TPB PG 3 Charts Netz · 2017. 10. 24. · Hinweis: Contentstrategie, Maßnahmen entlang Customer Journey, Hinweise für Kampagnenansätze Ziele, Strukturen, Ressourcen, Kompetenzen

www.tourismusplanb.de

3. Projektgruppensitzung 12. Oktober 2017

Baden‐Württemberg

Weintourismuskonzept

12.10.2017 2Landesweites Weintourismuskonzept für Baden‐Württemberg

Gliederung

1

Bisheriger Gesamtprozess und Positionierung

Rückblick

4 Kommunikationsstrategie

3 Produktstrategie

Markenklausur II, 18.09., Weinbaumuseum Stuttgart‐Uhlbach

Gesamtsystematik

Produktbereiche + Leitprodukte

Qualitätsanforderungen

2 Customer Journey


Rückblick: Markenklausur II

Durchführung der Markenklausur 2 am 18.09. unter erschwerten Bedingungen. Aber mit gutem Output. Dank an alle Akteure!

Workshop: Ergänzung Suchansätze und Merkmale in fünf Produktbereichen

Workshop: Ideen für Leitprodukte

Präsentation und Protokoll

Details der Arbeitsergebnisse werden im Laufe der Präsentation gezeigt!

Ansätze für Kommunikation


Gliederung

1


Rückblick


3 Produktstrategie


Gesamtsystematik



2 Customer Journey

Zeitraum Feb.2017

Mrz.2017

Apr.2017

Mai2017

Juni2017

Juli2017

Aug2017

Sept2017

Okt2017

Arbeitspaket 1: Analyse Ausgangssituation

Arbeitspaket 2: Strategisches

Marketingkonzept

Arbeitspaket 3: Kommunikations‐

strategien

Projektmanagement

Arbeitspaket 4: Netzwerkmanagement /

Organisation

laufend

Kick‐off

Weiterentwicklung der Markenstrategie,Positionierung, Zielgruppendefinition, Quellmärkte, Themenkombinationen,

Qualitätsstrategie, Strategie Produktentwicklung,

Vertrieb

Kommunikationskonzept StorytellingHinweis: Contentstrategie, Maßnahmen

entlang Customer Journey, Hinweise für Kampagnenansätze

Ziele, Strukturen, Ressourcen, Kompetenzen und Organisationsformen, Partnerschaften, Geschäftsprozesse,

Binnenkommunikation

PG 1 PG 2 PG 3MK 1 MK 2

Nov2017

Okt2017

PG 4Abschluss‐

Dokumentation

MKMarkenklausur PG Projektgruppe

Bestandsaufnahme, Trendanalyse, Marktanalyse,Zusammenfassung in SWOT,Ableitung Potenziale und

Handlungsbedarfe

05.07. 19.07.23.05 18.09. 12.10. 07.11.

12.10.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden‐Württemberg 5

Dez2017


Arbeitsstand

Die Entwicklung des strategischen Marketingkonzepts für den Weintourismus Baden‐Württembergs setzt sich aus verschiedenen Teilschritten zusammen

Entwicklung und Verabschiedung der Markenidentität

Alleinstellungs‐merkmale

Markenwerte Markenstil

Erarbeitung Positionierung

Markenklausur I 05.07. und

PG‐Sitzung 2 19.07.

Markenklausur I 05.07. und

PG‐Sitzung 2 19.07.

Finalisierung Markenstrategie

Produktstrategie Diskussion der

Leitprodukte Qualität

Vorstellung und Diskussion der

Kommunikations‐strategie

Heute: PG‐Sitzung 3, 12.10.

Heute: PG‐Sitzung 3, 12.10.

Markenstrategie

Markenerlebnisse „Übersetzung“ und Check der Produktbereiche Erarbeitung von Leitproduktideen

Markenklausur II 18.09.

Markenklausur II 18.09.

Terroir


Vom geographischen Raum zum Weinsüden

Quelle: nach FH Krems (2015): Kostbares Österreich

Rückblick: SystemWeintourismus

Terroir, Wirtschafts‐ und Tourismusraum, regionale Identität und Landschaft sind die Grundbausteine für die erfolgreiche Planung und Entwicklung des Weintourismus.

Wirtsch

afts‐/ Tourism

usrau

m

Landschaft

Regionale Identität

Physische/agronomische Bedingung Men

schlich

e Gestaltu

ng

Gemeinsames Erbe, kollektive Identität

Klar wah

rneh

mbares Set an Elemen

ten

Spezifität, Typizität, Qualität, Herkunftsnachweis, Geschmack,

Genuss

Ruralität, U

rban

ität, Fo

rschung, P

rofessio

nalität

Authentizität, Tradition, Ethik, Innovation, Gesellschaft

Anzieh

ungskraft, Ästhetik,

Kommunikation, Image

Weinsüden

Weintouristen

Großteil der Touristen, für die Wein im Rahmen eines (Kurz)urlaubes interessant ist,möchte von diesem am Rande berührt werden

Entspannung und Genuss primär im Vordergrund

Offen, um „Neues Kennenzulernen“ und ihr Wissen über Wein zu erweitern

Schwerpunkt: Weinurlaubsaffine und Weinreisende im besonderen Fokus.Weininteressierte werden ergänzend mitgenommen.

100%

50‐60%

~1‐2%

8‐20%

Quellen: RP im Meinungsbild der Weininteressierten (ETI, 2009), Weintourismus (Sinus, 2007), Zielgruppenanalyse Weinreisende (Schober, 2010)

„echte“ WeinreisendeWein ist Hauptthema im Rahmen einer

spezialisierten Weinreise in eine Region, um Weinin allen Facetten zu erleben und

mehr über Wein und Winzer d. Region zu erfahren

WeinurlaubsaffineInteresse am Thema Wein

als Schwerpunkt bei Reiseangeboten

Weininteressiertegrundsätzliches Interesse

am Thema Wein im Urlaub

Gesamtbevölkerungab 18 Jahre

12.10.2017 8

Rückblick: Grundsätzliche Marktbetrachtung

12.10.2017 9

Kulisse: Landschaft des Weinortes durch Weinbau geprägt, Beschilderung zu weinrelevanten Orten als unkomplizierte Informationsfindung ‐ im Idealfall als zentrale Anlaufstelle.

Wein‐Erlebnisse und „Weinwissen“: Weinfeste und Weinveranstaltungen, aber mit Erlebniswert verbinden, z.B.: Was passiert mit dem Wein und um den Wein herum? Zudem: Weinverkostungenvor Ort mit am wichtigsten!, um damit auch sein Wissen über Wein zu erweitern ‐ in einer Gemeinschaftsvinothek von mehreren Winzern oder beim Winzer selbst. Schritte der Produktion ggf. miterleben…

Aktivitäten: Möglichkeiten v.a. zum Wandern ‐ hauptsächlich in Kombination mit ausreichender Beschilderung und der persönlicher Wissensvermittlung durch geschulten (Wein‐)Erlebnisführer.

Gastronomie und Beherbergung: direkter Bezug zu Wein

v.a. Kurzreisen 2‐4 Tage

Pflicht: Erwartungen der „Weintouristen“ müssen in den Orten bzw. Regionen durch ein grundlegendes Basisangebote bedient werden.

Rückblick: Zielgruppen + Relevanz für Angebotsgestaltung

Quellen: Sekundärliteratur; u.a. Rüdiger 2015, Stöckl et at, 2015

24.10.2017 10

Kür: Erfüllung eines weintouristischen Gesamterlebnisses, das individuelle Elemente zwischen passivem Unterhalten, Genießen und aktiver Bildung und Teilnahme enthält.

Motivbündel: In der touristischen Erlebnisinszenierung zur berücksichtigen, die 4 Dimensionen nach Pine & Gilmore 2011 / Stöckl. 2015:

Emotionen und ganzheitliches Erleben von Wein und Kulinarik: ausschlaggebende Faktoren für den Konsum und die Bindung zu Produkten/Marken. Konsumenten sind immer stärker daran interessiert, ihre eigenePassivität aufzuheben, ihre Erlebnisse aktiv mitzugestalten. „Für einen Blick hinter die Kulissen sind sie bereit, viel Geld zu zahlen, um anschließend selbst in aller Früh bei der Arbeit zu helfen“.


