schutzgebühr 7€

m e n s c h e n i m m a r k e t i n gUSPno 4 : 2006

Wie Sie Traumkunden gewinnenEin anderer Weg zum Neugeschäft

Wie Sie vorne mitspielenNicht im Mittelfeld rumdümpeln

Wie Sie Mittelstands-Marketing machenIm Spagat zwischen kleinem Budget und großer Wirkung

ddaass mmaaggaazziinn ddeessmmaarrkkeettiinngg cclluubb bbeerrlliinn ee..vv..

Themenschwerpunkt: Marketing im Mittelstand

usp – menschen im marketing. 4 : 2006 editorial 003

Editorial

Liebe Mitglieder und Freunde,

der Marketing-Club Berlin hat sich unlängsteine neue Führung gegeben. Meine Ziel-setzung als neuer Präsident ist es, gemein-sam mit dem Vorstand, den Mitgliedernund Freunden des MC Berlin, neben allentraditionellen Belangen der Marketing-Arbeit in den Unternehmen, neue Felderdes Marketing zu vermitteln, Ideen für in-teressante Themen des Clubs zu entwik-keln und vor allem auch die sich in derGesellschaft vollziehenden Veränderungenin ihrer Auswirkung auf die Marketingarbeitdarzulegen.

Wir alle haben in unserer langjährigenberuflichen Praxis das Handwerk desMarketings gelernt. Und wir wissen, dassMarketing die Bündelung vieler kommuni-kativer Aufgaben ist, die einem stetigenWandel unterworfen sind. Wir sind also imbesten Sinne eine lebendige Gemeinschaftim Wirtschaftsleben unserer Zeit, in wel-cher der Mittelstand die Hauptstütze unse-rer gesamtwirtschaftlichen Entwicklungdarstellt.Die 3,2 Millionen kleinen und mittlerenBetriebe in Deutschland sind das Rückgratunserer Wirtschaft – getragen von Ideen-reichtum, persönlichem Engagement, ho-hem Selbstbewusstsein und unterneh-mensorientierter Disziplin.

Mittelstandspolitik hat weitgehend einenationale, mehr sogar eine regionale oderkommunale Zuständigkeit. Die über diejeweiligen nationalen Interessen hinausge-hende Bedeutung einer Politik für kleineund mittlere Unternehmen – davon habenwir in unserer Region eine große Zahl – istsich die Europäischen Union sehr bewusst.

Im Rahmen der Aktivitäten der Bundes-regierung auf europäischer Ebene setztsich Deutschland z.B. für die Schaffungmittelstandsfreundlicher Rahmenbedin-gungen und für die Steigerung der Wett-bewerbsfähigkeit des Mittelstandes in derInformationsgesellschaft ein. Es musserreicht werden, dass mittelständischeUnternehmen erleichterte Zugangsmöglich-keiten zu Finanzierungsquellen erhaltenund dass Unterstützungsnetzwerke insbe-sondere zur Nutzung des Binnenmarktesbereitgestellt werden.

Die Öffnung des Mittelstandes für sichergebende Chancen im internationalenRahmen ist aktuell – durch die Globalisie-rung, durch die GATS-Liberalisierung,durch den zunehmenden Welthandel. Umauf diesen Feldern Erfahrungen zu nutzen,Erkenntnisse auszutauschen und sichselbst als Unternehmer und Unternehmenauf diese neuen Möglichkeiten vorzuberei-ten, ist Best Practice geboten. Bench-marking, Seminare und Foren können hel-fen, dem Mittelstand bei Eigeninitiativeund Innovationskraft eine Schubkraft zugeben, die sich letztlich, auch wenn derWeg nicht immer einfach sein wird, aus-zahlt. Da, wo der Marketing-Club helfenkann, sind wir auftragsgemäß der richtigePartner für den Mittelstand.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen vielSpaß beim Lesen dieser USP Ausgabe mitdem Themenschwerpunkt Marketing imMittelstand.

IhrMichael T. Schröder

Stellen Sie sich vor, hier steht Ihre Anzeige und die wichtigsten Marketing-Entscheider aus Berlin und Brandenburg würden jetzt Ihr Unternehmen kennen lernen ....

... ein schöner Gedanke ...

Die Mediadaten vom USP finden Sie unter: www.marketingclubberlin.de

usp – menschen im marketing. 4 : 2006 inhalt 005

InhaltPorträtsKerstin Plehwe, Kerstin Plehwe GmbH & ProDialog„Beharrlich Brücken bauen“ ......................................................................................010

Inke Schulze-Seeger, Rocket Identity Coaching„Identität“ ..................................................................................................................016

Marketing & Unternehmen„Mittelstandsmarketing: Intelligenz muss Geld ersetzen“Gastkolumne von Heinz-Paul Bonn ..........................................................................007

„Berlin Makes Your Heart Beat Faster!“Berlin Convention Office ..........................................................................................008

„Mit Erfahrung helfen“Brenninkmeijer Holding ............................................................................................018

„Der Mittelstand braucht Beratung“Giebson Consulting ..................................................................................................028

Was gibt's Neues?Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin ..................................................030

Marketingwissen „Wie Sie Traumkunden gewinnen“Gerhard Gieschen ......................................................................................................012

„Aufpasser – Mitmacher – Nachmacher – Aufgeber“Martin W. Puscher ......................................................................................................014

„Marketing im Mittelstand“Oliver Hickfang ..........................................................................................................020

„Marke, Eigenmarke, Mittelstand“Prof. Arnd Joachim Garth ..........................................................................................022

„Je kleiner, desto direkter“Deutsche Post – Direktmarketing ..............................................................................024

„Gehen Sie neue Wege der Markt- und Zielgruppenbearbeitung“Eberhard Denzel ........................................................................................................026

Clubleben Who is Who?Der neue Präsident und Vizepräsident des MC Berlin ............................................006

MC-JuniorenEin Rückblick..............................................................................................................029

MC-FotoimpressionenMenschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen ....................................................030

Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder..........................................................................................................032

BuchempfehlungenMitglieder empfehlen Bücher ....................................................................................033

Impressum ............................................................................................................034

010 Beharrlich Brücken bauen

Kerstin Plehwe, Geschäftsführerin der KerstinPlehwe GmbH und Vorsitzende der InitiativeProDialog mag Dialoge, die fließen, Rede undGegenrede, die klar sind, Zwiegespräche, dieerfrischen.

016 IdentitätCoach Inke Schulze-Seeger, Gründerin vonRocket Identity Coaching, steht für Schubkraft,damit aus Visionen Ziele, aus Zielen Pläne undaus Plänen Wirklichkeit werden.

020 Marketing im Mittelstand

Professioneller Spagat zwischen kleinemBudget und großer Wirkung. Marketing alseine letzte Waffe für den Mittelstand, sich imenger werdenden Haifischbecken zu behaupten.

usp – menschen im marketing. 4 : 2006clubleben :: who is who?006

Who is Who?

Jens HeitheckerVizepräsident des MC Berlin

Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?Fröhliche Kinder. Ein guter Witz. Was ist Ihre schönste Erinnerung?Dies ist eher privater Natur. Sicher zählen aber auch dazu dieersten Tage nach dem Mauerfall – dieses überschwänglicheGefühl der Freiheit und dass alles möglich sei.Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? Kein ausgesuchtes, bewusstes. Vielleicht: „Bleib anständig“.Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?Dass Sie zuerst diese Frage stellen. Darüber hinaus am mei-sten privates Unglück.Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?Dass Sie diese Frage doch noch stellen. Und der Glaube anVernunft und positive Gefühle.Welche Träume haben Sie?Meinen Job mit mehr Freizeit kombinieren zu können.Menschen leichter zusammenbringen zu können.Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?Sich die Zeit zu nehmen, in Ruhe darüber nachdenken zu können. Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?Günther Jauch: Perfekt in Markenaufbau und -führung beigleichzeitiger Ertragsmaximierung.Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?„Man kann nicht nicht-kommunizieren.“ Stammt leider nicht vonmir, ist umso treffender.Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.E-Mail. Schlecht vorbereitete Meetings. Verspätungen.Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?Dies ist wohl eher die Frage dahinter: für wen? Ja, für mich(siehe „Bleib anständig“). Ja, für die meisten, die ich kenne. Im Zweifel muss man es immer wieder neu aufbauen und/oderrechtfertigen.Wo möchten Sie leben?Im Winter am Meer. In Deutschland in Berlin. Welche Ziele haben Sie als neuer Vizepräsident des MC Berlin??Gemeinsam mit den Mitgliedern und dem Vorstand einenMarketing-Club zu formen, der durch ein exzellentes fachlichesProgramm und ein verbundenes Miteinander interessante Men-schen rund um unser Metier zusammenbringtund die Rolle als Hauptstadt-Marketing-Club ausreizt.Was wünschen Sie sich von den Mitgliedern des MC Berlin?Einen Vertrauensvorschuss, den wir rechtfertigen wollen. Aner-kennung der Arbeit und des Einsatzes, auch wenn man nicht anjedem Punkt inhaltlich einverstanden ist. Engagement durchTeilnahme, um das Club-Leben mitzugestalten. Und das gemein-same Freuen über Erfolge.

Michael T. SchröderPräsident des MC Berlin

Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?Ein entspannter, spontaner und frecher Harald Schmidt.Was ist Ihre schönste Erinnerung?Nicht nur eine, sondern viele „Gänsehaut Essen“ mit meiner Frauin Restaurants an ungewöhnlich schönen Orten und viele Mo-mente, wenn alle Kinder mal da sind.Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? Erst zuhören, dann nachdenken und dann erst reden.Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?Die Zeit, die die Politik weltweit beim Thema Schutz für unsereUmwelt und damit für unsere Kinder dank Eitelkeiten und Macht-denken vertut.Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?Der Wille und der Mut vieler Menschen, ihr Leben und ihreZukunft wie z.B. 1989 selbst in die Hand zu nehmen.Welche Träume haben Sie?Mehr als einen und das ist gut so, denn es treibt an.Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?Olivenhain oder Weinberg.Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?In einem sich ständig verändernden Business- oder Kommunika-tionssegment von Vorbildern zu sprechen ist schwer und unge-recht, aber z.Z. finde ich die Marketingleistungen z.B. vonGoogle, Nivea oder Porsche herausragend.Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?Siehe mein „Motto fürs Leben“ oder anders, würden wir mehrzuhören, würden wir weniger Fehler machen.Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.Die enorme Fremdbestimmtheit bei der Terminsetzung undMeetings, Meetings, Meetings, deren Relevanz kaum noch hin-terfragt wird.Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?Shareholder Value und Erfolgsdruck zerstören zunehmend dasVertrauen zueinander und Respekt scheint ein Wert aus demletzten oder vorletzten Jahrhundert zu sein. Beides müssen wiruns wieder erkämpfen.Wo möchten Sie leben?Als Berliner liebe ich Berlin, aber Wien könnte ebenso wieBarcelona eine Alternative sein.Welche Ziele haben Sie als neuer Präsident des MC Berlin??Das Vertrauen und den Respekt der Mitglieder nicht zu verlierenund beides als Basis für eine stärkere Profilierung undErkennbarkeit des MC in Berlin zu nutzen.Was wünschen Sie sich von den Mitgliedern des MC Berlin?Dass sie den Marketing-Club in aller Offenheit und Kreativitätmitprägen, Mut zu Neuem haben und aktiv mitgestalten.

usp – menschen im marketing. 4 : 2006 marketing & unternehmen :: gastkolumne 007

Mittelstands-Marketing:Intelligenz muss Geld ersetzen

Gemessen an seinem Image macht derMittelstand in Deutschland offenbar einenlausigen Marketingjob: mittelmäßig undmiefig, rückständig und risikoarm. Zwarfeiern die Gazetten hin und wieder forscheUnternehmer aus dem Mittelstand, doch inder Regel wird dabei der Eindruck einerAusnahmeerscheinung erweckt. Gemein-hin haust der mittelständische Unterneh-mer in einer Nische – sei sie auch noch soglobal – und fertigt mit veraltetem GerätDutzendware als verlängerte Werkbankder ganz Großen, der Big Player im inter-nationalen Business.

Ungerecht? Natürlich ist das ungerecht –wie jedes Vorurteil. Aber dieses Vorurteilwird auch gezielt eingesetzt – etwa nacheinem kurzen Kameraschwenk auf Nähe-rinnen, vor denen Inhaber Wolfgang Gruppverkündet: „Wir werden auch in Zukunftnur in Deutschland produzieren und unse-re 1.200 Arbeitsplätze sichern.“ Der Werbe-spot aus dem schwäbischen Burladingenkokettiert in gekonnter Weise mit dem all-gemeinen Meinungsbild vom Mittelstand.

Mehr Sein als Schein – diese Mittelstands-attitüde steht scheinbar im krassen Wider-spruch zur landläufigen Wirkung vonMarketing. Dabei sind mittelständischeUnternehmer nicht selten geradezu virtuosauf dem Marketing-Instrument: Sie kennenihren Markt aus unmittelbarer Beobach-tung, erfühlen Trends im direkten Gesprächmit Kunden, haben in ihrer nimmermüdenSuche nach Produkt- und Prozessverän-derungen die Nachfrage im Blick und ope-rieren derart zielgruppengenau, dass sieeine millionenschwere Breitenwerbung mitzweifelhaftem Imagegewinn und sicherenhohen Streuverlusten gar nicht benötigen.

Können sie sich auch gar nicht leisten.Mittelständische Unternehmer sind tradi-tionell nicht mit überschüssigen Ressour-cen ausgestattet. Geld muss durch Intelli-genz ersetzt werden. Die Unmittelbarkeit

der Märkte heilt, was die geringe Reich-weite des Marketings nicht vermag.

Aber dort, wo Automatisierung der Pro-zesse Kundenbindung bringen kann, womehr Effizienz bei der Arbeit Ertrags-steigerung bringt, wo also der Return onInvest schnell und sicher ermittelt werdenkann, sieht sich der Mittelstand verstan-den: Kein Wunder also, dass beispielswei-se das Geschäft mit Softwarelösungen fürdas Kundenbindungsmanagement (Custo-mer Relationship Management – CRM)gegenwärtig vor allem in mittelständischenAnwenderkreisen boomt. Mehr Transpa-renz bei Verkaufaktivitäten ist ein konkre-tes Mittelstandsinteresse. Und typisch istes auch, dass erst einmal der Hype mitCRM-Lösungen vorübergehen muss, eheim Mittelstand ernsthaftes Interesse ent-wickelt wird. One-Level-Back ist bei klei-nen und mittleren Unternehmen einebewährte Investitionsstrategie.

Doch bei der IT-Durchdringung ist es nichtselten die Marketingabteilung selbst, diemögliche Integrationsvorteile mit der„operativen Informationstechnik“ verhin-dert und auf Insellösungen setzt. Dabeigehören ganzheitliche Betrachtungsmetho-den, die Marketing und Vertriebserfolg,Produktionsplanung und Kostenrechnung,Qualität und Kundenzufriedenheit überSchlüsselindikatoren überwachen undsteuern helfen, längst zum bewährtenManagement-Instrumentarium im Mittel-stand.

Das Marketing muss mit seinemInseldasein brechen und sich stärker inden betrieblichen Informationsfluss einbe-ziehen lassen. Der Erfolg ist mehr Transpa-renz und mehr Zielgenauigkeit in denMaßnahmen. Sonst droht Mittelmaß –nicht für den Mittelstand, vielleicht aberfür das Marketing.

geb. 09.05.1945 in Ülitz/Schwerin,Diplom-Volkswirt, Mitglied des Kurato-riums der Stiftung Industrieforschung,seit 07/2003 Vizepräsident des Präsi-diums im BITKOM e.V., Mitglied desBeirats der BVL (BundesvereinigungLogistik e.V.), im AUMA Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der DeutschenWirtschaft e.V., Vorstandsmitglied imBDI-Mittelstandsausschuss (BDI Bundes-verband der Deutschen Industrie e.V.),Mitglied des Mittelstandsbeirats derBundesregierung, 08/1997 Verdienst-kreuz am Bande des Verdienstordensder Bundesrepublik Deutschland

Heinz-Paul BonnVizepräsident BITKOM, Vorstands-vorsitzender GUSGroup AG & Co. KG

von Heinz-Paul Bonn

Das Mittelständische Mehrvon Heinz-Paul Bonn unter Mitwirkungvon Martin Vollmer und Thomas Mosch

marketing & unternehmen :: berlin convention office008

Als Ziel für Städtereisende liegt Berlinschon lange im Trend. Doch auch fürimmer mehr Kongresskunden ist dieMetropole ausgesprochen attraktiv. ImBundesvergleich steht Berlin als Gastge-ber von Tagungen, Kongressen undIncentives unangefochten an erster Stelle,weit vor allen anderen deutschen Desti-nationen. International kann sich dieBilanz der Tagungsmetropole ebenfallssehen lassen: Laut aktueller Statistik derICCA (International Congress & ConventionAssociation) nimmt Berlin hier den viertenPlatz in Folge hinter Wien, Singapur undBarcelona ein. Maßgeblichen Anteil an die-sem Erfolg hat das Team des BerlinConvention Office unter der Leitung vonHeike Mahmoud.

Das Berlin Convention Office der BerlinTourismus Marketing GmbH (BTM) ist dieoffizielle Repräsentanz der Stadt imBereich Kongresse. Seit Juli 2001 wirbt dieAbteilung national und international fürdie Destination als Austragungsort fürConventions aller Art. Aufgebaut wurde die

Abteilung von der Kongressexpertin HeikeMahmoud. Hatte sie vor fünf Jahren nochzwei Mitarbeiter, so sind es heute siebenFestangestellte, die für immer mehr Partnerweltweit zentraler, neutraler und kompe-tenter Anlaufpunkt sind. Von Anfang an ver-folgte das BCO-Team die Strategie der akti-ven Akquisition von Meetings, Messen undKonferenzen. Das war und ist ausgespro-chen erfolgreich: Viele Kunden aus dem In-und Ausland, vor allem aus dem hochkarä-tigen Verbände- und Medizinbereich, konn-ten gewonnen werden. Und es werdenimmer mehr.

Berlin hat StrahlkraftDas Kongressbusiness gewinnt – auchdank der umfassenden Unterstützungdurch den Berliner Senat – zunehmend anBedeutung für Berlin. Die Hauptstadt profi-liert sich vor allem in den internationalenMärkten immer mehr als Standort fürConventions. Den rasanten Aufschwung derKongressmetropole in den letzten Jahrenverdeutlichen die folgenden Zahlen:

• Im 1. Halbjahr 2006 gab es 46.700 Veranstaltungen mit rund 3,6 Millionen Teilnehmern

• Im Vergleich zum 1. Halbjahr 2005 sind das 7% mehr Veranstaltungen und 9% mehr Teilnehmer

• Das ist ein Plus von nahezu 25% gegen-über dem Jahr 2003

• Noch 2001 registrierte die ICCA die deut-sche Hauptstadt auf Platz zwölf ihrer internationalen Rangliste – Berlin ist also in nur vier Jahren um acht Plätze nach vorne geklettert

• Seit 2001 sind die Hotelkapazitäten vor Ort von 62.940 Betten auf mittlerweile rund 86.500 gestiegen

• 156 der Hotels in Berlin sind speziell ausgewiesene Tagungshotels

Service als Mehrwert:BCO ist One-Stop-ShopEin Grund für den Erfolg des BerlinConvention Office ist das breite Spektruman angebotenen Dienstleistungen. DieKunden finden kostenlos Unterstützungu.a. bei offiziellen Kongressbewerbungen,Abfragen der Kapazitäten und Vakanzenvon Hotels und „Locations“ sowie ein Netz-werk aus Kongresscentern, 18 professionel-len Servicepartnern und den BTM-Partner-agenturen Berlin e.V.. Als One-Stop-Shopbietet das BCO somit einen echtenMehrwert.

