Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung Dr. rer. pol. Markus Will Privatdozent für Kommunikationsmanagement 22. Mai 2008 Stiftungsratssitzung 2008:

Unternehmenskommunikation Unternehmenskommunikation und Rechnungslegungund Rechnungslegung

Dr. rer. pol. Markus Will

Privatdozent für Kommunikationsmanagement

22. Mai 2008

Stiftungsratssitzung 2008: Master in Law and EconomicsStiftungsratssitzung 2008: Master in Law and Economics

PD Dr. Markus Will 2

Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung:

• Kommunikation von Unternehmen ist heute viel komplexer als noch vor wenigen Jahren: Anspruchsgruppen haben quantitativ und qualitativ höhere Ansprüche an die Unternehmensinformation: Beispiel Activist Shareholder.Beispiel Activist Shareholder.

• Zugleich ist der Prozess der Kommunikation vielfältiger geworden: Mehr Medien mit weniger Erfahrung im Detail brauchen „Stoff“, der ungenauer verarbeitet wird: Beispiel Corporate GovernanceBeispiel Corporate Governance..

• Die regulatorischen Anforderungen an die Unternehmenskommunikation steigen ständig: Fair value & Fast DisclosureFair value & Fast Disclosure verlangen dabei eine möglichst schnelle und genaue Darstellung des Unternehmenswertes.

• Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung bilden die beiden Pole der materiellen und immateriellen Berichterstattung und müssen viel enger als bisher verzahnt werden: IFRS & ICCSIFRS & ICCS


?

Unternehmens-leitbild

Führungs-richtlinien

Marketing-konzept

Qualifikationssystem

Organigramm

Projektmanagement

MbO

Leistungsziele

Funktionen-diagramm

Vorschlagswesen

Stellenbeschreibung

Mitarbeitergespräch

Arbeitsplatz-bewertung

Computer

MIS

Planungs-system

Rechnungs-wesen

Quelle: Ulrich, 1984, S.70

?

Unternehmens-leitbild

Führungs-richtlinien

Marketing-konzept

Qualifikationssystem

Organigramm

Projektmanagement

MbO

Leistungsziele

Funktionen-diagramm

Vorschlagswesen

Stellenbeschreibung

Mitarbeitergespräch

Arbeitsplatz-bewertung

Computer

MIS

Planungs-system

Rechnungs-wesen

Kann der Chef das noch alles ?

Corporate Governance

Corporate Reputation

Corporate Reporting

Corporate Leadership

Corporate Strategy

Corporate Controlling

Corporate Responsiblity

Corporate Citizenship

Corporate Sponsoring

Corporate Branding

Corporate Marketing

Corporate Design

Corporate Vision

Corporate Mission

Corporate Value

Ich brauche wohl Corporate

Communications!


GW1GW1

GWkGWk

V0V0

RGtn

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0 n … t

…

UW = V0 + + x n

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RGt

(1 + WACC)t

RG

WACC - g

1

(1 + WACC)n

Anfangs-vermögen

BilanzielleVermögenswerte

KurzfristigerGeschäftswert

Bilanziell nicht erfassteimmaterielle

Vermögenswerte

LangfristigerGeschäftswert

Intellectual Capital

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BilanzielleVermögenswerte

KurzfristigerGeschäftswert

Bilanziell nicht erfassteimmaterielle

Vermögenswerte

LangfristigerGeschäftswert

Intellectual Capital

+ +

Coenenberg, A. G. (2003). “Strategische Jahresabschlussanalyse – Zweck und Methoden”, KoR Zeitschrift für kapitalmarktorientierte Rechnungslegung (3), S. 168

Rechnungslegung wird im Zeitablauf „intellektueller“


Immateriel-ler Wert

Materieller Wert

Geschäfts-wert

Marktwert

Buchwert

Inve

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Marken

Menschen

Meinungen

Company !

Eigene Darstellung

Finanzielle und intellektuelle Sichtweise auf ein Unternehmen: Investition und Interpretation


Was sagt der Standardsetter?