11

Werte

Ähneln sich zum Teil

Aktuell neue Marken‐prozesse in einigen DMOs zu Gange

Erkennbare (Marken)Stilistik / „Kundenbrille“

Werte / Ansätze eher selten mutig umgesetzt

wenig Vermittlung von Emotionen / Lebensgefühl insbes. im deutschen Wettbe‐werb: schwer, älter, selten frisch, kaum sexy

International eher frischer: Bordeaux; Südtirol, österreichische (Genuss‐)Regionen mit einheitlicher Gangart Landes+ Regionale Ebene…

Rückblick: WettbewerbPotenzielle Ansätze zur Differenzierung: mutigere, emotionalere Profilierung, z.B. die Ausrichtung auch auf jüngere Zielgruppen und die Besetzung von Themen wie Weinwissen im engeren Sinne, Darstellung der Menschen dahinter etc.

12.10.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden‐Württemberg

Kulinarik+Wein…

(Bundes)Landesebene: Wein/Kulinarik in Konkurrenz zu anderen Themen; Ausnahme RLP nimmt Wein am prominentesten mit ins Profil

Selten Profilierung über Personen, Menschen, außer: Südtirol, Niederösterreich

Architektur und Wellness werden bisher i. V. m. Wein nur als Nischenthemen bespielt. Auch Kultureher seltener

Weinwissen wird nur von Franken als Kernthema in den Fokus gerückt

Frankreich: Wir Weinexperten… „war schon immer so“

Wein + urban/jung/modern: wenige, z.B. Bordeaux

Positionierung


Entwicklung der Markenpersönlichkeit „Weinsüden“ durch partizipativen Prozess mit anschließender Festlegung der Positionierung.

Rückblick: Positionierung

Markenwerte: Persönlichkeit und Leistungsversprechen Markenstil

III „Weinsüden. Mit Hingabe für den

Genuss“

3 Profilierungsansätze; Festlegung „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss.“


Die Positionierung „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“ steht für …

Symbiose Lebensart & Süden + Tüftler mit Charakter, die ihren Weg gehen, ausdauernd und genussvoll dabei

Entspannt genießen, ganz viel spielt sich draußen in einer emotional ansprechenden Landschaft ab

Authentisch, nicht gekünstelt, lebensnah und bodenständig

Qualität, Tradition, Sortenvielfalt

Von Emotionen getragen

Genetisch stark verwurzelt

Sowohl die Weinmacher mit ihrer Leidenschaft für den Weinanbau und das damit verbundene Handwerk als auch die Genusskultur im Weinsüden stehen im Mittelpunkt.

Rückblick: Positionierung

14

Rückblick: Positionierung Zielgruppen

Profilierung hat den Fokus auf die beiden Zielgruppen „Explorativ‐Lifestyle“ und „Exklusiv‐Kultiviert“

Landesweites Weintourismuskonzept für Baden‐Württemberg 12.10.2017

Mit der Profilierung und den Fokuszielgruppen hebt sich der Weinsüden deutlich von anderen

Weindestinationen ab.

Primär Ansprache der Zielgruppen „Explorativ‐Lifestyle“ und „Exklusiv‐Kultiviert“ (=Fokuszielgruppen)

Dadurch auch Erreichen der Zielgruppe des „klassischen Mainstreams“.

Quelle: e

igen

e Darstellung, tpb2017

15

Abgeleitet von Positionierung und Markenwerten ergeben sich fünf zentrale Produktbereiche für profilgebende Markenerlebnisse des Weinsüdens:

Landesweites Weintourismuskonzept für Baden‐Württemberg

Rückblick: Produktbereiche

12.10.2017

Abgeleitet von Positionierung und Markenwerten ergeben sich folgende Produktbereiche:

1. Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens (grundsätzliche Positionierung)

2. Aktive Erfahrungs‐Angebote (grundsätzliche Positionierung)

3. Genuss & Kulinarik (genussvoll, lebensfreudig)

4. Weinwissen (erfahren, erfinderisch)

5. Events (lebensfreudig, gesellig)

1

2

3

4

5


Gliederung

1


Rückblick


3 Produktstrategie


Gesamtsystematik



2 Customer Journey

17Landesweites Weintourismuskonzept für Baden‐Württemberg

Customer Journey

12.10.2017

Das Marketing muss alle Stationen der Customer Journey berücksichtigen.

Beim Service Design geht es um die Optimierung „der Reise“ des Gastes: Bedingungslose Orientierung am Gast

Customer Journey: die Kundenreise In die Schuhe des Gastes schlüpfen

Die Customer Journey besteht dabei aus vielen einzelnen Berührungspunkten Kontaktchancen um die Bedürfnisse der Gäste zu erfüllen und zu begeistern

Alles Stationen der Customer Journey müssen berücksichtigt werden Diese beginnt bei der Inspiration, der Information und der Buchung zu Hause und reicht über den eigentlichen Aufenthalt hinaus bis in die Reflexion hinein.

Service Design & Customer Journey


Customer Journey

12.10.2017

Customer Journey:Aufgabe des Weinsüdens bei den Touchpoints

schafft Aufmerksamkeit

informiert & überzeugt

bietet sichere & reibungslose Buchung

fördert Gäste‐zufriedenheit & erfüllt Service‐erwartung

honoriert loyales Gästeverhalten


Customer Journey

12.10.2017

Konsequente Umsetzung des Marketing‐Mixes entlang der Customer Journey

Customer Journey: Die Reiseroute des Gastes


Customer Journey

12.10.2017

Aber: Je nach Zielgruppe haben die einzelnen Kunden auf ihrer Reiseroute unterschiedliche Berührungspunkte mit dem Weinsüden

passgenaue Angebotsgestaltung und Ansprache im Marketing

Notwendigkeit der differenzierten Betrachtung der Zielgruppen in der Kommunikation: Jede Zielgruppe hat eine andere Customer Journey

Exklusiv‐Kultiviert‐orientiert Explorativ‐Lifestyle‐orientiert

Werte‐Steckbrief: Exklusiv‐Kultiviert‐orientiert: „Immer einen Schritt voraus“

Zur Erinnerung: Zielgruppen‐Insight

Erfolgsethik

Exklusivität

Kultiviert

Führungsanspruch, Selbstbewusstsein

Statusbewusstsein

Leistungsorientierung & Zielstrebigkeit, Leistungswille

Prestige

Anspruch

Anerkennung

Hochkultur, Kunst, Kultur, Architektur, Design

Anspruchsvolle, interkulturelle und kulturelle Interessen

Präferenz von qualitativer Wertigkeit, kompetenten Service + Effizienz

Hohe Ansprüche an Qualität, Service, Stil, Ambiente, Komfort

Starke Qualitätsneigung

Bio‐Qualität

Keine Standardversionen von der Stange hohe Kaufkraft

Orientiert sich an bekannten Marken (Traditionsmarken)

Limitierte Verfügbarkeit

Exklusiver Konsum

Weinsicher

Winzer + Weinfachhandel

Stillvolle Hochwertigkeit mit Ambiente entlang der Leistungskette

Stillvolle regionaltypische Angebote, sehr gute Gastronomie & Beherbergung

regionale, authentische, stilvolle dargestellte Produkte, Gourmets

Premium, Exklusiv z.B. Lesungen im Weinberg, Kochkurse

Übernachtung in qualifizierten Weinhotels,

Werteorientierung allgemein

Generelle Konsumorien‐tierung/Präferenzen

Weintouristische Orientierung


Werte‐Steckbrief: Explorativ‐Lifestyle‐orientiert: „Mitten drin, statt nur dabei“, „Ich suche das Abenteuer“

Zur Erinnerung: Zielgruppen‐Insight

Jung, modern, weltoffen

Liberal

Offen für neue Trends, Medien + Technologien

Erlebnisorientiert

Locker

Selbstfindung, Selbstverwirklichung, Sinnstiftung

Authentisch, Authentizität

Lebensfreude: Lust, Genuss, Spaß, Risiko, Jugend

Individualität

Neugier, neue Entdeckungen

Freiheit

Hedonistisch: positiv und durch das Besondere auffallen

Trendsetter, First Mover

Mental + geographisch mobil

Musik, Kunst, Kultur

Subkultur‐affin

Bevorzugen urbanes Setting, aber auch das Echte, Originale

Sind neugierig auf Trends

Suche nach dem Neuen, Außergewöhnlichen

Flucht vor dem Mainstream

Suche nach Bewegung, Innovation + Inspiration

Persönlicher Austausch

Wenig Weinkenntnisse, aber sehr offen Weineinsteiger

moderne Gastronomiekonzepte und neue kulinarische Erlebnisse

auf der Suche nach authentischer Weinkultur

Individuell z.B. Mitmachangebote, Mitarbeit im Weinberg

Lifestyle‐ und designorientierte Unterkünfte

Generelle Konsumorien‐tierung/Präferenzen

Weintouristische Orientierung

Werteorientierung allgemein



Kommunikationsstrategie

12.10.2017

Customer Journey der exklusiv‐kultiviert Orientierten

Sie sind anspruchsvolle Reisende und wollen ihre Reise in den Weinsüden zum (kulinarischen) Erlebnis machen

