A@rgau 2.0 - Von der Verlautbarungs- zur Dialogkommunikation

info society days 2013 – 6. März 2013

Social Media (= Kinderkram) und politische Kommunikation (= Seriosität) Wie passt das zusammen?

Themenüberblick - Entwicklungen in Politik, Medien und politischer Kommunikation

in den letzten Jahren und Jahrzehnten

- Relevanz von Social Media für Regierungs- und Verwaltungskommunikation

- Social-Media-Strategie Kanton Aargau (Projekt A@rgau 2.0)

Von der Verlautbarung zur dialogischen Kommunikation – Politik im Wandel…

- Bis in die 70er-Jahre des letzten Jahrhunderts war die politische Kommunikation auf Stufe Bund und Kantone vor allem eine Informationstätigkeit

- Beschlüsse wurden per Communiqué (ab und zu auch Medienkonferenz) via Zeitungen, Radio und Fernsehen weitgehend „ungefiltert“ verbreitet

- Das Leitmedium „politische Tageszeitungen“ hatte in der Regel parteipolitische Ausprägung

- Unter dem Einfluss der 68-er-Bewegung und später den Anti-Atomkraftwerk-Protesten gingen z.B. Umweltparteien und andere Gruppen hervor – die politische Landschaft wurde aufgebrochen

- Ideologisch geprägte Partei- bzw. Blockpolitik verlor an Bedeutung, Betroffenheits- und Ein-Themen-Politik mit zeitlich beschränkten, organisierten Ad-hoc-Bewegungen rückten in den Vordergrund

- Neben der Fragmentierung fand gleichzeitig aber in der politischen Landschaft auch eine Polarisierung und Popularisierung statt

…Medien und politische Kommunikation wandeln sich mit

- Im Zuge dieser Entwicklung wandelte sich auch die Publizistik bzw. der Journalismus (investigative Recherchen, unabhängige Kommentierungen, Emanzipation gegenüber Behörden und politischen Institutionen)

- Medien verstehen sich heute viel mehr als früher - wie im angelsächsischen Raum - als Hüter und Wächter der Demokratie, als vierte Macht im Staate.

- Überlagert wurde diese Entwicklung von den rasanten strukturellen Veränderungen, welche die Digitalisierung der Kommunikation und die konjunkturellen Schwankungen in den letzten zwei Jahrzehnten in der Medienbranche mit sich brachten.

- Fundamentale Verwerfungen in der Medienlandschaft veränder(te)n auch die politische Kommunikation der öffentlichen Hand grundlegend

- Bund und Kantone bekennen sich heute zum Öffentlichkeitsprinzip und sind auch willens, diesem nachzuleben (langwieriger Prozess, bei dem Mentalitätswechsel oft erst mit einem Generationenwechsel vollzogen werden kann)

Herausforderungen für die Regierungs- und Verwaltungskommunikation (I) - Die Digitalisierung der Kommunikation

(fundamentale Verwerfungen in der Medienlandschaft; Mediennutzungs-gewohneheiten der Bürgerinnen und Bürger) veränder(te)n auch die Regierungs- und Verwaltungskommunikation grundlegend

- In der Politik herrscht heute viel mehr und viel eher Öffentlichkeit als früher. Regierung und Verwaltung sind herausgefordert, Kommunikationsaspekte frühzeitig und umfassend in die Entscheidungsfindung einzubeziehen – ohne dass dadurch die Handlungsfreiheit der politisch legitimierten Akteure (allzu stark) eingeschränkt wird

- Die Politik wird immer mehr von der Mediatisierung geprägt. Medien folgen einer eigenen Logik (Medienlogik), die vielfach institutionalisierte politische Entscheidungsfindungsprozesse mit eigenem, oft willkürlichem, oft von aussen gesteuertem Agenda- und Themensetting durchkreuzt (Beispiele Gripen, Hildebrand usw.)

