Pucheanu Stefan Atestat

PUCHEANU STEFAN FLAVIUS COCA COLA VERSUS PEPSI COLA

CUPRINS

1. COCA - COLA......................................................................................................................2

1.1. ISTORIC COCA-COLA................................................................................................3

1.2 Analiza SWOT Coca-Cola.................................................................................................6

1.3. Puncte de desfacere............................................................................................................7

1.4. Departamente si valori.......................................................................................................8

1.5 Valori..................................................................................................................................9

1.6. Misiune si viziune................................................................................................................9

2. PEPSI - COLA.........................................................................................................................10

2.1. ISTORIC PEPSI-COLA......................................................................................................10

2.1.1. Primul început...............................................................................................................11

2.1.2. Al doilea început............................................................................................................12

2.2. Schimbarea conceptului................................................................................................13

2.3. Parada starurilor............................................................................................................14

3. STRATEGII CONCURENŢIALE........................................................................................16

1. Adevărata poveste: Pepsi Cola versus Coca-Cola............................................................16

2. Lupta pentru piețe..............................................................................................................19

3. Coca-Cola si Pepsi in Romania.........................................................................................21

4. Actorii de pe piața băuturilor răcoritoare din Romania..................................................23

CONCLUZII................................................................................................................................24

BIBLIOGRAFIE:........................................................................................................................25

2


1. COCA-COLA

1.1. ISTORIC COCA-COLA

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8

mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul

pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un

borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeaşi stradă, unde a fost testat, declarat

“excelent” şi pus în vânzare cu cinci cenţi paharul. În mod intenţionat (sau în mod accidental, nu

se cunoaşte exact), noului sirop i-a fost adăugată apă carbonatată pentru a produce o băutură care

a devenit dintr-o dată “ Delicioasă şi Răcoritoare”, o tema ce continuă să se audă astăzi oriunde

se savurează Coca-Cola.

Considerând că “cei doi C vor arată bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi

contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată

“ Coca-Cola”, ce este acum renumită. Primul anunţ publicitar pentru “Coca-Cola”, a apărut

curând în The Atlanta Journal. Acesta invită cetăţenii însetaţi să încerce “nouă şi populară

băutură carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mâna cu sugestia

“Consumaţi”, ce era adăugată pentru a informa trecătorii că nouă băutură era răcoritoare. În

timpul primului an vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă porţii pe zi.

Dr. Pemberton nu şi-a dat niciodată seama de potenţialul băuturii pe care o crease.

Treptat, a vândut părţi ale afacerii sale diferiţilor parteneri şi chiar înainte de moartea să, în 1888,

şi-a vândut acţiunile rămase lui Aşa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta

cu o mare intuiţie în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare şi a obţinut

controlul în totalitate al afacerii.

Aroma distinctivă de "cola" provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de

portocală, ulei de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma

producătoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie

din lume.

Compania produce concentrat, care este apoi vândut la diverși îmbuteliatori de Coca-

Cola licențiați, din întreaga lume. Îmbuteliatorii, care dețin contracte teritoriale exclusive cu

societatea, fabrică produsul finit în cutii și sticle, din concentrat în combinație cu apă filtrată și

îndulcitori. Îmbuteliatorii apoi vând, distribuie și comercializează Coca Cola în cutii și sticle în

magazinele de vânzare cu amănuntul și prin mașinile automate de vânzare. Coca-Cola Company

3


vinde de asemenea concentrat pentru vânzări la dozator, către marile restaurante și distribuitorii

de servicii alimentare.

Coca-Cola Company a introdus și prezentat ocazional și alte băuturi de tip cola sub

numele brandului Coke. Cea mai comună dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, există

și altele, inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke și

edițiile speciale cu lămâie și chiar cu cafea.

În toate țările în care este prezentă, compania funcționează în cadrul unui “Sistem Coca-

Cola”. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company, iar, pe de altă parte, din

mai mulți îmbuteliatori care au exclusivitate pe o anumită arie geografică în privința îmbutelierii

și distribuției produselor finale.

În România, Sistemul este reprezentat de Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola

Company) și Coca-Cola HBC România, care asigură îmbutelierea, distribuția, vânzarea și

marketing-ul operațional pentru produsele Coca-Cola. Coca-Cola HBC România este membră a

Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei mai mari îmbuteliatori la nivel global din cadrul

Sistemului.

Prima rețetă Coca-Cola a fost inventată în Columbus, Georgia, de către John Stith

Pemberton, inițial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca în 1885. El se poate să

fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, Vin

Mariani.

Primele vânzări au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta, Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost

vândută inițial ca un medicament brevetat pentru cinci cenți. Pemberton a susținut că băutura

Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile

de cap și impotența. Pemberton a publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași an,

în Atlanta Journal. În primele opt luni doar nouă băuturi au fost vândute zilnic.

În 1888 au existat pe piață trei versiuni de Coca-Cola vândute separat de trei firme.

Astfel, Griggs Candler a preluat compania lui Pemberton în 1887 și a încorporat-o în 1888 în

Coca Cola company. În același an, din cauza dependenței de morfină, Pemberton își vinde

drepturile a doua oară altor patru afaceriști: J.C. Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy și E.H.

Bloodworth. În același timp, fiul alcoolic al lui Pemberton, Charley Pemberton a început să

vândă propria versiune a produsului.

Coca-Cola a fost vândută în sticle, pentru prima data pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke

au apărut pentru prima dată în 1955. Prima îmbuteliere de Coca-Cola a avut loc în Vicksburg,

Mississippi, la Biedenharn Candy Company în 1891. Proprietarul acesteia era Joseph A.

4


Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul „hobble-

skirt” de mai târziu, care este acum atât de familiar.

Începând cu 1989, când a început să fie promovată și în România, campaniile Coca-

Cola au fost:

2008-2009 - Deschide și savurează fericirea

2006-2007 - Sete de viață

2002 - Make it real

2001 - Viața are gust

2000 - Savurează

1993 - Întotdeauna Coca-Cola

1989 - You can't beat the real thing

5


1.2. Analiza SWOT Coca-Cola

Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.

