Stoller-Schai 2006 - Schulung von Kunden und Mitarbeitern über das Internet

8/9/2019 Stoller-Schai 2006 - Schulung von Kunden und Mitarbeitern ber das Internet

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Vorabdruck E-Learning Zeitschrift 2/2006 http://www.e-learning-zeitschrift.orgThemenheft "Training fr verteilte Kundenkontaktmitarbeiter in Vertrieb und Support - Aktuelle Aspekte und

innovative Beitrge von E-Learning".

Schulung von Kunden und Mitarbeitern ber das Internet

Das Projekt iLEARN als Bespiel fr den Einsatz einer interaktivenKommunikationsplattform

Dr. Daniel Stoller-Schai, Education Design Manager, Phonak Holding [email protected] vom 24. September 2006

Kurzbiografie:Daniel Stoller-Schai, Dr. oec. HSG, Phonak Holding AG, Education Design

Manager.Verantwortlich fr die Konzeption und Umsetzung einer gruppenweiten E-Learning und E-Collaboration Strategie mit Fokus auf Kundenschulung.Ausbildung in Erziehungswissenschaften, Informatik und BWL; beruflicheStationen im Bereich der Erwachsenenbildung, der Forschung und der E-LearningIndustrie.

Inhaltsverzeichnis:

1 Abstract .............................................................................................................................. 12 Herausforderungen der Vertriebsschulung ......................................................................... 2

3 Interaktive Vertriebsschulung ber das Internet ................................................................ 33.1 Die Ausgangssituation ................................................................................................ 43.2 Einsatz der ersten synchronen Plattform CentraOne 2002-2005 ............................ 53.3 Didaktische Aspekte .................................................................................................... 73.4 Einsatz der zweiten synchronen Plattform iLEARN ab 2005 ................................... 8

4 Einfhrung und Erfolgsfaktoren........................................................................................ 104.1 Einfhrung ................................................................................................................ 104.2 Erfolgsfaktoren.......................................................................................................... 11

5 Anwendungsbeispiele........................................................................................................ 135.1 LiveMeetings ............................................................................................................. 13

5.2

Informationsmodule.................................................................................................. 14

6 Fazit .................................................................................................................................. 157 Literatur ............................................................................................................................ 16

1 AbstractIm folgenden Artikel wird aufgezeigt, wie der Hrgertehersteller Phonak seit 2002 synchroneKommunikationsplattformen (Webconferencing) einsetzt, um sowohl Mitarbeiter im Vertriebals auch Kunden weltweit zu schulen. Dabei wird zuerst die generelle Herausforderung fr dieVertriebsschulung sowie die Ausgangssituation in der Phonak beschrieben, bevor dann in den

weiteren Abschnitten aufgezeigt wird, welche konzeptionellen Grundlagen dem ProjektiLEARN zugrunde liegen und wie das Projekt weltweit eingefhrt wurde. Daran angefgtwerden praktische Anwendungsbeispiele vorgestellt, die aufzeigen, welche konkretenMglichkeiten iLEARN bietet. Abschliessend werden die Erfahrungen zusammengefasst.


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2 Herausforderungen der VertriebsschulungDie Mitarbeiter im Vertrieb immer auf dem aktuellsten Wissensstand zu halten, ist eine grosseHerausforderung, der sich jedes Unternehmen stellen muss. Je krzer die Innovations- undProduktionszyklen und je globaler aufgestellt ein Unternehmen dabei ist, desto grsser istdiese Herausforderung. Es drngt sich auf, dass fr die Lsung dieser Aufgabeinternetgesttzte Mglichkeiten herbeigezogen werden, die traditionellen Methoden wieTraining vor Ort, Telefongesprche sowie E-Mail-Kommunikation ergnzen oder gar ersetzen.Diese klassischen Methoden gengen aus verschiedenen Grnden nicht mehr: sie sind fr eineJust-in-time-Schulung sowohl zu langsam, zu teuer als auch zu unflexibel. Ein effizienter undvor allem kurzfristiger Wissenstransfer ist damit of nicht mglich. Gerade dies ist aberzunehmend ein wichtiges Kriterium, um Mitarbeiter rasch mit aktuellem Wissen undInformationen zu versorgen, damit der dezentralisierte Vertrieb auf Marktvernderungreagieren und der Aussendienst seine Kunden mit Produkteneuheiten versorgen kann. Dabei

ist grundstzlich zwischen einer reinen Informationsversorgung und einem eigentlichenWissenstransfer zu unterscheiden:

- Die Informationsversorgungstellt dabei das kleinere Problem dar. Mittels E-Mail oderGroupware-Anwendungen knnen Mitarbeiter relativ leicht mit Informationenversorgt werden. Selbst kleine und mittelstndische Unternehmen, die ber keinespezifische Groupware-Anwendung verfgen, knnen mittels E-Mail oder durchIntranetlsungen ihre Belegschaft auf dem aktuellen Stand halten. Wenn Groupware-Systeme wie e-room, Groove, Lotus Notes, Groupwise, Adarvo Themeware oderSharePoint-Technologien zur Anwendung kommen, kann die Informationsversorgungnoch effizienter und professioneller abgedeckt werden. Dieser Aspekt soll aber hier

nicht weiter vertieft werden.- Auf der anderen Seite stellt sich das Problem des Wissenstransfers, welcher ber eine

reine Informationsvermittlung hinausgeht. Diese Aufgabe wird meistens durchSchulung abgedeckt und findet blicherweise face-to-face statt. In diesem Umfeldgeeignete internetgesttzte Mglichkeiten einzusetzen, gestaltet sich bereitsschwieriger, vor allem wenn es nicht nur um Wissensvermittlung, sondern auch umWissensgenerierung, gemeinsames Problemlsen und das diskursive Verhandeln vonkomplexen Themen geht. In diesem Umfeld haben sich E-Learning-Systeme etabliert,die aber vor allem die Wissensvermittlung oder die Wissensvertiefung abdecken.

