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TV-Spot-Studie „Weihnachtswerbung mit Schwerpunkt LEH“, Dezember 2017
In der Weihnachtswerberei – gibt es oft nur Einheitsbrei Weihnachtliche Werbung zwischen Individualität und Austauschbarkeit
2
„Wir haben Weihnachten zum deutschen Super Bowl gemacht.“
(Jean-Remy von Matt)
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Weihnachtszeit ist Werbezeit
Und jedes Jahr sind die Zuschauer wie kleine Kinder
in freudiger Erwartung auf die Abwechslung, die
ihnen die Weihnachtsspots auf den Bildschirm
zaubern. Das ist eigentlich nichts Neues, hat aber
durch die mittlerweile viel zitierte „Heimkommen“-
Kampagne von Edeka neuen Schwung bekommen.
Die Folge: Werbetreibende und Agenturen
überbieten sich mit immer aufwändigeren
Kurzfilmen oder kreativen TV-Spots – und die
Anspruchshaltung der Zuschauer steigt von Jahr zu
Jahr.
Online ist nicht alles
Immerhin 30% würden Weihnachtsspots in sozialen
Medien liken, wenn sie denn gut gemacht sind. Die
fast schon inflationär auftretenden Hashtags zu den
Kampagnen werden jedoch definitiv nicht von der
breiten Masse genutzt (nur 2%). Mit 40% würde ein
Großteil der Befragten mit Freunden über gute
Weihnachtsspots sprechen – ganz ohne Internet.
Storytelling schlägt Weihnachtsangebote
Von den 304 befragten Personen dieser Studie mag
mit 59% die große Mehrheit Weihnachtswerbung,
die eine Geschichte erzählt. Nur 16% bevorzugen TV-
Spots, die konkrete Weihnachtsangebote bewerben.
Die restlichen 25% sind richtige Weihnachts-
werbemuffel und finden gar keinen Gefallen an
spezieller Weihnachtswerbung.
Weihnachtsbotschaft kommt an, aber…
Zwar finden es immerhin 35% der Befragten gut,
dass die Unternehmen in ihrer Weihnachtswerbung
Botschaften wie Besinnlichkeit, Familie oder
Nächstenliebe kommunizieren. Es macht sie ja auch
sympathischer (31%). Erwartet wird jedoch, dass
Unternehmen folglich auch nach diesen Botschaften
handeln (38%). Und somit ist der Grat, den die
Werbetreibenden betreten, sehr schmal: 24% der
Befragten sagen, dass diese Weihnachtsbotschaften
oftmals nicht zu den Unternehmen passen. Und 20%
halten das Gerede von Nächstenliebe in der
Werbung für nicht glaubwürdig.
Tradition sticht Moderne aus
In der Vorweihnachtszeit haben einige Branchen
Werbe-Konjunktur. Und so setzt sich diese Studie aus
Spots für Süßwaren, Handel, Geschenkideen und
den Lebensmitteleinzelhandel zusammen.
Die getesteten Spots gehen recht unterschiedlich mit
dem Weihnachtsthema um. Auf der einen Seite gibt
es die Traditionalisten, die ganz klassische
Weihnachtsbilderwelten einsetzen und ihre Botschaft
mit einer angemessenen Ernsthaftigkeit ausdrücken.
Dazu zählen u. a. Milka, Nutella und CEWE aber
auch Aldi und Edeka.
Auf der anderen Seite gibt es die Modernen, die zum
Teil sehr deutlich gegen bestehende Weihnachts-
klischees rebellieren, teils durch ausgeflippte
Bilderwelten oder der Betonung der nicht perfekten
Realität zu Weihnachten und teils durch raben-
schwarzen Humor (eBay, Kaufland, Lidl, TEDi).
Die Ergebnisse zeigen, dass die traditionellen Spots
die größte emotionale Wirkung auf die Befragten
hatten.
4
Detail-Ergebnisse von Weihnachts-TV-Spots
Nutella: Das Rezept
für eine leckere Weihnachtszeit
0:25 Aldi:
Der Kühlschrank 0:30
CEWE: Mein Fotobuch
0:30 Edeka:
Was ist Liebe? 0:30
eBay: Kauf bunter!
