Schleichwerbung und Product Placement

Wissenschaftliche Hausarbeit zur Erreichung des akademischen Grades

Bachelor of Arts

Im Studiengang: Betriebswirtschaft

Der Hochschule Emden-Leer

Vorgelegt von: Andreas A.

Straße

PLZ Ort

Geburtsort: Ort

Jahr der Einreichung: 2011

Matrikelnummer: XYZ

Professor: Dr. Wolfgang S.

Lehrveranstaltung: Wirtschaftsrecht

Abgabetermin: 01.07.2011

II

Inhaltsverzeichnis

Quellenverzeichnis ................................................................................................................. III

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... VI

Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... VII

1. Einleitung ....................................................................................................................................... 8

2. Abgrenzung ................................................................................................................................... 9

2.1 Sonderwerbeformen .................................................................................................................. 9

2.2 Der Begriff Product Placement .............................................................................................. 10

2.3 Der Begriff der Schleichwerbung ........................................................................................... 10

2.4 Gegenüberstellung................................................................................................................... 11

3. Rechtslage ................................................................................................................................... 12

3.1 Rechtslage in den USA ........................................................................................................... 12

3.2 Rechtslage in der EU ............................................................................................................... 12

3.3 Rechtslage in Deutschland ..................................................................................................... 13

4. Product Placement / Schleichwerbung in den Medien ......................................................... 15

4.1 Beispiele der öffentlich rechtlichen TV-Sender ................................................................... 15

4.2 Beispiele der privaten TV-Sender ......................................................................................... 16

4.3 Beispiele in Kinofilmen ............................................................................................................ 17

5. Zusammenfassung und Ausblick ............................................................................................. 19

6. Fazit .............................................................................................................................................. 20

Eidesstattliche Erklärung ...................................................................................................... 21

III

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis:

Auer, M.; Kalweit, U.; Nüßler, P.: Product Placement – Die Kunst der geheimen Verfüh-

rung, Düsseldorf, 1988

Bellinger, Felix: Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie: Der Einfluss ausgewählter Akteure

auf die europäische Politik in Bezug auf Product Placement im deutschen Fernsehen, Nor-

derstedt, 2007

Fleming, Harald: Aktuelle und künftige programmbegleitende Werbeformen im Rundfunk.

Frankfurt am Main, 2005

Limmer, W.: Die Hauptrolle spielt die Requisite. Neue Medien, 1986, Nr. 10

ProSiebenSat1 Media AG – Pressemittelung vom 10. Januar 2010

Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“,

Wiesbaden, 2007

Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV) in der Fas-

sung des dreizehnten Staatsvertrags zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge (13.

RÄStV), 2010

Uckert, Silja: Die Verführung des Unterbewußtseins: Product Placement in der US - Fern-

sehserie Sex and the City, Saarbrücken, 2008

Internetquellenverzeichnis: BEO - Brand Entertainment Online: Warum ARD und ZDF kein Product Placement be-

treiben können!

Download: http://brandedentertainmentonline.de/product-placement/bewegtbild/388-warum-

ard-und-zdf-kein-product-placement-betreiben-koennen (Stand: 12.06.2011)

Die Welt: ZDF vergibt vorerst keine Aufträge mehr an Oliver Berben

Download: http://www.welt.de/fernsehen/article12263554/ZDF-vergibt-vorerst-keine-

Auftraege-an-Oliver-Berben.html (Stand: 12.06.2011)

DWDL: Ein Jahr Product Placement: Viel Wind um Nichts?

Download:

http://www.dwdl.de/magazin/30967/ein_jahr_product_placement_viel_wind_um_nichts/page

_0.html (Stand: 12.06.2011)

IV

DWDL: Product Placement: Was künftig geht - und was nicht

Download:

http://www.dwdl.de/magazin/25408/product_placement_was_knftig_geht__und_was_nicht/p

a-ge_1.html (Stand: 13.06.2011)

Entrepreneur: Best and Worst Marketing Ideas Ever

Download: http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2009/january/199056.html

(Stand: 15.06.2011)

Eur-Lex: Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11.

Dezember 2007 zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung

bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Aus-

übung der Fernsehtätigkeit (Text von Bedeutung für den EWR)

Download: http://eur-

lex.europa.eu/smartapi/cgi/sga_doc?smartapi!celexplus!prod!DocNumber&lg=de&type_doc=

Directive&an_doc=2007&nu_doc=65 (Stand: 12.06.2011)

Eur-Lex: Richtlinie 97/36/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 30. Ju-

ni 1997 zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung be-

stimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung

der Fernsehtätigkeit

Download: http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0036:DE:HTML (Stand:

12.06.2011)

Europa.eu: Ausübung der Fernseh- und Rundfunktätigkeit: Richtlinie "Fernsehen oh-

ne Grenzen"

Download: http://europa.eu/legislation_summaries/audiovisual_and_media/l24101_de.htm

(Stand: 12.06.2011)