Grundstzlich lassen sich im Bereich der E-Learning-Systeme zwei wesentliche Richtungenunterscheiden:- Asynchrone Mglichkeiten: Computer based Trainings und seit ca. 1994 Web based

Trainings sind dazu entwickelt worden, Wissensvermittlung unabhngig von Raumund Zeit zu ermglichen. Aus lernpsychologischer Sicht haben sie dabei ein Niveauerreicht, das den Erkenntnissen und Anforderungen des Instructional DesignsRechnung trgt (vgl. dazu Allen 2003). Solche hoch stehenden E-Trainings haben aberleider hnliche Nachteile wie traditionelles Prsenztraining: Sie sind in derEntwicklung und Pflege zu zeitaufwndig, zu teuer und zu unflexibel. Zustzlichkommt hinzu, dass sie als asynchrone Medien einen Mangel an direkter Interaktionaufweisen, der entweder durch eine hohe Selbstlernkompetenz der Lernenden oder

durch ein Betreuungsangebot mit Online-Mentoren oder Coaches abgedeckt werdenmuss. Fr Grundlagentraining und einen grundlegenden Wissensaufbau sind siedennoch ein sehr interessante Option vor allem wenn sie mit einem Learning


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Management-System gekoppelt werden, welches die Lerndaten verwalten kann; freinen effizienten und vor allem kurzfristigen Wissenstransfer kommen sie aber nurbedingt in Frage.

- Synchrone Mglichkeiten: Als Alternative bieten sich synchroneKommunikationstechnologien an, die es ermglichen, Inhalte schnell zu erstellen und

weltweit zu verteilen. Zustzlich ist die direkte Interaktion unter allen Beteiligten eineder Hauptstrken solcher Anstze. Aufwndige instruktionale Programmstrukturen wiebei Web based Trainings sind hier nicht ntig, sofern der Moderator ber gengendModerationskompetenz im Virtual Classroom verfgt. Noch Ende der 90er-Jahre warendiese Technologien zu wenig ausgereift oder nicht in der Lage, grosse Nutzergruppenabzudecken. Dies hat sich in der Zwischenzeit gendert. Heute gibt es eine Reihe vonAnbietern wie Centra (CentraOne), WebEx, Interwise, Adobe (Acrobat ConnectProfessional, vormals Breeze), Microsoft (LiveMeeting) und andere, die solchePlattformen anbieten.

Fr ihre weltweite Vertriebsschulung hat sich die Phonak AG vor allem fr den synchronenAnsatz entschieden. Abb. 1. fasst die verschiedenen Lsungsanstze zusammen. Im Folgendensoll aufgezeigt werden, warum dieser Ansatz gewhlt wurde und welche praktischenErfahrungen damit in den letzten 4 Jahren gemacht wurden.

Abb. 1: berblick ber Lsungsanstze fr den Ausbau der Vertriebsschulung in der Phonak AG

3 Interaktive Vertriebsschulung ber das InternetDie Firma Phonak AG (www.phonak.com) mit Hauptsitz in Stfa bei Zrich/Schweiz stellt mit3500 weltweit verteilten Mitarbeiter/innen Hrsysteme und drahtloseKommunikationslsungen her. Dies umfasst die mikroelektronische und elektroakustischeEntwicklung, das Design von Gehusen sowie die Entwicklung einer Softwareapplikation zurAnpassung der Hrsysteme an die Wnsche des Endverbrauchers durch qualifizierteHrgerteakustiker.Der Vertrieb findet ber 25 Vertriebsgesellschaften in verschiedenen Lndern statt. Indenjenigen Lndern, in denen keine Vertriebsgesellschaft aktiv ist, wird mit lokalen

Distributoren zusammengearbeitet. Sowohl die Vertriebsgesellschaften als auch dieDistributoren werden von Stfa aus mit Produkten beliefert. Vom Hauptsitz aus wird auch dieganze Vertriebsschulung organisiert. Die Vertriebsgesellschaften haben ihrerseits die Aufgabe,


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das Produktewissen an die Kunden weiterzugeben. Als Kunden treten eigenstndigeHrgerteakustiker (oder Audiologen), Hrgerteketten (retail chains) und institutionelleKunden (z.B. nationale Gesundheitsorganisationen) auf. Durch diese Kunden gelangen danndie Hrsysteme und die Dienstleistungen an den Endverbraucher (siehe Abb. 2).

Abb. 2: Vertriebsorganisation der Phonak AG

3.1 Die AusgangssituationDie fundierte und kontinuierliche Ausbildung der Phonak-Mitarbeiter als auch der Kunden, dieschliesslich die Phonak-Produkte verkaufen, war und ist von zentraler Bedeutung.Bis 2002 wurde diese Aufgabe ausschliesslich durch Prsenztrainings ausgefhrt. SiebenTrainer, alles ausgebildete Hrgerteakustiker, sind regelmssig rund um die Welt gereist, umvor Ort in den Vertriebsgesellschaften Trainings durchzufhren. Durch eine starke Expansiondes Produkteportfolios und eine verkrzte Time to market ab 2002 wurde die Erfllungdieser Aufgabe aber zunehmend schwieriger. Damit stellte sich die Frage, wie die gesteigerteAnforderung an die Vertriebsschulung grundstzlich gelst werden knnte. Folgende Optionen

standen zur Auswahl:

- mehr Trainer einstellen- die bestehenden Trainer vermehrt in den Vertriebsgesellschaften reisen lassen- das Training reduzieren

Alle drei Optionen erwiesen sich als ungengend, da sie entweder zu kostspielig, unzumutbaroder geschftsschdigend gewesen wren. Stattdessen wurde entschieden, den neuen Bedarfin der Vertriebsschulung durch E-Learning-gesttzte Massnahmen abzudecken. Die Kriterien,die an die Auswahl einer E-Learning Lsung gestellt wurden, waren die folgenden:

- Kontrolle ber den Inhalt; keine dauerhafte Abhngigkeit von Drittanbietern- Schnelle und einfache Erstellung sowie eigenstndige Editierbarkeit des Inhaltes- Einfache weltweite Verteilung


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- Hohe Interaktivitt und direkte Kommunikationsmglichkeiten- Skalierbare Lsung ohne linear ansteigende Kosten- Geringer Bedarf an Testfunktionen (damit auch kein Bedarf an E-Learning-Standards

wie SCORM oder AICC)- Kein Bedarf an standardisierten Curricula sondern Fokus auf ad hoc-Inhalte- Guter Support und Betreuung, um eine schnelle Lernkurve zu garantieren