Herausforderungen für die Regierungs- und Verwaltungskommunikation (II) - Bund und Kanton sind mittel- und

längerfristig herausgefordert, neue Mittel und Wege zu finden, um ihre Interessen, Anliegen und Botschaften in der gewünschten Form an die Bürgerinnen und Bürger zu bringen

- Auch die öffentliche Hand muss ihre Informationen "verkaufen", um Aufmerksamkeit und Resonanz zu finden (Aufmerksamkeitsökonomie)

- Auch wird es immer schwieriger, die jüngeren Stimmbürgerinnen und Stimmbürger über die herkömmlichen Kanäle zu erreichen (Durchschnittsalter 55 bei Leitmedium Tageszeitung)

Herausforderungen für die Regierungs- und Verwaltungskommunikation (III) - Zwischen den Kommunen

beziehungsweise Regionen und Kantonen findet heute verschärfter (Standort-)Wettbewerb statt. Marketingaspekte gewinnen dadurch in der Regierungs- und Verwaltungskommunikation an Bedeutung

- All diese Entwicklungen führten dazu, dass die Kantone in den letzten Jahren ihre Informations- und Kommunikationstätigkeit markant ausbauten und immer mehr umfassende Kommunikations- und Marketingstrategien entwickeln

Wandel mit hoher Dynamik

Technologie macht Tempo

Neue Kanäle, neue Zielgruppen?

He, Mann! Wo kann man hier den Kopfhörer einstecken?

Medien(nutzer) werden immer jünger

Kampf um die Aufmerksamkeit

The deer has now the gun…

Relevanz von Social Media für Regierungs- und Verwaltungskommunikation - Neue Perspektiven durch Kombination von Push- und

Pullprinzip (Information und Botschaften können aktiv an ein Massenpublikum verbreitet werden)

- Direkt- und O-Ton-Information und –Botschaften - „Antwort“ auf die Mediatisierung der Politik

- Neue (jüngere) Zielgruppen erreichen

- Neue Informationskanäle („niederschwellige Amtlichkeit“)

- Mobilisierungspotenzial - Verringerung der Distanz zwischen Politik / Verwaltung und

Bürgerschaft

- Transparenz / Glaubwürdigkeit / Vertrauen – Partizipation / Direkte Demokratie

- Marketing- und Imagebedürfnisse - Organisationsentwicklung - …

A@rgau 2.0 – Social-Media-Strategie

Ausgangslage – Zeitliche Eckpunkte - GSK hat Kommunikationskonferenz im Februar 2011 den Auftrag erteilt, bis

Herbst 2011 ein Konzept für die Einführung von Social Media als zusätzlichen Kommunikationskanal zu erarbeiten

- Im Oktober 2011 genehmigte der Regierungsrat eine Pilotphase – basierend auf der Social-Media-Strategie A@rgau 2.0

- Am 1. März 2012 wurden die Social-Media-Aktivitäten gestartet und der Zugang zu Facebook, Twitter, Youtube für die Mitarbeitenden der Verwaltung geöffnet

- Im Juli 2012 wurde dem Regierungsrat Zwischenbericht erstattet

- Am 19. Dezember 2012 hat der Regierungsrat den Evaluationsbericht der Pilotphase und das Hauptprojekt 2013 bis 2015 samt finanziellen Mitteln genehmigt

Chancen / Risiken - „Push“-Kommunikation

- O-Ton-Botschaften

- Agendasetting

- Wissens- und Informationssharing

- Kommunikationskanal mit niedrigerer „Amtlichkeitsschwelle“

- Dialogmöglichkeiten

- Mobilisierungspotenzial

- Ansprache neuer (jüngerer) Zielgruppen

- Marketing- und PR-Instrument

- Positionierung als Arbeitgeber

- …

- Gezielte Kampagnen / „Shitstorm“ (mit Echo in Massenmedien)

- Störung der institutionellen Prozesse (Vernehmlassungen, Beschwerdeverfahren usw.)

- Einheitlichkeit der Kommunikation

- Relevanz (Aussagen, Petitionen usw.)

