Nr. 1/2 2016 | UnternehmerZeitung 5958 UnternehmerZeitung | Nr. 1/2 2016

VRPRAX IS

Tweets aus der TeppichetageDIGITAL BOARD Verwaltungsratsmitglieder, die aktiv auf Social Media twittern, sharen und posten, sind in der Schweiz noch immer Exoten. Dabei birgt die digitale Transformation für Unternehmen eine Fülle an Chan-cen und Möglichkeiten. Wer sie nicht nutzt, verpasst den Übergang in die digitale Gesellschaft – und damit in die Zukunft.TEXT M A N U E L P . N A P P O

V erwaltungsräte sind vielbeschäf-tigte Leute. Nehmen wir Charles L. Sawyers, VR-Mitglied bei Novartis. Sawyers ist Professor

für Onkologie und Pathogenese an einem Krebszentrum in New York. Er ist Mitglied der American Academy of Arts and Sciences und wird seit Jahren als Kandidat für einen Nobelpreis in Medizin gehandelt, kurz: Der Mann hat mehr zu tun als die Ethikkom-mission der FIFA. Stellen wir uns jetzt vor, Sawyers unterhielte einen Twitter-Account, von dem aus er über seinen beruflichen Alltag zwitschern würde. Das klänge dann vielleicht so: «Ready for another day figh-ting against [Krebsschleifen-Emoji]. We can heal it! [Bizeps-Emoji] #MakeAnImpact». Oder auch: «It’s board meeting time! Got any questions about Novartis? Tweet me @ #askcharles [Brillen-Emoji] [Daumen-Hoch-Emoji]». Eine merkwürdige Vorstellung. Muss das sein? Reicht es nicht, wenn sich Verwaltungsräte auf ihre Kernaufgabe kon-zentrieren – auf die strategische Ausrichtung ihrer Firma?

Ja und Nein. Natürlich hat die Hauptauf-gabe von Verwaltungsräten – die Aufsicht und Gestaltung einer AG – bei ihren tägli-chen Aktivitäten und Überlegungen absolute Priorität. Allerdings sind diese Arbeitsbe-reiche bereits heute digital durchdrungen, ob wir dies nun bewusst wahrnehmen oder nicht. Und die Veränderungen, welche die digitale Transformation für Firmen mit sich bringt, sind äusserst vielfältig.

EINE STIMME UNTER VIELENBesonders stark wirkt sich die digitale Trans-formation in der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens aus. Information und Reputation der eigenen Firma können im di-gitalen Zeitalter nicht mehr kontrolliert wer-den, da sie über diverse Internet-Plattformen dispers verhandelt werden. Zwar kann das Unternehmen über eigene Kanäle wie z. B. einen Twitter-Account in die Diskussion ein-greifen und mitmischen, allerdings ist man da nur noch eine Stimme unter vielen. Die Machtdynamik hat sich stark zugunsten der (digitalen) Öffentlichkeit verschoben.

Diese neue Diskussions- und Informa-tionskultur hat aber auch Vorteile für Unter-nehmen. Nutzt man geschickt verschiedene Kanäle, kann man Nähe und Vertrauen zu Kundinnen, Lieferanten oder Mitarbeiten-den aufbauen und deren Loyalität gewinnen. Dies kann einer Marke Aufmerksamkeit und Gratiswerbung verschaffen; die Social-Me-dia-User werden zu Verbündeten, welche bei einer brenzligen Diskussion auch einmal Partei für das Unternehmen ergreifen. Zwar tummeln sich auf Social Media noch vorwie-gend jüngere Semester, doch das sind die Ak-tionäre von morgen.

DO IT YOURSELF!Heute hat jede grössere Firma eine Kom-munikationsabteilung, die sich mit diesen Themen auseinandersetzt. Trotzdem sollte auch die Chefetage bei den digitalen Verän-derungen mitziehen, denn ihre Partizipa-

tion stellt Glaubwürdigkeit her. Gegen eine fir meneigene Facebook-Seite oder einen Twit ter-Account ist nichts einzuwenden. Aber die Internetnutzer sind nicht blöd: Sie wissen, dass diese Posts meist eine firmen-interne Zensur durchlaufen und/oder von PR-Fachleuten verfasst werden. Kommen die Informationen allerdings von einer Ein-zelperson, die mit Namen für das Geschrie-bene bürgt, stellt dies Transparenz her und erhöht die Glaubwürdigkeit der jeweiligen Firma. Ist eine Verwaltungsrätin selbst auf den Kanälen der sozialen Medien präsent, kann sie auch schneller auf dort geäusserte Kritik reagieren, welche das Image des Un-ternehmens beeinträchtigen könnte.

Ausserdem ist der Cyberspace ein Um-schlagplatz für neue Produktideen und Ins-

pirationen. Das Wissen der digitalen Crowd kann man sich auch als Verwaltungsrat zu-nutze machen. Als strategisches Organ sollte die Chefetage so beim Prozess des «Going Digital» ihrer Firma mit gutem Beispiel vo-rangehen und eigene Fähigkeiten und Er-fahrungen in diesem Bereich aufbauen. Nur dann kann man den CEO bei seiner Vision der digitalen Zukunft auch entsprechend beraten. Idealerweise wird der Social-Me-dia-Kanal für die jeweilige Einzelperson zu einem Tool des Personal Branding mit dem Ziel, das Vertrauen der Internetnutzer zu ge-winnen und zum Botschafter der Firma zu werden. Ein gutes Beispiel ist Richard Bran-son, Gründer der Virgin-Group: Mit über 6 Millionen Followers auf Twitter ist er zum regelrechten Social-Media-Star avanciert.