0:30 Kaufland:
Wer gut isst… 0:45
TEDi: Adoptierter Zwilling
0:20 Milka:
Die Zeitmaschine 0:30
5
Emotionen als Indikator der Werbewirkung
Bewertungsmaßstab für diese Studie waren unter
anderem die spontanen emotionalen Reaktionen, die
die 304 Befragten mit dem EmotionTracking-
Verfahren zum Ausdruck brachten, während sie die
Spots am Bildschirm betrachteten. Die dadurch
erhobenen Daten liefern für jeden Bruchteil einer
Sekunde eine emotionale Bewertung der jeweiligen
Szene auf einer Skala von -100 bis +100.
Die vielen erhobenen Einzelwerte wurden für jeden
TV-Spot zu einem Wert aggregiert. Dieser
EmotionTracking-Score drückt die durchschnittliche
emotionale Bewertung für den gesamten Spot aus. Je
höher dieser Wert, desto stärker hat dieser Spot
positive emotionale Reaktionen bei den Zuschauern
ausgelöst.
Der Milka-Spot „Die Zeitmaschine“ hat bei den
Befragten mit Abstand die stärksten Reaktionen
hervorgerufen. Bemerkenswert ist hier, dass der Spot
durch die Auflösung der Geschichte im letzten
Viertel auf das ohnehin schon hohe Bewertungs-
niveau noch etwas „draufpacken“ konnte.
Mit einigem Abstand folgt ein Block von TV-Spots,
die ebenfalls mit eher traditionellen Bilderwelten und
Botschaften werben. Eines haben diese Spots
gemeinsam: Sie bauen zu Beginn ein starkes
emotionales Niveau auf, das im Verlauf keine
größeren Schwankungen, also auch keine
dramaturgischen „bösen“ Überraschungen, aufweist.
Im Kaufland Spot werden Schwankungen jedoch
bewusst eingesetzt. Die fortdauernde Darstellung von
gegensätzlichen Paaren erzeugt schwankende
emotionale Reaktionen. Dieses Vorgehen eignet sich
sehr gut, um im Werbeblock aufzufallen. TEDi und
eBay können dagegen kaum emotionale Akzente
setzen.
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-10%0 5 10 15 20
+100
-100
+50
-50
0
-10%0 5 10 15 20 25 30
-10%0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
-10%0 5 10 15 20 25 30
+100
-100
+50
-50
0
-10%0 5 10 15 20 25
Emotionskurven im Vergleich
-10%0 5 10 15 20 25 30
+100
-100
+50
-50
0
Nutella Edeka
CEWE Kaufland eBay TEDi
Weiße Kurve: Durchschnittliche emotionale Bewertung Orangene Kurve: Trend der emotionalen Bewertung (Anstieg der weißen Kurve)
-10%0 5 10 15 20 25 30
-10%0 5 10 15 20 25 30
+100
-100
+50
-50
0
Milka Aldi
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Detail-Ergebnisse von Weihnachts-Spots des Lebensmitteleinzelhandels
Lebensmitteleinzelhandel: TV-Spots
Lebensmitteleinzelhandel: Kurzfilme
Aldi: Der Kühlschrank
0:30 Lidl:
#beautifullynormal 1:54
Edeka: Was ist Liebe?
0:30 Edeka (2016): #zeitschenken
1:24
Kaufland: Wer gut isst…
0:45 Penny:
#zeitsichzuversöhnen 1:56
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Emotionskurven im Vergleich
-10%0 5 10 15 20 25 30
+100
-100
+50
-50
0
Aldi
-10%0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Kaufland
-10%0 5 10 15 20 25 30
Edeka
-10%0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110
+100
-100
+50
-50
0
Lidl Penny
-10%0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110
-10%0 10 20 30 40 50 60 70 80
Edeka
TV-Spots
Kurzfilme
Weiße Kurve: Durchschnittliche emotionale Bewertung Orangene Kurve: Trend der emotionalen Bewertung (Anstieg der weißen Kurve)
+100
-100
+50
-50
0
+100
-100
+50
-50
0
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TV: Kaufland fällt auf, Aldi emotionalisiert
Die drei TV-Spots schneiden insgesamt überdurch-
schnittlich gut ab. Der Kaufland-Spot fällt mit seinen
emotionalen Schwankungen im Werbeblock sehr
stark auf. Der Edeka-Spot „Was ist Liebe?“ wirkt für
Edeka-Verhältnisse grundsolide und zeigt keine
Schwächen. Aldi ist ein hoch emotionaler Gute-
Laune-Spot gelungen, der eine weihnachtliche Atmos-
phäre verbreitet und gleichzeitig nicht vergisst, die
Zuschauer davon zu überzeugen, bei Aldi einzukaufen.