Puncte forte (Strenghts):

-Poziţia de lider pe piaţă brandurilor;

-operaţii la scară mare;

-multidimensionalitatea activităţilor comerciale şi publicitare

-buget larg şi stabil;

-popularitate demonstrată;

-grad înalt de loializare a clienţilor;

-comercializare la nivel mondial;

-veniturile mari pe segmentul vizat;

-gama largă de produse disponibile pentru comercializare

-promovarea diversităţii culturale;

-standarde înalte de producţie;

-neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de companie;

-aplicarea tehnologiilor de ultima ora pentru creşterea productivităţii;

-activităţi de sponsorship şi responsabilitate corporativă vizibilă

Puncte slabe (Weaknesses):

-publicitate negativă;

-rating scăzut la multe din mărcile companiei Coca-Cola;

-efecte negative asupra sănătăţii ale băuturilor carbogazoase

;-imprevizibilitatea în faţă concurenţei neloiale;

-elementul de rutină, obişnuinţă, în mentalitatea consumatorului;

Oportunităţi (Opportunities):

6


-popularizarea prin promovare a brandurilor companiei Coca-Cola

-extinderea gamei de produse de la băuturi carbogazoase la băuturi premium;

-extinderea pieţelor de distribuţie în Asia şi Africa;

-garantarea riscului negativ nul asupra sănătăţii consumatorului;

-reducerea prin cumpărare a concurenţei;

-întărirea poziţiei de lider în vînzări şi în mediul rural;

-cucerirea segmentului de consumatori trecuţi de vîrstă de 45-50 ani;

Ameninţări (Threats):

-schimbarea modului de viaţă a consumatorilor (spre un regim sănătos de viaţă);

-neincadrarea în normele legale ale anumitui stat, regiuni, etc;

-concurenţă mare şi semnificativă;

-dependenţă de alte elemente de parteneriat;

-elaborarea strategiilor de marketing/comunicare nereuşite/ineficiente

1.3. Puncte de desfacere

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume ,distribuitor şi comercializant de băuturi ne-alcolice şi siropuri,şi una din cele mai mari corporaţii din SUA, cu o piaţă de desfacere cuprinzând 200 ţări ,compania controlează 52,3% din piaţă chinezească de sucuri carbogazoase şi 12% din piaţă sucurilor de fructe(martie 2009). Coca-Cola România SRL- sucursala din România a reuşit după o investiţie de peste 400 milioane $, să obţină profituri mari pe piaţă băuturilor răcoritoare româneşti. Firma se află pe:

● Locul 1 în Top Profit România Întreprinderi Mici , Bucureşti;

● Locul 1 în Top Afaceri România , Bucureşti.

Compania a raportat o creştere cu 14% a profitului pe al treilea semestru al anului 2006 ajungând la 1,46 milioane $.Conducerea acestei afaceri de 20 miliarde de dolari este o sarcina

extrem de dificilă , deoarece un munte de informaţii financiare trebuie procesate pentru a permite derularea operaţiunilor zilnice dar cu toate acestea compania a reuşit să se menţină pe piaţă cu o cota crescătoare a vânzărilor anuale fiind situată pe locul întâi în cadrul firmelor producătoare de băuturi răcoritoare . Principalele produse comercializate sunt : Coca cola , Coca –Cola Vanilla , Coca-Cola light , Schweppes bitter lemon , Schweppes kinley etc .

7


1.4.Departamente si valori

Compania Coca-Cola are mai multe departamente:

● Departamentul Comercial este format din :

- departamentul de vânzări

- departamentul de marketing

- departamentul de distribuţie.

● Departamentul de logistică;

● Resurse umane;

● Operaţii;

● Financiar

● External affairs;

8


1.5.Valori

Principalele valori ale companiei Coca-Cola sunt:

●Angajare;

●Spirit strategic;

●Responsabilitate;

●Oameni;

● Calităţi;

● Integritate.

1.6. Misiune si viziune

Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plăcere oamenilor de peste tot din lume, de a le dărui gustul răcoritor. Coca-Cola nu este doar o băutură , ea a devenit un simbol al prieteniei, prezenţa în viaţă oamenilor în fiecare zi, dar în special de sărbători. Oamenii de la Coca-Cola apreciază şi susţin valorile adevărate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clienţilor într-un mod cât mai eficient.

În concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care să ofere calitate consumatorului şi de a înţelege nevoile în permanentă schimbare a acestora .

Coca-Cola înseamnă prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaţie.

Viziunea noastră corporativă este să devenim „Liderul necontestat pe toate pieţele pe care activăm”

9


2. PEPSI - COLA

2.1. ISTORIC PEPSI-COLA

Creștere și popularitate În timpul Marii Crize Economice, Pepsi a dobândit popularitate

după introducerea sticlei de 10 uncii (aproximativ 283,49grame). Vândută inițial cu 10 cenți,

vânzările erau scăzute, dar când prețul a fost redus la doar 5 cenți, vânzările au crescut

vertiginos. Cu sticle de 12 uncii (aprox. 340,20 grame) în loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame)

cât aveau sticlele Coca Cola, Pepsi a schimbat diferența de preț, având și un spot publicitar

radiofonic încurajând compararea prețurilor. În 1936, Pepsi a vândut 500 milioanede sticle, iar în

perioada 1936-1938, Pepsi și-a dublat veniturile. Succesul Pepsi sub Guth a survenit în timp ce

afacerea Loft Candy șovăia.

În 1940 brandul a făcut istorie când primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel

național. Jingle-ul era “Nickel Nickel”, o reclamă pentru Pepsi Cola care se referea la prețul

Pepsi. Cântecul “Nickel Nickel” a devenit un hit și a fost înregistrat în 55 de limbi.

În 1965 Donald M. Kendall, președintele și directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat

PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company – Pepsi-Cola

(apărute în 1898), Pepsi Diet (1964) și Mountain Dew (introdus de Tip Corporation în 1948). În

1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria băuturilor răcoritoare. Produsele

Pepsi-Cola sunt disponibile în aproape 150 de țări și teritorii din întreaga lume. De-a lungul

timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cântăreți ca Lionel Richie și Tina Turner și actori

precum Michael J. Fox.

În 1986 PepsiCo a achiziționat 7UP International.

În 2002 brandul Pepsi a dorit să dezvolte o altă imagine. Beyonce Knowles s-a alăturat

familiei Pepsi și a realizat două reclame noi pentru Tv, radio și reclame pe internet. În 2003,

10


PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitățile producătoare de snacksuri,

băuturi și mâncare, acest efort fiind menit să conducă spre o creștere mai accelerată și să

îmbunătățească profitabilitatea din întreaga lume. Mai mult decât atât, marca Pepsi-Cola a

sărbătorit 100 de ani.

În România, Pepsi a fost prima dată introdusă în 1966 și continuă să aibă o vizibilitate a

brandului extrem de puternică (“Când spui Pepsi, toată lumea înțelege despre ce vorbești”),

relevanta (“Orice ai face, bea Pepsi”) și stimata (“Pepsi își merită poziția de lider pe piață”).

De la nașterea Pepsi, cu mai mult de un secol înainte, compania și-a păstrat reputația

pentru reclamele inovatoare și creative. De la faimoasa reclamă “Nickel, Nickel” din 1939 la

efectele vizuale spectaculoase din seriile “Gladiatorul”, Pepsi a fost mereu sinonimul creativității

avangardiste.

