Social Media für Redakteure

Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013

Mike Lukanz Tel.: +49 (0)89 2003 5440

Journalist & Medienberater Mobil: +49 (0)171 314 9754

Turnerstraße 61 E-Mail: [email protected]

81827 München Twitter: @MLukanz

„Du, lass‘ uns doch auch was mit

Facebook machen!“

Social Media für den Redakteur

wunder media production GmbH

Inhouse-Seminar

20. Juni 2013

mailto:[email protected]


Einführung:

Das sogenannte „Social Web“ ist längst nicht mehr nur Alltag jedes Internet-Nutzers. Seit

einigen Jahren entdecken vor allem Unternehmen die schier unbegrenzten Möglichkeiten,

die Facebook, Twitter & Co. bieten. Doch noch immer tun sich viele dieser Unternehmen

schwer, ihre Rolle hierin zu finden. Unkenntnis, Skepsis und oft vom klassischen Marketing

konditionierte Vorstellungen führen zu halbgaren oder schlicht falschen

Herangehensweisen.

Dabei ist ein gelungenes „Mitspielen“ auf der großen, bunten Social-Media-Welt im Jahr

2013 nicht mehr nur eine Frage des „Ob“, sondern nur noch des „Wie“. Unternehmen

können es sich schlicht nicht mehr erlauben, nicht bei Facebook vertreten zu sein.

Doch die Idee, „kurz Facebook zu lernen“, ist dabei meist der erste, große Anfangsfehler.

Social Media funktioniert in seinen Grundzügen so banal wie menschliche Kommunikation,

ist jedoch ebenso komplex. Daher gibt es einige Faktoren, die durchaus als Basiswissen

bezeichnet werden können. Gerade für den Journalisten / Redakteur, der über oder für

Unternehmen berichten soll, ist ein Basiswissen eine unumgängliche Grundvoraussetzung.


Kommunikation:

„Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick)

Watzlawick bezieht seinen Satz vor allem auf zwischenmenschliche Kommunikation, doch gilt dies für

alle Bereich: Sprache, Texte, Bilder – alles wird von uns als Kommunikation wahrgenommen, erzeugt

Bilder im Kopf, weckt Erinnerungen, verursacht Gefühle der gesamten Bandbreite.

Die Lasswell*-Formel

WER kommuniziert WAS über welchen KANAL mit WEM und welchem EFFEKT?

(*Harold Dwight Lasswell)

Die vier Ebenen einen Nachricht

Wenn wir Kommunikation, z.B. über Bilder, ausgesetzt sind … verursachen sie Schock, grenzenlosen

Jubel, Entzückung. Sie wecken Phantasien …

Unser Gehirn speichert Formen der Kommunikation nicht zum Selbstzweck, sondern zur Einordnung.

Dass Sprache, Gesten oder Bilder – also alle Formen der verbalen wie non-verbalen Kommunikation –

abgespeichert werden, ist der nach wie vor in uns verankerte Überlebensinstinkt.

Also assoziieren wir. Doch nicht alle Formen der Kommunikation funktionieren bei allen Menschen

gleich.


„Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den

Ersteren bestimmt.“

Was heißt das?

Nicht nur das, was ich kommuniziere, ist entscheidend, sondern vor allem in welchem Umfeld ich

dies tue.

- Kommunikation ist verallgemeinernd, es lässt verschiedene Interpretationen zu.

- Umwelt und Erfahrung prägen Sprache (Kinder z.B. verstehen Sarkasmus nicht)

- Aber: Sprache prägt Erfahrung (Erkennen der Umwelt)

- Wir entwickeln mit der Zeit ein feines Gespür für Kommunikation und ordnen Dinge, oft sehr

unbewusst und in Sekundenschnelle anders ein.

Daher lassen sich Schlüsselfaktoren der Kommunikation nennen:

- 70% der Informationen werden über die Augen verarbeitet

- Sprache ist dabei nur das Ersatzwerkzeug für die Übermittlung von Bildern

- Je bildhafter die Sprache, desto wahrscheinlicher ist die erfolgreiche Kommunikation

- Kommunikation findet immer auf einer emotionalen Ebene statt (Prinzip der Werbung!)