Inspiration:

Mund‐zu‐Mund: Freunde, Verwandte, Bekannte

Tageszeitungen & Wochenmagazine (z.B. Spiegel, Zeit, Süddeutsche)

Reisemagazine (z.B. Geo Saison, Geo Spezial, abenteuer & reisen, Merian)

Genuss‐ und Foodmagazine (z.B. essen & trinken, Der Feinschmecker, Lafer)

Weinmagazine (z.B. Falstaff, Wein‐ & Restaurantguides)

Reisereportagen im TV

Themenspezifische Bücher (z.B. Bildbände, Bücher über Weine und Weingüter)

Newsletter und Mailings von Winzer/Weingut, Weinhändler des Vertrauens

Information/Planung:

Freunde, Bekannte, Verwandte (Mund‐zu‐Mund)

Reiseführer

Google/online Suchmaschine

Webseite der DMO sowie interessanter Leistungsträger (Hotels, Winzer) mit tiefgehenden Informationen

Kataloge, Flyer, Broschüren, online Produktkataloge zum Download

Printprodukte der DMO



12.10.2017

Customer Journey der exklusiv‐kultiviert Orientierten

Buchung:

Reiseveranstalter/‐büro

DMO Webseite

Unterkunft direkt online, weitere Leistungsbausteine über Tourist‐Information (& direkt online beim Leistungsträger)

Online Buchungsportale (z.B. Expedia, HRS, Opodo, Booking.com)

Aufenthalt/Erlebnis vor Ort:

Qualität entlang der gesamten Dienstleistungskette: Kompetente Mitarbeiter, exklusive Leistungen, hochwertige Produkte

Informationsbroschüren Print Produkte mit hohem Informationsgehalt

Führungs‐Apps und Audio‐Guides zum Thema Wein und Kulinarik

Reflexion/Nachbereitung/Weitergabe:

Mund‐zu‐Mund, Freunde, Verwandte, Bekannte

z.T. Messenger‐Dienste (z.B. Whatsapp) mit Freunde, Verwandte, Bekannte

Fotographie

Kundenbindung/Loyalität (z.B. Geburtstagskarte)

Hochwertige Souvenirs als Erinnerungsanker für sich selbst bzw. als Mitbringsel für die Lieben



12.10.2017

Customer Journey der explorativ‐lifestyle Orientierten

Sie haben ein Gespür für angesagte Trends, sind die junge Generation der Genießer und wollen authentische (Neu)Erfahrungen bei ihrer Reise in den Weinsüden machen.

Inspiration:

Mund‐zu‐Mund durch Freunde, über soziale Netzwerke

Social Media: Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube/Vimeo

Lifestyle‐ & Special‐Interest Magazine (z.B. Dummy, brand eins)

(independent) Reisemagazine (z.B. The Fernweh Collective, The Weekender, Anderswo)

Foodmagazine (z.B. Foodie, deli, Jamie, Beef)

Weinmagazine (z.B. Schluck)

Reise‐, Food‐ & Weinspezifische Webseiten und Blogs, Vlogs

Information/Planung:

Google/online Suchmaschine

Online Bewerbungsplattformen (z.B. Holidaycheck, Tripadvisor)

Webseite & Social Media‐Kanäle der DMO sowie der Unterkunft und anderer relevanter Dienstleister (z.B. Winzer)

Blogs zu Reisen, Essen & Genuss, Wein

Empfehlungen in eigenen sozialen Netzwerken

Reiseführer (auch online), (Reise‐App)



12.10.2017

Buchung:

Online Hotelbuchungsportale (z.B. HRS, Booking.com, airbnb)

Unterkunft direkt online, weitere Leistungsbausteine direkt online beim Leistungsträger

Aufenthalt/Erlebnis vor Ort:

Blick hinter die Kulissen, authentische Begegnungen, moderne Konzepte

Blogs, Infos aus sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram)

Check‐in auf sozialen Plattformen (Facebook, Instagram)

Führungs‐Apps und Audio‐Guides, virtuelle Führungen zum Thema Wein

Mobile Information mit standortbezogene Dienste (Location‐based Services, LBS): Karten, Routen, Insider‐Touren in App, Reiseführer, Veranstaltungsinfos

Reflexion/Nachbereitung/Weitergabe:

Mund‐zu‐Mund und Messanger‐Dienste (z.B. Whatsapp) mit Freunde, Verwandte, Bekannte

Erzählen der „Reise‐Story“ anhand von Bild, Text & Video auf Facebook, Instagram, Youtube/Vimeo, eigener Blog, Whatsapp

Bewertungsprotale; Bewertung auf Google Places und Facebook, Bewertungskanäle der genutzten Leistungsträger

Customer Journey der explorativ‐lifestyle Orientierten


Gliederung

1


Rückblick


3 Produktstrategie


Gesamtsystematik



2 Customer Journey


Customer Journey

12.10.2017

Customer Journey:Aufgabe des Weinsüdens bei den Touchpoints

schafft Aufmerksamkeit

informiert & überzeugt

bietet sichere & reibungslose Buchung

fördert Gäste‐zufriedenheit & erfüllt Service‐erwartung

honoriert loyales Gästeverhalten

Erlebnisver‐versprechen (spezifische Anforde‐rungen)

Qualitäts‐standards(zu klären)

29

Fünf markenprägende Produktbereiche als Haupthemen und Profilspitze für das Weinsüden‐Marketing. Leitprodukte als Speerspitze.


Übersicht und Einordnung Produktstrategie

12.10.2017

Begegnungen mit den Machern des

Weinsüdens

Begegnungen mit den Machern des

Weinsüdens

Aktive Erfahrungs‐Angebote

Aktive Erfahrungs‐Angebote

Genuss & Kulinarik Genuss & Kulinarik

WeinwissenWeinwissen EventsEvents

Leitprodukte

Angebot Weintourismus B‐W

„Weinsüden‐Erlebnispunkte“:Infrastruktur (Wanderwege, Weinwege, Weinstraßen),

Leistungsträger (Gastgeber, Winzer, Weinerlebnisführer, Gastronomen, Köche), Vinotheken, weitere Angebote (Führungen, Weinseminare) und Events…

Leitprodukte Leitprodukte Leitprodukte Leitprodukte

Markenprägende Produktbereiche Weinsüden

‐Markenorien

tierung +

1 2 3 4 5

Aushänge‐schilder

Gäste kommen in Kontakt mit den Machern des Weinsüdens

Selber die Hingabe für den Weingenuss

aktiv erleben, Leidenschaft für den

Wein wecken

Teilhabe an der Genusskultur des

Weinsüdens

Das Weinwissen wird für den Gast

(innovativ) erlebbar gemacht

Teilhabe an der Lebensfreude im

Weinsüdn


Erläuterung der Produktstrategie für den „Weinsüden“ im Detail

Tenor:Die Erwartungshaltung an eine ausgewogene Darstellung des gesamten Angebots und Kirchturmdenken entsprechen nicht den Erwartungen der Kunden. Ziel muss es vielmehr sein, durch Konzentration und Beschränkung die Außergewöhnlichkeit und die Highlights des Weinsüdens generell und in den Produktbereichen hervorzuheben. Damit wird der interessierte Kunde bzw. potenzielle Gast aktiviert, und es werden Besuchsanreize gegeben.


Produktbereiche werden als Hauptthemen im Marketing für

den Weinsüden aufgebaut speisen sich aus einem schon qualitativ

gutem Basisangebot des Weinsüdens mit zu klärenden Qualitätskriterien

Grundlegende weintouristisch relevante Themen (z.B. Radfahren, Wandern etc.), werden nicht igno‐riert, sondern in Kombination mit den Produkt‐bereichen „veredelt“, um diesen ein schärferes Weinsüden‐Profil zu verleihen.

Der Weinsüden baut seine Produktstrategie auf 5 Produktbereichen auf, die für profilgebende Markenerlebnisse des Weinsüdens stehen.

Produktstrategie: Basisangebot und Produktbereiche

je ein individuelles Erlebnisversprechen je Produktbereich

Entwicklung von Leitprodukten für die einzelnen Produktbereiche des Weinsüdens, aber weitere Angebote/Produkte, welche das Angebotsportfolio in den einzelnen Produktbereichen erweitern

Einrichtung von Kompetenzgruppen für die einzelnen Produktbereiche (Organisation), um

die Außergewöhnlichkeit und die Highlights des Weinsüdens in den Produktbereichen hervorzuheben.