Auffälliger Penny-Film wird geteilt, aber…
Bei den Kurzfilmen sticht Penny’s Kampagne „Zeit
sich zu versöhnen“ als besonders auffällig hervor.
Zudem aktiviert der Film am stärksten zum Teilen in
sozialen Medien, weckt jedoch wenig Interesse,
Penny auch offline einmal zu besuchen. Dies gelingt
dem Lidl-Film schon besser. Mit dem Abstand von
einem Jahr und der fehlenden Aktualität erreicht der
Edeka-Film aus 2016 ein insgesamt durchschnitt-
liches Ergebnis.
Drama top, Brand Fit flop
Penny nimmt sich in seinem Kurzfilm viel Zeit fürs
Drama, um eine traurige Stimmung zu erzeugen.
Daraus resultiert eine im negativen Bereich
verlaufende Emotionskurve. Die Auflösung im
letzten Drittel des Films führt die emotionale
Bewertung wieder heraus aus dem Tal der Tränen
und setzt einen starken positiven Akzent. Die
Botschaft, sich zu versöhnen, kommt zumindest
emotional sehr gut an. Eine große Diskrepanz gibt es
dann jedoch hinsichtlich der Markenwahrnehmung:
Der Film will so gar nicht zur Marke Penny passen.
Die fehlende Markenpassung ist generell ein Problem
der aufwändig produzierten Kurzfilme der LEHs.
Stellt sich die Frage, ob dies denn so wichtig sei…
Statt Penny oder Edeka könnten ja durchaus Marken
aus anderen Branchen Absender der jeweiligen
Botschaften sein. Und so wirkt auch nicht die
weihnachtliche Botschaft beliebig, sondern die
dahinter stehende Marke. Aber vielleicht ist es auch
nur das Ungewohnte, das diese Kurzfilme zur
Weihnachtszeit zu etwas Besonderem macht.
TV-Spots Kurzfilme
Ergebnisse in Relation zum Benchmark (ein Score von 100 entspricht dem Median)
10
Weihnachtsstimmung gibt’s mit Aldi
Aldi gelingt es von allen Werbefilmen am besten,
eine weihnachtliche Stimmung zu erzeugen. Dies ist
zum einen auf die beschwingte Nat-King-Cole-
Nummer „I‘m the happiest xmas-tree“ zurückzu-
führen, zum anderen aber auch auf die stringente
Bildsprache: Jede Szene enthält zumindest einen
kleinen Hinweis auf Weihnachten.
Auffällig ist hier, dass der aktuelle Edeka-TV-Spot
dieses Weihnachtsgefühl am wenigsten vermittelt.
Auch wenn der TV-Spot mit dem Thema Liebe eine
durchaus weihnachtliche Botschaft aufgreift, steht
der gute Service bei Edeka wie auch bei den anderen
TV-Spots im Mittelpunkt.
Der Penny-Kurzfilm erfüllt die Voraussetzungen, um
die Zuschauer dazu zu motivieren, den Film in den
sozialen Medien zu teilen oder zu liken am besten.
Ein starkes emotionales Ende löst den Spot auf und
verursacht Gänsehaut. Doch auch der hier
letztplatzierte TV-Spot von Aldi erreicht ein ähnliches
Bewertungsniveau. Top-2-Werte auf einer Skala von 1-6
11
Detailergebnisse der LEH-Weihnachtsspots
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TV-Spots
Aldi - Der Kühlschrank
Detailergebnisse der LEH-Weihnachtsspots
Edeka - Was ist Liebe Kaufland - Wer gut isst…
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„Kühlschrank“
(Aldi, 2017)
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Emotionskurve Aldi - Kühlschrank
Schwarze Kurve Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde
-10%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
+100
-100
+50
-50
0
I'm the happiest Christmas tree Hoo hoo hoo, hee hee hee
Look how pretty they dressed me Oh, lucky, lucky
me.
