SKRIPTEMPFEHLUNG FÜR DIE PRÜFUNG ZUR … · ge, marktfähige Leistungen. Diese bestehen entweder aus der Bereitstellung einer Leistung, die bei Bedarf abrufbar ist; das gilt beispielsweise

SKRIPTEMPFEHLUNG FÜR DIE PRÜFUNG ZUR EIGNUNGSFESTSTELLUNG

für die MBA-Studiengänge:

- MBA-Berufsintegrierendes Studium (BIS) Betriebswirtschaft

- MBA-Fernstudiengang Unternehmens-

führung

Ludwigshafen, August 2008

Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 2

Auszug aus dem Lehrbrief Allgemeine Betriebswirtschaftslehre des Grundlagenmodul Wirtschaftswis-senschaftliche Grundlagen des MBA-Fernstudiengangs Unternehmensführung

1. Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 1.1 Grundlegende Begriffe und Methoden der

Betriebswirtschaftslehre Im Folgenden geht es um Definitionen. Definitionen haben aber an sich keinen Er-kenntniswert. Sie sind nichts anderes als sprachliche Spielregeln, um sich gegensei-tig verständlich zu machen. Sie sind notwendige Spielregeln im wissenschaftlichen Umgang. Die Betriebswirtschaftslehre ist eine Wissenschaft, die wirtschaftliches Handeln in Organisationen zum Gegenstand ihrer Betrachtung gemacht hat. Diese Organisationen können privatwirtschaftliche Unternehmungen sein, die insbesondere durch das Streben nach Gewinn gekennzeichnet sind und ihre Leistungen auf Märk-ten gegen Entgelt anbieten. Ferner können Organisationen betrachtet werden, die Leistungen entweder unent-geltlich (manche Museen) oder aber nicht unter dem Aspekt der Gewinnerzielung gegen Entgelt anbieten (Volkshochschulen). Derartige Non-Profit-Organisationen zählen ebenfalls zum Gebiet der Betriebswirtschaftslehre, weil der ökonomische Umgang mit Geld und anderen Wirtschaftsgütern auch dann sinnvoll ist, wenn kein Gewinnstreben vorliegt. Es sind auch staatliche Betriebe und auch Produktionsstätten in Planwirtschaften aus den gleichen Gesichtspunkten mögliche Gegenstände der Betriebswirtschafts-lehre. Mit den gleichen Argumenten wird in der modernen Betriebswirtschaftslehre auch das wirtschaftlich relevante Verhalten privater Haushalte einbezogen (Raffée, 1995, S. 50). Wir können also festhalten, daß die Betriebswirtschaftslehre immer dann relevant ist, wenn es in Organisationen jeglicher Art um den Umgang mit knap-pen Mitteln zur Erreichung irgendwelcher Ziele geht. Es steht völlig außer Frage, daß auch Krankenhäuser, Pflegeheime und ähnliche Einrichtungen schon lange zum be-triebswirtschaftlich relevanten Problemkreis zählen. Sie bieten eine Leistung auf ei-nem Markt an und setzen zur Produktion eben dieser Leistung knappe Mittel (Res-sourcen) ein. Der möglichst wirtschaftliche Umgang mit eben diesen Ressourcen erhöht die Möglichkeiten der Verbesserung des eigenen Leistungsangebotes. Die Tatsache, daß der Markt im medizinischen Bereich nicht ganz mit dem freien Markt der Konsumgüter vergleichbar ist, stellt lediglich eine Randbedingung dar. Praktisch alle Märkte unterliegen irgendwelchen Regelungen, es geht nur um das Ausmaß derselben. Das zentrale Thema ist also der wirtschaftliche Umgang mit knappen Gütern. Unter Wirtschaften verstehen wir Entscheidungen, die den Umgang mit knappen Gütern betreffen, um dadurch Ziele irgendwelcher Art zu realisieren. Ohne Ziele gibt es kei-ne Knappheit und somit kein Wirtschaften.


Diese Zielrealisation erfolgt in der Regel auf Märkten. Märkte sind ein abstrakter Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Überall dort, wo regelmäßig von mehreren Marktteilnehmern Güter irgendwelcher Art angeboten oder nachge-fragt werden, sprechen wir von einem Markt. Dabei ist der Gütermarkt lediglich ein Spezialfall des Marktes. Wir können durchaus von einem Markt der Ideen sprechen, von einem Markt politischer Angebote (Wahlkämpfe) oder eben von einem Güter-markt. Märkte sind je nach politischem System unterschiedlich geregelt. Diese Rege-lungen stellen Rahmenbedingungen betriebswirtschaftlichen Handelns dar.

In eher marktwirtschaftlich geregelten Systemen ist der Wettbewerb ein entschei-dendes Merkmal. Mehrere Anbieter versuchen jeweils ihr Angebot auf dem Markt durchzusetzen. Sie versuchen dies, indem sie die Nachfrager von den Eigenschaften ihres Angebotes zu überzeugen versuchen. Das ist das Gebiet des Marketing, auf das wir gesondert zurückkommen. Die Funktionsfähigkeit von Märkten hängt einmal davon ab, daß genügend Wettbewerber vorhanden sind und diese die Spielregeln des Marktes nicht durch Absprachen unterlaufen. Außerdem müssen genügend Nachfrager vorhanden sein, um keinen übermäßigen Druck auf die Anbieter aus-üben zu können. Ferner müssen die Nachfrager dazu in der Lage sein, das Angebot überhaupt beurteilen zu können. Konsumgütermärkte sind dadurch gekennzeichnet, daß Konsumenten kaum dazu in der Lage sind, die Qualität der ihnen angebotenen Produkte beurteilen zu können. Auch die Qualität medizinischer Leistungen dürfte eher von den Kostenträgern, weniger von den Patienten beurteilt werden können. Bedürfnisse sind ein wichtiges Element wirtschaftlichen Handelns. Wenn wir von wirtschaftlichem Umgang mit knappen Gütern sprechen, bedeutet dies, daß ein Gut in geringerem Umfange vorhanden ist als es benötigt wird. Es existiert also ein Man-gel. Bedürfnisse kann man als einen psychologisch empfundenen Mangelzustand verstehen, der mit dem Wunsch verbunden ist, eben diesen Mangel zu beseitigen. Solche Bedürfnisse sind vielfältiger Art. Wir finden sie im existentiellen Bereich, wie Nahrungssuche, Wohnraumsuche und das Bedürfnis nach Bekleidung. Wir finden sie aber auch im sozialen Bereich, wie Bedürfnisse nach Anerkennung, Zusammen-gehörigkeit bzw. Zugehörigkeit. In dem Augenblick wo Bedürfnisse mit Kaufkraft ver-bunden marktwirksam werden, sprechen wir vom Bedarf.

1.2 Betriebswirtschaftliches Denken Wir können unter dem Wirtschaftssystem Einrichtungen verstehen, die sich mit der Produktion und Verteilung von Gütern jeglicher Art beschäftigen. Wirtschaftliches Handeln betrifft die Tätigkeit der Menschen innerhalb dieses Systems. Ziel jeder wirtschaftlichen Betätigung ist die Bedürfnisbefriedigung von Menschen. Dieses Handeln kann mehr oder weniger planvoll erfolgen. Je systematischer und planvoller das geschieht, um so eher gelingt es, die Bedürfnisse der am Wirtschaftsleben Be-teiligten auf möglichst hohem Niveau zu befriedigen. Man kann also eine systemati-sche, effiziente Befriedigung menschlicher Bedürfnisse als den Kern wirtschaftlichen Handelns ansehen. Wirtschaftliches Handeln ist notwendig, weil den vorhandenen Ressourcen ein meis-tens größerer Mangel an Gütern oder Dienstleistungen gegenübersteht. Die zur Be-


dürfnisbefriedigung eingesetzten Güter sind häufig knapp, d.h. es steht ihnen eine größere Nachfrage gegenüber. Solange die Nachfrage größer als das Angebot ist, wird wirtschaftliches Handeln unabdingbar. Wir wollen es einmal dahingestellt sein lassen, ob menschliche Bedürfnisse wirklich von Natur aus unendlich groß sind, wie häufig behauptet wird. Unberührt davon bleibt die Tatsache, daß wirtschaftliches Handeln immer dann notwendig ist, wenn Güter in irgendeiner Form beschränkt vorhanden sind. Lediglich bei tatsächlich un-beschränkt vorhandenen Gütern entfällt die Notwendigkeit wirtschaftlichen Handelns. Wir sprechen dann von so genannten freien Gütern. Da diese Güter in praktisch un-begrenzter Menge zur Verfügung stehen, erzielen sie keinen Marktpreis. Viele ehe-mals freie Güter wurden im Laufe der Zeit zu auf Märkten handelbaren Gütern, wie Wasser, Natur (Naturschutzparks gegen Eintrittsgeld); ja sogar Luft kann partiell zu einem auf Märkten handelbaren Gut werden. In Mexico City gibt es Sauerstoffauto-maten auf den Straßen, an denen man sich gegen Entgelt kurzfristig "beatmen" las-sen kann.

In der Tatsache, daß für den Umgang mit natürlichen Ressourcen, wie Sauberkeit des Wassers oder der Luft derzeit kein Marktpreis erzielbar ist, liegt die Ursache für viele ökologisch schädliche Entwicklungen des Wirtschaftssystems. Wirtschaftliches Handeln erfolgt planvoll und systematisch, indem es von Zielen ge-steuert wird. Das Vorhandensein von Zielen ermöglicht systematisches, ökonomi-sches Verhalten. Die Formulierung von Zielen, die Beziehung verschiedener Ziele zueinander, die Macht, Ziele durchzusetzen sowie die Eigenschaften betriebswirt-schaftlicher Ziele spielen daher in allen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre eine große Rolle. Es stellt sich auch die Frage, welcher Art die Güter sind, auf die sich wirtschaftliches Handeln bezieht. Wir wollen von folgender Aufteilung ausgehen:

1. Sachgüter a) Konsumgüter b) Produktivgüter

2. Dienstleistungen, einschließlich Informationen

3. Rechtsgüter Konsumgüter beziehen sich auf den privaten Verbrauch. Dieser wird auch als das "Kernstück der Wirtschaftsforschung" bezeichnet (Vershofen, 1959). Das liegt daran, daß das Streben nach Konsumgütern sozusagen ein ursprüngliches Ziel wirtschaftli-chen Handelns darstellt. Demgegenüber sucht niemand Produktivgüter um ihrer selbst willen. Produktivgüter werden benötigt, um andere Produkte, z.B. Konsumgü-ter, herzustellen. Produktivgüter unterteilen wir weiter in Investitionsgüter, diese wer-den zur Produktion benötigt und langfristig genutzt, in Roh- und Hilfsstoffe, diese gehen in das zu produzierende Gut ein, und Betriebsstoffe, diese werden durch die Produktion verbraucht.

Dienstleistungen und Informationen als Wirtschaftsgüter spielen insbesondere in der modernen Gesellschaft eine immer größere Rolle. Dienstleistungen sind selbständi-ge, marktfähige Leistungen. Diese bestehen entweder aus der Bereitstellung einer Leistung, die bei Bedarf abrufbar ist; das gilt beispielsweise für Versicherungen, Feuerwehren oder Sicherheitsdienste, wie im Polizei- und Gesundheitswesen. Dienstleistungen können sich auch auf den Einsatz von Leistungsfaktoren beziehen,