CongressCard:Das Ticket für KongressteilnehmerEine der besonderen Innovationen der BTMist zudem die CongressCard Berlin, ein spe-ziell auf Tagungsgäste abgestimmtes Nah-verkehrsticket für den gesamten Stadt-bereich (inklusive Potsdam), das von einem

Berlin Makes Your Heart Beat Faster!Das Berlin Convention Office holt Jahr für Jahr mehr Großveranstaltungen an die Spree

usp – menschen im marketing. 4 : 2006

von Claudia Mattheis

Das Berlin Convention Office unterstütztSie kostenfrei bei:• Offiziellen Kongressbewerbungen• Vakanzabfragen in Hotels und

Veranstaltungsorten• Kontakten zu kompetenten Partnern

(Kongresscenter, Hotels, Veranstal-tungsorte, Agenturen)

• Site Inspections• Rahmen- und Begleitprogrammen• Pre- & Post-Convention Tours• Incentives

Tel.: 030 2639183berlin-convention-office@b-c-o.com

Der „Tagungs- & Kongress-Service“ vomBerlin Convention Office berät kostenfreibei der Auswahl und Reservierung von:• Tagungs- und Kongressorten• Hotelkontingenten

(und deren Verwaltung)• Veranstaltungsorten• Cateringanbietern und Restaurants• Tickets für Abendveranstaltungen• Transferleistungen• Kompetenten Gästeführern

Tel.: 030 264748-426 oder -427meeting-service@b-c-o.com

Meeting Place Berlin 2007:Marketing-Partner gesuchtSie wollen von den Synergien dieserexklusiven Veranstaltung profitieren undIhr Unternehmen weltweit bei Ver-anstaltern von Kongressen bekannt ma-chen? Dann werden Sie unser Sach-,Dienstleistungs- oder Finanzpartner!

Ihr Ansprechpartner im Berlin Convention Office:Heike MahmoudTel.: 030 264748-481heike.mahmoud@b-c-o.comwww.berlin-convention-office.de

marketing & unternehmen :: berlin convention office 009

attraktiven Rabatte-Flyer im Scheckkarten-format begleitet wird.So haben die Kongressteilnehmer u.a. freieFahrt in Berlin und Potsdam. Und siebekommen in Berlin Ermäßigungen fürStadterkundungen, Sonderkonditionen imGastronomie- und Shoppingbereich, Ra-batte bei Museen und Bühnen sowieVergünstigungen für Sightseeing-Touren inPotsdam.

Meeting Place Berlin Das Berlin Convention Office hat aber nochein weiteres Akquise-Tool, um Berlin alsStandort für nationale und internationaleVeranstaltungen wirkungsvoll zu etablie-ren: Den sog. „Meeting Place Berlin“, derin enger Zusammenarbeit mit dem BTM-Partnerhotels e.V. sowie dem BTM Part-neragenturen Berlin e.V. organisiert wird. Ziel ist es, die Anzahl mehrtägiger Kon-gresse mit über 250 Teilnehmern in Berlinzu steigern und den daraus resultierendenUmsatz auf lokale Anbieter zu verteilen.Zum 4. „Meeting Place Berlin“ am 14. – 18.Juni 2007 im Tempodrom werden weltweit200 Veranstalter und Entscheider aus denBereichen Verbände, Unternehmen undAgenturen eingeladen, sog. „HostedBuyer“. Diese umsatzstarken Fachbesucher treffenin einem 3-tägigem Programm auf insge-samt 75 vorher ausgewählte lokale An-bieter. Um möglichst viele Geschäfts-kontakte zu ermöglichen, sind u.a. „Eins-zu-Eins“-Gespräche zwischen „HostedBuyer“ und Verkäufern, zahlreiche Net-working-Veranstaltungen sowie ein an-spruchsvolles Rahmenprogramm geplant.Wie gut dieses Konzept funktioniert zeigtesich beim „Meeting Place Berlin“ imAugust 2006, wo bereits vor dem Ab-schlusskonzert die ersten Verträge unter-schrieben waren.

Zusammenarbeit mit Berliner WissenschaftBerlin verfügt über ein hervorragendesPotential in Wissenschaft und Forschung.Mit 4 Universitäten, 7 Fachhochschulen,160 Biotechnologieunternehmen und 70außeruniversitären Forschungseinrichtun-gen konzentriert sich in der deutschenHauptstadt ein „Wissenspool“. Die Medizinist hierbei von besonderer Bedeutung, wassich auch im Kongressgeschäft widerspie-gelt. Berlin ist eine der führenden StädteEuropas bei der Austragung von Medizin-kongressen. Dabei spielt das ICC Berlineine besonders wichtige Rolle. 51% derdeutschen und europäischen Medizin-kongresse mit über 2.500 Teilnehmerntagen schon an der Spree. Diesen Anteilgilt es in Zukunft weiter zu festigen undauszubauen.Das BCO betreut diesen wichtigen Ge-schäftszweig „Wissenschaft“ durch einenMitarbeiter, Herrn Marco Oelschlegel. DieKontakte zur TU Berlin, der Humboldt-Universität zu Berlin und zur Freien Univer-sität werden stetig ausgebaut und dieProfessoren und Wissenschaftler über dieKongressmöglichkeiten in Berlin undServiceleistungen des BCO informiert.

Der Marketing-Club zu Gast des Berlin Convention OfficeAm Montag, den 15.01.2007, um 18 Uhrladen Heike Mahmoud und ihr Team dieMitglieder des Marketing-Club Berlin in dasSwissôtel Berlin (Augsburger Straße 44,10789 Berlin) ein. Im Rahmen derVeranstaltungsreihe „Marketing-vor-Ort“werden Sie interessante Einblicke in dieArbeit der internationalen Kongress-vermarktung erhalten. Und Sie werdenerfahren, wie auch weiterhin der Sloganvom BCO „Berlin Makes Your Heart BeatFaster!“ mit Leben erfüllt wird.

usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Heike MahmoudCMP – DirectorConventions

OliveraMuloskaAssistent of theDirectorConventions

MarcorOelschlegelConventionManager (zuständig fürinternationaleVerbände)

Nannette RuzsaManager Meetingand ConventionService

Katja SukaleConventionManager (zuständig fürWissenschaft,Unternehmen,Agenturen)

Berlin Convention OfficeBerlin Tourismus Marketing GmbHAm Karlsbad 1110785 BerlinTel.: 030 2639183Fax: 030 264748965berlin-convention-office@b-c-o.comwww.berlin-convention-office.de

usp – menschen im marketing. 4 : 2006porträt :: kerstin plehwe, kerstin plehwe gmbh & prodialog010

„Von dem Moment an, als ich verstand,was gute Dialoge bewirken, ließ mich derDialog als Dreh- und Angelpunkt nichtmehr los“, sagt Kerstin Plehwe zum beruf-lichen Zentralthema ihres Lebens. Das pas-siert, als sie gerade mal Zwanzig war, kurznach dem Abitur. Immer weiter vertieftdann auch im werbfachlichen Studium undin der Direktmarketing-Ausbildung. Wenigspäter gilt sie bereits als ausgewieseneDatabase-Spezialistin. Mit 23 gründet siefolgerichtig ihre erste Firma. Aber: „Nichtdie Database-Technik und ihre Instrumentebehindern den Dialog, sondern die Men-

Für Kerstin Plehwe gibt es immer vieleGründe, den Dingen auf den Grund zugehen. Sie bevorzugt Brücken. Die bautsie gern. Die beschreitet sie gern. Meta-phorisch und konkret. Oftmals als Erste.Sie liebt Wasser, weil alles fließt. Wasserist für sie ein Ort des Nachdenkens, derEntspannung. Sie mag Dialoge, die flie-ßen, Rede und Gegenrede, die klar sind,Zwiegespräche, die erfrischen. Ihre Lebens-mitte heißt Hamburg. Sie liebt New York ...und (seit einem guten Jahr) Berlin. Beharr-lich ist sie unterwegs, um unterschiedlicheInteressenswelten zu verbinden.

schen selbst“, merkt sie an. „Die müssensich und ihre Organisation verändern, umdem Kunden nahe zu kommen.“ Sie unter-sucht und forciert über viele Berufs-stationen hinweg das Dialogische inWirtschaft, – zunehmend im Wechselbezugzu Politik und Gesellschaft. Auch deswegenleistet sie seit vielen Jahren ein gutesStück Markt- und Gesellschaftspsycho-logie. Sie gilt als beharrlich, neugierig,sehr direkt, manchmal unbequem, auf alleFälle aber erfolgreich und überraschendsinnstiftend. Damit wirft sie etwas Essen-tielles in die Waagschale der ewigenKommunikationsdiskussion landauf land-ab: Wie weit gelingt es der Kommuni-kation, sei es in Wirtschaft oder Politik,ihre Adressaten wirklich teil-haben zu las-sen? Wie kann authentische Bindunggestiftet werden, die später Verbindungerzeugt? In ihrer Arbeit als Consulterin,Coacherin und bei ihren Key NoteSpeaches erinnert sie an den „dialogi-schen Kern“ der Kommunikation.

Respect for each otherSind es ihre südafrikanischen oder transat-lantischen Erfahrungen, die ihre andereKommunikationsauffassung begründen?„Das kann durchaus sein. Ich arbeite inter-national, komme viel herum, da sieht mandie Heimat oftmals mit anderen Augen.Dazu hatte ich noch das Glück, in vielenBranchen und Funktionen tätig zu sein: AlsDienstleisterin, auf Kundenseite, als Unter-nehmerin, in der Verbandswelt und in derPolitikberatung.“ Ihr Credo von Direkt-kommunikation und Dialogmarketing:„Absolute Kundenorientierung. Respekt-und vertrauensvoller Umgang mit demKunden. Produkte/Leistungen entwickeln,die wirklich Kundenbedürfnisse befriedi-gen, dabei authentisch und kundennahden Produktnutzen kommunizieren...“. Dann blickt sie „betont über den Tellerrandhinaus“: Sie weiß nicht nur um die unter-schiedlichen Denk- und Sprachwelten inWirtschaft, Politik und Zivilgesellschaft,sondern sucht und findet Lösungen imGesamtsystem „Gesellschaft mit Staat,Kommunen, Parteien, Unternehmen,Kunden/ Bürgern/ Wählern“. Nicht 1:1 adap-

Beharrlich Brücken bauen

Kerstin Plehwe

Text von León W. Schönau

usp – menschen im marketing. 4 : 2006 porträt :: kerstin plehwe, kerstin plehwe gmbh & prodialog 011

tiert. Nicht formal plakatiert, sonderninhaltlich, methodisch und integrativ.Keine Frage, dass Plehwe auch deshalbeine wirkliche Initiatorin ist. Sie fängtetwas an. Sie beginnt es einfach, ohne aufdie vielen Bedenkenträger Rücksicht zunehmen. Wenn sie von etwas überzeugtist, macht sie den ersten Schritt.„ProDialog“ heißt nicht von ungefähr derName ihrer Initiative. Seit eineinhalb Jahren

ist sie deren Vorsitzende, beraten voneinem renommierten achtköpfigen Beirat –unterstützt vor allem von der DeutschenPost. Und der Erfolg in der politischenKommunikation gibt ihr Recht.

Kunden sind Bürger und Bürger sind Wähler

... und auch andersherum lesbar. DieserZielgruppenaufzählvers ruft: Hallo Unter-nehmer! Dein Kunde ist Bürger und Wählerund will nicht nur von deinen Produktenoder Leistungen, sondern auch von deinerHaltung zur Gesellschaft überzeugt wer-den. Hallo Politiker! Dein Wähler ist einBürger und will als Bürger und Kundewahrgenommen und respektiert werden.Die „ProDialogerin“ hierzu: „Dialog schafftdas Gefühl für Gemeinsamkeiten, den Kitt,der eine Gesellschaft zusammenhält. Miteinem Fundament aus guten Dialogen undBeziehungen kann eine Demokratie dieKraft aufbringen, die schwierigen Heraus-forderungen zu bewältigen...“. Dialognot-stand in unserer Gesellschaft? Politik iststreckenweise unverständlich und wenigglaubwürdig. Plumpe, schreiende, ratten-fängerische Werbung wird als Störungdeutlich abgelehnt. Nichtwählermassensetzen Regierungen unter Legitimations-druck. Erstwähler können mit der Demo-kratie nichts anfangen. Jetzt wird es Zeit.Und jetzt will Politik Dialog – kommt zu„ProDialog“. Die Initiative unterstützt,berät, forscht, konzipiert, kommuniziert(übrigens: überparteilich und kostenfrei!).Dabei geht es um Kommunikation überalle Kanäle. Schön, wenn Politikerbriefeauf Response angelegt sind und tatsäch-lich Response bringen. Gut, wenn digitale

Kommunikation via Mail und SMS Nicht-wähler in letzter Minute noch aus demSessel reißt. Motivierend, wenn eineStudie für Rheinland-Pfalz beweist: Nicht-wähler sind mobilisierbar in Deutschland!Plehwe gibt an dieser Stelle ihre kleinekostbare These wie selbstverständlich her-aus: „Kommunikation wirkt und legt dannFundamente, wenn sie Sinn stiftet undHaltung zeigt“.

Von Studenten, Mentees und Flöhen

Kerstin Plehwe, die Wissensvermittlerin fürden Nachwuchs, ob als Lehrbeauftragte ander FHTW oder Mentorin: Sie ermuntert,

Neues auszuprobieren, Denk-Risiken ein-zugehen, den Blickwinkel zu verändern.Ihre Studenten lieben das. Mentees fühlensich bestärkt und holen sich gern fachkun-digen Rat bei ihr. Mit diesem Schwung bie-tet sie zum Schluss unseres Gesprächseine Tier/Mensch-Analogie aus einer ihrerVorlesungen an, den legendären Flohver-such aus einer Tierverhaltensforschung:„Man gibt viele Flöhe in ein hohesWasserglas. Die Flöhe versuchen hinauszu-springen. Man legt einen (für Flöheunsichtbaren) Glasdeckel aufs Glas. DieFlöhe richten sich in ihrer Sprunghöhe aufeinmal freiwillig auf die Hälfte ein. DerDeckel wird entfernt. Es bleibt wie es ist.Dann kommt „Flohnachschub“ dazu. Undwas passiert? Sie springen nicht etwa alsUnerfahrene heraus, sondern gehen „mitihren Kollegen“ sofort auf halbeFlohsprunghöhe. Genau das ist dasProblem in vielen Unternehmen“, sagt sie,„Mittelmäßigkeit und Anpassung stattKreativität und neuer Wege.“

:: zur person kerstin plehwe::

Geboren 1967 in MünchenNach dem Abitur: Ausbildung zur Werbe-kauffrau und Kommunikationsfachwirtin BAWMehr als 15 Jahre selbständig als Beraterinfür die Bereiche CSR, CRM, sowie Dialog-marketing in Politik und Wirtschaft

:: unternehmensprofil kerstin plehwe gmbh ::

Kerstin Plehwe GmbH Rosenthalerstr. 3310178 BerlinTel.: 030 20617937Fax: 030 89728294kp@kp-worldwide.dewww.kp-worldwide.de

LeistungenConsulting: Wirtschafts- und Politikberatung,insbes. in den Bereichen Kundenorientierung,Corporate Social Responsibility (CSR), Customer Relationship Management (CRM), Dialog- und Databasemarketing Coaching: für politische Kandidaten und Führungspersönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft Speaking: Für Unternehmen und Organisa-tionen im Rahmen von Vorträgen, Semina-ren, Moderationen oder Key Note Speaches

Mitglied im Marketing-Club Berlin seit April 2006Freizeit: Sport und Natur in allen FacettenLebensmotto: Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.

:: unternehmensprofil initiative prodialog::

Initiative ProDialogDorotheenstr. 3510117 BerlinTel.: 030 20617940Fax: 030 20617949plehwe@prodialog.orgwww.prodialog.org

Vorsitzende: Kerstin PlehweZiel: Als überparteiliche Initiative Kommu-nikation zwischen Politik, Zivilgesellschaft und Wirtschaft fördern und Wissen im Bereich Dialogkommunikation vermitteln.

LeistungenBeratung und kostenfreie Unterstützung bei der Entwicklung von DialogkampagnenKostenloser NewsletterService- und Informationszentrum sowie Facharchiv zur DialogkommunikationVeranstaltungen, Seminare und Workshops

„Kommunikation wirkt und legt dann Fundamente, wenn sie Sinn stiftet und Haltung zeigt.“

marketingwissen :: wie sie traumkunden gewinnen012

Höhere Kosten für Marketing und Werbungführen längst nicht immer zur angestrebtenAusweitung von Marktanteilen. Auch hiergilt: „Auf den Anfang kommt es an“. Einpreiswerter Weg, passende Neukunden zufinden, ist der Traumkunden-Zyklus. Er ba-siert auf einem einfachen Prinzip: Wer seinJagdziel genau definiert und das Verhaltenseines Wildes kennt, kann sich eine Treib-jagd sparen. Denn er wird zur passendenUhrzeit am richtigen Wasserloch warten.

Dabei gilt es, eine Gruppe von Menschenzu typisieren, mit denen Sie besondersleicht Kontakt schließen und für deren Pro-bleme Sie ein überdurchschnittliches Lö-sungsbündel schnüren. Voraussetzung da-für ist die passende Beziehung vonMensch zu Mensch, von Kunde zu Liefe-rant, von Auftraggeber zu Auftragnehmer.Auf dieser Grundlage liefert der Traumkun-den-Zyklus den Leitfaden zu einem inter-nen Zielgruppen-Workshop und zur Ent-wicklung eng fokussierter, effektiverMarketing-Strategien.

1. Träumen Sie Ihren Kunden Wenn Sie lächeln, lächelt Ihr Kunde zurück.Denn es ist leicht, mit Leuten Geschäfte zumachen, bei denen wir uns wohlfühlen –und das geht Ihren Kunden genauso.Gehen Sie deshalb auf eine Traumreise:Wer ist mein Traumkunde – mit wemmache ich gerne Geschäfte? Arbeiten Siedie folgenden Fragen gezielt in einerKreativ-Runde mit zwei oder drei Mitar-beitern durch und notieren dabei die Na-men realer und potentieller Wunschkundenauf Karteikarten oder Notizzetteln:

• Welche Geschäftsanbahnungen verliefen in den letzten zwölf Monaten besonders einfach?