Die Evaluation asynchroner und synchroner Lsungsanstze gemss diesen Kriterien fhrtedazu, dass sich Phonak fr eine synchrone Kommunikationsplattform (Webconferencing) undgegen ein Learning Management System entschied. Synchrone Kommunikationsplattformenbieten all das, was Phonak fr einen schnellen Wissenstransfer bentigt:

- Direkte Kommunikation und hohe Interaktivitt ber Headsets und Mikrofone- Einfache Erstellung und Editierbarkeit von Inhalten auf der Grundlage von Powerpoint

(damit kaum Kosten bei der Inhaltserstellung und geringer Trainingsaufwand)- Einfache Mglichkeit fr Softwaredemonstrationen mittels Application Sharing- Wiederverwendbarkeit und Archivierung von Schulungen durch Recordings

Bei der Auswahl eines Anbieters standen ganz pragmatische Argumente im Vordergrund. ImJahre 2002 waren Webconferencing-Lsungen immer noch relativ neu. Bezogen auf dieMerkmale waren viele Lsungen vergleichbar und es wre mglich gewesen, irgendeinen dervier grossen Anbieter auszuwhlen (Placeware, jetzt LiveMeeting; WebEx, Interwise oderCentra). Ausschlaggebend waren aber der Support und der nahe Kontakt zum lokalenWiederverkufer. Um diese relativ neue Technologie erfolgreich einzusetzen und einenschnellen Lerneffekt zu erzielen, war es von zentraler Bedeutung, dass eine sehr engeZusammenarbeit zwischen dem Kunden also Phonak und dem lokalen Wiederverkufer

mglich war. Dies hat schliesslich zur Auswahl von CentraOne als ersterKommunikationsplattform gefhrt.

3.2 Einsatz der ersten synchronen Plattform CentraOne 2002-2005CentraOne wurde whrend drei Jahren ausschliesslich zwischen Hauptsitz und denVertriebsgesellschaften eingesetzt. Das Projekt wurde dabei von der Trainingsabteilung imMarketing angestossen und hatte im Gegensatz zum E-Learning-Einsatz in anderen Firmen keine Verbindung zum Personalwesen. Das Ziel war es, die Prsenztrainings durchinteraktive Online-Trainings zu ergnzen. Es wurde zu Beginn festgehalten, dass die Anzahlder Prsenztrainings weder reduziert noch ersetzt werden sollten. Zudem wurde es den

Vertriebsgesellschaften offen gelassen, ob sie von dem neuen Angebot Gebrauch machenwollten oder nicht. Man wollte niemanden in diese Erfahrung hineinzwingen. Die Trainer imHauptsitz waren darauf angewiesen, mit Kollegen zusammenzuarbeiten, die gewillt waren,dieses neue Trainingsexperiment zu wagen.Als Basis der Trainings wurden Powerpoint-Prsentationen verwendet, die bereits fr diePrsenztrainings erstellt worden waren. Pro Monat wurden ca. 1-2 Online-Trainings proVertriebsgesellschaft durchgefhrt (fr einen berblick siehe Tab. 1). Als neue Mglichkeiterwies es sich dabei, dass erstmals mehrere Vertriebsgesellschaften gleichzeitig an einemgemeinsamen Online-Training teilnehmen konnten und so die Mglichkeit fr einenErfahrungsaustausch zwischen den Vertriebsgesellschaften massgeblich gefrdert werden

konnte.Als Spezialfall erwies sich die Vertriebsgesellschaft in England. Durch einen neuen Vertrag mitder nationalen Gesundheitsorganisation NHS (National Health System) wurde Phonak England


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mit dem Umstand konfrontiert, innert Krze mit nur sechs Regional Sales Managers rund250 Spitler und damit ca. 1000 Mitarbeiter (dispenser) zu schulen. Dies war nur durch denEinsatz von Mentor, der lokalen Adaption des Centra-Projektes, mglich. Damit wurdePhonak England zum Vorreiter der internetgesttzten Kundenschulung, wie sie heute imProjekt iLEARN tglich in verschiedenen Vertriebsgesellschaften durchgefhrt wird.

Kennzahlen: - Centra-Trainer im Hauptsitz: 7- Centra-Trainer in den Vertriebsgesellschaften: 3 (England)- Anzahl interne Teilnehmer (Mitarbeiter): 10-20 Teilnehmer bei 1-2

Online-Trainings pro Monat; ca. 300 genutzte Sitze im VirtualClassroom pro Jahr

- Anzahl externe Teilnehmer (Kunden Phonak England): 5-10Teilnehmer bei 4-5 Online-Trainings pro Woche; ca. 1500 genutzteSitze im Virtual Classroom pro Jahr

- Zahlreiche kleinere TeammeetingsEinsatz: - Mitarbeiterschulung zwischen Hauptsitz und

Vertriebsgesellschaften- Kundenschulung in England- Kein Abbau, aber auch kein Ausbau von Prsenztrainings

Inhalte: - Powerpoint-basierte Trainingsprsentationen mit Fokus aufProduktetrainings

- Software-Demonstrationen mittels Application Sharing mit Fokusauf Softwareanwendungstraining

Tab 1. bersicht Projekt Centra 2002-2005

Das Projekt Centra war ein wichtiger Einstieg in den Bereich des synchronen Online-Trainings.Online-Trainings etablierten sich dadurch zwischen den Trainern der Marketingabteilung imHauptsitz sowie den Audiologen und Verkaufsspezialisten in den Vertriebsgesellschaften.Dadurch, dass es keinen eigentlich Zwang zur Nutzung dieser Schulungsplattform gab, warenaber nur etwa 2/3 aller Vertriebsgesellschaften beteiligt. Erschwerend kam hinzu, dassbesonders in den ersten zwei Jahren immer wieder auch technische Hrden berwundenwerden mussten:

- Probleme mit der Soundqualitt ber Voice over IP (VoIP) bedingt durch dieUnausgereiftheit dieser Technologie

- Teilweise Installationsprobleme bedingt durch die Kombination von Java VirtualMachine, Active-X und dem CentraOne-Plugin

- Bandbreitenprobleme bedingt durch eine ungengend ausgebauteInternetinfrastruktur in einzelnen Lndern

Diese technischen Hrden waren mit einer der Grnde, warum viele andere Firmen auf denEinsatz synchroner Technologien verzichtet haben. Gemessen an den Mglichkeiten, onlineSchulungen durchzufhren, waren diese technischen Schwierigkeiten aber vertretbar. Docherst als diese unter Kontrolle waren, konnte der Fokus vermehrt auf die didaktischen Aspektedes synchronen Online-Trainings gelegt werden.


