Schwedler . Kompaktwissen Marketing

Erhard Schwedler

Kompaktwissen Marketing Grundlagen fur Studium und Praxis

Prof. Dr. Erhard Schwedler lehrt Betriebswirtschaftlehre mit Schwerpunkt Marketing an der Fachhochschule Mainz und ist Sprecher des Studienschwer­punktes Marketing.

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufuahme

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I . Auflage September 2000

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 2000 Lektorat: Jutta Hauser-Fahr / Ulrike Lorcher

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Konzeption und Layout des Umschlags: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de

ISBN-13: 978-3-409-11656-5 DOl: 10.1007/978-3-322-86935-7

e-ISBN-13: 978-3-322-86935-7

Vorwort Was hineinzupacken und was nicht -

Das ist die Frage. Hugh Lofting, Dr. Dolittles Zoo

Bildlich gesprochen sieht sich der Verfasser der vorliegenden Arbeit mit der folgenden Aufgabe konfrontiert. Er mochte einen breiten Strom Uberqueren, urn die am anderen Ufer wartenden Menschen mit dem Notigsten zu versorgen. Zur VerfUgung steht ihm ein kleines Boot. Das Ziel klar vor Augen, stell en sich zwei Fragen: (1) Was muss unbedingt mitgenommen werden, was darf auf keinen Fall fehlen? (2) Wieviel davon kann mitgenommen werden, ohne Gefahr zu laufen, dass das Boot moglicherweise sinkt und damit das andere Ufer nicht erreicht wird?

Stellt man Marketingexperten die Frage, was sie an Marketingwissen unbedingt in ein Boot packen wUrden, urn nachwachsenden Generationen von Marketem mit dem notwendigen Marketingwissen ausZllstatten, werden sie sicherlich zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen gelangen. Und die Wahrscheinlichkeit ist groB, dass sie sich nicht darauf verstandigen konnen, was und wieviel an Marketingwissen unbedingt vermittelt werden sollte. Der Grund: Das Marketing­wissen ist in den letzten Jahren stark angewachsen, und aufnichts davon kann im Grunde verzichtet werden. Alles ist wichtig. Urn aber die Menschen am anderen Ufer zu erreichen, mUssen sie sich beschranken.

Die yom Verfasser getroffene Auswahl, die sicherlich auch auf Widerspruch stoBen durfte, basiert auf Erkenntnissen der Marketingtheorie, praktischen Erfahrungen in Marketing und Marketingforschung, einer zehnjahrigen Lehr­tatigkeit an der Fachhochschule Mainz in Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie einer Vielzahl von Gesprachen mit Studierenden, Kolleginnen und Kollegen. Sie alle haben - vielfach ohne es zu ahnen - geholfen, das Boot zu beladen. Hoffen wir, dass es das andere Ufer erreichen wird und seine Ladung den BedUrfnissen der wartenden Menschen Rechnung tragt.

Aus dies em Grund widme ich dieses Lehrbuch insbesondere den Studierenden der Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Mainz, die wesentlich dazu beigetragen haben, dass es entstehen konnte. Besonders bedanken mochte ich mich, stellvertretend fUr viele Helfer, bei Herm Andreas MUller, Student der Betriebswirtschaftslehre, der aus der Sicht der Studierenden immer darauf ge­achtet hat, dass kein UberflUssiger Ballast mit ins Boot kommt. Mein herzlicher Dank gilt auch Frau Ulrike Loercher yom Gabler-Verlag fUr ihre kooperative Untersttitzung, Geduld und prof essi one lIe Begleitung der Buchentstehung.