Deutscher Rechnungslegungsstandard

“[...] wird eine Berichterstattung über das intellektuelle Kapital empfohlen.“

“Bei der Berichterstattung über das intellektuelle Kapital des Konzerns kann beispielsweise zwischen den Kategorien Humankapital (human capital), Kundenbeziehungen (customer capital), Lieferantenbeziehungen (supplier capital), Investor- und Kapitalmarktbeziehungen (investor capital), Organisations- und Verfahrensvorteile (process capital), Standortfaktor (location capital) und Innovationskapital (innovation capital) unterschieden werden."


Was sagt der Standardsetter in der Schweiz?

Empirische Studie

über die Berichterstattung des Intellektuellen Kapitals in den Geschäftsberichten 2005 der DAX-30-Unternehmen

Juli 2007

Wie sieht die Situation in der Praxis aus?

PD Dr. Markus Will


Ergebnisse im Überblick

Erster Schritt: Analyse des Inhaltsverzeichnisses, da es einerseits die Struktur des Geschäftsberichts abbildet und andererseits in komprimierter Form die wichtigen Aspekte hervorhebt.

Die analysierten Geschäftsberichte weisen keine für den Leser zu erfassende Systematik auf, die dem Nutzer „einfach“ einen Überblick über das Intellektuelle Kapital vermitteln würde.

Kein Geschäftsbericht verwendet den Begriff des Intellektuellen Kapitals. In nur vier Berichten finden sich zumindest Gliederungspunkte, die darauf hindeuten, dass hier

das Intellektuelle Kapital beschrieben sein könnte. Die verwendeten Termini sind: „Nicht-finanzielle Leistungsindikatoren“, „Geschäftsfelderübergreifende Aktivitäten“, „Weitere Erfolgsfaktoren“ und „Wertsteigernde Faktoren“.

Zweiter Schritt: Analyse der Zwischentitel (nach einer vorgegebenen Liste an verwandten Begriffen), da sie durch ihre Hervorhebung auf eine bewusste Strukturierung schliessen lassen. Die dortigen Textteile wurden dann überprüft:

Das findet dann in allen 30 Geschäftsberichten statt. Auf den ersten Blick wäre also alles in Ordnung, aber:

Dritter Schritt: Im dritten Analyseschritt wurde untersucht, inwieweit die dort gemachten Angaben zu den jeweiligen Indikatoren den Anforderungen an eine Kommunikationsorientierung der Rechnungslegung entsprechen.

Das Ergebnis ist sehr schlecht, wie Sie auf den kommenden Seite erkennen können.


Die Tatsache, dass über verschiedene Aspekte der einzelnen Kategorien des Intellektuellen Kapitals im Geschäftsbericht informiert wird, sagt aber noch nichts darüber aus, wie werthaltig diese Informationen für den Leser sind.

Insofern gibt es Fälle, in denen zwar über Mitarbeiter, Kunden oder Lieferanten geschrieben wird, ohne dass jedoch eine Werthaltigkeit der Informationen im Sinne einer bestimmten Qualitätsgüte attestiert werden kann.

Die Tatsache, dass über verschiedene Aspekte der einzelnen Kategorien des Intellektuellen Kapitals im Geschäftsbericht informiert wird, sagt aber noch nichts darüber aus, wie werthaltig diese Informationen für den Leser sind.

Insofern gibt es Fälle, in denen zwar über Mitarbeiter, Kunden oder Lieferanten geschrieben wird, ohne dass jedoch eine Werthaltigkeit der Informationen im Sinne einer bestimmten Qualitätsgüte attestiert werden kann.

30 30

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InvestorCapital

HumanCapital

CustomerCapital

SupplierCapital

InnovationCapital

ProcessCapital

LocationCapital

Wie viele der Dax-30-Unternehmen erwähnen in ihren Geschäftsberichten 2005 Aspekte, welche die sieben Kategorien des Intellektuellen Kapitals betreffen?

