Veranstaltungsübersicht - PIM: Profil · PDF fileShelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. ... Category Management ist ein Prozess, bei dem Warengruppen

Veranstaltungsübersicht

8. April und 9. April 2011

1. Veranstaltung: Der deutsche Handel: Trends und Entwicklungen

2. Veranstaltung: Trade Marketing (Fallstudie)

6. Mai und 7. Mai 2011

3. Veranstaltung: Category Management (Fallstudie)

4. Veranstaltung: Außendienst und Key Account Management (Fallstudie)

10. Juni und 11. Juni 2011

5. Veranstaltung: Preismanagement (Fallstudie)

6. Veranstaltung: Promotionmanagement (Fallstudie)

CATEGORY MANAGEMENT (CM)

© Dipl.-Kffr. Julia Steiner, Lehrbeauftragte

AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT

1. Category Management Grundlagen

2. Category Management Geschäftsprozess

3. Category Management bei Danone

4. Konsumenten Insights

5. Platzierungsstrategie

6. Sortimentsoptimierung

7. Shelf Vision 2010

8. Rolle des Außendienstes im Category Management

9. Kennzahlen










9. Kennzahlen

Gezielte Nutzung von Marktforschungsergebnissen am POS

Category Management Grundlagen

Category Management (CM)

POS

* POS – Point of Sale

Fokus

Produktorientiert

Verzehrsorientiert

Geschmack

Anmutung

WiederkaufMarketing

Category

Management

Accountorientiert

Kaufaktorientiert

Marktanteil

Umsatz/Ertrag

Distribution

Kontaktstrecke

FokusVertrieb

Definition Category Management

Category Management ist ein Prozess, bei dem Warengruppen als strategische

Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Kundennutzens

Ergebnisverbesserungen zu erzielen. (GS1 ECR D-A-CH)

Quelle: GS1



Begriffliche Einordnung von Category Management

Quelle: GS1

Efficient Consumer Response

=

Effiziente Kundenansprache

Category Management

=

Warengruppenmanagement

Efficient Replenishment

=

Kontinuierliche

Warenversorgung

Efficient

Assortment

=

Erfolgreiche

Sortimente

Efficient

Promotion

=

Abgestimmte

Aktionen

Efficient Product

Introduction

=

Erfolgreiche

Produkt-

einführung

Supply Chain

Management

=

Logistik

Efficient

Placement

=

Erfolgreiche

Platzierung



Qualitative Erfolge von CM drücken sich in Kundenzufriedenheit aus

Quelle: GS1

„Hier finde ich alles, was ich brauche an

einem Ort und zu gutem Preis. Bei der

guten Auswahl kaufe ich meistens mehr

als ich geplant habe.“

„Im Laden finde ich heute viel häufiger

attraktive Sonderangebote.“

„Hier finde ich immer wieder neue

Produkte, die ich woanders noch nicht

gesehen habe.“

„Ich finde mich viel besser zurecht. Der

neue Regalaufbau ist viel übersichtlicher

und erleichtert mit das Einkaufen.“












9. Kennzahlen

Category Management Geschäftsprozess


Category Management

KATEGORIE DEFINITION

KATEGORIE ROLLE

KATEGORIE BEWERTUNG

KATEGORIE ZIELE

KATEGORIE STRATEGIEN

KATEGORIE TAKTIKEN

KATEGORIE PLANUMSETZUNG

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

STRATEGISCHE ABSTIMMUNG0.

Quelle: GS1

ERWARTUNGEN

RESSOURCEN

ERGEBEN SICH ERKENNBARE KONFLIKTFELDER?

WIE SOLL MIT DIESEN KONFLIKFTFELDERN IM RAHMEN DES GEMEINSAMEN

PROJEKTS UMGEGANGEN WERDEN?


Category Management

Strategische Abstimmung

KATEGORIE UNTERNEHMEN BESCHAFFUNG

LOGISTIK

VERTRIEB

STRATEGIE BEZOGEN AUF …


Um welche Kategorie

handelt es sich?

Welche

Artikel/Segmente

gehören dazu?

Wie ist sie

strukturiert?