die auf Wunsch des Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt erbracht werden. Die eigentliche Leistung des Anbieters vollzieht sich an einem Dienstobjekt. Das kann ein Kunde selbst sein, der beispielsweise als Privatkunde im Falle eine Friseurleis-tung oder als Unternehmen oder Organisation im Falle einer angeforderten Beratung diese Dienstleistung wünscht. Die Leistung kann sich auch an einem Objekt der Kunden vollziehen, beispielsweise an Maschinen oder Geräten (vgl. zu dieser Be-griffsumschreibung Meffert, 2000, S. 1160 f.). Es dürfte offensichtlich geworden sein, daß auch zur Produktion derartiger Dienstleistungen Produktivgüter notwendig wer-den. Güter werden immer durch den Einsatz so genannter Produktionsfaktoren er-stellt. Produktionsfaktoren sind: Arbeit, Boden, Betriebsmittel (Investitionsgüter), Werkstoffe (Roh- und Hilfsstoffe, sowie Betriebsstoffe) und der so genannte "disposi-tive Faktor" (Planung, Management, Organisation). Eine Hauptaufgabe betriebswirt-schaftlicher Handlungen ist es, diese Produktionsfaktoren in der Form miteinander zu kombinieren, die dazu führt, die herzustellenden Güter möglichst kostengünstig zu produzieren. Es geht also um die "optimale Kombination von Produktionsfaktoren". So wird beispielsweise der Produktionsfaktor Mensch in immer stärkerem Maße durch den Produktionsfaktor Betriebsmittel ersetzt, eben weil menschliche Arbeit häufig teurer ist als der Einsatz von Maschinen. Im Krankenhauswesen könnte ein weiterer Faktor eine Rolle spielen, nämlich die möglicherweise einmal höhere Zuver-lässigkeit von Maschinen während einer Operation oder Patientenüberwachung. Wir sagen auch, daß Produktionsfaktoren nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip kombiniert werden. Betriebswirtschaftliches Handeln findet in Wirtschaftssystemen statt. Wirtschaftssys-teme werden danach charakterisiert, inwieweit in ihnen das "freie Spiel der Kräfte" zum Tragen kommt und in welchem Maße staatliche Reglementierungen eingesetzt werden. Das Extrem finden wir in einer Zentralverwaltungswirtschaft, in der durch den Staat alle wirtschaftlichen Handlungen geplant und zwingend vorgeschrieben werden. Auf der anderen Seite steht eine freie Marktwirtschaft, in der keinerlei Be-schränkungen existieren. Während in der Vergangenheit Diskussionen um die Leis-tungsfähigkeit mehr oder weniger zentral geplanter und mehr oder weniger freier Marktwirtschaften geführt wurden, besteht heute wohl Einigkeit darüber, daß auf den Weltmärkten eher ein Wettbewerb unterschiedlicher Formen der Marktwirtschaft stattfindet. Die grundsätzliche Überlegenheit von Marktwirtschaften gegenüber Zent-ralverwaltungswirtschaften wird kaum mehr ernsthaft in Frage gestellt. Es geht viel-mehr um die Frage der Gestaltung von Marktwirtschaften. Einschränkungen hinsicht-lich der Freiheit in Marktwirtschaften erscheinen immer dann sinnvoll, wenn das freie Spiel der Kräfte aufgrund ungleicher Machtverteilung zu gesellschaftlich nicht er-wünschten Folgen führt (Arbeitslosigkeit, Umweltschäden, gesundheitliche Schäden, Verlagerung politischer Macht, Gefahr der freiheitlichen Grundordnung). Auch die freie Marktwirtschaft führt zu unerwünschten Nebenwirkungen. Es ist letztendlich zu entscheiden, ob die Kosten staatlicher Einflußnahme auf die freie Marktwirtschaft größer oder kleiner sind als die Kosten der Inkaufnahme uner-wünschter Folgen freier marktwirtschaftlicher Betätigung. So wird sicherlich durch staatliche Umweltpolitik die Gefahr von Produktivitätsverlusten gefördert. Es stellt sich aber einfach die Frage, ob man die Folgen von Umweltschäden als höher oder geringer erachtet als eben diese Produktivitätsverluste. Das sind häufig Fragen, die sich nicht wirklich ökonomisch, sondern letztendlich nur normativ wertend, also poli-tisch beantworten lassen.


In Deutschland wird seit vielen Jahren das Prinzip der "sozialen Marktwirtschaft" ver-folgt, mit deren Hilfe versucht wird, einerseits die Leistungsfähigkeit der Marktwirt-schaft zu erhalten und andererseits unerwünschte Konsequenzen zu vermeiden.

1.3 Ziele wirtschaftlichen Handelns

Es kann nicht davon ausgegangen werden, daß real existierende unternehmerische Organisationen lediglich das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgen. Im Gegenteil, es gibt sogar Stimmen, die betonen, daß Gewinnmaximierung als unternehmeri-sches Ziel nicht überwiegend verfolgt wird. Das entscheidende Ziel sei Erhalt der Organisation (dem ist aus Plausibilitätsgründen sicherlich zuzustimmen) und Auswei-tung des eigenen Einflusses. Natürlich könnte man argumentieren, daß hinter dem Ziel der Einflußausweitung langfristig doch das Ziel nach immer höherem Gewinn stehen kann. Auf jeden Fall ist davon auszugehen, daß nicht ein Ziel, sondern ganze Zielsysteme im Mittelpunkt betriebswirtschaftlicher Überlegungen stehen müssen. Diese Zielsysteme entstehen als Folge unternehmerischer Entscheidungen, aber auch als Folge von Verhandlungen zwischen den Machtzentren innerhalb und au-ßerhalb von Unternehmungen. Solche Machtzentren sind Eigentümer, Management, Personal, Gewerkschaften, Staat, Verbände, aber auch Medien. Damit Ziele dazu führen, Handlungen zu systematisieren, müssen sie bestimmte Eigenschaften aufweisen. Man sagt, sie müssen operational formuliert sein. Ziele sind dann operational formuliert, wenn sie hinsichtlich des Ausmaßes der Zielerrei-chung und hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Zeit präzise genug formuliert sind. Bei ausreichend präziser Formulierung können sie als Handlungsanweisung dienen, um so eher ist aber auch die spätere Zielerreichung kontrollierbar. Diese Kontrolle ist niemals negativ zu beurteilen, im Gegenteil, eine nachträgliche Zielerrei-chungskontrolle erlaubt es erst, aus Fehlern Konsequenzen zu ziehen, aus Fehlern zu lernen. Ziele haben verschiedene Beziehungen zueinander. Zunächst können wir hinsichtlich der Bedeutung zwischen Haupt- und Nebenzielen unterscheiden. Es gibt einfach Ziele, die von größerer Bedeutung sind als andere. So dürfte beispielsweise die Erhaltung einer Organisation von größerer Bedeutung sein als die Verfolgung sozialer Ziele, so hart dieses im Einzelfall auch sein mag.

Ferner besteht zwischen Zielen auf verschiedener Ebene eine Zweck-Mittel-Beziehung. Damit ist gemeint, daß ein Ziel auf einer unteren Ebene jeweils Mittel zur Erreichung eines Zieles auf einer oberen Ebene (Zweck) sein kann. Ziele können in komplementärer, konkurrierender oder indifferenter Beziehung zuei-nander stehen. Unter einer Komplementaritätsbeziehung von Zielen verstehen wir, daß die Realisation eines Zieles die eines anderen ergänzt. Damit ist nicht eine reine Zweck-Mittel-Beziehung gemeint. Es ist durchaus denkbar, daß sich zwei nebenei-nander stehende Ziele gegenseitig im Falle der Zielerreichung ergänzen. So mag man soziale Ziele durchaus nicht primär verfolgen, um dadurch den ökonomischen Umgang mit Werkstoffen zu fördern. Dennoch mag aber durch die Realisation von sozialen Zielen die Motivation der Mitarbeiter gesteigert werden, sich auch insgesamt für die Belange der Organisation einzusetzen und so auch mit Werkstoffen ökonomi-scher als vorher umzugehen. Ein weiteres Beispiel für eine Komplementaritätsbeziehung kann im Vertrieb der erfolgreiche Verkauf eines Pro-


duktes sein, wodurch der Verkauf anderer Produkte ebenfalls forciert wird. Eine be-liebige Organisation, die in bestimmten Bereichen einen hervorragenden Ruf ge-nießt, kann es erreichen, daß dieser Ruf auch auf andere Bereiche überstrahlt. Ziele können sich aber auch in einer Konkurrenzbeziehung zueinander befinden. Die Realisation von Ziel A verhindert die von Ziel B. Konkurrenzbeziehungen finden sich immer dann, wenn begrenzte Ressourcen für zwei verschiedene Ziele benötigt wer-den, jedoch insgesamt nicht in ausreichendem Maße zur Verfügung stehen. Das klassische Beispiel ist der Zwang mit knappen Geldmitteln umzugehen. Nehmen wir als weiteres Beispiel den Verkauf von Produkten bei verschiedenen Kundengruppen. Da Zeit nur begrenzt zur Verfügung steht, muß sich der Vertrieb entscheiden, wie viel Zeit er dem einen oder anderen Produkt zur Verfügung stellen möchte. Theoretisch möglich, in letzter Konsequenz in Betriebswirtschaften aber fast nicht denkbar, sind Indifferenzbeziehungen. Damit ist gemeint, daß zwischen der Errei-chung von zwei Zielen überhaupt keine Beziehung herstellbar ist. Häufig finden sich Zielsysteme, bei denen je nach Ausmaß der Zielerreichung ein-zelner Ziele sowohl Konkurrenz- als auch Komplementärbeziehungen zu anderen Zielen existieren. Ein gutes Beispiel dafür ist die Verfolgung sozialer und ökonomi-scher Ziele in einer Organisation. Bis zu einem gewissen Maße führt die Realisation sozialer Ziele über Motivation der Mitarbeiter zu einer gleichzeitig verstärkten Reali-sation ökonomischer Ziele. Ab einem bestimmten Niveau führt die Weiterverfolgung sozialer Ziele nicht mehr zu einer Forcierung ökonomischer Ziele. Andererseits wirkt sich die Verfolgung sozialer Ziele möglicherweise dennoch nicht negativ auf die Ver-folgung ökonomischer Ziele aus. Kosten und Nutzen halten sich die Waage. Wird ein weiteres Niveau der Verfolgung sozialer Ziele erreicht, so sinkt infolge der dadurch entstehenden Kosten der ökonomische Erfolg. Am Anfang haben wir somit eine Komplementaritätsbeziehung, dann Indifferenz und am Schluß eine Konkurrenzbe-ziehung. Analog ist die Beziehung zwischen der Verfolgung ökonomischer und ökologischer Ziele zu sehen. Ob man die Verfolgung ökologischer Ziele tatsächlich in dem Punkt reduziert, in dem sie zu Lasten der Verfolgung ökonomischer Ziele geht, ist aller-dings ausschließlich eine politische Entscheidung.

ökonomische Ziele

soziale Ziele


Abbildung. 1: Beziehung zwischen der Verfolgung sozialer und ökonomischer Ziele Es gilt zu berücksichtigen, daß Ziele niemals endgültig begründet werden können. Sie beruhen immer auf normativen Entscheidungen der Entscheidungsträger. Daher gibt es auch keine vollkommen wertfreie Praxis. Entscheidungen lassen sich auch niemals ausschließlich aus Fakten ableiten. Ausgangspunkt sind immer menschliche Ziele. Hierin liegt auch die ethisch-normative Komponente menschlicher Praxis. Auch die Forderung nach ausschließlicher Berücksichtigung ökonomischer Aspekte ist normativ. Sie stellt ein bestimmtes mögliches Ziel dar, neben dem mit gleicher Be-rechtigung auch andere menschliche Ziele stehen könnten. Damit wird die Bedeu-tung der Ökonomie nicht abgewertet. Sie wird als ein mögliches Ziel menschlicher Praxis gesehen – und ganz sicher ist eines von hervorragender Bedeutung. Die Berücksichtigung ökologischer Konsequenzen wirtschaftlichen Handelns wird angesichts zunehmender Bedrohung der Umwelt zu einer Überlebensfrage, nicht mehr nur der Marktwirtschaft, sondern der Menschheit schlechthin. Dieser Verant-wortung kann sich niemand entziehen. Unternehmerische Gewinninteressen sind dagegen von untergeordnetem Wert. Selbst die Argumentation mit nationalen Wirt-schaftsinteressen ist angesichts globaler Bedrohungen unangemessen. Hieraus läßt sich aber gerade eine zunehmende Bedeutung wirtschaftlicher Vernunft ableiten. Gerade weil globale Probleme zur Lösung anstehen, ist ökonomischer Umgang mit Ressourcen von größerer Bedeutung geworden. Möglicherweise lassen sich ökologi-sche Probleme über Marktmechanismen lösen. Eine Voraussetzung dazu ist aller-dings, daß der Verbrauch natürlicher Ressourcen mit Kosten verbunden ist. Ein Problem in dieser Hinsicht ergibt sich aus der internationalen Verflechtung der Märk-te. Wer verhindern möchte, daß durch den Transport von Konsumgütern auf Straßen seiner Meinung nach unnötige Umweltbelastungen ausgelöst werden, kann daran denken, Autobahnen zu privatisieren und die Benutzung über Gebühren zu finanzie-ren. Dann würde beispielsweise Mineralwasser mit zunehmender Entfernung vom Abfüllort teurer, über den dann wohl höheren Marktpreis würde die Nachfrage aus entfernten Regionen sinken und so die Umweltbelastung. Das ist eine eindeutig marktwirtschaftliche Lösung ökologischer Probleme.

Wichtige ökonomische Ziele

Als wichtigstes allgemeines ökonomisches Ziel dürfte wohl die Realisation des "öko-nomischen Prinzips" zu nennen sein. Für dieses ökonomische Prinzip kennen wir zwei realistische Ausprägungen: a) Realisation einer gegebenen Leistung (eines Zieles) mit minimalem

Faktoreinsatz, b) Maximierung der Leistung bei gegebenem Faktoreinsatz.