I'm the happiest Christmas tree Hoo hoo hoo, hee hee hee
Someone came and they found me
And took me home with them.
Oooh…. I got shiny bells that jingle…
With a hoo-hoo-hoo-hee-
hee
With a hey and a hee and a hoo hoo
With a hee and a hoo and a hah hah
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EmotionTracking
Dass Musik ein starker emotionaler Treiber ist, zeigt
sich auch wieder in diesem Aldi-Spot. Bereits die
ersten Takte des Weihnachtsklassikers von Nat King
Cole lassen die emotionale Bewertung stark
ansteigen.
Die verschiedenen Szenen machen schnell deutlich,
dass hier aus der Sicht des Kühlschranks „erzählt“
wird. Das gefällt und unterstützt die positive
Wirkung des Spots.
Im weiteren Verlauf bleibt die emotionale
Bewertung relativ konstant auf hohem Niveau. Der
leichte Abwärtstrend am Ende des Spots ist kein
Problem – vielleicht auch eher ein Zeichen dafür,
dass die Musik und die Geschichte leider schon
vorbei sind.
Gesamt-Performance
Der beste Spot im Test kommt von Aldi. So geht
TV-Werbung für LEHs zu Weihnachten.
Der Spot schlägt die richtigen Töne an und erzeugt
positive Emotionen beim Zuschauer. Durch die
fröhliche Weihnachtsmusik und die vielen kleinen
Hinweise auf Weihnachten passt der Spot sehr gut
zum Weihnachtsfest.
Der Spot macht am meisten Lust, bei Aldi
einkaufen zu gehen. Lediglich die geringe Social-
Media-Aktivierung trübt die Leistung ein wenig.
Schwachpunkt des Spots ist der geringe Brand
Recall. Hier performen die anderen LEH-Spots
besser. Andererseits trägt dieser TV-Spot dazu bei,
ein positives Markenbild von Aldi in der Zielgruppe
zu etablieren.
Spot-Performance: Aldi - Kühlschrank
72%
58%
83%
53% 54% Norm
Max
67%
Spot-Performance
Auffälligkeit Branding Emotion Kognition Aktivierung
Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)
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„Was ist Liebe?“
(Edeka, 2017)
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Emotionskurve Edeka - Was ist Liebe?
Schwarze Kurve Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde
Das verstehe ich nicht
Mein Mann auch nicht.
Guten Tag! Darf ich Ihnen ein Weihnachtsrezept
vorschlagen?
Nein danke!
Was ist Liebe?
Etwas, wofür es kein Rezept gibt.
Wir lieben
Lebens- mittel.
Ähh…
Mit viel
Liebe.
Deshalb bekommen Sie bei
uns alles für ein genussvolles Fest.
Eben typisch Edeka.
Das hat der nette Herr
von der Fleischtheke bereits getan.
-10%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
+50
-50
0
+100
-100
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Spot-Performance: Edeka - Was ist Liebe?
EmotionTracking
Der Spot startet moderat. Das Supermarkt-Setting
und der Roboter sind auch nicht unbedingt dazu
geeignet, besonders starke Emotionen auszulösen.
Das ältere Paar lässt die Bewertung ansteigen.
Insbesondere der Satz „Mit viel Liebe“ bewirkt
einen stärkeren Anstieg.
Interessant ist der weitere Dialog: Auf die Frage des
Roboters, was Liebe sei, folgt eine Weile Ratlosig-
keit. Hier steigt die emotionale Bewertung weiter
leicht an. Bei der Antwort des Edeka-Mitarbeiters
stagniert die Kurve und fällt leicht ab als der
Roboter sagt „Das verstehe ich nicht“.
Die Pointe dieses Dialogs liefert die ältere Dame.