- Ressourcenbedarf

- Datenschutz

- Datensicherheit

- Produktivitätsverlust

- …

Zielsetzungen – Social Media Aktivitäten Hauptziele - Neuen, innovativen und zukunftsträchtigen Kommunikationskanal erschliessen - Erfahrungen mit Social Media sammeln

- Ausbau der direkten Kommunikation - Stärkung der Bürgeridentifikation mit dem Kanton Aargau

- Sensibilisierung der Bürgerinnen und Bürger für Wesen und Aufgaben des Staates Nebenziele - Issuemonitoring

- Neuer, zusätzlicher Kanal für Krisenkommunikation

- Motivierung für Teilnahme an der Kantonalpolitik (jüngere Stimmbürgerinnen und Stimmbürger)

- Positionierung des Aargaus als zukunftsgerichteten, offenen und modernen Kanton (gegen aussen und innen)

Ansprechgruppen - Aargauerinnen und Aargauer

- Aargauer Stimmbürgerinnen und -bürger

- Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

- Potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

- Medien

- Grosser Rat

- Parteien, Verbände, Interessengruppen,

- Potenzielle (Neu-)Aargauer (Privatpersonen und Unternehmen)

Strategische Grundsätze I Übergeordnete Aspekte - Risiken vs. Chancen: „Das-Glas-ist-halb-voll“-

Grundhaltung

- Einbindung in Kommunikations-Gesamtstrategie (neue Kommunikationsform, ergänzender Kanal)

- Aktive Auseinandersetzung mit Social Media ist zwingend (Social Media findet so oder so statt…)

- Vernetzung mit heutigen Online- (www.ag.ch) und Offline-Aktivitäten

- E-Government-Entwicklung wird Bedeutung von Social Media erhöhen (E-Voting)

- „Junge“ Medienform (wenig Erfahrung, kaum Best-Practice-Beispiele) – Trial-and-error-Prinzip

Strategische Grundsätze II Know-how, Organisation und Betrieb - Zum Teil zusätzliche personelle und

finanzielle Ressourcen - Balance Ziele – Konzeption – Ressourcen

- Neue Technologien - neues Know-how - Informationen, Ausbildung und Schulung

für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

- Teilweise Anpassung von Prozessen, Kompetenzen (Direktkommunikation)

- Richtlinien für Inhalt, Qualität, Stil, Bewirtschaftung

- Plattform-Unabhängigkeit

Strategische Grundsätze III Politische und rechtliche Aspekte - Hohes Mobilisierungspotenzial

- Klärung der Relevanz - Abklärung der Rechts- und

Sicherheitsaspekte - Policy / Merkblatt - Privat- und Geschäftsnutzung (Klärung

der Rollen)

- Daten- und Persönlichkeitsschutz - Datensicherheit

Strategie-Entwicklung - Systematik

Vier I-Strategie

I = Image I = Information I = Interaktion

I = Integration

Integration - Social Media sind integrierter Bestandteil

einer Gesamtkonzeption Kommunikation – PR - Marketing

- Social-Media-Aktivitäten basieren auf den Leitlinien für Kommunikation von Regierungsrat und Departementen

- Es gelten die gleichen Richtlinien und Verhaltensregeln wie sonst in der Kommunikation (mit Medien und Bürgern)

Image - Social-Media-Kommunikation ist nahe bei den

Bürgerinnen und Bürgern - Social-Media-Kommunikation kann Distanz

zwischen Politik, Verwaltung und Institutionen zu den Bürgerinnen und Bürgern verringern

- Mehr und neue Möglichkeiten für Marketing und PR (Sensibilisierung für Aufgaben, Wesen und Nutzen des Staates)

- Jüngere Zielgruppen

- Standortmarketing und Standortförderung (lokal bis global)

- Moderner Arbeitgeber

Information - Push-Prinzip - O-Ton-Kommunikation

- Kommunikation mit niedrigerer „Amtlichkeitsschwelle“

- Zusatzmöglichkeiten (z.B. „Nutzwert“-Rubrik, Dossiers, Verlinkungen usw.)

- Agenda-Setting - Kombination heutige Kanäle und

Social-Media-Kanäle

- Keine Exklusivität für relevante Informationen

Interaktion - Paradigmawechsel von der Verlautbarungs-

zur Direkt- und Dialogkommunikation

- Kommentierung, Fragen, Diskussionen usw.