Puțini oameni știu ca Pepsi are o lungă istorie de promovare a brandurilor proprii cu

ajutorul celebrităților, ceea ce compania a făcut, cu succes, chiar din 1922. După imaginile rock

ale lui Pink, Beyonce și Britney în “Gladiatorul Pepsi”, căpitanul de fotbal a naționalei Angliei,

David Beckham a intrat în arenă într-o reclamă all-star,în această versiune, Beckham conduce

linia de artiști, gladiatori fotbaliști precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres,

Totti, Raul, Ricardo și Van der Vaart.

În 2005 Pepsi Football s-a evidențiat cu o nouă reclamă, “Surf”, avându-i în centru pe

David Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando Torres și

Rafael Van Der Vaart. În 2006, Pepsi a venit cu o nouă reclamă TV – “Pepsifest”, cu aceeași

echipă de fotbal ca în “Gladiatorii”, dar i-au mai adăugat pe Crespo, Huth, Lampard și Nesta.

Celebra Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music în 2006. Gustul

Spiritului Tânăr este comunicat prin intermediul tuturor inițiativelor și activităților Pepsi,

introducând ideea de tinerețe, creativitate, modernitate, descoperire și putere, toate fiind întâlnite

în propoziția “Dare for More” (Îndrăznește mai mult).

2.1.1. Primul începutÎn 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gândește să

redenumească băutura răcoritoare carbogazoasă pe care o servea în farmacia sa „Brad's Drink”.

Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima dată pe 28 august. În 1902, Caleb depune o

cerere de înregistrare pentru noua băutură la US Patent Office. Rămas credincios profesiei sale

de bază, el își făcea reclamă băuturii evidențiind caracteristicile curative ale acesteia? Ajută

digestia și te înviorează! În 1905, primul logo al companiei este înlocuit, pe măsură ce compania

se dezvolta. Apar primele francize la Charlotte și Durnham. Dar noul logo nu avea să dureze

decât un an, deoarece în 1906 el este schimbat cu unul care să ilustreze mai bine noul slogan:

11


„The original Pure Food Drink”. Numărul fabricilor de îmbuteliere a ajuns la 15, vânzările de

Pepsi-Cola însumând aproape 40,000 de galoane. În 1909 are loc debutul a ceea ce avea să

devină o tradiție a reclamelor Pepsi: prima implicare a unei celebrități în promovarea băuturii

răcoritoare. Primul, dintr-o serie ce avea să-i cuprindă apoi pe Michael Jackson, Shaquile O'Neal,

Billy Cristall, Cindy Crawford, Shakira sau Britney Spears a fost pilotul de curse Barney

Oldfield. El avea să apară într-un print cu tema „Delicioasă și sănătoasă”, ce avea să marcheze

următoarele două decenii. În 1920, sloganul Pepsi a devenit „Bea Pepsi, băutura care te

satisface!”. Din păcate însă, Caleb Bradham a început sa facă speculații cu prețul zahărului.

Crezând că prețurile vor crește, el a cumpărat cantități uriașe, numai că până la sfârșitul anului

prețul a scăzut la o zecime (de la 26 de cenți la numai 2 cenți). Astfel că, în 1923 compania Pepsi

Cola este declarată falită și bunurile sale vândute companiei Craven Holding.

2.1.2. Al doilea începutRoy C. Megarel, un broker de pe Wall Street cumpără marca și fabricile de la Craven

Holding și, cu îngăduința lui Caleb, înființează în 1934 Pepsi Cola Corporation. Noua companie

începe cu o politica agresivă de preț, vânzând sticla de 12 uncii cu cinci cenți, adică prețul cerut

de concurență pentru sticla de 6 uncii. În 1939, diferența de preț era promovată preț în

personajele unei benzi animate Pepsi & Pete, sub sloganul „De două ori mai mult pentru același

preț” - Twice as much for a nickel. Anul următor, Pepsi intră în istoria publicității cu primul

jingle publicitar: „Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces that's a lot/Twice as much for a

nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you?” Nickel, Nickel a devenit un hit, fiind tradus în nu

mai mult de 56 de țări. Președintele companiei, Walter Mack adoptă sticla de 12 uncii

standardizată cu sigla Pepsi maronie, cu noul logo cu literele mai rotunjite embosată direct pe

sticlă. Pepsi va sponsoriza un concurs național de eseuri care, în final, va duce la angajarea lui

Allen McKellar și a lui Jeanette Maund, printre primii angajați afro-americani într-o poziție

superioară într-o mare corporație.

Pentru sprijinirea eforturilor de război americane, Pepsi schimbă culorile capacelor,

adoptând astfel culorile care acum sunt tradiționale: alb, roșu și albastru. De asemenea, a înființat

o cantină în Times Square care a funcționat pe toată perioada războiului, ajutând milioane de

persoane să ia legătura cu soldații americani aflați în zonele de conflict. În 1943, strategia

publicitară se modifică puțin, insistând pe beneficiile Pepsi: „Mai mult și mai bun!” - Bigger

drink, better taste! La finele războiului, zahărul devenise un produs foarte greu de găsit, de aceea,

președintele Pepsi ia decizia de a achiziționa o plantație de trestie de zahăr în Cuba, decizie ce

avea să se dovedească extrem de profitabilă. Tot în această perioadă, Pepsi începe să se extindă

în America Latină. În 1948 sediul corporației se mută din Long Island City, New York, în

12


mijlocul Manhattan-ului. Anul următor, un nou slogan este adăugat campaniei „De două ori mai

mult: De ce să accepți mai puțin, când Pepsi e cel mai bun”.

2.2. Schimbarea conceptuluiÎn 1951, Președinte și CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar soția sa, actrița Joan

Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimbă ideea campaniei,

punând acum accentul pe experiența oferită de Pepsi, mai degrabă decât pe avantajul de natură

economică. Astfel, vechiul slogan „De două ori mai mult” devine acum „Mai multă energie într-

o uncie” - More bounce to the ounce. După euforia de după terminarea războiului, americanii au

devenit mai conștienți de problemele de nutriție și mai atenți cu caloriile. Astfel că Pepsi

răspunde consumatorilor lansând varianta Light. Noul slogan: „Răcorește-te ușor!” - The Light

refreshment!

