300

3 kostenorientierter Stückpreis in Tsd. € 25 40 18

4 realisierbarer Stückpreis in Tsd. € 24 17

5 = (1) * (4) realisierbarer Umsatz in Mio. € 6.720 5.950

6 = (5) – (2) Unterdeckung in Mio. € -280 -350

7 aggregiertes Umsatzdefizit in Mio. € 630

8 angestrebter Umsatz nach kalk. Ausgleich in Mio. € 6.630

9 Stückpreis nach dem kalk. Ausgleich in Tsd. € 24 44 17


3.5 Target Pricing

Target Pricing

Target Pricing stellt ein Verfahren zur Bildung marktgerechter, das heißt kunden- und wettbewerbsorientierter Preise durch ein aktives Kosten-Management dar. Insofern vereinigt das Target Pricing die kosten-, kunden-und wettbewerbsorientierte Preisbildung zu einem integrierten Konzept: Target Pricing (oder auch Target Costing) versucht die Elementarmodule Preis, Gewinn und Kosten marktbezogen zu koordinieren.


Vorgehensweise beim Target Pricing

Drei Schritte:

� die Zielkostenfestlegung,

� die Zielkostenspaltung und

� die Zielkostenrealisierung.

Kunden Wettbewerb

Zielpreis

Gewinn

Zielkosten nach Baugruppen („allowable costs“)

Bisherige Kosten

plus Kosten

Innovationen

(„drifting costs“)


Ermittlung der Zielkosten

Quelle: Rösler (1996)


Strukturierung eines Gesamtfahrzeuges nach Baugruppen

Quelle: Rösler (1996)


Produktmerkmals-Produktkomponenten-Matrix

Quelle: In Anlehnung an Rösler (1996)


Ermittlung der Zielkosten

Que

lle: H

orvá

th (

1993

)


Berechnung einer Leasing-Rate

Quelle: geocities.com

R = = = 632,24 EUR ≈ 632 EURF * A

100

F = 100 * 1 + 0,08 – 0,20 - * ≈ 3,16120,20

1 + 0,07

12

24

0,07

121 +

0,07

12

24

*

0,07

12

24

3,1612 * 20.000 EUR100

iG (%) 12 i (%) iS (%) iRW (%) n (Monate) F A (EUR) R (EUR)

8 7 - - 48 2,5862 20.000 517

8 7 - - 36 3,3347 20.000 667

8 7 - - 24 4,8354 20.000 967

8 7 20 - 24 3,94 20.000 788

8 7 - 20 24 4,0567 20.000 811

(*) 8 7 20 20 24 3,1612 20.000 632

8 7 20 20 36 2,2163 20.000 443

- 1


3.6 Preisbildung beim Leasing

Einflussfaktoren auf die Höhe der Leasingrate

� Anschaffungspreis

� Sonderzahlung

� Restwert

� Laufzeit

� Zinsniveau (Refinanzierungskosten des Leasinggebers)

� Verwaltungskosten des Leasinggebers

� Gewinnspanne des Leasinggebers




Vorschüssige monatliche Leasingraten R

R = mit F = 100 1 + iG – iS - * F * A

100

i RW

(1 + i)n

i (1 + i)n-1

(1 + i)n - 1

iG = Gewinnspanne (in % der Anschaffungskosten: G = iG * A,iS = Sonderzahlung (in % der Anschaffungskosten: S iS + A),iRW = Restwert (in % der Anschaffungskosten: RW = iRW * A),i = Bank-Zinssatz je Zahlungsperiode (bei Monatsraten:

Bankzins p. a. = 12 i),n = Leasingdauer (z. B. in Monaten)




R = = = 632,24 EUR ≈ 632 EURF * A

100

F = 100 * 1 + 0,08 – 0,20 - * ≈ 3,16120,20

1 + 0,07

12

24

0,07

121 +

0,07

12

24

*

0,07

12

24

3,1612 * 20.000 EUR100

iG (%) 12 i (%) iS (%) iRW (%) n (Monate) F A (EUR) R (EUR)

8 7 - - 48 2,5862 20.000 517

8 7 - - 36 3,3347 20.000 667

8 7 - - 24 4,8354 20.000 967

8 7 20 - 24 3,94 20.000 788

8 7 - 20 24 4,0567 20.000 811

(*) 8 7 20 20 24 3,1612 20.000 632

8 7 20 20 36 2,2163 20.000 443

- 1


4 Strategische Preispolitik

4.1 Preispositionierung

Preispositionierung

Definition:

Die Preispolitik stellt ein wichtiges Instrument zur Positionierung eines Produktes im Produktmarktraum dar. Häufig ist der Preis das erste Produktmerkmal, das der Kunde wahrnimmt, da er bei Produktneuein-führungen noch über keine Produkterfahrung verfügt. Dementsprechend bildet der Einführungspreis die Grundlage für die Beurteilung und Einordnung eines Produktes durch den Kunden. Wichtigstes Instrument der Preispositionierung aus Herstellersicht ist der Listenpreis.