Frankfurter Allgemeine Zeitung: Das ZDF und die Schleichwerbung – Darauf ein her-

bes Pils

Download: http://www.faz.net/artikel/C30280/das-zdf-und-die-schleichwerbung-darauf-ein-

herbes-pils-30324536.html (Stand 12.06.2011)

Frankfurter Allgemeine Zeitung: Product Placement – Ich sehe was, was du nicht se-

hen sollst

Download: http://www.faz.net/artikel/C30280/product-placement-ich-sehe-was-was-du-nicht-

sehen-sollst-30033666.html (Stand: 13.06.2011)

Handelsblatt: Chevrolet punktet beim Product Placement

Download: http://www.handelsblatt.com/auto/nachrichten/chevrolet-punktet-beim-product-

placement/3877114.html (Stand: 15.06.2011)

Handelsblatt: Das Fernsehen ohne Grenzen rückt näher

Download: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/das-fernsehen-

ohne-grenzen-rueckt-naeher/2588442.html (Stand: 13.06.2011)

IP-Deutschland: Product Placement: IP Studien untersuchen die Wirkung

Download: http://www.ip-

V

deutschland.de/ipd/forschung_und_service/newsletter/impact_newsletter/impact_-

_ausgabe_03-2010/product_placement.cfm (Stand: 12.06.2011)

Spiegel: Product Placement – Druck auf ARD wächst

Download: http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,358733,00.html (Stand

12.06.2011)

Spiegel: Product Placement: Hollywood liebt deutsche Autos

Download: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,342977,00.html (Stand: 13.06.2011)

Spiegel: Product Placement: Hollywoods blecherne Helden

Download: http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,303380,00.html (Stand 12.06.2011)

Stern: Der Oscar für Schleichwerbung

Download: http://www.stern.de/wirtschaft/news/product-placement-die-oscars-fuer-

schleichwerbung-536901.html (Stand: 13.06.2011)

Telemedicus: 13. RÄStV von fast allen unterschrieben

Download: http://www.telemedicus.info/article/1555-13.-RAEStV-von-fast-allen-

unterschrieben.html (Stand 14.06.2011)

VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sonderwerbeformen ......................................................................................... 9

VII

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen

Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

BMW Bayrische Motorenwerke

CNN Cable News Network

E.T. Extra-Terrestrial

EG Europäische Gemeinschaft

EU Europäische Union

FCC Federal Communications Commisson

RÄStV Rundfunkänderungsstaatsvertrags

RStV Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien

(kurz Rundfunkstaatsvertrag

RTL Radio Television Luxemburg

S. Seite

Sat1 Satellitenfernsehen GmbH

TV Television

US United States

USA United States of America

VPRT Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V.

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

8

1. Einleitung

Product Placement (= Produktplatzierung) und Schleichwerbung sind mittlerweile aus der

Welt der Film- und Fernsehunterhaltung nicht mehr wegzudenken. Beinahe in jedem neuen

Kinofilm tauchen Product Placements auf. Diese werden entweder unbewusst oder bewusst

von den Zuschauern wahrgenommen.

Für die Industrie ist diese Form der Werbung natürlich sehr interessant und lukrativ. So war

z.B. bei Steven Spielbergs Film „E.T.“, in dem ein Schokoladenriegel der Firma „Hersheys“

gezielt platziert wurde und der Umsatz um 70% gesteigert wurde, ein großer Erfolg des Pro-

duct Placements.1

Erwähnenswert ist zudem noch das Engagement des angeschlagenen Autobauers „GM“ mit

seiner Marke „Chevrolet“. „Chevrolet“ ist die am meisten vertretene Automarke in den Top-

Kinofilmen 2010, in ca. 24% der Filme war „Chevrolet“ vertreten und ist damit hinter dem

Elektrokonzern „Apple“ auf dem 2. Platz. Dies zeigt, wie wichtig Product Placement für die

Industrie ist2. „GM“ bzw. „Chevrolet“ müssen schließlich das ramponierte Image aufpolieren

und endlich Gewinne nach der Insolvenz des „GM-Konzerns“ einfahren, was ihnen auch sehr

gut gelungen ist.

In Deutschland ist Product Placement und Schleichwerbung durch § 7 Abs. 6 S. 1 des

Staatsvertrags über den Rundfunk (RStV) verboten.

Seit dem Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags (RÄStV) am 1. April 2010

ist nun Product Placement „offiziell“ in Deutschland in einigen Bereichen erlaubt (§15; §44

RStV). Mit diesem Vertrag wurde die Fernsehrichtlinie der EU aus dem Jahr 2007 umge-

setzt.

Schleichwerbung bleibt aber weiterhin verboten, der 13. RÄStV zieht hier auch eine klare

Trennlinie, wobei es bei der Klarheit dieser Trennlinie immer noch Unstimmigkeiten gibt.