Până la jumătatea deceniului șase Pepsi ajunsese să posede aproape 150 de fabrici de

îmbuteliere în 61 de țări. În 1958, are loc o nouă repoziționare. Considerată o băutură ieftină

datorită poziționării îndelungate ca brand „economic”, Pepsi dorește cu tema „Împrietenește-te

cu Pepsi”. O nouă sticlă cu un design nou este lansată. În 1961, Harvey C. Russell se angajează

la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american vice-președinte al unei mari corporații. Are loc o

nouă repoziționare a Pepsi în cadrul consumatorilor, cu tema „Pepsi este pentru cei care gândesc

tinerește”. Noua temă definește tinerețea mai degrabă ca o stare a minții decât din punct de

vedere cronologic. În 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al șaselea din istoria

Pepsi și lansarea campaniei „Pepsi Generation”. Anul următor, Pepsi intră încă o dată în istoria

publicității prin identificarea unui produs nu prin calitățile sale, ci prin stilul de viață al

consumatorilor.

Un nou produs, Diet Pepsi apare în 1964, iar în anul următor are loc prima extindere în

afara zonei clasice de activitate, băuturile răcoritoare. PepsiCola se unește cu Fritto-Lay din

Dallas, Texas, formând PepsiCo. Inc. Mountain Dew - o companie regională achiziționată de

Pepsi – lansează prima sa campanie, „Ya-hoo Mountain Dew - Te gâdilă pe dinăuntru”. În 1966

apare prima campanie independentă pentru Diet Pepsi, „GirlWatchers” , care elogiază beneficiile

băuturii răcoritoare cu puține calorii. Cum studiile de piață au indicat superioritatea gustului

Pepsi când este rece, se lansează o nouă campanie care ține cont de acest lucru, integrându-se

însă în ideile de bază ale campaniilor precedente, care evidențiau că Pepsi este alegerea celor

tineri. În 1969 se introduce noul slogan: ?Ai mult de trăit, iar Pepsi mult de dăruit! Anul următor,

în 1970, Pepsi își mută din nou cartierul general din New York în Purchase, N.Y. Noul sediu este

o clădire construită de unul dintre cei mai proeminenți arhitecți americani, Edward Durell (1908-

1978). În 1972, se semnează un acord între Pepsi și URSS pentru producerea Pepsi Cola în

13


lagărul comunist. Prima fabrică se deschide în 1974. În 1973, are loc o nouă schimbare a logo-

ului, a șaptea din istorie. Anul 1975 aduce noutăți importante. Apare primul Pepsi cu gust de

lămâie și sticla de plastic de doi litri. Reclama din 1976 „Puppies”, ce descrie întâlnirea unui

copilaș mic de tot cu niște pui de cățeluș chiar mai mici decât el, devine una clasică.

2.3. Parada starurilorAnii '80 sunt marcați de apariția unor noi produse, sucurile cu fructe, Mandar în Orange

Slices devenind băutura carbogazoasă cea mai apreciată în SUA. În 1985 are loc lansarea noului

slogan, „Alegerea noii generații” , avându-l ca purtător de imagine pe Michael Jackson. Cele

două spoturi ale campaniei au fost declarate „cele mai așteptate spoturi” din cadrul calupului

publicitar. În același an, o paradă a starurilor se perindă prin spoturile publicitare Pepsi: Lionel

Richie, Tina Turner sau Gloria Estefan. De asemenea, apar glorii sportive ca Joe Montana sau

Dan Marino, actorii Teri Garr și Billy Crystal, precum și Michael J. Fox care apare într-un alt

spot intrat în arhiva clasică a publicității, „Apartamentul 10G”. În 1986, Pepsi achiziționează

7Up, iar Mountain Dew devine al șaselea cel mai vândut brand de băutură răcoritoare. După o

absență de 27 de ani, Pepsi se reîntoarce în Times Sqare în 1987 cu un bilboard uriaș ce

proclamă Pepsi ca fiind „Alegerea Americii”.

În 1989 Pepsi introduce o nouă aromă, Pepsi cu aromă de Zmeură. În 1991 celebrul

supermodel Cindy Crawford apare într-o serie de reclame care au intrat în istorie, introducând un

nou logo și o nouă atitudine. În 1995, Pepsi colaborează cu Starbucks, celebru lanț de cafenele, și

lansează Mazagran, o băutură carbogazoasă din cafea. În 1996, cu Pepsi World, PepsiCo își

stabilește o prezență excepțională pe internet, devenind unul dintre cele mai vizitate și copiate

site-uri.

În 1998, o nouă modificare este adusă logo-ului pregătindu-l pentru aniversarea

centenarului, o ceremonie la care au participat George și Barbara Bush, Margaret Thatcher,

Walter Cronkite, Ray Charles, Kool and the Gang și Rolling Stones. Ultimul venit în galeria

Pepsi este Pepsi Blue, creat de către și pentru adolescenți. Băutura albastră avea să fie marea

surpriză care întărește spiritul tânăr al uneia dintre cele mai mari branduri din lume. (C. B.)

14


15


3. STRATEGII CONCURENŢIALE

1. Adevărata poveste: Pepsi Cola versus Coca-ColaCoca-Cola a fost întotdeauna o companie tradițională, care a pus foarte mare preț pe

vechile valori familiale promovate în micile orașe din Statele Unite ale Americii. Formula

acestei băuturi are numele de cod Merchandise 7x și a rămas aceeași încă din anul 1886 păzită

sub cele mai înalte norme de securitate.

O cu totul altă imagine a promovat compania rivală: tinerii și neliniștiții de la Pepsi.

Aceștia și-au propus sa devină brandul celor tineri și la modă. Au pătruns pe piață la sfârșitul

anilor ’60 și cu toate că intrarea lor s-a făcut cu mare tam-tam, la sfârșitul anilor ’70 la o sticlă de

Pepsi se vindeau două de Cola.

În 1976 Pepsi a lansat o îndrăzneață și foarte bine gândită campanie numită: « The Pepsi

Challenge ». în printurile acestei campanii erau aleși niște oamenii care erau rugați să facă un

blând test între cele două băuturi: Pepsi și Cola. Reluat de mai multe ori acest test a dovedit că

oamenii care au fost testați au preferat gustul Pepsi pentru că era mai dulce decât tradiționalul

Cola. Campania a avut un mare efect asupra vânzărilor companiei Pepsi astfel încât în anii ’80 se

făcea din ce în ce mai mult un transfer de consumatori de la Coca-Cola la Pepsi. O problemă

destul de serioasă pentru conducerea Coca-Cola, Roberto Goizueta, care în condițiile actuale era

forțat să găsească o soluție rapidă și eficientă. Astfel, cei de la departamentul de R&D au găsit o

nouă formulă care, la teste, a demonstrat că ar fi preferabilă celei existente pe piață.

Compania a investit 4 milioane de dolari în cercetări de piață. Aceste cercetări au durat

3 ani și au arătat ca dintr-un eșantion de 200.000 de oamenii mai mult de jumătate preferau

gustul cel nou în locul celui vechi. Pepsi și-a continuat ascensiunea atribuind și o imagine, un

simbol campaniei lor. O imagine care să le dea strălucire și pe care au găsit-o în persoana

celebrului cântăreț Michael Jackson, aflat în plină ascensiune la vremea respectivă. Energia lui

de care dădea dovadă în concerte deborda tinerețe și inspira succes. Așa că: Pepsi pe lângă faptul

că dăduseră lovitura cu noul gust, acum mai erau și susținuți de regele pop.