- Dialog Transparenz Glaubwürdigkeit - Vertrauen Partizipation

- Regelung von Zuständigkeiten und Kompetenzen - Zu beachtende Aspekte: Ressourcen,

Verbindlichkeit, Vertraulichkeit und Know-how

- Agendasetting und Issuemanagement - Grundsatz: Gleiche Kommunikationsprinzipien wie

bei Telefonaten, Briefen, Fax, E-Mails (aber beachten: global sichtbar)

Projektorganisation - Themenfelder − Projektsteuerung / Projektausschuss

− Projektleitung

− Einbezug externer Agentur

− Konzeption

− Architektur

− Definitiver Plattformentscheid

− Standortbasierende Dienste

− Organisation

− Workflow

− Prozesse

− Datenspeicherung (Multimediadatenbank)

− Streamingtechnologie

− www.ag.ch (Verknüpfungen / Verlinkungen)

− Ressourcen

− Schulung / Ausbildung

− Betriebskonzept / Betriebsorganisation

− Kommunikation intern

− Kommunikation extern

− Marketing / Promotion

− Rechtliches (Nutzung geschäftlich; Nutzung privat; Datenschutz; Haftungsfragen)

− Policy (Weisungen für die Nutzung von Internet und Social Media)

− Zeitplan

− Monitoring (Konzept, Umsetzung)

− Apps

− Einbezug Institutionen mit Marketingbedarf (z.B. Aargau Tourismus, Kunsthaus usw.)

− Finanzen / Budget

− Controlling

− Pilotprojekte

Projektorganisation - Struktur

Projekt A@rgau 2.0 - RRB

Tools, Places & Spaces – Image, Information, Interaktion

Tools, Places & Spaces – Struktur / Architektur

Tools, Places & Spaces in der Pilotphase

- Schwerpunkte bilden Facebook und Twitter, die spezifisch auf die Bedürfnisse des Kantons Aargau eingerichtet werden

- Youtube und Flickr werden als Supportplattformen für Video- und Fotokommunikation genutzt

- Bei Xing wird Nutzung für Social-Media-Recruiting geprüft.

Videokommunikation

- Streaming von Medienkonferenzen, Info-Veranstaltungen usw.

- O-Ton-Möglichkeit

- News und Dokumentation

- Auch denkbar: Stellungnahmen Regierung zu Abstimmungsthemen

- Einsatz in der internen Kommunikation (Relaunch InKA)

Jugendsportcamps Facebook

- BKS-Sektion Sport führt dreimal im Jahr Jugendsportcamps durch

- Ideale Thematik für Aufbau und Pflege einer Social-Media-Community (Jugendliche können sich vor und nach Lager austauschen; Inputs einbringen; Abstimmungen über Lagermotto durchführen, Bilder und Videos platzieren usw.)

- Facebook-Seite soll auch von Leiterteams zum Erfahrungs- und Wissensaustausch genutzt werden

- Social Media Aktivität ist erweiterbar (in zweitem Schritt können zusätzliche Kanäle erschlossen werden; z.B. Youtube, Flickr, Twitter“

Museum Aargau

- Aargauer Schlösser, Kloster Königsfelden, Legionärspfad und andere historische Erlebnisorte ziehen jährlich rund 200‘000 Besucher an

- Social Media bieten Museum Aargau neue Marketingchancen; dialogische Kommunikation, Partizipation/Kollaboration, erweiterte Information

- Die bisherigen Marketing- und insbesondere Onlineaktivitäten werden mit Social-Media-Plattformen verknüpft

- Museum Aargau realisierte Facebook-Auftritt pro Standort; über diese und weitere Plattformen können auch Veranstaltungen beworben werden

Merkblatt Social Media

− Gut zu wissen, dass...

− Wie wir uns verhalten (geschäftliche und private Nutzung von Social Media)

− Datenschutz/Recht

− Personalrechtliche Sorgfalts- und Treuepflichten

− Im Auftrag des Kantons unterwegs

Organisations- und Betriebskonzept

Was wäre, wenn… („Empörungswelle“)

Reaktions- und Eskalationsschema

Projekt A@rgau 2.0 – Erste Erfahrungen und Erkenntnisse

Information (Twitter funktioniert gut Medienkonferenzen, Wahlen, Abstimmungen)

Information + Image (Chinesischer Botschafter)

Information + Image (Aargauer Regierung in Stuttgart)