• Mit wem komme ich gerne ins Gespräch?• Wer macht gerne mit mir Geschäfte?• Welche Kunden schwärmen von mir? • Wer empfiehlt uns weiter? • Welche Kunden bringen besonders

profitable Aufträge? • Welche Aufträge sind besonders attraktiv?

Zum Abschluss dieser Runde spüren Sie derGrauen Eminenz nach, dem wirklichen Ent-scheidungsträger. Wer gab das Budget fürden letzten Auftrag frei – die Fachabteilungoder die Geschäftsleitung? Notieren Sie fürjeden Kunden den Namen des Entschei-ders.

2. Entwickeln Sie Ihr Zielkunden-Radar Erarbeiten Sie nun für den Steckbrief Ihreszukünftigen Traumkunden möglichst vieleGemeinsamkeiten zwischen den gesammel-ten Kunden und Entscheidungsträgern.Gruppieren Sie dazu die Karten auf einemTisch oder einer Metaplanwand immer wie-der neu. Sobald Sie ein gemeinsamesMerkmal identifizieren, notieren Sie es ineiner Mind Map. Versuchen Sie anschlie-ßend, es möglichst weit zu differenzieren. Konzentrieren Sie sich vor allem auf Soft-facts, auf die Menschen, die Denkwelten,die Vernetzungen, die Organisationen undauf alle Punkte, die Sie bisher noch nie inBetracht gezogen haben.

Für Einsteiger sowie als Kreativitätshilfe hatsich die Unterstützung durch so genannteGlücksräder bewährt. Das sind Mind Mapsmit Beispiel-Kriterien, die im Uhrzeigersinnabgeklappert und mit den Kunden undEntscheidern verglichen werden (sieheAbbildung). Dabei beginnt es plötzlich zufließen, es kommt zum Aha-Effekt. Ein paarBeispiele aus solchen Sitzungen: vieleEntscheider der Zielgruppe leben denMontessori-Ansatz, lieben Oldtimer, ent-sprechen einem bestimmten MBTI-Typ, sindhäufig im Kieser-Studio anzutreffen oder inder gleichen VDMA-Arbeitsgruppe.

Gruppieren Sie nun die Merkmale zu vor-läufigen Zielgruppen. Um für die jeweiligeKundengruppe ein Radar zu entwickeln,entwickeln Sie daraus einen Fragenkatalog.Damit kann zukünftig jeder Mitarbeiter ein-fach und schnell auf Messen, in Gesprächenoder bei Telefonaten erkennen, wie weitder Kontaktpartner dem Traumkunden-Profil entspricht.

3. Sorgen und Nöte sammelnDer einfachste Weg zum Kunden führt überseine Sorgen und Nöte. Denn die ProblemeIhrer Kunden sind Einladungen zu neuenGeschäften. Versetzen Sie sich nun in dieRolle Ihrer Zielgruppe. Wie würde dieseoder jene Person wohl den Fragebogenausfüllen? Bleiben Sie dabei möglichst kon-kret und verzichten auf jegliche Allgemein-plätze.

• Was sind die größten Probleme meiner Zielgruppe?

Halt! Wir suchen hier nicht den konkretenAuslöser für die letzte Bestellung. Es gehtum eine ganzheitliche Betrachtung der Kun-densituation, unabhängig von Ihrer kon-kreten Leistung. Notieren Sie jetzt die wirk-lichen Probleme, Sorgen, Nöte und Ängste

Wie Sie Traumkunden gewinnenDer andere Weg zu einem effektiven Neugeschäftvon Gerhard Gieschen

usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Beispiel eines Glücksrads

Ausgefülltes Zielkunden-Radar für einenTraum-Kunden

marketingwissen :: wie sie traumkunden gewinnen 013

Ihrer Kunden und der relevanten Entschei-dungsträger.

• Welche Probleme stehen hinter den Problemen meiner Zielgruppe?

Viele Probleme werden nur vorgeschoben,weil es dem Käufer unangenehm ist, überden eigentlichen Knackpunkt zu sprechen.Oder es ist ihm so peinlich, dass er es ver-drängt. Bohren Sie tiefer, suchen Sie dasProblem hinter dem Problem.

• Welche Motive treiben meine Zielgruppe an?

Schauen Sie nun auf die emotionale Seite.Was bewegt Ihre Zielgruppe. Was wärenstarke Kaufauslöser? Suchen die Entschei-dungsträger Sicherheit, Prestige, Erfolg,Wissen, Gesundheit oder Glück? Zum Ab-schluss dieser Runde verlassen Sie IhreBequemlichkeitszone. Rufen Sie minde-stens sechs vorhandene Kunden an undfinden heraus, was diese aktuell bewegt.

4. Lösungspakete schnürenDer Begriff Innovation leitet sich aus demlateinischen novus für „neu“ und innovatiofür „etwas neu Geschaffenes“ ab. SuchenSie jetzt nach einer Innovation. Das musskeine patentierbare Lösung sein, es reichtschon eine gute Idee, wie Sie das ProblemIhrer Zielgruppe einfacher, preiswerter, ele-ganter und/oder nutzbringender als IhrWettbewerber lösen können. Denn „Die im Durchschnitt sieht mannicht!“. Einen Wettbewerbsvorteil gewin-nen Sie nur, wenn Ihr Kunde einen Abstandzwischen Ihnen und Ihrem Wettbewerbersieht. Dafür müssen Sie nicht Weltmeister

sein, sondern nur besser als Ihre Kon-kurrenz. Notieren Sie zu jedem Problem, welcheQualifikationen Sie zu seiner Lösung benö-tigen und wie groß der Abstand zu Ihrenvorhandenen Ressourcen und zum Wettbe-werb ist. Suchen Sie ggf. nach Koope-rationen, um Ihre Lösung zu vervollständi-gen. Schnüren Sie dann Lösungspakete,mit denen Sie aus Sicht Ihrer Traumkundendie Durchschnittsmauer überspringen. AlsBenchmark nehmen Sie immer den in die-ser Zielgruppe stärksten Wettbewerber.

5. Kommunikationsstrategie entwickelnJe enger Sie eine Zielgruppe eingrenzen,desto mehr Ansatzpunkte für eine effektiveKommunikationsstrategie lassen sich fin-den. Segmentieren Sie Ihre Teilmärktemöglichst so, dass Sie spätestens binnenzwölf bis achtzehn Monaten 15% Markt-anteil gewinnen können. Denn sobald Siejeden Siebenten einer Zielgruppe gewin-nen, schlägt der Domino-Effekt zu. Sie wer-den weiterempfohlen, ohne selbst etwasdazu zu tun. Mit der Kombination vonüberdurchschnittlicher Problemlösung undklar abgegrenzter Zielgruppe stellen Sieeinen Leuchtturm dar, der neue Kundenmagnetisch anzieht.Um aber die ersten 15% zu gewinnen, soll-ten Sie Kooperationen und Multiplikatorennutzen. Denn mit passenden Partnern ver-vielfachen Sie die Effizienz Ihrer Maß-nahmen. Microsoft wurde nicht durch deneinzelnen Verkauf von Lizenzen groß, son-dern durch die Zusammenarbeit mit denPC-Herstellern. Überlegen Sie, wer heute schon einenguten Zugang zu dieser Zielgruppe hat:

• Gibt es jemanden, der faktisch die Zielgruppe beherrscht?

• Wer hat einen leichteren Zugang zur Zielgruppe?

• Auf wessen Schulter können wir uns stellen?

• Wie können wir unsere Leistung vervielfachen?

• Wessen Leistungen würde unser Angebot ergänzen?

Fahnden Sie nach Menschen und Organisa-tionen, die zwar nicht direkt zur Zielgruppegehören, aber einen maßgeblichen Einflussauf dieselbe ausüben. Dies können Verbän-de oder Verbandsvorsitzende sein, Univer-sitäten bzw. einzelne Professoren, Kommu-nen, Politiker und natürlich Journalisten.Stellen Sie fest, wer auf wen hört. Und prü-fen Sie dann, welche Projekte diese Mei-nungsmacher reizen könnten, mit Ihnen zu-sammenzuarbeiten und die Vorteile Ihres Lö-sungsangebots der Zielgruppe mitzuteilen.

ZusammenfassungFrei nach Brecht gilt heute im Marketing dieRegel „Die im Durchschnitt sieht mannicht“. Wenn Sie sich darauf konzentrieren,Ihre Schwächen auszufüllen, werden Sieirgendwann durchschnittlich – aber Durch-schnitt interessiert Kunden nicht. Sie müs-sen herausfinden, welche Kunden optimalzu Ihnen passen. Dann konzentrieren Siesich auf deren Sorgen und Nöte und ent-wickeln dafür eine überdurchschnittlicheLösung. Je kleiner die Gruppe und je besserdie Lösung, desto schneller wird sich IhrAngebot herumsprechen. Denn gute Pro-blemlösungen erzeugen in Kombination miteiner passenden Kommunikations-Strategieeinen Nachfrage-Sog.

usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Gerhard Gieschen, gebürtiger Nieder-sachse, studierte bei der IBM Deutsch-land Betriebswirtschaft (BA) und startetezwei Jahre später in die Selbstständigkeit.Seit über zwanzig Jahren berät erSelbstständige, Freiberufler und Exis-tenzgründer bei der Optimierung ihrerRessourcen und der Steigerung ihrer Be-

triebsgewinne. Über sein Buch „WieMittelständler versteckte Ressourcenmobiliseren“ urteilte die Financial TimesDeutschland: „Gieschen gibt konkreteTipps, wie Gewinn gesteigert werdenkann.“ Seit Mai 2006 gibt er seine Tippsauch über den Fernsehsender JobTV24 inder Reihe „Erfolgreich ohne Chef“ weiter.Sein gerade erschienenes Buch „Erfolg-reich ohne Chef – Handbuch für Freibe-rufler, Selbstständige und Freie Mitar-beiter“ erhielt eine offizielle Empfehlungvom Bundesverband der Freien Berufe.

g.gieschen@denken-handeln.de

GerhardGieschenSachbuchautor undGeschäftsführer derBetriebsberatungDenken & Handeln

50 x kostenlos für USP-Leser!Die DVD zum Buch ent-hält Interviews zu The-men wie Nischen-Stra-

tegie und -Werbung, Tipps, Fachartikelsowie 60 Min. aus der Fernsehreihe„Erfolgreich ohne Chef“.USP-Service-Aktion: Leser des USP können bis zum 31.12.06die DVD kostenlos abrufen unter:www.erfolgreich-ohne-chef.deGutschein-Code: USPBegrenzt auf die 50 schnellsten Abrufe!

Erfolgreich ohne Chef

Aufpasser – Mitmacher –Nachmacher – Aufgeber Vorne mitspielen, im Mittelfeld rumdümpeln oder besser aufgeben. Der Unternehmer aus dem Mittelstand hat die Wahl.

marketingwissen :: der unternehmer aus dem mittelstand014 usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Wären Sie ein Vorstand in einem großenUnternehmen, so hätten Sie nur einge-schränkte Möglichkeiten der eigenenWahl. Öffentlichkeit, Presse, Aufsichtsrat,Aktionäre, Politik, Neider und Kollegen.Alle wollen, dass Sie nach deren Regelnfunktionieren.

Der Unternehmer aus dem Mittelstand hates gut. Er kann wählen. Wählen, welcheRolle im Spielfeld des Unternehmertums ereinnehmen will. Ergeben den Kreditban-ken. Hungrig nach öffentlicher Anerken-nung. Durstig nach dem geschäftlichenDurchbruch. Mutig im Sturm. Strategischim Mittelfeld. Clever in der Abwehr. Beieinem kann er nicht wählen: beim Talent.Unternehmertum ist Talent – eine Gabe.Man spürt es, fühlt das Kribbeln. Warumgibt es dann so viele Unternehmer – mitTalent –, die nicht reüssieren mit ihrenLeistungen. „Im Fleiß und Charakter liegendie Unterschiede“, sagt Theodor Fontane –und hat Recht.

Es sind vier wesentliche Typen, die denMarketingcharakter von Unternehmernausmachen:

Wenn Charakter den Unterschied machtund Fleiß die Talente unterstützt, wie kannMarketing den Unterschied besonderssichtbar machen? Gibt es eine universelleErfolgsformel? Gibt es!

Die Aufpasser: Agil im Denken und forsch in Entschei-dungen. Feinsinnig bei Veränderungenund mutig bei Chancen.

Die Mitmacher: Schauend auf Vordenker und fleißig beider Marktbeobachtung. Unruhig beiVeränderungen und entschlossen beiEntscheidungen.

Die Nachmacher: Getrieben vom Wettbewerb und bewah-rend bei Traditionen. Unglücklich beiVeränderungen und wankend beiEntscheidungen.

Die Aufgeber: Aufgerieben vom Wettbewerb und träu-mend vom Ruhestand. Lethargisch beiVeränderungen und lustlos beiEntscheidungen.

„Nach den Sternen greifen. Auf dem Boden bleiben.Nicht zögern. Geduldig sein.Glauben. Zweifeln.Sein Ding machen. Rat suchen.Ja sagen. Nein sagen.“

So stand es in der Zeitschrift „brand eins“und der Aufpasser denkt: „Ja, genau so istes!“ Wie lässt sich dieses Credo übersetzenin eine praktische Anleitung für besseresMarketing in kleinen und mittelgroßenUnternehmen? Mit Aufmerksamkeit!

Nach den Sternen greifenHoch hinaus mit dem eigenem Marketing.Neue Technologien bewusst annehmen undausprobieren. Podcast. IP-TV. E-Events.Mitarbeiter zu Flaggenträgern der eigenenIdeen machen. Identifikation herstellen.Mutig sein und Rückschläge einkalkulieren.

Auf dem Boden bleibenZu den historischen Erfolgen stehen. Nurweil alle über die virtuelle Welt sprechen,sind die klassischen Instrumente imMarketing noch lange nicht verbraucht.Messen und Veranstaltungen sind unerläss-lich für den persönlichen Dialog. GuteIdeen im klassischen Direktmarketing funk-tionieren häufig noch besser, als nervöse E-Mails.

Nicht zögernMit Mut das Neue ausprobieren. Dynamikin der Wirtschaft wird immer von einerunternehmerischen Persönlichkeit indu-ziert. Der Unternehmer ist der Promoter. Erzeigt, dass er mit dem neuen Marketing

von Martin W. Puscher

marketingwissen :: der unternehmer aus dem mittelstand 015usp – menschen im marketing. 4 : 2006

perfekt harmoniert und spricht mitSchlüsselkunden über die neuen Ideen.

Geduldig seinEile, nicht Hast, bestimmt den Weg.Marketing-Pioniere wissen, dass auf dieerste Begeisterung häufig auch Ernüch-terung folgt. Manchmal fehlt zum Durch-bruch der guten Idee oder eines faszinie-renden Marketing-Programms nur ein Tagoder eine Woche. Oder ein andererPromoter, der ihnen dabei behilflich ist,ihre Idee zu vervollkommnen.

GlaubenNur der Glaube an die eigene Kraft versetztdie sprichwörtlichen Berge. Kein anderer,als Sie selbst, müssen davon überzeugtsein, dass Ihre Idee die richtige Energie derBegeisterung hat. Mahatma Gandhi hat esschön umschrieben: „Zuerst ignorieren siedich, dann lachen sie über dich, dannbekämpfen sie dich und dann gewinnstdu.“

Zweifeln„Vertraue nur dir selbst, wenn andere andir zweifeln, aber nimm ihnen ihre Zweifelnicht übel.“ Zweifel sind die Basis für dasBeste. Der Aufpasser ist zwar forsch beiseinen Entscheidungen, überprüft aber kri-tisch das Ergebnis der Ideen undKonzepte. Reagieren die Kunden so, wieerwartet? Kann die gute Botschaft durchneue Techniken forciert werden?

Sein Ding machenSich gegen Widerstände durchzusetzen, istdas Merkmal des Aufpassers. Steter Belegdafür sind die neidischen Blicke derMitmacher und Nachmacher. Der Aufpasserhat ein ausgeprägtes Selbstbewusstseinfür sein Unternehmen und seine Ideen. Daslässt ihn auch die Zeiten überstehen, indenen es mal nicht so gut läuft.

Rat suchenGute Freunde und Ratgeber sind unerläss-lich für gutes Marketing. Marketing ist eineKreativ- und Kommunikationsdisziplin.Tauschen Sie ihre Gedanken und Vorstel-lungen mit den richtigen Menschen aus,erhalten Sie Impulse und Anregungen fürweitere Verbesserungen, die Sie an dieSpitze bringen.

Ja sagen„So machen wir das. Ja!“ Klarheit undKonsequenz in der Entscheidung ist ein

weiteres, sympathisches Merkmal desAufpassers. Werbe- und Marketing-Agen-turen klagen immer wieder über dieUnentschlossenheit ihrer Kunden. MitRecht. Die ewigen Zauderer gewinnen nureinen Preis: Den des Zu-Spät-Kommers.

Nein sagen.„Das passt nicht zu uns. Nein, das machenwir nicht!“ Mit einer Mischung aus Intui-tion und Wissen entscheidet der Aufpasserauch gegen eine Mehrheit. Gutes Marke-ting lässt nur wenig Kompromisse zu.Wenn Bauch und Kopf „Nein“ sagen, wür-den auch Ihre Kunden „Nein“ sagen.

Wie erkennen Sie für sich, welchesMarketing bei Ihnen besonders gut funk-tioniert? Die Einen sagen: „Sie müssenexakt die Ergebnisse messen und immerwieder neu entscheiden, ob Sie auf demrichtigen Weg sind!“ Die Anderen sagen:„Gutes Marketing lässt sich nicht immer indirekten Reaktionen messen; es gibt ganzviele weiche, unplanbare Effekte, die denlangfristigen Erfolg ausmachen!“ Beidehaben Recht und dennoch beachten sieeinen wichtigen Punkt nicht. Der Unter-nehmer im kleinen oder mittelgroßenBetrieb ist nicht der klassisch gut ausgebil-dete Marketing-Profi, der variantenreichüber Affiliate- oder Gender-Marketing phi-losophieren kann. Er ist in erster Liniejemand, der mit einer guten Idee, begehr-ten Produkten oder individuellen Lösun-gen seinen Markt gestaltet. Viele Partner-Marketingprogramme, gerade von großenUnternehmen, die für die Nutzung durchkleine Unternehmen entworfen wurden,berücksichtigen nicht, dass gerade derMittelständler ein zu seinem Charakterpassenden Marketingauftritt benötigt.

Stellen Sie sich einmal vor, wie angenehmes wäre, wenn ein Unternehmer mit Hilfeeines Marketing-Partner-Tests herausfindenkönnte, a) welche Anforderungen, Einstellungen

und Motive er in Bezug auf das Eigenmarketing hat und

b) ihm, wie bei der Online-Partnersuche, die für ihn passenden Marketing-Instru-mente als „best fit“ vorgeschlagen werden.