Anul 1985 a fost unul dramatic de-a dreptul pentru Coca-Cola, de la care toată lumea

aștepta o reacție care să surprindă. Deși pe piața mondială, Coca-Cola se afla încă în fruntea

clasamentului, în Statele Unite începea să piardă tot mai mult teren în fața celor de la Pepsi.

Acesta a fost momentul în care Roberto Goizueta a decis să lanseze « Noua Coca-Cola ».

16


Vechile sticle au fost retrase de pe piață și formula băuturii a fost înlocuită în mod oficial după

95 de ani de existență pe piață. Conducerea de la Pepsi au văzut această decizie ca o situație de

panică în interiorul Coca-Cola. Și într-adevăr nu a avut nici pe jumătate succesul scontat. Cei 4

milioane de dolari cheltuiți pe cercetarea de piață au fost o investiție total neinspirată. Mai mult

decât atât, nostalgici au înființat o asociație a vechilor consumatori care protestau împotriva

faptului că băutura lor preferată a fost scoasă de pe piață. Asociația și-a atras în jur de 9000 de

membri. Au existat cazuri când colecționarii de sticle de vin făceau rost pe sub mână de vechile

sticle de Coca-Cola pe care le vindeau la un preț premium. După două luni de la lansare,

compania a început să primească în jur de 1500 de reclamații pe zi din cauza noului gust de cola.

Statistica a confirmat încă o dată faptul că decizia celor de la Coca-Cola a fost un gest total

neinspirat, având în vedere că 70% dintre consumatori nu agreau noua Cola, iar 80% criticau

aspru decizia schimbării. Opinia publică a învins într-un final și Goizueta a luat decizia să

reintroducă binecunoscutul gust de Cola pe piață sub denumirea: «Classic Coke». Compania a

pierdut o mulțime de clienți loiali, în timp ce Pepsi a câștigat un segment de piață de peste 5%.

Pentru prima dată în istorie Pepsi a avut câștig de cauză în fața liderului pe piața de soft

drink și ofensiva continuă, având în vedere noua campanie Pepsi.

Pe o piața unde produsul in sine, ambalajul si gustul rămân in mod virtual de nedistins si

aproape constant neschimbate, recunoașterea mărcii devine un factor esențial care poate afecta

poziția competitiva a Pepsi si Coca Cola. Diversitatea campaniilor publicitare este un instrument

puternic si cu un grad înalt de influenta in ceea ce privește atragerea consumatorilor si fidelizarea

lor către un anumit brand. Imaginea companiei Coca Cola a fost si este atât de bine stabilita incat

poate fi identificata cu insasi cultura americana. Companiile care s-au ocupat de promovarea

Pepsi si Coca Cola au construit o imagine identificand produsele cu valori si atitudini sociale.

Sloganuri precum “CokeAdds Life” si “Have A Pepsi Day” introduc in mod implicit sau explicit

mai multe intelesuri care asociază cumpărarea unei anumite băuturi răcoritoare cu valorile

sociale ale perioadei respective. La fel de greu de diferențiat ca si propriile lor produse,

strategiile de marketing ale companiilor Coca Cola si Pepsi au fost creionate pe coordonate

aproape identice. Ce doi giganți si-au promovat produsele atât in spațiul american cat si in cel

internațional,folosindu-se de campanii publicitare care se bazează pe imagini pline de culori

vii,mesaje normale ce capata conotații specifice, persoane atrăgătoare, design-uri interesante ale

sticlelor si jingle-uri contagioase. Schimbările de fete din managementul Pepsi si Coca Cola, au

facilitat formarea unei imagini a brand-ului determinata de propriul lor stil si de ceea ce vad ca o

atitudine si un mod de apropiere de un avantaj competițional. Stilul si atitudinea sunt elementele

care creează deosebirea dintre Pepsi Cola si Coca Cola. Coca-Cola şi Pepsi sunt două brand-uri

rivale care au luptat încă de la începuturi pentru supremaţia în industria băuturilor răcoritoare. Şi

17


pentru că un brand se defineşte şi prin logo, putem observa la acest nivel o evoluţie interesantă,

care defineşte astăzi ambele firme. Cu toţii ştim scrisul curbat folosit în logo-ul Coca-Cola şi l-

am putea recunoaşte din prima secundă. La fel se întâmpla şi cu bulina roşie-alb-albastră a

celor de la Pepsi. Imaginea de mai jos prezintă evoluţia logo-urilor Pepsi şi Coca-Cola în

decursul a peste 100 de ani de existenţă. Obiectivul campaniilor publicitare ale Coca Cola a fost

de a poziționa strategic imaginea produsului propriu in mintea oamenilor cu scopul de a-i

maximiza gradul de acceptare in randul acestora. Aceasta strategie a fost, intr-un fel sau altul,

corelata cu schimbarea valorilor sociale tipice oricarei perioade a civilizației. “Încercarea de a

tine pasul cu fiecare generație si era a fost un factor important in publicitatea pentru

CocaCola.Compania se străduiește sa nu fie nici prea in spate nici prea departe de timpul

sau; produsul a fost întotdeauna poziționat acolo unde trebuia sa-i fie locul, fiind identificat cu

orice era”. Odată cu schimbarea periodica a valorilor sociale este observata si o schimbare,

complementara a temelor de baza din reclamele pentru produsul Coca Cola .De exemplu, prima

intrare pe piața a Coca Cola a conturat imaginea unui produs medical, ce a dominat chiar si

eventuala sa abordare ca o băutura răcoritoare. Sloganul era focalizat pe efectul curativ al Coca-

Cola: “Coca-Cola revives and sustains’ “ Cocacola revigorează si menține”, “Satisfies the thirsty

and helps the weary”, “Satisface pe cel însetat si îl ajuta pe cel istovit”.In anii ’60, televiziunea,

radioul si forța amenințătoare de care dădea dovada Pepsi, a determinat o crestere in intensitate a

anunțurilor publicitare ale Coca-Cola. Reclamele publicitare pentru Coca-Cola au continuat sa

identifice imaginea produsului cu viața si cultura americana. Campaniile companiei s-au

focalizat către un segment larg de consumatori folosind sloganul “Things Go Better with Coke”,

“Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola”. Coca-Cola a realizat o apropiere puternica care o face

disponibila oriunde, oricând si oricui. Încrederea Coca-Cola in dominația sa internaționala s-a

erodat de-a lungul timpului,lucru care poate fi sesizat si in umbra unor slogane publicitare

precum “No Wonder Coke Tastes the Best”, “Nu-i de mirare ca Coca Cola are un gust mai bun”,

cu o puternica conotație afectiva vis-à-vis de produsele competitorilor săi .In timp ce sloganurile

Coca-Cola s-au focalizat întotdeauna pe produsul propriu zis,reclamele celor de la Pepsi, au

subliniat pe diferite planuri secundare insasi consumatorii produsului. Mai degrabă decât sa se

orienteze către fiecare piața, Pepsi si-a focalizat campaniile publicitare pe mediul demografic.

