Seminar: Tipps und Tricks für erfolgreiches Lifecycle-Marketing

Seminar:

Tipps und Tricks für

erfolgreiches Lifecycle-Marketing

René Kulka

E-Mail-Marketing Evangelist

Torben Otto

Teamleiter Consulting

How to optimize your email marketing

Lifecycle Messaging

Abonnenten-Wert und phasenspezifische Relevanz

Was ist E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing ist der systematische Versand von Electronic

Mail zu dem hauptsächlichen Zweck, (potenzielle) Kunden oder

andere Zielgruppen kontinuierlich und individuell so zu

beeinflussen, dass deren Wert über den Beziehungslebenszyklus

maximal wird. Dabei sollen messbare Reaktionen hervorgerufen

werden, die Datenbank-gestützt zweckdienlich für weitere Aktionen

aufbereitet werden.

Lebenszyklus

Alter gibt

Erfahrung!

Baby an

Bord!

Heirate

mich!

Geld

verdienen!

Lass mich

wissen!

Beispiel Pampers Village

Lebenszyklus

Interessent

Neukunde

Bestandskunde

Inaktiver Kunde

Ex-Kunde

Lifetime Value

Zeit

Lebenszyklus

Lifetime Value

Beziehungs

-Stärke

TOP-

PREISE

Das Potenzial von Triggermails erschließen

Lifetime Value


Lifetime Value

Kundenwert …

Menge x (Preis – Kosten) …

… und noch mehr:


Customer Value ist mehr als nur „Umsatz“

Umsatz

Empfehlungswert +



Umsatz

Empfehlungswert +

Informationswert +



Umsatz

Empfehlungswert +

Informationswert +

Werbewert +



Umsatz

Empfehlungswert +

Informationswert +

Werbewert +

Kundenwert

Warum Beziehungspflege?

Bestandskunden liefern fast 40% des Umsatzes,

machen aber nur 10% der Kunden aus.

Bindung nicht trivial …

Customer

Resistance

Bindung nicht trivial …

Darum melde ich mich ab! (Freitextfeld)


Triggermails

Kundenbindung auf Autopilot

Nur einmaliges Set-up der einzelnen Trigger (wenig Aufwand)

Zwar meist geringere Versand-Volumina als Regelkommunikation

Dennoch großer Effekt durch individuelle Ansprache (hoher Ertrag)

Ergebnis: Sehr hoher Return on Investment!

Zeit

Kosten


Vorteile und Bedeutung

Gewinn

Triggermails sind um 250%

effektiver als Massen-

Werbemails (Bank of America)

75% der Registrierungen,

die auf Empfehlungen

zurückgehen, entstehen

durch Triggermails (Ruku)

Triggermails/Transaktionsmails steuern

40% unseres E-Mail-Umsatzes bei,

machen aber nur 4% des E-Mail-

Volumens aus (S&S Worldwide)

E-Mails, die nach einer Suche

auf der Webseite getriggert

werden, erzielen um 200%

höhere Öffnungs- und um 50%

höhere Klickraten als Standard-

Newsletter (LowFare)


Vorteile und Bedeutung

Zeit

Kosten

Gewinn

Systematisierung

Systematisierung


- Andere E-Mail-Adresse

- Interessen angekreuzt

…

- Öffnung / Klick einer Mail

- Antwort auf einen Newsletter

…

- Newsletter-Anmeldung

- Kauf / View

…

- Wieder-auf-Lager-Alert

- Price-Drop

…

Systematisierung


30 Tage kein Log-in

Geburtstag (Kind, Haustier)

…

Wiederkaufzeitpunkt

Drohende Abwanderung

...

Systematisierung

Beispiele

Trigger-Mailings


Anmeldung per Deep-Link /

in Shop-Unterkategorien

Dann regelmäßige

Benachrichtigungen über

matchende Sortiments-

Erweiterung


Produktagent: Neu-auf-Lager-Benachrichtigung

Das Potenzial von Triggermails erschließen Das Potenzial von Triggermails erschließen Das Potenzial von Triggermails erschließen Das Potenzial von Triggermails erschließen

Produktagent: Ersatzkauf-Benachrichtigung

Annahme: Regelmäßige Kaufzyklen bei Verbrauchsgütern

Service: Benachrichtigung, sobald Bestand vermutlich knapp wird


Ersatzkauf-Benachrichtigung

Auch im B2B-Bereich …

Berechnete durchschnittliche

Lebensdauer eines Filters

Manuelle Überbrückung, um

rechtzeitig präsent zu sein



Auch im B2B-Bereich





Erinnerungsmail bei Nicht-Kauf

inklusive Incentive (Lieferung frei

Haus)



Auch im B2B-Bereich





Quelle: MarketingSherpa

Letzte Erinnerung

Erinnerungsmail bei Nicht-Kauf

inklusive Incentive (Lieferung frei

Haus)