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3.3 Didaktische AspekteAus didaktischer Sicht stellen sich eine Reihe von neuen Herausforderungen, wenn dieSchulung vom Prsenztraining in den Virtual Classroom verlagert wird. Drei massgeblicheHerausforderungen, die das Projekt Centra geprgt haben, sollen hier ausgefhrt werden:

KommunikationAls Schwierigkeit erweist es sich, zumindest zu Beginn, dass im Virtual Classroom keinegestische Kommunikationskoordination mglich ist und auch eine visuelleKommunikationskoordination nur beschrnkt mglich ist. Der Einsatz von Webcams verschaffthier einige Abhilfe, erfordert aber wiederum zustzliche Bandbreite. Dies ist aber nur solangeein Problem, bis ein Trainer sich an das Unterrichten, Prsentieren und Kommunizieren imVirtual Classroom gewhnt hat. Dies erfordert erfahrungsgemss ca. 8-10 Lektionen. Danachzeigt es sich, dass eine Webcam oft nur noch fr die Begrssung verwendet wird und das Bilddanach eingefroren wird.Als weitere kommunikative Schwierigkeit ussert sich die Befangenheit der Teilnehmer

(Online-Shyness), sich im Virtual Classroom zu Wort zu melden oder in einer anderen Formaktiv zu werden. Dies kann von erfahrenen Online-Trainern durch einfache Formen derPartizipation abgefangen werden (z.B. Meinungsusserung durch die Teilnahme an Umfragen,im Chat oder per Kommunikations-Icons). Spter kann dann auch subtiler Druck zurTeilnahme ausgebt werden (z.B. Jetzt besprechen wir kurz den Stand der einzelnen Projekte.Jeder soll sich dazu kurz ussern. Wir beginnen mit Ihnen, Herr Meier). Es gilt, eineeigentliche Online-Methodik zu entwickeln, um im Virtual Classroom effizient unterrichten zuknnen. Zurzeit bestehen erst Bausteine dazu (vgl. z. B. Hofmann 2001 und Gordon et al.2003), die in der Praxis entwickelt, aber empirisch noch wenig auf ihre Allgemeingltigkeitberprft worden sind.

VerbindlichkeitEs zeigt sich auch, dass Online-Trainings weniger verbindlich eingestuft werden alsPrsenztrainings. Dies ussert sich in zweifacher Weise: zum einen fhlen sich die Teilnehmer im Gegensatz zur Teilnahme an einem Prsenztraining - weniger verpflichtet, an einemOnline-Training teilzunehmen, selbst wenn sie sich dazu angemeldet haben. Kommt einTermin dazwischen, wird die Teilnahme bedenkenlos gestrichen (nicht einmal abgesagt).Zum anderen fllt es auch den Kollegen schwer, einen Teilnehmer, der an einem Online-Training teilnimmt, nicht zu stren. Man ist ja oft sogar am Arbeitsplatz, darum kann maneinen auch ansprechen oder gar unterbrechen.In beide Richtungen muss die Verbindlichkeit erhht werden. Erstens durch den Versand vonErinnerungsmails (Reminders) vor dem Online-Training und durch Nachfragen nach demOnline-Training (Warum waren sie nicht dabei und haben sich auch nicht abgemeldet?).Zweitens muss ein Online-Training hnlich respektiert werden wie ein Prsenztraining. Daseinfachste ist es, wenn fr das Online-Training spezielle Rume zur Verfgung stehen, dieRuhe garantieren (auch fr die Kollegen, die am Arbeitsplatz ihrer tglichen Arbeitnachgehen) oder wenn mit einem Zeichen (z.B. einem Schild Online Training in progress)deutlich gezeigt wird, dass man beschftigt ist.

EffektivittEin drittes Moment stellt die Effektivitt dar. Oft werden Trainings im Virtual Classroom nurim Sinne eines Testlaufes durchgefhrt. Es werden ein paar Folien gezeigt und ein paar Worte

ber das Mikrofon ausgetauscht. Es wird kein Trainingseffekt erzielt, da man davon ausgeht,dass das richtige Training dann noch in Prsenzform stattfinden wird. Sobald aber dergleiche Qualittsstandard wie fr ein Prsenztraining angesetzt wird, geht es pltzlich darum,


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sich effektiv zu verstehen, bei Verstndnisproblemen nachzufragen und gemeinsam solange zudiskutieren, bis eine Einigung erzielt oder eine gemeinsame Entscheidung gefllt werden kann.Dies ist alles grundstzlich mglich, auch wenn sich der Virtual Classroom aufgrund seinereingeschrnkten Kommunikationsmglichkeiten fr gewisse Aufgaben wie etwa Verhandelnund Entscheiden nur bedingt eignet. Die zentrale Rolle kommt hierbei dem Online-

Moderator zu. Durch eine strukturierte Fhrung der Diskussion und den Einsatz kollaborativerWerkzeuge wie Whiteboard, Application Sharing und direkter Kommunikation ist esmglich, hnlich effektiv zu werden, wie in einem Prsenztraining. Dies trifft vor allem dannzu, wenn alle Beteiligten bereits ber einen hnlichen Wissensstand verfgen.

Die Erfahrungen mit dem Projekt Centra haben grundstzlich gezeigt, dass der Erfolg stark mitder Kompetenz und der Erfahrung des Online-Trainers zusammenhngt. Diese Kompetenzkann einerseits durch Ausbildung garantiert werden (siehe dazu weiter unten), muss aber vorallem durch tgliche Praxis und Praxisreflexion schrittweise erworben werden.