Wiesbaden, Juni 2000 Erhard Schwedler

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ................................................................................ XI

Tabellenverzeichnis ..................................................................................... XV

Abkfirzungsverzeichnis .............................................................................. XVII

I. EinfUhrung .......................................................................................... .

II. Was ist Marketing ................................................................................ 9

1. Bedeutung von Marketing - zwei Beispiele ...................................... 11 2. Marketing - der Kunde steht im Mittelpunkt .................................... 12 3. Marketingaktivitaten, Marketinginstrumente und

Marketing-Mix ...... ... ............... ..... ....... ....... ..... ..... ..... ..... ... .... ...... ... ... 15 4. Marketingphilosophie und Definition Marketing ............................. 19 5. Marketing - die hohe Kunst des Positionierens ................................ 21 6. Die Rolle des Marketing im Wandel der Zeit ................................... 23

III. Kenntnisse fiber das Kiiuferverhalten - mr jeden Marketer ein Muss ............................................................................................... 31

1. Kaufentscheidungsprozesse als Ausgangspunkt der Analyse des Kauferverhaltens ........................................................................ 33

2. Modelle des Kauferverhaltens aufKonsumgiitermarkten und ihre Bedeutung fUr das Marketing............................................. 37

3. Vom S-R-Modell zum S-I-R-Modell als Grundlage der Analyse des Kauferverhaltens auf Konsumgiitermarkten ................ 41

4. Die wichtigsten intervenierenden Variablen im S-I-R-Modell und ihre Bedeutung fur das Marketing ...................... 43

5. Von der Analyse individueller Kaufentscheidungen zur Betrachtung des gesamten Marketingumfeldes ... ... .......... ............. ... 57

IV. Marketingforschung - Intelligenzverstiirker der marketing-orientierten Unternehmensmhrung ................................................. 59

1. Das Marketingumfeld und seine Bedeutung fur den Marketingerfolg .................................................................... 61

2. Systematisierung des Marketingumfeldes und Analyse der Wirkungen einzelner EinflussgroBen auf das Marketing .... ..... ... 63

3. Das internationale Marketingumfeld - kein Exkurs ..................... ..... 67 4. Der Alltag des Marketingforschers - die Analyse

von Zahlen, Fakten, News und die Bedeutung der Statistik .......... ... 72

V. Marktsegmeotieruog uod Festleguog der Zielmarkte ......... ........... 85

1. Vom Massenmarkt zur Marktsegmentierung .................................. 87 2. Das Spiegersche Marktmodell- Grundlage der

Marktsegmentierung und Positionierung ................. ............... ......... 88 3. Bruno banani - von der psychologischen Marktnische

zum MarktfUhrer .............................................................................. 96 4. Von der Marktsegmentierung mittels soziodemographischer

Merkmale zu sozialen Milieus und Lifestylesegmentierung ... ........ 99 5. Marktsegmentierung von IndustriegUtermarkten

versus KonsumgUtermarkte ............................................................. 110 6. Festlegung von Zielmarkten: Vom undifferenzierten Massen-

marketing zum "Single-" oder "Multiple-Segment" Marketing..... 114

VI. Marketiogziele uod Marketiogstrategieo f"tir die Zielmarkte der Uoteroehmuog ....................................................... 119

1. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems der Unternehmung ........................................................................... 121

1.1 Der "leitende Gedanke" ein fiihrender Wettbewerber zu sein: OrientierungsgroBe auch fUr das Marketing .............. 121

1.2 Marketing-Leitbild als aggregiertes Zielsystem im Marketing ................................................................................ 123

1.3 Vom Marketing-Leitbild zum Marktanteil als wichtigste ZielgroBe und dem Produktportfolio als Grundlage zur Erarbeitung von Marketingstrategien ............................... 127

2. Strategische Optionen der Positionierung aufnationalen und international en Markten .......................................................... 133

2.1 Markenartikel-Konzept versus Discount-Konzept ............... 133 2.1.1 BegriffMarke, Markenartikel und

Markenartikel-Konzept .............................................. 133 2.1.2 Praferenzstrategie als Ausgangspunkt und

Grundlage des Markenaufbaus und der Markenfiihrung .......................................................... 136

VIII

2.1.3 Der "Genetische Code" einer Marke als SteuerungsgroBe der Markenfuhrung ........................ 142

2.1.4 Die Preis-Mengen-Strategie als strategische Alternative der Praferenzstrategie ............................. 145

2.2 Marketingstrategien fur internationale Mfirkte: "Multi­domestic Market Concept" versus "Global Market Concept" ............................................................................... 147

VII. Ausgestaltung der Marketinginstrurnente zurn Marketing-Mix ................................................................................ 157