4.2 Preisabfolgen

Preisabfolgen (1)

Definition:

Unter Preisabfolgen versteht man die zeitliche Steuerung der Angebotspreise über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes hinweg. Wichtige Bestimmungsfaktoren für die Preisabfolgenpolitik sind:

� die Zielpositionierung bei der Markteinführung eines neuen Produktes,

� der Verlauf der Preiselastizität im Lebenszyklus,

� die Kostendynamik, insbesondere Erfahrungskurven- und Economies-of-Scale-Effekte,

� die Wettbewerbsdynamik, und zwar hinsichtlich Zahl, Verhalten und Struktur des Wettbewerbs sowie

� die Existenz periodenübergreifender Preiswirkungen, insbesondere von sog. Carry-over-Effekten.


Preisabfolgen (2)

Preisstrategien in der Einführungsphase:

Strategische Alternativen in der Phase der Markteinführung sind die Verfolgung einer Skimming- oder Penetration-Strategie. Unter einer Skimming-Strategieversteht man die Preisfestsetzung bei einem neuen Produkt oberhalb des langfristig anvisierten Durchschnittspreises. Demgegenüber werden bei einer Penetrationsstrategie die Markteinführungspreise unterhalb des langfristigen Durchschnittspreises angesetzt bzw. zuerst die niedrigpreisigen und dann die höherpreisigen Typen eingeführt.


Skimming- oder Penetration-Strategie

Baureihe: X-Klasse

Preis (Plan) in € Volumen (Plan) in Stk.

Variante A 24.800 45.000

Variante B 28.500 90.000

Variante C 34.900 35.000

Variante D 42.200 20.000

Variante E 49.900 10.000

Summe 200.000


Neue Mercedes-Benz A-Klasse: Presse-Information


Quelle: media.daimler.com

Preisabfolgen im Lebenszyklus

Veränderung der Preisstellung

Direkte Preisvariation

� Absenkung Listenpreis (UPE)

Indirekte Preisvariation

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Indirekte Preisvariation – Beispiel Volkswagen


Bewertung alternativer Preisabfolgen im Lebenszyklus


Direkte Preisvariation Indirekte Preisvariation

• hoher Aufmerksamkeitsgrad

• einfache, monetäre Bewertung für Kunden

• hohe kurzfristige Wirksamkeit auf Handel und Kunden

• Aufrechterhaltung der Preisposi-tionierung, insbesondere bei Modellwechseln

• Verkauf höherwertiger Fahrzeuge (gleich bleibender Wertschöpfungs-umfang/Beschäftigungssicherung)

• individuelle, kundenorientierte Ausgestaltung

• Käufe werden lediglich vorgezogen

• Verärgerung von Käufern

• Gefährdung von Image und Positionierung

• Senkung der Preisbereitschaft/ Förderung Preisverfall

• zeitliche Verlagerung der Nachfrage

• schwieriger kommunizierbar/ geringere Prägnanz

• keine echte Preissenkung („mehr Geld fürs Auto“)

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4.3 Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung

Unter Preisdifferenzierung versteht man den Verkauf der gleichen Ware an verschiedene Käufer- und Absatzschichten zu verschiedenen Preisen. Ziel der Preisdifferenzierung ist es, unterschiedliche Preisbereitschaften von Käufern abzuschöpfen.

Die wichtigsten Formen der Preisdifferenzierung sind :

� die abnehmerspezifische Preisdifferenzierung

� die räumliche Preisdifferenzierung

� die zeitliche Preisdifferenzierung

Auf dem Automobilmarkt sind die abnehmerspezifische und die räumliche Preisdifferenzierung von besonderer Bedeutung.


Theorie der Preisdifferenzierung




http://ec.europa.eu/competition/sectors/motor_vehicles/prices/2011_07_rep_main_table.pdf

4.4 Management der Cost-of-Ownership

Quelle: Dekra

Management der Cost-of-Ownership


Zusammensetzung der Cost-of-Ownership

Total-Cost-of-Ownership

Fahrzeugkosten Unterhaltskosten

Versicherung

Wartung/Reparatur

Ersatzteile, insb. Reifen

Kraftstoff-kosten

Steuern

Finanzierungs-kostenWertverlust



Kaufentscheidungsrelevanz der Unterhaltskosten bei Neuwagen



Kaufentscheidungsrelevanz ausgewählter Unterhaltskosten bei Neuwagen



TCO als Entscheidungsgrundlage im gewerblichen Segment


Kostenbeeinflussung und Kostenanfall hinsichtlich der Cost-of-Ownership



Objektive und subjektive Bedeutung der Cost-of-Ownership



Strategisches Management der Cost-of-Ownership




Möglichkeiten zur Reduktion des Wertverlustes

� Komplexe Ursachen (exogene/endogene)