3.4 Einsatz der zweiten synchronen Plattform iLEARN ab 2005Die Erfahrungen mit dem Projekt Centra sind in das zweite Projekt iLEARN eingeflossen, das2005 gestartet wurde. iLEARN hat von der Zielsetzung her einen umfassenderen Anspruchund peilt in folgenden Bereichen Erweiterungen an:

TechnologieerweiterungInternetgesttzte Schulungstechnologien sollen fr die Online-Trainer als auch fr dieAnwender so einfach wie mglich sein. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, wurden 2005ein weiteres Mal verschiedene Plattformen evaluiert. Die Frage dabei war: Soll die bestehendePlattform erweitert oder ersetzt werden? Eine Erweiterung des Centra-Projektes kam aus

folgenden Grnden nicht in Frage:

- Die Erweiterung der Lizenzen war zu teuer- Die Beschrnkung auf Active-X, Plugin-Installation und die Java Virtual Machine

sollte aufgehoben werden- Centra bot keine Mglichkeit, asynchrone Informationsmodule zu erstellen.

Als Alternativen kamen wiederum Anbieter von synchronen Technologien in Frage, die diegesteigerten Anforderungen von Phonak abdecken konnten. Die Entscheidung fiel auf Breezevon Macromedia (jetzt Acrobat Connect Professional von Adobe), da dieseKommunikationsplattform komplett auf der Flash-Technologie aufsetzt und damit auf Seiten

des Benutzers nur einen Flashplayer erfordert. Zudem bietet Acrobat Connect dieMglichkeit, sehr einfach Prsentation auf der Basis von Powerpoint aufzuzeichnen und berInternet oder CD-ROM verfgbar zu machen.

AngebotserweiterungObwohl mit Trainings im Virtual Classroom viele Bedrfnisse abgedeckt werden knnen,meldeten die Vertriebsgesellschaften das Bedrfnis an, auch Informations- oder Lernmoduleerstellen zu knnen, die unabhngig von Zeit und Ort zur Verfgung stehen wrden. Da es vonBeginn an klar war, dass in den Vertriebsgesellschaften keine E-Learning-Contentspezialistenausgebildet werden konnten und andererseits eine Zusammenarbeit mit externen

Contententwicklern vor allem aus Kostengrnden nicht in Frage kam, wurden verschiedeneRapid E-Learning-Angebote evaluiert. Produkte wie CourseWare, EasyProf, EasyGenerator,TurboDemo und andere boten wiederum eine Reihe vergleichbarer Funktionen, aber die


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Integrationsfhigkeit von Acrobat Connect war das ausschlaggebende Kriterium.Prsentationen knnen sowohl als Standalone-Version (sog. Self paced presentations) alsauch in einem Online-Training (im Projekt iLEARN LiveMeeting genannt) verwendet werden.

Nutzungserweiterung

Nach der freiwilligen Beteiligung im Centra-Projekt wurde beim zweiten Roll-out Wert daraufgelegt, iLEARN in allen Vertriebsgesellschaften systematisch einzufhren. Die mit Centragelegten Grundlagen dienten dazu als gute Legitimierung. Die Mglichkeiten und Grenzensowie der Bedarf und der Nutzen synchroner Technologien waren bereits bekannt. Damit wardie Grundlage gelegt, iLEARN in den Vertriebsgesellschaften einzufhren und ihnen dieMglichkeiten an die Hand zu geben, selber LiveMeetings durchzufhren undInformationsmodule fr die lokalen Mitarbeiter und Kunden zu erstellen.

Businesscase-ErweiterungDas Projekt Centra fokussierte auf die Erweiterung der Vertriebsschulung zwischen Hauptsitzund Vertriebsgesellschaften. Das Projekt iLEARN will dagegen einen Shift bewirken, damitdie Vertriebsgesellschaften ihre eigenen Kunden im Virtual Classroom schulen und damit denKundenkontakt und die Kundenbindung weiter ausbauen knnen. Damit ist der Businesscasevon iLEARN ein zweifacher (vgl. dazu auch Stoller-Schai 2004b):

- einerseits sollen die Trainingsbedrfnisse der Kunden umfassender und effizienterabgedeckt werden und

- andererseits sollen damit klassische Formen der Kundenbindung durch neueFormen und Dienstleistungen ausgebaut und erweitert werden.

Um dies zu erreichen, werden nebst den LiveMeetings zustzlich auch Informationsmodulezu

neuen Produkten produziert, die den Kunden kostenfrei und jederzeit zur Verfgung stehen.Diese Informationsmodule erlauben es, sich ber ein neues Produkt zu informieren und zumTeil durch Selbsttests das eigene Wissen zu berprfen. Zustzlich werden solcheInformationsmodule aber auch zur Kundenbefragung (surveys) oder als interaktiveNewsletter eingesetzt. Die LiveMeetings und die Informationsmodule werden entweder vomHauptsitz entwickelt und den Vertriebsgesellschaften zur Verfgung gestellt oder sie werdenvon den Vertriebsgesellschaften selber erstellt und angeboten. Die Vertriebsgesellschaftensind damit in der Lage, selber rasch auf neue Kundenbedrfnisse zu reagieren. Tab. 2 gibteinen berblick ber das Projekt iLEARN.

Kennzahlen: - iLEARN-Trainer im Hauptsitz: 15- iLEARN-Manager in den Vertriebsgesellschaften: 40- Anzahl interne Teilnehmer (Mitarbeiter): 5-15 Teilnehmer bei 4-

5 Online-Trainings pro Woche; ca. 2000 genutzte Sitze imVirtual Classroom pro Jahr

- Anzahl externe Teilnehmer (Kunden derVertriebsgesellschaften): 5-70 Teilnehmer bei 4-5 Online-Trainings pro Woche; ca. 4000 genutzte Sitze im VirtualClassroom pro Jahr

- Zahlreiche kleinere Teammeetings; auch mit ZulieferernEinsatz: - Mitarbeiterschulung zwischen Hauptsitz undVertriebsgesellschaften

- Kundenschulung in den Vertriebsgesellschaften


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- Kein Abbau, aber auch kein Ausbau von PrsenztrainingsInhalte: - Powerpoint-basierte Trainingsprsentationen mit Fokus auf

Produktetrainings- Audiologische Themen mit wissenschaftlichem Anspruch in den VIP

lectures- Software-Demonstrationen mittels Application Sharing mit Fokus

auf Softwareanwendungstraining- Produktion von Informationsmodulen zu neuen Produkten mit rund