Category Management


KATEGORIE ROLLE

KATEGORIE BEWERTUNG

KATEGORIE ZIELE


KATEGORIE TAKTIKEN


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.


Eine Kategorie ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von

Produkten/Dienstleistungen, welche die Konsumenten als zusammengehörig und/oder

austauschbar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen. (GS1 ECR D-A-CH)

Quelle: GS1


Category Management

Die Kategorie wird aus Sicht des Verbrauchers definiert und strukturiert.

1. Kategorie Definition


Category Management

1. Kategorie Definition

Der Kaufentscheidungsbaum im Bereich der Milchfrischeprodukte.

Quelle: GS1

Kinder FQ*Dessert Gek. Snacks FJ*

Getränke

NJ*

Health GQ* + NQ* Sonstige MFP* FM*

Kühlregal

SB*-Wurst

Convenience

Feinkost

Fette

Gelbe Linie

Weiße Linie

Abteilung

Category

Subcategory

* SB – Selbstbedienung * FQ – Fruchtquark * MFP– Milchfrischeprodukte

* FJ – Fruchtjoghurt * NQ – Naturquark * FM – Frischmilch

* NJ – Naturjoghurt * GQ– Gewürzquark


Wie wichtig ist die

Kategorie für den

Händler?

Welche

Differenzierungs-

möglichkeiten können

wahrgenommen

werden?


Category Management


KATEGORIE ROLLE

KATEGORIE BEWERTUNG

KATEGORIE ZIELE


KATEGORIE TAKTIKEN


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.


Quelle: GS1

Differenzierung des

Händlers

Anziehung der

Zielkunden in das

Outlet

DER attraktivste

Anbieter sein

PROFILIERUNG

5 - 10 %

Category Management

2. Kategorie Rolle


SAISON/IMPULS

15 – 20 %

PFLICHT

55 – 60 %

ERGÄNZUNG

15 – 20 %

Guter und

zuverlässiger

Anbieter von

Artikeln des

täglichen Bedarfs

EIN attraktiver

Anbieter sein

Runden das

Sortiment des

Händlers ab

ONE STOP

SHOPPING

ermöglichen

Zeitlich begrenzte

Aufnahme in das

Sortiment

Befriedigung der

SAISONALEN

NACHFRAGE


Welches Wachstums-

potential besteht beim

Marktanteil und

Umsatz?


Category Management


KATEGORIE ROLLE

KATEGORIE BEWERTUNG

KATEGORIE ZIELE


KATEGORIE TAKTIKEN


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.


Ziel ist die Ermittlung der Kategorie Potentiale und Ansatzpunkte, um diese Potentiale zu

realisieren.

Quelle: GS1


Category Management

50 14,5

30,5 59

+18 %

NaturJunge

Haut

Gesichts-

pflege

Umsatz Ist

Universelle

Gesichts-

pflege

Anspruchs-

volle Haut

Gesichts-

pflege

Umsatz Ziel

9 Mio. €

Wachstums-

potenzialMarktanteils-

wachstums-

potenzial

„Gesichtspflege“

bei einem

Drogeriemarkt

3. Kategorie Bewertung


Wie wird der Erfolg

der Kategorie

gemessen?

Welche Umsatz-und

Ertragsziele sollen

erreicht werden?


Category Management


KATEGORIE ROLLE

KATEGORIE BEWERTUNG

KATEGORIE ZIELE


KATEGORIE TAKTIKEN


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.


Quelle: GS1

MARKT

Category Management

4. Kategorie Ziele


PRODUKTIVITÄTFINANZEN KONSUMENT

* DB – Deckungsbeitrag

Marktanteil

Wert/Menge

Marktanteil

Handelsmarken

Umsatz

DB*

Preis-Index

Umsatzwachstum

Reichweite

Bedarfsdeckung

Einkaufshäufigkeit

Lagerbestand

Waren-

verfügbarkeit

Flächen-

produktivität


Welche Strategien

bündeln die

taktischen

Maßnahmen?


Category Management


KATEGORIE ROLLE

KATEGORIE BEWERTUNG

KATEGORIE ZIELE


KATEGORIE TAKTIKEN


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.