Mit Hilfe des Internets sind schon so vieleVorhaben komfortabler und treffsicherergestaltet worden. Und doch ist dasMarketing für den Mittelstand hier noch in

den Kinderschuhen stecken geblieben.Oder haben Sie noch nicht die Frage vomMittelständler gehört: „Wo bekomme ichgutes Marketing für ein kleines Budget, dastrotzdem wirkt und zu mir passt?“

Konzentrieren wir uns auf die Aufpasser.Der Aufpasser ist der Held in kleinen undmittelgroßen Unternehmen. Mal verbirgt ersich hinter der Fassade des einsamenTüftlers. Mal ist er der Ambassador, derandere Persönlichkeiten in seinen Bannzieht. Die mutigen Aufpasser brauchen aberstets ein Forum für den Austausch mitanderen: Zusammenkommen ist ein Be-ginn, zusammenbleiben ist ein Fortschritt,zusammenarbeiten ist ein Erfolg.

Haben wir mehr Aufpasser in unserenUnternehmen, in den Betrieben, in denOrganisationen, dann bleibt der Mittel-stand das, was er sein sollte. Motor derWirtschaft und Hort der guten Ideen, dievon Deutschland aus ihren Weg zu denneuen Märkten finden.

Martin W. Puscher ist Journalist undstudierter Diplom-Kaufmann. Nach Posi-tionen im gehobenen und Top-Manage-ment von Handelsunternehmen starteteer vor acht Jahren seinen Weg alsUnternehmer. puscher one berät natio-nale und internationale ITK- undDienstleistungsunternehmen mit demSchwerpunkt Mittelstand, Marketingund Kommunikation. Seine Motivationfür diesen Beitrag: „Eine Erfolgsformelkann ich dir nicht geben; aber ich kanndir sagen, was zum Misserfolg führt:der Versuch jedem gerecht zu werden.“Herbert Bayard Swope, US-Journalistund Redakteur, Pulitzer Preisträger.

puscher one GmbH Hofweg 622085 Hamburg Tel.: 040 419291-80Fax: 040 419291-89info@puscher-one.de

Martin W.PuscherDiplom-Kaufmann,Geschäftsführerpuscher one

„Ich bin Ihr Coach“. Sie sieht das Ganze –und das Ganze als Prozess. Von der Echt-heit einer Person, eines Unternehmenswird die Rede sein, von der als „Selbst“erlebten inneren Einheit. Unternehmer-identitäten können Unternehmensidentitä-ten werden. Das ist gut für die Geschäfts-entwicklung. Positionierung schafft Identi-tät. Das hilft der Strategie. Identität schafftklare Marken. Damit kommuniziert es sicherfolgreicher. Coach Inke Schulze-Seegersteht für Schubkraft, damit aus VisionenZiele, aus Zielen Pläne und aus PlänenWirklichkeit werden.

Text und Foto von León W. Schönau

porträt :: inke schulze-seeger, rocket identity coaching016

Es ist ein ruhiger, heller und gut temperier-ter Coachingraum, der von „Rocket IdentityCoaching“. Ein paar Stimmen aus denumliegenden Höfen der Kulturbrauereiwehen zum Fenster hinein. Sonst nichts.Der kleine Astronaut auf der 120x180-cm-Leinwand fordert den Besucher nach wievor zum Blickkontakt heraus. Die schlichteFrage „Wer bin ich?“ scheint er bereits fürsich beantwortet zu haben. Die Menschen,die hier bei Inke Schulze-Seeger sind, täg-lich oder wöchentlich, sowohl einzeln alsauch in der Gruppe, befinden sich auf demWeg dahin. Sie lassen sich ganz bewusst

auf Veränderungsprozesse ein, die mitihnen und/oder ihren Unternehmen statt-finden sollen. Und es wird dabei richtighart gearbeitet: An der Mission, an derIdentität, an den alten und neuen Werten,an Fähigkeiten, am Verhalten – dabeiimmer das Umfeld, die eigenen Ressourcenin Auge behaltend. Geschäftsentwicklungund Geschäftsprozesse stehen im Mittel-punkt. Und natürlich der Mensch. Nichtsgeht voran, ohne das sich die dafür verant-wortlichen Menschen bewegen. Ihr qualifi-zierter systemischer Coach kennt Businesswie Leben.

usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Inke Schulze-Seeger

Ein Foto steht im Raum: Der Junge betont klar in seiner Identität: Er willAstronaut werden. Die Frau im Vordergrund hat ebenfalls mit Identitäten zu tun.Sie vermittelt anderen den Weg dazu.

Identität

porträt :: inke schulze-seeger, rocket identity coaching 017

„We choose to go to the moon...“

Als es damals losging mit dem größtenAbenteuer der Menschheit Richtung Welt-raum, proklamierte John F. Kennedy diebislang für aussichtslos gehaltene Rich-tung: Auf zum Mond. Appollo 8 wurde einErfolg, noch heute legendär. Inke Schulze-Seeger liebt dieses kleine Zitat und setztes programmatisch auf die Homepageihres Unternehmens. Sie kennt, übertragenauf den Unterneh-mensalltag, großarti-ge Visionen, Suchenach Wegen, Bildungeines Teams, Start-vorbereitungen, Zwei-fel, harte Arbeit ansich selbst, Gewiss-heit – schließlich aber Erfolg. Selbst ge-schafft! Landung! Schubkraft gespürt!Nach Betreuung großer Etats in noch grö-ßeren Werbeagenturen, nach Werbeleitungund Brandmanagement beim großenTelefondienstanbieter und Leitungsfunk-tionen bei Deutschlands größter Design-Agentur fällt die mit Sicherheit anstehendeFrage nach dem nächsten Karriereschritt inKonzernen – aus. Etats, Pitches, Präsen-tationen, Eitelkeiten ... wo bleibt derMensch, die zwischenmenschliche Kommu-nikation? Sie nabelt sich ab. Sie bricht ab.Sie steigt aus. Sie entwickelt sich weiter.Sie will ihre Talente und Kräfte „berei-chernd“ einsetzen, indem sie sich mit derindividuellen Entwicklung und Beratungmenschlicher Existenz befasst. Ergebnis2005: Start der Rakete des IdentityCoaching. „Zum ersten Mal in meinemLeben hatte ich das Gefühl, 100% dasRichtige zu tun.“

Skills und ToolsAn Können, Kenntnissen, Fertigkeiten,Geschicken und Qualitäten (skills) einer-seits und Werkzeugen (tools) andererseitsbringt Inke Schulze-Seeger Coaching-qualität auf ganzheitlicher Basis ins Spiel.Von Anfang an konzentriert sie sich aufkleine und mittelständische Unternehmersowie auf Freiberufler. „Gerade dieseMenschen berate ich gern, denn ihreFirmen sind immer ein Stück Selbst-verwirklichung. Geschäftsprozesse werdenin allen Facetten „durchleuchtet“, hier wirddie Suche nach Einmaligkeit und Unver-

HerzblutEin archaisch wirkendes Wort in einermodernen Branche. Es ist das einzige, dastreffend beschreibt, was hinter InkeSchulze-Seegers Motivation und Einsatzsteht. „Ich leiste eine Arbeit, von der wirk-lich etwas für den anderen Menschenabhängt, dass er etwas Richtiges undGutes für sich selbst und sein Unter-nehmen schafft.“ Über weitere tiefereCoachingdetails ist nicht viel zu reden. Einrichtiger Coach hat Grund, nicht in dieweitverbereitete Geschwätzigkeit des Zeit-geistes zu verfallen, denn die ganze Arbeitist von Vertrauen und Offenheit geprägt.So etwas verspielt man nicht. Aber wennder Filmproduzent das erste Mal wiederErfolg am Markt hat, der Hörbuchautorvom großen Verlag gehört wird, eineSteuerberatungsgesellschaft Clientenzu-wachs verbucht: Sie erfährt es als Erste.“Ich find’ das ganz mutig, wie diese Men-schen losgelegt haben. Und wenn ich dasunterstützen konnte: Was gibt es mehr anSinnhaftigkeit bei einer Arbeit?“ „Nowwhat?“ heißt ihr nächster Schritt und istzugleich ein Buchtitel. Dann fährt Sie zuLaura B. Fortgang nach New York. Lernen,üben, sich Neues zu Eigen machen. Dendeutschen Buchtitel hat sie bereits ver-innerlicht: „Wer nicht losgeht, wird nieankommen ...“

:: unternehmensprofil ::

Rocket Identity CoachingInke Schulze-SeegerHusemannstraße 16, 10435 BerlinTel.: 030 44052624Fax: 030 44052625houston@rocketidentity.dewww.rocketidentity.de

LeistungenBeratung von Unternehmern im BereichGeschäftsentwicklung unter Einsatz syste-mischer Coaching-Skills und Beratungs-tools aus den Bereichen Marketing,Markenführung und Kommunikation.Formulierung von Unternehmensvisionenund Klärung von Unternehmensidentitäten,Entwicklung von Markenstrategien und Po-sitionierungen sowie von Marketingplänen. Begleitung von operativen Vertriebs- undKommunikationsmaßnahmen durchProjekt-Coaching.Beratung, Design und Begleitung einher-gehender interner Veränderungsprozesse.Coaching von Privatpersonen bei individu-ellen Identitätsprozessen, Formulierungvon Lebensvisionen und -zielen sowiederen Umsetzung.

wechselbarkeit des handelnden Indivi-duums und seiner Bestätigung immer inte-griert. Ziele spielen dabei eine größereRolle. Natürlich werden sie auch „mitge-bracht“, aber es lohnt sich, sie mit passen-den Fragetechniken z.B. erst einmal zu„hinterfragen“, ganz neu oder oft nur pas-sender zu formulieren. Humane und emo-tionale Ressourcen des Unternehmerskommen zur Sprache. Zeit- und Selbst-managementskills geraten auf die Test-bahn, werden, geprobt, skizziert, konzi-piert ... Ja, es kommt vor, dass die gefun-

dene Marke dasganze CorporateBehaviour neu sor-tiert. Unter ande-rem wird danndamit sogar dascharakterliche Bildund Image des

Unternehmens gefestigt, werden späterRentabilitäten und Problemlösungs-kompetenzen verbessert. Aber es gibt auchdie andere Seite: „Ich erkenne hin undwieder am Konzept eines Freiberuflers: Duwirst es nicht schaffen. Du hast dir zuvielauf die Schultern gepackt.“ Stets arbeitetsie lösungsorientiert, mischt sich also auchein. Aha-Erlebnisse, Horizonte werden neuaufgemacht, Fortschritte, Rückschläge,Fortschritte...

usp – menschen im marketing. 4 : 2006

„Zum ersten Mal in meinem Leben hatte ich das Gefühl, 100% das Richtige zu tun.“

:: zur person inke schulze-seeger::

Inke Schulze-Seeger, Jahrgang 1965,Werbekauffrau und Diplom-Kommunikationswirtin6 Jahre Aufenthalt in London,Beraterlaufbahn in internationalen Werbe-agenturen auf Markenetats im Konsumgüter-bereich (z.B. Magnum Eis, Braun, Ray Ban)4 Jahre Bereichsleiterin Werbung undBrandmanagement bei der MobilCom AGsowie Leitung der Inhouse Agentur2004 Mitglied der Geschäftsleitung undUnit-Leiterin bei MetaDesign AG, Berlin;parallel Ausbildung zum systemischenCoach2005 Gründung der eigenen Firma RocketIdentity CoachingMitglied im Marketing-Club seit 2006Verheiratet, zwei KinderFreizeit: Lesen, LaufenLebensmotto: Übernimm dieVerantwortung für dein Glück selbst.

Mit Erfahrung helfenWie Unternehmer ihr Wissen investieren können

marketing & unternehmen :: brenninkmeijer holding018 usp – menschen im marketing. 4 : 2006

von Claudia Mattheis

Berufs- und Lebenserfahrung sind wert-volle Schätze. Diese ungenutzt zu lassen,ist ein Fehler, den sich unsere Gesellschaftnicht leisten sollte. George L. Brennink-meijer ist Kosmopolit, spricht fünf Spra-chen, hat auf drei Kontinenten gearbeitetund war 18 Jahre lang Inhaber undVorstandsmitglied des Familienunterneh-mens C&A. Sein Wissen hilft heute Unter-nehmensgründern und sozial benachteilig-ten Jugendlichen in Berlin.

Der Akzent von George L. Brenninkmeijerwirft Fragen nach seiner Nationalität auf.Aber so klingt ein gebürtiger Schotte mitniederländischem Pass, der fließend eng-lisch, französisch, portugiesisch, deutschund natürlich seine Muttersprache nieder-ländisch spricht. Für den Spross der C&AFamilie ist diese Mehrsprachigkeit ganzselbstverständlich, denn er besuchteSchulen in Schottland, den Niederlandenund Belgien. Und nach seiner Ausbildungbei C&A in Hamburg führte ihn seineLaufbahn ins Management verschiedenerfamilieneigener Einzelhandelsunternehmenu.a. nach Kanada und Brasilien. 1985 kehrte er aus Rio de Janeiro nachDeutschland zurück, um geschäftsführen-der Gesellschafter von C&A Deutschland zuwerden. Nach dem Mauerfall wurde GeorgeL. Brenninkmeijer mit dem Projekt Ost-Erschließung beauftragt und zog dafür1990 nach Berlin. Die erste Zeit war für ihn ein wenig wie derAufbruch in ein neues Land. Drum tat erdas, was auch bei seinen Auslandsein-sätzen z.B. in Brasilien oder Kanada immersehr hilfreich war: er suchte den direktenKontakt zu Land und Leuten. Dabei ging erganz pragmatisch vor, kaufte sich ein klei-nes Reisemobil und besuchte damit alleStädte im Osten mit mehr als 50.000 Ein-wohnern. Er übernachtete auf Parkplätzenund aß an Imbissbuden. Vor allem aberhörte und schaute er genau hin, um mehrüber die neue Zielgruppe zu erfahren. Under suchte dabei auch nach optimalenStandorten für neue Filialen. George L.Brenninkmeijer wurde fündig und im Okto-ber 1991 eröffnete das erste C&A

Modehaus auf dem Festplatz in Chemnitz.32 C&A-Häuser in Ostdeutschland warenes, als 1998 die Mission des Schottenendete. Nach Zwischenstopp in Amsterdambei einem C&A-Tochterunternehmen verließGeorge L. Brenninkmeijer im Sommer 2000das Brenninkmeijer-Reich und machte sichals Business Angel mit der BrenninkmeijerHolding GmbH in Berlin selbstständig. Ein Schritt, der viel Mut erforderte, wie erheute eingesteht. Schließlich war die Firmaja auch die Familie. Doch er sagt „Nach 18Jahren in einem straff strukturiertem Groß-unternehmen wollte ich mich neuenHerausforderungen stellen.“

Business Angel: Know-how, Kontakte, Kapital

Die Brenninkmeijer Holding ist eine Betei-ligungsgesellschaft, die sich an jungenUnternehmen beteiligt. Allerdings nur ansolchen, die innovative technische Lösun-gen für den Einzelhandel anbieten, schließ-lich ist das auch die Branche, die George L.Brenninkmeijer von der Pike auf gelernthat. Die Berliner Kommunikationsfirma eye-square ist das erste Unternehmen, denener im Jahr 2000 zu einem guten Start ver-half. Die beiden Existenzgründer entwickel-ten die „Eyetracking-Methode“, um Blick-richtungen und -bewegungen von Men-schen auszuwerten. Damit kann u.a. erklärtwerden, was Kunden im Einzelhandel wahr-nehmen oder wie Websites wirken. AlsBusiness Angel beteiligte sich George L.Brenninkmeijer nicht nur finanziell an demjungen Unternehmen, er stellte auch seinWissen zur Verfügung und nutzte seineKontakte, um Auftraggeber zu finden.Offenbar mit Erfolg, denn heute beschäftigteye-square bereits über 30 Mitarbeiter.

Mittlerweile gibt es zahlreiche Erfolgs-stories, und die meisten Kontakte zu Jung-unternehmern knüpfte George L. Brennink-meijer über den Business Angels ClubBerlin–Brandenburg e.V., in dem er seitMitte 2000 Mitglied ist. Vor acht Jahrenwurde dieser Club unter dem Dach der

Investitionsbank Berlin gegründet. Ziel istes, Existenzgründer und junge Unterneh-men bei der Umsetzung neuer wachstums-starker Geschäftsideen zu unterstützen.Damit leisten die Business Angels einenwichtigen Beitrag zur wirtschaftlichenEntwicklung in Berlin und Brandenburg.Über 50 Engel gibt es, alle sind erfahreneund finanzkräftige Manager, Wissenschaft-ler, Banker oder Freiberufler. Mit ihremKnow-how, ihren Netzwerken und ihremprivaten Kapital helfen sie Unternehmen,die ersten Hürden zu nehmen oder auchdie Wachstumsphase zu meistern. Um Eigenkapitalspritzen noch effektiververteilen zu können und auch, um dasRisiko der einzelnen Angel zu reduzieren,wurde 2005 zusätzlich ein eigenerBeteiligungsfond errichtet, die BusinessAngels Fondsgesellschaft mbH. Dabei istweniger die Höhe der Beteiligung entschei-dend, sie ist vielmehr ein Katalysator fürweitere Investitionen. Denn wenn etablier-te Business Angel bereit sind, in einUnternehmen zu investieren, dann schlie-ßen sich schnell weitere Geldgeber an. Auf Geld und persönliche Unterstützunghoffen können aber nur Unternehmer, diedie Business Angel für ihre Idee begeistern.Dies ist aber offensichtlich nicht so einfach,wie viele ambitionierte Gründer glauben.Denn aus einer Vielzahl von Anfragen wer-den in einer ersten Kriterienprüfung ca. 300Bewerbungen pro Jahr rausgefiltert, diedann von einer Fachgruppe intensiverbegutachtet werden. Nur ca. 3-4 Ge-schäftsideen pro Monat sind so viel ver-sprechend, dass sie es überhaupt bis zumScreening und zur persönlichen Präsen-tation im Business Angels Club schaffen.Doch auch, wer ein tolles Projekt vorstellt,ist noch nicht am Ziel. Erfahrene Business-Profis wie George L. Brenninkmeijer achtennicht nur darauf, dass das Konzept über-zeugend ist. Für ihn geben menschlicheFaktoren den Ausschlag. Er erwartetBegeisterung für das eigene Produkt, Eifer,Fleiß, Streben nach Erfolg, Fehler zugebenkönnen und vor allem: nicht beratungsresi-stent zu sein. Und er verlangt von seinen„Schützlingen“ einen sparsamen und ange-

marketing & unternehmen :: brenninkmeijer holding 019usp – menschen im marketing. 4 : 2006

messenen Lebensstil. Nur wenn allesstimmt, Herz und Kopf gleichermaßen „Ja“sagen, dann ist der professionelle Engelmotiviert, Geld und Zeit zu investieren. Wie wichtig das Zwischenmenschliche ist,zeigt sich vor allem am Anfang, wenn dieZusammenarbeit zwischen Unternehmenund Business Angel sehr eng ist.Mindestens einmal pro Woche war GeorgeL. Brenninkmeijer während der Anfangs-phase z.B. bei eye-square, um dort vor OrtStrukturen aufzubauen und bei der Ver-marktung zu unterstützen. Als Anhänger der „reinen“ Business-Angel-Lehre sieht sich George L. Brenninkmeijerdabei aber keineswegs nur als reinerWohltäter. Denn für seinen Mut und dasRisiko, in ein junges Unternehmen zu inve-stieren, erwartet er natürlich einen Ge-winn, wenn er nach ca. 5-7 Jahren seineBeteiligung veräußert. Und wie jederBusiness Angel träumt er davon, eine ähn-liche Erfolgsgeschichte mit zu schreibenwie die Venture-Capital-Geber von Googleoder YouTube. Sicherlich auch, um spätereinmal sagen zu können: „Ich war dabei!”