Das bedeutet: Überführung z.B. der Rad‐ und Wanderangebote

in die Produktbereiche Überführung der Veranstaltungen in die

entsprechenden Produktbereiche Produktbereiche benötigen eine herausragende

Qualität Konzentration auf qualitativ hochwertige

Produkte und die Berücksichtigung von (Qualitäts‐)Standards für die Produkte / Leit‐produkte, Infrastruktur, Events, Angebote


Leitprodukte und ihre Aufgabe:

Herausragende „Belegexemplare“ der Marke „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“ Seele und Herzschlag des Weinsüdens: durch sie wird der Marke Leben eingehaucht. transportieren die Markenwerte und damit die Positionierung des Weinsüdens. erzählen die Geschichte(n) des Weinsüdens, die der Gast bei einem Besuch erleben

kann und machen diese durch konkrete, markenkonforme Angebote und Produkte (bestehende und neue) erleb‐ und erfahrbar.

konsumierbare (möglichst bepreist und buchbar), verfügbare Angebote,die Sehnsucht auslösen sollen

Touristische Erfahrungen, die man als Wein‐ und Genussorientiertereinmal im Leben gemacht haben sollte

Als Speerspitze des Marketings werden Leitprodukte als Leuchttürme ins Schaufenster gestellt. Sie sind Aushängeschilder für die Produktbereiche und machen die Marken‐werte des Weinsüdens für den Gast besonders gut erlebbar.

Produktstrategie: Leitprodukte

sind also „besondere Empfehlungen“ des Weinsüdens für unsere Gäste,die als Leuchttürme stellvertretend für ähnliche Angebote stehen in Summe die touristischen Erfahrungen einer Reise oder

eines Ausfluges bilden künftigen Gästen Orientierung geben und Vorbild für

die Produktentwicklung sind Assoziationen zur Marke schaffen und klare Bilder

im Kopf unserer (potenziellen) Gäste erzeugen

33

Aus der Markenpersönlichkeit und der Positionierung ergeben sich folgende zentrale markenprägende Grundsätze:


Menschen, die durch Wein gestaltete Kulturlandschaft und der Weinselbst bilden das Produktumfeld

die Macher des Weinsüdens, die Landschaft und der Wein sollen für den Gast erleb‐ und erfahrbar sein

Der emotionale Mehrwert und die aktive Teilhabe des Gastes stehen im Mittelpunkt der Produkte

Begegnungsmöglichkeiten mit Menschen/Machern aus dem Weinsüden (Winzer, Weinerlebnisführer, Gastronomen etc.)

Angebote, in dem der Gast selbst zum Erlebnis beiträgt


34

Wie werden vorhandene Angebote und Produkte zu markenprägenden Leitprodukten?


Basisangebot +markenpräg. Produkt‐bereich

= Leitprodukt

Wandern

Radfahren

Genuss

Weinfest

Kultur

1. Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens

2. Aktive Erfahrungs‐Angebote

3. Genuss & Kulinarik

4. Weinwissen

5. Events


35

In der Markenklausur II am 18.09. wurden im zweiten Workshop u.a. folgende Leitprodukte je Produktbereich herausgearbeitet.


Rückblick: Leitprodukte je Produktbereich

12.10.2017

Wirtschaft (Unternehmen) mit MICE + Wein verbinden

Tag der offenen Weingüter

„Meet and Sleep“

Tafeln im Weinberg „tafelVine“

„Wein & Youtube“*

PB 1: Begegnung mit den Machern des Weinsüdens

PB 1: Begegnung mit den Machern des Weinsüdens Ein „Tag im Weingut“

Steillagenwinzer für ein Jahr* (Ausgangspunkt für Produktentwicklung)

Mitmachen bei der Weinlese

„Do‐It‐Yourself“: z. B. Weinglas, Etikett

PB 2: Aktive ErfahrungsangebotePB 2: Aktive Erfahrungsangebote

Wein + Terroir (als Produktansatz)

Vineum „museumspädagogisch am Puls der Zeit“

Audio – App Tour

Vino‐Mat*

Online‐Weinprobe*

PB 3: WeinwissenPB 3: Weinwissen Wein‐Gourmet‐Oper

Weinsüden‐Vinothek

„Der Weinsüden unterwegs“

PB 4: Genuss und KulinarikPB 4: Genuss und Kulinarik

„Weinsüden Express“ (Sonderzug/Schifffahrt)

Wein‐Clubbing

Wein‐Party

PB 5: EventsPB 5: Events

Mit einem *‐kennzeichneten Produkte sind als Ansätze für Kampagnen zu verstehen

12.10.2017 36

Was steckt hinter den einzelnen Leitprodukten?


Leitprodukte: Steckbriefe

Ausarbeitung der Leitprodukte anhand folgender Punkte:

Ideenansatz: Was verbirgt sich hinter dem Produkt?

Benötigte Infrastruktur: Welche infrastrukturelle Ausstattung ist zur Realisierbarkeit nötig?

Benötigte Akteure: Welche Akteure und Partner sind für die Ausgestaltung und Umsetzung der Leitprodukte mit einzubeziehen?

Fokuszielgruppe:Welche Zielgruppe sprechen wir an?

Fokuswert: Welche Markenwerte spiegeln sich im jeweiligen Leitprodukt besonders wider?


Gliederung

1


Rückblick


3 Produktstrategie


Gesamtsystematik



2 Customer Journey

38

Produktbereich 1: Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens


Produktbereiche

18.09.2017

Optionen / Ausgestaltung für markenkonforme (Leit)Produkte:

Gäste kommen in den Kontakt mit den Machern des Weinsüdens.Hier wird die Positionierung des Weinsüdens besonders deutlich. Zentrale Aspekte sind der Austausch der Gäste mit den Menschen vor Ort, um einen Blick hinter die Kulissen zu bekommen, sowie das Kennenlernen sowohl der Winzerfamilien mit ihren spezifischen Traditionen als auch der Nebenerwerbswinzer und anderer Repräsentanten (Gastgeber) des Weinsüdens. So bilden bspw. (Keller‐)Führungen mit den Winzern oder Übernachtungen auf dem Weingut neben weiteren Exklusivangeboten Optionen für unterschiedliche Markenerlebnisse.

Blick hinter die Kulissen

(Keller)Führungen mit Winzern

Exklusive Angebote mit Kennenlernen der Winzer

Übernachten auf dem Weingut

Arbeiten im Weinberg – ganzjährig bspw. Rebschnitt

gläserne Produktion

Ergänzung Durchführung von Webinars

Möglichkeit für ein persönliches Gespräch bzw. der direkte Austausch mit den Weinakteuren im Vordergrund. Kennenlernen von: Winzerfamilien mit Traditionen,

Nebenerwerbswinzern, Seniorenwinzer als „Weinerzähler“ (Zeitzeugen)

Einbindung von Weinköniginnen und ‐prinzessinnen,

Genossenschafts‐Weinbetrieben,

Weitere „Wein‐Macher“ wie Kellermeister, Qualitätsmanager, Weinerlebnisführer, Gastronomen und Hoteliers mit Wein

12.10.2017 39

Produktbereich 1: Begegnung mit den Weinmachern



Ideenansatz: Das Potenzial des wirtschaftsstarken Bundesland Baden‐Württemberg kann durch die Verbindung von Geschäftsreisen und Wein aktiv für den Weinsüden genutzt werden. Formale Geschäftsreisen können durch einen „Überraschungsmoment Wein“ emotional aufgeladen werden. Durchgeführt werden können z.B. Gruppenevents bzw. Tagungen im Weingut/auf dem Weinberg, wobei der Wein als Rahmen für die Locations dient. Dabei wird einerseits Geselligkeit und gemütliches Zusammensein ermöglicht, andererseits Wissen über die bereiste Region vermittelt. Weiterhin kann das Thema Wein als inhaltlicher Baustein/fachlicher Input für ein Business‐Event genutzt werden, z.B. Innovationen im Wein(‐anbau) oder bei der Kombination von Wirtschaft und Wein (u.a. durch Nebenerwerbswinzer, die unternehmerisch tätig sind).

Benötigte Infrastruktur: POIs mit geeigneter Ausstattung (Weingüter, Weinberge)

Benötigte Akteure: Winzer, Gastronomie, Weinerlebnisführer, Unternehmen

Fokuszielgruppe: Exklusiv‐Kultiviert

Fokuswerte: gesellig, genussvoll

Leitprodukt: Verbindung der Wirtschaft (Unternehmen) mit MICE + Wein

12.10.2017 40

Produktbereich 1: Begegnung mit den Weinmachern



Ideenansatz: Tafeln im Weinberg ermöglicht das Genießen von qualitativ hochwertigen Weinen und regionalen Speisen gemeinsam mit anderen kulinarisch interessierten Gästen inmitten der Weinberge. Vor Ort anzutreffen ist der Winzer mit dem man sich in entspannter Atmosphäre über dessen Alltagsleben und Traditionen austauschen kann; der dabei über so manch eine spannende Geschichte aus seinem Winzeralltag berichtet. Bei diesem Outdoor „farm‐to‐table‐Erlebnis“ entsteht durch die direkte Begegnung mit den Weinmachern und einem kulinarischen Erlebnis ein unvergesslicher Wein‐Genussmoment verbunden mit einem Urlaubsgefühl geprägt durch „Draußen sein“, Sonne und Wärme.