Wenn wir hier von Faktoren sprechen, dann meinen wir hiermit Produktionsfaktoren. Produktionsfaktoren sind Ressourcen, die für die Produktion von Leistungen jegli-cher Art erforderlich sind, insbesondere menschliche Arbeit, Betriebsmittel und Be-triebsstoffe. Ebenso denken wir dabei in neuerer Betrachtung an Informationen als Produktionsfaktor und an Kapital als abstrakte Größe. Wir nehmen ein einfaches Beispiel: Ein Spekulant an der Börse, möge über ein be-stimmtes Kapital verfügen und versuchen, mit diesem Kapital seinen Börsengewinn zu maximieren. Es ist aber auch denkbar, daß unser Spekulant das Ziel verfolgt, ein bestimmtes Einkommen, das zur Realisation seines individuellen Lebensstandards notwendig ist, mit minimalem Kapitaleinsatz an der Börse zu realisieren. Im ersten Fall ist der Mitteleinsatz gegeben, und das Ergebnis soll maximiert werden; im zwei-ten Fall ist das Ergebnis gegeben, und der Mitteleinsatz soll minimiert werden. Denkbar wäre auch, daß sowohl hinsichtlich der Zielausprägung als auch hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Mittel keine Begrenzungen gegeben sind. Dann ist ein optimales Verhältnis zwischen Mitteleinsatz und Zielerfüllung anzustreben. Die Anwendung des ökonomischen Prinzips von der Minimierung des Aufwandes bei gewünschtem Ziel (Minimal-Prinzip) oder der Maximierung des Ertrages bei gegebe-nem Einsatz (Maximal-Prinzip) nennt man Wirtschaftlichkeit. Das Verhältnis von Ein-satz und Ergebnis der Leistung wird auch als "Input-Output-Beziehung" bezeichnet. Der Input bezieht sich auf den Einsatz von Mitteln, der Output auf das Ergebnis bzw. den Produktionsausstoß. Hier geht es um die dritte mögliche Ausprägung des öko-nomischen Prinzips, nämlich die Relation von Leistung und Faktoreinsatz. Dieses Verhältnis wird folgendermaßen dargestellt:

1

allgemeine Formulierung: Ertrag/Aufwand mengenmäßige Formulierung: Output/Input wertmäßige Formulierung: Nutzen/Leistung monetäre Formulierung: Umsatz/Ausgaben Die allgemeine Formulierung umfaßt alle anderen folgenden und meint ausschließ-lich eine abstrakte Beziehung zwischen Resultat des Handelns einerseits und Mittel-einsatz andererseits. Die mengenmäßige Betrachtung ist leicht verständlich. Wir ha-ben einen bestimmten Output, beispielsweise 10.000 Kraftfahrzeuge pro Zeiteinheit und benötigen dazu diverse Tonnen Stahl, Arbeitsstunden oder Kilowattstunden an Energie. Die wertmäßige Betrachtung setzt Entscheidungen über den Wert einzelner mengenmäßiger Komponenten voraus. Diese müssen nicht deckungsgleich sein mit den monetären Größen: Umsatz und Ausgaben. Wenn wir die Relation von Ertrag und Einsatz bezogen auf das Kapital untersuchen, sprechen wir von Rentabilität. Wir kennen folgende Rentabilitäts-Kennziffern: Gesamtkapital-Rentabilität: (Gewinn + Fremdkapitalzinsen) x 100

1 Man sollte eigentlich nicht auf Fehler hinweisen, weil die Erfahrung zeigt, daß häufig gerade dann

diese Fehler gelernt werden. Wir wollen aber in diesem Fall eine Ausnahme machen, weil uns prakti-sche Lehrerfahrung zeigt, daß Studierende immer wieder das ökonomische Prinzip falsch verstehen. Wer unter dem ökonomischen Prinzip das „Anstreben maximalen Resultates bei minimalem Aufwand“ versteht, begeht den größten Fehler betriebswirtschaftlichen Denkens überhaupt. Dieses Ziel ist nicht lösbar! Die Leser mögen einmal versuchen folgendes Ziel zu erreichen: Durcharbeiten dieses Textes bei minimalem Zeitaufwand und gleichzeitiges Anstreben maximalen Lernerfolges. Setzten Sie sich lieber ein Zeitlimit und versuchen Sie, in diesem Zeitlimit Ihren Leistungserfolg zu maximieren.


Gesamtkapital Eigenkapital-Rentabilität: Gewinn x 100 Eigenkapital Umsatz-Rentabilität: Gewinn x 100 Umsatz Bei der Gesamtkapital-Rentabilität ist der Gewinn um die Fremdkapitalzinsen zu er-höhen, da ja die Rentabilität des gesamten eingesetzten Kapitals, das sich aus Ei-gen- und Fremdkapital zusammensetzt, ermittelt werden soll. Der ausgewiesene Gewinn wird aber durch Fremdkapitalzinsen als Kostenfaktor geschmälert. Wollen wir hingegen die Eigenkapital-Rentabilität ermitteln, so nehmen wir den aus-gewiesenen Gewinn. Wir sehen leicht, daß sich die Eigenkapital-Rentabilität dann erhöht, wenn das Fremdkapital weniger an Zinsen kostet, als es zur Gewinnerzielung beiträgt.

Ferner kennen wir die so genannte "technische Wirtschaftlichkeit" und bezeichnen diese als Produktivität.

Die Produktivität wird auch als "mengenmäßige Wirtschaftlichkeit" bezeichnet und stellt immer eine Output/Input-Beziehung dar.

1.4 Die Betriebswirtschaftslehre im Zusammenhang mit weiteren

Wissenschaften

Die Betriebswirtschaftslehre weist eine Reihe von Beziehungen zu anderen wissen-schaftlichen Disziplinen auf. Reales betriebswirtschaftliches Handeln kann niemals ausschließlich unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten realisiert werden. So

bestehen beispielsweise enge Beziehungen zur Volkswirtschaftslehre. Beispiele zeigten immer wieder, wie stark deutsche Industrieunternehmen von internationalen Währungsturbulenzen betroffen sind. So führte beispielsweise eine Dollar-Schwächung bei gleichzeitiger Stärkung des Euro zu erheblichen Exportschwierigkei-ten, da infolgedessen Exportartikel aus Deutschland in beispielsweise US-amerikanische Märkte zu teuer werden. Derartige Währungsverschiebungen können beispielsweise die Folge langfristiger Exportüberschüsse sein, da Exportüberschüs-se dazu führen, daß die eigene Währung auf dem Weltmarkt in stärkerem Maße nachgefragt wird, was zu einer Verteuerung eben dieser Währung führt. Eine mögli-che betriebswirtschaftliche Konsequenz ist dann die Verlagerung von Produktions-stätten in „Dollar-Länder“, da in diesem Fall eine Dollar-Schwächung zur Verbilligung der Produktion führt und so Währungsturbulenzen auf die unternehmerischen Ziele keinen so negativen Einfluß mehr haben. Nehmen wir einen deutschen Hersteller an, der Computer nach Brasilien verkauft. Sein Exportanteil möge 90% betragen. Er ver-kauft also sehr wenig von seiner Produktion in Deutschland. Dennoch ist dieser Un-ternehmer in starkem Maße von der Nachfrage nach Konsumgütern im Inland, ja sogar von Importen, beispielsweise südostasiatischer Autos nach Deutschland, be-troffen. Nehmen wir an, es würden nur Computer nach Brasilien verkauft werden, so würde auf dem Weltmarkt die Nachfrage nach Inlandswährung steigen, um eben


diese Computer bezahlen zu können. Die Folge ist, daß die Inlandswährung in ihrem Wert steigt. Da unser deutscher Hersteller aber Kosten in Deutschland hat, ist er auf Bezahlung in Inlandswährung angewiesen. Unsere brasilianischen Kunden müssen aber immer mehr Einheiten in eigener Währung oder Dollar aufbringen, um den Preis in europäischer Währung für deutsche Computer bezahlen zu können. Die In-landsnachfrage, beispielsweise nach südostasiatischen Autos, wiederum würde be-wirken, daß auf dem Weltmarkt auch Inlandswährung angeboten wird, um eben die Fahrzeuge aus Südostasien bezahlen zu können. Dieses Angebot an Inlandswäh-rung mildert den eben beschriebenen Teuerungsprozeß der Inlandswährung und ermöglicht es so weiterhin beispielsweise Computer nach Brasilien zu verkaufen. An diesem kleinen Beispiel erkennen wir, daß selbst scheinbar irrelevante Märkte Ein-fluß auf die Geschäftsmöglichkeiten eines Unternehmens haben können. Da dies alles wiederum auch die inländische Wirtschaft betrifft, ist selbst ein Krankenhaus-Management gut beraten, längerfristige gesamtwirtschaftliche Entwicklungen und Turbulenzen zu beobachten. Wenn wir an die Bedeutung von Versicherungsbeiträgen für das Gesundheitssystem denken und an die Bedeutung staatlicher Förderung für die medizinische Forschung, dann wird deutlich, daß Krankenhäuser vielleicht mehr als manche erwerbswirt-schaftliche Unternehmung von gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen abhängig sind. Ein Produktionsstandort für Automobile kann verlegt werden. Eine Dienstleistungsor-ganisation, wie ein Krankenhaus, ist, was den Standort betrifft, an seinen Absatz-markt gebunden und besonders anfällig für derartige gesamtwirtschaftliche Entwick-lungen. Ferner läßt sich unternehmerisches bzw. Marktverhalten niemals ausschließlich öko-

nomisch erklären. Eine Vielzahl psychologischer und soziologischer Erklärungen ist ebenfalls erforderlich. Viele Maßnahmen im Marketing haben gerade das Ziel, nichtökonomisches Verhalten auszulösen. Das ist der Fall, wenn ein Produkt bei-spielsweise mit psychologischem Zusatznutzen versehen wird. Es ist allerdings sehr schwierig bis nahezu unmöglich, rationales oder irrationales Verhalten klar zu tren-nen; unter wissenschaftlich wertfreiem Gesichtspunkt wäre diese Unterscheidung sogar irrelevant. Nehmen wir den Fall einer Person X. Sie sei sich der Tatsache be-wußt, daß technisch zwischen zwei Produkten A und B kein Unterschied bestehe. Sie weiß jedoch, daß die Verwendung des Produktes B prestigeträchtig ist und dem Verwender unter diesem Gesichtspunkt Ansehen verschafft. Nehmen wir an, dieses Ansehen sei ausschließlich psychologischer Art, führe also nicht indirekt zu ökono-mischen Vorteilen. Die Person X entscheidet sich nun zum Kauf des wesentlich teu-reren Produktes B. Handelt diese Person irrational? Ferner besteht eine Vielzahl von Beziehungen der Betriebswirtschaftslehre zu Wis-sensgebieten wie der Arbeitswissenschaft. Hier wird die Zusammenarbeit von Men-schen und Maschinen analysiert, ebenso die Voraussetzungen zur Abgabe maxima-ler oder optimaler menschlicher Leistung. Wir denken dabei beispielsweise an das Stichwort „produktive Pause“. Man nimmt an, daß der Arbeitsausfall durch eine Pau-se durch anschließende Mehrleistung überkompensiert werden kann.

In der Produktion wiederum bestehen Beziehungen zu den Ingenieur-Wissen-

schaften, zur Physik oder zur Chemie. Eine zukunftsträchtige Technologie ist die

Biotechnik, durch welche enge Beziehungen zwischen Betriebswirtschaftslehre und

Medizin hergestellt werden.


Mathematik und Statistik spielen beispielsweise im Marketing (Marktforschung) oder in der Produktion (Konstruktion, Optimierung, logistische Abläufe) sowie in der Finanzpolitik (Verzinsung von eingesetztem Kapital) eine große Rolle. Das alles zeigt, wie viele andere Wissenschaften die Betriebswirtschaftslehre beein-flussen. Die Betriebswirtschaftslehre ist eine angewandte Wissenschaft, die an der Lösung von Problemen in bestimmten Bereichen menschlicher Praxis ausgerichtet ist. Sie unterscheidet sich darin von den „Grundlagenwissenschaften“, die an einem Erkenntnisfortschritt ausgerichtet sind. In den Methoden betriebswirtschaftlichen Denkens in Lehre und Praxis zählt die ständige Nutzung der Erkenntnisse anderer Wissenschaften. Eine Betriebswirtschaftslehre kann nur unter Verwendung und Nut-zung der Aussagen zusätzlicher Wissenschaften zu brauchbaren eigenen Aussagen gelangen. Viele Vertreter/innen der Betriebswirtschaftslehre verstehen ihre Disziplin daher auch als eine Sozialwissenschaft, also als eine Wissenschaft, die am mensch-lichen Verhalten auf Märkten ausgerichtet ist, und dieses auch unter Berücksichti-gung nicht ausschließlich ökonomischer Aussagensysteme. Das gilt insbesondere für einige Teilgebiete der Betriebswirtschaftslehre wie die Personalwirtschaft, das Marketing oder die Unternehmensführung. Hier wird der Standpunkt vertreten, daß die Betriebswirtschaftslehre einerseits wirt-schaftliche Zusammenhänge unter rein ökonomischer Perspektive zu erklären hat. Sie hat aber andererseits auch das Entscheidungsverhalten von Personen, die sich in Tauschprozessen befinden zu erklären: Arbeits- und Kaufverhalten, Führungsver-halten. Das ist unter einer ausschließlich ökonomischen Perspektive nicht möglich. Dazu muß die Betriebswirtschaftslehre Erkenntnisse anderer Sozialwissenschaften heranziehen: Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie. So wird die Betriebswirt-schaftslehre auch zu einer angewandten Sozialwissenschaft. Es gibt bis heute Dis-kussionen über diese Frage: BWL als reine Ökonomie oder als angewandte Sozial-wissenschaft? Zur Frage „angewandter Forschung versus Grundlagenwissenschaft vgl. Abschnitt 1.81. Die Antwort kann danach beurteilt werden, welcher Erkenntnis-fortschritt durch die eine oder andere Auffassung gefördert wird, und welcher prakti-sche Nutzen für Entscheidungsträger/innen in der Realität aus einer Wissenschaft folgt, die der einen oder der anderen Auffassung folgt. Unter diesem Aspekt kommt man wohl zu dem Schluß, daß sich diese Frage nicht für die gesamte Betriebswirt-schaftslehre beantworten läßt, sondern für Teilbereiche differenziert zu beantworten sein wird. Teilbereiche wie Kostenlehre, Finanzierung und Investitionsrechnung, Lo-gistik dürften eher unter ausschließlich ökonomischer Perspektive zu behandeln sein. Teilbereiche wie Unternehmensführung, Personal, Marketing, Absatzwirtschaft, Organisation sind wohl als eine angewandte Sozialwissenschaft im Vorteil.

