Sous le Haut Patronage du Secrétariat d’Etat au Numérique · Autour d’un programme sur-mesure concocté par l’agence kingcom et grâce à des intervenants aussi passionnés

©ki

ng

com

LA CONFÉRENCE QUI MET LES INDUSTRIESDE L’AGROALIMENTAIRE À L’HEURE DU DIGITAL.

Sous le Haut Patronage du Secrétariat d’Etat au Numérique

C O M P T E - R E N D U2 0 1 4

#FiS2014 foodissocial.fr@Food_is_Social

http://www.foodissocial.fr

https://twitter.com/Food_is_Social

http://www.pinterest.com/Foodissocial/conférence-2014/

© kingcom - Food Is Social 20142

SOMMAIRE

Introduction

Le mot de Pascale Azria Le mot d’Amaury Bessard

Fidélisation et engagement

Leschiffresclés Créersaproprehistoire Cloisonner les cibles Uneopportunitépourlesmarquesdeseréinventer Souplesseetréactivité,maisavanttoutstratégie! Touscesréseauxsevalent-ils? Lesprincipesfondamentaxdelastratégiedecontenu surlesmédiassociaux

L’expérience utilisateur

Lesavisd’utilisateursvéritablesoutilsd’aideàlavente en ligne Ladata:SaintGraaldel’expérienceclient? Influenceurs : Comment les identifier ? Comment leur parler ?Et pourquoi ?

1.Identifier 2.Intéragir 3. Mesurer

Le Real Time Marketing a-t-il du sens pour les marques food ?

Leschiffresclés Uneintéractionentempsréelauservicedelacroissance Prendrelaparole:unequestiondetiming Créerdelapréférence Delaspontanéitéavanttout Mesurer ses actions

La transmission culinaire à l’école du digital

Retrouverdesrepèresencuisine Desservicesdigitauxpourleverlesfreins Tester encore et toujours Desservicesnaturellementsamenésàs’enrichir

Le mot de conclusion d’Axelle Lemaire

1. La French Touch 2.latransitionnumériquedel’économietraditionnelle 3.Desrèglesdujeuclaires:l’exempledu.vin/.wine 4. La concertation

3

46

8

8910111213

13

14

1516

18

181919

20

202122222323

24

25262728

29

30303131

© kingcom - Food Is Social 2014 3

FOOD IS SOCIAL - 2E EDITION

VERS UNE ACCÉLÉRATION NÉCESSAIREDE LA TRANSFORMATION DIGITALE DES ACTEURS FOOD

Mardi 25 novembre 2014, se tenait la seconde édition de la conférence Food is Social, organisée par l’agencede communication relationnelle kingcom, sous le haut

patronage du secrétariat d’Etat au numérique etavecle soutien de l’ANIA.Unedemi-journéed’échangesetdedébatspourbousculer les idées reçues et initier un nouvel élan en faveur de la transformation digitale des acteurs du secteur Food.

Comment ?Toutd’abord,endonnant la paroleàceuxqui,chaquejour,montrent la voie,àleurniveau,enn’hésitantpasàtesterpourmieuxavancer.En débattant,ensuite,autourdesujets d’actualité. En échangeant,enfin,surde bonnes pratiquesenmatièredetransitionnumérique.

Autour d’un programme sur-mesureconcoctéparl’agencekingcometgrâceàdesintervenants aussi passionnés que passionnants,lesentreprisesprésentesontputrouverdesclés concrètes pour faire du digital un facteur de compétitivité pourdemain.

Et,s’ilfallaitretenirunseulleitmotivdecettejournée,ceseraitcelui-ci :

« Le risque existe, mais il est nécessaire ! »


Cette nouvelle édition de Food is Social était l’occasion de poursuivre la réflexion initiéeen2013, concernant le rapport qu’entretiennent nos entreprises de l’agroalimentaire avec leursconsommateurs sur le digital et la nécessitépourellesd’accélérer leur transformation digitale.

Et, comme nous l’avons vu lors de cette conférence, une accelération est nécessaire ! Avecseulement 44% des TPE/PME du secteur agroalimentaire présentes sur Internet,laFranceafficheunretardparrapportauxEtats-Unis,maisaussiàsesvoisinseuropéens.Or,leconsommateurestaujourd’hui un consommateur éclairé, connecté,qui,s’ilnetrouvepascequ’ilchercheici,n’hésiterapasà traverser les frontièresvirtuellespour ledénicher ailleurs.Le risque est donc grand pournosentreprisesd’être dépassées par de nouveaux arrivants, qui auront intégré la composantenumériqueà leurADN.Alorsque57%desentreprisespensentque lenumériqueestunaxededéveloppement,seules36%ontformuléunestratégie.

A l’heure où le Food est le 3e sujet le plus discuté sur Internet, où la réputationdesmarquesagroalimentairessejouechaquejoursurlesréseauxsociaux,cettejournéeaprouvéquel’utilisationdecesnouveauxleviersd’influencedevaitaccompagnerlastratégieglobaledecesentreprises.

Les intervenants présentsàlaconférenceontcompriscettenécessité de se réinventer. Les jeunes start-upde l’agroalimentaireont intégrédès leurcréationcesnouveauxmodèles,qui sont leursforcesaujourd’hui.Lesplus traditionnellesdoiventapprendredeces jeunespousses,maisaussirepenser leur propre organisation, en tenant compte de leurs spécificités, de leur histoire et de leur vision.

Gagner la confiance des internautes, afin d’en faire un vrai levier d’influence ; percevoir toutl’intérêt de développer des outils pédagogiques et d’apprentissage online pour séduire unenouvelleclientèle;faire de ses interactions avec les consommateurs un vecteur de réputation ; échangeravec des internautes et influenceursactifs,afinde mieux comprendre leur motivation et leurs comportements :telétaitdoncleprogrammedecette2eédition,riched’enseignements,de retoursd’expériencesetdebonnespratiques.Ces réflexionsapprofondiesetcetteexpertise,sontdebonsenseignantspournousnourrirtoutaulongdel’année.

LE MOT DE PASCALE AZRIA,DIRECTRICEGÉNÉRALEASSOCIÉEDEKINGCOM,

CRÉATRICEDEFOODISSOCIAL


LES 5 FREINS PRINCIPAUX À LA MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE DIGITALE

1. Unetimiditéàserisquersurlesréseaux,quipeuventencorefairepeur.2. Une fracture générationnelle et culturelle au sein de l’entreprise, vecteur d’incompréhensionentre lesdifférentesdirectionset,donc,unedifficultéàplacer ledigital aucœurde la stratégieglobaledel’entreprise.3. Uneméconnaissancedelafaçonderepensersonorganisationpourintégrerlenumériquedemanièretransversaleàl’ensembledesdépartementsetservicesdel’entreprise.4. Une frilosité à réinventer son management et ses ressources humaines pour accueillir denouvellesexpertises,etdenouveauxprofils.5.Uneproblématiquebudgétaire,du fait des investissementsnécessaires à la réalisationde satransformationnumérique.

LEMOTDEPASCALEAZRIA

DIRECTRICEGÉNÉRALEASSOCIÉEDEKINGCOM


LE MOT D’AMAURY BESSARD,DIRECTEURDELACOMMUNICATIONDEL’ANIA

L’agroalimentaire représente le 1er secteur industriel du pays,avec11850entreprises (dont 98% de TPE/PME), 0,5 million d’emplois directs et 160milliards d’euros par an de chiffred’affaires.Auservicequotidiendesconsommateurs, ilsesitueau cœur même de la chaîne

de valeur de l’alimentationdesFrançais.L’industrie alimentaire transforme plus de 70% de la production agricole française et dans les rayons des supermarchés plus de 80% des produits proviennent du secteur alimentaire...Etlesentreprisesdusecteursontaujourd’huiconfrontées à des mutations de société,quiviennentinterrogerleurmodèled’organisation.

Nousdevonsredonnerdelavaleurànotrealimentationet,danscesens,ledigitalpeutêtreunlevierconsidérableetpertinentpournousyaider.Toutefois,l’avènementdunumériquepeutêtreperçuparl’industrielcommeunrisque:

-Le risque d’une société ouverteetémotionnelle,oùl’impératifdetransparenceprendlepassurledevoirdevérité.-Le risque de perdre le contrôle desacommunication,desonmessage,desonimage.-Le risque de perdre son temps.-Le risque d’être submergé par un monde nouveau,hostile,dontonneconnaitnilescodes,nilesusages,maissimplementlaréputationsulfureuse.