Benötigte Infrastruktur: leicht zugängliche Weinberge, Koch‐ und Speiseausstattung

Benötigte Akteure: Winzer, Gastronomie, Bauern

Fokuszielgruppe: Explorativ‐Lifestyle, Exklusiv‐Kultiviert

Fokuswerte: lebensfreudig, genussvoll

Leitprodukt: Tafeln im Weinberg – „TafelVine“

12.10.2017 41

Produktbereich 1: Begegnung mit den Weinmachern. „Kulinarischer Weinweg“: An „Genusspunkten“ bewirten Winzer und Gastronomen den Weinwanderer mit ausgesuchten Weinen und regionalen Spezialitäten


Leitprodukte: Beispiele

Quelle: https://www.weinwanderung.net/stetten‐kernen‐im‐remstal/

Quelle: http://www.weinweg.de/

12.10.2017 42

Produktbereich 1: Vinologische Exkursion mit Winzer und Unimog, Weinwochenende und Kulinariktour mit dem Oldtimer: Weingut Knab, Endingen am Kaiserstuhl.




Produktbereich 1: Begegnung mit den Weinmachern. „Sonntags in Württemberg“: Jeden Sonntag im Jahr laden Weinerlebnisführer zu einer anderen Weinwanderung ein


Quelle: http://weinerlebnistour.de/weinerlebnisse/sonntags_in_wuerttemberg.html

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Produktbereich 2: Aktive Erfahrungs‐Angebote (Mitmach‐Angebote)


Produktbereiche

18.09.2017


Selber die Hingabe für den Weingenuss aktiv erleben / die Leidenschaft für den Wein wecken. Auch dieser Produktbereich zahlt direkt auf die Positionierung ein: der Fokus liegt auf dem konkreten Miterlebnis des Gastes der im Weinsüden gelebten Hingabe für den Weingenuss und dem Spüren der Leidenschaft für den Wein. Optionen für die Ausrichtung dieser Weinsüden‐Produkte umfassen u.a. integrative Mitmach‐Angebote, so zum Beispiel das Mithelfen bei der Weinlese oder das Zusammenstellen der eigenen Cuvées oder z.B. Pate werden für einen Rebstock. Der Trend der „Prosumer“ wird voll genutzt.

Workshop‐Angebote rund um das Thema Wein, auch im Weinberg, Kochkurse mit Weinprobe

Pate für einen Rebstock sein

Virtuelles Erfahren und Erleben der Arbeit und des alltäglichen Lebens im Weinberg

Schaukeltern

Mitmachangebot für Familien/Kinder

Winzer rund um das Jahr über die Schulter schauen

You‐Tube Online Weinprobe

Integrative Mitmach‐Angebote

Bei der Weinlese mithelfen

Mitarbeit im/Pflege des Weinbergs, beim Bau der Trockenmauer etc.

Seinen eigenen Cuvée zusammenstellen

Mitgestaltung der Weinnamen und der Weinetiketten

Vinotheken mit Weinproben + Mitmachangeboten am Wochenende

Selbstfahren eines Traktors / Unimogs

Einbezug bei der Weinproduktion: einzelne Etappen (bspw. Keltern, Etikettenherstellung) oder beispielhafte Darstellung entlang der gesamten Produktionskette

12.10.2017 45

Produktbereich 2: Aktive Erfahrungsangebote



Ideenansatz: Bei einem „Tag im Weingut“ erlebt und erfährt der Gast aktiv die

alltäglichen Aufgaben eines Winzers und die Abläufe auf einem Weingut. Abseits des üblichen Alltagsstress „schlüpft er in die Schuhe“ eines Winzers und legt selbst Hand an: ob beim Wein‐Lesen, Pressen, Keltern etc. (je nach Jahreszeit). Durch die interaktiven Mitmach‐Angebote erweitert der Gast nicht nur seinen Erfahrungs‐und Erlebnisschatz. Durch die aktive Beteiligung trägt er selbst zum Reiseerlebnis bei (Prosumer), besondere Emotionen werden geweckt und das Erlebnis bleibt dem Gast länger in Erinnerung.

Benötigte Infrastruktur: Weingüter

Benötigte Akteure: Winzer/Weinbauern

Fokuszielgruppe: Explorativ‐Lifestyle

Fokuswert: verwurzelt

Leitprodukt: „Tag im Weingut“



Produktbereich 2: Aktive Erfahrungsangebote

Ideenansatz: Im Rahmen von „Do‐It‐Yourself“ – Angeboten können Gäste bei der Herstellung eines eigenen Weinglases oder bei der Gestaltung eines Weinetiketts selbst kreativ und handwerklich aktiv werden. Dem Weinerlebnis kann somit eine persönliche Note verliehen werden. Die Produkte bieten eine Ausdrucksmöglichkeit, was der Gast mit dem Wein, der Region und den Wein‐Machern assoziiert. Als bleibender, mit Emotionen verbundener Gegenstand stellt das hergestellte Produkt ein passendes Souvenir für sich selbst oder Daheim‐Gebliebene dar.

Benötigte Infrastruktur: Handwerkliche Stätten

Benötigte Akteure: Kreativwirtschaft (Glasbläser, Designer)


Fokuswerte: erfinderisch, zielstrebig

Leitprodukt: „Do‐It‐Yourself“: z. B. Weinglas, Etikett



Produktbereich 2: Kaiserstuhl ‐ Mithilfe bei der Weinlese – ein integratives Erfahrungsangebot und gleichzeitig Begegnung mit den Menschen.

Quelle: www.naturgarten‐kaiserstuhl.de

Dem Winzer über die Schulter schauen und selbst „mitherbsten“ integratives Mitmachangebot

Blick hinter die Kulissen der Weinlese

Bietet die Möglichkeit, die (Nebenerwerbs‐)Winzer kennenzulernen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen aktive Teilhabe steht im Mittelpunkt – der Gast trägt selbst zum Reiseerlebnis bei (Prosumer)



Produktbereich 2: Markgräfler Weinkolleg – Angebote zum Mitmachen… Aktive Mitarbeit & Informatives am Rehberg.

49

Produktbereich 3: Weinwissen


Produktbereiche

18.09.2017


Das Weinwissen wird für den Gast (innovativ) erlebbar gemacht„Erfahren“ und „Erfinderisch“ – das sind die Weinsüden‐Werte die sich in Weinwissen‐Anageboten wiederfinden. Dabei ist elementar, dass das Weinwissen für den Gast (innovativ) erlebbar gemacht wird. Leitprodukte sollten folgende Aspekte berücksichtigen: Die Vermittlung von Weinwissen unterschiedlichster Art, aber auch von speziellem Wissen zum Weinanbau sollte eine Rolle spielen. In Betracht gezogen werden könnte die Errichtung einer „Weinsüden‐Weinschule“ zur Weinbildung für Genießer, Kennern, Sammler etc., im Gegensatz dazu auch Einsteigerführungen für jüngere Zielgruppen mit Weinerlebnisführern. Eine webbasierte Weinsüden‐Akademie (eAcademy, die spielerisch Weinwissen vermittelt) kann das Angebot ergänzen.

Vermittlung von Weinwissen (allgemein, Expertenwissen, Einsteigerführungen für jüngere Zielgruppen mit Weinerlebnis‐führern, Weinwissen für Führungskräfte etc.

Weinsüden‐Weinschule (Weinbildung für Genießer, Kennern, Sammler), Verleihung Genuss‐Diploms, Weinpass o.ä.