5. Kategorie Strategien

Quelle: GS1


Category Management

Standard -

Strategien

Image

verbessern

Frequenz bilden

Marktanteile

verteidigen

Transaktionswert

steigern

Begeisterung

erzeugen

Gewinn erhöhen/

Cash Flow erhöhen

Ziel ist die Auswahl der geeigneten Kategorie Strategie.


Sortiments-

erweiterung?

Regalplatz-

erweiterung?

Promotionauswahl?

Preiserhöhung?


Category Management


KATEGORIE ROLLE

KATEGORIE BEWERTUNG

KATEGORIE ZIELE


KATEGORIE TAKTIKEN


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.


Quelle: GS1


Category Management

Rolle

Pflicht

Sortiment Preispolitik Promotion/VKF* Platzierung

Breit Wettbewerbs-

fähiger Preis

Wettbewerbs-

fähig

Durchschnittliche

Platzierung

Die taktischen Auswirkungen der CM-Rolle.

5. Kategorie Taktiken

Die taktischen Auswirkungen der CM-Strategie.

„Marktabdeckung“

von Produkten mit

hoher Reichweite

und hoher

Kaufhäufigkeit

erhöhen

Aggressive

Preispolitik bei

Eckpreisartikeln

Medienorientierte

Promotion für

Produkte mit hoher

Reichweite, hoher

Kaufhäufigkeit

Platzierung der

Produkte, um den

Verbraucher durch

die Kategorie zu

führen und

Sicherstellung von

100% Verfügbarkeit

Frequenz

erhöhen

CM-Strategie Sortiment Preispolitik Promotion/VKF* Platzierung

* VKF – Verkaufsförderung



Category Management


KATEGORIE ROLLE

KATEGORIE BEWERTUNG

KATEGORIE ZIELE


KATEGORIE TAKTIKEN


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.











9. Kennzahlen

Der Fokus liegt auf den drei ersten Elementen

Category Management

Sortiment Platzierung PromotionNeue

Produkte

Struktur und

Segmentierung

Potenziale

Homogenität

Preisgestaltung

Konzeption

Aufteilung der

Regalfläche

Transparenz

Laufrichtung

Verteilung der

Aktionsfläche

Steuerung und

Bewertung

Kommunikation

im Markt

Produkt-

entwicklung

Effizienz der

Einführung

Empfehlungen

Analysen

Category Management bei Danone

Category Management

Category Management Erfolgsgleichung


Category Management

Ausbau der CM-Kompetenz und des CM-Know-Hows

Sicherstellung der Category-Führerschaft gegenüber dem Handel

Entwicklung eines differenzierenden, fundierten CM-Ansatzes

Ausbau der Category insgesamt sowie der eigenen Position innerhalb der Category

Strategische

Steuerung von

Warengruppen als

eigenständige

Geschäfts-

einheiten …

… zur Steigerung

der Kunden-

zufriedenheit

sowie zur

Identifikation und

Nutzung

gemeinsamer

Potenziale zur

Ertrags-

optimierung

+… als

gemeinsamer

Prozess zwischen

Kunde und

Danone…

+Win-Win-Win

Situation

zwischen

Konsument,

Kunde und

Danone

=

Category Management Erfolgsgleichung


Category Management

WAS kann Category Management von Danone?

WIE arbeitet Category Management Danone?

WIE hebt sich Category Management Danone von anderen ab?

=

Werkzeuge

Objektivität

Resultate

Kompetenz

Studien










9. Kennzahlen

QUIZ-FRAGE

Konsumenten Insights

Category Management

Ist der Joghurt-Kauf ein Spontankauf oder eher ein geplanter Kauf?

Welche Milchprodukte stehen auf Ihrem Einkaufszettel?

Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3


Category Management

Joghurt ist der „Magnet“, der die Kunden an das Regal zieht. Dessert und Quark

hingegen sind eher Impulskauf-Artikel, über deren Kauf erst am Regal entschieden wird.

Sonstige

Milchfrische

21 %

Joghurt

64 %

Quark

11 %

Dessert

28 %

QUIZ-FRAGE


Category Management

Was sind die wichtigsten Kriterien für den Verbraucher, um Molkerei-

produkte zu kaufen?

Worauf achten Sie am meisten beim Joghurt-Kauf?