� Zahlreiche Akteure

� Ganzheitlicher Ansatz notwendig


Definition Restwert

NC Price

Market Value

Resale Value

100%

40%

• Spannungsfeld im Preisdruck für Leasingraten für saturierteMärkte

• Ausgleich der Deckungslücke durch gemeinsame Sharing-Modelle zwischen Bank, Hersteller und Handel

Definition „Residual Value“

Als „Residual Value“ wird der „Resale Value“ definiert, zu dem ein Fahrzeug als Transaktionspreis zwischen gewerblichen Markteilnehmern gehandelt wird.

Sind reale gewerbliche Transaktionspreise nicht zu ermitteln, wird das Preisniveau der Angebotspreise abzüglich der marktüblichen Handelsspanne für Automobilhandelsbetriebe angenommen.

Book Value (FS-Base)

Contract Value• Mögliche Deckungslücken werden durch Stützungszahlungen

der Captive Muttergesellschaften ausgeglichen

IFA Studie Residual Value Management, iic group GmbH 2010


Exogene und endogene Ursachenbereiche der Restwertproblematik

Wirtschaftliche und rechtliche

Rahmenbedingungen

Exogene Ursachen Endogene Ursachen

Handelsebene (Vertragshandel)

Finanzdienstleister (Captive)

Kundennachfrage und -verhalten

Hersteller (OEM)

Gesamtwirtschaftliche Situation

Kosten der Automobilität

Rechtliche Rahmenbedingungen

Wettbewerbssituation

Marktsituation

Realeinkommen

Ausgabebereitschaft

Nachfragepräferenzen

Nutzungsverhalten

Kaufrelevante Trends im Kundenverhalten

Management-Qualität im Automobilhandel

Professionalität im operativen Geschäft

Qualität der Geschäftsprozesse

Gebrauchtwagen-management

Marketing-Aktivitäten

Qualität der Restwertempfehlungen

Konditionen-Politik im Direktgeschäft

Restwert-Stützungsprogramme

Produkt- und Leistungsprogramm

im Re-Marketing

Unterstützung des Handels

Mengenplanung und -steuerung

Vertriebskanal-Mix, Direktgeschäfte, Steuerung der Re-Marketing-Ströme

Produkt-, Leistungs-und Preispolitik

Qualität der Marktleistung (Produkte,

Garantien etc.)

Markenimage und Imagetransfer im Gebraucht-

wagenmanagement


Einflussfaktor Konjunktur (exogen)

Relative Veränderung des GDP zum Vorquartal Relative Veränderung des Restwertes zum Vorquartal

GDP - Germany

Residual Value

GDP und Residual Value sind jeweils quartalsweise verkettet

IFA Studie Residual Value Management, iic group GmbH 2010


Einflussfaktor NW-Spezifikation (endogen)

Fahrzeugtyp Ausstattungs-elemente

Wagen-farbe(n)

Restwert in Prozent der

UPE 24 Mon./60 Tkm

Restwert in Prozent der

UPE 36 Mon./90 Tkm

BMW 3er-Reihe(Basis: 316i/318i)

Klima, Radio-Cass., FH

Standard dunkel

63% 53%

BMW 3er-Reihe (RW-optimierte Ausstattung und Farbe)

SSD, Klima, Radio-Cass.,Alufelgen, Leder, (Navigation)

Metallic-Lackierung

65% 55%

BMW 3er-Reihe (RW-minimierte Fahrzeug-konfiguration)

SSD, Radio-Cass. Weiß-rot 61% 51%


Einflussfaktor „Kundenrabatte“ (endogen/exogen“)

Quelle: Toyota Deutschland GmbH


Steuerung der Restwerte



Restwertsichernde Incentivierungs-Strategien




Möglichkeiten zur Reduktion der Kraftstoffkosten:

� Optimierung von Benzin- und Dieselfahrzeugen

� Einsatz alternativer Kraftstoffe

� Hybridisierung

� Elektroantrieb



Möglichkeiten zur Reduktion der Wartungs- und Reparaturkosten:

� Wartungs- und reparaturfreundliche Konstruktion der Fahrzeuge sowie „Entfeinerung“ der Kundendienstumfänge

� Optimierung der Servicekonzepte hinsichtlich Qualität und Kosten

� Kundengerechte Gestaltung der Ersatzteilpreise

� Kostenoptimierung in der Werkstatt



Möglichkeiten zur Reduktion der Ersatzteilkosten:

� Selektive Preissenkungen

� Einsatz einer zweiten Teile-Marke

� Verstärkte Nutzung von Gebrauchtteilen



Möglichkeiten zur Reduktion der Versicherungskosten:

� Sicherheitsausstattung der Fahrzeuge

� Optimierung des Crash-Verhaltens

� Die Reparaturfreundlichkeit



Möglichkeiten zur Reduktion der Steuerbelastung:

Ganzheitliche Strategien sind hier aufgrund der international unter-schiedlichen Bemessungsgrundlagen für die Kraftfahrzeugsteuer nicht möglich, sodass auch hier eine Ausrichtung der Modellpolitik nur auf die jeweiligen Hauptabsatzmärkte möglich ist.

Generell zeichnet sich in Europa eine immer stärkere Emissionsorien-tierung bei der Ausgestaltung der Kraftfahrzeugsteuern ab, so dass dieser Aspekt auch im Hinblick auf die Steuerung der Cost-of-Ownership eine zunehmende Bedeutung gewinnen wird.



Flatrate-Konzepte zur ganzheitlichen Minimierung der Cost-of-Ownership:

� Garantieverlängerung� Mobilitätsgarantien� Inspektion� Verschleiß-Reparaturen� Kfz-Versicherung

Zusätzliche Leistungen sind in einigen Paketen die folgenden Module:

� Winterreifen� Werkstattersatzwagen� Steuern und Gebühren


Die Cost-of-Ownership als Objekt des Target-Pricing



4.5 Preisbündelung

Preisbündelung: Begriff und Formen

Eine Sonderform der Preisdifferenzierung stellt das Bundling dar. Bundlingliegt vor, wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel (Paket) zusammenfasst und diese zu einem Bündelpreis verkauft. Je nachdem, ob Bundling primär produkt- oder preispolitische Ziele verfolgt, werden für Bundling auch die Begriffe Produktbündelung und Preisbündelungverwendet. Zentrales preispolitisches Ziel des Bundling ist es, den Absatz innerhalb einer Produktlinie zu steigern.

Es lassen sich zwei Formen der Preisbündelung unterscheiden. Bei der reinen Preisbündelung kann der Kunden von dem Anbieter ausschließlich das Bündel erwerben, nicht jedoch die einzelnen Produkte. Bei der gemischten Preisbündelung kann der Kunde wählen, ober er das Bündel oder die einzelnen Produkte kauft.

Preisbündelung zielt darauf ab, vorhandene Preisbereitschaften der Kunden besser auszunutzen, als dies bei Verwendung von Einzelpreisen möglich ist.



Preisbündelung: Beispiel







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Preisbündelung in der Automobilwirtschaft


5 Preisdurchsetzung

Quelle: Schwabengarage AG


5.1 Probleme der Preisdurchsetzung

Probleme der Preisdurchsetzung: Ursachen

Die folgenden Ursachenkomplexe lassen sich dabei identifizieren:

� Verändertes Kundenverhalten

� Strukturelle Überkapazitäten

� Verlangsamung des Einkommensanstiegs

� Preisdifferenzierungen

� Steigende Preistransparenz

� Überbesetzte Händlernetze

� Mangelnde Professionalität im Preismanagement des Automobilhandels.

Schließlich müssen aber auch die Preisaktionen der Automobilhersteller und des Automobilhandels selbst als Ursache für die wachsende Preisdurch-setzungsprobleme genannt werden, denn die wachsende Zahl von Preisaktionen haben Gewöhnungs-Effekte und einen Verfall der Preisbereit-schaft beim Kunden zur Folge („Sperrklinken-Effekt“).


Preismarketing und Markenimage

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Mercedes-Benz-Anzeige

Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez

Quelle: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Nr. 34 vom 26. August 2012

5.2 Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung

Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung

Herstellerbezogene Handlungsansätze

Handlungsansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung, die primär im Verantwortungsbereich des Automobilherstellers liegen, sind:

� Übergang zu Pull-Strategien

� Flexibilisierung der Mengenpolitik

� Marktorientierte Preisbildung

� Konsolidierung der Händlernetze.


Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung

Händlerbezogene Handlungsansätze

Handlungsansätze, die die Preisdurchsetzung am Point-of-Sale verbessern können, sind:

� Erhöhung der Kundenbindung

� Angebotsdifferenzierung

� Verkaufsprofessionalisierung.



Quelle: ADAC

Hersteller/Händler: Verringerung der Preistransparenz durch Flatrate-Angebote?

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Preispolitik in der Automobilwirtschaft Preispolitik Master... · 2014-10-30 · 3 Methoden der Preisbildung ... Die rechtlichen Rahmenbedingungen setzen der Preispolitik Grenzen