1.5 Gesellschaftlicher Bezugsrahmen betriebswirtschaftlicher

Entscheidungen

1.5.1 Die Unternehmung in der Wirtschaftsordnung

Es gibt für unternehmerisches Handeln Aktionsparameter und äußere Daten bzw. Rahmenbedingungen, die nicht oder nur sehr wenig durch die Unternehmung beein-flußbar sind. Eine der wichtigsten Größen dieser Art ist die Wirtschaftsordnung.


Dabei geht es im Prinzip darum, wie Angebot und Nachfrage sowie unternehmeri-sches Handeln geregelt werden. Die beiden theoretischen Extreme stellen eine Zent-ralverwaltungswirtschaft einerseits und eine völlig freie Wirtschaftsordnung ohne staatliche Reglementierung andererseits dar. In einem Fall bestimmen staatliche Pläne und Regelungen das gesamte wirtschaftliche Handeln, im anderen Fall das völlig freie Spiel der Kräfte zwischen Angebot und Nachfrage. Der Wettbewerb zwi-schen Staats- und Marktwirtschaft ist sicherlich in den letzten Jahren zugunsten der Marktwirtschaft entschieden worden. Gesamtwirtschaftliche Modellrechnungen zei-gen dann auch immer wieder die Überlegenheit eines marktwirtschaftlichen Systems auf. Werden ausschließlich wirtschaftliche Interessen verfolgt, so erscheinen in der Tat alle staatlichen Eingriffe als schädlich. Sie stehen der maximalen Realisation wirtschaftlicher Ziele in der Regel entgegen. Andererseits gehen derartige Modelle vom "Funktionieren der Märkte" aus, was bedeutet, daß ein freies, aber auch gleich-

berechtigtes Spiel der Kräfte realisiert wird. Man kann Märkte auch durch Macht-

strukturen kennzeichnen. Diejenige Seite (Anbieter oder Nachfrage), die über ein größeres Machtpotential verfügt, wird ihre Interessen besser durchsetzen können als die andere Seite.

Macht kennzeichnet die Möglichkeit einer Person oder einer Organisation, das Ver-halten anderer Personen oder Organisationen zu beeinflussen. Die Möglichkeiten dazu können sich auf mehr oder weniger viele Verhaltensweisen in mehr oder weni-ger starkem Ausmaß beziehen. Damit ist die Reichweite sozialer Machtausübung angesprochen. Diese Reichweite hängt von den Machtressourcen der jeweils betei-ligten Seiten ab. Macht kann man durch Gewalt, durch Identifikation, durch Verfüh-rungsgewalt über Belohnungen oder Bestrafungen und letztendlich auch durch In-formationen erhalten. In Märkten ist in starkem Maße Macht durch Informationen relevant. Gemeint sind u. a. Informationen über Produkte und deren Eigenschaften. Nicht alle Eigenschaften von Produkten werden den Verwendern offenbar. Macht kann man ferner durch Kenntnisse über Techniken der Beeinflussung anderer erhal-ten. Insbesondere Privatpersonen wissen zwar, daß sie durch Werbung beeinflußt werden sollen, die subtilen Techniken der Werbung sind ihnen aber nicht vertraut. Macht durch Information ist um so stärker ausgeprägt, um so weniger die andere Seite die Möglichkeit hat, sich ebenso zu informieren wie die andere. Das ist insbe-sondere im Konsumgütermarketing sehr stark ausgeprägt. In um so stärkerem Maße können Anbieter ihre Eigeninteressen durchsetzen (vgl. Busch, Dögl, Unger, 2001, S. 13).

Insbesondere beim Konsumgütermarketing stellt Scherhorn (1983) das Funktionie-ren der Märkte in Frage. Krankenhäuser sind in betriebswirtschaftlichem Verständnis

Dienstleistungsanbieter, die sich insofern in einer besonderen Situation befinden als ihre Kunden durchaus mit Konsumenten vergleichbar sind, in dem es sich um eine große Anzahl privater Nachfrage handelt, die zudem kaum dazu in der Lage sein dürften, das Angebot wirklich zu beurteilen. Andererseits werden die Leistungen zu einem großen Teil von Kostenträgern finanziert (Krankenkassen), die zumindest partiell, als kompetente Marktteilnehmer zu verstehen sind. Scherhorn stellt das Funktionieren von Konsumgütermärkten (und teilweise ist der Krankenhausmarkt dem sehr ähnlich) aus folgenden Gründen in Frage: Wenn auch auf freien Märkten

Zwangsmittel als Grundlage von Anbietermacht fehlen, so gründet sich Anbieter-macht doch insbesondere darauf, daß die Nachfrager nicht dazu in der Lage sind, ihre Bedarfsvorstellungen ohne einseitige Beeinflussung durch die Anbieter zu bil-


den. Sie werden beeinflußt, wissen das auch, können sich dem aber kaum entzie-hen. Anbieter können ihre Macht insbesondere dadurch erhöhen, daß sie den Nach-fragern gezielt Informationen vorenthalten (ein aktuelles Beispiel stellt die Diskussion um die Kennzeichnungspflicht gentechnisch veränderter Produkte für Konsumenten dar). Auf vielen Märkten haben die Anbieter durchaus soziale Kontrolle über die Nachfrager in der Form, daß sie diese dazu beeinflussen können, ihr Verhalten an den Interessen der Anbieter auszurichten. Die Reaktionsmöglichkeiten der Nachfra-ger auf unbefriedigte Wahrung ihrer Interessen sind beschränkt. Sie können in frei-en, Märkten die alleine auf dem Wettbewerbsprinzip beruhen, im Wesentlichen nur mit Abwanderung reagieren. Häufig sind sie sogar gezwungen, aus ihrer Sicht nicht zufrieden stellende Alternativen zu wählen, weil sich keine besseren Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung ergeben. Kauf ist, so Scherhorn, keineswegs ein hinrei-chender Indikator dafür, daß die Nachfrager zufrieden gestellt sind. Die Relation der Kontrollpotentiale zwischen Anbieter und Nachfragern ist in Kon-sumgütermärkten jedenfalls ungleichmäßig verteilt. Insbesondere verfügen Anbieter über "Herrschaftswissen", das es ihnen ermöglicht, Techniken der Beeinflussung einzusetzen, die den Nachfragern nicht zugänglich sind. Die Versorgung der Konsu-menten mit Informationen und Kenntnissen ist defizitbeladen, ihre Ausstattung mit Entscheidungstechniken ist unzureichend. Verbraucher sind schon mit der bloßen Anzahl der zu lösenden Probleme überlastet. Es ist ihnen ferner nicht möglich, In-formationen über die Leistungsfähigkeit oder schädliche Nebenwirkungen von Pro-dukten zu erhalten. Dieses Problem nimmt mit zunehmender Komplexität der Märkte weiter zu. Das Problem ist nicht durch mehr Informationen lösbar, es wäre nur lös-bar, wenn Konsumenten lernen würden, Informationen optimal zu nutzen. Sie müss-ten professionelle Entscheidungstechniken erlernen können. "Den Anbietern gegen-über sind die Konsumenten im Nachteil. Denn im allgemeinen kann ein Anbieter im Vergleich zum Nachfrager auf Konsumgütermärkten seine Ressourcen auf weniger Konsumgüter konzentrieren, von denen er größere Mengen umsetzt" (Scherhorn, 1983, S. 93). Insbesondere können Anbieter manipulative Techniken einsetzen. Manipulation ist jede Beeinflussung anderer zum eigenen Vorteil, auch wenn dies von Werbeprakti-kern bestritten wird: Werbung ist Manipulation. Während Marketing-Experten auf diesem Gebiet bestens geschult sein können, ist die Schulung der Verbraucher auf ähnlichen Gebieten minimal.

Letztendlich ist damit gezeigt, daß die Argumente derer, die ein völlig freies Spiel der Kräfte fordern, mit dem Argument, dadurch den Gesamt-Wohlstand aller zu erhöhen, von Annahmen ausgehen, die in der Realität nicht gegeben sind. Auch eine völlig

liberale Marktwirtschaft hat (wie alle menschlichen Verhaltensweisen) unerwünsch-

te Nebeneffekte. Die Frage ist nun alleine die, welche Reduktion der Leistungsfä-higkeit des Wirtschaftssystems man durch staatliche Einflußnahme bereit ist in Kauf zu nehmen, um derartige unerwünschte Nebeneffekte zu vermeiden.

Es geht letztendlich nicht um die Frage freie Marktwirtschaft oder staatliche Zent-ralwirtschaft, es geht letztendlich nur um die Frage, welche Form der Marktwirtschaft präferiert wird. Es gibt auch in Demokratien praktisch keine total freie Marktwirt-

schaft. In Deutschland wird in der Nachkriegszeit das Modell der sozialen Markt-

wirtschaft ausprobiert. Damit ist eine Marktwirtschaft gemeint, die durch staatliche Einflußnahme versucht, soziale Härten bzw. negative Entwicklungen, die durch das


Wirtschaftssystem ausgelöst werden können, zu vermeiden oder wenigstens zu mil-dern. Die Tatsache, daß nicht jede Person Medikamente verkaufen darf, daß nicht jede Person medizinische Dienstleistungen wahrnehmen darf oder medizinisch beraten darf, die Tatsache, daß der Verkauf von Medikamenten in vielen Fällen an Rezepte gebunden ist, die Tatsache, daß der Verkauf von Alkohol an Jugendliche verboten ist, all das sind kaum umstrittene Einschränkungen der freien Marktwirtschaft. Gera-de im medizinischen Sektor stehen wir in sehr starkem Maße vor solchen Einschrän-kungen. Diese jedoch haben keineswegs zur Folge, daß betriebswirtschaftliches Verhalten, generell unternehmerisches Denken oder etwa Marketing, keine Rolle spielen würden. Es gibt andere Märkte, die in ähnlicher Form reglementiert sind, bei-

spielsweise der Markt anwaltlicher Dienstleistungen. Dennoch ist auch in diesen Märkten unternehmerisches Handeln möglich, ebenso wie Marketing und auch die Marktkommunikation (letzteres gilt trotz des derzeit noch bestehenden Werbeverbots für anwaltliche Leistungen). Wir halten also fest: Auch eine freie Marktwirtschaft kann sich Regeln geben, ohne daß deswegen die Marktwirtschaft grundsätzlich in Frage gestellt wird. Es geht letzt-endlich nur um das Ausmaß der Reglementierung bzw. um das Ausmaß uner-wünschter Nebeneffekte, die man bereit ist in Kauf zu nehmen. So ist der Markt für Heimtiernahrung relativ wenig Reglementierung unterworfen. Der Markt für Lebensmittel ist schon einigen Regelungen unterworfen, die dem Schutze der Konsumenten dienen. Noch stärkere Reglementierung finden wir im Bereich der frei verkäuflichen, jedoch apothekenpflichtigen, Medikamente. Besonders starke Reglementierungen im Bereich der rezeptpflichtigen Medikamente oder auch für den Markt anwaltlicher oder ärztlicher Dienstleistungen. Immerhin haben Anwälte inzwi-schen erkannt, daß Marketing für anwaltliche Dienstleistungen relevant ist und An-waltspraxen durchaus kommerziell geführt werden müssen. Wenn wir die Sache wertfrei betrachten, so gelten die gleichen Ausführungen auch für ärztliche Dienst-leistungen. Ökonomischer Umgang mit Ressourcen, Ausrichtung an finanziellem Überschuß oder wirtschaftlicher Erfolg stehen dem Bestreben nach angemessener Qualität ärztlicher Dienstleistungen keineswegs entgegen. Ganz bewußt haben wir aber nicht geschrieben „maximale“ Qualität, denn diese kann überzogen und unnötig sein. Unternehmen handeln zunächst innerhalb des für sie relevanten Marktes. Dieser Markt ist jedoch in das gesamte Wirtschaftssystem eingeordnet, dessen Handeln durch eine staatlich vorgeschriebene Wirtschaftsordnung gesteuert wird. Die Wirt-

schaftsordnung wiederum ist Teil der Gesellschaft, deren Verhalten durch eine Ge-

sellschaftsordnung durch Gesetze und Verfassung geregelt wird. Hiermit ist die gesamte Struktur des politischen, wirtschaftlichen und sozialen Lebens angespro-chen. Ein Teil der Gesellschaftsordnung wird durch Wertestrukturen bestimmt, die nicht reglementiert, aber im Laufe der Zeit durch Gewohnheit manifestiert werden. In einer sozialen Marktwirtschaft kann wirtschaftliches Verhalten durch Wettbe-werbspolitik, Sozialordnungsprozeß- und Strukturpolitik beeinflußt werden.