Der Witz auf Kosten ihres Mannes führt zu einem
letzten auffälligen Anstieg der emotionalen
Bewertung. Für den Rest des Spots verbleibt die
Emotionskurve auf gutem Niveau.
Gesamt-Performance
Mit dem Roboter als Protagonisten hebt sich der
Edeka-Spot sehr gut von anderen TV-Spots ab.
Auffälligkeit ist dann auch die große Stärke dieses
Spots.
Edeka setzt die bekannte Bildsprache ein und somit
passt der TV-Spot sehr gut zur Marke. Allerdings ist
der Brand Recall im Vergleich zum Benchmark
lediglich nur Durchschnitt.
Schwächen zeigt der Spot eher beim Thema
Weihnachten: Es will einfach keine richtige
Weihnachtsstimmung aufkommen. Dies liegt
wahrscheinlich am Supermarkt-Setting und dem
Roboter. Das kann aber durchaus auch beabsichtigt
sein, da die Betonung des Spots auf dem guten
Service der Edeka-Mitarbeiter liegt.
Ohne Berücksichtigung der Weihnachtsthematik
hätte der Edeka-Spot einen Gesamt-Score von sehr
guten 65% erreicht.
75%
63% 57%
37%
49%
Auffälligkeit Branding Emotion Kognition Aktivierung
Norm
Max
59%
Spot-Performance
Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)
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„Wer gut isst, streitet nicht.“
(Kaufland, 2017)
20
Wer gut isst, streitet nicht.
Kaufland, Gute Woche
Emotionskurve Kaufland - Wer gut isst, streitet nicht
-10%0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Schwarze Kurve Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde
+100
-100
+50
-50
0
Song „Hey it‘s Christmas Time“
21
EmotionTracking
Der Kaufland-Spot ist kein Weihnachtsspot, der mit
traditionellen Bildern zu emotionalisieren versucht.
Stattdessen kommen am großen Tisch viele gegen-
sätzliche Paare zusammen, die für starke emotionale
Schwankungen sorgen.
Der Spot-Auftakt setzt mit dem Beginn der Musik
einen ersten kleinen Positiv-Impuls. Später mit dem
Rotkäppchen verstärkt sich der Trend sogar noch.
Erste Stimmungsschwankungen werden durch den
bösen Wolf ausgelöst.
Die weiteren Szenen lassen die emotionale
Bewertung auf ordentlichem Niveau verharren. Erst
die Nahaufnahmen des Essens und der Blondine
bewirken einen neuen stärkeren Positiv-Impuls, der
jedoch durch den Wrestler wieder gestoppt und
umgekehrt wird.
Insgesamt ein emotional abwechslungsreicher, aber
dadurch auch auffälliger Spot.
Gesamt-Performance
Die emotionale Achterbahnfahrt, auf die der Spot
seine Zuschauer schickt, wirkt sich am stärksten auf
die Auffälligkeit und Uniqueness aus. Hier erzielt
der Kaufland-Spot von allen Spots der Studie die
stärksten Werte.
Der Lohn: Ungestützt bleibt die Marke auch ganz
gut hängen. Lediglich der schwache Brand Fit
verhindert, dass der Branding-Score besser ausfällt.
Emotionalität und Aktivierung sind ebenfalls über
Durchschnitt.
Lediglich die Botschaft wird den Zuschauern nicht
deutlich und der Zusammenhang mit der Marke
Kaufland und dem Weihnachtsfest fehlt.
Spot-Performance: Kaufland - Wer gut isst, streitet nicht
87%
46%
59%
33%
61% Norm
Max
58%
Spot-Performance
Auffälligkeit Branding Emotion Kognition Aktivierung
Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)
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Kurzfilme
Lidl - #beautifullynormal
Detailergebnisse der LEH-Weihnachtsspots
Edeka - #zeitschenken Penny - #zeitsichzuversöhnen
23
#beautifullynormal
(Lidl, 2017)
24
Emotionskurve Lidl - #beautifullynormal
-10%0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 110
Schwarze Kurve Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde
+100
-100
+50
-50
0
Hey Leute, hier ist Lidl und wir haben da mal
ein paar Fragen: Wann ist
Weihnachten so künstlich geworden?