MEHR ALS NUR EIN SPIELZEUGDer Verwaltungsrat muss also über digita-les Know-how verfügen, um seine Firma zukunftsorientiert führen zu können. Bei diesem Punkt driften nun Ansprüche und Realität weit auseinander. In einer infor-mellen Umfrage, welche die Beratungsfirma Competia in einem Boardroom durchführte, gaben nur 5 Prozent der Befragten an, jemals auf einem Social-Media-Kanal aktiv gewesen zu sein. Laut Deloitte erlauben weniger als 20 Prozent aller Unternehmen ihren Board Members, auf Social Media die Aktivitäten der Firma zu kommentieren. 65 Prozent der von Deloitte befragten Personen gaben an, im Jahr vor der Umfrage (2013) sei Social Media in keiner Weise Gegenstand von Strategie-besprechungen innerhalb des Verwaltungs-rates gewesen.

Weshalb diese Diskrepanz? Zum einen verzeichnen die meisten Verwaltungsräte ein höheres Durchschnittsalter. Digital Na-tives sind untervertreten, die wenigsten Board Members haben einen digitalen Hin-tergrund. Hinzu kommt, dass man digitale Tools lange unterschätzte. Facebook, Twit-ter und Co. wurden von der Teppichetage zunächst als «Spielzeug für Teenager» be-lächelt, ihr Potential wurde lange verkannt. Und dies ist zum Teil noch immer der Fall, wie ein kurzer Blick auf das oberste Gre-mium von SBB, Migros, Swisscom und No-vartis verrät: Die wenigsten VR-Mitglieder sind digital und sozial aktiv, sei es nun über Facebook, Twitter oder gar über einen eige-nen Blog oder eine eigene Website.

ZWEI WEGE ZUM ERFOLGWie also bringt man digitales Know-how in einen Verwaltungsrat? Dazu gibt es zwei Möglichkeiten.Eine Möglichkeit besteht darin, sich digita-les Know-how anzueignen: VR-Mitglieder können sich digital weiterbilden und sich so einen Wissensstand aufbauen, mit dem sie in der digitalen Welt navigieren und mitre-den können. Allerdings sind solche Weiter-bildungsangebote für «Digital Immigrants» noch relativ selten. Die HWZ geht mit ihrem «Executive Academy»-Programm mit gutem Beispiel voran. Es braucht mehr solcher An-gebote, wenn dieser Weiterbildungsweg Schu le machen soll. Einzelne Fälle bewei-sen, dass diese Strategie funktionieren kann: Max Alter, VR-Mitglied der Migros, betreibt beispielsweise ein aktives LinkedIn-Profil mit über 500 Business-Kontakten. Es lohnt

sich also durchaus, etwas Zeit in diese Tools zu investieren.

Die zweite Möglichkeit ist es, digitales Know-how beizuziehen. Gute Führungs-kräfte wissen auch, was sie nicht wissen. Wer selbst nicht savvy in digitalen Fragen ist, braucht Expertise von aussen, braucht Digi-tal Leaders – Personen, welche sich gekonnt im unsicheren Umfeld der digitalen Trans-formation bewegen. Digital Leaders haben digitales Talent, sprich: Sie wissen, wie sie mit den Möglichkeiten, die uns das Web 2.0 bietet, umgehen müssen und wie sie sich dessen Features optimal zunutze machen. Kein Wunder, ist der Studiengang «Digital Leadership» an der HWZ regelmässig ausge-bucht: Digital begabte Arbeitskräfte sind ge-fragter denn je. Und nach Hilfe in digitalen Belangen zu fragen, ist keine Schande: Selbst Barack Obama lud schon eine Handvoll You-Tube-Stars – alle gut zwanzig Jahre jünger als er – ins Weisse Haus ein, um sich erklä-ren zu lassen, wie man die Video-Plattform für die Mobilisierung junger Wählerinnen und Wähler nutzen könnte.

NO RISK, NO FUN!Welche Strategie man auch wählt: Das Pro-jekt «Verwaltungsrat goes digital» ist auch immer mit Risiken verbunden. Es wird be-fürchtet, dass die Ausweitung der digitalen Aktivitäten den Verlust der Kontrolle über die Firmenkommunikation nach sich zieht. Allerdings geht es heute gar nicht mehr ohne Risiko: Wer nicht auf Social Media präsent ist, geht umgekehrt das Risiko ein, nicht ge-hört zu werden. Mein Tipp lautet: Lernen Sie die neue digitale Sprache! Denn, wie Angela Ahrendts, Senior Vice President der Apple Stores, es ausdrückte: «I grew up in a physi-cal world, and I speak English. The next ge-neration is growing up in a digital world, and they speak social.»

DER AUTOR

Manuel P. Nappo ist Leiter des Center for Digital Business an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Er berät Schweizer KMU sowie Entscheidungs-träger in Wirtschaft und Gesellschaft zu Themen

rund um die digitale Transformation.

Foto: zVg