Pepsi a prevăzut si manipulat “atracția in masa” a tinerei generații către băuturile răcoritoare si in

1961 a “divulgat” lumii un slogan care s-a dovedit un elixir al succesului la vremea respectiva:

“Now, It’s Pepsi, for Those Who Think Young” (“Acum, este Pepsi pentru cei care gândesc

tinerește”).Succesul campaniei a fost atât de mare incat creșterea vânzărilor companiei le-a

depășit pe cele ale principalului contra-candidat, Coca-Cola.

18


Strategiile de marketing au început sa capete dimensiuni din ce in ce mai expansive si

au devenit din ce in ce mai complexe, odată cu dezvoltarea continua a industriei băuturilor

răcoritoare .In 1976, Pepsi a introdus in campaniile sale așa numitul “Pepsi

Challenge”(“Competiția, Concursul Pepsi ”), de fapt o mișcare care a atacat direct lunga

si puternica dominare a Coca-Cola Company. Coca-Cola a răspuns acestei provocări printr-o

substanțiala reducere a prețului la produsele sale. Campania Pepsi a interschimbat imaginea celor

doua branduri: Pepsi s-a dovedit un pretendent de succes la imaginea preponderent calitativa a

Coca-Cola, in timp ce aceasta din urma a preluat imaginea definita de ideea de “tocmeala”, de

strategia de ”chilipir” tipica celor de la

Pepsi. Pepsi a răspuns cu o agresiva politica de reducere a preturilor la propriile produse

si Coca-Cola progresiv si-a adaptat preturile la aceasta valoare impusa de cel mai puternic

concurent al sau. Astăzi, reclamele celor de la Pepsi si Coca Cola sunt mai agresive ca niciodată.

Oarecare se intre vede intr-un orizont foarte apropiat, face ca tema reclamelor Coca Cola,tema

atribuita produsului lor amiral sa se concentreze pe autenticitate, senzația deracoritor si un gust

unic. Pepsi, deținând locul doi in maratonul industriei băuturilor răcoritoare, introduce tactici

mult mai agresive pentru a tine pasul cu Coca Cola. De exemplu reclamele pentru Coca Cola au

un grad de implicare emoționala mult mai mare decât cele de la Pepsi, care recent au înlocuit

tiparul lor clasic, cu unul nou in care apare o fetița de 6 ani si jumătate care cumpăra o sticla de

Pepsi cu vocea unui bărbat matur.

2. Lupta pentru piețeDaca ar fi sa descriem afacerea “cola” in cat mai puține cuvinte am putea zice ca ea este

actul de a comercializa concentratul ce transforma apa acidulata in sirop. Motivele pentru care

este agreat acest tip de afacere sunt ca vânzarea concentratului necesita un capital

minim ,câștigurile sunt maxime,necesita o reinvestitei minima, si aduce un profit enorm..Egalând

sau chiar surclasând alte embleme culturale americane precum jeans-ii,filmele, dramele TV si

lanțurile de restaurante fast-food, băuturile răcoritoare americane,impamantenite ca “softdrinks”

domina fara drept de apel segmentului lor de piața, pe plan internațional, după cum reliefează un

studiu al New York Beverage Marketing Corporation. Dintre cele 30 de miliarde de cutii de

băuturi răcoritoare vândute in lume in anul 1998, mai mult de 50% au fost mărci vândute de

Coca-Cola,in timp ce 20,6 procente au fost mărci ale PepsiCo, a subliniat același studiu. Deși

Statele Unite ale Americii, Australia, Japonia si Europa de Vest au reprezentat din totdeauna

segmentul dominant al pieței internaționale de băuturi răcoritoare si evoluția lor a capatat un

trend daca nu descendent, atunci cel puțin stagnat,ele raman piețe importante atât pentru Coca-

Cola cat si pentru Pepsi. Totuși, Europa de Est, Mexicul, Arabia Saudita, China si India au intrat

19


in lumina reflectoarelor, ca pe cu un imens potențial. Atât Coca-Cola, cat si Pepsi au format

diferite “joint ventures” cu companiile locale de îmbuteliere, acolo unde “apele” pana acum

necunoscute s-au dovedit pline de resurse. Privind imaginea de ansamblu pe care ne-o oferă piața

mondiala a băuturilor răcoritoare se observa ca PepsiCo. a suferit imense pierderi in războiul cu

compania Coca Cola, pierzând clienți in favoarea acesteia pe fiecare piața de desfacere

importanta din mediul extern. Compania s-a luptat dintotdeauna pentru supremație in aceste

teritorii dar in ultimul timp a pierdut contracte cheie in Rusia si Venezuela. Chiar si pe teritoriul

american Pepsi este depășit.. Segmentul de piața de 31% al companiei Coca Cola este cel mai

ridicat in ultimii 20 de ani (după rapoartele Maxwell Customer). Acesta este un moment crucial

in cel mai dur război corporational. Intr-adevăr amândouă companiile vând apa îndulcita dar

strategiile lor nu au mai fost, in ultima vreme atât de asemănătoare cum se putea observa pana in

anii ‘80.In ultimii ani ele au ales direcții total diferite. In timp ce Pepsi si-a diversificat din ce in

ce mai mult contractele cu restaurante si baruri, Coca Cola s-a concentrat asupra băuturilor

răcoritoare. Din punct de vedere valoric ele nu sunt pur si simplu deosebite; putem spune mai

degrabă ca fiecare reprezintă sunt reflecția in oglinda a celeilalte. CocaCola generează 71% din

câștiguri pe piețe internaționale ; pe când 71% din profitul Pepsi este acumulat pe piața

americana .Toate profiturile Coca Cola deriva din comercializarea băuturilor răcoritoare. Rivalul

sau are un grad înalt de diversificare – la Pepsi doar 41% din profit depinde de băuturile

răcoritoare. Compania Coca Cola care este de 2 ori mai profitabila decât Pepsi, are 480