Unser Weihnachten
ist doch eigentlich ganz anders. So wie
immer echt chaotisch laut krumm und schief, lustig.
So überheblich? So perfekt? So
unecht? So vollkommen
maßlos spaßlos? Und warum
machen wir da alle mit?
Hey ihr supernormalen
Weihnachts-wesen da draußen, feiert
euer Weih-nachten. Nur ihr könnt das so gut wie ihr und wir finden euch toll
Lidl lohnt sich
Normal eben lasst
es uns feiern, dieses, unser Weih-
nachten. Song „Beautifully Normal“
25
EmotionTracking
Gleich zu Beginn setzt der Lidl-Kurzfilm mit dem
winkenden Eisbären und den ruhigen Streicher-
Tönen ein erstes emotionales Highlight. Die
saloppe Ansprache mit „Hey Leute“ leitet einen
längeren Abwärtstrend ein, der durch die klischee-
haften Bilder von „perfekter“ Weihnacht und den
weiteren Aussagen der Sprecherin bewusst
eingesetzt wird.
Denn ab Sekunde 20 zeigt Lidl mit spaßigen
Familien-Szenen, wie chaotisch und krumm und
schief Weihnachten eigentlich in Wirklichkeit ist.
Das gefällt und löst einen positiven Emotionsschub
aus, der ungefähr weitere 20 Sekunden anhält.
In dem Moment, in dem keine Familien-Szenen
mehr gezeigt werden, verliert der Spot an
emotionaler Zustimmung. Dies kann erst am Ende
wieder durch den erneuten Auftritt des tanzenden
Eisbären aufgefangen werden.
Gesamt-Performance
Insgesamt erhält der Lidl-Film eine leicht über-
durchschnittliche Bewertung.
Er wird zwar als auffällig beschrieben, hat aber seine
Längen, so dass sich nur wenige den Spot zu Ende
anschauen würden. Diese Längen stören auch ein
positives emotionales Ergebnis.
Zwar ist die Marke inhatlich und visuell integriert
und wird gut erinnert, trägt jedoch nicht sonderlich
zu einer sehr guten Markenbildverbesserung bei.
Es fehlt zudem die Verbindung zwischen Botschaft
und Marke, auch wenn der Spot aufgrund der
guten Markenintegration gut zu Lidl passt.
Spot-Performance: Lidl - #beautifullynormal
60% 63%
49% 39%
54% Norm
Max
55%
Spot-Performance
Auffälligkeit Branding Emotion Kognition Aktivierung
Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)
26
#zeitschenken
(Edeka, 2016)
27
0
Muss nicht dies, muss nicht das.
Muss nicht jenes und nicht irgendwas.
Muss noch dies. Muss noch das. Muss noch jenes und irgendwas.
Ich muss mich nach ’nem
Tannenbaum umschau’n. Ich
muss noch einkaufen und alles hübsch verstauen.
Ich muss die aller, aller
coolsten Plätz-chen backen.
Ich muss noch auf dem Weih-nachtsmarkt versacken.
Muss noch hier, muss noch da,
Und muss noch viel viel mehr..
Bla bla bla
Ich muss die Dinge wie sie müssen über-schauen. Und muss auf jeden Fall noch die Winterreifen draufhauen.
Ich hab so viele Termine im
Nacken. Und muss noch Deko auf’s Hausdach
packen.
Ich muss nur eines, wie ich
find. Für dich da sein,
mein Kind.
-10%0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80
Emotionskurve Edeka - #zeitschenken
Schwarze Kurve Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde
+100
-100
+50
-50
28
EmotionTracking
Auch nach einem Jahr verfehlt der Weihnachtsfilm
von Edeka aus dem Jahr 2016* seine starke
Wirkung nicht. Die Auflösung nach gut einer
Minute sorgt noch immer für Gänsehaut und lässt
die Emotionen sehr stark ansteigen.
Zuvor werden durch die traurige Musik und die
Bilderwelten die beabsichtigten Emotionen
ausgelöst und erreichen nach knapp einer Minute
auch ihren Tiefpunkt. Dadurch wirkt der
inhaltliche Wechsel umso stärker.