Persönliche Ansprache

des Empfängers

Mit personalisierten

Inhalten punkten

Kundenbindung aufbauen

Zusätzliche Umsatz-

Chance (Gutschein)

Geburtstagsmail

Persönliche Ansprache

des Empfängers

Mit personalisierten

Inhalten punkten

Kundenbindung aufbauen

Zusätzliche Umsatz-

Chance (Gutschein)

Tipp: Variieren, da E-

Mails gut erinnert werden

Geburtstagsmail

Geburtstagsmail

Außergewöhnlich:

Personalisiertes Geburtstagsvideo

Geburtstagsmail

Außergewöhnlich:

Personalisiertes Geburtstagsvideo

http://www.o2.de/goto/allesgute?c=Hltoqb5TpIsTcqQg&o2crm=o2crm_55332282374074

Geburtstagsmail

Krumme Glückwünsche:

½ Geburtstag

Nicht für alle Geschäfts-Szenarien

geeignet …

Mit unerwarteten Anlässen

beim Kunden punkten

Z. B. einjähriges

Kundenjubiläum (360 Tage

nach Erst-Kauf)

In Verbindung mir Gutschein

zusätzliche Umsatz-Chance

ConversionJubiläumsmail

Vorstellung der

Wunschzettel-

Funktion

Trigger: Erster

Artikel hinzugefügt

Wunschzettel: Vorstellung

Wunschzettel: Erinnerung

Angebot eines

Wunsch-Artikels

Trigger: Erster

Artikel hinzugefügt

+ 4 Wochen

Automatisierter Versand bei abgebrochenen Kaufprozess

Hohe Conversion-Raten möglich

Vorteilskommunikation und Handlungsdruck

ConversionWarenkorbabbrecher-Mail

ConversionReaktivierungs-Mailing

Direkte Ansprache

Betreff: „Come back to Dropbox!“

Hinweis auf weitere Produkte und Kategorien

Folgekauf anstoßen

ConversionNeukundenmail: Cross-/Up-Selling


Umsetzung

Einstieg / Relativ leicht umzusetzen:

Standard-Daten wie E-Mail-Adresse, IP, Referrer, Opt-in-Timestamp, User-

Agent

Reaktionsdaten wie Klicks, Öffnungen, Antworten, …

Etwas schwieriger: Weitere Profildaten wie

Vorname („Namenstag“) oder Geburtsdatum

(„Geburtstagsmail“)

Erst Quick-wins, dann stetig ausbauen

Anspruchsvoll: Integration mit Drittsystemen wie Web-Analyse,

E-Commerce, Forum („x Tage kein Log-in“), …

Schwer: Integration + Timing

bei stochastischen Triggern + x

Erst Quick-wins, dann stetig ausbauen

Erfolgreiche Triggermails

Daten-Gewinnung

Daten gewinnen

Unbeschriebenes Blatt

Vor der

Anmeldung

Während der

Anmeldung

Nach der

Anmeldung

Daten gewinnen

Vor der

Anmeldung

Während der

Anmeldung

Nach der

Anmeldung

Daten gewinnen

Vor der

Anmeldung

Während der

Anmeldung

Nach der

Anmeldung

Daten gewinnen

Vor der

Anmeldung

Während der

Anmeldung

Nach der

Anmeldung

Daten gewinnen

Vor der

Anmeldung

Während der

Anmeldung

Nach der

Anmeldung

Mehr

Personalisierungs-

Optionen

Mehr Wissen über

die Abonnenten

Daten gewinnen: Progressive Profilierung

Daten gewinnen

Datenschutz § §

Permission

Kampagnen-Planung

Kampagnen-Planung 2012






Beispiel:

Weihnachts-Kampagne

0

20

40

60

80

100

120

32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Suchvolumen nach “xmas”

Woche (2011/2012)

ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung

1

Beispiel Weihnachten:

1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)




Kleine Anpassungen / Vorbereitungen

Profilieren / nach Interessen fragen

0

20

40

60

80

100

120

32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13


Woche (2011/2012)


1 2



2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)





Erwartungen setzen





Erwartungen setzen

Kreative und emotionale Ansprache





Erwartungen setzen

Kreative und emotionale Ansprache

Last Minute-Shopper abholen

0

20

40

60

80

100

120

32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13


Woche (2011/2012)