a) Wettbewerbspolitik:


Gesetzliche Regelungen zur Gewährleistung von Wettbewerb und Konkurrenz

b) Sozialpolitik:

Milderung unerwünschter sozialer Folgen wirtschaftlichen Handelns (Schutz für Arbeitslose, Kranke, Mitbestimmungsrechte)

c) Strukturpolitik:

Regionalpolitik, z.B. "Aufbau Ost", Förderung des Mittelstandes, jede Art von Sub-stitutionen.

d) Ordnungspolitik:

Rechtliche Rahmenbedingung.

e) Prozeßpolitik:

Volkswirtschaftspolitik zur Beeinflussung gesamtwirtschaftlicher Prozesse mit Hilfe der Geld-, Fiskal- und Außenhandelspolitik durch Bundesbank, Zinspolitik und den Staat.

Das aufgabenbezogene System einer Unternehmung wird durch eine Reihe von Kräften beeinflußt, die außerhalb dieses aufgabenbezogenen Systems in der Umwelt

zu suchen sind. Diese Makro-Umwelt I schließt sämtliche gesellschaftlichen Einflüs-se ein, die für jedermann relevant sind. Dazu gehört auch das Reagieren von Inter-essensgruppen, ebenso wie moralische oder ethische Werte einer Gesellschaft. Die

Makro-Umwelt II stellt den Bezug zu Faktoren her, die Lebensform der Menschheit insgesamt betreffend. Wenn wir an die Fragen langfristiger und kollektiver Interessen denken, die von einem gesellschaftsfreundlichen Marketing ausgehen können, dann wird die direkte Relevanz der Makro-Umwelt II für unternehmerisches Handeln deut-lich. Die folgende Abbildung 4 stellt die Makro-Umwelt I ausführlich dar. Es wird deut-lich, welcher Vielzahl von Einflußfaktoren unternehmerisches Handeln ausgesetzt ist, bzw. wie es sie selbst beeinflussen kann.

Zu den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zählt auch die große Anzahl von Interessensgruppen, die auf die Gesamtwirtschaft ebenso wie auf das Staatswesen Einfluß nimmt. So haben beispielsweise Interessensgruppen auch in erheblichem Maße Einfluß auf das Technologie-System. Die Atomindustrie sieht sich einer Kritik ausgesetzt, die durchaus deren Existenz bedrohen kann. Ähnliches zeigt sich hin-sichtlich der Gentechnik. Möglicherweise zeigen sich hier die Auswirkungen eines berechtigten Informationsbedürfnisses der Bevölkerung, das durchaus immer wieder mißachtet wurde. Damit wird deutlich, daß unternehmerisches Handeln im Bezie-hungsgefüge komplexer gesellschaftlicher Vorgänge eingebettet stattfindet.

1.5.2 Weitere Rahmenfaktoren betriebswirtschaftlichen Handelns Die Wirtschaftsordnung beeinflußt eine Vielzahl von Faktoren, die man nicht als Wirtschaftssystem oder Wirtschaftsordnung bezeichnen kann, die aber als deren Ergebnis ebenso unternehmerisches Handeln tangieren. Solche Faktoren werden im Folgenden erörtert:

a) Gesamtwirtschaftliche Entwicklung liefert die finanziellen Rahmenbedin-gungen innerhalb derer sich Marktentwicklungen abspielen. Auch wenn wir im Kran-


kenhaus-Sektor sicher nicht die direkte Beziehung zur Kaufkraft der Bevölkerung ha-ben, so stellt sich doch immer die Frage der Finanzierbarkeit medizinischer Dienst-leistungen. Dies zeigt die aktuelle Diskussion in der Bundesrepublik Deutschland überdeutlich. Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung bestimmt die Kaufkraft einzelner Haushalte, sie bestimmt aber ebenso die Kaufkraft staatlicher und halbstaatlicher Organisationen. In engem Bezug dazu steht nicht zuletzt die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt.

b) Die Preisstabilität in einer Gesellschaft tangiert mittelfristig die Preispolitik der darin agierenden Organisationen.

c) Der Technologiestandard einer Gesellschaft liefert die Rahmenbedingungen für die technische Leistungsstärke. Auch Dienstleistungsanbieter hängen, wie leicht zu erkennen ist, in ihrer Leistungsfähigkeit vom technologischen Standard ab. Der technologische Standard ist einmal die Folge der Bereitschaft einer Gesellschaft in Forschung und Entwicklung zu investieren, er ist aber auch davon abhängig, welche Mittel eine Gesellschaft aufgrund ihrer finanziellen Leistungsstärke investieren kann.

d) Kulturelle Rahmenfaktoren - die Absatzchancen der meisten Güter hängen auch von den kulturellen Verhältnissen des betreffenden Landes ab. Kultureller Ein-fluß wird durch soziale Normen und Werte vermittelt, die von Kindheit an durch Sozi-alisation erlernt werden. Die Kultur einer Gesellschaft wird durch übergreifende Glaubensvorstellungen, Werte und Normen sowie die Tätigkeiten und deren Ergeb-

nisse, mit denen der Mensch seine Umwelt gestaltet, beschrieben. Kulturelle Gege-benheiten bestimmen auch die Möglichkeit der Marktkommunikation.

e) In engem Zusammenhang mit kulturellen Strukturen stehen Werte und Nor-

men. Die Wertstrukturen der Bevölkerung bestimmen, welchen Aspekten sie Priorität einräumen und welche Aspekte ihrer Umwelt sie vernachlässigen. Werte sind zentra-le, besonders wichtige, als wünschenswert angesehene Erwartungshaltungen der Menschen. Diese unterliegen in den letzten zwanzig Jahren einem stetigen Wandel. Das führt immer wieder zu Verunsicherungen, auch im Management der Unterneh-mungen. Die jeweils augenblicklich vorherrschenden Wertstrukturen der Bevölkerung sind in zweierlei Hinsicht für die Unternehmensführung relevant: a) für die Absatz-märkte und b) im Bereich der Personalführung und Motivation. Insbesondere in der Gestaltung von Angeboten, in der Gestaltung der Marktkommu-nikation und in den Steuerungsinstrumenten der Personalführung können sich be-stehende Werte der angesprochenen Personenkreise niederschlagen.

f) Informationsüberlastung, einige west- und mitteleuropäische Länder, die USA, Kanada, Australien und Japan, befinden sich nicht mehr in der Phase der In-dustriegesellschaft, man kann sie eher als Informationsgesellschaften bezeichnen. Diese sind durch zunehmenden Anteil des Informationssektors am Bruttosozialpro-dukt gekennzeichnet. Dadurch wird das Informationsvolumen weiter zunehmen. An-dererseits ist die genetisch determinierte Informationsverarbeitungskapazität der Menschen konstant und nur vergleichsweise gering durch Lernprozesse ausweitbar. Das führt dazu, daß ein immer größerer Anteil des Angebotes an Informationen un-genutzt bleibt, als dies schon in der Vergangenheit der Fall war. Schon heute werden vielleicht maximal 5% der eingehenden Informationen aufgenommen und verarbeitet.


Die schon aus den achtziger Jahren hinlänglich bekannte Informationsüberlastung wird weiter zunehmen und mit ihr die daraus ableitbaren Folgen:

Im Rahmen der Marktkommunikation kommt es immer mehr darauf an, langfristig durchsetzbare Konzepte zu entwickeln, die insbesondere durch sehr klare und auf das Wesentliche reduzierte bildbetonte Botschaften gekennzeichnet sind. Die Frage, wie Menschen für Informationen zu interessieren sind, ist einer der zentralen Aspekte des modernen Marketing. In einer Welt, die weit mehr Informationen aussendet, als die Empfänger verkraften können, spielt die empfängergerechte Gestaltung der Bot-schaften eine entscheidende Rolle. Dazu müssen diese jedoch mit klaren und ein-deutigen, kreativen, einzigartigen Vorstellungsbildern verbunden werden. Das zu verwirklichen, ist Aufgabe einer kontinuierlich angelegten Kommunikationsstrategie,

die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und andere Maßnahmen umfaßt. Organisationen

benötigen ein klares, unverwechselbares Image-Profil, das einmal durch ent-sprechende Kommunikationspolitik zu verwirklichen ist, andererseits durch eine ein-deutige imagegerechte Gestaltung der Angebote gerechtfertigt werden muß.

Warum sind diese Entwicklungen für das Krankenhausmanagement relevant? Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung einschließlich der Inflationsrate bestimmt die Möglichkeit, den Markt für medizinische Dienstleistungen zu finanzieren. Wenn wir Teile dieses Marktes so verstehen, daß er auch durch private Nachfrage entsteht (höhere Einkommensschichten leisten sich private Krankenversicherungen oder fi-nanzieren medizinische Dienstleistungen selber), dann bestimmt die gesamtwirt-

schaftliche Entwicklung direkt die Kaufkraft, die für diesen Markt relevant ist. Es mag

für Personen aus dem medizinischen Sektor ungewohnt klingen, aber auch der

Markt für diese Dienstleistungen wird über Kaufkraft versorgt. Der Technologie-standard einer Gesellschaft bestimmt den Fortschritt und damit die Leistungsfähigkeit auf dem medizinischen Sektor. Möglichkeiten diesen Fortschritt zu finanzieren erge-ben sich wiederum aus der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Kulturelle Rahmen-faktoren bestimmen, welche Arten von medizinischen Dienstleistungen besonders gefördert oder moralisch abgewertet werden. Einen ähnlichen Einfluß üben Werte und Normen einer Gesellschaft aus. Die Informationsüberlastung in vielen Kulturen der Welt hat Konsequenzen auf die Möglichkeiten der Kommunikation aller Anbieter irgendwelcher Leistungen, so auch der Krankenhäuser als Anbieter medizinischer Dienstleistungen.

1.5.3 Thesen zur weiteren Entwicklung der Gesellschaft

Frauen und Männer sehen sich beruflich und privat mit neuen Anforderungen an ihr soziales Rollenverhalten konfrontiert. Zuwächse bei den Senioren, Verluste bei den Kindern, Jugendlichen und jungen Er-wachsenen werden zur bekannten Änderung der Altersstruktur beitragen. Die Kon-sequenzen werden vielfach noch nicht ausreichend wahrgenommen, z. B. die unab-dingbare Verlängerung der Lebensarbeitszeit, vermutlich gegen 70 Jahre gehend. Die Haushaltsgröße wird stagnieren bzw. tendenziell weiter abnehmen; zunehmende Anzahl von Ein- und Zwei-Personen-Haushalten. Die klassische Normalfamilie (eine verdienende Person, eine haushaltsführende Person und unmündige Kinder) bleibt eine Minderheit.