Ledigitalestpourtantenpassedemodifierdurablementetconsidérablementlesrelationsentrelesdifférentespartiesprenantesdel’entreprise.La transformation numérique devient donc une opportunité et une nécessitépourreconnectertoutl’écosystème,quigraviteautourdecesecteur:leconsommateuravecleproduit/leproducteur/leprixleplusjuste,maisaussilessalariésavecleurentrepriseetlesacteursdelafilièreentreeux.LedigitaldoitnousaideràRepenser notre modèle alimentaire pour le rendre plus soutenable et plus désirable.

Cesont les raisonspour lesquelles lesentreprises agroalimentairesdoivent s’investir davantagepour accélérer leurmutation.Notremission au sein de l’ANIA est de fédérer, de représenter etd’accompagnercessociétés.Et,pourcela,nousavonspris4engagements:

1. Soutenir la valorisation des meilleures pratiques.2. Rendre accessible le monde digital au plus grand nombre d’entreprises3. Aller chercher des financements collectifspourmettreenplacedesprojetsinnovants.4. Repenser notre propre communication institutionnelle dans ce domaine

Nous avons aujourd’hui besoin de toutes les énergies pour relever ces défis !


LES 4 GRANDES MUTATIONS DU SECTEUR FOOD

- Economique :Depuisqqannées,laguerredesprixqueselivrentlesenseignesdelagrandedistributiontiretlesprixdesproduitsversleplusbasetdégradentdeleurvaleur- Sociale : lecontratmoralquilieleconsommateurauxentreprisesdusecteurFoodestdésormaisplusétendu.- Sociétale : leconsommateurestdevenuplusexigeantavecdesattentestrèsprécises.- Environnementale : les ressources de la planète sont limitées avec, paradoxalement, plus depersonnesànourrir.

LEMOTD’AMAURYBESSARD

DIRECTEURDELACOMMUNICATIONDEL’ANIA

LES 4 TYPES DE MUTATIONS DE SOCIÉTÉ QUI TRAVERSENT LE SECTEUR AGROALIMENTAIRE


FIDÉLISATION ET ENGAGEMENT

LES CHIFFRES CLÉS

«LescontributionsdansledomaineduFoodsurleNetsontconsidérables.Ellesdoiventpermettreaux entreprises de détecter de nouvelles tendances en matière de consommation, mais aussid’entrerenconversationavecleursconsommateurs.Danscecadre,ilestessentieldes’intéresseràcequisepassesurlesréseauxsociaux,carleschosesavancenttrèsvite.»

Philippe le Magueresse,directeurgénéralassociédel’institutOpinionWay

ontrenoncéàacheteràcausedecommentairesnégatifs.

ontdéjàrecommandéunemarque.

ontrenoncéàacheterparmanqued’infos.

ontdécouvertunemarque.

ontachetéunemarquesuiteàdebonscommentaires.

Des menaces liées au web...

... mais surtout des opportunités

42%

21%

24%

38%

40%

EtudeOpinionWay–Novembre2014

Amélie louvetDirectriceMarketing- Oasis@AmelieLouvet@oasisbefruit

GuillAume du GArdierHeadofDigitalWestern&SouthEurope- Ferrero@gdugardier

TABLERONDEN°1


CRÉER SA PROPRE HISTOIRE

Le consommateur a désormais un temps d’avance sur les marques. Il a pris du recul vis-à-vis d’elles et de la consommation effrénée qu’elles lui imposaient jusqu’alors.

L’enjeu est aujourd‘hui de créer et d’entretenir le lien avec lui, plutôt que de forcer la vente par des stratagèmes publicitaires ou marketing, dont il a appris à se méfier. Dans le secteur alimentaire, le digital et, tout particulièrement, les réseaux sociaux peuvent être une formidable opportunité d’initier ce dialogue, de fidéliser et de créer de l’engagement envers ses produits ou sa marque. A condition, bien sûr, de suivre quelques règles fondamentales…

Toutes les marques peuvent trouver leur place sur les réseaux sociaux,àpartirdumomentoùellespuisentdans leurADNpourdéclineruncontenu fortet inspirationnel.Ainsi,en2009/2010,lorsqueFacebookestdevenuincontournable,OasisavusonnombredeFanPagesexploser.Celles-ciontpuêtrefédéréessousunepageofficielle,quiadoncprofité,dèssacréation,de70000fans(3,4millionsaujourd’hui).Unsuccès,quifutcependantmoinsévidentpourOranginaetSchweppes,lesautresmarquesdugroupe,autourdesquellesil a donc fallu créer une histoire.

« Pourcela,nousnoussommes replongés dans leur ADN, en nous recentrant sur nos plates-formes de marque,afindebiendéfinirleursspécificitésetd’enfaireémergerlespointsdifférenciants,avantdedéroulerlefildel’histoire»,expliqueAline Bonnet, marketingmanagerOasis,OranginaetSchweppes.

Mais, les réseaux sociaux peuvent également venir nourrir ce story telling.Ainsi, Pulco, autremarquedugroupe,atrouvédansTwitterdespistespourmieuxdéfinirsonunivers.

«Endialoguantavecnosfollowers,nousnoussommesrenducompte,qu’ils’agissaitd’unecibleplusâgéequepourOasis,parexemple.Nousavonsdonclancéuneplate-formedemarqueautourdumessage ‘la paresse a dubon’, qui ciblait les natifs deTwitter.En comprenant mieux notre cible, nous avons ensuite pu décliner nos messages sur les autres médias, en jouant sur leur complémentarité »,préciseAlineBonnet.


CLOISONNER SES CIBLES

Sur lesréseauxsociaux,s’adresser à tout le monde, c’est prendre le risque de n’être entendu par personne.Lacourseauxfans,àcoupde jeux-concoursetdepromotions,n’aaucunsens,silespersonnesqui«likent»votrepagenesouhaitentpaspartagervotreunivers. « Mieux vaut une petite cible très engagée et qui interagit,plutôtqu’ungrandnombredefans,quisemoquedecequevouspubliez»,confirme Aline Bonnet.

Unavispartagépar Guillaume du Gardier,responsabledigitaldeFerreropourl’Europedel’Ouestet du Sud : « Se lancer sur les réseaux sociaux nécessite forcément de faire des choix. Il fautsegmentersesmessagesparcibleet,sid’autrespersonnesysontsensibles,tantmieux,maiscenedoitpasêtrenotrepriorité.Ilesttoutsimplementimpossiblederaconterunehistoirequiparleàtous.»

L’enjeu consiste donc à apporter de la valeur, afin que chaque instant sur la page soit un échange de qualité.Ilpeuts’agird’unservice,d’uneinformationutile,d’unconseil,d’uneanimationdivertissante,d’unrebondsurl’actualité:pour chaque marque, la recette sera différente.


UNE OPPORTUNITÉ POUR LES MARQUES DE SE RÉINVENTER

Avoir une page Facebook ou un compteTwitter est également l’occasion pour unemarque dedialoguer en direct avec ses consommateurs. Un échange gagnant/gagnant, qui permet àl’entreprisedenepasperdrelefilavecsesclientsetd’êtretoujoursenaccordavecleursattentes.

Toutefois,celaimpliqueunetotale transparence, qui peut créer de l’appréhension !C’estpourtantunrisquequ’ilfautprendre.«Lorsqu’unemarquevasurInternet,elledoitavoirlapeauépaisse,carilfautaccepterquechacunpuissedirecequ’ilpense,d’autantquetoutestamplifiéetquelebadbuzzpeutallertrèsvite.ChezFerrero,nousnemodéronspasnospages,saufencasd’insulteoudediffamation.Notrepartiprisestquechacunpuisses’exprimerlibrement.Il faut jouer le jeu pour rester crédible,etpuis,lescritiquespeuventêtresalutaires»,expliqueGuillaume du Gardier.

Ainsi, sur la pageFacebookdeKinderBueno, les fansont commencéà s’agacerdespublicitésmettantenscèneJo-WilfriedTsonga.Aulieudesnobercescommentaires,lamarquelesaécoutésetaengagéuneactionpourleurproposer,sousformedeclind’œil,saproprepublicitéparodiqueaveclacomplicitédujoueur.

Autreexempleparlant:lapolémiqueautourdel’utilisationd’huiledepalmedansleNutella.«C’est unsujetenFrance,maispasdanslesautrespaysoùlamarqueestdistribuée.Nousavonsdoncdécidédegérerceproblèmedemanièretrèslocalisée.Nousavonscrééunsitedédié,détaillantlarecetteetlaprovenancedesdifférentsingrédients.Les réseaux sociaux nous ont ainsi donné l’opportunité de réaliser un bel outil de communication, qui apporte du contenu sur un sujet qui préoccupe nos fans, mais dont nous avions peu d’occasion de parler jusqu’à présent », se réjouit Guillaume du Gardier.