600-1300 Zugriffen whrend der aktiven Nutzungsdauer von rund3 Monaten

Tab 2. bersicht Projekt iLEARN ab 2005

4 Einfhrung und ErfolgsfaktorenSowohl der Wechsel vom Prsenztrainer zum Online-Trainer (siehe Abb. 3) als auch derWechsel vom Teilnehmer in einer Face-to-face Schulung zu einem Teilnehmer in einemLiveMeeting stellt einen nicht zu unterschtzenden Wechsel der Lern- und Lehrkultur dar, dersorgfltig eingefhrt und begleitet werden muss. Die Erfahrungen mit Centra hatten gezeigt,dass die E-Learning-Mglichkeiten nur in denjenigen Vertriebsgesellschaften genutzt wurden,in denen diese Aufgaben einer klar definierten Person zugewiesen wurde. Aus diesem Grundist bei der Einfhrung von iLEARN ein Netz von sog. iLEARN Managern aufgebaut worden, dasdie Aufgabe hat, iLEARN Aktivitten in den Vertriebsgesellschaften voranzutreiben und dieiLEARN-Ausbildung lokal fr Mitarbeiter und Kunden zu organisieren.

Abb. 3: Vom Prsenz-Training zum LiveMeeting

Wie iLEARN in einer Vertriebsgesellschaft konkret eingefhrt wird und welche Erfolgsfaktorensich whrend der tglichen Nutzung herauskristallisiert haben, zeigen die folgendenAbschnitte auf.

4.1 EinfhrungDie Grundlage fr diese Ttigkeit bildet ein zweitgiges Prsenztraining, das in kompakter

Form die Inhalte liefert, die gebraucht werden, um in einer Vertriebsgesellschaft iLEARNAktivitten zu betreuen. Dieses Grundlagentraining umfasst die folgenden Aspekte:


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- In einer zweittigen Grundausbildung, die in Form eines Prsenztrainings stattfindet,

wird ein umfassender berblick ber das System und die verschiedenenAnwendungsmglichkeiten vermittelt. Dies umfasst die Kenntnis der technischenGrundlagen, das Moderieren von LiveMeetings und das Erstellen von

Informationsmodulen. Dabei wird Wert darauf gelegt, dass die knftigen iLEARNManager sehr rasch selber konkrete Erfahrungen sammeln knnen (vgl. zur Ausbildungvon Online-Moderatoren im Projekt Centra auch Stoller-Schai 2004a).

- In jede Grundausbildung wird immer auch das lokale Management eingebunden. Eswird festgelegt, welches der konkrete lokale Anwendungsfall von iLEARN sein wird undmit welchen Manahmen und in welchen Zeitrumen dieses Ziel erreicht werden soll.

- Im Anschluss an die Grundausbildung obliegt es dann den lokalen iLEARN Managernselber weitere Erfahrungen zu sammeln und das Projekt voranzutreiben. Um denAustausch mit andern iLEARN-Managern zu gewhrleisten, wird jede Woche eine sog.Exchange Meeting durchgefhrt, in dem iLEARN Manager ber ihre Erfahrungenberichten, best practices mit ihren Kollegen austauschen und weitere Informationen,Tipps und Tricks aus dem Hauptsitz erhalten.

- Falls ntig, folgen weitere Besuche durch die Projektleitung bei denVertriebsgesellschaften, um lokale Projekte zu untersttzen oder zu initiieren.

4.2 ErfolgsfaktorenSeit der Einfhrung von iLEARN im Frhjahr 2005 haben sich folgende Faktoren alsausschlaggebend fr die erfolgreiche Einfhrung einer synchronen Kommunikationsplattformin der Phonak AG erwiesen:

Kompetenz des lokalen iLEARN ManagersDer lokale iLEARN Manager muss gengend Zeit fr sein Projekt aufwenden knnen. AlsNebenjob ist dies kaum zu leisten, gilt es doch, von der technischen, didaktischen bis hin zuden marketingorientierten Manahmen alle Aspekte des Projektes zu steuern. Hier brauchtder iLEARN Manager Untersttzung vom lokalen Management. Die iLEARN-Ttigkeit muss indie Stellenbeschreibung und in die Jahresziele integriert und kontinuierlich evaluiert werden.Es bedarf zudem der tglichen Praxis, damit das Erstellen und Moderieren von LiveMeetingssowie das Produzieren von Informationsmodulen zur Selbstverstndlichkeit wird. Wenn diesnicht mglich ist, wird das lokale Projekt kaum Erfolg haben. Damit vor allem LiveMeetingserfolgreich durchgefhrt werden knnen, mssen gewisse Richtlinien eingehalten werden. Eshat sich gezeigt, dass das Einhalten dieser Richtlinien mit Nachdruck eingefordert werden

muss, da sonst die gleichen Fehler immer wieder reproduziert werden. Dies gilt zum Beispielbesonders fr die Sicherstellung einer guten Klangqualitt ber Headsets. Wenn dieRichtlinien eingehalten werden, ist es relativ einfach, gute Klangqualitt sicherzustellen,andernfalls ist dies schlicht nicht der Fall.

Marktorientierte AusrichtungEin weiteres wichtiges Moment fr eine erfolgreiche Durchsetzung stellt der Umstand dar,dass das Projekt iLEARN massgeblich vom Marketing initiiert und getrieben wird. Nicht diePersonalabteilung war es, die mit der Einfhrung von E-Learning-Angeboten begonnen hat,sondern die Marketingspezialisten und Produktetrainers. Damit war von Anfang an klar, dass

die Stossrichtung auf den Markt und den Kunden abzielte und ganz konkreteAnwendungsziele nmlich eine schnellere und bessere Einfhrung von Produkten sowieeffizientere Formen des Kundenkontaktes zu realisieren hatte.