Öffnung der Wein(bau)Institute, spezielle Führungsprogramme

Weinwissen‐Themen

autochthone Rebsorten, Arbeit in den Steillagen, Anlegen von Trocken‐mauern

Jahreszyklus des Weines

Integration der vor‐ und nachgelagerten Bereiche (Korken, Fässer)

Regionalität; Terroir

Neue Rebsorten, PIWIs –Vergleichsproben

Bio‐Winzer: naturnah

Online‐Weinprobe / Webinar, Youtube‐Kanal / Weinsüden‐Akademie (webbasierte eAcademy, die spielerisch Weinwissen vermittelt, vgl. Grünkohl‐Akademie)

Vino‐Mat

Interaktive Wein‐Erlebnispfade, Geo‐Caching Weinbau

mobile Weinprobe, Sensorik‐Seminare

12.10.2017 50




Ideenansatz: Eine Besonderheit der Weinbaugebiete Baden‐Württembergs sind ihre individ. Terroir. Im Rahmen einer geführten exklusiven Erlebnistour, entweder mit der Dauer von einem Tag durch die Ortslage oder von 2‐3 Tagen durch eine bestimmte Weinregion, erfährt der Gast Wissenswertes über die prägenden Elemente des Weinsüdens und seiner Weine. Beleuchtet werden u.a. besondere klimatische Bedingungen, die Vielfalt der Böden, Landschaftsformen etc. und dessen Auswirkungen auf die Weinsorten und deren Qualität. Verbunden werden kann dies mit einem Besuch in einer Vinothek, bei einem Winzer/Weingut, Übernachtung auf dem Weingut o.ä. Man muss kein Weinkenner sein, um sich auf diese spannende Reise durch die Weinregionen zu begeben.

Benötigte Infrastruktur: POIs im Weinbau, Gastronomie, Hotellerie, Weingüter

Benötigte Akteure: Weinerlebnisführer, Gastronomen, Winzer

Fokuszielgruppe: Explorativ‐Lifestyle, Exklusiv‐Kultiviert

Fokuswerte: erfahren, verwurzelt

Leitprodukt: Wein + Terroir

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Ideenansatz: Das Vineum Bodensee ist ein Weinmuseum modernster Art und liegt museumspädagogisch am Puls der Zeit. Es verbindet auf innovative, erlebnisorientierte Art und Weise Wein, Kultur und Geschichte miteinander. Durch eine interaktive, sinnorientierte Wissensvermittlung trägt der Gast selbst zum Erlebnis bei. Veredelt werden kann das Angebot durch eine Einbindung der Wein‐Macher der Region Bodensee: Es erfolgt eine Kontaktaufnahme mit lokalen Winzern, die sich vorstellen und in praxisnahen Führungen Weinwissen für den Gast erlebbar machen. Mit Weinproben und regionalen Produzenten für Essen/Trinken wird der Genuss erfahrbar. Lebensfreude pur statt trockenes Weinwissen!

Benötigte Infrastruktur: Weinmuseum, interaktive Tools

Benötigte Akteure: Stadt Meersburg, Winzer


Fokuswerte: erfinderisch

Leitprodukt: Vineum „museumspädagogisch am Puls der Zeit“


Quelle: https://staatsweingut‐meersburg.de

Leitprodukte: Beispiel

Produktbereich 3: Staatsweingut Meersburg – Weinseminare im Urlaubsambiente am Bodensee.

Weinseminare mit dem Schwerpunkt Sensorik: Trainieren der sensorischen Fähigkeiten mit Vergleichsverkostungen

Seminarraum als Probierzimmer mit Seeblick Verbindung von Weinwissen, Weingenuss und echten Urlaubsgefühlen

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Produktbereich 4: Genuss & Kulinarik


Produktbereiche

18.09.2017


Teilhabe an der Genusskultur des Weinsüdens.Der Produktbereich 4 spiegelt vor allem die Markenwerte „genussvoll“ und „lebensfreu‐dig“ wider. Gästen wird die direkte Teilhabe an der Genusskultur des Weinsüdens ermög‐licht. Möglich sind z.B. Angebotskombination Wein + Kulinarik mit Ausrichtung v.a. auch auf regionale Produkte sowie die Einbindung besonderer Orte, vorzugsweise outdoor, was hier im Süden besonders gut möglich ist. Weitere Angebotskombinationen sind z.B. Wein + Kultur sowie Wein + Literatur. Die außergewöhnlichen kulinarische Erlebnisse mitten im Weinberg, in beeindruckenden Landschaften, tragen zu Ruhe und Entschleunigung bei, ermöglichen aber auch eine besondere Geselligkeit und damit eine Schaffung Urlaubsgefühl, Eintauchen in eine „andere Welt“, raus aus dem Alltag und loslassen können. Im Vordergrund steht die gelebte Genussphilosophie mit einem starken gesellschaftlichen Charakter: Austausch, Kommuni‐kation, das Leben und Genießen gemeinsamer Interessen.

Wein + Kulinarik: Im Weinberg: Tafeln im Weinberg / BBQ im Weinberg /

Weinberg‐Picknick

Verabredung zum Genuss: „Bring your own food“. Wein wird gestellt. „ Sharinggedanke“

Dinner Hopping/Jumping bei unterschiedlichen Winzern / Zu Tisch beim Winzer

„Weinbergküche“

Spitzenküche und exklusive Kulinarik / Gourmetseminare „Wein und xxx“ (z.B. Wein & Käse)

Genuss‐Erlebnis‐Momente mit regionalen, authen‐tischen Charakter schaffen, z. B. Kochkurs zu regionalen Spezialitäten „Man weiß, wo es herkommt“ / Verkos‐tung von lokalen Spezialitäten & Wein, z.B. mit selber Spätzle schaben

Innovative Weinproben in besonderen Situationen / Ambiente (Weinprobe im Dunkeln, auf dem Schiff, Flusswein‐probe auf dem Neckar/Rhein., auf dem Stocherkahn etc.)

Wein + Kultur Konzert im Weinberg

Künstlertreff mit anschließender Weinverkostung

Wein + Literatur

Krimi im Weinkeller

Wein + Wellness / Wein + Düfte

Kochkurse mit Wein / Landfrauen kochen vor

Wein‐Kulinarische Stadtführungen

Natur/Schmeck den Weinsüden: Naturparkwirte/Linzgauwirteeinbinden

Wein‐Trucks (vgl. Food‐Trucks)

Kulinarische Weinwanderung

12.10.2017 54




Ideenansatz: Bei der Wein‐Gourmet‐Oper vereinen sich Wein, Kulinarik und Musik zu einem grandiosen, unnachahmlichen Genuss‐Erlebnis. Im Rahmen einer hochklassigen Opernaufführung umgeben von beeindruckender, einzigartiger Kulisse (z.B. Weinberge, stillgelegte Steillagen) erfolgt der Ausschank edler Weine und der Verkauf regionaler, hochwertiger Spezialitäten. Durch die Anwesenheit der Weinmacher wird die direkte Verbindung mit Winzern, Weinköniginnen o.ä. geschaffen. Ein attraktives weinorientiertes Rahmenprogramm mit Weinverkostung, Verkauf regionaler Spezialitäten und interaktiver Wissensvermittlung runden das Angebot ab. Ausgebaut werden kann dies durch die virtuelle Übertragung in Wein‐Kinos.

Benötigte Infrastruktur: Event‐Location in geeigneter Lage inkl. Bühne, technische Ausstattung etc.

Benötigte Akteure: Kulturamt, Gastronomie, Winzer/Weinmacher


Fokuswerte: genussvoll, charismatisch

Leitprodukt: Wein‐Gourmet‐Oper

12.10.2017 55




Ideenansatz: Die besten Vinotheken Baden‐Württembergs werden unter „Weinsüden‐Vinotheken“ gebündelt. Als wichtige Kristallisationspunkte ist eine starke Kundenorientierung von oberster Priorität. Die „Weinsüden‐Vinotheken“ offerieren dem Gast ein umfangreiches Sortiment an regionalen Produkten, eine Mindestanzahl regionaler Weine (sowohl aus Baden als auch aus Württemberg) sowie die Möglichkeit zur Weinverkostung in angenehmen Ambiente (u.a. Sitzgelegenheiten, ansprechendes Interior). Die Öffnungszeiten sind an wichtigen Sonntagen sicherzustellen. Zur Attraktivitätssteigerung/Veredlung tragen die Anwesenheit eines regionalen Winzers, insbesondere an Sonntagen, und ein Kulinarik‐Weinsüden‐Menü bei. Kompetentes Servicepersonal mit umfangreichen Wissen zu beiden Weinbaugebieten und Sorten runden das Angebot ab.

Benötigte Infrastruktur: POI (Vinotheken)

Benötigte Akteure: Leistungsträger/Vinotheks‐Besitzer, Servicepersonal

Fokuszielgruppe: Exklusiv‐Kultiviert, Explorativ‐Lifestyle

Fokuswerte: erfahren, genussvoll

Leitprodukt: Weinsüden‐Vinothek

12.10.2017 56

Produktbereich 4: Genuss & Kulinarik – Kulinarische „Treibjagd“ im Weinkeller, Sasbachwalden.