- Die Beziehung zwischen Kommunikator und Rezipient entscheidet maßgeblich über die

Wirkung der Botschaft/Nachricht

- Kommunikation auf Augenhöhe ist erfolgreicher als Top-Bottom-Kommunikation

„The Power of Words“ – Link zum Video: http://www.youtube.com/watch?v=Hzgzim5m7oU

… und was hat das alles mit Social Media zu tun?

http://www.youtube.com/watch?v=Hzgzim5m7oU


Die Welt von Social Media im Überblick:

(Quelle: www.ethority.de)

Das Schaubild verdeutlicht, warum man inzwischen vom „Social Web“ spricht. Die sozialen Medien

sind längst nicht mehr nur ein Teil des Internets, sondern allgegenwärtig – Tendenz steigend. Ob

klassische Medien, Einkaufs-, Spiel- oder Unterhaltungsportale: Überall sind die bekannten Formen

der sozialen Kommunikation im Netz fest verankert und Teil des Angebots.

http://www.ethority.de/


Doch bevor es losgeht, kommen meist die Klassiker …

„Ist das nicht gefährlich für uns? Kann da nicht viel schiefgehen?“

„Steigert das den Umsatz?“

„Ab wann verdienen wir damit Geld? Wo ist der ROI?“

„Wir sind schon eine Woche angemeldet und haben erst fünf Likes!“

„Poste mal unsere neue Werbeanzeige bei Facebook!“

„Seid Ihr wahnsinnig? Unsere Kunden duzen wir doch nicht!“

„Wir werden auf Facebook beschimpft. Nehmt die Seite wieder offline!“

„Verdammt, ich weiß nicht mehr, was ich posten soll!“

Diese Aussagen beinhalten nicht selten eine große Portion Angst oder Unsicherheit, da

Unternehmen, die sich in die große Welt des Social Web wagen, Schwierigkeiten haben, zwischen

den Gefahren und den Chancen des Social Web abzuwägen. Doch sind Fragen und Aussagen für die

ersten Schritte eines Unternehmens im Social Web verständlich und durchaus ernst zu nehmen.

Dabei ist Strategie alles:

P O S T

People Objectives Strategy Technology

(nach Charlene Li / Josh Bernoff)


Wer ist eigentlich meine Zielgruppe?


Diese beispielhaften Sinus-Milieus sind frei abrufbar und können in einem Schritt verdeutlichen, wer

sich im Social Web so alles tummelt und ob dies meiner Zielgruppe entspricht. Wer schon am Anfang

nicht weiß, an wen er das Angebot richten möchte, wird Schiffbruch erleiden. Die Zielgruppen

können von Unternehmen zu Unternehmen frei variieren und sind jeweils im Einzelfall zu

unterscheiden. Möchte ich eine fest anvisierte Zielgruppe im Social Web gewinnen oder möchte ich

ganz neue Zielgruppen gewinnen? Diese Fragen sind zu Beginn zu stellen und für die weiteren

Schritte essenziell.

Die Ziele sind quantitativer oder qualitativer Natur:

- „Ich möchte x „Likes“ / Videoaufrufe / Follower erreichen“ (quantitativ)

- „Ich will, dass meine Marke bekannter wird“ (qualitativ)

- „Ich möchte als relevantes Unternehmen / Medium in meiner Sparte wahrgenommen

werden“ (qualitativ)

- „Ich möchte mindestens fünf neue Produkte positionieren“ (quantitativ)

- „Ich will mein Image aufbessern“ (qualitativ)

Nach der Definition der Zielgruppe gilt es festzustellen, welche Ziele das Unternehmen bei dieser

Gruppe erreichen möchte. Es gilt, qualitative vor quantitative Ziele zu setzen. Letztere sind recht

einfach messbar, sagen jedoch nur bedingt etwas über den Erfolg der Maßnahmen aus. Daher sind

die qualitativen Ziele maßgeblicher, weil langfristiger aufgebaut. Grundsätzlich gilt: Die Präsenz im

Social Web ist keine klassischer Marketing-Maßnahme, die meist einen festen Beginn und Ende hat,

sondern eine dauerhafte Maßnahme!