Lastratégied’engagementsurlesréseauxsociauxpermetaussid’augmenter le rapport émotionnel à la marque,viadespetitesattentions.Mais,c’estégalementunenjeu de modernité,commelerappelleAline Bonnetavecl’exempled’Oasis:«Danslesannées90,Oasisétait incarnéeparlechanteurCarloset cette imageunpeuvieillottenouscollait à lapeau.Résultat : lesmédiasnevoulaientpasenparler.Ledigitalnousapermisdenousreconnecteravecnosconsommateursetd’inscrirelamarquedanssonépoque.»

Enfin,lesréseauxsociauxsontl’occasionderéduire ses coûts d’investissements publicitaires ou marketingpoursuit-elle:«Rienqu’enactivantlesrelationspresseetnotrestratégied’influencesurlesréseauxsociaux,nousparvenonsàatteindre50%denoscibles,sansavoirinvestiuneurodanslesmédias.Mieuxvautdépenser10ou15%demoinsendiffusion(télé,radio,affichage)etreportercettesommesurdelacréationdecontenusàdestinationdesinternautes.»


Si une structure dédiée au sein de l’entreprise est préférable pour développer une stratégiepertinente d’engagement sur les réseaux sociaux, l’accompagnement par des professionnels peut également offrir plus de souplesse aux TPE et PME,quinesaventpasparoùcommencer.L’importantrestedebienformalisercettedémarcheetdemettreenplacedesprocessus rapides de publication, afin de s’accorder à ces médias de l’instantanéité. Pourréussircetteprisedeparole,l’évolution de l’organisation interne est un point clé.Ilfautimpliquerlesdifférentsdépartementsdel’entreprise,afinqu’ilscollaborentàcedispositifetenretirent,euxaussi,desavantagesàleurniveau.

«EnFrance,noussommesunepetiteéquipedédiéeaudigital.Mais,nousavonsintégrélesréseauxdansnotrefaçondefonctionnerettoutlemondealedevoirdedonnersesidées.Noussommesdes challengers sur lemarché, ce qui nous permet plus de souplesse etmoins de contraintesorganisationnellesquenosprincipauxconcurrents»,commente Aline Bonnet.

Autrerèglefondamentaleavantdeselancer:engager ses partenaires(créatifs,relationspresse,producteurs…),afinqu’ilssesententimpliquésàleurtour.Lastratégiedepublicationdoit,quantàelle,répondreàdesitemsbienidentifiés:modernité,popularité…

Aline Bonnet a choisi de laisser une grande liberté de décision à ses équipes pour poster ducontenu : «Si le process de validation est trop lourd, vous perdez de la spontanéité et de la fraîcheur. Or,c’estcequ’attendentnosfans.Endébutd’année,nousdéfinissonsunbrief,puisnousorganisonsuneréuniontouslesdeuxmoisavecl’ensembledenospartenairespourfaireunpointetcomprendrecequiapluounonetpourquoi.Nousdéfinissonségalementunplanningdediffusion,maisnouspouvonsaussipostertouslesjours,sil’actualités’yprête.»

Côtéorganisation,Ferrero réalise des plannings éditoriaux très en amont des publications,avecun rythme de parution bien identifié enfonctiond’unemultituded’objectifs,selonlesmarquesetlesmessagesàfairepasser.«Celanécessiteuneexcellentecoordinationentrelesagencesmédias,contenusetpresseaveclesquellesnouscollaborons.Ilfautsavoirêtreproactif,sansallertroploin.Réglerlesfluxd’informationsetdetravailpourquelescampagnessortententempsetenheure.Et,surtout,toujourss’assurerquelescontenusrépondentàlafoisauxenjeuxdelamarqueetauxattentes des consommateurs»,préciseGuillaume du Gardier.

SOUPLESSE ET RÉACTIVITÉ, MAIS AVANT TOUT STRATÉGIE !


Chaque réseau social a ses propres codes et règles,mais tous se nourrissent d’une façon oud’uneautre.C’estpourquoi, il est impératif de faire beaucoup de Test & Learn avant de s’engager officiellement, afin de bien comprendre les mécanismes et d’être en mesure de positionnercorrectementsamarque.

S’ilestutiledesuivrelesréseauxquinaissent, tous ne présentent cependant pas forcément d’intérêt pour la marque,d’autantqueseprécipiter,c’estprendreunrisqueinutile.Impossibled’ouvrirdesprésencesofficielles surdes réseaux sociauxdu jourau lendemain. Il faut s’organiser avec ses agences partenaires pour réfléchir à un contenu adapté, apporter un flux complémentaire àcequel’onfaitdéjàailleurs,afinquelesmessagesnesephagocytentpas,nineserépètentd’unmédiaàl’autre.

« Ilfautêtreenmesuredeprouverqu’unevisibilitésurunréseauserviralesobjectifsdelamarque.Tantqu’iln’estpaspossiblededémontrerlapertinencedel’action,mieuxvauxresterdiscret»,meten garde Guillaume du Gardier.

Quantàsavoirs’ilexistedescontenusplusengageantsqued’autres,ilsemblequelaqualité soit aujourd’hui le seul curseur d’appréciation, comme le souligneGuillaume du Gardier : « La connexionentrelacréationetlemédiasurlequelelleseradiffuséeestfondamentale.Aucunerèglerationnellenepermetaujourd’huidediresiunephotoauraplusdesuccèsqu’unevidéoouqu’untexte.Toutdépendvraimentdumessageque l’on souhaite fairepasseretde la créationqui endécoule.»

-Transparence-Contenudequalitéetadaptéaumessage-Collaborationeninterneetaveclesagencespartenaires-Stratégieréfléchie,anticipéeetrépondantàdesobjectifsidentifiés-Règlesdujeuclairesetprécises-Identificationdespersonnesautoriséesàprendrelaparole-Pasdemodérationsauvagesansexplication-Mettredelapassionetdel’émotiondanssesactions-Testeravantdes’engager

TOUS CES RÉSEAUX SOCIAUX SE VALENT-ILS ?

LES PRINCIPES FONDAMENTAX DE LA STRATÉGIEDE CONTENUE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX


«LesecteurFoodestencorerelativementmarginalparrapportàlacultureouletextile,encequiconcernelesventessur Internet.Pourautant, leniveaud’exigencedescyberacheteursnecessedese renforceret lasatisfactionclientdevientunparamètreessentiel,sur lequel lesacteursdel’agroalimentairepeinentencoreàconvaincre.»


L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR

LES CHIFFRES CLÉS

desachatsenligneaucoursdes6derniersmois(étudeOpinionWaypourlaFEVAD–Janvier2014)

trèssatisfaitsdeleurexpériencecontre75%pourlesecteurProduitsCulturelsou77%pourlesecteurBeauté/Santé(étudeOpinionWaypourlaFEVAD–Janvier2014)

17%

52% 51%

64%

XAvier mAriAniDigital Scientist@XavierMariani

Jérôme devouGeCo-Fondateur- Prêt à Pousser@Pretapousser

TABLERONDEN°2


LES AVIS D’UTILISATEURS : VÉRITABLES OUTILS D’AIDE À LA VENTE EN LIGNE

Pendant longtemps, l’expérience utilisateur n’était pas un sujet. Aujourd’hui, que ce soit depuis son ordinateur, sa tablette ou son téléphone, elle est devenue une préoccupation centrale !

Il faut trouver le contenu rapidement, ou que le site soit en mesure de pousser l’info que l’on attend. Impatient et habitué aux bonnes pratiques, le cyberacheteur ne veut pas perdre de temps et, si un site ne lui convient pas en termes d’offre ou d’ergonomie, il n’hésitera pas à le boycotter.

Pour les start-up de l’agroalimentaire,commelasociétéPrêt-à-Pousser,quicommercialisedeskitspourfairepousserdeschampignonschezsoi,le digital est un canal natif de ventes, dont elle se sertpourconstruire son offre et la faire évoluer,presqueentempsréel.Mais,pourqu’uninternauteachète,ilfautd’abordqu’ilsesenteenconfiance.«Arestaurantégal,unquiestplein,l’autrevide,notrepréférenceiranaturellementversceluioùilyadumonde.Cetteaffluencenousrassurerasurlaqualitédel’expérience»,noteainsiJérôme Devouge,cofondateurdePrêt-à-Pousser.

SurInternetouvialesapplications,cette réassurance est impérative pour guider l’acte d’achat. EllepeutsetraduireparunnombredefansimportantsurFacebookouencoredesavisd’utilisateurssurlesiteoul’applicationmarchande.