000angajati si este a treia companie ca mărime din lume după General Motors si Wal-Mart.In

ultimii 20 de ani Pepsi conduce in departamentul băuturilor dietetice iar campania promoționala

a companiei denunța ideea potrivit căreia consumatorii prefera gustul băuturilor Pepsi in

defavoarea celorlalți substituenți. De-a lungul anilor ‘80 Pepsi s-a dovedit mai antreprenoriala, a

lansat o strategie de promovare de succes folosind celebrități in promovarea băuturilor Pepsi cum

ar fi angajarea lui Michael Jackson pentru a face reclama produsului companiei. Diferența dintre

abordarea pieței este, după specialiști, aceea ca in timp ce Pepsi a folosit promovarea prin

reclame tv atunci, Coca-Cola a investit metodic de-a lungul timpului miliarde de dolari in

infrastructura băuturilor racoritoare.Ca urmare pe termen lung se vede diferența. Coca Cola nu

numai ca poate sa se declare numărul 1 in Rusia, unde odată Pepsi deținea supremația , dar nu cu

multa vreme in urma Coca Cola a intervenit luând supremația si in Venezuela. In acest caz prin

achiziționarea a 50% din acțiunile unei fabrici de îmbuteliere apartinad lui Pepsi si care asigura

un profit de 400 milioane $ pe an , Coca Cola a scos practic Pepsi din afaceri peste

noapte.”Înfrângerea” de la Caracas este una cu atât mai dureroasa pentru Pepsi mai ales ca

proprietarii erau unii dintre cei mai fideli si respectați clienți ai companiei. Acest caz arata

campania Coca Cola ar face orice pentru a-si volumul internațional. De cate ori Pepsi isi va

20


deschide o noua filiala Coca Cola va fi pe poziție atacând. Pentru a identifica mai bine situația de

pe piața venezueleana am apelat la un cotidian local, si am preluat ceea ce poate unii vor

considera de fapt o variație literara specifica unei telenovele. Rațiunea care a condus la

sublinierea acestui fragment este aceea ca pentru prima oara avem de-a face cu o victorie

zdrobitoare a companiei Coca-Cola, in dauna celor de la Pepsi, pe unul dintre, poate cele mai

solide terenuri ale acestora. Este poate cea mai grava greșeala de management din istoria

PepsiCo.

3. Coca-Cola si Pepsi in RomaniaDupă mișcările sociale din 1989, viitorul României era destul de nesigur. Începând cu

domnia lui Vlad Tepes, poate chiar mai devreme, Romania a fost văzuta din afara ca fiind una

dintre zonele Europei printre cele mai bănuite de conflicte. După colapsul comunismului la

sfârșitul deceniului al IX-lea specialiștii o evidențiază ca având economia cea mai puțin

dezvoltata dintre toate tarile foste comuniste. Din cauza pieței slab dezvoltate si a lipsei unui

plan de dezvoltare economica bine pus la punct, Romania prezenta un potențial ridicat de risc

pentru investitorii de talia Coca-Cola (economiile in tranziție constituie un risc prin insasi natura

lor din cauza nesiguranței asociate procesului de reforma).In momentul in care Coca-Cola a

intrat pe piața româneasca legea investițiilor străine fusese adoptata. Firma nu a beneficiat de

condiții speciale, ci doar de deja prevăzute in legea investițiilor. Acesta lege nu prevedea

stimulente in sine ci anula majoritatea piedicilor in calea investițiilor internaționale, spre

exemplu scutirea de taxe vamale a utilajelor importate, scutirea pentru o perioada de doi ani a

importurilor de materii prime si consumabile, precum si exceptarea firmelor străine de la plata

impozitului pe profit pentru o perioada de cinci ani. Firmele străine neavând dreptul de a poseda

terenuri,Coca-Cola a făcut rost de terenuri prin concesii pe 99 de ani si prin formarea de firme

mixte cu persoane juridice romane. Asemeni multor companii transnaționale, Coca-Cola nu a

luat prea serios in calcul posibilitatea de a investi in Romania înaintea revoluției din 1989, însa

spre deosebire de competitori, a anticipat potențialul pieței la scurt timp după revoluție si a

început sa investească la scurt timp după căderea regimului Ceasusescu. In perioada in care a

avut loc revoluția piața băuturilor răcoritoare era dominata de sucuri de calitate

inferioara produse de întreprinderi de stat si de Pepsi, care opera gratie unui aranjament ce-

i permitea sa ofere concentrat fabricilor de stat. Coca-Cola a fost cel mai mare investitor in

Romania in primii doi ani de tranziție, peste tot simbolul sau rosu-alb simboliza renașterea

capitalismului, trecând de la stadiul de produs de contrabanda la cel de simbol al statutului

social.

21


După revoluție numărul micilor chioșcuri, expresie a liberei inițiative, a crescut

exponențial, majoritatea oferind spre vânzare bunuri de rulaj mare precum tigari, băuturi

alcoolice si băuturi răcoritoare, Coca-Cola fiind una din vedete din punct de vedere al încasărilor

.Produsele unor firme de marca, mult râvnite înainte de 1990, de romanul obișnuit, au invadat

acum supermarket-urile, buticurile de cartier, chioșcurile si unitățile de alimentatie publica.

Calitatea, diversitatea si ambalajele răcoritoarelor cu aroma occidentala au fost principalele atu-

uri cu care acestea au câștigat teren pe o piața lipsita de concurenta pana atunci; putinele nume

autohtone abia se găseau in magazine, iar mărcile străine consacrate erau accesibile doar celor

care călătoreau in afara granițelor tarii sau care aveau acces in shop-uri. Apa carbogazoasa

comercializata in celebrele sticle ”de jumătate”, faimosul ”Cico” in sticle de 250 ml au fost

înlocuite cu sucurile la dozator sau in recipiente din plastic, purtând etichete cu design mai mult

decât îmbietor. Explozia de mărci, culori si arome aproape ca a bulversat deciziile de cumpărare

ale romanilor care, treptat, au devenit reticenți fata de tot ce apărea pe piața răcoritoarelor,

o parte dintre aceștia ramanand fideli unei singure mărci existente pe piața .Cu timpul, au

dispărut prin auto eliminare produsele de calitate îndoielnica, astfel ca pe piața româneasca de

băuturi răcoritoare au rămas doar cei mai puternici din punct de vedere financiar. In prezent,

exista mai multe tipuri de băuturi răcoritoare - carbonatate, necarbonatate, naturale, dietetice.