Unternehmer mit sozialer Verantwortung

Aus christlicher Tradition heraus wurde imBrenninkmeijer-Imperium schon immer einTeil des ökonomischen Erfolgs an denjeweiligen Heimatort weitergegeben. So stiftete z.B. C&A in Mettingen über dieletzten Jahrzehnte Straßenbeleuchtung,Krankenhaus, Gymnasium und Museum. George L. Brenninkmeijer lebt dies heutenoch und fordert es auch von den Unter-nehmern, die er als Business Angel be-treut. So erwartet er grundsätzlich, dasssie einen Teil des Gewinnes in sozialeEinrichtungen oder Projekte an ihremStandort investieren.

Für George L. Brenninkmeijer bedeutetgesellschaftliches Engagement aber nichtnur das Spenden von Geld. Er investiertauch Zeit, Kontakte und Wissen, ähnlichwie bei den Business Angels. Als „Rendite“erwartet er in seinen ehrenamtlichenTätigkeiten für soziale Projekte allerdingsetwas komplett anderes: er will Jugend-lichen mit schlechten Startchancen unter-nehmerisches Denken vermitteln unddamit ihre beruflichen Perspektiven ver-bessern. Eine Verpflichtung, die für ihnjeder Groß-, Klein- oder Mittelstands-

Unternehmer hat, um nachhaltig denStandort Deutschland zu stärken. George L. Brenninkmeijer: „Ich bin mirsicher, dass es noch viele andere – auchehemalige – Unternehmer und Unterneh-merinnen gibt, die es mir gleichtun könn-ten.“

Zur Nachahmung bestens geeignet ist z.B.sein Engagement für die Schülerfirmen derPaul-Löbe-Oberschule. Der Handelsexpertestand von Anfang an den Lehrern alsBerater zur Seite, als vor drei Jahren dieersten Schülerfirmen gegründet wurden.Mittlerweile sind es acht und die Schülerarbeiten als Geschäftsführer und Mitarbei-ter u.a. in der Schul-Cafeteria, im Skikelleroder in der Foto-Werkstatt. Auch wennheute die Firmen fast zum „Selbstläufer“geworden sind nimmt sich George L.Brenninkmeijer immer wieder gerne Zeit,die Schüler in Preisgestaltung und Ver-triebsstrategien zu beraten. Seine größteMotivation? „Zu beobachten, wie positivsich die Schüler entwickeln, wenn sie erstmal entdeckt haben, welche Fähigkeiten inihnen stecken.“

Eine weitere Initiative, die ihm besondersam Herzen liegt ist NFTE Deutschland e.V.Das „NETWORK FOR TEACHING ENTRPRE-NEURSHIP“ ist in 17 Ländern aktiv undwurde in Deutschland 2004 als gemeinnüt-ziger Verein gegründet. WissenschaftlicherBeirat ist u.a. Prof. Dr. Günther Faltin,Professor für Wirtschaftspädagogik an derFU Berlin und vielen MC-Mitgliedern alsGründer der Teekampagne bekannt. Geför-dert werden Jugendliche aus Haupt-, Real-und Gesamtschulen. Speziell ausgebildeteLehrer vermitteln das Einmaleins desunternehmerischen Denkens und Han-delns. Die Schüler bekommen Verständnisfür wirtschaftliche Zusammenhänge, ver-bessern ihre Sprach- und Rechenfertigkeit.Die Harvard Universität bescheinigte ame-rikanischen NFTE Absolventen eine erheb-lich gesteigerte Lernbereitschaft und mehrInteresse an einer qualifizierten Ausbildung.

George L. Brenninkmeijer will mit seinemEngagement auch das oft negative Bildvom Unternehmertum in der Gesellschaftverbessern. Denn für ihn ist unternehmeri-sches Denken und soziales Handeln keinWiderspruch, sondern selbstverständlich.Und es gibt für einen Unternehmer wohlkeine schönere Möglichkeit, Wissen undLebenserfahrung so sinnvoll zu investieren.

Brenninkmeijer Holding GmbH Die Holding unterstützt junge Unterneh-men auf der Basis der Business AngelsIdee mit Know-how und finanziellenMitteln. Gefördert werden ausschließ-lich Unternehmen, die innovative, tech-nische Lösungen anbieten, die für denEinzelhandel gewinnoptimierend sind.info@brenninkm-holding.dewww.brenninkm-holding.de

Business Angels Club Berlin–Brandenburg e.V. Der Verein hilft kreativen und innovativenUnternehmerinnen und Unternehmernaus der Region Berlin–Brandenburg beiAufbau und Sicherung einer tragfähigenExistenz. Dies erfolgt durch Stärkung• des Eigenkapitals• des unternehmerischen Know-hows • der geschäftlichen Kontakteinfo@business-angels-berlin.dewww.business-angels-berlin.de

NFTE Deutschland e.V.NFTE fördert sozial benachteiligteJugendliche, macht ihnen Mut und hilftihnen, ihr Leben aktiv zu verändern. MitIhrer Mitgliedschaft im NFTE ENTRPRE-NEURSHIP CLUB können Sie dieseArbeit aktiv und finanziell unterstützen. kontakt@nfte.de, www.nfte.de

Marketing im MittelstandProfessioneller Spagat zwischen kleinem Budget und großer Wirkung

marketingwissen :: marketing im mittelstand020 usp – menschen im marketing. 4 : 2006

von Oliver Hickfang

„Sagen Sie, Herr Wrigley“, wurde derKaugummikönig während eines Flugesnach Europa gefragt, „warum stellen Sieeigentlich Ihre aufwendige Werbung nichtein? Bereits die ganze Welt kauft IhreProdukte, sparen Sie sich das Geld“.Wrigley erwiderte: „Wir fliegen nun seiteiniger Zeit auf 6000 Metern Höhe. WollenSie etwa den Piloten anweisen, dieMotoren abzuschalten, um Treibstoff zusparen?“

Sparen ist eines der häufigsten Wörter, daseinem mittelständischen Geschäftsführergeschmeidig über die Lippen fließt, wennes um das Thema Marketing geht. Dabeisollte gerade ihm, dem Träger der Steuer-last, dem Bereitsteller von Lehrstellen,dem häufig und gerne bemühten Garantenfür den Aufschwung eines klar sein: dassMarketing genau so zum Unternehmens-erfolg gehört wie ein funktionierenderFerrari zu Michael Schumacher. Oderanders: dass Marketing genau so wichtigist wie Steuerberatung, Forschung undEntwicklung, Produktion, Vertrieb, Perso-nal oder Controlling. Mit dem feinen Unter-schied, dass es in diesen Unternehmens-disziplinen kaum Spielraum zur Profil-schärfung gibt. Marketing allerdings, so

kann kühn behauptet werden, ist damit zueinem der letzten Bollwerke und zu einerletzten Waffe für den Mittelstand gewor-den, sich im enger werdenden Haifisch-becken zu behaupten. Nehmen wir dieseBehauptung als Erkenntnis, so bleibt dieFrage: Warum tut sich der Mittelstand häu-fig so schwer, wenn es um wirklich profes-sionelles Marketing und punktgenaueLösungen geht? Marketing funktioniert aufallen Märkten rund um den Globus nachdem immer gleichen, einfachen Prinzip:Frage deinen Kunden, was er braucht undbiete es ihm. Und wer, wenn nicht derMittelstand, ist näher am Kunden?

Gestandene Halbprofis mögen meinen,damit hätte es sich auch schon: weil derMittelstand ist wie seine Kunden – nämlichimmer wieder anders, insbesondere auchuntereinander, sprechen Unternehmer undKunde dieselbe Sprache. Und in der Tatliegt ein deutlicher Vorteil des Mittelstandsin der Kundennähe und dem höherenFlexibilitätsgrad in der Kundenansprache.Über endlose Abstimmungsschleifen zuMarketingkampagnen in Konzernen, derenZentralen in den USA oder in Zukunft eherin China liegen, über den Informations-verlust aufgrund von Sprachbarrieren, Zeit-

zonenwechsel, unterschiedlicher Kulturenetc. kann der gestandene Mittelständlernur lächelnd den Kopf schütteln. Er hat dasOhr am Mund des Kunden, öffnet für ihnmitten in der Nacht oder sonntags seinGemüse- und Feinkostgeschäft, stelltSpezialanfertigungen von Möbeln, Compu-tern, Autos – kurz: Gerätschaften aller Arther, kennt im schlimmsten Fall die geheim-sten Wünsche der Gattin und den Geburts-tag der Tochter.

Aber hat er auch die Hand an dessenGeldbörse? Die Welt wächst zusammen,und so schön Reisen in fremde Länder unddas Eintauchen in andere Kulturen auchsind: neben unseren osteuropäischenNachbarn stehen bereits 1,3 Mrd. Asiatenvor unserer Wettbewerbstür und 30% weni-ger Kosten für gleiche Produkte sind nachwie vor ein starkes Argument. Wer würdedem Kunden vorwerfen wollen, sparsam zuhandeln? Wenn der deutsche Mittelständlersich nicht auf Preiskämpfe einlassen will,die er nicht gewinnen kann, punktet er hiernicht nur mit hochwertigen Produkten, derstarken Persönlichkeit des Gründers oderbestehenden Netzwerken. Der Schlüsselliegt vielmehr in der Kombination dieserVorteile, einem intuitiven Verständnis von

marketingwissen :: marketing im mittelstand 021usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Markt- und Kundenbeziehungen und derFlexibilität, sich immer wieder aufs Neuemit Veränderungen schöpferisch und pro-aktiv auseinander zu setzen. Heraus-ragende Beispiele gibt es bei allemWettbewerbsgerangel zu Genüge. DieKnirps GmbH verkauft ihr in Deutschlandzu 95 Prozent bekanntes Produkt aufeinem gesättigten Markt 2,5 Millionen mal,mit steigender Tendenz. Sebamed, dieTopmarke für medizinische Hautpflege miteinem steigenden Marktanteil von aktuell34%, wird immer noch von ihrem mittler-weile 84 jährigen Gründer gesteuert, derkürzlich erst den Marketing Award 2006 füraußergewöhnliche Marketingleistungenerhielt. Diesen und vielen weiterenBeispielen ist eins gemein: Die Markengenießen ein enorm hohes Vertrauens-potential, durch neue Produktentwick-lungen, hohe Produkt- und Designqualitätund nicht zuletzt einen exzellentenMarkenauftritt wird die Rolle des (mittel-ständischen) Marktführers nachhaltigdokumentiert und immer wieder gefestigt. Dabei würden die Marketing- und Kommu-nikationsetats dieser Unternehmen nichteinmal die Lustreisen der Großkonzernedecken. Für einen bodenständigen Mittel-ständler sind 300 Mio. Dollar jährlicherMarketingetat von Sony (in Europa) jen-seits von Gut und Böse, für Sony selbst dieeinzige Möglichkeit, sein defizitäres Euro-pageschäft zumindest zu stabilisieren.Bleibt die Frage zu beantworten, was dasMarketing eines Mittelständlers ausmacht.Wirft man bspw. einen kritischen Blick aufdie Fortbildungsszene und sucht nachTrainings zum Mittelstandsmarketing, folgtschnell die herbe Enttäuschung. Abge-sehen von denglisch-akademischen Auf-zählungen zu Methoden des Low-Budget-Marketing wie Viral-, Guerilla-, Moskito,Sensation-, Performance- und sonstwie-Marketing folgt mit dem allgemeinenZusatz, alle Methoden würden ebenso fürKlein- als auch Großunternehmen gelten,Ernüchterung. Und in der Tat experimentie-ren weltweite Konzerne mit vergleichswei-se preiswerten Marketingmethoden wieBlogs, Loyalty-Marketing, Live-Events,User-generatet-Content und kreativenBelow-the-Line Maßnahmen. Teilweise mitbeachtlichem Erfolg und großer Reich-weite.

„Kleine und mittlere Unternehmen müssenmit individuellen Werbemaßnahmen einAlleinstellungsmerkmal herausarbeiten“,

heißt es landläufig. So allgemein dieseAussage anmutet, so weise mag doch ihreInterpretation sein. Wenn die Nachteileeines Mittelständlers fehlende Größenvor-teile, geringe finanziellen Ausstattung oderdie Einflussnahme auf andere Akteure derWertschöpfungskette sind, folgt zwangs-läufig die Rückbesinnung auf positiveAbgrenzungsmerkmale: all business islocal. Und das Individualmarketing bzw.eine durch Lokalkolorit geprägte Kunden-ansprache – vertriebs- oder marketingori-entiert – ist die größte Möglichkeit derDifferenzierung und bedeutet eine Ur-Kompetenz kleiner und mittlerer Unterneh-men. Dies gilt genauso für Handwerk undEinzelhandel wie für Dienstleister undProduktionsbetriebe auf Märkten mit be-schränkter Kundenzahl und Produkten undDienstleistungen, die kundenspezifischenEigenheiten angepasst werden müssen.

Der Unternehmer ist dabei gut beraten,wenn er seinen Ressourceneinsatz beimAufbau von Alleinstellungsmerkmalen aufLeistungen konzentriert, die neben höch-stem Leistungswert auch höchste Leis-tungsmöglichkeiten bieten. Das bedeutet,dass in den zukünftigen Entwicklungs-potentialen von Dienstleistungen undProdukten auch zukünftige Einnahmen undErfolge liegen. Wandlungspotential mitgeringstem Ressourceneinsatz: Das wäreder heilige Gral, den es zu finden gilt. Dasder Mittelstand hier oftmals die Nase vornhat, ist so wenig allgemein bekannt wiesimpel zu erklären: Eine abgestimmteRezeptur aus direktem Kundenaustausch,kurzen Entscheidungswegen und struktu-reller Flexibilität schmeckt Anbieter wieNachfrager verständlicher Weise ganz vor-züglich. Die korrespondierende Marktkom-munikation verfängt sich dabei nicht inaufwendigen Marktforschungen und kreati-vitätstötenden Abstimmungsprozessen,sondern kommt oftmals intuitiv und volks-nah daher. Alois Müller von der gleichna-migen Yoghurt-Abfüllstation entwickeltseine Marketingideen im Auto auf demWeg zur Arbeit (alles Müller, oder was?),ein mittelständischer, bisher unbekannterPrivatbrauer rollt mit seiner Bionade undeiner etatschwachen, aber zielgruppenstar-ken Kommunikation den Getränkemarktauf und verweist Konzerne wie Coca Colamit dem gescheiterten WellnessgetränkIpsei auf die Plätze. Dem Versprechen desBesonderen ist ein Unternehmen durchschlichte Größe nicht mehr gewachsen.

Genau das aber will der Konsument, ersehnt sich nach individueller Ansprache,nach Abgrenzung, nach Verständnis desUnternehmens für seine persönlichenBelange. Dabei ist es neben der Marketing-kampagne häufig der Unternehmens-gründer selbst, der – gut vermarktet undstilsicher kommuniziert – die Marke wert-voller und damit das Produkt begehrens-werter macht. Seien es Claus Hipp mit sei-nem Einsatz für ethisches Handeln oder derGründer der dm-Drogeriekette Götz Wernermit seinem Plädoyer für ein Grund-einkommen für alle Bürger. Was zählt, istder Mehrwert, der über den bloßenVerkaufswunsch eines Produktes und dieeigene Gewinnmaximierung hinaus geht.

Was bleibt am Ende des Tages? Mr. Kau-gummi wusste genau, dass Sparen amMarketing zur Bruchlandung führt, undanders als die Automarke Ford, derenGründer Henry bekanntermaßen jedenzweiten Marketing-Dollar als heraus gewor-fenes Geld identifizierte, ist Wrigley dankeiner ausgeklügelten Produktpalette undeinem nachhaltigen Marketing heuteWeltmarktführer. Langfristige, visionäreStrategien und Konzepte – auch mit klei-nem Budget – haben noch niemandemgeschadet, wenn sie permanent aktuellenMarktgegebenheiten angepasst werden.Möglicherweise ist aber diese Behauptunggerade in unserer heutigen, schnelllebigenZeit, in der Marketingmanager durchschnitt-lich alle 26 Monate ihren Job wechseln,geradezu revolutionär. Von Großunter-nehmen sind Revolutionen vermutlich nichtzu erwarten, keimt hier eine Chance für denMittelstand?

Studium Politik-/Verwaltungswirtschaft(Universität Potsdam), Abschluss Dipl.-Politikwissenschaftler; parallel StudiumKultur- und Medienmanagement (Hoch-schule für Musik „Hans Eisler“) mitDiplom; 05/00 bis 05/04 Senior Consul-tant, BearingPoint GmbH (früher KPMGConsulting); seit 05/2004 BereichsleiterMarketing und Vertrieb, BITKOM e.V.

Oliver HickfangBITKOM-Bereichsleiter für Marketing und Vertrieb

Marke, Eigenmarke,MittelstandSchwere Zeiten trotz Chancen

marketingwissen :: marke, eigenmarke, mittelstand022 usp – menschen im marketing. 4 : 2006

In kleinen und mittelständischen Unter-nehmen liegen Vertrieb und Marketing oftin einer Hand. „Markenführung ist Chef-sache“, könnte in diesen Unternehmen in-tensiv gelebt werden. Die Frage ist, wie esim Markenportfolio mittelständischerUnternehmen aussieht.

Zum typischen Mittelstand in Deutschlandgehören die Firmen, deren Umsatz nicht 50Millionen übersteigt und die nicht mehr als499 Mitarbeiter zählen. Sie machen dabei99,4% aller umsatzsteuerpflichtigen Unter-nehmen aus und schaffen 69,3% allerArbeitsplätze, so die Aussage desDeutschen Instituts für kleine und mittlereUnternehmen e.V. (DIKMU).Allein daraus resultiert die Aufgabe derPolitik, trotz allem Globalisierungswahns,diese wichtigste Säule der Wirtschaft zustärken, zu stützen und vor allem zu erhal-ten. Der Mittelstand ist Motor und Benzinzugleich. Er ist Infrastrukturerhalter und„Cash Cow“ in einem. Dieser wichtige An-trieb für unser Land hat in seiner starkenKompression vor allem auch Additive, diewir Marken- und Eigenmarkenpolitik nen-nen und die uns lieb und unentbehrlichgeworden sind.Gerade deshalb ist es wichtig, den kleinenund mittleren Unternehmen im Konsum-güterbereich, Instrumentarien zur starkenMarkenführung und Eigenmarkenprofilie-rung in die Hand zu geben, denn derGegenwind wird schärfer und wir könnendavon ausgehen, dass die Markenvielfalt,so wie wir sie in Deutschland mittlerweilegewohnt sind, stark abnehmen wird undmit dem Verschwinden von Marken vorallem mittelständische Betriebe das Hand-tuch werfen müssen. Rasante Verände-rungen bringt dieses Umdenken mit sich.Hersteller eröffnen eigene Läden, um ihreProdukte direkt abzusetzen und Händlersetzen konsequent auf Eigenmarken, diesie dann auch vom Preis, Material und vom

Design gegenüber dem Produzenten domi-nieren. Die Konkurrenz aus Billiglohn-Ländern kommt im zunehmenden Maßeerschwerend hinzu.