Ergebnisse (1/4): Es wird zwar viel berichtet …


• „Die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter wurde im abgelaufenen Geschäftsjahr verstärkt“ (MAN, 2005, S.90)

• „Repräsentative Umfragen ergaben deutliche Verbesserungen der Imagewerte und der Kundenakzeptanz für die Extra-Märkte.“ (Metro, 2005, S.77)

• „Wir bewerten unsere Lieferanten auf der Basis objektiver Massstäbe, wie Qualität und Lieferfähigkeit, aber auch anhand subjektiver Einschätzungen, wie Kundenzufriedenheit und Innovationsgrad“ (Adidas, 2005, S. 101)

• „Deutsche Post World Net betreibt als reines Dienstleistungsunternehmen keine Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten, die mit denen produzierender Unternehmen vergleichbar wären. Daher entfällt dieser Teilbericht.“ (DPWN, 2005, S. 46)

• „Nachhaltige Optimierung des Kundenservice stärkt Kundenbindung“ (Deutsche Telekom, 2005, S. 38)

• „Eine im Oktober 2005 erneut vorgenommene Befragung unserer Führungskräfte, […], ergab eine weitere deutliche Verbesserung der Stimmungslage im Unternehmen in den vergangenen anderthalb Jahren“ (Bayer, 2005, S. 36)

Ergebnisse (2/4): …, aber im Ergebnis war das so etwas …


Zu jeder Ausprägung sind in der Regel quantitative und qualitative Angaben zu machen.

Investor Capital:• Aktionärstruktur: (1) Privat/institutionell; (2) Top 10 Investoren• Analystenmeinung: (1) Rating der Top 10 Analysten; (2) Kontakthäufigkeit• Fremdkapitalstruktur: (1) nach Fristigkeiten und (2) Kreditgebern• Rating: (1) Ratingagenturen und Rating; (2) Kontakthäufigkeit

Human Capital:• Managementstruktur: (1) Erfahrungsstand Vorstand; (2) Fluktuationsrate des Managements• Mitarbeiterstruktur: (1) Qualifikation und Beförderung; (2) Betriebszugehörigkeit• Mitarbeiterzufriedenheit: (1) Aufgeschlüsseltes Ergebnis mit Problembenennung

(2) Verbesserungsmassnahmen• Entwicklung: (1) Aufwand nach Massnahmen; (2) Teilnehmeranzahl nach Massnahmen

Customer Capital:• Kundenstruktur: (1) ABC-Analyse; (2) Neukundengewinnung• Kundenzufriedenheit: (1) Kundenzufriedenheit; (2) Kundenbindungsdauer • Marktanteil: (1) Anteil der Wettbewerber; (2) Marktanteil der Hauptprodukte• Markenstruktur: (1) Struktur der Markenkaskade in % Umsatz; (2) Markenbekanntheit

Ergebnisse (3/4): …, aber man bräuchte so etwas …


• Beim Investor Capital erfüllen nur noch 20 von 30 Dax-Unternehmen mindestens 25% der gefordertenKriterien. Legt man den Gütelevel auf 50%, bekommt kein einziger Dax-Wert überhaupt ein positives

Ergebnis.

Beim Human Capital berichtet kein Unternehmen auch nur zu mindestens 25% über die angesetzten Indikatoren.

Die zur Verfügung gestellten Informationen zum Customer Capital bieten einem potentiellen Investor ebenfalls keine Entscheidungshilfe.

• Beim Investor Capital erfüllen nur noch 20 von 30 Dax-Unternehmen mindestens 25% der gefordertenKriterien. Legt man den Gütelevel auf 50%, bekommt kein einziger Dax-Wert überhaupt ein positives

Ergebnis.

Beim Human Capital berichtet kein Unternehmen auch nur zu mindestens 25% über die angesetzten Indikatoren.

Die zur Verfügung gestellten Informationen zum Customer Capital bieten einem potentiellen Investor ebenfalls keine Entscheidungshilfe.

Wie viele der DAX-30-Unternehmen erfüllen zumindest zu 25% die Anforderungen an eine kommunikationsorientierte Rechnungslegung?