1 Vgl. Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesbaden, 2007,

S. 10 2 Vgl. http://www.handelsblatt.com/auto/nachrichten/chevrolet-punktet-beim-product-

placement/3877114.html

9

2. Abgrenzung

2.1 Sonderwerbeformen

Laut Schumacher gehört Product Placement zu den so genannten Sonderwerbeformen. Die-se lassen sich einteilen in die Kategorien formal, funktional und inhaltlich.3 Eine formale Sonderform der Werbung ist, wenn das eigentliche Programm während der

Werbung weitergesendet und die Werbung im sogenannten Split-Screen-Verfahren gezeigt

wird. Der Bildschirm des Zuschauers wird also aufgeteilt auf Inhalt des Programms und Wer-

bebotschaft. Hierbei wird hingewiesen, dass der Zuschauer gerade Werbung sieht.

Funktionale Sonderwerbung ist in der Regel Teleshopping, wo es einzig und alleine um das

beworbene Produkt geht.

Inhaltliche Sonderwerbung, ist wie der Name schon sagt in den Inhalt der Sendung integriert

und wird als Product Placement bezeichnet.

Quelle: Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesba-den, 2007, S. 8

3 Vgl. Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesba-

den, 2007, S. 8

Abbildung 1: Sonderwerbeformen

10

2.2 Der Begriff Product Placement

Es gibt für den Begriff des Product Placements keine eindeutige Definition. Es finden sich

viele verschiedene Definitionsansätze in der Literatur. Übereinstimmend wird allerdings ge-

sagt, dass Product Placement die werbewirksame Platzierung von Produkten und Dienstleis-

tungen im TV- oder Kinoprogramm ist. Die Produktplatzierung fällt dem Betrachter dabei

deutlich auf.

Hierbei ist zu unterscheiden, dass manche Product Placements unentgeltlich sind, es wird

also nur das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt und keine Zahlung geleistet, anders

als beim Fall der bezahlten Produktplatzierung, hier lassen sich die Produzenten des Films

oder der Sendung etc. die Platzierung teuer bezahlen.

So ist es nicht verwunderlich, dass manche Product Placements mehrere Millionen Dollar

kosten Ford zahlte für ein Engagement im „James Bond“ Streifen „Stirb an einem anderen

Tag“ laut „CNN“ mehrere Millionen Dollar.4

Rechtswissenschaftlich definiert sich Product Placement als die „sichtbare Integration von

Produkten in redaktionelle Inhalte bzw. die wirksame Platzierung von Markenprodukten als

reale Requisiten in der Handlung eines Films, im Hintergrund einer Filmszene oder einer

Fernsehshow“. 5 Daraus ergibt sich also, dass Markenprodukte deutlich sichtbar platziert

werden, um so das Kaufinteresse der Zuschauer zu wecken.

2.3 Der Begriff der Schleichwerbung

Oft wird Product Placement mit Schleichwerbung ins Deutsche übersetzt, dies ist allerdings

falsch. Da Schleichwerbung vom Zuschauer als unangenehm empfunden wird und bei-

spielsweise den Ablauf des Films stört, Product Placements dagegen wird einfach als Requi-

site im normalen Ablauf des Films eingebunden.6

Während Product Placement vom Produzenten erwünscht ist, ist Schleichwerbung eher un-

erwünscht, allerdings kann man sich nur schwer vor Schleichwerbung schützen. Nennt ein

Interviewpartner z.B. den Namen eines koffeinhaltigen Erfrischungsgetränks ist dies

Schleichwerbung und der Produzent kann dies schlecht verhindern. Die Schleichwerbung

wird, anders als das Product Placement, nicht als Werbung kenntlich gemacht.

Laut §2 Abs. 2. S. 6 des Rundfunkstaatsvertrags gilt folgende Definition:

„Im Sinne des Staatsvertrags ist: Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von

Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder

4 Vgl. http://www.stern.de/wirtschaft/news/product-placement-die-oscars-fuer-schleichwerbung-536901.html

5 Fleming, Harald: Aktuelle und künftige programmbegleitende Werbeformen im Rundfunk. Frankfurt am Main,

2005, S. 20 6 Vgl. Bellinger, Felix: Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie: Der Einfluss ausgewählter Akteure auf die europäi-

sche Politik in Bezug auf Product Placement im deutschen Fernsehen, Norderstedt, 2007, S. 43ff

11

eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absicht-

lich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen

Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstel-

lung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder

eine ähnliche Gegenleistung erfolgt“7

2.4 Gegenüberstellung

Das Hauptkriterium zur Unterscheidung zwischen Product Placement und Schleichwerbung

ist sicherlich das Verbot von Schleichwerbung durch § 7 Abs. 6 S. 1 des Staatsvertrags über

den Rundfunkt (RStV).

Product Placement hingegen ist seit dem 01. April 2011 mit Inkrafttreten 13. Rundfunkände-

rungsstaatsvertrags (RÄStV) erlaubt.

Laut Paragraph 15 RStV (in der Fassung des 13. RÄStV) ist es den öffentlichen Sendern

erlaubt in eingekauften und damit fremd produzierten Kinofilmen, Spielfilmen, Serien, Sport-

sendungen und Sendungen der „leichten Unterhaltung“ entgeltliches Product Placement an-

zuwenden, Kinderprogramme sind von dieser Regelung allerdings ausgenommen, hier gilt

weiterhin das Verbot des Product Placements. Unbezahltes Product Placement darf aller-

dings weiterhin bei einigen Fremd- und Eigenproduktionen eingesetzt werden.