Die Strategie:

Proaktiver Ansatz -> Ich übernehme die Initiative, spreche mögliche Kunden/Fans an, bin

kreativ, entwickele neue Ideen und übernehme die Kontrolle bzw. suche den Dialog.

Passiver Ansatz -> Ich bin zwar im Social Web aktiv, beobachte aber mehr, um Eindrücke über

Kunden zu gewinnen und reagiere nur im äußersten Notfall.

Reaktiver Ansatz -> Ich bin aktiv, aber nur dann, wenn über mein Unternehmen gesprochen

wird. Ansonsten beobachte ich.

Unternehmen, die die ersten Schritte im Social Web unternehmen, empfiehlt es sich der proaktive

Ansatz, um Reichweite und Bekanntheit zu erreichen und zu steigern.


Was sonst noch wichtig ist:

Redaktionspläne

Verantwortlichkeiten

Firmenkultur / Corporate Identity

Guidelines / Tonalität

Monitoring

Werbeanzeigen / Gewinnspiele

Jeder der o.a. Punkte rechtfertig ein eigenes Seminar, daher können sie an dieser Stelle nur

angerissen werden. Ideen für Redaktionspläne finden sich zahlreich im Netz, ebenso lohnt ein Blick

auf öffentlich zugängliche Social-Media-Guidelines großer Unternehmen. Im günstigsten Fall existiert

in einem Unternehmen bereits eine Corporate Identity.

Zum Thema Monitoring existiert gar eigens Fachliteratur, da die Messbarkeit der Maßnahmen einen

wesentlichen Bestandteil der Tätigkeiten insgesamt ausmacht. Die Reflexion und Überprüfbarkeit des

Social-Media-Auftritts hilft, Fehler zu erkennen und Entwicklungen zu beobachten. Kostenlose und

leicht zu verwaltende Tools zum Monitoring gibt es viele, die über die z.B. in Facebook integrierten

Tools hinausgehen.

Unter den Suchbegriffen „Social-Media-Monitoring“ bzw. „Social-Media-Dashboards“ weisen die

Suchmaschinen gute und kostenlose Software aus. Hier gilt es, das Tool zu finden und zu nutzen, das

den eigenen Ansprüchen am meisten gerecht wird.


Was man lernen kann:

(Screenshot Facebook-Auftritt Tchibo)

Tchibo zeigt, wie selbst eine als vermeintlich altbacken wirkende Marke einen pfiffigen wie klugen

Auftritt hinlegen kann. Das o.a. Posting überzeugt durch Kreativität und ist zudem nicht teuer,

erzeugt jedoch beim Betrachter positive Reaktionen und spricht gleich doppelt die Zielgruppe an.

Nämlich die, die ohnehin in Facebook & Co. aktiv ist und die, die Tchibo hiermit sucht.


(Screenshot Facebook-Auftritt DriveNow)

„DriveNow“, einer der beliebtesten Anbieter von Carsharing in Deutschland, geht einen ähnlichen

Weg und hält sich an die wichtigen Regeln der Social-Web-Kommunikation: Prägnante, kurze Texte,

dazu sagen die Bilder alles. Das Ganze noch im Look-and-Feel der Firma (blaue Farbe, ein kleiner

BMW Mini) -> ein rundum gelungenes Posting, das kaum Geld, sondern lediglich etwas Kreativität

braucht.


(Screenshot Facebook-Auftritt Starbucks Deutschland)

Noch einfacher und billiger macht es Starbucks. Zum Anlass des Muttertages ein einfacher

Pappbecher & ein roter Edding: Die Wirkung ist umso größer und social-media-gerechter als jede

teure oder große Werbeaktion. Gerade dieses Beispiel einer kleinen Aufmerksamkeit verdeutlicht

perfekt, worauf es im Social Web ankommt. Die Menschen wollen hier nicht bzw. nur selten mit

spektakulären Werbeclips überschüttet werden, sondern erfreuen sich an der Art Posting, das auch

von einem guten Freund hätte kommen können. Kommunikation auf Augenhöhe – Starbucks zeigt,

wie es geht.