« Pour bien vendre sur Internet, il faut tester »,précise Jérôme Devouge. «Nousavons16versionsdenotresite,quitournentenpermanenceetenparallèle,cequinouspermetd’optimiserleparcourscliententempsréel.Lorsquenousajoutonsuncommentairesurunepageproduit,parexemple,nousconstatonsuneaugmentationde25%denotretauxdeconversionpour0eurod’investissement!C’estd’autantplusimportantque,dans le secteur Food, les gens ont tout particulièrement besoin d’être rassurés.»

Cestestspermettentégalementdevérifierquelmotfonctionnelemieuxsurlapaged’accueilpourconduireàl’achat:«ensavoirplus»ou«boutique»,parexemple.«Ildoityavoirunevraievolonté de rendre un message clair et rassurant pour le consommateur etceciafindecréerdavantagedetraficsurlesite»,poursuit-il.

«Aujourd’hui,ilestpossibled’adaptersahomepageenfonctiondutraficd’unsite,selonlescanauxpar lesquelsarrivent les internautes.C’estunechance,carchaquepersonnepeutainsiavoiruneréponsesur-mesure»,conclut Xavier Mariani,cofondateurd’Addictive,sociétéspécialiséedanslestechnologiesdediffusionetdeciblagepublicitaireonline.


La connaissance client est au cœur de l’optimisation de l’expérience utilisateur. Lapremièrechoseàfaireestdemettre en place des outils d’analyse, qui permettent de suivre et d’identifier les profils des personnes, qui se rendent et naviguent sur un siteouuneapplication:d’oùviennent-ils?Quelâgeont-ils?Quelestleurparcoursclientsurlesiteoul’application?Oùhabitent-ils…?

«Cetteétudenousapermisdesavoirrapidementquenosclientssontmajoritairementdesfemmes,habitantàParisetplutôtjeunes,entre24et34ans.Cetteconnaissanceestunevraiemined’orpournous,carellenouspermetdepensernosproduitsetnotrecommunicationenfonctiondeceuxquilesachètent», constate Jérôme Devouge.

L’expérience utilisateur doit également être multi-supports et donc prendre en compte leswitchpermanentqu’effectuel’internauteentresonmobile,satabletteetsonordinateur.«35%desconnexionssefontdésormaisdepuisunmobilecontre15%ilyaunan.C’estuneindicationclairepourn’importequelleentreprisequ’elledoitdévelopperunsiteInternetlisiblesurmobile»,préciseJérôme Devouge.

Toutepersonne,quial’habitudedeserendresurInternet,s’estforcémentdéjàretrouvéenezànezavecunepublicitéluivantantlesméritesd’unbienoud’unservicesurlequelelles’étaitrenseignéequelquesheuresoujoursauparavant.Magie,sorcellerie?Riendetoutça:deladata,encoreunefois!

Explication avec Xavier Mariani : « Les technologies big data permettent aujourd’hui aux entreprises de trouver le bon message à adresser à la bonne personne et au bon moment. Pousseruneinformationsurlesréseauxauprofitd’unemarquenedoitpasêtreintrusifauxyeuxdel’utilisateur.Ildoits’agird’unservicequeluirendlamarque,enciblantsescentresd’intérêtouenl’informantd’unepromotionsurunproduitqu’ilavaitrepéréquelquetempsauparavant,parexemple.Dans notre métier, nous réfléchissons à ce que souhaite voir l’utilisateur final. La créationdecontenusestégalementessentielledanscesmessages,puisqu’unseulmotpeutchangerlafaçondontilsserontperçus.»

Collecteretanalyserdeladataestdoncdésormaisaucœurdespréoccupationsdesentreprisesetdel’enrichissementdel’expérienceutilisateur.Resteàsavoirdesquellesellesontréellementbesoinetcommentlesutiliserpourtoucherleurscibles.

«Lorsquemonclientestdansunelogiqued’acquisition,jevaisallerchercherdespersonnesquisontclienteschezleursconcurrentspouressayerdelesramenerverslui.Pouraugmenterlenombredefans,jevaisplutôtm’adresseràdesgensengagéssurlesréseauxsociaux.Avantdedémarrercetypededémarche,ilfautseposerdesobjectifsprécis»,préciseXavier Mariani.

LA DATA : LE SAINT GRAAL DE L’EXPÉRIENCE CLIENT ?

OPTIMISATION MÉDIA : LE RÈGNE DE LA DATA


IlssontpartoutsurleWebetlesapplicationsetpermettentauxmarquesdepisterlesinternautesetmobinautes,maisaussiderécupérerdeladataàdesfinspromotionnelles:doit-ons’enméfier?

«Lescookiesnesontpasdémoniaques.Ilssontlàpourenrichirl’expérienceutilisateur,enapportantàcedernieruneinformationqualifiée,ensebasantsurlessitesoùils’estrenduprécédemment.Deplus,cesdonnéesétaientdéjàdisponiblesavantleWeb,vialessondagesetautrespanels,maisnouslesobtenonsdésormaisdefaçonplusimmédiate,préciseetfiable»,précise Jérôme Devouge.

Et Xavier Mariani derenchérir:«Iln’yaucuneraisond’avoirpeur,silaréponseapportéecorrespondàsesattentes.CesdonnéessontanonymesetlaCNILveilleàcequ’ellesledemeurent.Certes,celapeutsemblerunpeuintrusif,maissi,aufinal,celapermetdeproposeràl’utilisateurunproduitquiestsusceptibledel’intéresser,toutlemondeygagne.Soyonsclairs:àlaquestion‘LeWebpourrait-ilexistersanscookies?’,laréponseestclairement‘Non’!»

Données CRM, comportementales ou parcatégories socioprofessionnelles : toutes les data ne répondent pas aux mêmes objectifs et ne doivent pas être collectées, ni utilisées de la même manière.Et,commepourl’ensembledesproblématiquesdigitales,il est important de tester pour apprendre etprogresser.

« Nous avons lancé une information produitavecun‘calltoaction’.Pourlatester,l’utilisateurétait, selon la version, invité à ‘découvrir’ ouà ‘voir’ le site. Nous nous sommes aperçusque ‘découvrir’ était plus engageant. Lesutilisateurs cliquaient moins, mais restaientplus longtemps sur le site, tandis que lenombredeclicsaugmentait avec ‘voir’,maisle temps passé sur celui-ci était plus court.Nous avons donc retenu le ‘découvrir’, pluspertinent en termes de business », conclutXavier Mariani

COOKIES OR NOT COOKIES ?


INFLUENCEURS :COMMENT LES IDENTIFIER ? COMMENT LEUR PARLER ? ET POURQUOI ?

Par Caroline Baron, responsable marketing de l’éditeur delogicielsAugure,quiaccompagnelesentreprisesetlesagencesdecommunicationdansleurrelationaveclesinfluenceurs.

1. IDENTIFIER

Journalistes, personnalités, experts… : les influenceurs ont toujours existé. Le digital a néanmoins démultiplié leur nombre et les a rendus plus visibles et accessibles. Ces

prescripteurs répondent aux besoins des marques de redonner confiance aux consommateurs. En effet, plus l’émetteur d’un message sera indépendant du produit ou du service qu’il vante, plus il aura d’impact auprès des cibles concernées. C’est bien connu : on a toujours tendance à croire les gens que l’on connaît, que l’on admire ou à qui l’on reconnaît une expertise particulière dans un domaine. D’où l’intérêt pour les marques de se trouver des « amis » communs avec leurs consommateurs !

Les influenceurs peuvent être classés en 3 catégories,quivont,enmatièrederecommandation,delavisibilitélaplusforteàuneaffinitétrèsimportante:

-Les célébrités(présentateurs,acteurs,artistes…):50000personnesidentifiéesenviron,ayantunepopularitésuffisante,que l’on retrouveprincipalementdans lesmédiasetsur les réseauxsociaux.-Les leaders d’opinion/experts : entre 500000 et 2millionsenviron, actifs sur lesmédias,lesblogsetlesréseauxsociaux,disposantd’unniveaud’expertiseetderesponsabilité,quileurdonneunpouvoirderecommandation.-Les leaders de communautés :despersonnestrèsactivessurlesréseauxsociauxetlesblogs,ayantune«micro-influence»surunsecteurdonné.Leuraffinitéaveclesgensquilessuiventesttrèsforteetleurpouvoirderecommandationtrèsimportant.