Die privaten Sendeanstalten haben laut der neuen Regelung weitaus mehr Freiheiten als die

öffentlich rechtlichen Sender. Paragraph 44 RStV (in der Fassung des 13. RÄStV) regelt

hier, dass entgeltliches Product Placements sowohl in Eigen- als auch in Fremdproduktionen

eingesetzt werden darf. Allerdings bedarf es hierbei einer Kennzeichnung der Sendung, im

Vorfeld, nach den Werbeunterbrechungen und nach dem Ende der Sendung, muss für min-

destens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ erscheinen und der Hinweis „unterstützt mit Produkt-

platzierungen“8

Hierdurch wird laut einer „RTL-Studie“ die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf die platzierten

Produkte noch erhöht. 9

7 Rundfunkstaatsvertrags §2 Abs. 2. S. 6 8 Vgl. http://www.dwdl.de/magazin/25408/product_placement_was_knftig_geht__und_was_nicht/pa-

ge_1.html 9 Vgl. http://www.ip-deutschland.de/ipd/forschung_und_service/newsletter/impact_newsletter/impact_-

_ausgabe_03-2010/product_placement.cfm

12

3. Rechtslage

Im Unterschied zur Filmindustrie gibt es in anderen elektronischen Medien wie z.B. bei Com-

puterspielen keine eindeutige Regelung zum Product Placement. In vielen Ländern wurde

aber schon eine Rechtsgrundlage für das Product Placement geschaffen.

3.1 Rechtslage in den USA

Vorreiter beim Product Placement und bei der gesetzlichen Regelung sind die Vereinigten

Staaten von Amerika. Hier wurde schon 1934 mit der „Sektion 317“ des „Communications

Act“ von den Fernsehsendern verlangt, die Zuschauer zu informieren, sollten die Produzen-

ten für bestimmte Programminhalte Geld, Dienstleistungen oder o.ä. erhalten haben.

Ähnlich wie von der EU wurde von der Federal Communications Commisson (FCC) für Pro-

duct Placement Maßnahmen eine Art Sponsoring-Gesetz eingeführt. So müssen Marken, die

bewusst platziert werden, explizit während der Sendung genannt werden.

Auch hier gibt es unterschiedliche Sonderfreigaben die es den Produzenten erlauben, Mar-

kenprodukte in Filmen zu zeigen, allerdings müssen diese wiederholt ausgestrahlt werden. 10

3.2 Rechtslage in der EU

Die EG (Europäische Gemeinschaft) hat erstmals 1989 eine gesamteuropäische Rechts-

grundlage für audiovisuelle Inhalte geschaffen. Die Richtlinie 89/552/EWG „Fernsehen ohne

Grenzen“ bestimmte unter anderem den Bereich Fernsehwerbung und Sponsoring. Die

Dauer der Werbung, Unterbrechungsmodalitäten, Schutz Minderjähriger sowie die Einhal-

tung festgelegter Kriterien bei der Werbung für Alkohol wurden mit dieser Richtlinie durchge-

setzt.

Des Weiteren wurde entschieden, dass Sponsoring für Fernsehsendungen zulässig ist, so-

fern sich diese an die festgelegten Regeln halten. Zudem muss die redaktionelle Unabhän-

gigkeit des Senders weiterhin gewährleistet sein. Die Zuschauer dürfen außerdem nicht

durch gesponserte Sendungen zum Kauf eines bestimmten Produktes angeregt werden.

Politische Sendungen und Nachrichten sind von der Sponsoring-Regelung ausgenommen

und dürfen nicht gesponsert werden.11

10

Vgl. Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesbaden, 2007, S. 51 11

http://europa.eu/legislation_summaries/audiovisual_and_media/l24101_de.htm

13

1997 wurde die Richtlinie 89/522/EWG der EU mit der Richtlinie 97/36/EG modernisiert vor

allem der Bereich Teleshopping wurde berücksichtigt und unterliegt den gleichen Vorschrif-

ten wie die der Fernsehwerbung.12

2007 wurde durch die Richtlinie 2007/65/EG die alte Richtlinie 89/522/EWG grundlegend

überarbeitet und an die neuen Gegebenheiten der Werbeindustrie angepasst.13 Diese Ände-

rung war längst überfällig, da die alte Richtlinie dem Fortschritt des multimedialen Zeitalters

nicht standhielt.

Grund der Änderung war insbesondere die Absicht der EU das Product Placement uneinge-

schränkt zuzulassen.14

Es wurde verfügt, dass die Richtlinie bis zum 19. Dezember 2009 von den Mitgliedsstaaten

in nationales Recht umzusetzen ist.

3.3 Rechtslage in Deutschland

In der Bundesrepublik Deutschland wird das Product Placement durch die Richtlinie

2007/65/EG der EU geregelt. Zusätzlich gilt der Staatsvertrag über den Rundfunk (RStV)

sowie die jeweiligen Mediengesetze der Bundesländer.