Wie viele der DAX-30-Unternehmen erfüllen zumindest zu 25% die Anforderungen an eine kommunikationsorientierte Rechnungslegung?

20

2

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Investor Capital Human Capital Customer Capital

Ergebnisse (4/4): ..., was dann im Ergebnis so aussieht!


Hier fehlen die Empfehlungen und der Vergleich zum Vorjahr sowie die Namen der Analysten.

Hier empfehlen wir, beispielsweise der Markttendenz auch die Tendenz der Medien gegenzu überstellen.

Schulterblick 2007: Deutsche Post zu Investor Capital


Auch diese Aussage bringt keine substantielle Informa-tion über die Entwicklung und die wirkliche Weiterbildung des Managements.

Schulterblick 2007: Deutsche Post zu Humankapital


CommunicationReporting

Governance

Immaterielle + Materielle Informationen

Führung über immaterielle und materielle Kennzahlensysteme

Mat

erie

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form

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aterielle Informationen

Führung über InterpretationenKommunikatives Dreieck zur transparentenDarstellung des unterneh- merischen Geschehens

Führu

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IFRS ICCS

Gesamtkonzept:Gesamtkonzept:Dreieck aus Governance – Reporting - Communication

Eigene Darstellung


IFRS

International Financial Reporting Standards

Berichterstattung über das finanzielle Kapital eines Unternehmens

Die eine „Hälfte“ des True-and-Fair-Values

IFRS alleine ist unfair.

ICCS

Intellectual Capital Communication Standard

Berichterstattung über das intellektuelle Kapital eines Unternehmens

Die andere „Hälfte“ des True-and-Fair-Values

ICCS alleine ist auch unfair.

Eigene Darstellung

Inte

gra

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mu

nik

atio

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das

Man

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ent

Integration von finanziellem & kommunikativem Reporting


UnternehmenswertUnternehmenswert

Finanzielles KapitalFinanzielles Kapital Intellektuelles KapitalIntellektuelles Kapital

HumankapitalHumankapital StrukturkapitalStrukturkapital

KundenkapitalKundenkapital OrganisationskapitalOrganisationskapital

InnovationskapitalInnovationskapital ProzesskapitalProzesskapital

UnternehmenswertUnternehmenswert

Finanzielles KapitalFinanzielles Kapital Intellektuelles KapitalIntellektuelles Kapital

HumankapitalHumankapital StrukturkapitalStrukturkapital

KundenkapitalKundenkapital OrganisationskapitalOrganisationskapital

InnovationskapitalInnovationskapital ProzesskapitalProzesskapital

Quelle: in Anlehnung an Edvinsson, L. und Malone, M. S. (1997). Intellectual capital realizing your company's true value by finding its hidden brainpower, Harper Business, S. 52

Was kann man denn überhaupt kommunizieren?


„Menschliche Kategorien“

1. Investor Capital

2. Human Capital

3. Customer Capital

4. Supplier Capital

„Organisatorische Kategorien“

5. Innovation Capital

6. Process Capital

7. Location Capital

8. Communication Capital

Kategorien des Intellektuellen Kapitals mit Erweiterung

Eigene Darstellung


Kennzahlen / BewertungskriterienWertsteigerungspotential

• Marketingaufwendungen• Markenwert• Kundenzufriedenheit• Kundenloyalität

Eindeutige Wahrnehmung der Value Proposition des Unternehmens, z.B. gestützt durch eine Marke

Unspezifische Wahrnehmung der Fähigkeiten und Produkte des Unternehmens

CustomerCapital

• Lieferantenintegration• Lieferantenfokus• Lieferantenflexibilität• Lieferantenqualität

Netzwerkähnliche Verbindungen zu den Lieferanten, z.B. über Allianzen oder Wert-schöpfungspartner-schaften

Lose, über Markt-transaktionen definierte Verbindungen zu Lieferern

SupplierCapital

• Aktionärszufriedenheitsindex• Börsenumsatz, Aktienliquidität• Publizitätsgüteindex• Rating• Value-at-Risk, -Faktor

