Wachstum durch eine systematischeInnovations-strategie

Warum brauchen Unterneh-men eine Innovationsstra-tegie?Viele Industrien sind ge-prgt durch eine zunehmen-de Austauschbarkeit der Leistungen. Durch jahre-langes Benchmarking und stetige Qualittsoptimierung verschwinden Divergenzen zwischen den Angeboten.

Die Austauschbarkeit macht den Preis zum dominanten Entscheidungskriterium fr den Kunden. Wird der Preis zum bestimmenden Faktor, sinkt er, was nicht nur in vielen technologiegetriebe-nen Mrkten zu beobach-ten ist (z.B. Preisverfall bei Laptops), sondern auch in tradierten Branchen wie z. B. dem Retail-Banking, wo sie fr den Abschluss eines

Girokontos mit Geldprmien gelockt werden und danach kostenlos Leistungen bezie-hen. Dies bezeichnen wir als den sog. Roten Ozean der Austauschbarkeit und des Preisverfalls.

Viele Unternehmen reagie-ren auf diese Ausgangssi-tuation mit Manahmen, die umschrieben werden knnen mit: mehr, besser, anders.

Mehr Aktivitten, die mehr Umsatz versprechen, wie z.B. eine Intensivierung des Vertriebs, besser werden in zentralen Feldern des Kun-denkontakts wie z.B. in der Servicequalitt oder Dinge einmal anders machen, also bspw. eine neue Marketing-kampagne umsetzen. Als In-novationsstrategie kann man all das jedoch nicht bezeich-nen, es handelt sich hier eher um eine Planung zuknftiger Manahmen.

Die Unternehmen entkom-men damit nicht dem Klam-mergriff der Austausch-barkeit und schaffen keine Innovationen, mit denen ech-te Divergenz erzielt und neue Marktpotenziale realisiert wer-den. Warum nicht?

Zum einen weil sie sich mit ihren Aktivitten weiterhin in den bestehenden Bran-chengrenzen bewegen und zum anderen weil sich die anderen Player auf hnliche oder die sogar die gleichen Storichtungen konzentrieren werden. Das Spiel ndert

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NEWSLETTER I Mai 2015 I Ausgabe 17

sich nicht, Innovationen sind oft inkrementell, werden nicht vom Markt aus entwickelt und sind fast ausnahmslos auf das Produkt bezogen.

Wie kann eine Innovations-strategie entwickelt werden, die den Namen auch ver-dient?Eine Innovationsstrategie im Sinne des sog. Blue Ocean Denkrahmens fasst die Mg-lichkeiten und Ansatzpunkte fr neue Ideen deutlich wei-ter. Eine systematische Ent-wicklung neuer Lsungen fr komplett neue Zielgruppen, sog. Nicht-Kunden, wird ebenso in den Fokus gerckt wie die Schaffung von Innova-tionen entlang der gesamten Wertschpfungskette.

Oftmals schlummern groe ungenutzte Innovationspo-tenziale in Bereichen auer-halb des Produktes, bspw. in neuartigen Preis-, Koope-rations- oder Geschftsmo-dellen. Eine weitere zen-trale Denkrichtung ist es, Kosten- und Komplexitts-reduktionen zu erzielen, die

Mit der Methodik Blue Ocean Strategy neue Mrkte erschlieen. Interview mit Holger Trautmann, Founder & Managing Partner der Blue Ocean Strat-egy Partners GmbH

gleichzeitig mit einer Nutzen-steigerung fr die Kunden einhergehen.

Wie lautet also die abschlie-ende Empfehlung an Inno-vations- oder Business Deve-lopment Manager? Neben dem erweiterten Den-krahmen in Bezug auf Ziel-gruppen, Wertschpfung und Nutzenverstndnis sowie ei-ner methodenbasierten, sys-tematischen Herangehens-weise sollte die Entwicklung einer Innovationsstrategie noch eine zentrale Anforde-rung bercksichtigen: die Konzeptentwicklung vom Markt aus, also im Dialog mit den heutigen und zuknfti-gen Zielgruppen.

Auch hier kann ber die Blue Ocean Strategy ein praxi-serprobtes Instrumentarium ein ieen, mit dem ber Co-Creation-Interviews Ideen direkt in der Interaktion mit Kunden und Nicht-Kunden entstehen. Und ganz neben-bei schaffen sie damit ein vllig neues Kundenerlebnis!