Der Staatsvertrag über den Rundfunk wurde am 01. April 2010 grundsätzlich überarbeitet.

Hierdurch wurde insbesondere der Umsetzungspflicht der EU über die Richtlinie 2007/65/EG

nachgekommen.

Mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag wurde insbesondere das Product Placement

berücksichtigt und gesetzlich verankert. Laut § 15 und § 44 RStV ist nun Product Placement

im öffentlich rechtlichen Fernsehen sowie im Privatfernsehen teilweise erlaubt, wie bereits

unter „2.3 Gegenüberstellung“ näher erläutert.

Kritik an dieser Regelung gibt es besonders aus der TV-Industrie, da die Bestimmung der

Pflichtkennzeichnung von Sendungen mit Product Placement Inhalten für Verwirrung der

Zuschauer sorgen könnte. Schließlich wurde im § 7 Abs. 7 S. 5 beschlossen, dass die Kenn-

zeichnungspflicht entfällt, „…wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Pro-

duktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen.“15

Diese Kennzeichnungspflicht wird sowohl vom öffentlich rechtlichen Fernsehen als auch von

den Privatsendern als „praxisfremd“16 kritisiert.

12

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0036:DE:HTML 13

http://eur-lex.europa.eu/smartapi/cgi/sga_doc?smartapi!celexplus!prod!DocNumber&lg=de&type_doc=Directive&an_doc=2007&nu_doc=65 14

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/das-fernsehen-ohne-grenzen-rueckt-naeher/2588442.html 15

Vgl.§ 7 Abs. 7 S. 5 Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (in der Fassung des 13. RÄStV) 16

http://www.telemedicus.info/article/1555-13.-RAEStV-von-fast-allen-unterschrieben.html

14

Sollte also nicht ermittelbar sein, ob ein Product Placement vorliegt oder nicht, muss den-

noch hierauf hingewiesen werden. Allerdings gibt es unterschiedliche Auffassungen ob bei

einem ungeklärten Product Placement hingewiesen werden muss oder nicht. „VPRT-Vize“

Dr. Tobias Schmid geht davon aus, „…dass die Hinweise auf ungeklärtes Product Placement

auch nicht zwangsläufig im Fernsehprogramm zu erfolgen haben.17“

17

http://www.telemedicus.info/article/1555-13.-RAEStV-von-fast-allen-unterschrieben.html

15

4. Product Placement / Schleichwerbung in den Medien

4.1 Beispiele der öffentlich rechtlichen TV-Sender

Im Jahr 2005 stelle sich heraus, dass über Jahre hinweg in der „ARD-Serie Marienhof“

Schleichwerbung betrieben wurde. In diesem Fall hat eine Münchner Agentur Kunden an die

ARD-Serie vermittelt, damit diese für ca. 175.000 Euro die Serie bei ihren Inhalten beeinflus-

sen kann.18

Dies Sorgte für reichlich Unmut bei den unterschiedlichen politischen Parteien und löste eine

Debatte über die Art und Weise der Werbung im öffentlich rechtlichen Fernsehen aus.

Schließlich wird das öffentlich rechtliche Fernsehen schon über die Rundfunkgebühren fi-

nanziert.

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der Schleichwerbungsaffäre wurden die „ARD“ und das

ZDF gerade von der EU über die Verwendung der Rundfunkgebühren überprüft. Die

Schleichwerbung im „Marienhof“ hat hier ein negatives Bild auf die „ARD“ und das „ZDF“

geworfen und die Debatte über die Sinnhaftigkeit der Rundfunkgebühren nur noch ver-

schärft.

Auch in der sehr erfolgreichen „ZDF-Show Wetten dass…?“ wird schon lange über eine ver-

botene Schleichwerbung spekuliert, so stellte sich kürzlich heraus, dass die Warsteiner

Brauerei von 2004 bis 2006 1,2 Millionen Euro an das „ZDF“ bezahlt hat, damit das Logo der

Brauerei in den Außenwetten der Show zu sehen ist. Es wurden bei den Außenwetten immer

nur Bierbuden der Marke „Warsteiner“ aufgebaut, insgesamt 483 Sekunden soll das War-

steiner-Logo zu sehen gewesen sein.

Das ZDF bestritt dieses nicht, bezeichnet das Vorgehen allerdings nicht als Schleichwerbung

sondern als „Kooperationsvertrag“, wodurch sich Schleichwerbung verschleiern lässt. Nach

heutiger Rechtslage ist dies sogar zulässig. 19

Mittlerweile hat das „ZDF“ in einem aktuellen Fall des Vorwurfs der Schleichwerbung Konse-

quenzen gezogen und vergibt keine Aufträge mehr an den Produzenten Oliver Berben, wel-

cher durch Schleichwerbungsvorwürfe stark belastet wurde.

Da es sich bei diesen Produktionen um Eigenproduktionen handelt sind nach geltendem

Recht Product Placements untersagt.