Wachsendes Formalbildungsniveau wird zu weiterem Anspruchsdenken führen, oh-ne daß deswegen das tatsächliche Bildungsniveau steigen muß. Es wird zu einer Polarisierung der Gesellschaft kommen. Etwa 15 % aller Haushalte wird deutlich mehr Geld zur Verfügung stehen, andererseits nimmt der Anteil ein-kommensschwacher Haushalte zu. Wohlstand und Armut stehen nebeneinander. Probleme auf dem Arbeitsmarkt werden zunehmende Mobilität der Arbeitnehmer in Europa erzwingen. Gleichzeitig werden wir wieder ausländische Arbeitskräfte benötigen, um dem Bedarf an bestimmten Qualifikationen des Wirtschaftssystems entsprechen zu können. Die ältere Bevölkerung wird zu einer immer interessanteren Zielgruppe in allen Be-reichen des Marketing. Sie behält teilweise ihre jugendlichen Verhaltensweisen bei und ist nicht mehr mit der älteren Bevölkerung anderer Generationen vergleichbar. Es wird gleichzeitig Wohlstand und Armut im Alter geben. Die Polarisierung der Ge-sellschaft findet ihre Entsprechung auch in der älteren Generation. Der Wunsch zu genießen wächst, ebenso die Suche nach neuen Lebenswerten. Genuß wird vielfach als wertvoller angesehen als berufliche Leistung und Besitz. Das Gesundheits- und Körperbewußtsein steigt weiter an. Streben nach Genuß und Gesundheit wird nicht als Widerspruch erlebt. In bestimmten Bevölkerungskreisen sind Umweltbewußtsein und Sensibilität selbst-verständlich. Soziales Engagement und freiwillige Tätigkeiten werden für viele Menschen zu mora-lischem Ersatz für Erwerbsarbeit. Die Vielfalt gleichzeitig akzeptierter Lebensstile nimmt zu. Flexiblere Arbeitszeiten und Teilzeitarbeit werden das menschliche Zusammenleben verändern. Fest angestellte Arbeitnehmer/innen in einer Vollzeitbeschäftigung auf Dauer werden prozentual abnehmen. Ein Teil der Bevölkerung wird seine Lebensarbeitszeit variabel einrichten können. Flexible Arbeitszeiten verschieben das Familien- und Freizeitverhalten. Das arbeitsfreie Wochenende büßt seine Funktion als wichtigster Freizeitabschnitt ein. Freizeit und „Alter“ werden zu großen Wachstumsmärkten. Lebenslanges Lernen gewinnt an Bedeutung.


Weiterbildung wird an Zeitarbeit gekoppelt und gewinnt zum Teil Freizeitcharakter. Großunternehmen werden ihre Bedeutung als Arbeitgeber verlieren. Arbeit wird sich zunehmend auf Kleinstunternehmungen verlagern. Viele dieser hier genannten, Anfang des Jahrhunderts angenommenen Thesen über die weitere Entwicklung der Gesellschaft, können sich auch als falsch herausstellen. Es kommt darauf an, daß die in der Unternehmensführung verantwortlichen Perso-nen permanent die Entwicklung der Gesellschaft auf diesen Gebieten verfolgen und daraus die richtigen Schlußfolgerungen für ihr Marktverhalten sowohl auf dem Ab-satz- als auch auf dem Personalbeschaffungsmarkt ausrichten.

1.6 Ansätze der Betriebswirtschaftslehre

1.6.1 Faktorkombination

Der in Deutschland älteste und grundlegende stammt von Gutenberg (1951). Guten-berg geht davon aus, daß der Betrieb sich in der Kombination verschiedener Produk-tionsfaktoren, wie Arbeitsleistung, Betriebsmittel und Werkstoffen manifestiert. Es geht in erster Linie um die kostenoptimale Faktor-Kombination, die Systematisierung der Produktionsfaktoren und den Versuch, Relationen zwischen Faktor-Einsatz und Faktor-Ertrag zu erklären. Die Reduktion der Betriebswirtschaftslehre auf derartige Beziehungen setzt in starkem Maße idealtypische Situationen voraus. Reale Ent-scheidungssituationen lassen sich so kaum erklären. Der Gutenberg`sche Ansatz ist noch am ehesten ein rein ökonomischer Ansatz, der wissenschaftliche Klarheit mit dem Preis einer gewissen Realitätsferne bezahlt. Sein Wert liegt in der wissenschaft-lichen Erklärung und Systematisierung wirtschaftlicher Zusammenhänge, für prakti-sche Verwertung ist der Ansatz zu einem großen Teil vermutlich zu abstrakt und wird daher hier nicht weiter verfolgt.

1.6.2 Systemtheorie

Um Entscheidungen im Management zu analysieren, kann es nützlich sein, Gedan-ken aus der Systemtheorie aufzugreifen, Im folgenden wollen wir zunächst möglichst knapp die Grundgedanken des Systemansatzes in der Betriebswirtschaftslehre dar-stellen. Systeme bestehen aus einer Menge definierbarer Elemente, die zueinander in empirisch beobachtbarer oder logischer Beziehung stehen. Da der Systemansatz auch dazu dient, Geschehnisse zu analysieren, ist die Frage, was im Einzelfall als System aufzufassen ist, aus der anstehenden Analyse entscheidbar. Als System ist beispielsweise eine Unternehmung zu verstehen, als Elemente können die einzelnen Abteilungen bezeichnet werden. Systeme wiederum können gleichfalls als Elemente übergeordneter Supersysteme aufgefaßt werden. So sind Unternehmungen als Systeme gleichzeitig Elemente des Wirtschaftssystems. Dieses Wirtschaftssystem kann als ein Element eines gesell-schaftlichen Systems verstanden werden, Gesellschaften als Elemente in einem Weltsystem. Andererseits können nun wiederum die Elemente der Unternehmung selbst als Systeme analysiert werden, als Sub-Systeme. Die einzelnen Abteilungen


oder auch die Instrumente, die eine Abteilung einsetzt, bilden Systeme, beispielswei-se die Marketing-Instrumente als Marketing-Mix. So ist der aufeinander abgestimmte Einsatz der Marketing-Instrumente Produktpoli-tik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik als ein System sich ge-genseitig beeinflussender und gemeinsam wirkender Instrumente zu verstehen. Aus der kognitiven Psychologie ist der Ansatz ableitbar, selbst einzelne Personen als Systeme zu verstehen. Menschen besitzen ein kognitives (gedankliches) System. Kognitionen (Gedanken) sind alle Bestandteile der gedanklichen Welt, die Menschen isoliert begreifen können, also Wünsche, Hoffnungen, Wissensbestandteile, Be-obachtungen, Erinnerungen, Wertungen usw. Ebenso wie diese sich gegenseitig be-einflussen, so beeinflussen subjektive Wertungen die Wahrnehmung. Alles, was wir wahrnehmen oder lernen, wird in starkem Maße durch das bereits vorhandene in unserem eigenen kognitiven System beeinflußt. Der Vorteil der systemtheoretischen Betrachtungsweise liegt eindeutig darin, daß sie dazu verhilft, in „Ganzheiten denkend“ die Vielzahl möglicher Konsequenzen von Veränderungen innerhalb von Systemen besser vorhersehen zu können. Systeme können anhand einer Reihe von Eigenschaften beschrieben werden. Auf einige wollen wir im Folgenden eingehen: Die Anzahl der Elemente innerhalb eines Systems und die Anzahl der bestehenden oder gedachten Beziehungen, bestimmen den Grad der Komplexität eines Systems. Wir sprechen von einfachen, komplexen und äußerst komplexen Systemen. Im Ma-nagement, in der Wirtschaft, haben wir es in aller Regel mit äußerst komplexen Sys-temen zu tun, was natürlich eine Frage der Vergleichsmaßstäbe ist. Ohne Zweifel können wir Systeme wie die private Konsumentenschaft, Gesellschaften, aber auch individuell kognitive Systeme als äußerst komplex bezeichnen. Eine Unternehmung oder Organisation als System, in vielleicht bis zu zehn Abteilungen unterteilbar, ist möglicherweise als „nur“ einfaches System zu verstehen. Die Berücksichtigung der isolierbaren Elemente in einem System bestimmt dessen Komplexität im Anwen-dungsfall. Innerhalb von Systemen können Spannungen entstehen. Beispiele dafür sind Nach-frage- oder Angebotsüberhänge, auf die Märkte, aus einer Eigendynamik heraus, mit Veränderungen reagieren können. Solche Systeme bezeichnen wir als dynamische Systeme. Es ist die Aufgabe des Managements, die Eigendynamik der für die Unter-nehmen relevanten Systeme zu erkennen und gegebenenfalls auch durch Marketing-Maßnahmen zu beeinflussen oder aber die Politik der eigenen Unternehmung an der Dynamik der relevanten Systeme zu orientieren. Veränderungen in Systemen sind mehr oder weniger exakt vorhersehbar. Bei exakter Vorhersehbarkeit spricht man von deterministischen Systemen. Durch gezielte Veränderungen innerhalb des Sys-tems ließe sich dann ein Veränderungsprozeß in Gang setzen, mit exakt vorausseh-baren Resultaten. In der Marktwirtschaft haben wir es mit nicht-deterministischen Systemen zu tun, da das Resultat von Veränderungen innerhalb der Marktsysteme nicht vorhersehbar, im günstigsten Fall mehr oder weniger gut abschätzbar ist. Regelung und Steuerung sind wesentliche Aspekte der Systemtheorie. Damit ist der Bezug zur Kybernetik angesprochen. Kybernetische Systeme verfügen über Rück-kopplungsmechanismen, bei welchen bestimmte Zustände, die Spannungen hervor-


rufen, zurückgemeldet werden und systeminterne Aktivitäten hervorrufen, mit dem Ziel, den ursprünglichen Zustand wieder herzustellen. Beispiele dafür sind Waren-Bestellsysteme, bei welchen bei Unterschreitung bestimmter Mindestvorräte automa-tisch ein Bestellvorgang ausgelöst wird. Dies kann unter Einbezug von Menschen oder auch ohne jede menschliche Aktivität erfolgen. Dynamische Systeme können als kompensatorische oder kumulative Systeme exis-tieren. Beim kompensatorischen System führt die durch Rückkopplung hervorgerufe-ne Eigendynamik zur Wiederherstellung stabiler Zustände. Kumulative Systeme be-inhalten ein Reaktionspotential, das dazu führt, die Stabilität des Systems aufzulö-sen. Aufgabe des Managements wäre es, sowohl auf das äußere (Umwelt) als auch auf das innere (eigene Organisation) System in der Form steuernd einzugreifen, daß Reaktionen des Systems zu kompensatorischen Prozessen führen, d.h. mit anderen Worten, daß wirtschaftliche Beziehungen und interne Abteilungen in ihrer Funktions-fähigkeit erhalten bleiben. Letztlich ist die Existenz der Organisation als System ab-zusichern. Der Systemansatz wird von Raffée (1995, S. 87 ff.) als Sprachspiel und Denkansatz verstanden, der dazu dient, Zusammenhänge auf ihre wesentlichen Aspekte hin zu analysieren. Die Systemtheorie weist einen relativ hohen Allgemeinheitsgrad auf und wirkt dadurch recht abstrakt. Dadurch werden aber die Strukturen innerhalb von Sys-temen transparenter. Außerdem führt das Denken in Systemen zum vollständigen und vernetzten Denken. Das Management ist oft auf die Analyse von Details angewiesen. Diese Details kön-nen andererseits den Blick für das Wesentliche versperren. Je vollständiger im Ma-nagement Analysen durchgeführt werden, umso größer ist die Möglichkeit, die am Markt eintretenden Folgen eigener oder fremder Maßnahmen vorherzusagen. Insbe-sondere läßt sich erkennen, ob die Unternehmung ihre Existenz nicht nur durch er-folgreiches Management im Wirtschaftssystem zu sichern hat. Es wird deutlich, daß das Wirtschaftssystem Bestandteil größerer Systeme ist, welche ebenfalls die unter-nehmerische Existenz gefährden oder befördern können. Unternehmen und ähnliche Organisationen sind Bestandteile umfassender gesellschaftlicher Systeme. Alle Ver-änderungen in diesen Supersystemen haben möglicherweise auch Relevanz auf die Unternehmungen des Wirtschaftssystems. Der Wert der Systemtheorie liegt einmal im Abstrahieren, was kreative Prozesse in Gang setzen kann und zum anderen in der Möglichkeit, vollständige Analysen bei Reduktion auf Wesentliches zu realisieren. So läßt sich eine Vielzahl unerwünschter Folgen unternehmerischen Handelns vorhersehen.

1.6.3 Marketingansatz Marketing ist ein Konzept der marktorientierten Unternehmensführung. Das bedeutet „Führung der Unternehmung ausgehend von hervorragenden Markt-verständnis“; Meffert (2000, S. 8): „Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“


Der Hinweis auf Marktverständnis ist sehr fragwürdig: es geht um Marktkenntnisse als ein System mehr oder wenigere gut bewährter Hypothesen und der Fähigkeit da-zu, daraus schnellere und/oder bessere Schlußfolgerungen zu ziehen, als die Wett-bewerber.

Organisationen sind soziale Systeme Unternehmen sind Organisationen, Organisationen sind soziale Systeme, die durch Tausch mit anderen Systemen Vorteile erlangen wollen. Es gibt auch Organisationen als soziale Systeme, die nicht Unternehmen sind, aber dennoch mit anderen Syste-men in Tauschbeziehungen treten, um daraus Vorteile zu erlangen. Auch das ge-schieht auf Märkten, der Gütermarkt ist nur ein Spezialfall des Marktes.