Chacun a ses attentes et ses objectifs par rapport à sa relation aux marques :-Lacélébritémonnaieragénéralementsaparticipation,endevenantégérie,parexemple.-L’expertenprofiterapourasseoirsoninfluencesurunsujetdonné,enenrichissantlescontenusproposésàsonaudience,grâceauxéchangesd’informationsaveclamarque.-Leleaderd’unecommunautépourraêtreapprochépardeséchantillonsdeproduitsàtester,danslebutdelesrecommanderàsoncercled’influence.

CAroline BAronResponsableMarketing-Augure@CarolyneBaron @AugureFR

CAS PRATIQUE


2. INTÉRAGIR

3. MESURER

Selon ses objectifs, il existe différentes façons de s’adresser à ces catégories d’influenceurs :

-Dans le cadre d’une stratégie de conquête,lamarqueaurabesoinqu’onparled’elle.Elleiraalorstrouverdespersonnes,quitraitentdesujetsconnexesàsonunivers.Ilseranécessairedeserenseigneraupréalable,delireendétaillesécritsdecesinfluenceurs,decomprendreleurpersonnalitépouradaptersonapprocheetlégitimerunepossiblecollaboration.-Dans le cadre d’une stratégie de fidélisation,lamarques’intéresseraàceuxquiparlentdéjàd’elle. Il s‘agiradesedemanderquellessont leursattentesvis-à-visd’elleetd’y répondredefaçonpersonnalisée.

Le résultat de cette démarche d’engagement envers les influenceurs dépendra de l’objectif que la marque ce sera fixé au départ :impacterlesventes,augmenterletrafic,générerdesleads…Ellepourra,ensurveillantlesdifférentsindicateurscorrespondants,s’assurerqu’ilsévoluentsuiteàladiffusiond’unarticlesurunblog,d’uneprestationpublicitaire,d’unavisd’expert…

LasociétéAugure,spécialisteeuropéendessolutionsSaaSdegestiondelaréputation,adéveloppé,enpartenariatavecl’INRIA,unoutildedétectiond’influenceursparticulièrementpertinentetattractif,fonctionnantsurlemêmemodèlequ’unmoteurderechercheclassique.

Ensavoirplus:www.augure.com


LE REAL TIME MARKETINGA-T-IL DU SENS POUR LES MARQUES FOOD ?

LES CHIFFRES CLÉS

« Le Real TimeMarketing, c’est la possibilité d’interagir en temps réel avec son client pour luiadresserunmessageouluiproposeruneoffreàuninstantT.Paradoxalement,alorsque,lorsqu’onlesinterrogesurcethème,lesFrançaissedisentpeuintéressésparuneinteractionplusimportanteaveclesmarquesFood,ilsleurreprochentden’êtrepassuffisammentinnovantesenlamatière.»


souhaiteraientpouvoiréchangerendirectaveclesmarques.

jugent qu’on peut facilement échanger avec les marquesfoodsurInternet

considèrent que les marques s’adressent à eux de façoninnovante.

trouventquelesmarquesfoodsonttrèsvisiblessurleweb

21%

38%

25%

40%


SéBAStien defrAnCeSocialMediaManager- AlloResto.fr@Velvetshadow@ALLORESTO

erwAnn HuetFondateur- Le Canard Huppé@LeCanardHuppe

SopHie BodinDirectriceMarketing- Innocent@innocent_Fr

TABLERONDEN°3


UNE INTERACTION EN TEMPS RÉEL AU SERVICE DE LA CROISSANCE

Le Real Time Marketing a le vent en poupe ! Et pour cause : les entreprises ont, plus que jamais, besoin de se démarquer et, pour cela, d’apporter à de potentiels clients ce qu’ils

recherchent, au moment où ils le cherchent. Réseau social star de ce marketing de l’instantanéité, Twitter foisonne de messages d’actualité à toute heure du jour et de la nuit. L’idée pour les marques est de profiter des nombreux hashtags, qui se créent chaque seconde, pour s’introduire dans le fil des conversations. Mais, attention à ne pas parler à tort et à travers : l’important est de choisir son moment autant que son message…

PourlesiteAlloResto,portail leaderdelarestaurationenFrance,leRealTimeMarketingestunenécessitéévidente,commelerappellet Sébastien Defrance,socialmediamanagerdelasociété:«Nousdevonsêtreprésents,lorsquenotreclientcommenceàavoirfaimets’interrogesurcequ’ilvamanger.Nousdevonsêtrelàavantetpendantsacommande,maisaussiaprès,afindes’assurerqu’ilestsatisfaitdesonexpérience.»

Et,danscertainessituations,ilfaitmêmepartieintégrantedubusinessmodeldel’entreprise.C’estlecaspourErwann Huet, fondateurduFoodTruck leCanardHuppé,quiproposedesrecettesautourduvolatile:«LeRealTimeMarketingesttoutsimplementvitaldansmondomaine.Celamepermetdecommuniqueruneheureàl’avanceàceuxquimesuiventsurTwitterouFacebook,parexemple,oùjemetrouveraiàmidilejour-mêmeavecmoncamion.Mêmesi,surmonsite,j’aiétabliunplanninghebdomadaire,celapermetdetoucheruneciblepluslargeetdedonnerenvieàdespersonnes,quisontdansunrayonde3km,devenirmangerchezmoisuruncoupdetête.»

LamarqueanglaiseInnocent,spécialiséedanslacommercialisationdesmoothiesetjusdefruitsfrais,s’est,elleaussi,construitedansl’interaction.«Ilestdifficiled’émergerdansl’alimentaire.Nousavonscommencéencréantdelacomplicitésurlespaquetsavecdespetitesblagues.Aujourd’hui,ce positionnement se prolonge sur le digital », explique Sophie Bodin, directrice marketingd’Innocent. «Noussommesunemarquejeuneetnoussouhaitonsêtredanslequotidiendenosconsommateurs. Nous avons ainsi mis en place ‘les petits mots du quotidien’, qui placent nosmessagesdansl’immédiatetédeladiscussionautourdesujetstrèsvariés»,poursuit-elle.

Mais le Real Time Marketing est aussi une démarche chronophage. Ainsi, comme le souligneSébastienDefrance:«Biensûr,toutdépenddusecteursurlequelonévolue.ChezAlloResto,nousdevonsêtretrèsprésentsentre11het15h,lorsquenosclientssontlesplusréceptifsànosmessages,maisaussitardlesoir.Celaimpliquedenepasregarderseshoraires.»


Ce marketing de l’instant doit, avant tout, se poser la question du bon message, au bon moment et à la bonne personne. «SijeposteunmessagesurlefilTwitterd’uneémissioncommeTopChef,parexemple,celaadusenspournous.CeneseraitpaslecassurDanseaveclesstars,mêmesil’émissionpasseàl’heuredudîner»,souligneSébastien Defrance.

Ilestégalementimpératif de ne pas se forcer à communiquer,carlequalitatifgagneratoujourssurlequantitatif.«Dansréseauxsociaux,ilfautretenir‘sociaux’,carc’estlarelationquiprimeavanttout»,précise-t-il.

Lafréquencedesmessagesdépenddoncdecequel’onaàdire:«Nousprivilégionstoujoursl’idéeetàlaqualitéducontenu.LesgensontautrechoseàfairequesuivrenostweetsounospostssurFacebook.Commenousnesommespasdansleservice,nousn’avonspasd’exigencedetemps.LesconversationssurTwittersontchronophagesetnousn’avonspasdepersonnedédiéeeninterne.Noussommesobligésd’avoirunelogiqued’arbitrage,carnousnepouvonspasêtrepartoutà lafois »,constatedesoncôtéSophie Bodin.

Car,commelerappelleSébastien Defrance,unestratégiedeRealTimeMaretingréussie,c’estaussi savoir se taire : «Surcertainsévénements,oùtoutlemondeseprécipite,nouspréféronsneriendire.Notremessageseraitnoyédanslamassedetoutefaçon.Deplus,lesgensn’ontpasenviedenousentendresurtouslessujetsettoutletemps.Nousnousinterdisonségalementderebondirsurdespolémiques,quinefontpaspartiedenotreADN.»

Letonemployéest,luiaussi,important.Pasquestiondeparlerdesoitoutelajournée:ilfautjouerlacartedelacomplicitéaveclesinternautes,leurapporteruneraisondeseréjouir,desedétendre…

Pour s’assurer de l’efficacité de cette démarche, Sébastien Defrance se prête à une simplesoustraction : «PoursavoirsimesopérationsponctuellessurTwitterouFacebookontunimpactsurlescommandes,jecompareleschiffresentrelesjoursoùnousavonsuneactionetceuxoùnousn’interagissonspas.C’estbeaucoupd’investissemententempspasséet ilestdonc importantdepouvoirs’assurerquecelafonctionne.»