In diesem konkretem Fall wurden Fahrzeuge von einem Autohersteller dem „ZDF-Film“ kos-

tenlos zur Verfügung gestellt, dies wurde vom Produzenten allerdings nicht an das „ZDF“

gemeldet.20

18

Vgl. http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,358733,00.html 19

Vgl. http://www.faz.net/artikel/C30280/das-zdf-und-die-schleichwerbung-darauf-ein-herbes-pils-30324536.html

16

Das „ZDF“ unterliegt der Regelung, dass bedeutsames Product Placement vorliegt, wenn die

Produktionshilfen 1% der Produktionskosten und den Wert 1000 Euro überschreiten. Als

einfaches Beispiel nimmt man z.B. einen durchschnittlichen Montagabendfilm im ZDF. Die

Produktionskosten werden mit 1,2 Millionen Euro veranschlagt. Somit müssten die Produkti-

onshilfen bei 12.000 Euro liegen.

Daraus resultiert, dass z.B. „Nivea“ über 600 Herrenpflegesets bereitstellen müsste, „Sony“

könnte 12 hochwertige Notebooks verschenken und „Levis“ müsste ca. 200 Jeans liefern,

damit diese Vorgänge jeweils als bedeutsames Product Placement eingestuft werden.

Auch was die Fahrzeuge in den Eigenproduktionen angeht sind die öffentlich rechtlichen auf

der „sicheren Seite“. Da die Fahrzeuge i.d.R nur gemietet werden und die Mietkosten eines

5er „BMWs“ im Monat nur ca. 1.000 Euro betragen, können somit einige „BMWs“ vom glei-

chen Anbieter gemietet werden und die 1%-Hürde wird nicht übersprungen.

Die öffentlich rechtlichen Sendeanstalten können also beruhigt sein, was die Vorwürfe des

unerlaubten Product Placements angeht, da sie mit der 1%-Hürdenregelung nahezu kom-

plett abgesichert sind. 21

4.2 Beispiele der privaten TV-Sender

Schon vor der Umsetzung der EU-Richtlinie am 01.04.2010 wurde im Privatfernsehen kräftig

Product Placement betrieben und zwar ohne Pflichtkennzeichnung. Die Landesmedienan-

stalten waren mit der Auswertung der Sendungen überlastet und drückten in der Regel ein

Auge zu. Somit waren die Privatsender auf der sicheren Seite.

Von Prosieben wurde z.B. im Jahr 2009 in der Castingshow „Germany‘s Next Topmodel“

Product Placement betrieben. So mussten die Model-Kandidatinnen an einem Fotoshooting

des Produkts „Yogurette“ vom Schokoladenriegelhersteller „Ferrero“ teilnehmen oder wurden

von einem Marketingspezialisten vom Handyhersteller „Sony Ericsson“ bewertet. In beiden

Fällen handelt es sich eindeutig um Product Placement. 22

Seit dem 01.04.2010 herrscht nun im Bereich Product Placement im Privatfernsehen Klar-

heit. Die durch Product Placement unterstützten Produktionen der Privatsender sind nun

auch als solche zu erkennen.

Besonders die „ProSiebenSat1 Mediengruppe“ betreibt Product Placement in großem Stil. 25

Projekte mit Product Placement-Unterstützung wurden in den vergangenen zwölf Monaten

von der „ProSiebenSat1 Mediengruppe“ durchgeführt. Deutlich zurückhaltender reagiert hier

20

Vgl. http://www.welt.de/fernsehen/article12263554/ZDF-vergibt-vorerst-keine-Auftraege-an-Oliver-Berben.html 21

Vgl. http://brandedentertainmentonline.de/product-placement/bewegtbild/388-warum-ard-und-zdf-kein-product-placement-betreiben-koennen 22

Vgl. http://www.faz.net/artikel/C30280/product-placement-ich-sehe-was-was-du-nicht-sehen-sollst-30033666.html

17

die „RTL-Gruppe“, obwohl die Anfragen der Kunden vorhanden sind, ca. 20 Anfragen pro

Monat erreichen die „RTL-Gruppe“. 23

„ProSiebenSat1“ hat eigens für die Auswertung des Product Placements eine Begleitfor-

schung gestartet. Die von der „SevenOne AdFactory“ durchgeführte Studie belegt den Erfolg

des Product Placements.

Die Zuschauer bewerten das Product Placement durchweg positiv, eine Untersuchung in

Kooperation mit Real ergab, dass die Akzeptanz der Kunden durch die in Produktplatzierun-

gen beworbenen Produkte sehr hoch war. Dies führte zu einer Imagesteigerung der Herstel-

ler.

Des Weiteren empfinden die Zuschauer Product Placements nicht als Werbung, obwohl die

Wirkung die Gleiche ist. Wird zum Product Placement noch Sponsoring betrieben erhöht sich

die Markenbekanntheit erheblich. Im konkreten Fall konnten Real und Siemens bei der Mar-

kenbekanntheit deutlich zulegen. So konnte die Supermarktkette „Real“ im Vergleich zu einer

Vergleichsgruppe ohne Product Placement- und Sponsoring-Maßnahmen von 41 auf 64

Prozent Marktbekanntheit zulegen. Beim Elektrokonzern „Siemens“ stieg die Marktbekannt-

heit von 44 auf 66 Prozent.