An den Kapitalmarktan-forderungen orientiertes Wertmanagement, aktive am Best Practice orientierte Informations-politik, funktionierende Corporate Governance

An den Standards orientierende passive Informationspolitik

InvestorCapital

• Fest installierte Netzwerke• Time to Market• Process Cycle Time• Qualitätsindizes• Kapazitätsauslastung

Lernende Organisation, Prozessorientierung

Historisch gewachsene Strukturen und Abläufe

ProcessCapital

• Kundennähe• Low-Cost-Standorte• Clusterzugehörigkeit• Verlinkungsdichte im Internet

Aktive, an Kunden, Standortvorteilen und Know-how orientierte Standortpolitik

Historisch gewachsene StandorteLocation

Capital

• Akzeptanzquote von High Potentials

• Incentive Systeme• Ausgaben für

Personalentwicklung• Fluktuationsrate• Wertschöpfung je Mitarbeiter

Flexible, talentierte und gut ausgebildete Mitarbeiter mit breiten Einsatzmöglichkeiten

Mitarbeiter, die die ihnen zugeordneten Aufgaben verrichten

Human Capital

Geistiges Eigentum etwa im Bereich Produkt- und Verfahrensinnovationen

hoch

• Anzahl Patente• F&E-Aufwendungen• Umsatzanteil aus neuen

Produkten• Entwicklungsproduktivität

Allgemeine Erfahrungen und Kenntnisse über Forschung und Entwicklung in den verschiedenen Wertschöpfungsstufen

InnovationCapital

niedrig

IntellectualCapital





CustomerCapital




SupplierCapital




InvestorCapital




ProcessCapital




Capital






Human Capital


hoch




InnovationCapital

niedrig

IntellectualCapital

Coenenberg, A. G. (2003). „Strategische Jahresabschlussanalyse – Zwecke und Methoden.“ KoR Zeitschrift für kapitalmarktorientierte Rechnungslegung(3). S. 165-177

Kategorisierung intellektuellen Kapitals (1/3)