Was ist wichtig an Markenführung?

Was ist wichtig, um eine Marke voran zubringen und Führung sowie Pflege so zugestalten, dass daraus ein dauerhafterErfolg wird? Zunächst steht die Frage nach dem USP,dem einzigartigen Vorteil, zusammenge-setzt aus einer gewissen Alleinstellung undeinem Qualitätsanspruch, die ein ausgewo-genes Preis-Leistungsverhältnis erklären. Das unterrepräsentierte „Made inGermany“ könnte wieder spürbar und vorallem erlebbar werden. Das, was Ausländerschätzen und suchen, wir aber nicht selbst-bewusst benutzen, da deutsche Geschichtevon uns selbst auf ein unseliges DutzendJahre reduziert wird.Eine Chance, da gerade Geiz weniger geilist. Qualität und Innovation als Botschaft,vorausgesetzt, es würde selbstbewusst inder Werbung positioniert.Auf eine breite Loyalität des Verbraucherskann man allerdings nicht zählen. Dassehen wir daran, wie stark hierzulandeAutomarken aus Asien und Frankreich, in-mitten der deutschen Hersteller, wachsenkonnten. Also brauchen wir zu einem Preis-Leistungsverhältnis auch ein Design-Nutzen-Verhältnis und ein Ratio-Emotio-Verhältnis, so dass ausgewogene Produktedie Marktanteile der Billiglabels verklei-nern.Interessant sind Marken wie der BerlinerBrillenhersteller Conquistador. Brillen die-ser Marke zeichnen sich durch klare For-men, beste Materialien, innovative Farb-gebungen und individuelles Design aus.Ein klares Qualitätsmanagement werten die

Marke emotional auf.Betrachten wir beispielsweise das relativkleine Segment der Uhrenfabrikanten inBerlin, so denken wir an die unverwechsel-bare Kollektion von Astboerg...

Was macht die Marke zur Marke?Beobachtungen beim Kauf (Marken mittel-ständiger Unternehmen aller Branchen)durch das Institut für Marken- undKommunikations-Psychologie Berlin brach-te folgendes Ergebnis: Bei Markenprodukteliegt der Fokus vor allem • auf der Qualität (sehr wichtig bis

wichtig: 96%), • dem Preis-Leistungs-Verhältnis, das für

88% ausgewogen sein sollte und • dem Vertrauen in eine Marke. • Seriösität und gute Erfahrungen (72%)

sind Kriterien, auch zum wiederholten Kauf.

Dabei ist es weniger von Bedeutung, obdie Marke innerhalb ihrer Branche markt-führend ist oder sich besondererBeliebtheit erfreut. Um als Marke identifiziert zu werden, istneben dem Bekanntheitsgrad auch ein klarabgegrenztes, nachhaltig umgesetztes unddamit glaubwürdiges, stark konturiertesUnternehmensprofil Voraussetzung. DieKommunikation einer Marke mit ihren ratio-nalen Vorteilen auf der sachlichen Ebeneund der emotionalen Aufladung auf derBeziehungsebene hat zur Konsequenz,dass sich die Mittelständler zunehmendjene Positionierungsaspekte deutlichmachen müssen, die sie unverwechselbarmachen und von anderen abhebt. Das trifftfür den produzierenden sowie den dienst-leistenden Unternehmer, von Hersteller,Handwerk bis Kanzlei, gleichermaßen zu.Der Kunde sucht in einer immer komplexe-ren Welt seinen Platz, sein Produkt, seineDienstleistung und seinen Spiegel fürWertigkeit.Die austauschbaren und gesichtslosenProdukte bringen dem Konsumenten keineIdentität, kein Lebensgefühl und schaffenauch nicht den Spagat zwischen Funktionund emotionalem Kick. Die Art und Weise der Marketingkommu-nikation muss zur Unternehmenspersön-lichkeit passen, deren Werte adäquat trans-portieren und damit die Marke pragmatischund semantisch tragen. Die Marken-identität muss der Unternehmensidentitätfolgen. Identitätsbasierte Markensteuerungsetzt auf die konsequente Übersetzung der

von Prof. Arnd Joachim Garth

marketingwissen :: marke, eigenmarke, mittelstand 023usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Marken- und Kommunikations-Strategieeines Unternehmens im Marketing-Mix.

Sich über Vernetzung neue Potentiale zuerschließen, wird in Zukunft nicht ausblei-ben. Der Mittelstand muss eine klareVorstellung davon entwickeln, wie dieZukunftsfähigkeit erhalten werden kannund welche Produkte und Dienstleistungender Markt von morgen annehmen kann.Selbstbild und Fremdbild kommen hier insSpiel, gepaart mit der Frage nach derKernbotschaft und den scharfen Blick aufdie Konkurrenz außerlandes.

Wie sieht der Aspekt der Eigenmarke aus?Untersuchen wir Eigenmarken im Mittel-stand, so sind wir sehr schnell beiMarketing- und Einkaufsgemeinschaften,da sich oft Eigenmarken nur durch starkeBündnispolitik im Marketing-Mix entwik-keln und im Markt etablieren lassen.Die KATAG AG als Verbund der Textil- undBekleidungsbranche mit 353 Mitarbeiternund 380 Vertriebspartnern verfügt übereigene Modelabels, die allen Vertriebs-partnern neue Marktchancen bieten, beigleicher Unterscheidung vom Wettbewerbder großen Handelstextiler in Deutschland. Die Büroring Marketinggesellschaft desBürofachhandels steigerte ihren Eigen-markenumsatz bei Tintenpatronen undTonern von einem Jahr zum anderen imzweistelligen Bereich.Selbst im Heimwerker-Bau und Gartenfach-marktbereich strotzen Mittelständler dengroßen Ketten mit Eigenmarken, die sichimmer größerer Beliebtheit bei denKunden erfreuen.Selbst die unabhängigen mittelständischenMineralölunternehmen setzen den Branchen-riesen Eigenmarken wie Calpa, Hoyer undScore mit wachsendem Erfolg entgegen.

Das macht Schule für optische Produktewie Brillen, für Möbel sowie für Eigen-marken im mittelständischen Reisemarkt.Im PC- Bereich wirbt die Firma Transtec ausTübingen mit maßgeschneiderten Rech-nern zum guten Preis, die auch dasTranstec-Logo selbstbewusst tragen.Maxdata und Belinea haben es vorge-macht. Selbst im Bio-Bereich setzt maninzwischen nicht nur auf die Natur alsMarkenzeichen, sondern bedient sich derEigenmarken wie AlnaturA, um demVerbraucher zu den natürlichen Werten derWare, den Mehrwert einer Marke gleichmitzuliefern.

Selbst die, die nicht die Ausrichtung oderdie finanzielle Kraft besitzen, Marken undEigenmarken zu kreieren, können sich derMarkenwerte trotzdem verschreiben undihr Unternehmen wie eine Marke führen.Gleichbleibende Qualität als Konstante derProduktqualität. Eine Preispolitik, die fürdie Zielgruppe akzeptabel ist. Eine Distri-butionspolitik, die das Markendenken inden Vordergrund rückt und eine Kommu-nikationspolitik, die mehr ist als reineInformation oder ein paar vom Chef ent-wickelte Flyer. Menschen lieben guteProdukte und vor allem gute Geschichtenund Bilder, die verlocken.

Was ist also zu tun? Zu überprüfen ist zu Beginn, ob nicht daseine oder andere No-Name-Produkt durch-aus eine Chance verdient, als Marke oderEigenmarke profiliert zu werden. Voraus-setzung ist hierbei, dass bereits das Unter-nehmen selbst das Markenhandwerk in diePraxis übernommen hat und ein Imageprägt, das Vertrauen in die Produkte undDienstleistungen vorausschickt. Das Mar-kenprofil muss selbst zum Identitätsprofilentwickelt werden.Nutzenversprechen und eine Antwort aufdie Wünsche und Sehnsüchte der Konsu-menten muss in den Produkten undDienstleistungen codiert werden, da einestarke Markenbotschaft einen großengemeinsamen Code mit der Zielgruppebenötigt. Im Selbstverständnis der Markeoder Eigenmarke müssen die gemeinsa-men Codes über Design, Werbung und

Inhalte implementiert werden, um alsLeidenschaft decodiert werden zu können.Dabei helfen Ihnen einige Fragen:Welche Ziele verfolgen Sie mit der Marke?Sind Markenaktivitäten mit einer gutenStrategie untermauert?Haben Sie Ihre Kernzielgruppe heraus gear-beitet?Wie definieren Sie Ihre Kernbotschaft?Besitzen Ihre Produkte ein differenziertesDesign in Punkto Form, Darstellung undVerpackung oder Ihre Dienstleistung beson-dere Leistungsmerkmale und Inhalte?Haben Sie Ihr Markenbild auf Prägnanzgeprüft?Richten Sie die Kommunikations-Strategiean den Zielen der Marke aus?Wer ist der Markenführer, wenn es der Chefnicht selbst ist?Holen Sie sich professionelle Hilfe für denInput von Außen!

Arnd Joachim Garth, Professor fürMarketing und Kommunikationsdesignan der Privatuniversität für dasEuropäische Management in Büllingen,Dozent an der Mediendesign-Hoch-schule Berlin, Privatdozent, Coach undTrainer

Prof. ArndJoachim Garth

Je kleiner, desto direkterMittelständische Unternehmen setzen bei ihrer Kundenansprache auf effizientes Direktmarketing

marketingwissen :: direktmarketing024 usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Direktmarketing ist die von deutschenUnternehmen am häufigsten verwendeteWerbeform. Etwa die Hälfte der gesamtenWerbeausgaben floss im Jahr 2005 in dendirekten Dialog mit den Kunden.

Besonders kleine und mittelständischeUnternehmen vertrauen auf diese Art derKommunikation. Je kleiner ein Unterneh-men ist, desto höher ist der prozentualeAnteil der Ausgaben für Dialogmarketing.Zu diesem Schluss kommt die aktuelleStudie „Direktmarketing in Deutschland“,für die das Marktforschungsinstitut IPSOSim Auftrag der Deutschen Post über 3.600Unternehmen befragt hat. Firmen miteinem Jahresumsatz von bis zu einerMillion Euro investieren 44 Prozent ihresBudgets in das Direktmarketing. Bei Groß-unternehmen mit über 25 MillionenUmsatz sind es nur 36 Prozent.

Das unter allen Bundesbürgern beliebtesteDirektmarketing-Medium ist weiterhin dieadressierte Werbesendung. Laut Umfragenbezeichnen sich immerhin 91 Prozent derdeutschen Verbraucher als „Mailing affin“.Jeder dritte Empfänger von Werbebriefenliest diese sogar regelmäßig.

Die Erklärung für den Erfolg von Dialog-marketing ist denkbar einfach: VieleMittelständler haben in den vergangenenJahren ihre Werbebudgets reduziert undgreifen nun statt zu klassischer Werbung zukostengünstigeren und zielgenauerenDirektmarketing-Instrumenten – mit gro-ßem Erfolg. Mehr denn je gilt es, dieWerbemaßnahmen exakt auf die jeweiligenEmpfänger abzustimmen. Neue Zielgruppengewinnen dabei zunehmend an Bedeutung.

Neue Zielgruppen erschließenFür mittelständische Unternehmen besitztbeispielsweise die Altersgruppe der über50-Jährigen ein enormes Potenzial. Geradehier ist die richtige, persönliche Ansprachevon hoher Bedeutung. Eine zu junge unddynamische Werbung verfehlt ebenso dieZielgruppe wie eine beschauliche Inszenie-rung des Lebensabends. Ein personalisier-tes Mailing mit verständlichen und service-orientierten Informationen sei dagegen oft-mals die Basis für einen langfristigen Kun-dendialog, lautet die Meinung der Experten.

Nicht zu unterschätzen ist auch das Kun-denpotenzial der etwa 11,2 Millionen Mit-

bürger mit Migrationshintergrund inDeutschland. Für Unternehmen sind sieeine attraktive Zielgruppe, denn einGroßteil von ihnen ist jung und außerdemsehr konsumfreudig. Allein die 2,6Millionen türkischen Mitbürger besitzeneine Kaufkraft von etwa 17 Milliarden Euro.

Um türkische, russische oder auch italieni-sche Verbraucher in Deutschland richtigansprechen zu können, bedarf es nebender Kenntnis der Sprache und Kultur zudemeiner hohen Sensibilität für ihre Gefühls-welt. Zweisprachige Mailings sind bei derinterkulturellen Zielgruppe besondersbeliebt, da sich viele Migranten in ihrerMuttersprache besser angesprochen fühlen.

Neben der Neukundengewinnung ist es fürUnternehmen überaus wichtig, bestehendeKunden langfristig zu binden. Denn einenneuen Kunden zu gewinnen, ist fünf- bissiebenmal teurer als einen bestehenden zuhalten. Für einen langfristigen Kunden-dialog eignet sich Direktmarketing ganzbesonders, da es effizient und kostengün-stig zugleich ist. In Kombination mit einemprofessionellen Adressmanagement errei-chen die Werbebotschaften zielgenau die

marketingwissen :: direktmarketing 025usp – menschen im marketing. 4 : 2006

gewünschten Empfänger und teure Streu-verluste werden vermieden.

Kleine und mittelständische Unternehmenverfügen häufig nicht über die notwendi-gen Ressourcen für eine Mailingaktion.Zudem stellen sich gerade für diese Fir-men, die mit Direktmarketing nur wenigvertraut sind, oft viele Fragen: Wie funktio-niert ein Mailing? Wer hilft, eine passendeWerbeagentur zu finden? Wie lässt sich einmaximaler Erfolg erzielen? Vor diesemHintergrund greifen immer mehr Unter-nehmen auf die Hilfe externer Dienstleisterwie die Deutsche Post zurück. Sie verfügtüber ein eingespieltes Team aus regionalenWerbeagenturen, Lettershops und Drucke-reien und koordiniert so für ihre Kundenden gesamten Verlauf des Mailings.

Full-Service zum Festpreis mit Bestseller Mail

Mit dem Komplettpaket Bestseller Mailerhält der Kunde beispielsweise eine indi-viduelle Gestaltung für sein Mailing. DieExperten der Deutschen Post erstelleneinen Zeitplan, übernehmen die Abstim-mungen mit Agentur, Druckerei und Letter-shop und überwachen die Termine, damitdie Sendungen fristgerecht versandt wer-den. Und all das zum Festpreis, so dass esbeim Budget keine unerwarteten Über-raschungen gibt. Über 5.000 Kundenhaben diesen Service bereits in den ver-gangenen Jahren genutzt.

Stephanie Holz, Produktmanagerin vonCaesar und Loretz, hat positive Erfah-rungen mit Bestseller Mail gemacht. DasUnternehmen mit Sitz in Hilden vertreibtpharmazeutische Grundstoffe und Heil-kräuter und führte mit einer Mailingaktioneinen neuen Wellnesstee auf dem Apo-thekenmarkt ein: „7,2 Prozent der 11.000angeschriebenen Apotheken reagierten aufdas Mailing – eine Rücklaufquote, mit derwir sehr zufrieden sind“, so Holz.

Bestseller Mail gibt es in den bundesweit30 Direkt Marketing Centern der DeutschenPost, die für Mittelständler darüber hinauswertvolle Informationen von A wie Adress-bestand bis Z wie Zielgruppenanalyse be-reithalten. Weitere Informationen hat die DeutschePost zudem unter www.deutschepost.dezusammengestellt.

Per Mausklick zum Mailing

Neben Bestseller Mail bietetdie Deutsche Post für Direkt-marketing-Einsteiger nocheine zweite, internetbasierteLösung. Mit der Mailing-factory kann man innerhalbweniger Mausklicks Werbe-botschaften zu den Verbrau-chern bringen. Der Kundemuss lediglich sein selbstgestaltetes Mailing zusam-men mit der Adressdateihochladen. Um Druck, Kuver-tierung und Versand küm-mert sich die Deutsche Post.Unter www.mailingfactory.definden sich zudem auchKomplettlösungen für Post-karten-Mailings, E-Mail-Mai-lings sowie für den Versandvon SMS-Botschaften.

Auch wenn Unternehmer über keine eigeneKundendatenbank verfügen, können sieausgewählte Haushalte mit dem Full-Service-Angebot „Postwurfspezial“ derDeutschen Post gezielt ansprechen. DerKunde muss hierfür keine Adressen mietenoder kaufen. Anhand unterschiedlicherSelektionskriterien wählen Unternehmenaus einer Datenbank mit knapp 35Millionen Haushalten und rund einerMilliarde Zusatzdaten diejenigen aus, diesie erreichen möchten. Die Auswahl kanndabei nach Alter, Kaufkraft, Gebäudedaten,Konsumschwerpunkten oder vielen ande-ren Merkmalen vorgenommen werden. DieAussendung geht dann zielgruppengerechtan alle Haushalte in den entsprechendenGebäuden – die Werbeverweigerer natür-lich ausgenommen.

Die Vorteile liegen auf der Hand: DieWerbebotschaft landet in den Briefkästenvon Adressaten, für die das angeboteneProdukt von Interesse ist. Das Ergebnis isteine hohe Werbewirkung in der Zielgruppemit minimierten Streuverlusten und gerin-gen Druckkosten. Zudem wird durch dieTeiladressierung der Mailings die Aufmerk-samkeit des Empfängers erhöht.

www.deutschepost.dewww.menschen-erreichen.dewww.mailingfactory.de

Direkt MehrInteressante Themen rund das Direkt-marketing für mittelständische Unter-nehmen stehen in der Zeitschrift „DirektMehr“, die die Deutschen Post vier Maljährlich für ihre Geschäftskunden her-ausgibt. Inhaltlicher Schwerpunkt:Business-Informationen aus der Praxisfür die Praxis. Neben nützlichen Bei-spielen und konkreten Anwender-berichten enthält „Direkt Mehr“ Tippsfür die eigene Kundenkommunikationund den Einsatz dialogorientierterMarketingformen. Interessierte könnendie Zeitschrift unter www.direktmehr.dekostenlos abonnieren.

Tipps zur MailinggestaltungSchweres Papier, ein übersichtlichesund geordnetes Layout sowie dezenteFarben geben einem Mailing eine höhe-re Seriosität. Zudem wirkt eine ruhige,plausible Argumentation überzeugen-der als reißerische Anpreisungen.Stärker wahrgenommen werden Werbe-briefe, die auf einfache, schnell ver-ständliche Bilder und eine klareInhaltsstruktur setzen. Deutliche Head-lines fallen ins Auge des Betrachters.