Das Markenimage von „Real“ wird von den Zuschauern positiver wahrgenommen. Hier ließ

sich eine Steigerung um bis zu 33% in den Kategorien „hochwertige Produkte“, „breites An-

gebot“ oder „gesunde Produkte“ beobachten, „Siemens“ verzeichnete eine Steigerung um

17% in den Kategorien „hochwertige Technik“ und „innovatives Unternehmen“ zum Ver-

gleichszeitraum ohne Product Placement und Sponsoring-Tätigkeit. 24

„ProsiebenSat1“ zieht laut dieser Studie ein positives Fazit, „Nach den ersten zwölf Monaten

in diesem neuen jungen Markt glauben wir fest an das enorme Potenzial von Product

Placement und erweitern stetig unser Angebot.“25

Aus den Daten der Studie lässt sich prognostizieren, dass die Zuschauer in Zukunft mit noch

mehr Product Placements rechnen müssen. Allerdings ist aktuell noch zu klären, wer an

Product Placements verdienen darf, die Sender oder die Produzenten.

4.3 Beispiele in Kinofilmen

Die Anfänge des Product Placements in Kinofilmen liegen in den USA. Als erstes erfolgrei-

ches Product Placement wird 1967 der Alfa Romeo in Mike Nichols Film „Die Reifeprüfung“

mit Dustin Hoffmann genannt. 26 Eine wahre Umsatzexplosion erlebte der amerikanische

Schokoladenhersteller „Hershey“ mit seiner Produktplatzierung in Steven Spielbergs Film

23

Vgl. http://www.dwdl.de/magazin/30967/ein_jahr_product_placement_viel_wind_um_nichts/page_1.html 24

Vgl. Pressemittelung ProSiebenSat1 vom 10. Januar 2010 25

Aussage: Eckhardt, Sabine, Vorsitzende der Geschäftsführung der SevenOne AdFactory - http://www.dwdl.de/magazin/30967/ein_jahr_product_placement_viel_wind_um_nichts/page_0.html Vgl. http://www.dwdl.de/magazin/30967/ein_jahr_product_placement_viel_wind_um_nichts/page_1.html 26

Vgl. Limmer, W.: Die Hauptrolle spielt die Requisite. Neue Medien, 1986, Nr. 10, S. 13

18

„E.T. Der Außerirdische“. 27 Laut dem US-Magazin „Entrepreneur“ war dies die erfolgreichste

Produktplatzierung aller Zeiten. 28

In Deutschland wurde ebenfalls früh auf Product Placement gesetzt, so ist eine „Sunchard-

Schokolade“ für fast 20 Sekunden im Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ aus dem

Jahr 1956 zu sehen.29

Besonders die deutschen Automobilkonzerne erkannten schon früh die Wirksamkeit von

Produktplatzierungen in Kinofilmen. Als Paradebeispiel wird hier „James Bond – Goldeneye“

von 1997 mit der Platzierung des neuen, noch nicht vorgestellten, „BMW Z3 Roadsters“ ge-

nannt, was zu einer großen Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit führte und den „Z3“ zum be-

kanntesten „BMW“ aller Zeiten machte. Laut „BMW“ sind für diese Platzierung auch keinerlei

Gelder geflossen, lediglich die „BMW-Werbung“ für den „Z3“ wurde auf den „James Bond

Film“ zugeschnitten, wodurch in Ländern in denen dieser „BMW“ Werbespot ausgestrahlt

wurde, keine Werbung für den neuen „James Bond Film“ gesendet werden musste. Nach

„BMW-Angaben“ hätten 184 Millionen Euro in Werbemaßnahmen investiert werden müssen,

um einen ähnliche Marketing-Erfolg zu erreichen. 30

Die Automarke „Audi“ kann mit seinem Engagement im Kinohit „I-Robot“ aus dem Jahr 2005

ebenfalls einen großen Erfolg verzeichnen, für die Platzierung des Konzeptautos „Audi

RSQ“, der eigens für diesen Film entwickelt wurde, zahlte „Audi“ keinen Cent. Da der Regis-

seur ein großer „Audi-Fan“ ist, musste „Audi“ den Produzenten nicht weiter überzeugen. Der

„RSQ“ entwickelte sich zum erfolgreichsten Product Placement 2005 und erhielt die größte

Medienresonanz.31

Allerdings werden nicht nur bekannte Marken bzw. Produkte in Kinofilmen platziert, so er-

reichte die bis dato weites gehend unbekannte Luxus-Schuhmarke „Manolo Blahnik“ durch

geschickte Produktplatzierungen in den Kinofilmen „Sex and the City“ bzw. in der gleichna-

migen Serie eine starke öffentliche Präsenz. Die Identität der Hauptdarstellerin „Carrie“ ist

fest mit dem Markennamen „Manolo Blahnik“ verbunden, daher spielt die Schuhmarke auch

eine zentrale Rolle in den Filmen.32

27

Vgl. Auer, M.; Kalweit, U.; Nüßler, P.: Product Placement – Die Kunst der geheimen Verführung (1988) S. 51 28

Vgl. http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2009/january/199056.html 29

Vgl. Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesbaden, 2007, S. 10 30

Vgl. http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,303380,00.html 31

Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,342977,00.html 32 Uckert, Silja: Die Verführung des Unterbewußtseins: Product Placement in der US - Fernsehserie Sex and the City, Saarbrücken, 2008, S. 114.