Leitprodukte: Beispiel

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Produktbereich 5: Events


Produktbereiche

18.09.2017


Teilhabe an der Lebensfreude im Weinsüden„Lebensfreudig“ und „gesellig“ ist der Weinsüden und seine Feste und Veranstaltungen. Authentische Weinfeste, Wein als Teil der gelebten Tradition in den Dörfern, Städten und Landschaften, aber auch neue Formen wie Pop‐Up Events und Food Festivals bieten den Gästen eine Teilhabe an der Lebensfreude hier im Weinsüden.

Auch innovative Events, die nicht nur den Wein als Fokus haben, sondern auch andere Themen aufgreifen (Wein + Licht, Wein + Kulinarik, Wein + Kunst etc.) tragen dazu bei. Die Nutzung von besonderen Event‐Locations wie bspw. Open‐Air‐Kinos, oder besondere Plätze im Weinberg, Bars oder Lounges schaffen neue Anreize. Wein‐Festivals erweitern den Blick für die Gäste, schauen dabei besonders auf die eigenen Traditionen und regionalen Eigenheiten, die einmal ganz klassisch oder auch modern interpretiert werden können.

Wein als Teil der gelebte Tradition in den Dörfern

Authentische Weinfeste

Auch mal kleinere Tafeln, wo sich Einheimische und Gäste kennenlernen können („interkultureller Austausch“)

Pop‐Up Events (z.B. Weinbars, rollende Weinbar)

Wein und elektronische Musik / Wein & Club(bing) / Weinlounges

Koordinierte Weinbar‐Events entlang der Weinstraße(n)

„Erfahren“: (Sonder)Zug / Schifffahrt als zusätzliches Event mit Wein

Weinwandertage

Food Festivals

Wein‐Kultur‐Tage

Kunst(festival) im Weinberg

Koordinierte Weinbar‐Events entlang der Weinstraße(n)

Open‐Air‐Kinos im Weinberg

Festival: Open‐Air‐Festival mit verschiedenen Themen, Wein + Licht

After‐Work/Frühstück im Weinberg

Tag der offenen Weingüter

Wein „zuhause“ – Weinparty i.V.m. mit Online‐Event (Podcast, Youtube / Facebook‐Live‐Session etc.)

Wein‐Lese‐Tage

Besenzeit erleben

Weinstadtführung

12.10.2017 58




Ideenansatz: Auf einer „feuchtfröhlichen“ Fahrt mit dem Sonderzug „Weinsüden‐Express“ durch die beeindruckende Weinlandschaft Baden‐Württembergs steht neben dem Fahrerlebnis das außergewöhnliche Weinerlebnis im Mittelpunkt. In einzigartigem Ambiente erwarten den Gast eine umfangreiche Weinverkostung mit edlen Tropfen aus den Weinbaugebieten Baden und Württemberg sowie kleine kulinarische Köstlichkeiten. Anwesend an Bord sind auch Winzer und Weinerlebnisführer, die Wissenswertes über den Weinanbau, ‐sorten, ‐produktion etc. vermitteln. Auf der Fahrt wird zudem die vorbeiziehende Weinlandschaft thematisiert, wodurch direkter Bezug auf die Herkunft des Weines genommen wird. Ein Aus‐ bzw. Zustieg an bestimmten Stationen (Hop‐On‐Hop‐Off) zum Besuch von Weingütern ist ggf. möglich.

Benötigte Infrastruktur: Sonderzüge

Benötigte Akteure: Weinerlebnisführer, Winzer, Bahngesellschaft (+Personal)


Fokuswerte: gesellig, charismatisch

Leitprodukt: „Der Weinsüden‐Express“

12.10.2017 59




Ideenansatz: Eines der modernsten Weingüter Baden‐Württembergs bietet seinen Gästen eine ausgelassene Weinparty der Extra‐Klasse. In einer außergewöhnlichen, stylischen Location erklingt lässiger Clubsound, aufgelegt durch Top‐DJs. Dazu gibt es eine breite Auswahl an regionalen, innovativen Weinen! Die Devise: Tanzen und Feiern bis in die frühen Morgenstunden! Und das mal nicht in der Großraum‐Disko oder dem „eingestaubten“ Studentenclub.

Benötigte Infrastruktur: modernes, stylisches Weingut mit Clubcharakter und geeigneter technischer Ausstattung

Benötigte Akteure: Weingutbesitzer, Gastronomie, Event‐Locations


Fokuswerte: erfinderisch, lebendfreudig

Leitprodukt: Wein‐Clubbing

12.10.2017 60

Produktbereich 5: Events – „Wine goes Party mit dem Kraichgau Groove“. Weingut, Hotel + Restaurant Heitlinger, Östringen.




Gliederung

1


Rückblick


3 Produktstrategie


Gesamtsystematik



2 Customer Journey

24.10.2017 62

Kulisse: Landschaft des Weinortes durch Weinbau geprägt, Beschilderung zu weinrelevanten Orten als unkomplizierte Informationsfindung ‐ im Idealfall als zentrale Anlaufstelle.

Wein‐Erlebnisse und „Weinwissen“: Weinfeste und Weinveranstaltungen, aber mit Erlebniswert verbinden, z.B.: Was passiert mit dem Wein und um den Wein herum? Zudem: Weinverkostungenvor Ort mit am wichtigsten!, um damit auch sein Wissen über Wein zu erweitern ‐ in einer Gemeinschaftsvinothek von mehreren Winzern oder beim Winzer selbst. Schritte der Produktion ggf. miterleben…

Aktivitäten: Möglichkeiten v.a. zum Wandern ‐ hauptsächlich in Kombination mit ausreichender Beschilderung und der persönlicher Wissensvermittlung durch geschulten (Wein)Wanderführer.

Gastronomie und Beherbergung: direkter Bezug zu Wein

v.a. Kurzreisen 2‐4 Tage

Pflicht: Erwartungen der „Weintouristen“ müssen in den Orten bzw. Regionen durch ein grundlegendes Basisangebote bedient werden.


Quellen: Sekundärliteratur; u.a. Rüdiger 2015, Stöckl et at, 2015

63

Übersicht zu möglichen Qualitätsstandards: grundlegende Pflichtqualitäten und Kür‐Qualitätskriterien für Weinsüden‐Erlebnispunkte.


Produktkonzept: Diskussion Qualitätskriterien 1/2

12.10.2017

Kategorie Pflicht‐Basisqualität Kür‐Qualitätskriterien (zusätzlich zu Pflicht)

Leistungsträger und ihre Dienstleistungen

• Unterkünfte Online‐ Buchbarkeit, in/nahe Weinorten/Dörfern

Kriterien „Empfohlene Weinhotels + #Weinsüden transportieren / Verlinkung, Auslage Medien zum Weinsüden, Spezielles Weinwissen B‐W, Kontakte zu Winzern vermitteln / spezielle Angebote…

• Gastronomie• speziell Besen/Straussen

o.ä.:

Regionaltypische Wein und Weinwissen B‐W, Weinempfehlungen durch Fachpersonal, anspruchsvolle, regional inspirierte Küche…Winzeratmosphäre, Typisches aus der Region, …

Weinwissen aus B‐W, besondere Wein‐ und Glaskultur, anspruchsvolle, regional inspirierte Küche…Winzeratmosphäre, Typisches aus der Region, …Service‐Q

• TouristInformationen in Weinorten

Öffnungszeiten v.a. Wochenenden Spezielles Weinwissen B‐W, Service‐Q

• Weinerlebnisführer, Gästeführer

Aktuelle gültige Standards Curricula zu bspw. Marketing, Serviceorientierung ausreichend?

• (Wein)‐Museen Öffnungszeiten v.a. Wochenenden (interaktive) Mitmachangebote, Verkostungen/Events mit Winzern /Winz.Gen., Wissensvermittlung „auf der Höhe der Zeit“, Service‐Q

• Winzer, Winzergenossenschaften

Ansprechende Verkaufsräume, touristische Ausrichtung, persönliche Note, regelmäßige und kundenfreundliche Öffnungszeiten, Weinproben

„meet the Winzer“, Angebote wie Weinbergs‐ und Kellerführungen, Teilnahme an der Weinlese, Weinseminare oder kulturelle Veranstaltungen, Service‐Q

• Vinotheken kundenfreundliche Öffnungszeiten (WE) Spezielles Weinwissen B‐W, auch ausgesuchte Weinbaugebiet über‐greifende Angebote, Regionale Kulinarik, „meet the Winzer“, Service‐Q

Diskussion

64

Übersicht zu möglichen Qualitätsstandards: grundlegende Pflichtqualitäten und Kür‐Qualitätskriterien für Weinsüden‐Erlebnispunkte.