Gehen Sie neue Wege derMarkt- und Zielgruppen-bearbeitung

marketingwissen :: markt- und zielgruppenbearbeitung026 usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Veränderungen der gesellschaftlichenRahmenbedingungen, ein tiefgreifenderWertewandel, ein aggressiver Konkurrenz-kampf, die Globalisierung und das Internetschaffen eine völlig neue Kunden- undKonsumkultur. Hinzu kommt, dass sichsehr viele Produkte und Serviceleistungenkaum noch voneinander unterscheiden.Die Wirkung klassischer Marketing- undVerkaufsmaßnahmen ist deutlich gesun-ken.

Vor diesem Hintergrund ist es notwendig,dass Unternehmen, gleichgültig welcherGröße, neue, innovative Wege der Markt-und Zielgruppenbearbeitung gehen.

Stellen Sie folgende Fragen:

• Wie können wir uns deutlich unter-scheiden von den Preisen, Service-leistungen, Kommunikations- undVerkaufsmaßnahmen der Konkurrenten?Wie erreichen wir ein Alleinstellungs-merkmal?

• Wie ist es möglich, Kunden und potenzielle Kunden zu begeistern, zu überraschen und zu verblüffen und so deren Aufmerksamkeit zu erreichen?

• Wie können wir uns bei Kunden- und Zielgruppen als kompetenter, fairer, glaub- und vertrauenswürdiger Partner, als bester Nutzenbieter und Problem-löser, als Wissens-, Lifestyle- und Zukunftscoach positionieren?

• Wie erreichen wir eine größere Kundenorientierung, Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Loyalität und emotionale Kundenbindung?

• Welche gesellschaftlichen Entwick-lungen und Veränderungen, welche Verbrauchertrends wirken sich aus auf unser Business? Welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus für die Markt- und Zielgruppenbearbeitung?

Abschied von Massenmarketing undMassenwerbungDer Werbe-Euro verliert zunehmend anWert. Die klassische Werbung büßt anWirkung ein, sie setzt sich immer wenigerdurch. Bereits 1995 machte dies eineStudie der Gesellschaft für Konsum- undMarktforschung (GfK) in Nürnberg deutlich.Neueste Untersuchungen bestätigen dieseEntwicklung:

• 85% der Bundesbürger kritisieren den vorhandenen Werbedruck und finden, dass es zuviel Werbung gibt.

• 97% der herkömmlichen Werbe- und Verkaufsmaßnahmen verpuffen, ohne den Verbraucher überhaupt zu erreichen.

• Um in 2006 die gleiche Werbewirkung wie 2002 zu erreichen, mussten Unternehmen 40% mehr Geld ausgeben.

Gerade in der Zeit des Shareholder-Valueund extremen Kostenmanagements, müs-sen auch die klassischen Werbeetats aufden Prüfstand. Innovative mutige Managerverlassen die alten Trampelpfade. Sieerkennen Chancen für neue kostengünsti-gere und wirkungsvollere Kommunikations-und Verkaufsmethoden für andere, zeitge-mäßere Maßnahmen, um Kunden zu bin-den und zu gewinnen.

Wichtiger Erfolgsfaktor der Zukunft: Just-in-time-Kommunikation und Just-in-time-VerkaufAus dem Produktwettbewerb ist einKommunikationswettbewerb geworden. EinWettbewerb, um die Aufmerksamkeit derKunden und potenziellen Kunden. Erfolg-reiche Unternehmen kommen mit ihrenKunden und potenziellen Kunden in einendirekten, persönlichen Kontakt. Ziehenderen Aufmerksamkeit auf sich, indem siediese überraschen und verblüffen, ihnenetwas Neues und Attraktives bieten. Dies

alles vor dem Hintergrund, dass die Werbe-und Informationsflut weiter steigt, dieInformationsüberlastung ständig zunimmtund es immer schwieriger und kostspieligerwird, im Bewusstsein der Konsumentenhaften zu bleiben.

Kommunizieren und verkaufen Sie deshalbJust-in-time: Kommunizieren Sie die richtigeInformation, verkaufen Sie das richtigeProdukt zum richtigen Zeitpunkt mit denrichtigen Kommunikations- und Verkaufs-instrumenten an die richtigen Kunden- undZielgruppen.

Kunden und potenzielle Kunden erwartenvon einem Unternehmen, beachtet undumsorgt zu werden. Sie wollen das Gefühlund die Gewissheit haben, dass man sieversteht und sich um sie kümmert. Dassman über ihre ganz persönlichen Probleme,Wünsche und Bedürfnisse Bescheid weiß.

In Zukunft werden diejenigen Unternehmenund Verkäufer erfolgreich sein, denen esgelingt, ihren Kunden das Gefühl zu geben,dass nicht nur der nächste Abschluss zählt,sondern dass man sie als Mensch undgleichberechtigten Partner anerkennt.

Verbinden Sie Ihr Produkt-Portfolio miteinem Mehrwert- und Added-Value-PortfolioErfolgreiche Unternehmen ergänzen underweitern ihre Kernleistungen um kunden-und zielgruppenorientierte Mehrwert-Angebote und Added-Values. Diese habenmöglicherweise nur noch am Rande etwasmit den Kernleistungen zu tun. ErfolgreicheUnternehmen signalisieren ihren Kunden-und Zielgruppen: „Achtung diese Mischungaus Produkten und Serviceleistungen, ausMehrwert-Angeboten und Added-Values isteinzigartig. Diese erhalten Sie nur bei uns.

von Eberhard Denzel

marketingwissen :: markt- und zielgruppenbearbeitung 027usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Die Wettbewerber bieten Ihnen so etwasnicht ....“. (Abb. 1)

Mehrwert-Angebote und Added-Values ori-entieren sich an den momentan wichtigenProblemen, Wünschen und Bedürfnissenvon Kunden- und Zielgruppen, an derenLifestyle, Werte-, Erlebnis- und Themen-welten.

Mehrwert-Angebote und Added-Valuessind von Kunden- und Zielgruppen inihrem täglichen Leben nutzbar und ver-wendbar, enthalten eine wirkliche Lebens-,Erfolgs- und Zukunftsberatung. Kunden-und Zielgruppen erhalten Angebote, Hilfen,Anregungen und Informationen um

• anstehende private und berufliche Probleme zu lösen,

• sich aktuelle Wünsche und Bedürfnisse in Familie, Beruf und Freizeit zu erfüllen,

• den privaten und beruflichen Erfolg zu steigern,

• das tägliche Leben leichter zu bewälti-gen und die Zukunft zu sichern,

• das persönliche Wachstum und die Selbstverwirklichung zu fördern.

Mit der richtigen Mischung aus Produkt-Portfolio und Mehrwert-Portfolio positio-niert ein Unternehmen am Markt und beiZielgruppen ein deutliches Alleinstellungs-merkmal. Dies gilt sowohl für denConsumer- als auch für den Business-to-Business-Bereich.

Die Gesellschaft für Konsumforschung(GfK) in Nürnberg zieht aus zahlreichenStudien das folgende Ergebnis:

Die Märkte sind gesättigt, die angebote-nen Produkte werden einander immer ähn-licher. Deshalb müssen UnternehmenZusatzleistungen kreieren, damit sich ihreAngebote wieder voneinander unterschei-den.

Mit Mehrwert-Angeboten und Added-Values verändert ein Unternehmen die Spiel-regeln am Markt. Das Unternehmen machtseine eigene Konjunktur, entwickelt eineureigene Strategie, setzt auf ein eigenesSchlagwort, ein eigenes Merkmal: Auf dieMarktführerschaft im Bereich Mehrwerteund Added-Values.

Stellen Sie immer wieder die folgendenFragen:

Eberhard Denzel ist Geschäftsführerund Gründer der Denzel+Partner GmbH,Beratungsgruppe für GanzheitlichesMarketing, Management + Verkaufen inLudwigsburg. Das Unternehmen wurde1980 gegründet. Der Diplom-Betriebs-wirt und gelernte Versicherungskauf-mann berät und betreut Großunter-nehmen und mittelständische Firmenverschiedenster Branchen.

mail@denzel.dewww.denzel.de

Eberhard DenzelGeschäftsführerDenzel+PartnerGmbH

• Wie gelingt uns eine Just-in-time-Kommunikation und ein Just-in-time-Verkauf?

• Welche Mehrwerte mit einem materiel-len, informativen und emotionalen Zusatznutzen können wir unseren Kunden und potenziellen Kundenbieten?

• Was können wir über unsere eigentli-chen Kernprodukte und Serviceleistun-gen hinaus tun, um anstehende Proble-me der Kunden und potenziellen Kunden in Familie, Beruf und Freizeit zu lösen?

• Was können wir dazu beitragen, um deren aktuelle Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen?

• Was können wir tun, damit unsere Kunden und potenziellen Kunden ihr tägliches Leben leichter bewältigen?

• Wie können wir mithelfen, deren beruf-lichen und geschäftlichen Erfolg zu stei-gern? (Abb. 2)

Abb. 2 Quelle: Denzel+Partner GmbH, 2006

Abb. 1 Quelle: Denzel+Partner GmbH, 2006

Der Mittelstand braucht BeratungEs mangelt an griffigen Marketing- und Vertriebsideen

marketingwissen :: firmenporträt giebson consulting028 usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Kleine und mittelständische Unternehmenhaben es schwerer denn je, sich gegenGlobal Player im Markt zu behaupten unddabei auch noch zu wachsen. Know-howund Branchenkenntnis sind bei den„Kleinen“ zwar ebenso vorhanden, dochhaben die „Großen“ oft mehr und besserqualifizierte Mitarbeiter im Marketing.Diese entwickeln Strategien, beobachtenpermanent Markt und Wettbewerber, rea-gieren auf neue Trends und Entwicklun-gen. Und auch beim Benchmarking sindKMUs oft schlechter aufgestellt. Aber wiekann ein Mittelständler auch beim Marke-ting gleichziehen, wenn er keine eigenegroße Marketingabteilung hat? GIEBSONCONSULTING liefert die Lösung.

Hans-Jürgen Giebson und sein Team sindSpezialisten für Marketing-, Personal undVertriebsberatungen für größere Marken-artikler sowie kleinere und mittelständi-sche Unternehmen. Durch langjährigeErfahrung in Führungspositionen der größ-ten Deutschen Markenartikelhersteller giltGIEBSON CONSULTING als der führendePartner in der Nahrungs- und Genuss-mittelindustrie. Aber auch bei der Vermark-tung von Konsumgütern und auf demDienstleistungssektor ist das besondereKnow-how der Giebson-Berater gefragt.Seit 2004 ergänzt eine Dependance inKöln das Berliner Team um die Zukunfts-

bereiche digitales Direktmarketing, Inter-netmarketing, Medienmarketing und Pro-jektmanagement.

Warum ist GIEBSON CONSULTING für denMittelstand die richtige Wahl? Hans-JürgenGiebson meint dazu: „Es gibt zwei Gründe:Kleineren Beratungsspezialisten werdenzunehmend höchste Kompetenzen zuge-sprochen. Sie gelten in bestimmten Be-reichen einfach als kompetenter, flexiblerund praxisorientierter. Aber auch das Geldspielt natürlich eine Rolle. Große Unter-nehmensberater sind oft wesentlich teurer.Unser Honorar können sich auch kleineFirmen leisten.“ Doch oft treffen die Beratervon GIEBSON CONSULTING auf Vorbehaltegegenüber ihrem Berufsstand. Warum?Hans-Jürgen Giebson: „Einige Versuche vonMittelständlern, Berater in der Vergangen-heit einzubeziehen, sind teilweise geschei-

tert, da deren Konzepte zu wenig praxisori-entiert waren, der Anspruch und die Mar-ketingsprache zu intellektuell und dieUnternehmen oftmals bei der Umsetzungder Konzepte allein gelassen wurden.“

Einfach reden, aber kompliziert denken – nicht umgekehrtDie Stärke von Hans-Jürgen Giebson sindpraxisnahe Konzepte. Diese entwickelt ergemeinsam mit dem Kunden und dessenverantwortlichen Mitarbeitern. Und dasWichtigste: GIEBSON CONSULTING unter-stützt aktiv bei der Umsetzung aller Maß-nahmen in die tägliche Arbeit. Eine wesent-liche Maxime ist dabei, komplexe Zusam-menhänge für den Kunden so einfach wiemöglich aufzubereiten. Hinter den stimmi-gen Konzepten von Hans-Jürgen Giebsonstecken aufwändige Recherchen und vielErfahrung. Er entwickelt Marketing- undVertriebsmaßnahmen und stimmt sie opti-mal aufeinander ab. Er erforscht Zielgrup-pen und deren Bedürfnisse und Wünsche,analysiert das Marktverhalten der Einkäu-fer. Und er hinterfragt und überprüft kri-tisch die Positionierung von Produkten undUnternehmen.

Das Leistungsportfolio von GIEBSON CON-SULTING umfasst alle Aufgaben rund umdie erfolgreiche Vermarktung von Produk-ten und Dienstleistungen:• Marketingberatung: Entwicklung von

Kommunikations- und Absatzstrategien• Management Coaching: Strategiebera-

tungen der Unternehmensführung • Vertriebs- und Absatzberatung: Zielgerich-

tete Absatzoptimierung und -steigerung

Hans-Jürgen Giebson arbeitet aber nicht fürbereits etablierte Unternehmen, sondernauch für Existenzgründer. Und bei allenKunden handelt er nach der Devise vonLouis Armstrong: „Tue nie etwas halb,sonst verlierst du mehr, als du je wiedereinholen kannst“.

GIEBSON CONSULTINGGründung: 1991Inhaber: Hans-Jürgen GiebsonMitarbeiter: 32004 Eröffnung einer Dependance in Köln

Tel.: 033203 25525kontakt@giebson-consulting.dewww.giebson-consulting.de

Hans-Jürgen GiebsonGeb. 22.04.1943 in Fulda; Ausbildung:Dipl. Betriebswirt; Berufliche Laufbahn:u.a. Vorstandsassistent, Produktmanager,Marketing-Direktor bei: Krombacher,Becks, Feldschlösschen, Holsten undSchultheiß; langjähriger Juror und Coachdes Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg.

clubleben :: mc-junioren 029usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Ein aktives MC-Juniorenjahrerlaubt einen guten Rückblick ...

... und wir freuen uns jetzt auf die neuen Herausforderungen!

Im zurückliegenden Quartal konnten dieJunioren wieder einiges bewegen. Mit demRelaunch der MC-Internetseite haben dieJunioren dankenswerterweise ihre ge-wünschten Präsentationsmöglichkeiten er-halten. Auf dieser Seite kann man nun dasvon uns formulierte „Mission Statement“der Junioren zur persönlichen und allge-meinen Orientierung zur Kenntnis nehmen.Darüber hinaus gibt es Allgemeines undKonkretes über unsere aktuellen Projekteund Veranstaltungen zu lesen.

Die Organisation des Nationalen Treffensder Marketingjunioren im DMV (kurz: NJT2008) vom 28.2. bis 1.3.08 läuft auf vollen

Touren. Auf der außerordentlichen Haupt-versammlung des MC Berlin im Septemberwurde vom Juniorensprecher deutlich dieAbsicht formuliert, das dreitägige Treffendiesmal in Berlin durchführen zu wollen.Wer die Arbeit des Organisationsteamskonkret dargelegt haben möchte und sichaktiv ins Team einbringen will, der meldesich bitte beim Juniorensprecher, HerrnMarc Rosenfeld. Potenzielle Sponsorensowie Workshoppartner sind natürlichgleichfalls stets gern willkommen.

Ende November fand ein nationales Treffender Juniorensprecher in München statt.Thorsten Doil und Marc Rosenfeld konntenengagiert und sehr interessiert erfahreneund kompetente Gesprächspartner eruie-ren, um für ihre eigene Arbeit nachhaltigeErkenntnisse über das NJT in Hannover2006 zu gewinnen. Fernerhin standen di-verse zusätzliche Themen auf der Agenda,die die Arbeit der Junioren im DMV inhalt-lich und zielgerichtet bereichern sollten.

Der Besuch der niederländischen Botschaftam 10.10.06 war ein spannend-leuchten-des Highlight der Juniorenaktivitäten derletzten Monate. Gleichzeitig konnte mitdiesem Treffen unsere erste „LunchtimeLecture“ realisiert werden, die unsere In-tention unterstreicht, jeweilige Veranstal-tungen am frühen Nachmittag durchzufüh-ren, damit die Teilnehmer vor den jeweili-gen Ereignissen ein gemeinsames Mittag-essen erleben und gewünschte Kontakteknüpfen können.

Networking und Clubleben der ganzbesonderen Art konnten die Junioren am7.11. realisieren. Der Berlin Capital Clubempfing uns in seinen Räumen sehr aufge-schlossen-freundlich und stellte uns einenBesprechungsraum für ein Arbeitstreffendes NJT-Organisationsteams zur Verfügung.Für die sehr lehrreichen und konstruktiven

Einblicke in die Arbeit dieses äußerst re-nommierten Clubs bedanken wir uns auf-richtig und herzlichst bei Frau Spickermannund Frau Quilitzki.

Auch ganz sportlich konnten wir diesesJahr beschließen. Am 21.11. wurden wir amGendarmenmarkt im Rahmen einer profes-sionellen Trainingsstunde vom Fitnessclub„Holmes Place“ locker „in die Mangel“genommen. Für die MCB-Junioren bestehtvoraussichtlich die Möglichkeit, im Rah-men einer Corporate Rate einen Nachlassauf den monatlichen Mitgliedsbeitrag die-ses Clubs zu bekommen. Nähere Infor-mationen dazu gab es am Trainingstag.Der direkte Ansprechpartner für uns ist inder Location selbst Herr Daniel Reich.

Weitere bereits erledigte sowie geplanteVeranstaltungen und Treffen der Juniorenwaren bzw. sind: Ein Besuch des allseitshoch gelobten Stückes „Caveman“ in derArena Berlin am 23.11.; das Weihnachts-essen am 4.12., zu dem wir gern auchinteressierte Gäste begrüßten; sowie einzusätzliches Arbeitstreffen der Junioren am11.12. im Boardroom des Hotels Sol Melia,das wir übrigens für die Unterbringung derTeilnehmer des NJT 2008 ausgewählthaben. Das erste Jahr mit dem neuenSprecherteam und allen aktiven Juniorenbeschließen wir offiziell am 11.1.07 um19.00 h mit der persönlichen Jahreshaupt-versammlung der Junioren.

An dieser Stelle bedanken sich die Junio-ren noch einmal bei all denen, die unsereArbeit im vergangenen Jahr maßgeblichunterstützt haben. Wir wünschen allenMCB-Mitgliedern einen bestmöglichen undfriedlichen Jahresendspurt und eine erfolg-reiche und kreative Erarbeitung guterVorsätze für das Jahr 2007.

Kontakt: rosenfeld@agente-maecenate.de

von Marc Rosenfeld

:: mobile.de und eBay Motors schließen sich zusammen

Die Umfirmierung zur mobile.de & eBayMotors GmbH ist der konsequente Weg,die bereits enge Zusammenarbeit vonmobile.de und ihrem Mutter-UnternehmeneBay International AG in Bezug auf eBayMotors auch nach außen sichtbar zugestalten. Gemeinsam bilden mobile.deund eBay Motors den gesamten Fahrzeug-,Teile- und Zubehörmarkt ab. Die Markenund Plattformen mobile.de und eBayMotors bleiben dabei separat bestehen.