Zwischendurch gibt es immer mal wieder größere
Ausschläge zu Beginn der einzelnen Strophen. Dies
kann als Zeichen gewertet werden, dass die
Zuschauer trotz der Länge des Films „dranbleiben“.
* Da der diesjährige Edeka-Kurzfilm erst nach
Studienstart veröffentlicht wurde, haben wir uns
entschieden, den letztjährigen Film in die Studie zu
nehmen.
Gesamt-Performance
Der Kurzfilm erzielt insgesamt nur ein durch-
schnittliches Ergebnis, gemessen an den Werbe-
wirkungskriterien, die wir für gewöhnlich an TV-
Spots anlegen.
Er ist aufgrund seiner Machart und der Botschaft
überdurchschnittlich auffällig. Viele Zuschauer
würden ihn sich anschauen und nicht wegschalten.
Was jedoch stark durchschlägt, ist die geringe
Markenpassung, die grundsätzlich für alle Weih-
nachtskurzfilme im LEH-Bereich gilt.
Der Film eignet sich außerdem nicht dazu, die
Zuschauer zum Einkaufen bei Edeka zu motivieren.
Das ist wohl auch nicht die Absicht und wird eher
den normalen TV-Spots überlassen.
Spot-Performance: Edeka - #zeitschenken
57%
44% 48% 50% 40%
Norm
Max
48%
Spot-Performance
Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)
Auffälligkeit Branding Emotion Kognition Aktivierung
29
#zeitsichzuversöhnen
(Penny, 2017)
30
Emotionskurve Penny - #zeitsichzuversöhnen
-10%0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115
Schwarze Kurve Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde
+100
-100
+50
-50
0
31
EmotionTracking
Ähnlich wie der Edeka-Kurzfilm, wartet der Penny-
Film mit einer starken emotionalen Wende am
Ende auf.
Der Streit zwischen Mutter und Tochter zu Beginn
löst im Zusammenspiel mit der traurigen Musik die
beabsichtigten Emotionen aus.
Der Weg zurück zu ihrer Tochter wird sehr
metaphorisch dargestellt. Allen Widrigkeiten,
Ängsten und Zweifeln zum Trotz, schlägt sich die
Mutter bis zur benachbarten Haustür durch.
Insbesondere die Szene, bei der sie im Eis einbricht,
löst starke Reaktionen beim Zuschauer aus.
Die emotionale Wende ist filmisch sehr gut
umgesetzt. Die dramatische Musik verstummt, die
Mutter klingelt an der Tür und der Zuschauer
wartet gebannt, wie die Tochter reagieren wird. Die
Veränderung im Gesicht der Tochter und die
Umarmung führen zum finalen Anstieg der
Emotionen.
Gesamt-Performance
Der Penny-Kurzfilm hebt sich sehr stark von
gewöhnlichen Werbefilmen ab. Zudem ist er wie
gemacht für die Weiterverbreitung in den sozialen
Netzwerken. Hier erzielt er den besten Wert der
getesteten Spots. Weiterer Pluspunkt: Dieser
Kurzfilm trägt zur Verbesserung des Markenbilds
von Penny bei.
Auf der anderen Seite ist der Film aber auch so weit
weg von dem, was die Zuschauer für „typisch
Penny“ halten. Das grundsätzliche Problem der
Weihnachts-filme der LEHs tritt bei diesem Film
am stärksten zutage.
Es bleibt fraglich, ob aus dieser Kampagne
irgendetwas Positives für Penny hängen bleiben
wird, wenn es nicht den Hauch einer Verbindung
zwischen der sehr glaubwürdigen Spotbotschaft und
der Marke gibt.
Spot-Performance: Penny - #zeitsichzuversöhnen
79%
47% 44% 42% 49%
Norm
Max
52%
Spot-Performance
Auffälligkeit Branding Emotion Kognition Aktivierung
Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)
32
Informationen über die Studie und MediaAnalyzer
33
Milka: Die Zeitmaschine
0:30 Lebensmitteleinzelhandel:
TV-Spots Lebensmitteleinzelhandel:
Kurzfilme
Nutella: Das Rezept
für eine leckere Weihnachtszeit
0:25 Aldi:
Der Kühlschrank 0:30
Lidl: #beautifullynormal
1:54
CEWE: Mein Fotobuch
0:30 Edeka:
Was ist Liebe? 0:30
Edeka (2016): #zeitschenken
1:24
eBay: Kauf bunter!