Micii întreprinzători au exploatat la maxim faptul ca produsele Coca-Cola erau un magnet pentru

consumatori, simplul fapt ca depozitau câteva lăzi in fata chioșcului ii atrăgea irezistibil. Pentru

mulți dintre întreprinzători Coca-Cola a reprezentat tranziția către metodele moderne de

conducere a afacerilor. Răspândirea simbolului Coca-Cola a însemnat totodată si întărirea

economiei de piața romanești. In 1994 zeci de mii de mici companii distribuiau si vindeau

produse Coca Cola. Compania Coca-Cola a influențat in afara revigorării comerțului cu

amânuntul si multe aspecte ale comerțului in general. Una din cele mai semnificative influente

le-a avut in sectorul publicitar, implementând si in Romania tehnicile sofisticate si de mare

succes ce le folosea pe plan mondial, spoturile sale devenind rapid standardul de calitate. Un alt

efect competitiv l-a avut in creșterea calitatii produselor, Coca-Cola încercând sa folosească cat

mai multe materii prime produse pe plan local spre a reduce la maxim costurile, exigentele ei

ducând la creșterea calitatii produselor furnizate de producătorii locali. Majoritatea efectelor

calitative pe care le-a indus Coca-Cola in economia româneasca sunt in principal tehnologice,

manageriale si organizaționale (in special cunoștințe in domeniul distribuției precum si conceptul

de servire a consumatorului, concept ce nu le era familiar întreprinderilor de stat. Prezenta Coca-

Cola pe piața româneasca a dus la creșterea competitivității pe mai multe cai. A obține statutul de

furnizor pentru Coca-Cola însemna o garanție a calitatii produselor firmei respective, ducând la

22


creșterea cifrei de afaceri a acestora, ele fiind văzute de partenerii de afaceri ca firme ce livrează

produse de calitate si la timp.

Coca-Cola a introdus de asemenea pe piața româneasca si livrarea regulata si gratis pana

la punctul de vânzare, fiind o sursa constanta si de încredere pentru fragilul sector privat ce

incepea sa-si ia avânt.

4. Actorii de pe piața băuturilor răcoritoare din RomaniaRomania este a doua piața ca mărime din Europa Centrala după Polonia, devenind astfel

un important câmp de batalie pentru Coca-Cola si Pepsi. In anul 1965 când si-a construit prima

fabrica de îmbuteliere, Pepsi a devenit primul produs american produs si comercializat in

regiune. Pepsi a început sa producă inca de pe vremea comunismului,iar in ultimii ani a decis sa-

si reorganizeze si sa-si școlarizeze personalul. Pepsi a format de asemeni o societate mixta cu o

firma locala, Flora and Quadrant pentru fabrica din București, având alte 5 fabrici in tara. Firma

locala închiriază firmei Pepsi echipamentul de producție si se ocupa in același timp de distribuția

produselor. Pepsi a mai cumpărat si 500 de camioane romanești cu care-si distribuie produsele

chiar si in alte tari. Pepsi isi produce sticlele pe plan local, investind in acest scop in industria

sticlei. Având in vedere ca prețul unei sticle cu suc este sensibil egal (25 cenți bucata) unii

consumatori romani prefera Pepsi din mai multe motive, principalele fiind:aducerea pe Michael

Jackson in concert, faptul ca era accesibil in trecut numai nomenclaturii si nu in ultimul rând

pentru ca este ușor mai dulce decât Coca-Cola(romanii fiind mari amatori de dulciuri).Coca-Cola

a început producția pe plan local in noiembrie 1991 dar a ajuns in scurt timp sa-si depaseasca

competitorul etern Pepsi. (volumul vânzărilor sale a crescut cu99.2 % in 1992), rata fiind de 6

sticle de Coca-Cola pentru 5 de Pepsi. Coca-Cola si-a adus echipamentele de afara in timp ce

Pepsi le-a achiziționat din tara. Coca-Cola a adus de asemeni doua firme de îmbuteliat, printre

care si Leventis Group, a investit 25 de milioane de dolari in doua fabrici de îmbuteliere acestea

fiind de doua ori mai mari decât fabrica Pepsi din București. Coca-Cola are un parteneriat cu Ci-

Co pe zona București si Brașov.

23


CONCLUZII

Pepsi-Cola si Coca-Cola sunt recunoscute ca fiind doua din primele companii din lume

in domeniul marketingului. Ele au introdus o mare varietate de produse si moduri de ambalare.

Ele au contribuit enorm la creșterea rolului publicitatii, aducând-o la un nou nivel. Coca-Cola si-

a schimbat chiar si denumirea , devenind “Coke”. Acestea si alte ajustări in industria de băuturi

carbogazoase au rezultat din schimbările majore in strategia Pepsi-Cola si Coca-Cola. Aceste

doua companii au adoptat si implementat strategii prin care au schimbat complet mediul

competițional, au știut sa profite de el .Desi Pepsi-Cola a atacat poziția de lider a Companiei

Coca-Cola, obținând o cota apropiata de Coke, atât Coke cat si Pepsi au avut de câștigat de pe

urma “războaielor Cola”. Lupta dintre ele a stimulat o creștere continua a industriei, pe care

mulți experți o considerau ajunsa la maturitate. Unul dintre aspectele des ignorate ale

“războaielor Cola” este transformarea continua a sistemelor de distribuție ale Pepsi-Cola si

Coca-Cola de la îmbuteliere privata la filiale de îmbuteliere. Chandler a înaintat ipoteza potrivit

căreia companiile cu succes dezvolta strategii pentru a profita de noile oportunitati. Si acele

stategii determina, la rândul lor,structura organizatorica necesara pentru o implementare

eficienta. Ipoteza confirmata de schimbările in sistemul de distribuție al celor doua companii.

Sistemul de îmbuteliere privata s-a dovedit a fi unic si eficient timp de mai multe decenii. Dar

schimbările apărute au ridicat costurile de tranzacționare din fabricile societatii-mama si

îmbuteliatorii privați. Astfel, pentru adaptarea la noul mediu competițional, trebuiau efectuate

schimbări in strategiile de produs si marketing. Si implementarea acestor strategii a necesitat o

cooperare strânsa a sistemului de distribuție. Prin urmare, Coke si Pepsi au fost nevoite sa

schimbe organizarea sistemelor lor de distribuție pentru a implementa eficient strategiile care au

stimulat noul mediu competițional, deoarece costurile relative de tranzacționare cu sistemele de

îmbuteliere privata erau prea mari si in neconcordanta cu noul mediu. Astfel a crescut eficienta

de pe urma căreia consumatorii au beneficiat de costuri mai mici. Cat despre rivalitatea dintre

cele doua se poate spune un lucru: Coca-Cola rulzzz….de ce spun asta? Fiindcă indiferent ce

conține, merge cu absolut orice, cu alcool, cu mâncare, cu alte băuturi, cu orice ocazie, oriunde,

si oricând. Si asta fara motiv, pentru ca E ALWAYS Coca-Cola

24


BIBLIOGRAFIE:

*** http://www.pepsi.com/ro-ro/

*** www.wikipedia.ro

*** ro.scribd.com

*** http://www.coca-cola.ro/

*** http://www.coca-cola.ro/brand/

25

Documents

Pucheanu Stefan Atestat