Orientierung am Markt Ganz allgemein kann gesagt werden, daß Systeme umso bessere Überlebenschan-cen besitzen, umso besser sie sich dem Umsystem anpassen oder um so besser sie das Umsystem in ihrem Sinne gestalten. Arten überleben umso besser, je mehr sie sich der für sie relevanten Umwelt anpassen oder diese in ihrem Sinne gestalten. das gleiche gilt für Organisationen, diese überleben umso besser, je besser sie auf die relevante Umwelt abgestimmt sind. Genau das ist auch die Idee des Marketing (und nicht mehr), sich dem Markt als relevanter Umwelt anzupassen oder den Markt im eigenen Sinne zu gestalten. Es kann kaum in Frage gestellt werden, daß eine Orientierung am Markt die Vorteil-haftigkeit von Tauschbeziehungen verbessert. Es kann ebenso wenig in Frage ge-stellt werden, daß die Tauschbeziehungen (oder auch einzelne Tauschvorgänge) um so eher stattfinden können, in umso stärkerem Maße diese Tauschvorgänge auch zum Vorteil der jeweils anderen Partei stattfinden und wenn das den potentiellen und tatsächlichen Tauschpartnern auch deutlich ist. Marktorientierung bezieht sich auf alle Märkte, mit denen eine Organisation in Bezie-hung tritt oder treten möchte: Alle Beschaffungsmärkte und der Absatzmarkt. Be-schaffungsmärkte sind die Märkte für Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, für Investitions-güter (Betriebsmittel), für Dienstleistungen, ferner sind der Personalmarkt, der Fi-nanzmarkt und der Informationsmarkt (z. B. der Medienmarkt). Es gibt aber auch Tauschvorgänge innerhalb von Organisationen, das sind Tausch-prozesse zwischen den Mitgliedern der Organisation. Das ist Gegenstand des sog. „Internen Marketing“ Bei allen Tauschvorgängen sind fünf Dinge erforderlich: a) ein Angebot, b) eine ge-wünschte Gegenleistung, c) eine Möglichkeit, den Tauschvorgang anbahnen und d) durchführen zu können und e) die Kommunikation, mit der die Tauschbereitschaft und die Vorteilhaftigkeit des Tauschvorganges herausgestellt wird. a) bezieht sich auf die Angebotspolitik,

b) bezieht sich auf die Gegenleistungspolitik,

c) bezieht sich auf die Vertriebspolitik,


d) bezieht sich auf die Logistik,

e) bezieht sich auf die Kommunikationspolitik.

„Marketing-Mix“

Dieses „Marketing-Mix“ gilt für alle Märkte, lediglich die Bedeutung einzelner Elemen-te ist unterschiedlich stark ausgeprägt. Diese Unterschiede finden sich aber auch innerhalb des Konsumgüter-Marketing, innerhalb des Produktivgüter- und des Dienstleistungs-Marketing. Sind die Unter-schiede zwischen den verschiedenen Marketing-Bereichen wirklich relevanter, als die Unterschied innerhalb eines Bereiches? Und wenn wir das schon hier in Frage stel-len, ist das dann nicht ein noch gravierenderes Problem, wenn wir weitere Unterbe-reiche bilden, z. B. innerhalb des Dienstleistungs-Marketing beispielsweise Facility-Management und Krankenhaus-Management mit jeweils spezifischem Marketing. Wäre es nicht angemessener, ein eher allgemeines Marketing zu betrachten und dann fallspezifische Unterschiede zu erkennen?

Marketing ist eine Form der Führung von Unternehmungen Marketing in der hier dargestellten Form ist eine bestimmte Form der Führung von Unternehmungen und Organisationen. Marketing ist Unternehmungsführung, ist Füh-rung der Organisation. Es ist kaum vorstellbar, eine andere Form der Unterneh-mungsführung oder der Organisationsführung, als die der marktorientierten erfolg-reich umsetzen zu wollen. Unternehmungen können existieren und Gewinn erzielen, solange sie Funktionen in einem übergeordneten System, beispielsweise dem Wirtschafts- oder Gesell-schaftssystem erfüllen. Endziel aller unternehmerischen Aktivitäten ist letztendlich die Verwertung unternehmerischer Leistungen auf dem Markt gegen Entgelt. Non- Profit-Organisationen wollen in aller Regel auch eine Leistung auf einem nicht kom-merziellen Markt verwerten, nur unter anderen Gewinnaspekten. So gesehen ist es nur plausibel, daß die Marketing-Konzeption, d.h. die Ausrichtung des gesamten Un-ternehmens, der gesamten Organisation am Markt, einen weiteren möglichen be-triebswirtschaftlichen Ansatz darstellt. Es wird die Frage diskutiert, ob Marketing die eine beherrschende Funktion in Unter-nehmen sei. Diese Frage ist problematisch. Einerseits betrifft Marketing verschiede-ne Funktionen in einem Unternehmen. Es gibt Personal-Marketing, Beschaffungs-Marketing und – den wohl bekanntesten Anwendungsfall – das Absatz-Marketing. Eine einzelne Funktion ist kaum permanent wichtiger als andere Funktionen. So ge-sehen ist die Frage nach dem Marketing als die eine Führungsfunktion negativ zu beantworten. Gleichzeitig – und daraus resultieren viele Missverständnisse – ist Mar-keting eine Form der Unternehmensführung. In diesem Sinne ist Marketing, nicht eine beherrschende Funktion, sondern eine das Unternehmen beherrschende Idee! Dazu kann es in einer Marktwirtschaft kaum eine Alternative geben, wie anders als marktorientiert sollen Unternehmen in Marktwirtschaften geführt werden? Die Tatsa-che, dass Marketing in vielen Unternehmen nichts anderes ist, als eine Abteilung, die Prospekte für den Verkauf produziert, ist ein echtes Problem der Praxis.

Unerwünschte Nebenwirkungen


Marketing umfaßt Planung und Realisation der Gestaltung, Preispolitik, Kommunika-tion und des Vertriebs von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, die der Befriedigung von Bedürfnissen bzw. dem Bedarf von Einzelpersonen und Organisationen dienen, um daraus Austauschprozesse zu begründen oder diese zu erleichtern bzw. zu ver-bessern (Bennett, 1995). Diese Marketing-Definition umfaßt am Gewinn orientierte Organisationen ebenso wie Non-Profit-Organisationen, sie bezieht sich auf Güter, aber ebenso auf Dienstleistungen und Ideen (Marketing für Demokratie, Marketing für Europa usw.). Einen wesentlichen Bestandteil machen Austauschprozesse mit dem Ziel des beiderseitigen Vorteils aus. In diesem Sinne kann man Marketing auch als ein Konzept marktorientierter Unternehmensführung auffassen (Meffert, 2000). Da Marketing die These beinhaltet, alle unternehmerischen Funktionen am Markt auszurichten, also nicht nur den Vertrieb, ist es nur nahe liegend, daraus ein generel-les Konzept der Unternehmensführung und so einen Ansatz allgemeiner Betriebs-wirtschaftslehre zu entwickeln. Nun hat auch die Marketing-Konzeption durchaus zu unerwünschten Nebenwirkungen geführt, denken wir nur an den Konsum umwelt-schädlicher Produkte oder gesundheitsschädlicher Folgen des Konsums mancher Genußmittel. So geht ein weiterer Ansatz der Betriebswirtschaftslehre noch einen Schritt weiter, das Human Concept. Im Mittelpunkt dieses Ansatzes steht nicht nur die Marktorien-tierung, sondern die Gesellschaftsorientierung. Es geht um den Einbezug gesell-schaftlicher Interessen in unternehmerisches Handeln. Es wird nicht nur gefragt, ob ein Produkt auf dem Markt angeboten werden kann, sondern auch, ob es angeboten werden sollte. Wissenschaftlich ist dieser Ansatz nicht unproblematisch, da er explizit Werturteile in seine Aussagen aufnimmt. Auf die Wertproblematik kommen wir im Kapitel 6 dieses Textes zurück. Dennoch ist der Ansatz von großer Bedeutung, da er immerhin expli-zit aufzeigt, daß die Frage, ob etwas getan werden soll, zum Wesen menschlicher Praxis gehört. auch wenn eine Betriebswirtschaftslehre als Wissenschaft die Frage, ob etwas verkauft werden soll oder nicht, kaum beantworten kann, so gehört diese Frage dennoch in das Gebiet wirtschaftlicher Praxis. Eine wissenschaftliche Antwort würde etwa folgendermaßen aussehen: „Der Verkauf von Alkohol an jugendliche Konsumenten hat voraussichtlich folgende Konsequenzen:...“ Die Frage, ob diese Konsequenzen dann gewollt werden, ist eine Entscheidung normativer Praxis. Ma-nager können sich vor den Folgen ihres Tuns nicht mit dem Argument verschließen, daß ihr Verhalten wirtschaftlich notwendig und sinnvoll sei. Jede menschliche Ent-scheidung ist letztendlich normativ zu begründen. Es stellt sich die Frage, ob man diese oder jene Konsequenzen akzeptiert oder nicht.

2 Raffée (1995, S. 113 f.) kriti-

siert den etwas zu optimistischen Ansatz des Human Concept, da unterstellt wird, „dass durch die Berücksichtigung humanitärer Zielkomponenten den Oberzielen der Unternehmung... am besten gedient ist. Im Human Concept schlägt sich damit ein Harmoniekonzept nieder, das der Realität nicht ausreichend Rechnung trägt.“

1.6.4 Entscheidungstheoretischer Ansatz

2 Unter rein wirtschaftlichen Gesichtspunkten könnten auch kriminelle Handlungen vernünftig

sein, nämlich dann, wenn die Gewähr besteht nicht entdeckt zu werden und der Ertrag der kriminellen Handlung den Aufwand übersteigt.


Ein unseres Erachtens besonders hervorzuhebender Ansatz ist der Entscheidungs-ansatz (Heinen, 1981). Die Bedeutung des Entscheidungsansatzes als eine mögliche Grundkonzeption der Betriebswirtschaftslehre ergibt sich daraus, daß sich diese Leh-re als eine angewandte Wissenschaft versteht. Daraus folgt fast zwangsläufig ein hohes Maß an Entscheidungsorientierung. Der Entscheidungsansatz ist durch fol-gende Besonderheiten gekennzeichnet: Das reale Entscheidungssubjekt steht im Zentrum des Entscheidungsansatzes an-stelle des reduzierten "Homo oeconomicus", wie er lange Zeit die allgemeine Be-triebswirtschaftslehre beherrscht hat (Wöhe & Döring 2005 bzw. in der 1. Auflage, Wöhe, 1960) ist dafür ein prominentes Beispiel. Im Entscheidungsansatz werden Menschen als psychologisch beschreibbare Personen betrachtet. Wöhe akzeptiert die Psychologie lediglich als eine „Hilfswissenschaft“ für die Ökonomie (in einem Ge-spräch mit dem Verfasser). Das Informationsproblem spielt im modernen Entscheidungsansatz eine zentrale Rolle. Die Folge einzelner, aber aufeinander abgestimmter Entscheidungen findet als Entscheidungsprozeß besondere Beachtung. Es werden auch Mehrpersonen-Entscheidungen berücksichtigt. Das trifft sowohl auf private Haushalte als auch auf Entscheidungen in Organisationen zu. Insbesondere sich daraus ergebende Konflik-te werden im Entscheidungsansatz einbezogen. Aus diesen Aspekten folgt zwingend die Notwendigkeit des Einbezugs anderer sozi-alwissenschaftlicher Erkenntnisse. Hierbei ist insbesondere die Sozialpsychologie angesprochen, die in erster Linie menschliches Verhalten in Abhängigkeit von sozia-len Beziehungen untersucht.

Entscheidungsprozess Entscheidungen werden immer als eine Wahlhandlung zwischen gegebenen Alterna-tiven verstanden. Der Entscheidungsprozeß läßt sich in folgenden Phasen darstellen:

1. Anregungsphase/Problemdefinition,

2. Suchphase/Informationsbeschaffung,

3. Phase der Konstruktion von Alternativen,

4. Bewertung von Alternativen,

5. Auswahlentscheidung, einschließlich Entscheidung, die gewählte Alternative auch zu realisieren,

6. Maßnahmen zur Veranlassung der gewählten Handlungen,

7. eigentliche Realisation,

8. Kontrolle der erzielten Ergebnisse,

9. Soll-/Ist-Vergleich zwischen erzielten Ergebnissen und angestrebten Ergebnis-sen.

Die letzte, 9. Phase, läßt sich als Anregungsphase für einen neuen Entscheidungs-prozeß verstehen. So gesehen ist ein Regelkreis konstruiert.


Abbildung 5: Entscheidungsprozeß Dieser Entscheidungsprozeß beinhaltet folgende wichtige Aspekte: Jede einzelne Phase ist für sich genommen ein eigener Entscheidungsprozeß. So ist beispielsweise die Anregungsphase keineswegs etwas automatisch Ablaufendes. Allein schon die Auswahl von als relevant angesehenen Problemen stellt einen Ent-scheidungsprozeß dar. Kein Problem stellt sich von selbst, es ist eine Frage der Problem-Definition. Andererseits führen bestimmte Problem-Definitionen mit mehr oder weniger großer Wahrscheinlichkeit zu bestimmten Lösungen. Es ist daher schon eine Frage der Kreativität, ein Problem unterschiedlich zu sehen, unterschied-lich zu definieren, um so zu möglichst vielen alternativen Problemlösungen zu kom-men.