1 2 3




3: Ab Weihnachten

Conversion




3: Ab Weihnachten

“Frohe Weihnachten”-Wünsche

Ankündigungen für das nächste Jahr

“Kauf Dir was Du wirklich wolltest”-Botschaften

“Tausche Deine Geldgeschenke”-Botschaften

Saisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung

Conversion




3: Ab Weihnachten

Saisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung


Begrüßung

von Neuabonnenten

ConversionWillkommens-Mailing

Im „Look & Feel“ der Regel-Kommunikation

Rabatt-Gutschein, wenn die Anmeldung incentiviert wurde

Vorstellung des Angebots- und Leistungs-Portfolios

ConversionWillkommens-Serie

Automatisierte, mehrstufige Begrüßung der Neuabonnenten

Vorstellung des Angebots und der Leistungen


Vervollständigung der Nutzerprofile

Individualisierung der Kommunikation


Explizite Datenerhebung nach Bestätigung des Double-Opt-Ins

Incentivierung zur Erhöhung der Response


Reminder-Mailing, wenn Daten nicht oder nur teilweise angegeben wurden


Dynamische Integration individueller Inhalte

1. Stufe:

Allgemeine Informationen zum Hotel

2. Stufe:

Details zu den angebotenen Services

3. Stufe:

Spezielle Angebote


Abschließende Profilierung des Urlaubs- und Buchungsverhalten


Überdurchschnittliche Performance im Vergleich zur Newsletter-Kommunikation


Sehr erfolgreiche Profilierung der Neuabonnenten

ConversionWillkommen: Mailing oder Serie?

Anmeldequelle

Ist der Abonnent bereits Kunde? Anmeldung im Check-Out-Prozess

Muss der Interessent noch überzeugt werden? Anmeldung über Website

Versandfrequenz

Wie lange muss der Neuabonnent auf die ersten Mailings warten?

Art des eigenen Angebots / Ziel des E-Mail-Marketings

Abverkauf vs. Reziprozität

Entscheidung abhängig von


Conversion-Kampagne

RWE KKO-Kampagne

Registrierungen für das

Kundenkonto Online

Mehrstufige, verhaltensbasierte

E-Mail-Kampagne

RWE KKO-Kampagne

Öffnung

Split A: „Volle Kostenkontrolle mit Ihrem Kundenkonto Online“

Split B: „RWE SmartHome - kostenlos die Zukunft testen!“

RWE KKO-Kampagne

Öffnung

Split A: „Volle Kostenkontrolle mit Ihrem Kundenkonto Online“

Split B: „RWE SmartHome - kostenlos die Zukunft testen!“

+ 21%

RWE KKO-Kampagne

RWE KKO-Kampagne

Mikro-Conversion: Formular-Bestätigung

Öffnungsrate: 49,41 %

Klickrate: 17,27 %

Conversion-Rate: 1 %

Ergebnis des Hauptversand 1:

Kampagnen Ergebnis

RWE KKO-Kampagne

Öffnung

„Sie wollen Strom, Zeit und bares Geld sparen?“

Nicht-Öffner

nach 4 Tagen

RWE KKO-Kampagne

Mikro-Conversion: Formular-Bestätigung


Klickrate: 20,22 %

Conversion-Rate: 1,2 %

Ergebnis nach Hauptversand 2:

Kampagnen Ergebnis

RWE KKO-Kampagne

Öffnung

„Nachzahlung vermeiden? Jetzt kostenlos im Kundenkonto

Online anmelden!“

Öffner / keine

Conversion

nach 4 Tagen

RWE KKO-Kampagne

Reminder-Mailing

RWE KKO-Kampagne


Klickrate: 23,71 %


Ergebnis des Reminder (1.Versand):

Kampagnen-Ergebnis nachher

RWE KKO-Kampagne

Nicht-Öffner

Hauptversand 3

„Das Kundenkonto Online: Jetzt noch Willkommens-Geschenk

sichern!“


Klickrate: 24,10 %

Ergebnis nach Hauptversand 3:

RWE KKO-Kampagne

Reminder - 2. & 3. Versand

„Nachzahlung vermeiden? Jetzt kostenlos im Kundenkonto

Online anmelden!“

Öffner / keine

Conversion

jeweils 4 Tage nach

Hauptversand

RWE KKO-Kampagne


Klickrate: 14,64 %

Conversion-Rate: 10 %

Reminder (3.Versand):



Klickrate: 16,16 %


Reminder (2.Versand):


Ergebnis

RWE KKO-Kampagne

nach 7 Tagen

RWE KKO-Kampagne

Reminder 2

„Jetzt noch kostenlos im Kundenkonto Online anmelden!“

Nicht-Öffner

nach 7 Tagen

RWE KKO-Kampagne


Klickrate: 14,36 %


Ergebnis des Reminder 2:


RWE KKO-Kampagne

1.

2.

3.

RWE KKO-Kampagne

Das Ergebnis:

Kampagnen-Öffnungsrate von über 70 %

Effektive unique Klickrate von 35 %

Conversion-Rate von 11 %

Fazit - Lifecycle-Marketing

Langfristig planen

Schrittweise vorgehen

Individuell aussteuern

Vielen Dank!

Sie haben Fragen oder benötigen Unterstützung?

[email protected]

+49 (0)30 / 76 80 78 0

mailto:[email protected]

Documents

Seminar: Tipps und Tricks für erfolgreiches Lifecycle-Marketing