LamarqueInnocent,desoncôté,utiliseunetechniquebienconnue:lacomparaisonaveclescoûtsdecontactspublicitaires.«Nousavonscommencéàcomparerletauxdemémorisationentreunpost,untweetetunepublicitéTV,enprenantdeshypothèsehautesetbasses.L’avantage,c’estqueleRealTimeMarketingnouspermetdetesterdesmessagespouruncoûtdérisoire,avecunretourentempsréelsurl’engagementviale‘j’aime’,lepartage», conclut Sophie Bodin.

Le Real Time Marketing programmé !

Pour les petites structures, n’ayant pas forcément lesmoyens d’avoir une équipe dédiée à leurmarketingdigital,ilexisteaujourd’huidesplates-formes,quiconcentrenttouslesréseauxsurunemêmeinterfaceetpermettentdeplanifierl’envoidesmessages.Dequoileuroffriruneplusgrandesouplessed’organisation.

PRENDRE LA PAROLE : UNE QUESTION DE TIMING

MESURER SES ACTIONS


Si le thèmed’untweetpeutêtreconnuplusieursmoisenamontdesadiffusion,aucuncontenuenrevanchenedoitêtrerédigétropenavance,sauf,éventuellement,danslecasd’événementsannuelscléspourl’entreprise. EnmatièredeReal Time Marketing, c’est la spontanéité qui doit prévaloir.L’importantestd’avoir bien en tête ses messages de marque et d’être capable de les décliner au bon moment. Et,silerisquepeutêtreimportant,ilmérited’êtrepris.«J’ailachanced’avoirunpatronjeuneetouvertd’esprit.Ilmelaissecarteblanchepourpublieretcelam’arrivedemetromper.Maisc’estaussitrèsimportantdepouvoirapprendredeseserreurs»,préciseSébastien Defrance.

Même constat chez Innocent avec Sophie Bodin : «Ilnefautjamaiss’obligeràcommuniquer,sinononperdlaspontanéité.Lesgensquinoussuiventrégulièrementsontlesambassadeursdenotremarque.Jelaisseunegrandelibertédepublicationàmeséquipes.Apartirdumomentoùdesgenstravaillentcheznous,c’estqu’ilssontàl’imagedelamarqueetenconnaissentlesmessages.»

De son côté,Erwann Huet profite de cette spontanéité pour optimiser son business : « Si un dessertn’apastrèsbienmarchélaveille,jelanceuneoffrepromotionnelledessuslelendemain,afind’écoulercequimereste,plutôtquedelejeter.Delamêmefaçon,lorsquej’ailancémonapplication,j’aienvoyéunmessagepourproposer10%deréductionàtousceuxquil’auraienttéléchargée.»

LeRealTimeMarketingsert,bienévidemment,àdévelopperdulienavecsesfansetfollowers,maisc’est aussi l’occasion de créer de la préférence pour la marque, en se rappelant régulièrement à eux, defaçonsympathiqueetdéconnectéedel’offreentantquetelle,mêmesiellen’estjamaistrèsloin.Ilpeutégalementserviràcapter une nouvelle clientèle. «ChezAlloResto,nousorganisonsdespetitsquizévénementiels.Lesgensgagnentdespetits lotsetdesbonsd’achatsur lesite,cequinouspermetdelestransformerenclients»,expliqueSébastien Defrance.

Erwann Huet utilise,quantàlui,celevierpourdonnerenviedegoûtersesrecettes:«Pourcréerdelaproximitéavecmesfollowersoumesfans,jeprendsdetempsàautredesphotoslorsquejecuisineetjelesposte.Celapeutdonnerenvieàceuxquimesuiventdevenirgoûterleplatlemidi. »

DE LA SPONTANÉITÉ AVANT TOUT !

CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE


LA TRANSMISSION CULINAIRE À L’ÉCOLE DU DIGITAL

LES CHIFFRES DU SUJET

ontdéjàrecherchédesrecettesdecuisinesurleweb

ontdéjàvisionnédestutoriels

ontdéjàregardédesvidéosderecettes

91%

47%

59%


«Lesouhaitduconsommateurdes’autonomiser,deseformeretd’apprendreestfort.EtlesecteurFoodn’échappepasà la règle.Si la recherchede recettes,écritesoufilmées,estdésormaisunréflexeacquispourlagrandemajoritédesinternautes,lestutorielsfont,euxaussi,deplusenplusd’émules.Unmouvementpromis,donc,àunbelavenir.»


niColAS BerGeAultFondateur- L’Atelier des Chefs@nicolaschef@atelierschefs

CAroline lAGAyetteChefdeProjet- Webedia / Académie du Goût@WebediaFR@academiedugout

iSABelle JoHAnetResponsableMarketing- Vins Nicolas@johaneti@DisMoiNicolas

mArie-Anne deCAuXDirectricemktg&ventes- Qooq / Unowhy@madecaux@QOOQ_Fr

TABLERONDEN°4


RETROUVER DES REPÈRES EN CUISINE

Alors que la transmission culinaire se faisait autrefois au sein même des familles, celle-ci se déporte aujourd’hui sur le Net. Désormais, lorsque l’on a besoin de connaître une recette,

c’est Google, et plus forcément mamie, que l’on consulte ! De nombreux acteurs se sont engouffrés sur ce créneau porteur avec l’ambition de remettre les Français en cuisine, en leur apportant des outils utiles et pratiques pour réapprendre les bons gestes, mais aussi retrouver le goût de manger bon et sain au quotidien.

Danslesannées90,l’avènementdesplatspréparésdanslagrandedistributionaétéperçucommeunbonmoyendesesimplifierlesrepasquotidiens.Mais,quelquesscandalesalimentairesplustard,le discours prônant le retour au « fait maison » et à la naturalité en cuisine a fait son chemin, convainquant de plus en plus de Français de reprendre la main sur leur alimentation. Seulement,voilà:certainsseretrouventaujourd’huibiendépourvusdevantleurscasseroles…

De ce besoin de transmission sont nées de nombreuses initiatives,portéesparlestechnologiesWeb.C’est lecasdeQooq,unetabletteculinaire,quirassembleplusde5000recettes.«Notreentrepriseestnéedel’enviedetransmettrelessavoirsencuisine.Notredirecteur,aînéd’unefratriede3enfants,souhaitaitconserveretpartagerlesrecettesdesamère.Pourcela,ilacréélapremièretablette culinaire, résistante aux aléas de la cuisine (huile, eau, choc…) et intégrant en plus desrecettesdechef,ainsiquedestutorielsautourdestechniquesdecuisine»,expliqueainsiMarie-Anne Decaux,directricemarketingetventesdeQooq.

Mêmevolontéà l’AtelierdesChefs,coursdecuisinebienconnu,dont lavocationa toujoursétéde«remettrelesFrançaisauxfourneaux».Ilyadeuxans,l’enviederendre ces apprentissages accessibles au plus grand nombres’estimposée,aveclelancementdecoursentempsréelsouslahouletted’unchef.Unevingtainedesessionssontainsiproposéeschaquemoisauxabonnés,aveclapossibilitédelesvoirenreplayautantdefoisquenécessaire,maisaussid’interagirendirect,enposantsesquestionsauchefpendantlaleçon,vialechatonline.

«Nousavonsalliélephysique,avecnoscoursenateliers,etledigitalpourdonnertoujoursplusdemoyensauxFrançaisderetrouveroudesedécouvrirunepassionpourlacuisine.Nosatelierssontouvertsdanslaplupartdesgrandesvilles,maisleWebnousapermisd’élargirnotreaudienceà


desendroitsoùnousnesommespasprésentsphysiquement.Nouscomptonsaujourd’hui200000clientsannuelsdansnosateliers,1,5milliond’internautesuniquessurnotresiteInternetet2000à4000abonnésparmoisànoscoursenligne.Celacréedespasserellesentrenosoffres»,détailleNicolas Bergeault,fondateurdel’AtelierdesChefs.

Même ambition chez Nicolas,avec«Laminuteducaviste»,qui révèledesastucesetconseilspratiquesautourdeladégustationdesvinsetspiritueux,maisaussilesalliancesmets/vinsouencoreles techniques associées.L’idée est de donner des clés pour mieux comprendre et apprécier le vin,maispasseulement,commel’expliqueIsabelle Johanet,saresponsablemarketing:« En lançantcesvidéosen2012,noussouhaitionsfaciliterl’accèsauxvins,maiscelarépondaitaussiàuneproblématiquederajeunissementdenotreclientèle,ainsiqu’aubesoindesimplifierlarelationenboutiqueentrenoscavistesetlesclients,quin’osentpastoujoursposerdesquestions.»