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BrandingUm die Identifizierung mit iLEARN im Unternehmen und vor allem bei Kunden sicherzustellen,wurde von Beginn an auf ein eigenes Branding gesetzt. Phonak iLEARN basiert zwar aufAcrobat Connect von Adobe, aber das eigentliche Produkt ist iLEARN. Connect ist

lediglich die Maschine, die iLEARN zurzeit antreibt.Nebst einem eigenen Logo wurde auch eine Reihe weiterer Marketingartikel produziert, dievon den Vertriebsgesellschaften bezogen werden knnen, um iLEARN-Aktivitten in ihrenlokalen Mrkten zu untersttzen (siehe Abb. 4).Diese Branding-Massnahmen haben auch einen wichtigen psychologischen Effekt. Siedemonstrieren nmlich, dass Phonak nicht einfach nur eine Server-Software gekauft hat,sondern sich zu dieser neuen Form des Kundentrainings und der Kundenbetreuung verpflichtetund konsequent auf dem Markt positioniert. Dies soll Kunden dazu motivieren, sich auf dieseneuen Mglichkeiten einzulassen.

Abb. 4: Marketingartikel zu iLEARN

Management-UntersttzungAuch wenn vieles bottom up entstanden ist, so wre iLEARN letztlich doch chancenlos,wenn es keinen Support von ganz oben erfahren wrde. Das Topmanagement von Phonaksteht hinter dem Projekt, vertritt es gegen innen wie nach aussen und was noch mehr wiegt ist selber Anwender und Nutzer. Es dient ihm als neuer Kanal in die Vertriebsgesellschaften,um etwa im Vorfeld einer Messe ber neue Produkte und die damit verbundeneVerkaufsstrategie zu informieren. Dies fhrt dazu, dass iLEARN innerhalb der Phonak-Gruppeschnell an Bekanntheit gewonnen hat und im Hauptsitz auch von anderen Fachabteilungengenutzt wird.


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5 AnwendungsbeispieleDie beste Technologie ntzt nichts, wenn es damit nicht gelingt, erfolgreicheAnwendungsmglichkeiten fr den Geschftsalltag zu realisieren. Ein zentraler Aspekt bei derEinfhrung einer synchronen Kommunikationsplattform ist es deshalb, konkrete

Anwendungsflle (use cases) umzusetzen. Den Mitarbeitern und den Kunden muss der Nutzendurch positive Erfahrungen vermittelt werden. Es hat sich gezeigt, dass es hier Sinn macht,mit sehr einfachen Angeboten zu beginnen, die weder die Teilnehmer noch die iLEARNManager berfordern und rasche Erfolge garantieren. Im Folgenden soll anAnwendungsbeispielen ausgefhrt werden, welche Angebote bereits umgesetzt worden sind.Dabei wird zwischen den synchronen (LiveMeetings) und den asynchronen Angeboten(Informationsmodule) unterschieden.

5.1 LiveMeetingsDas Erfolgskriterium von LiveMeetings liegt darin begrndet, interessante Themen anzubieten,

die bei Mitarbeitern und Kunden auf Interesse stossen. In der Hrgerteindustrie sind dies vorallem audiologische Themen, die die Grundlage fr die Arbeit des Hrgerteakustikers liefernals auch produktebezogene Themen, die neues Produktewissen fr den Geschftsalltagvermitteln.

Anwendungsbeispiel Audiologische VorlesungsreiheIm Winter 2006 wurde in Zusammenarbeit zwischen Hauptsitz und der Vertriebsgesellschaftin England das Projekt VIP lecture series gestartet. Dabei handelt es sich um eine virtuelleRingvorlesung in der jeden Monat bekannte Audiologen, Wissenschaftler undMarketingspezialisten eine Thema vortragen, das fr einen internationalen Kundenkreis offensteht (siehe Abb. 5).Dabei handelt es sich um Themen mit einem audiologischen Fokus; Phonak-Produkte stehendabei nicht im Vordergrund, auch wenn sie zuweilen von den Referenten erwhnt werden.Phonak wird darum auch eher als facilitator gesehen. An den VIP lectures nehmenregelmig zwischen 40-70 Kunden live teil. Die Vorlesungen werden aufgezeichnet und dieRecordings werden danach ffentlich zugnglich gemacht. Diese Recordings werden voneinem Vielfachen an Kunden abgerufen und genutzt. Fr viele Kunden sind die VIP lecturesdie einzige Mglichkeit, einem Fachexperten oder expertin direkt zuzuhren und Fragen perChat stellen zu knnen. Gerade von Kunden aus Kanada, England, Australien und New Zealandwird dieses Angebot besonders geschtzt.Fr Phonak ist der Wert ein dreifacher:

- erstens kann den Kunden ein interessantes und regelmiges Angebot gemachtwerden, das dazu fhrt, dass die Kunden zu iLEARN zurckkehren,

- zweitens kann ein intensiver Kontakt zu international anerkannten Fachleutenaufgebaut werden und

- drittens werden die Namen dieser Fachleute mit dem Namen Phonak in deraudiologischen Fachwelt in Verbindung gebracht.

Dass sich das Wissen, das in den VIP lectures vermittelt wird, sehr schnell verbreitet, zeigtfolgendes Beispiel: Der Inhalt der Vorlesung von Dr. Teresa Ching ber Functional assessmentof aided children vom 27. April 2006 (vorgetragen in Australien), wurde von einer englischen

Audiologin mitverfolgt und bereits am 28. April 2006 an einer englischen Audiologen-Konferenz an ein breites Publikum weitergegeben.


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Abb. 5: Anwendungsbeispiel VIP Lecture series

Anwendungsbeispiel ProduktetrainingsNebst den VIP lectures wird iLEARN in erster Linie fr die Durchfhrung vonProduktetrainings genutzt. Dabei wird in kurzen, einstndigen Seminaren ber neue Produkteberichtet. Diese Form der Online-Schulung wird vor allem von Kunden geschtzt, die nicht frjede Produkteprsentation in ein Konferenzhotel reisen mchten, sondern es bevorzugen, amArbeitsplatz schnell und effizient auf den neuesten Stand des Wissens gebracht zu werden.Dadurch dass auch diese Produkteschulungen aufgezeichnet und verfgbar gemacht werden,erhofft man sich, dass laufend mehr Kunden fr diese Form der Schulung gewonnen werdenknnen. Fr den Phonak Trainer, der die Online-Schulung durchfhrt, liegt der Vorteil

ebenfalls auf der Hand. Ohne das Bro verlassen zu mssen, kann er Produkteneuheiten anseine Kunden oder Kollegen kommunizieren. nderungen in letzter Minute knnen dabeiproblemlos bercksichtigt werden. Als weitere Ausbaustufe werden dann solche LiveMeetingsfr gebte Kunden auch als interaktive Supportmglichkeit oder fr Frage-und-Antwort-Meetings eingesetzt.