1. Der Produkt-Mix - Herz des Marketing ........................................ 160

1.1 Komponenten des Produkt-Mix ............................................. 160 1.2 Techniken zur Entwicklung neuer oder verbesserter

Produkte ................................................................................. 161 1.3 Mit "Proactive Improvement" zu "want-satisfying

products" ............................................................................... 162 1.4 Namensfindung fur neue Produkte, Dienstleistungen

und Unternehmen ........ ............................... ..... ............ ...... .... 170

2. Der Preis-Mix - die wichtigste Determinante des Gewinns ......... 175

2.1 Modelle der mikrookonomischen Preistheorie und ihre Bedeutung fur das Marketing ................................................. 175

2.2 Preiskalkulationen ...... ......... .............. .......... .................... .... ... 184 2.3 Preisstrategien fur neue Produkte .... ............. .................. ... .... 187

3. Die Distribution - heute spannender dennje ................................ 189

3.1 "Channel-Management" - der Weg zum Kunden ................. 189 3.2 Der Handel in Deutschland im Umbruch .............................. 197 3.3 Vertikales Marketing - die Antwort des Handels

auf die Herausforderungen der Zukunft ................................ 201

4. Die Kommunikation - Motor erfolgreicher Diffusionsprozesse .. 207

4.1 Die Instrumente des Kommunikations-Mix und ihr Zusammenwirken auf dem Markt ........................................ 207

4.2 Die Erkenntnisse der Diffusionsforschung und ihre Bedeutung fur die Marketingkommunikation .... ....... ... .... .... 211

IX

4.3 Die klassische Werbung - auch heute noch das bedeutendste Instrument im Kommunikations-Mix ............. 215

4.4 Planung einer Werbekampagne: theoretische Grundlagen und praktische Vorgehensweise ........................ 219

4.5 Der Vertrieb - die personliche Kommunikation mit dem Kunden ................................................................... 229

5. Der Marketing-Mix im Produktlebenszyklus .............................. 236

5.1 "Kiss and say goodbye". Die Letzte Edition von Braun ...... 236 5.2 Das Modell des Produktlebenszyklus .................................. 237 5.3 Praktische Relevanz des Modells vom Produktlebens-

zyklus fur das Marketing ...................................................... 242

Literaturverzeichnis ................................................................................ 245

Stichwortverzeichnis .. .......... ...... ....... ............. ........... ........ ..... ...... ........... 259

x

Abbildungsverzeichnis

1: Ubersicht tiber die einzelnen Kapitel und ihre inhaltlichen Schwerpunkte ...................................................................................... 5

2: Kempunkte der Einfuhrung ................................................................. 7 3: Marketing-Mix nach Waterschoot und Van den Bulte ........................ 18 4: Die Marketingphilosophie ("marketing concept") .............................. 19 5: Gestaltungsprinzipien und organisatorische MaBnahmen ................... 24 6: Phasenschema des Entscheidungsprozesses ........................................ 34 7: Modell zur Beschreibung und Erklarung des Einkaufsverhaltens

in industriellen Organisationen (Sheth-Modell) ................................... 35 8: Der Kaufentscheidungsprozess auf Konsumgtitermarkten und

seine Einflussfaktoren .......................................................................... 40 9: Erklarung des Kauferverhaltens mittels des S-I-R-Modells ................ 42

10: Schematische Darstellung der Hypothese tiber die Beziehung zwischen Einstellung und KaufWahrscheinlichkeit ....... ..................... 46

11: Auszug aus einem semantischen Differential von Nike bei Studenten der F achhochschule Mainz ............. .................................... 48

12: Das Rollendreieck in Anlehnung an Davis und Rigaux. ..................... 52 13: Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen fur Produkte und

Marken nach Bearden und Etzel.. .............. ..... ............... ......... ............. 54 14: Das gesamte Marketingumfeld eines Untemehmens und seine

Einfltisse auf das Marketing..... ............... ........................ ..................... 66 15: Umfeld der Automobilindustrie ........................................................... 69 16: Die konstituierenden Merkmale einer Kultur und ihr Zusammen-

wirken ................................................................................................... 71 17: Die ACNielsen-Gebiete in Deutschland ............................................... 75 18: Pro-Kopf-Verbrauch alkoholfreier Getranke von 1991 bis 1998

in Deutschland (in Liter) ....................................................................... 77 19: Struktur des Marktes fur alkoholfreie Getranke 1998 in Prozent ........ 77 20: Jahrliche Wachstumsraten des Pro-Kopf-Verbrauchs in Prozent fur