Produktkonzept: Diskussion Qualitätskriterien 2/2

12.10.2017

Kategorie Pflicht‐Basisqualität Kür‐Qualitätskriterien (zusätzlich zu Pflicht)

Events, Weinfeste mit Erlebniswert verbinden, z.B.: Was passiert mit dem Wein und um den Wein herum? Das „Plus“ zur reinen Verkostung

Besonderes Historisches und stilvolles Ambiente oder betont modern, kontrollierte Weinqualität aktueller Jahrgänge, Regionale Spezialitäten und frische saisonale Produkte…

Weitere Infrastruktur

• Wanderwege, Radwege Durch Weinbaugebiete, entlang von Wein relvanten POIs,

Weinwanderführer mit Angeboten zu den 5 Produktbereichen passend

• „typische Weindörfer“ Landschaft des Weinortes durch Weinbau geprägt, Beschilderung zu weinrelevanten Orten als unkomplizierte Informationsfindung + Weinerlebnsisse inkl. Verkostungen + Aktivitäten + Gastronomie

+ Angebote aus den 5 Produktbereichen vor Ort konkret erlebbar, zentrale Anlaufstelle TI mit speziellem Weinwissen B‐W, Service‐Q

• Weinstraßen „Badische Weinstraße“, „WeinwegeWürttemberg“

Angebotsbündelung Weiterentwicklung zu einem Leitprodukt, dass die 5 Produktbereiche widerspiegelt

Übergreifend • Prägend: Eindrucksvolle Erfahrung?• Stilistik: ist die Marke Weinsüden als Absender klar

erkennbar?• Weiterempfehlung: uneingeschränkt weiterzuempfehlen?• Genuss und Hingabe spürbar?

Diskussion


Umsetzung und Zuständigkeiten

Praxisbeispiel ‐ Müllheim im Markgräfler legt vor: die Weingastgeber mit Service‐Q

„Müllheims Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft ist eng verbunden mit Weinbau, Natur und Genuss. In der Service‐Initiative MüllheimerWeingastgeber haben sich Q‐zertifizierte Partner zusammengefunden, die sich durch ihr besonders hohes Qualitätsbewusstsein, Wein‐Knowhow und ihre herzliche Gastfreundschaft auszeichnen. Alle Partner dürfen sich mit dem Qualitätssiegel Q und dem Weingastgeberlogo ausweisen. Für Sie als Gast ein sicheres Zeichen, dass Sie hier ein ganz besonderes Erlebnis erwartet“

12.10.201766Landesweites Weintourismuskonzept für Baden‐Württemberg

Umsetzung und Zuständigkeiten

Ideen Umsetzung / Rolle Weinwege und Weinstraße

Qualitätsprüfer für den Weinsüden: TMBW und Projektstellen Badische Weinstraße und Weinwege Württemberg

Die 5 Produktbereiche sollten sich auch (und besonders) an den Weinwegen Württemberg und an der Badische Weinstraße wiederfinden, diese müssen zugänglich und erlebbar gemacht werden (durch Leitprodukte)

Aufgabe der Projektstellen: Koordination und Unterstützung der Produktentwicklung in den Orten und Teilregionen

Ziel Badische Weinstrasse und Weinwege Württemberg: Bündelungsfunktion für “Weinsüden‐Erlebnispunkte“ und Bereitstellung von Leitprodukten für den Weinsüden


Gliederung

1


Rückblick


3 Produktstrategie


Gesamtsystematik



2 Customer Journey



12.10.2017

Storytelling übermittelt Werte, keine Werbung

Art der Geschichte ist individuell gestaltbar

Die Geschichte beinhaltet erzählerisch gestaltete Werbebotschaften, die von den Kunden vordergründig nicht als solche identifiziert werden

Erlebnisse, Emotionen und Werte stehen im Vordergrund

Modernes Storytelling bedient sich verschiedener Kommunikationsformen wie Text, Fotos oder Videos es geht um die Geschichten um das Produkt

Storys mit spannenden Content, um die angepeilten Zielgruppen zu erreichen



12.10.2017

Doch warum jetzt gerade Storytelling?

Überangebot von (austauschbaren) Angeboten

Technologisierung & Digitalisierung führen zu einer Informationsflut

Und dadurch zu einem Überangebot an Informationen

Menschen schützen sich durch gezielte, selektive Wahrnehmung

Dies erfordert neue Techniken der Wissensvermittlung



12.10.2017

Doch warum jetzt gerade Storytelling?

Verändertes Kommunikationsverhalten erfordert Umdenken im Marketing

Klassische Werbeformate haben an Bedeutung verloren, auch Bannerwerbung etc.

Der Anspruch an Werbung hat sich verändert: Sie muss unterhalten, bewegen, inspirieren und dabei möglichst interaktiv sein



12.10.2017

Storytelling schafft mit spannenden Content für den Gast einen Mehrwert durch Inhalte und Unterhaltung rund um das Produkt

Unterschiedliche Erwartungen

Touristiker Gast

Produkt! Emotion!



12.10.2017

Storytelling: Die Geschichten des Weinsüdens

Emotionalität und Storytelling für den Weinsüden aufbauen. Das bedeutet:

Schwerpunktverlagerung von der sachorientierten Kommunikation hin zu einer intensiven Ansprache der Sinne und Emotionen

Interessante Geschichten mit Fokus auf die Positionierung des Weinsüdens herausarbeiten

Über das Erzählen von Geschichten und einer emotionalen Bildsprache in der Außenkommunikation sollen Eindrücke vom Weinsüden vermittelt, Emotionen geweckt werden und Lust auf einen Besuch gemacht werden.

Storytelling bestimmt die Inhalte der Kommunikation des Weinsüdens

in der PR

im Social Media Marketing

in Werbung und Dialogmarketing

73

Abgeleitet aus der Markenpersönlichkeit & Positionierung ergibt sich der Storyfokus

Die Wein‐Macher des Weinsüdens (Winzer, Weinbauer, Weinerlebnisführer, weintour. Gastgeber etc.) sind die Helden, die wir in der Kommunikation nach vorne stellen wollen

Wir zeigen, dass die (Wein‐)Genusskultur ganz tief in Baden‐Württemberg verwurzelt ist, dass sie dort von innen heraus im Alltag gelebt wird und dass es hier im Süden eine gelebte Genussphilosophie gibt



12.10.2017

Der Fokus: Die Menschen und das Handwerk hinter dem Wein

authentische Einblicke und einen Blick hinter die Kulissen

Emotionen in den Vordergrund schieben, die mehr als nur reine Fakten und Informationen über den Weintourismus in Baden‐Württemberg vermitteln



12.10.2017

Motor für gute markenprägende Geschichten ist die Markenstory des Weinsüdens.Sie gibt die Erzählthemen für die Kommunikation vor.

Potenzielle

Gäste

Markenstory Themenfelder

weintouristischen Angebote


Good Practice: Kommunikation

Geschichten als Basis: in der Kommunikation nach vorne gestellt, verknüpft mit Leitprodukten und den Angeboten der verschieden Regionen und Orte

Beispiel: E‐Magazin

Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.

1


Waldviertel, Kamptal, Weinweg Langenlois


Good Practice: Kommunikation1

12.10..2017 77Landesweites Weintourismuskonzept für Baden‐Württemberg








12.10.2017

Die Markenstory inkl. Kernbotschaften des Weinsüdens

Leidenschaft für den Weinanbau, Liebe für das Detail und die Qualität, Zeit für den Genuss. Das alles findet man im Weinsüden.

Und das schmeckt man den Weinen auch an. Denn sie bekommen was sie verdienen: Hingabe, Zeit und jede Menge Sonne.

Badener und Württemberger geben ihr Bestes für ihre Weine, damit Gäste und Einheimische diese im vollen Umfang in einer attraktiven Landschaft genießen können.



12.10.2017

Themenmanagement durch Content‐Blume: Die Markenidentität des Weinsüdens wirdinnerhalb der Themenfeldern in Storys übersetzt

Themenfeld 1

Themenfeld 2

Themenfeld 3

Themenfeld 4

Thema X Story x1 Story x2

Thema Y Story y1 Story y2



12.10.2017

Entwurf Content‐Blume Weinsüden: Für welche Themen steht der Weinsüden? Welche Geschichten können erzählt werden?

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Tourismus Plan B GmbH ‐ Büro Berlin // Spreeufer 2 10178 Berlin // Tel. 030.2145 87 0 Fax 030.21 45 87 [email protected] // www.tourismusplanb.de


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TPB PG 3 Charts Netz · 2017. 10. 24. · Hinweis: Contentstrategie, Maßnahmen entlang Customer Journey, Hinweise für Kampagnenansätze Ziele, Strukturen, Ressourcen, Kompetenzen