Corporate Identity am Beispiel Yellow Strom

Yellow Strom ist hingegen ein sehr gutes Beispiel für einen runden Gesamtauftritt. Ob Facebook,

Blog, Mitarbeitervorstellung oder Postings – es ist eine Linie zu erkennen, ob in der Optik oder

Tonalität. Für den Kunden entsteht ein Wiedererkennungswert, durch die Ansprache und die Art der

Kommunikation verschwindet der Eindruck eines großen, unnahbaren Stromkonzerns. Die

Mitarbeiter sind mit Namen aufgeführt, ein menschlicher Anstrich entsteht.


Und was man nicht lernen kann …

(Screenshot Facebook-Auftritt Timberland)

Ein Posting, das keiner Beschreibung bedarf. Besser geht es nicht.


Und dann ist da noch der Shitstorm …

„Als Shitstorm soll hier bezeichnet werden, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große

Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom

ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders

attackierend geführt wird.“

(Sascha Lobo auf der re:publica 2010)

Beispiele aus dem Seminar:

Greenpeace-Nestlé: http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8

Domino’s Pizza: http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I

United Airlines: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Microsoft: http://www.youtube.com/watch?v=3oGFogwcx-E

Die gezeigten und besprochenen Beispiele großer Unternehmen geben einen Überblick, wie schnell

ein Shitstorm entstehen kann, welch vermeintlich lapidare Ursachen er haben kann und sie

verdeutlichen, wie wichtig eine aufmerksame, offene und schnelle Kommunikation ist.

Ignoranz, Vertuschen oder Fehleinschätzungen können einen massiven, negativen Einfluss auf die

Reputation des Unternehmens haben. Das Beispiel Domino’s Pizza zeigt jedoch, wie ein

Unternehmen die Krise als Chance begreifen kann, um sogar gestärkt hervorzugehen.

Auf Microsofts Video zur Software „Songsmith“ folgte kein Shitstorm im klassischen Sinne, sondern

eine höhnische Reaktion der Netzgemeinde wegen des Lapsus‘, den sich Microsoft beim Dreh des

Videos erlaubte. Dies sollte lediglich verursachen, wie selbst Banales zum Bumerang werden kann.

http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8

http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

http://www.youtube.com/watch?v=3oGFogwcx-E


Die 10 „Goldenen Regeln“

- Seid authentisch!

- Hört aktiv zu!

- Social Media ist kein klassisches Marketing!

- Erst denken, dann handeln!

- Denkt an den Mehrwert der Kunden/Fans!

- Lernt aus den Fehlern anderer

- Seid relevant und seid schnell!

- Findet das richtige Maß!

- Bietet den Kunden/Fans eine Bühne!

- Denkt gemeinsam!


Linkliste & verwendete Quellen:

www.galileocomputing.de

www.ethority.de

http://www.socialmediastatistik.de/

http://www.futurebiz.de/

http://www.socialmedia-institute.com/

http://www.facebook.de

http://www.youtube.de

- „Follow me!“ – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook,

Twitter & Co. (Anne Grabs / Karim-Patrick Bannour, 2012)

- Social Media für Unternehmen – Das Praxisbuch für KMU (Stefanie

Aßmann, Stephan Röbbeln, 2013)

- Die PR- und Pressefibel: Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger,

Zielgerichtete Medienarbeit (Norbert Schulz-Bruhdoel, Katja Fürstenau,

2010)

- Facebook-Marketing für Einsteiger: Social Media Minis (Jonny Jelinek,

2012)

http://www.galileocomputing.de/

http://www.ethority.de/

http://www.socialmediastatistik.de/

http://www.futurebiz.de/

http://www.socialmedia-institute.com/

http://www.facebook.de/

http://www.youtube.de/

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