Erfrischungsgetranke fur die Jahre 1993 bis 1998 .............................. 78 21: Pro-Kopf-Verbrauch Erfrischungsgetranke von 1993 bis 1998 ........... 81 22: Einfache lineare Regression........... ....... ......... ............ ........................... 81 23: Das zweidimensionale soziale Feld vor der Einfuhrung

des Meinungsgegenstandes ................................................................... 89 24: Ansiedlung der Anhanger, Ablehner, Indifferenten und Nicht-

Informierten im sozialen Feld nach Einfuhrung des Meinungs-gegenstandes .. ............................. ............ ....... ........... ........... ......... ....... 90

25: Markenimage von Thomapyrin N ........................................................ 92 26: Positionierung von Thomapyrin N im Vergleich zu den Hauptwett­

bewerbem (Psychologische Marktposition nach dem Modell von Spiegel) ......................................................................................... 93

27: Die manifeste Nische im sozialen Feld ................................................ 94 28: Die latente Nische im sozialen Feld ..................................................... 95 29: Fassung des Familienzyklus nach Gilly und Enis ................................ 101 30: Zielgruppe des Smart ........................................................................... 103 31: Soziale Milieus nach Schulze........................................ ........ ............... 105 32: Das Harmoniemilieu ............................................................................. 106 33: Das Selbstverwirklichungsmilieu ......................................................... 107 34: Die sozialen Milieus in Deutschland nach Sinus ................................. 108 35: Schalenansatz von BonomaiShapiro und seine

Segmentierungsvariablen .................... ................................................ 111 36: Schalenansatz ("Nested Approach") zur stufenweisen

Marktsegmentierung von IndustriegUtermarkten ................................ 112 37: Zusammenfassung der Moglichkeiten zur Segmentierung

von Markten ......................................................................................... 113 38: Die Produktfamilie von Nivea ............................................................. 114 39: Zielmarkte und Zielmarktstrategien im Uberblick .............................. 117 40: Die Zielpyramide der Untemehmung .................................................. 121 41: Beispiel eines Marketing-Leitbildes in Anlehnung an Becker ............ 124 42: Markenpositionierung im Haarkurenmarkt 1994................................ 125 43: Zielsystem von Ikea in Deutschland ("Pionierphase") ........................ 126 44: Marktanteils-Marktwachstums-Matrix ................................................ 128 45: Markenportfolio SmithKline Beecham Consumer

Healthcare Deutschland 1985 ........................ ...................................... 131 46: Markenportfolio SmithKline Beecham Consumer

Healthcare Deutschland 1997 .............................................................. 132 47: Imageprofile von Markenartikel und Handelsmarke

aus Verbrauchersicht ....................... ..... ............................................... 135 48: Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie ................................... 138 49: Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie ..................................... 138 50: Grundlegende Merkmale der Praferenzstrategie ................................. 141 51: Der "Genetische Code" der Marke Miele: seine Komponenten

und Bedingungen .................. ..................... ......................................... 144 52: Grundlegende Merkmale der Preis-Mengen-Strategie als strategische

Option zur Praferenzstrategie ...... .................... .................. ................. 146 53: Kreativitatstechniken im Uberblick ..................................................... 161 54: "Proactive Improvement" und seine Einsatzmoglichkeiten

im Rahmen des Produktinnovationsprozesses .................... ................ 164 55: Zusammenhang zwischen Anzahl der Kundenbesuche und

Anzahl neuer Produktideen und -konzepte .......................................... 165 56: Zusammenfassung der einzelnen Stufen und Schritte ......................... 167 57: Das "Kano-Modell" der Kundenzufriedenheit .................................... 169