5.2 InformationsmoduleDie Informationsmodule beschrnken sich derzeit vor allem auf Produkte- undSoftwaredemonstrationen. Als Ergnzung zu LiveMeetings machen sie frGrundlageninformationen Sinn und werden darum parallel zur Einfhrung neuer Produkteentwickelt. Grundstzlich knnen Informationsmodule aber auch fr Umfragen und Testseingesetzt werden.


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Anwendungsbeispiel Software-DemonstrationDie Schulung der Phonak-Anpasssoftware ist ein wichtiger Bestandteil von Prsenztrainings.Da es aber nicht immer mglich ist, die Anwendung der Software vor Ort zu demonstrierenund auch der Support via Telephon nur eingeschrnkt mglich ist, stellt die Erstellung vonInformationsmodulen, die die Handhabung direkt aufzeigen, einen wichtigen Anwendungsfall

dar. Als Beispiel kann hier die Anpassung des Produktes eXtra fr Kinder angefhrt werden(siehe Abb. 6). Mit einem Informationsmodul knnen die einzelnen Softwareschritte detailliertaufzeigt werden (siehe: http://www.hearingseminars.com/extrapediatrics/). Die Software-Demonstrationen wurden dabei mit einer Capturing-Software erstellt (Adobe Captivate) undper Links in das Informationsmodul eingebunden. Kunden knnen sich nun selbstndig berdie Anpassung von eXtra informieren oder erhalten von ihrem SalesManager den direktenLink. Zudem ist es auch mglich, dass Informationsmodule whrend einem Kundenbesuch aufeiner CD-ROM ausgeliefert und direkt demonstriert werden knnen.

Abb. 6: Screenshot Informationsmodul Fitting eXtra to infants and young children

6 FazitTrotz aller noch bestehender Hrden ist die Vertriebsschulung ber eine synchroneKommunikationsplattform ein viel versprechender Ansatz, um effiziente und kurzfristigdurchfhrbare Schulungen anbieten zu knnen. Fr Phonak hat sich der Schritt in dieseRichtung bisher gelohnt, auch wenn man bezglich der Mglichkeiten und der Nutzungimmer noch am Anfang steht. Folgende Erkenntnisse konnten bis jetzt gewonnen werden:

- Die Einfhrung und Etablierung einer synchronen Kommunikationsplattform brauchtviel Zeit und einen eigentlichen Kulturwandel. Ohne kontinuierliche Betreuung der

Trainer funktioniert dies nicht. Das interne Marketing spielt dabei eine grosse Rolle.Positive Ergebnisse mssen laufend kommuniziert und Schwachstellen gleichzeitig


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offen eingestanden werden, damit eine unternehmensweite Akzeptanz erreicht werdenkann.

- Der Erfolg hngt mageblich von der Kompetenz des lokalen iLEARN Managers ab.Darum ist es wichtig, diesen sowohl vom Hauptsitz aus, aber auch durch das lokaleManagement zu untersttzen.

- In jeder Vertriebsgesellschaft muss ein eigener lokaler Ansatz gefunden werden, wieLiveMeetings und Informationsmodule ein- und umgesetzt werden knnen. Diesgeschieht in den einen Vertriebsgesellschaften schneller als in den anderen. Doch jemehr Vertriebsgesellschaften erfolgreiche iLEARN-Angebote realisieren, desto grerwird der Druck auf die anderen. In den Exchange Meetings wird darum wchentlichdarber berichtet, welche Anwendungsflle sich bewhren und es wird darberdiskutiert, wie sie sich in anderen Lndern umsetzen lassen.

- Angebote vor allem LiveMeetings mssen am Anfang sehr einfach gehaltenwerden, um alle Beteiligten nicht zu berfordern und gleichzeitig rasch positiveErfahrungen zu erzielen. Darauf knnen dann anspruchsvollere Formen aufsetzen.

- Die Kundeninformation und Kundenschulung nimmt eine wichtige Stellung ein. AnMessen, in Prsenztrainings und bei Besuchen vor Ort mssen die neuenMglichkeiten vorgestellt werden. Den Kunden muss die Mglichkeit gegeben werden,in einer Face-to-face Umgebung erste Erfahrungen zu sammeln, damit sie diese dannzu Hause oder im Bro weiter ausbauen und praktizieren.

- Auch wenn die derzeitigen Systeme noch immer keine richtigen Plug-and-Play-Anwendungen sind, haben sich doch in den letzten Jahren enorm verbessert undermglichen Formen der interaktiven Kundenkommunikation, die noch vor kurzemweder mglich noch zumutbar gewesen wren. Dennoch mssen die Hersteller weiterdaran arbeiten, dass das Erstellen, Durchfhren und Auswerten von LiveMeetings alsauch das Erstellen von Informationsmodulen einfacher und gleichzeitig gehaltvoller

wird.

7 LiteraturAllen, M. (2003). Michael Allens Guide to E-Learning. Hoboken, New Jersey: Wiley.Gordon, A.; Lai, Y.; Hollahan, J.; Barclay, K. (2003). The Live E-Learning Cookbook: Recipes for

Success. iUniverse.Hofmann, J. (2001). The Synchronous Trainers Survival Guide: Facilitating Successful Live and

Online Courses, Meetings, and Events. InSync Training Synergy.Stoller-Schai, D. (2004a). Synchroner E-Training-Einsatz in der Phonak AG Ausbildung von

Online-Trainern. In: Hohenstein, A.; Wilbers, K. (Hrsg.). Handbuch E-Learning.Deutscher Wirtschaftsdienst.Stoller-Schai, D. (2004b). Erweiterte Kundenbeziehungen durch synchrones E-Training. In:

Wissensmanagement. Das Magazin fr Fhrungskrfte, Vol. 4, (pp 17-19).Stritzke, W.; Nguyen, A.; Durkin; K. (2004). Shyness and Computer-Mediated Communication:

A Self-Presentational Theory Perspective. In: Media Psychology, Vol. 6, No. 1, (pp.1-22).

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Stoller-Schai 2006 - Schulung von Kunden und Mitarbeitern über das Internet