CustomerCapital




SupplierCapital




InvestorCapital




ProcessCapital




Capital






Human Capital


hoch




InnovationCapital

niedrigIntellectualCapital





CustomerCapital




SupplierCapital




InvestorCapital




ProcessCapital




Capital






Human Capital


hoch




InnovationCapital

niedrigIntellectualCapital


Investor Capital

Innovation Capital

Supplier Capital

Human Capital

Process Capital

Customer Capital

1. Aktionärsstruktur2. Kapitalstruktur3. Analystenmeinungen4. Rating-Einstufungen

1. Mitarbeiterstruktur2. Managementstruktur3. Mitarbeiterzufriedenheit4. Weiterbildungsaufwand

1. Kundenstruktur2. Marktanteile3. Kundenzufriedenheit4. Markeneinschätzung

1. Lieferantenstruktur2. Wertschöpfungstiefe3. Schlüssellieferanten4. Lieferantenqualität

1. Patentportfolio2. Ingenieursbestand3. Neuproduktrate4. F&E-Aufwand

1. Präsenz/Tendenz am Meinungsmarkt

2. Kontakte am Meinungsmarkt

3. Bezahlte Kommunika-tion/Kampagnen

4. Weitere Image- oder Reputationsdaten

CommunicationCapital

1. Organisationsstruktur2. Produktqualität

1. Standortstruktur 2. Standortkooperation

Capital View Relations View

Location Capital

Capital Relations

Human Relations

Customer Relations

Supplier Relations

StrukturdatenQualitätsdatenZufrieden-heitsdatenAndere Lei-stungsdaten

Communi-cations

Relations im engen Sinne

Intellectual Relations

Communica-tions Relations im weiten Sinne

Investor Capital

Innovation Capital

Supplier Capital

Human Capital

Process Capital

Customer Capital

1. Aktionärsstruktur2. Kapitalstruktur3. Analystenmeinungen4. Rating-Einstufungen

1. Mitarbeiterstruktur2. Managementstruktur3. Mitarbeiterzufriedenheit4. Weiterbildungsaufwand

1. Kundenstruktur2. Marktanteile3. Kundenzufriedenheit4. Markeneinschätzung

1. Lieferantenstruktur2. Wertschöpfungstiefe3. Schlüssellieferanten4. Lieferantenqualität

1. Patentportfolio2. Ingenieursbestand3. Neuproduktrate4. F&E-Aufwand

1. Präsenz/Tendenz am Meinungsmarkt

2. Kontakte am Meinungsmarkt

3. Bezahlte Kommunika-tion/Kampagnen

4. Weitere Image- oder Reputationsdaten

CommunicationCapital

1. Organisationsstruktur2. Produktqualität

1. Standortstruktur 2. Standortkooperation

Capital View Relations View

Location Capital

Capital Relations

Human Relations

Customer Relations

Supplier Relations

StrukturdatenQualitätsdatenZufrieden-heitsdatenAndere Lei-stungsdaten

Communi-cations

Relations im engen Sinne

Intellectual Relations

Communica-tions Relations im weiten Sinne


Eigene Darstellung


Kontakte zu CommunitiesKonstituenten von Communities

Nutzungsdaten onlineStruktur der Online-BeziehungenOnline Relations

Befragungen im NGO-SektorBeziehungen zum NGO-Sektor

Befragungen im politischen SektorBeziehungen zum politischen SektorPolitical Relations

MarkenbewertungenMarkt-/Produktionsstruktur

ProduktqualitätsindizesKunden- und Markenstruktur

Markenbekanntheits-/ ImagekennziffernMarkenbeziehungen

KundenzufriedenheitsindizesKundenbeziehungenCustomer Relations / Customer Capital

InnovationsindexOrganisations- und Standortstruktur

ManagementqualitätsindexManagement-/Mitarbeiterstruktur

AttraktivitätskennziffernBeziehungen zu Bildungs- und Weiterbildungsinstitutionen

ZufriedenheitsindizesKommunikationsstrukturHuman Relations / Human Capital

Bilanz und ErgebnisBranchen-/Wettbewerbsstruktur

BörsenbewertungenKapital- und Aktionärsstruktur

BewertungsindizesKontaktnetz

Perception StudiesBankenstrukturCapital Relations /Investor Capital

ZitationsindizesKontaktnetz

ResonanzanalysenMedienstrukturMedia Relations

Quantitative Indizes für Capital + Relations

+Qualitative Struktur von

Capital + Relations=

Capital + Relations View

Kontakte zu CommunitiesKonstituenten von Communities

Nutzungsdaten onlineStruktur der Online-BeziehungenOnline Relations

Befragungen im NGO-SektorBeziehungen zum NGO-Sektor

Befragungen im politischen SektorBeziehungen zum politischen SektorPolitical Relations

MarkenbewertungenMarkt-/Produktionsstruktur

ProduktqualitätsindizesKunden- und Markenstruktur

Markenbekanntheits-/ ImagekennziffernMarkenbeziehungen

KundenzufriedenheitsindizesKundenbeziehungenCustomer Relations / Customer Capital

InnovationsindexOrganisations- und Standortstruktur

ManagementqualitätsindexManagement-/Mitarbeiterstruktur

AttraktivitätskennziffernBeziehungen zu Bildungs- und Weiterbildungsinstitutionen

ZufriedenheitsindizesKommunikationsstrukturHuman Relations / Human Capital

Bilanz und ErgebnisBranchen-/Wettbewerbsstruktur

BörsenbewertungenKapital- und Aktionärsstruktur

BewertungsindizesKontaktnetz

Perception StudiesBankenstrukturCapital Relations /Investor Capital

ZitationsindizesKontaktnetz

ResonanzanalysenMedienstrukturMedia Relations

Quantitative Indizes für Capital + Relations

+Qualitative Struktur von

Capital + Relations=

Capital + Relations View

1

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2

Quelle: Will, M. (2007): Wertorientiertes Kommunikationsmanagement, Schäffer-Poeschel, S. 273



Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung:

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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