0:30 Kaufland:
Wer gut isst… 0:45
Penny: #zeitsichzuversöhnen
1:56
TEDi: Adoptierter Zwilling
0:20
Über die Studie (1/2)
MediaAnalyzer hat elf aktuelle Weihnachts-Spots aus den Branchen Süßwaren, Handel und Geschenkideen untersucht. Schwerpunkt sind die
Spots des Lebensmitteleinzelhandels: Neben drei TV-Spots wurden aus dieser Branche auch drei Kurzfilme von den Befragten intensiver
bewertet. Die Studie zeigt, welche Erzählweise am besten in der Zielgruppe ankam.
34
Über die Studie (2/2)
Für die Studie rekrutierte das Online-Panel respondi
im Zeitraum vom 24. bis 28. November 2017 304
Personen im Alter von 18 bis 50 Jahren. Die
Stichprobe setzt sich je zur Hälfte aus Männern und
Frauen zusammen.
Zu Beginn der Online-Befragung beantworteten die
Teilnehmer allgemeine Fragen zur Weihnachts-
werbung.
Anschließend sahen sie einen TV-Werbeblock mit
verschiedenen Weihnachtsspots. Währenddessen
wurden ihre spontanen emotionalen Reaktionen
szenengenau mit dem EmotionTracking-Verfahren
aufgezeichnet. Anschließend wurde die
Markenerinnerung gemessen, ehe die Spots nach
erneuter Vorlage anhand verschiedener Eigenschaften
bewertet wurden.
Aus der Bewertung ergab sich ein individuelles
Werbewirkungsprofil. Dieses Profil bildet die
Performance der TV-Spots auf den Werbewirkungs-
Dimensionen Auffälligkeit, Branding, Emotion,
Kognition und Aktivierung ab. In jeder der fünf
Werbewirkungs-Disziplinen wurden die Spots mit ca.
500 TV-Spots aus dem TV-Spot-Benchmark von
MediaAnalyzer verglichen.
Auffälligkeit Emotion Kognition Branding Aktivierung
Screening
EmotionTracking
Befragung
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Über EmotionTracking: Gefühlsmessung durch Mausbewegungen
EmotionTracking ist ein nonverbales
Messverfahren, mit dem die emotionale Wirkung
von TV-Spots gemessen wird, während die
Probanden die TV-Spots am Bildschirm sehen.
Über Mausbewegungen nach links oder rechts
drücken die Teilnehmer ihre aktuelle und
spontane emotionale Bewertung der jeweiligen
Szene des TV-Spots aus.
Das Verfahren ist eine Online-Adaption und
Weiterentwicklung des in der TV-Forschung
etablierten Schieberegler-Verfahrens.
„Mir gefällt nicht, was ich sehe“
„Mir gefällt, was ich sehe“
Methode: Emotionsmessung mittels Mausbewegungen
Ergebnis: Emotionskurve zeigt Höhepunkte und Längen
Schwarze Kurve Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde
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Über MediaAnalyzer
• Einer der führenden Spezialisten für Werbewirkung in der Marktforschung
Wir messen die Werbewirkung Ihrer Kampagnen-Kreation
Wir analysieren die Ergebnisse
Wir empfehlen konkrete Maßnahmen, mit denen Sie die Wirkung verbessern können
• Mehr Insights für Sie durch smarte Marktforschung
Wir kombinieren Befragungen mit nonverbalen Messungen
Wir messen Emotionen während eines TV-Spots genau dann, wann sie empfunden werden
Wir machen bei Print und Plakat sichtbar, wohin die Zielgruppe schaut
Referenzen (Auszug)
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Kontakt
Website
www.mediaanalyzer.com
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Dipl. Wirtschafts-Psychologe (FH)
Andreas Böttcher Tel.: +49 40 86 68 93-16 Mail: [email protected]
Autor der Studie
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Bildnachweis
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