Die LogikInnovationstrategie mit der Blue Ocean Methodik

Kunden segmentieren Nicht-Kunden zu Kunden machen

Lcken bewusst vergrern, umDivergenz zum Wettbewerb zu erzeugen

Innovationen entlang der gesamtenWertschpfung (neue Preis- undGeschftsmodelle, Kooperationenetc.Kosten/Komplexitt senken undgleichzeitig neue Nutzen schaffen

Benchmarketing, um Lcken zum Wettbewerb zu schlieen(mehr, besser, anders)Innovationen sind fast immer nur auf das Produkt bezogen

Neue Mehrwerte gibt es nur Z u hheren Kosten

Konventionelle Strategielogik Blue Ocean Strategy Methodik

Roter BlauerOzean Ozean

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HANNOVER MESSE 2015:Nachlese & EFI Gutachten 2015

Auf der diesjhrigen Hannover Messe gab es aufgrund der zunehmenden Bedeutung des 3D-Drucks eine Sonderschau mit der Bezeichnung Addi-tive Manufacturing Plaza in Halle 7 / 8 sowie das Additive Manufacturing Symposium. Immerhin knapp 300 Austeller waren im Ausstellerverzeich-nis unter dem Thema Digitale Factory zu nden und unter-streichen somit die Wichtigkeit dieses Themas. Beides Plaza sowie Symposium werden auch in Zukunft ein fester Be-standteil der Hannover Messe sein. Die Expertenkommission fr Forschung und Innovation (EFI) nahm dies geleichzei-tig zum Anlass, ihr Gutach-

ten 2015 vorzustellen. Der weltweite Umsatzanteil der deutschen Unternehmen mit AF-Gtern und -Dienstleistun-gen hat im Jahr 2010 mit 1,3 Milliarden US-Dollar etwa 15 bis 20 Prozent ausgemacht.Bei diesen Angaben fehlen jedoch additiv gefertigte Pro-dukte. Bis 2020 rechnet man mit einem weltweiten Umsatz-

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NEWSLETTER I Februar 2015 I Ausgabe 16

Additive Fertigung (AF) - 3D-Druck

wachstum auf 21 Milliarden US-Dollar.2 Aber dennoch gibt es fr die deutschen Hidden Champions keinen Grund sich auszuruhen wie die Ent-wicklung der AF-relevanten PCT-Patentfamilien zeigt.34 Bei vielen Unternehmen steht AF fr die Herstellung von kom-plexen Einzelteilen, Prototy-pen und Kleinserien. Dies ist

Entwicklung der Zahl AF-relevanter PCT-Patentfamilien fr ausgewhlte Lnder 2000 bis 2012

Quelle: Datenbank des Europischen Patentamtes (EPO)-DocDB/INPADOC. Recherchen und Berechnungen der Prognos AG. Anmerkung: Fraktionierte Zhlweise.

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EFI - Expertenkommission Forschung und Innovation 2015.

KATA-Workshop mit Dr. Thorsten Laube

In eigener Sache:

Sie sind es leid, stndig da-rber nachzudenken, wie Sie besser werden und Ihre Mitarbeiter zu einem lsungs-orientierten Denken motivie-ren knnen? Sie rgern sich ber mangelnde Lsungs-kompetenz und den geringen Output Ihrer KVP Teams? Sie sind seit langem auf der Suche nach einer funktionie-renden Fhrungsmethode?Dann lernen Sie mehr ber die Toyota KATA am 9.7.2015 in Stuttgart. Mehr Infos und Anmeldung unter www.der-expertenzirkel.de

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NEWSLETTER I Mai 2015 I Ausgabe 17

aber erst der Anfang. In den kommenden Jahren wird AF mehr und mehr in der indus-triellen Serienfertigung zum Einsatz kommen. Entwicklun-gen fangen dann nicht beim Produktdesign an, sondern bei der Denke zu neuen individu-alisierten und personalisierten Massenprodukten mit der AF als Rckgrat im Hintergrund.

1 Vgl. Astor et al. (2013: 41).2 Vgl. Wohlers (2014: 116).3 Datenbank des Europischen Patentamtes (EPO)-DocDB/INPADOC. Recherchen und Berechnungen der Prognos AG. Anmerkung: Fraktionierte Zhlweise.4 Die Angabe zum Sitz des An-melders auf einer Patentschrift ermglicht eine Zuordnung einzelner Anmeldungen zu Lndern. Sind an (ersten) Pa-tentanmeldung mehrere An-melder in verschiedenen Ln-dern beteiligt, so gehen diese in fraktionierter Zhlweise, d. h. anteilig in Berechnungen ein.

Autor: Thomas BarschDer Expertenzirkel Additive Manufacturing 3D Printing