Enfin, nouvel arrivé sur lemarché des recettes de cuisine online, l’Académie du Goût fait déjàofficederéférence.LancéenjuilletenpartenariatparAlainDucasseetWebedia,lesiteseveutle« WikipédiaduFood»,avec5000recettesdegrandschefs,analyséesetdécortiquées,maisaussidesinformationssurlesustensilesetdesadressesrecommandéesparlesprofessionnels.

«Surl’AcadémieduGoût,noustravaillonssurdesformatsenrichis,adaptésauxpersonnes,selonleurniveau.Lesgenspeuventsuivrenostutorielsvidéoàleurrythmeetquandilslesouhaitent.Danstouslesservicesquenousproposons,ilyadeschosescomplémentaires.Cesmouvementsparticipentd’unmarché,quiestencorepeuexploité.Plusilyad’initiatives,plusçaportel’apprentissagedelacuisineverslehaut»,commenteCaroline Lagayette,chefdeprojetpourl’AcadémieduGoût.

Les utilisateurs des tutoriels, cours ou recettes de cuisine en ligne présentent aujourd’hui des profils très variés. Ilpeuts’agirdelamamanactive,quidoitchaquejourtrouverdenouvellesidéespournourrirsafamille,dejeunesgenstoutjusteinstallésetquidoiventapprendreàsedébrouillerseuls,decuisiniersamateursmaîtrisantquelquestechniques,maisvoulantseperfectionner.Pourtouslesintervenantsdecettetableronde,l’essentiel est de parvenir à lever les freins, qui empêchent les Français de cuisiner quotidiennement : manque de temps ou d’idées, méconnaissance des produits ou des techniques.

«ChezQooq,nousavonsdeuxtypesd’utilisateurs :d’uncôté,ceuxquiconsultentbeaucouplesrecettes de chefs etveulent progresser en cuisinevia nosvidéos techniques et, de l’autre, desgensquirentrentleurproprerecettesetlespartagentdansuncercletrèsprivé,ayantpourobjetlatransmissionauprèsdeleurfamilleoudeleursamisproches»,préciseMarie-Anne Decaux.

Lesapplicationsetservicesproposésdoiventpermettreauxutilisateursderépondre à ces questions quotidiennes : « Qu’est-ce qu’on mange ce soir ? Quelles courses faut-il faire ? Comment je réalise ma recette ? Et, enfin, que servir à boire avec mon plat ? ».

DES SERVICES DIGITAUX POUR LEVER LES FREINS


«Noustravaillonstousdanscettedirection,quiestdedonnerenviedecuisinertousles joursetdesedire:‘Jepeuxlefaire,jevaismefaireaideretçavabiensepasser’!LaFrancealongtempssouffertd’avoirlesgrandschefsd’uncôtéetlessurgelésdel’autre.Ilfautretrouverleplaisirdefaireunbonpetitplaten20/30minuteset,lesjoursdefête,d’oserdespréparationsplussophistiquées.Plusonapprend,plusonsaitetplusonprendplaisiràcuisiner.C’estcettedynamiquequeledigitalencourageetpermetaujourd’hui»,s’enthousiasmeNicolas Bergeault.

Les Français ont besoin d’être inspirés en cuisine. C’est pourquoi, sur Qooq, l’utilisateur a lapossibilitédecréersonplanningderecetteshebdomadaire.Lelogicielgénèreautomatiquementla liste de courses correspondante à ses choix. Il peut également partager ce planning avec lacommunautédansunelogiqued’inspiration,quiconvainc. Chez Nicolas, la naissance d’un fil Twitter « Dis-moi Nicolas » répond, quant à lui, aux besoinsponctuelsqu’ontlesFrançaisdeconnaîtreàuninstantTlesaccordsmets/vins.«Vousavezenviedefaireunpouletaucitron,maisvousnesavezpasquelvinchoisirpourl’accompagner?Ilvoussuffitd’envoyerunpetittweetetnotrecavisteenlignevousrépond.Ceservices’accordeaveclaspontanéité,quiaccompagnebiensouventl’achatd’unvin.Vousêtesdanslarue,vouspensezàvotrerepasdusoiretnousvousaidonsàpousserlaportedenosmagasins»,explique Isabelle Johanet.


Aller toujours plus loin, offrir toujours plus de services à l’utilisateur est une évidence pour l’ensemble des acteurs du marché. Actuellement, la société Qooq réfléchit à l’éventualité dedébordersur la transmissionculinairepourallersur l’intendanceencuisine.«Nosutilisateursseretrouventtouslesjoursconfrontésàdepetitsproblèmes,commeavoirlesbonsingrédientsoulebonustensile.Nousréfléchissonsàfairedespontsavecdesacteursdue-commercepourrépondreàcebesoin»,souligne Marie-Anne Decaux.

L’autrepistededéveloppementconsisteàintégrerunapprentissagedel’équilibrealimentaire,quiestunepréoccupationcentraleaujourd’hui.«Lesgensveulentsavoircomments’alimentermieuxchaquejourpoureuxetleurfamille.L’idéeestdeleurdonnerdesidéesderepas,quilesaidentàmaîtriserleuralimentation»,conclut-elle.

De son côté, Caroline Lagayette, de l’Académie du Goût, souhaite : « Constituer un site de référenceautourdupatrimoineculinairefrançais.Nousavonségalementlesouhaitd’intégrerdesrecettesd’ailleursetsommesactuellementdans l’échangeavecdegrandschefs internationaux.Notreambitionestdecréerunebasederecettespremium,quisoitlaplusvasteet,surtout,laplusfacileàexploreretàexploiter.Aterme,nouspensonségalementl’enrichiraveclaparticipationdeblogueursculinairesreconnus.»

DES SERVICES NATURELLEMENT AMENÉS À S’ENRICHIR

La notion de « tester pour avancer » est omniprésente dans la démarche. Ainsi,leformatd’originede «Laminuteducaviste»,jugétroplong,aétéraccourcidepuisavecsuccès.MêmechosechezQooq,quitesteactuellementlapossibilitéd’annoterdesrecettesavecsesproprescommentaires,afindelespersonnaliser.«Sil’utilisateurdécidedepartagersarecetteavecsonentourage,celle-cis’accompagneradesesnotes,cequienrichitl’expérience»,note Marie-Anne Decaux.

À l’Atelier des Chefs, l’évolution passe actuellement par l’établissement d’un classemenet encuisine,commelexplique Nicolas Bergeault : « Notreidéeestquenosclientspuissentdisposerd’outilspoursedéfinirparrapportauxautres,ens’autoévaluant.IlsobtiennentainsileurnombredeToques,entre1et8,etpeuventêtrefiersdepartagerleurprogressonsurlesréseauxsociaux.Nousconsidéronsquecelacontribueàleurdonnerenviedesedépasser,grâceàl’émulationquecelagénèreentrelesparticipants.»

TESTER ENCORE ET TOUJOURS


LaconférenceFoodisSocialmontrequelenumériqueestpartout,mêmedansl’alimentaire,mêmedanslesterroirs.Leconstatdétaillécetaprès-midiestégalementlemien:lenumériquedévorelemondeavecunappétitsansfin.

CertainsacteurssontprisdecoursparlarévolutionnumériquequenoustraversonsetlaFranceestparfoiscitéecommeunpaysenretard.Laréalitéest,defait,trèscontrastée:d’unepart,lesFrançaisentantqu’individussesontsaisisdesopportunitésdunumérique,mais,del’autre,lesentreprisesrestenttropsouventfrileusesdansleurtransformation.

Amener les entreprises à se transformer ne veut pas dire pour autant oublier les individus. L’expérienceutilisateurnumériquedanslemondeagroalimentaireest,avanttout,unehistoiredepersonnalisation.Commecelaétaitsoulignéaulancementdecetteconférence,lanourritureestle3esujetleplusdiscutésurlesréseauxsociaux,preuvequelesattentessontfortes.Parailleurs,letauxdesatisfactiondesacheteursenlignedeproduitsalimentairesestanormalementplusfaiblequedansd’autressecteurs(produitsculturelsoudebeauté,parexemple).

Or, c’est une constante dans le monde numérique, il faut être « user centric »,centrésurl’utilisateur.Lacapacitédudigitalàs’intégrerànosviesest tellequ’unmessagegénérique, indifférencié,nepasseplus. Lenumériquechangedonc la relationclient au sens large. Il rend le contactmoinscoûteux,maisrehausseleniveaud’exigence.Etreàl’écoutedesesconsommateursetsavoiroffriruneexpériencepersonnaliséedoitdoncêtrel’objectifdesentreprises,quiveulents’épanouiràl’èrenumérique.