XII

58: Bestimmungsfaktoren des Gewinns .................................................... 175 59: Vereinfachtes Marktformenschema .................................................... 176 60: Normalfall der Nachfragefunktion (Preis-Absatz-Funktion) .............. 178 61: Zusammenhang zwischen Preis-Absatz-Funktion, Umsatz, Kosten

und Gewinn ......................................................................................... 179 62: PreiselastiziHit der N achfrage ............................................................. 181 63: Umsatz- und Mengenanderungen bei Preisanderungen .. .......... ......... 182 64: Elastizitat, Preisanderung und Umsatzanderung ................................ 183 65: Preis-Mengen-Relation Gesamtmarkt PKW Deutschland 1988 ........ 186 66: System der Absatzwege ..................................................................... 190 67: Vorteile des direkten bzw. indirekten Absatzes ................................. 191 68: Absatzwege fur Konsumgliter ............................................................ 192 69: Absatzwege fur Industriegliter ........................................................... 193 70: Absatzwege fur Dienstleistungen ....................................................... 193 71: Betriebstypen des Einzelhandels ... ... ... ... ... ........... ... ... ..... ... ....... ..... .... 198 72: Entwicklung der "Handelsformen" aus der Sicht des Handels .......... 200 73: Entwicklungsstufen der Beziehungen zwischen Herstellern

und Handel ........................................................................................ 202 74: Berechnung der direkten Produkt-Rentabilitat (DPR) ....................... 205 75: Ermittlung des "Direkten Produkt-Profits" ........................................ 205 76: Der DPR-Quadrant ............................................................................. 206 77: Der Kommunikationsprozess nach Lasswell ...................................... 208 78: Schematische Darstellung der einstufigen Kommunikation ............... 209 79: Schematische Darstellung der zweistufigen Kommunikation ............ 209 80: Die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation .............. 210 81 : Anzeigenmotiv von Wallis ................................................................. 219 82: Grundmodell der Wirkungskomponenten der Werbung .................... 220 83: Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten

Konsumenten ..................................................................................... 222 84: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten

Konsumenten ....... ................. ..... ...... ...... ........ ... ... ... ..... ... ... ....... ......... 223 85: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten

Konsumenten ..................................................................................... 224 86: Wirkungspfad der emotional en Werbung bei involvierten

Konsumenten ....... ... ..... ...... ... ........ .... ..... .... ... ... ... ..... ... ........ ......... ...... 225 87: Bezugsrahmen "erfolgreicher" Verkaufsprozesse .............................. 232 88: Ein Unternehmen hat viele Zielgruppen ............................................. 235 89: Modell des Produktlebenszyklus in Verbindung mit der

Diffusionstheorie und dem Marketing-Mix ....................................... 241

XIII

Tabellenverzeichnis

1: Bedeutung ausgewahlter Marketingaufgaben in den nachsten 5 lahren .................................................................................................. 29

2: Die 10 grofiten Marktforschungsgesellschaften ..................................... 73 3: Pro-Kopf-Verbrauch alkoholfreier Getranke und einzelner Getranke-

sorten 1991 bis 1998 in Deutschland (in Liter) ..................................... 76 4: Berechnung der Werte fur die Regressionsgleichung ............................ 82 5: Die 10 groBten Lebensmittelhandler in Deutschland. .... ..... ... ....... ......... 196 6: Die werbestarksten Branchen in Deutschland 1998 ............................... 216 7: Die grofiten Werbungtreibenden in Deutschland 1998 .. ... ....... ..... ......... 217

Abkiirzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft ca. ungefahr CEO Chef Executive Officer Co. Company d.h. das heiBt et al. et alii (und andere) etc. et cetera Ed. Editor EU Europaische Union f. folgende GE Geldeinheiten Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien M.a.W. Mit anderen Worten ME Mengeneinheiten Mio. Million Mrd. Milliarde MwSt. Mehrwertsteuer o.V. ohne Verfasser p.a. pro anno PoS Point of Sale reI. relativ S. Seite SBU Strategic Business Unit Tab. Tabelle TCC Total Customer Care TQM Total Quality Management TV Television u.a. unter andere/unter anderem USA United States of America u.s.w. und so weiter vgl. vergleiche Vol. Volume vs. versus VSt. Vorsteuer z.B. zum Beispiel ZFP Zeitschrift fur Forschung und Praxis