Information + Image (Mehr Reichweite)

Information + Image (UBS Studie, niederschwellig)

Interaktion + Image (Nationaler Wandertag)

Interaktion + Image (Wettbewerb Profilbild)

Interaktion + Image (Fitnessaufruf / Brogli)

Interaktion + Image (Regierungsfoto)

Interaktion + Image (Regierungsfoto II)

Interaktion (Positive Ironie)

Interaktion (Konstruktive Anregung)

Interaktion + Information (Bürgerservice)

Interaktion (Rollenklärung)

Organisation, Betrieb, Vorbereitung, Öffnung

Konkrete Frage- und Themenstellungen

− Wem folgen wir auf Twitter?

− Wen liken wir auf Facebook?

− Wie erhöhen wir unsere Liker- und Follower-Zahlen?

− Wie können wir unsere Social-Media-Aktivitäten „peppiger“ machen – und gleichzeitig die Authentizität der Regierungs- und Verwaltungskommunikation wahren?

− Wie können wir das Monitoring verbessern?

− Wie gehen wir mit den Themen Datenschutz und Datensicherheit um, wenn es zu einer weiteren Eskalation kommt (z.B. FB-Nutzungsbestimmungen)

− …

Grösste Herausforderungen auf dem Weg zu Social Media in der öffentlichen Hand − Psychologie (Respekt vor dem Unbekannten und Ungewissen)

− (Noch) keine Werteskala (Was bedeuten 15 FB-Kommentare im Verhältnis zu 1500 Unterschriften bei einer Petition)

− Bedenken bezüglich Kontrollverlust − Bedenken wegen (persönlicher) Kritik − Beeinträchtigung der Good Governance (Störung institutionalisierte Prozesse

wie Vernehmlassungen, parlamentarische Beratung usw.)

− Bedenken wegen Irrelevanz (Kommunikationsstilbruch)

− Daten- und Persönlichkeitsschutz, Urheberrechte usw.

− Know-how (Kader, Mitarbeiter, Regierung)

− Ressourcenfrage − Budgetfrage − Produktivitätsverlust − …

Wie weiter… – nächste Schritte

Zielgruppen spezifische Angebote

Auf- und Ausbau mobiler Angebote

Auf- und Ausbau der Videokommunikation

Auf- und Ausbau Social Media in der internen Kommunikation

Social-Media-Einsatz in der Krisen- und Katastrophenkommunikation

Fazit Pilotprojekt A@rgau 2.0 - Social Media ist (k)ein Hype - Wichtigste Ziele erreicht:

1. Erschliessung von neuen, modernen Kommunikationskanälen; 2. Erfahrungen sammeln mit neuen Kommunikationsformen

- Imagewirkung funktioniert (offene, moderne Kommunikation; Plattform für niederschwellige Botschaften, die nicht „amtlich“ kommuniziert werden können)

- Informationsprodukten (Medienmitteilungen, Bulletins usw.) kann mit dem Push-Prinzip grössere Reichweite und mehr Aufmerksamkeit verschafft werden;

- Zahlen in der Startphase (9 Monate) sekundär – aber für einen Kanton beachtlich (über 1400 Likers auf Facebook, ca 600 Followers auf Twitter)

- 4-I-Strategie: Integration – Image – Information – Interaktion funktioniert; Schritt-für-Schritt-Aufbau hat sich als richtig erwiesen

- Organisations- und Betriebsform mit zentralem Kompetenzzentrum hat sich bewährt.

- Kommunikation → Aufklärung / Information → Ausbildung / Schulung → Motivation

- Glas ist halb voll, es gibt es mehr Chancen als Risiken…

Und übrigens…

…Social Media ist nicht immer eine todernste Sache!

Visuelles Signet Auswahlverfahren

Regierungs- und Verwaltungskommunikation und Social Media

„Onlinekommunikation kann die traditionelle Verwaltungskommunikation nicht ersetzen, aber sie muss sie ergänzen. Es geht nicht mehr um die Frage, ob man auf Social Media kommunizieren soll, sondern wie diese Kommunikation auszusehen hat.“

André Simonazzi, Bundesratssprecher

…Social Media machen auch Spass!