19

5. Zusammenfassung und Ausblick

Aus vielen Kinofilmen und Serien ist Product Placement nicht mehr wegzudenken. Durch die

im vergangenen Jahr umgesetzte EU-Richtlinie ist die jahrelange Unsicherheit beim Einsatz

von Produktplatzierungen endlich geklärt, zumindest ist es eindeutiger geregelt als vorher.

Der steigende Einsatz von Produktplatzierungen im Privatfernsehen wird sich weiter fortset-

zen, da die Prognosen der Privatsender ein großes Wachstum und steigende Umsätze ver-

sprechen. Dabei sollte allerdings nicht außeracht gelassen werden, dass zu viel Product

Placement von den Zuschauern evtl. als störend empfunden werden könnte.

Besonders Produkte die den strengen Werbeauflagen der EU unterliegen z.B. Alkoholwer-

bung, werden weiterhin die große Wirkung von Product Placements nutzen. „James Bond“

wird folglich weiterhin seinen „Wodka Martini“ trinken, bzw. ein „Heineken Bier“ sollte ihm

dies gerade besser schmecken.

Es bleibt abzuwarten ob die aktuellen Regelungen ausreichen oder ob der Gesetzgeber hier

nochmals nachbessern muss. Durch nicht eindeutige Formulierungen im RStV gibt es noch

einige Schlupflöcher, die von den Produzenten teilweise nach Belieben ausgelegt werden

können, z.B. die Kennzeichnungspflicht bzw. Nichtkennzeichnungspflicht von Filmen in de-

nen das Product Placement nicht eindeutig nachweisbar ist.

Das Vorgehen der öffentlich rechtlichen Sender, nur bedeutsames Product Placement zu

erwähnen, wird weiterhin für Zündstoff sorgen und die öffentliche Kritik an einigen Serien

wird nicht verstummen. Hier sollte der Gesetzgeber in jedem Fall nachbessern um Skandale

wie bei der Serie „Marienhof“ zu verhindern.

20

6. Fazit

Product Placement ist für die Unternehmen eine wirksame und günstige Werbeform gewor-

den, schließlich kann beim Erscheinen eines Markenproduktes nicht einfach „weggeschaut“

werden, da die Produkte geschickt in den Ablauf des Films bzw. der Serie integriert sind.

Zudem nehmen Zuschauer Product Placements gar nicht als Werbung wahr, zumindest

wenn diese geschickt platziert werden und nicht übermäßig häufig auftauchen. In der globa-

lisierten Welt gehören die in den Serien und in den Kinofilmen eingesetzten Produkte zum

täglichen Leben wie die Scheibe Toast zum Frühstück.

Die TV-Werbung wird von vielen Zuschauern nicht wirklich wahrgenommen und als störend

empfunden, hingehend sieht die Aufmerksamkeit beim Ablauf eines Filmes ganz anders aus.

Zuschauer behalten eher die platzierten Produkte in Erinnerung, als die vor, nach oder wäh-

rend des Filmes beworbenen Produkte, da sie mit dem Produkt den Inhalt des Films oder der

Serie verbinden und evtl. sogar ihr Idol verkörpern. Viele Frauen waren an den Schuhen der

„Carrie“ aus der Serie „Sex and the City“ interessiert

Produktplatzierungen können also Nachfrage erschaffen, die zuvor nicht ansatzweise vor-

handen war und deren Nutzen äußerst zweifelhaft ist. Daher ist Wirkung von Product Place-

ment auf die Zuschauer auch kritisch zu betrachten, braucht die Zuschauerin wirklich genau

die gleichen Schuhe, die ihr Idol in einem Film trägt? Was ist, wenn sich die Zuschauerin

diese Schuhe gar nicht leisten kann? Muss sie dann andere Bedürfnisse zurückschrauben

um dieses Luxusbedürfnis dennoch zu erfüllen?

Diese Fragen muss jeder Zuschauer für sich selbst beantworten und wird hoffentlich die rich-

tige Entscheidung treffen.

21

Eidesstattliche Erklärung Hiermit versichere ich, Andreas A., dass ich die Hausarbeit selbständig, ohne fremde Hilfe verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Die Stellen der Arbeit, die dem Wortlaut oder dem Sinn nach anderen Werken entnommen wurden, sind unter Angabe der Quellen der Entlehnung kenntlich gemacht. Die Arbeit ist noch nicht veröf-fentlicht oder in gleicher oder anderer Form an irgendeiner Stelle als Prüfungsleistung vorge-legt worden. Ort, den 16.06.2011 …………………………………. - Unterschrift -