Informationsbeschaffung ist keineswegs unvoreingenommen. Auch die Informationsbeschaffung ist keineswegs unvoreingenommen. Schon die Problem-Definition legt bestimmte Informationsbeschaffungs-Maßnahmen nahe. Au-ßerdem erfolgt die Beschaffung der Informationen immer selektiv, ausgehend von dem, was als wichtig angesehen wird. Kein Gegenstand, kein Problem, keine Situati-on und schon gar kein Markt, läßt sich vollständig und unvoreingenommen beschrei-ben. Alles, was Menschen wahrnehmen, nehmen sie ausgehend von dem wahr, was sie bereits zu wissen glauben. Auch die Phase der Alternativen-Konstruktion unterliegt solchen Wertungen. Theore-tisch gibt es zu jedem Problem unendlich viele Lösungen. Nur ein Teil davon kann ausgearbeitet werden. Welche Alternativen ausgearbeitet werden, ist eine Frage normativer Grundsätze und letztendlich eine Frage von subjektiven Entscheidungen. Das gleiche trifft auf die Bewertung von Alternativen zu. Die Frage, nach welchen Maßstäben Alternativen zu bewerten sind ist a) eine Frage von subjektiven Wertun-gen und b) niemals vollständig möglich. Es geht immer nur darum, die als relevant angesehenen Aspekte einer Problemlösung ins Kalkül zu ziehen. Daß diesbezüglich schwerwiegende Fehler begangen werden können, ist nahe liegend.

Problem-

definition

Informations-

beschaffung

Konstruktion

von

Alternativen

Bewertung

von

Alternativen

Auswahl-

entscheidungen

Veranlassung

der

Realisation

eigentliche

RealisationKontrolle

Soll-/Ist-

Vergleich

Problem-

definition

Informations-

beschaffung

Konstruktion

von

Alternativen

Bewertung

von

Alternativen

Auswahl-

entscheidungen

Veranlassung

der

Realisation

eigentliche

RealisationKontrolle

Soll-/Ist-

Vergleich


Wenn das Ziel definiert ist, festgelegt ist, welche Informationen beschafft werden und diese Informationen vorliegen, Entscheidungen über die Konstruktion von Problemlö-sungs-Alternativen gefällt worden sind und entschieden wurde, wie diese zu bewer-ten sind, ist die eigentliche Auswahl, der zentrale Aspekt eines Entscheidungspro-zesses, nur noch eine logische Ableitung aus den vorangegangenen Stufen. Auch die Realisations-Entscheidungen (Soll etwas getan werden? …die Veranlas-sung wie auch die Durchführung) sind eigenständige Entscheidungsprozesse. Die Kontrollphase unterliegt prinzipiell den gleichen Entscheidungen wie Phase 4, Bewertung von Alternativen. Jetzt geht es lediglich darum, die realisierte Alternative anhand der eingetretenen Konsequenzen zu bewerten. Keineswegs erfolgt so eine Kontrolle unvoreingenommen. Wiederum geht es darum, erst einmal festzulegen (zu entscheiden!) anhand welcher Kriterien kontrolliert werden soll, zum anderen geht es um die Frage, wann zu kontrollieren ist, bzw. wie häufig und wie lange. Die Phase 9 ist nur dann relativ eindeutig nachzuvollziehen, wenn die Ziele sehr präzise formuliert sind, da in der Regel hierdurch die Maßstäbe der Kontrolle, bzw. des Soll-/Ist-Vergleiches im voraus festgelegt worden sind. Auch dieses ist in der Realität häufig nicht der Fall, was wir als einen gravierenden Mangel auffassen können. Aus diesen Ausführungen wird ersichtlich, wie komplex, teilweise unlogisch und subjektiv, menschliche Entscheidungsprozesse ablaufen können. Entscheidungen im Management wie auch auf Kundenseite lassen sich danach un-terscheiden, ob ein sehr umfassender Entscheidungsprozeß vorliegt, ob eine Routi-neentscheidung zu fällen ist oder ob impulsartig entschieden wird. Ferner müssen wir danach unterscheiden, ob Individual- oder Kollektiv-Entscheidungen zu treffen sind. So fallen beispielsweise sehr viele Einkaufsent-scheidungen im Handel und in der Industrie in so genannten "Buying Centern", das ist eine Gruppe aller von der Entscheidung betroffenen Personen, die nach unter-schiedlichsten Regeln zu Entscheidungen kommt. Auch im privaten Konsumbereich fällt eine Reihe von Einkaufsentscheidungen in Familien, andere Entscheidungen werden von Einzelpersonen getroffen. Aber auch von Einzelpersonen getroffene In-dividual-Entscheidungen unterliegen häufig sozialen Einflüssen. So mag eine Person durchaus individuell entscheiden, welche Art von Bekleidung sie zu kaufen gedenkt, macht diese Entscheidung jedoch auch von den Reaktionen anderer Menschen ab-hängig. Letztendlich werden Entscheidungen danach unterschieden, ob es sich um wohldefi-nierte bzw. strukturierte oder schlecht definierte bzw. unstrukturierte Entscheidungs-situationen handelt. Entscheidungssituationen sind um so besser strukturiert, je präziser das Problem definiert ist, je genauer daraus abgeleitet werden kann, welche Informationen zu be-schaffen sind, je klarer formuliert ist, welche Alternativen in Betracht kommen und welche nicht, je präziser die Bewertung von Alternativen formuliert ist und je konkre-ter Anweisungen zur Realisation im voraus vorhanden sind. Unter der Vorausset-zung, daß wir das Ziel als gegeben auffassen, laufen solche Entscheidungen we-sentlich rationaler und nachvollziehbarer ab, als Entscheidungen in unstrukturierten Situationen. Reale Entscheidungen geschehen unter Unsicherheit, mit anderen Wor-


ten, sie unterliegen der Möglichkeit mehr oder weniger gravierender Irrtümer. Das Unsicherheitsproblem zeigt sich in drei Dimensionen: 1. Vollständigkeit von Informationen 2. Sicherheit von Informationen 3. Genauigkeit von Informationen. Das Unsicherheitsproblem ist normalerweise bei einmalig oder erstmalig anstehen-den Entscheidungen größer als bei regelmäßig anfallenden Wiederholungs-Entscheidungen. Die zur Verfügung stehenden Informationen stellen ein besonderes Problem be-triebswirtschaftlicher Entscheidungen dar. Wir unterscheiden zwischen Entscheidungen unter Sicherheit, Entscheidungen unter Risiko, Entscheidungen unter Unsicherheit.

Entscheidungen unter Sicherheit Entscheidungen unter Sicherheit sind vollständig strukturiert. Die Konsequenzen ei-ner Entscheidung sind präzise bekannt. Solche Arten von Entscheidungen finden sich in der Praxis fast nur im Bereich technischer Entscheidungen, wenn wir bei-spielsweise eine ganz bestimmte Anlage mit einer ganz bestimmten Geschwindigkeit in Betrieb nehmen, läßt sich der Materialverbrauch im voraus berechnen. Selbst in dieser Situation sind streng genommen Einschränkungen zu machen, da technische Störungen immer möglich sind.

Entscheidungen unter Risiko Entscheidungen unter Risiko sind Entscheidungen, bei denen hinsichtlich der zu er-wartenden Konsequenzen Wahrscheinlichkeiten bekannt sind. Wahrscheinlichkeiten setzen aber eine große Anzahl gleich gelagerter Fälle voraus. Hiervon ist in der Be-triebswirtschaftslehre nur in seltenen Fällen auszugehen. Wenn wir in der Marktfor-schung eine Stichprobe von n = 500 Personen telefonisch befragen und dabei in Er-fahrung bringen, daß diese 500 Personen im Durchschnitt 2,5 l Bier pro Zeiteinheit konsumieren, dann können wir den wahren Konsum aller Personen in der gleichen Zeit schätzen. Eine diesbezüglich korrekte statistische Aussage würde niemals lau-ten: "Die Studie ergab, daß pro Woche 2,5 l Bier pro Person konsumiert werden". Die korrekte Aussage würde lauten: "Die Studie läßt den Schluß zu, daß mit einer Wahr-scheinlichkeit von (beispielsweise) 95% zwischen 2,4 und 2,6 l Bier pro Zeiteinheit konsumiert werden". Immer dann, wenn Untersuchungen auf der Basis von Stichpro-ben gezogen werden, sind Wahrscheinlichkeiten (statistische Schätzungen) über die wahren Werte in der Grundgesamtheit möglich. Ansonsten finden Entscheidungen in der Management Praxis kaum unter Risiko und schon gar nicht unter Sicherheit statt.

Entscheidungen unter Unsicherheit In der Praxis haben wir es fast immer mit Entscheidungen unter Unsicherheit zu tun, da die zur Verfügung stehenden Informationen tendenzieller Natur sind. Im Prinzip werden alle Entscheidungen in allen menschlichen Bereichen auf der Basis unvoll-ständiger, unsicherer und vermutlich fehlerhafter Informationen gefällt.


1.7 Betriebswirtschaftliche Funktionen im Zusammenhang

Zur Wahrnehmung der unternehmerischen Aufgabe ist eine Reihe von Funktionen wahrzunehmen: es muß etwas produziert werden (Produktion), es müssen Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe beschafft werden (Materialwirtschaft), die produzierte Ware ist zu verkaufen (Absatz/Marketing), zur Aufrechterhaltung eines Unternehmens sind Finanzmittel erforderlich (Finanzwirtschaft) und es sind Menschen zu führen (Perso-nalwirtschaft). Die meisten dieser Funktionen lassen sich im unternehmerischen Re-gelkreis darstellen. Wie leicht ersichtlich ist, gibt es in diesem Regelkreis eigentlich keinen Anfang. Wenn eine Unternehmung gegründet wird, stehen am Anfang Finanzprobleme, da Mittel aufgewendet werden müssen, ehe ein Mittelrückfluß über den Absatz möglich ist. Wir beginnen daher mit dem Problembereich der Finanzierung. Finanzmittel kön-nen als Eigen- oder Fremdkapital beschafft werden. Diese werden in Anlagen und Personal investiert. Damit sind die Voraussetzungen zur Produktion geschaffen. Während der Produktion entstehen Kosten, die ebenfalls vorfinanziert werden müs-sen. Die Produktion wird dann erfolgreich abgesetzt werden können, wenn im Mittel-punkt der Leistungen die Nutzenerfüllung aus Sicht der Abnehmer steht. Produkte werden in diesem Sinne beispielsweise als Problemlösungen bezeichnet. Es geht nicht darum, irgendein Gut herzustellen. Vielmehr ist ein Problem möglichst vollstän-dig zu erkennen und umfassend zu lösen.

Abbildung 7: Regelkreis der Unternehmung


Dahinter steckt die Überlegung, dass Unternehmungen nicht so sehr danach fragen müssen, was sie produzieren können, sondern welche Probleme aus Sicht der Ab-nehmer zu lösen sind. So geht es beispielsweise beim Verkauf von Druckerzeugnis-sen nicht darum, bedrucktes Papier zu verkaufen, es geht darum, Informationen zu vervielfältigen, lagerfähig zu gestalten und transportabel zu machen. In dem Augen-blick, wo derartiges auf elektronischem Wege in ebenfalls akzeptierter Qualität mög-lich ist, ist die Druckereitechnik in ihrer Anwendungsbreite bedroht. Viele Bereiche werden dann an die elektronische Informationsverarbeitung „verloren gehen“. Problemlösungen erfolgen unter Anwendung anderer Techniken, dennoch bleibt die Lösung des gleichen Problems (Informationen vervielfältigen, lagern, transportieren) bestehen. Zukunftsorientierte Unternehmen erkennen dies rechtzeitig und halten nicht an alten Technologien fest, sondern freunden sich frühzeitig mit Alternativ-Technologien an.

Wenn Produkte zur Nutzenstiftung tauglich sind, erfolgt der Absatz. Absatz meint immer eine mengenmäßige Betrachtung, die in Verbindung mit Preisen zur wertmä-ßigen Umsatzbetrachtung führt. Die Umsatzerlöse dienen der Finanzierung des lau-fenden Geschäftes. Die Personalführung haben wir im Mittelpunkt des Regelkreises positioniert, weil Personalführung in allen unternehmerischen Funktionen relevant ist. Es sind Menschen, die Finanzpläne erstellen, Kosten verursachen, Kosten senken, produzieren Qualitäten überwachen, Material einkaufen, Produkte verkaufen, unter-nehmerische Strategien erstellen. So steht der Mensch nicht nur aus ethischen Über-legungen heraus im Mittelpunkt der Betrachtung.

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SKRIPTEMPFEHLUNG FÜR DIE PRÜFUNG ZUR … · ge, marktfähige Leistungen. Diese bestehen entweder aus der Bereitstellung einer Leistung, die bei Bedarf abrufbar ist; das gilt beispielsweise