:: TAPPE ENGINEERING SERVICES GmbH BERLIN

Wir sind ein Ingenieurunternehmen fürKonstruktions- und Entwicklungsdienstleis-tungen. Unsere Hauptaufgabe besteht inder Konstruktion mit 3D-Programmen.Bisher haben wir Pro/Engineer, CADD5 undCATIA V4 eingesetzt. Seit September bietenwir unseren Kunden unsere Leistungenauch mit dem 3D-System Unigraphics NX4an. Damit sind wir jetzt mit allen großenCAD-Systemen auf dem Markt vertreten dievon namenhaften Unternehmen genutztwerden. www.tappe.de

unternehmen im mc berlin, mc-fotoimpressionen030

Was gibt’s Neues?Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder

:: Aus VMG wird V Event GmbH

Seit dem 01. Oktober 2006 firmiert die VMarketing Group unter dem Namen V EventGmbH. V Event ist spezialisiert auf Eventsjeder Art, jeder Größe und an jedem Ort.Von der Ideen- und Konzeptentwicklungüber Betreuung/Organisation und Umset-zung incl. PR-Arbeit – Technik/Deko – VenueSelection – Hostessen – Catering. ObMessen; Incentives; public, corporate oderspecial Events, Kongresse oder GuerillaMarketing Events – Alles aus einer Hand!www.v-event.com

:: WAG&S hilft.

Die WAG&S Kommunikations GmbH, Berlinengagiert sich honorarfrei für Die Insel e.V.,Berlin. Flyer, Plakate, Direct Mailings,Website und Veranstaltungen werden reali-siert, um Paten und Helfer zu gewinnen.Damit chronisch kranken Kindern sowiederen Familien mit Beratung, Informationund Kontakten geholfen wird. Bei Diabetismellitus, Neurodermitis, Asthma bronchiale,Stoffwechselerkrankungen, Herzerkrankun-gen, Krankheitsbewältigung, sozialrechtli-chen Fragen, Krisen, Erziehung, etc. Mehr Infos: www.die-insel-berlin.de

:: Lothar M. Lappöhn bei HOME & GARDEN

Seit 10 Jahren ist die HOME & GARDEN alsführende Lifestyle-Ausstellung im Premium-segment bekannt. Ihre Kennzeichen:Atmosphäre, besondere Orte und ein ganzeigener Charme. Sie bietet den Ausstellerneine hervorragende Plattform für die Ver-marktung. Zielgruppe sind Menschen miteiner hohen Affinität für die schönen Dingeim Leben und einem entsprechenden wirt-schaftlichen Hintergrund. Seit diesemSommer ist Dipl.-Kfm. Lothar M. Lappöhnals Vertriebsleiter Deutschland für dieinländischen Veranstaltungen verantwort-lich. Er soll das Profil der Marke schärfenund die Marktführerschaft ausbauen. www.homeandgarden-net.de

:: PC-COLLEGE expandiert erfolgreich weiter

Seit 1. Oktober 2006 bietet PC-COLLEGEauch in Basel, Bern und Zürich ein breitesIT-Seminarangebot. Insgesamt gibt es jetztim deutschsprachigen Raum 20 Standortefür die Durchführung von IT-Seminaren.Über 400 Seminare werden angeboten,auch in Englisch oder Französisch und alsFirmenschulung. Auch die reine Raum-vermietung spielt eine wichtige Rolle. EinAnsprechpartner für alle Standorte ist fürviele Firmen ein großer organisatorischerVorteil. www.pc-college.de

:: Fleurop: Meisterschaft der Boten

Fleurop veranstaltete 2006 erstmalig inDeutschland die Meisterschaft der Boten.

usp – menschen im marketing. 4 : 2006

MC-Fotoimpressionen: Hauptversammlung 18.09.2006, MC-Vorträge „SAP-Mittelstandsoffensive“ (Dr. Strauß) 9.10.2006, „Das Netz ist nichtgenug – Google“ (Philipp Schindler) 13.11.2006, MC-Werkstatt „Ingredient Branding“ 15.11.2006

unternehmen im mc berlin, mc-fotoimpressionen 031usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Ziel war es, den Botendienst eindrucksvollin den Fokus zu rücken. In dem spektaku-lären Wettkampf bewiesen die Teilnehmer,u.a. TNT und trans-o-flex, im Treppenlauf(Frankfurt a.M.), Rheinschwimmen (Köln)und Laufen (Berlin) Teamgeist und sportli-che Fitness. Der Clou: Die Boten musstendabei im Firmenoutfit eine typischeSendung ins Ziel bringen. 2007 wird sichzeigen, wer dem Fleurop-Team den Titel„Meister der Boten“ streitig machen wird.www.fleurop.de

:: Restaurant Spagos Bar & Lounge im Hotel Parkinn

Das neue Restaurant Spagos Bar & Loungebietet eine offene Showküche, eine trendyBar und Lounge sowie ein stylishesRestaurant. Das einmalige Highlight ist derWeinschrank Enomatic im RestaurantSpagos Bar & Lounge. Gehen Sie auf Ihreeigene Reise durch unser Weinsortiment.Probieren Sie unsere Weine, Schluckweiseoder Glasweise, als sei die Flasche geradeeben nur für Sie geöffnet worden.Enomatic ermöglicht uns Ihnen qualitativhochwertigen Wein, der sonst nur imFlaschenverkauf erhältlich ist, Glasweiseanzubieten. www.parkinn.de

:: Bundesanzeiger bei LexisNexis online verfügbar

Handelsregister, Jahresabschlüsse undgesellschaftsrechtliche Bekanntmachungenaus dem Verlag Bundesanzeiger ab sofortbei LexisNexis online verfügbar. LexisNexisbietet seinen Kunden ab sofort nebenInformationen aus den Handelsregistern

auch die Volltextinformationen sämtlicherim Bundesanzeiger veröffentlichten Jahres-abschlüsse der grossen Kapitalgesellschaf-ten, gesellschaftsrechtliche Bekannt-machungen von Aktiengesellschaften undGmbHs sowie Veröffentlichungen vonInvestmentgesellschaften an. www.lexisnexis.de

:: Johanniter-Nudel trifft Geschmack der Effie-Jury

Zwei gut gelaunte „Best-Ager“ teilen sichverspielt eine Spaghetti-Nudel. Sie nutzenden Johanniter-Menüservice. Das Motiv istTeil der innovativen Johanniter-Kampagne,die in diesem Jahr den begehrten SocialEffie in Bronze verliehen bekommt. DieJuroren überzeugte die Kampagne, die dieKölner Partnerunternehmen MORGENWELTAgentur für Sozialmarketing und INTEVIWerbeagentur für die Johanniter-Unfall-Hilfeentwickelt haben. Alle Kampagnenmotivestehen unter www.juh-medien.de zumDownload bereit.

:: Feuersozietät auf Erfolgskurs

2005 war für die Feuersozietät BerlinBrandenburg AG und die ÖffentlicheLebensversicherung Berlin Brandenburg AGsehr erfolgreich. Das Bruttobeitragsvolu-men ist von 226 Mio Euro im Vorjahr auf236,8 Mio Euro gestiegen – mit diesemPlus von 4,8% liegt der Regionalversichererdeutlich über dem Branchendurchschnitt.Auch ins 1. Halbjahr 2006 ist das Unter-nehmen gut gestartet: Mit einem Brutto-beitragsvolumen von 162,6 Mio Euro legtees gegenüber dem Vorjahr erneut um

10,7% zu. Die Feuersozietät hat 471 Mitar-beiter in Berlin und Brandenburg.www.feuersozietaet.de

:: Berlin Magnet für Wissenschaftler

Vom 21.–25. Oktober 2006 sind erneutknapp 10.000 Wissenschaftler und Aus-steller zum europäischen GastroenterologieKongress ins ICC Berlin gekommen. DieCPO HANSER SERVICE GmbH hat denKongress geplant, organisiert und abgewik-kelt. CPO mit Sitz in Berlin ist eine der füh-renden Kongressagenturen, die seit über20 Jahren Tagungen und Kongresse welt-weit veranstaltet. „Das ICC Berlin ist dafürbestens geeignet, die Stadt ist ein Magnetfür viele Wissenschaftler“, sagt HermannHanser, geschäftsführender Gesellschafter.www.cpo-hanser.de

:: Neu: Deutsche Employer Branding Akademie

Die kürzlich in Berlin gegründete DeutscheEmployer Branding Akademie (DEBA) ver-eint Anwendungsforschung, Qualifizierung,Beratung und die Vernetzung von Praxis-erfahrung. Sie ist die einzige auf EmployerBranding spezialisierte Instanz in Deutsch-land und wird von namhaften Unternehmenund Konzernen beraten und begleitet.Employer Branding optimiert Arbeitgeber-image und -qualität eines Unternehmensund positioniert es nach innen und nachaußen als attraktiven Arbeitgeber. www.employerbranding.org

Texte bitte an cm@mattheis-berlin.de(max. 500 Zeichen inkl. Leerzeichen)

Fotos von Manfred Remitz. Mehr Fotos zu diesen und anderen Events finden Sie auf unserer Internetseitewww.marketingclubberlin.de

clubleben :: herzlich willkommen032

Steffen LangeBerater Mabetageb. 08.06.1974Mitglied seit 01.09.2006Juniormitglied

Andreas PrasseGeschäftsführerVVR-Berekgeb. 06.06.1966Mitglied seit 01.12.2006Firmenmitglied

Dr. Anselm FranzGeschäftsführenderGesellschafterbboxx GmbHgeb. 02.02.1968Mitglied seit 01.10.2006

Anita Hanika-ZielinskiNiederlassungsleiterinRT Reprotechnik GmbHgeb. 01.09.1964Mitglied seit 01.10.2006

Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder seit 01.09.2006

Sie möchten auch Mitglied werden? Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für diePersonen- oder Firmenmitgliedschaft stehtauf der Homepage zum Download bereit:www.marketingclubberlin.de

Wie sehen Sie denn aus? Das interessiertdie USP-Leser bei neuen Clubmitgliedern. Bitte fügen Sie daher unbedingt IhremAufnahmeantrag ein aktuelles Foto bei.Denn ein leerer Kasten neben Ihrem Namenist doch schlechte Eigenwerbung, oder?

usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Mitglieder empfehlen Musik

Berlin Opera Night

Ein Tipp von Claudia Mattheis

Eine ganz besondere DVD –zum Vorzugspreis für MC-Mitglieder!Die alljährlich in der Deutschen Oper Berlinstattfindende Festliche Operngala zugun-sten der Deutschen AIDS-Stiftung ist in derHauptstadt die Charity-Veranstaltung desJahres. 2.300 Gäste, nicht selten prominent,kommen in den Genuss eines außerordent-lichen Abends. Weltberühmte Sängerinnenund Sänger – unter ihnen Violeta Urmana,Soile Isokoski, Thomas Quasthoff, RamonVargas u.v.a. – singen die schönsten Opern-arien von Verdi bis Wagner. Begleitet wer-den sie von Chor und Orchester derDeutschen Oper Berlin unter Leitung vonLawrence Foster. Bis 2004 hat Loriot dasPublikum zwischen den Arien mit seinen„Notwendigen Anmerkungen zu dramati-schen Musikbeispielen“ erfreut. In den letz-ten beiden Jahren hat Loriot die Schirm-herrschaft über die Moderatoren übernom-men. Und das bei jedem Wetter ... MitCharme, Witz und brillanten Texten desMeisters führen Reinhold Beckmann,Johannes B. Kerner, Otto Sander, SophieSchütt und Max Raabe durch die Gala-

Veranstaltung.Pünktlich zum Welt-AIDS-Tag am 1.12. istdie DVD zur diesjährigen Gala erschienen.Neben dem vollständigen, musikalisch her-vorragenden Galaprogramm findet sichreichlich Bonusmaterial: ein halbstündiges„Making of“ bietet einen unverstellten Blickhinter alle Operngala-Kulissen. Dem überaus charmanten Vicco von Bülowist eine Hommage gewidmet. Man erlebtLoriot als klassiksinnigen Wortdompteur,der „seinen“ Moderatoren klarmacht, dassHumor immer auch Präzision und Per-fektion bedeutet. Lawrence Foster, demkongenialen Dirigenten der Operngala, giltein kleines Feature: ein Kamerateam hatden sympathischen Engländer 48 Stundenauf Schritt und Tritt begleitet.Die Mitglieder des Marketing-Clubs erhaltendie DVD zum Vorzugspreis von 18,90 €

(statt 22,90 €). Von jeder verkauften DVDgehen 3 € an die deutsche AIDS-Stiftung.Und falls Sie noch geeignete Weihnachts-geschenke für Mitarbeiter oder Kundensuchen – ab 100 Stück kostet die BerlinOpera Night nur noch 15 €!

buchempfehlung 033usp – menschen im marketing. 4 : 2006

Mitglieder empfehlen Bücher

Der Autor des Buches weist darauf hin,dass kleine und mittlere Unternehmen einebeabsichtigte Zielgruppe des vorliegendenBuches sind; denn auch diese haben„einen Anspruch auf alltagstaugliche Re-zepte für ihre Konkurrenzanalyse“ und wol-len Programme für das Erarbeiten vonWettbewerbsvorteilen und Positionierungen.

Competitive Intelligence ist ein relativneuer Begriff, der sich stetig verbreitet,wenn man allein die Anzahl der Buch-veröffentlichungen sowie die Studiengänge„Informationswirtschaft“ als Management-Disziplin an den Hochschulen recherchiert.Siehe auch www.competitive-intelligence.com.Aufpassen: Wo CI drauf steht, muss nichtmehr CI als „Corporate Identity“ drin sein.Fortan steht das Akronym „CI“ auch für„Competitive Intelligence“.

Romppel kombiniert CI mit der Metapher„Navigationssystem“ und folgert: CI ist einSystem zur Beobachtung und Steuerungeines Unternehmens unter Berücksichti-gung der anderen Marktteilnehmer. Zu-gleich wird suggeriert: Man ist unterwegs,behält das Wettbewerbsumfeld klar imAuge und verfolgt den festen Willen, regel-gerecht und ohne Kollisionen auf zügige

Ein Tipp von Manfred Remitz

und intelligente Art und Weise zum Ziel zugelangen.

Oder er formuliert: „CI ist die systemati-sche, professionelle und entscheidungsori-entierte Recherche und Analyse derWettbewerber, des Marktes und seinerRahmenbedingungen“ und das Ernstneh-men daraus gewonnener Erkenntnisse. CIist ziel- und zukunftsgerichtet, besitzt stra-tegische Relevanz und gilt im Unternehmendann als „angekommen“, wenn eine Stellefür Wettbewerbsinformationen organisato-risch institutionalisiert wird (als CI-Inseloder CI-Center). Tätig sind dort der Recher-cheur, der Interviewer und der Analytiker.

„Competitive Intelligence“ kann man sichunter den sich verschärfenden Bedin-gungen kaum noch wegdenken. Mit wel-chen Instrumenten, Methoden, Funktionen,und Details der Autor die wachsendeBedeutung von CI beispielhaft nachweist,ist beeindruckend. Die Auseinandersetzungmit dem fachlich anregenden Buch erwei-tert erkenntnisreich Denkhorizonte, ver-edelt zugleich Bekanntes und Vorhandenesund stärkt somit das bewusst orientierteund konsequente unternehmerische Ent-scheidungshandeln.

Competitive Intelligence. Konkurrenzana-lyse als Navigationssystem im Wettbe-werb. Von Andreas Romppel. Berlin 2006

Competitive

Intelligence

Was lesen Sie denn da...Mitglieder empfehlen Bücher – das ist Ihre Rubrik im USP.Wenn auch Sie ein Lieblingsbuch aus dem Bereich Wirtschaft und Marketing haben undmeinen, dass dies auch die anderen MC-Mitglieder unbedingt lesen sollten, dann sagenSie das doch einfach weiter. Neuerscheinung, Klassiker, unbekannter Autor oder sensatio-nelle Erkenntnisse: All dies können Sie hier empfehlen.

Schicken Sie Ihren Buch-Tipp mit Ihrem kompletten Namen per Mail an: cm@mattheis-berlin.de. Oder per Fax an: 030 34389450.

Und wie üblich behält sich die Redaktion die Auswahl und ggf. das Kürzen der eingesandten Beiträge vor.

impressum034 usp – menschen im marketing. 4 : 2006

:: Impressum ::

USP – Menschen im Marketing,Magazin des Marketing-Club Berlin e.V., erscheint viermal im Jahr

Herausgeber:Marketing-Club Berlin e.V.Bundesallee 89, 12161 BerlinTel.: 030 859565-55, Fax: 030 859565-11 www.marketingclubberlin.de

MC-Vorstand Medien: Frank Nehringnehring@marketingclubberlin.de

Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts: Bettina MützelBettina Mützel + Dörte Hasselberg GbRMarburger Straße 2, 10789 BerlinTel.: 030 859946-0Fax: 030 859946-100info@die-unternehmensdienstleister.de

Heft-Konzeption:Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur, www.mattheis-berlin.de

Redaktion:Claudia Mattheis (cm), Leitung und V.i.S.d.P. Manfred Remitz (mr) (ehrenamtlich, manfred.remitz@gmx.de) zuständig für Rubriken: Glosse, Clubleben/Fotoimpressionen, BuchempfehlungenLeón W. Schönau (ls) für Rubriken: Porträts

Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe:Redaktion „USP", c/o mattheis. werbeagentur, Zillestraße 105a, 10585 Berlin Tel.: 030 34806330, Fax: 030 34389450 cm@mattheis-berlin.de

Die Autoren dieser Ausgabe:Heinz-Paul Bonn, Claudia Mattheis, León W.Schönau, Gerhard Gieschen, Martin W.Puscher, Oliver Hickfang, Prof. Arnd JoachimGarth, Eberhard Denzel, Marc Rosenfeld,Manfred Remitz

Fotos:S. 1, 14, 19, 23, 33, 34: PhotoCase.comS. 10: Pro DialogS. 16: León W. SchönauS. 20: PixelQuelle.deS. 30, 31: Manfred Remitz

Gestaltung:Anke Klein, mattheis. werbeagentur

Druck:Druckhaus SchöneweideBallinstraße 15, 12359 BerlinTel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067seifert@dhsberlin.de

Papier:Galaxi Supermat

Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegelnnicht unbedingt die Meinung der Redaktionwider. Wir freuen uns auch über unverlangt ein-gesandte Manuskripte, Illustrationen undFotos, übernehmen aber dafür keine Haftung.Ebenso behalten wir uns das Erscheinen undKürzungen vor. Die Urheberrechte liegen beimHerausgeber und der Redaktion. Reproduk-tionen des Inhaltes ganz oder teilweise bedür-fen der schriftlichen Genehmigung.

Schutzgebühr 7,00 Euro (für Mitglieder desMarketing Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag ent-halten)

Das nächste USP erscheint am 25. März 2007.

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