Mais,pour« plaire au consommateur », il leur faut des outils. Pour moi, la première des priorités d’une entreprise doit être la présence en ligne.Qu’ellese fassedepuisunsiteWebouvia lesréseauxsociaux,l’importantestqu’ellepuisses’offrir,trèsrapidement,unevisibilitésurleNet.Lefaitque60%desFrançaisachètentsurleWebetqueseulement10%desentreprisesvendentenligneestunesituationparadoxale,quinepeutpasdurer.Au-delà,touteunepaletted’outilsdemarketingoud’animationdecommunautéexisteetlespersonnesparticipantàcetteconférenceontpuenexplorerquelques-unscetaprès-midioulorsdel’éditionprécédentedeFoodisSocial.

Enfin, au-delà de la relation client, le numérique transforme aussi tous les processusmétiers, àl’intérieurdesentreprisesetdansleursrelationsavecleurenvironnement.Avantdevousparlerdel’engagementdugouvernementenmatièredepolitiqueindustrielle,j’aimeraissaluerlechoixdelathématiquedela4etablerondeautourdelatransmissiondel’artculinaireàl’èrenumérique.Parcequ’eneffet,ledigitalestpartout,ycomprisdansl’éducationetdanslacréationdeliensentrelesgénérations,entrepersonnesprochesounon,autourdevaleursdeconvivialité,quel’onretrouvedansnosfoyerscommesurlesréseauxsociaux.Et,pourmoiquidéfendsunerépubliquenumérique,c’estimportantdetrouvercetespace,oùpeuts’exprimerlafraternité.

LE MOT DE CONCLUSION D’AXELLE LEMAIRE,SECRÉTAIRED’ETATAUNUMÉRIQUE


- An 2 de la French TechL’an2delaFrenchTech,c’estl’entréedeces«disrupteurs»danslescitadellesdesentreprisestraditionnelles.Pourmoi,lesstart-updoiventapporterunregardneufsurlesindustriesexistantes.Nonpasparcequ’ellessauraientmieuxexercerleurmétier,maisparcequ’ellesontdéveloppédesméthodes,quifavorisentl’agilité,l’audace,lafocalisationsurlerésultatclient.Pourcefaire,EmmanuelMacronetmoi-mêmenoussommesfixéunobjectif :atteindre1milliardd’eurosdecorporateventureen2017.C’est-à-direquenousespéronsquelesgrandesentreprisesinvestiront4foisplusqu’en2013danslesstart-up,pourlessoutenir,maissurtoutpourseréformerdel’intérieur.Pourrésumer,lesstart-upserontlessoldatsdel’an2delarépubliquenumérique!

- Jeudigital et Jeudigital AgriPouramorcercemouvement,j’aimoi-mêmelancéuncyclederencontres,le«Jeudigital».Chaquedernierjeudidumois,jeréunisdansunministèreles«barbares»desstart-upetles«sénateursdel’empireromain»quesontlesgrandsgroupes,acheteurspublicsetinvestisseursinternationaux.

- Usine 4.0Parailleurs,dansledomainedel’agroalimentaire,lesenjeuxindustrielslourdsexistentaussietdemanièretrèsnette.C’estpourcelaqueleplan«Usinedufutur»etlesprêtsdelaBPIsontmobilisés,afindefairedenotreindustrieuneindustrierobotisée,connectée,productiveetcompétitive.

- Transition numérique des TPEEnfin, au-delà des usines et des grands groupes, l’appropriation des enjeux du numérique parl’ensembledesTPEestfondamental.Googlenes’yestpastrompéenvisantlanumérisationde200000entreprisesenunan.Legouvernementpeutseféliciterdel’appuidecettegrandeentreprise,

J’aiannoncé,ilya15jours,lalabellisationdes9premièresmétropoles.Cettedémarcheestbaséesurdesconvictionsclaires:l’innovationestfondamentalementunprocessusentrepreneurialetlesinnovationsfortes,«disruptives»,sontportéesmajoritairementparlesstart-up.Celles-ciontbesoindes’épanouirdansdesécosystèmes,quileuroffrentl’accèsauxtalents,àlacommandepubliqueetprivée,aufinancementencapital,àl’expansionàl’international.Siellestrouventunterreaufavorable,ellescréerontdel’emploi:cesontles8%d’entreprisesàplusfortecroissance,quicréentaujourd’hui60%del’emploienFrance!

J’étaishieràNantes,jeseraibientôtàLyonetMarseille.JevaiscontinuermontourdeFrancepourencouragerlesentrepreneursdecesécosystèmesàallertoujoursplusloin,toujoursplushaut.

Avant de célébrer la république numérique de demain, nous devons tout d’abord traverser la révolution digitale. Afin que celle-ci soit une opportunité pour la France, je m’engage autour de quatre projets :

2. LA TRANSITION NUMÉRIQUE DE L’ÉCONOMIE TRADITIONNELLE

1. LA FRENCH TOUCH


maiscertainementpass’ensatisfaire.Enmobilisantleréseaudes1000conseillersaunumériqued’icilafindel’année,j’ail’ambitiondefairedécollercechiffrede10%d’entreprises,quivendentsurInternetplusrapidementqueGoogle.Deuxpointspourfinir:pourréussirunetransformationnumérique,ilnousfautdesrèglesclaireset,enfin,pourquecelles-cisoientdémocratiques,ellesdoiventêtreconcertées.

Ce marketing de l’instant doit, avant tout, se poser la question du bon message, au bon moment et à la bonne personne. «SijeposteunmessagesurlefilTwitterd’uneémissioncommeTopChef,parexemple,celaadusenspournous.CeneseraitpaslecassurDanseaveclesstars,mêmesil’émissionpasseàl’heuredudîner»,souligneSébastien Defrance.

Ilestégalementimpératif de ne pas se forcer à communiquer,carlequalitatifgagneratoujourssurlequantitatif.«Dansréseauxsociaux,ilfautretenir‘sociaux’,carc’estlarelationquiprimeavanttout»,précise-t-il.

Lafréquencedesmessagesdépenddoncdecequel’onaàdire:«Nousprivilégionstoujoursl’idéeetàlaqualitéducontenu.LesgensontautrechoseàfairequesuivrenostweetsounospostssurFacebook.Commenousnesommespasdansleservice,nousn’avonspasd’exigencedetemps.LesconversationssurTwittersontchronophagesetnousn’avonspasdepersonnedédiéeeninterne.Noussommesobligésd’avoirunelogiqued’arbitrage,carnousnepouvonspasêtrepartoutà lafois »,constatedesoncôtéSophie Bodin.

Car,commelerappelleSébastien Defrance,unestratégiedeRealTimeMaretingréussie,c’estaussi savoir se taire : «Surcertainsévénements,oùtoutlemondeseprécipite,nouspréféronsneriendire.Notremessageseraitnoyédanslamassedetoutefaçon.Deplus,lesgensn’ontpasenviedenousentendresurtouslessujetsettoutletemps.Nousnousinterdisonségalementderebondirsurdespolémiques,quinefontpaspartiedenotreADN.»

Letonemployéest,luiaussi,important.Pasquestiondeparlerdesoitoutelajournée:ilfautjouerlacartedelacomplicitéaveclesinternautes,leurapporteruneraisondeseréjouir,desedétendre…

Enfin, pour conclure, je voudrais vous rappeler qu’une concertation est engagée et qu’elle estjustement le lieu d’une expression démocratique de vos attentes pour mieux accompagner latransformationnumériquedesmétiersdel’agroalimentaire.Alors,venez,contribuezet,pourimitervotreslogan«FoodisSocial»,j’aienviedevousdire:«PoliticsisDigital!»

S’inscrireaux«Jeudigital»sur:http://www.economie.gouv.fr/jeudigital-inscription

3. DES RÈGLES DU JEU CLAIRES : L’EXEMPLE DU VIN .VIN / .WINE

4. LA CONCERTATION

©kingcom-FoodIsSocial2014

#FiS2014 foodissocial.fr@Food_is_Social

remercietoussespartenaires

Une initiative

http://www.foodissocial.fr

https://twitter.com/Food_is_Social

http://www.pinterest.com/Foodissocial/conférence-2014/

Documents

Sous le Haut Patronage du Secrétariat d’Etat au Numérique · Autour d’un programme sur-mesure concocté par l’agence kingcom et grâce à des intervenants aussi passionnés