Category Management

* MHD – Mindesthaltbarkeitsdatum

Geschmacksrichtung

Marke

Preis

Fettgehalt

Quantität

MHD*

Größe

Verpackungstyp

Einzelbecher

70 %

Die Geschmacksrichtung ist das Hauptkriterium für die Fruchtjoghurt-Einkäufer.

QUIZ-FRAGE


Category Management

Wie viele Tage Mindesthaltbarkeit

sollte ein Milchfrische-Produkt

noch besitzen, um gekauft zu

werden?


Wie viel Tage MHD* muß ein Produkt besitzen, um gekauft zu werden?


Category Management

* MHD – Mindesthaltbarkeitsdatum










9. Kennzahlen







5.1. Sichtkontakte am Regal

5.2. Anteilsgerechte Regalplatzierung

5.3. Blockplatzierung und Orientierungshilfen




9. Kennzahlen

Sichtkontakte am Regal

Platzierungsstrategie


Erstplatzierungen


Zweitplatzierungen



Grundlagen der Warenpräsentation

Oben (15%)

Mitte (30%)

Unten (55%)

1000mm

1400mm

15°

30°

Für gewöhnlich schauen

wir 15-30 Grad nach unten

und ignorieren alles über

Schulterniveau!

Quelle: Best Fresh II



Grundlagen der Warenpräsentation


Die Sichtzone liegt nicht auf Augenhöhe,

sondern zwischen Schulter und Bauch.

Die Wannenzone ist in der Kühlung ein

gelernter Impulsbereich (Masse, Billig).

Die Reckzone eignet sich für Spezialitäten

und Premium-Artikel.

Danone strebt die Sicht- und Bückzone

an (Wanne).



Wanne

1. Boden

2. Boden

3. Boden

4. Boden

Reckzone

Sichtzone

Bückzone

Activia Platzierungsvielfalt




Activia Vide2o3.avi













9. Kennzahlen

Die Platzierung in der Warengruppe: Gesund und Fit


Anteilsgerechte Regalplatzierung


Kühlregal

SB*-Wurst

Convenience

Feinkost

Fette

Gelbe Linie

Weiße Linie

Abteilung

Category


Kategorien im Kühlregal


DANONE der Top Spender im FMCG BereichAnteilsgerechte Regalplatzierung


Die Kategorien im Kühlregal lassen sich in sechs Bereiche untergliedern.

Molkereiprodukte

67%

SB

-Wu

rst

15

,9%

Fe

ink

os

t

3,6

%

Fe

tte

8,4

%

Co

nve

nie

nce

5,1

%

Kundenlaufrichtung





Kühlregal

SB*-Wurst

Convenience

Feinkost

Fette

Gelbe Linie

Weiße Linie

Abteilung

Category

Subcategory


* SB – Selbstbedienung * FQ – Fruchtquark * MFP– Milchfrischeprodukte

* FJ – Fruchtjoghurt * NQ – Naturquark * FM – Frischmilch

* NJ – Naturjoghurt * GQ– Gewürzquark

Kinder FQ*Dessert FJ*

Getränke

NJ*

GQ* + NQ* Sonstige MFP* FM*Health

Gek. Snacks


Wo würden Sie Activia im

Kühlregal suchen?







Cholesterin *** Lactosefrei *** Probiotik *** Soja *** Verdauung

Platzierung von Activia im Gesund und Fit Block.

Sub-Kategorien im Kühlregal

DANONE der Top Spender im FMCG BereichAnteilsgerechte Regalplatzierung


Kundenlaufrichtung

Quelle: ACNielsen, LEH+DM o. Discount, Umsatz/Absatzgewichtung 60/40, 2008

Die Sub-Kategorien in der Kategorie „weiße Linie“ lassen sich in elf Kategorien

untergliedern.

Des

se

rt

15

,0%

Rie

ge

l 4

,0%

Kin

de

r 6

,0%

Fru

ch

tqu

ark

3,5

%

Fru

ch

tjo

gh

urt

21

,0%

Ge

su

nd

un

d F

it

15

,0%

Natu

rjo

gh

urt

6,5

%

Ge

trän

ke

11

,0%

Fri

sc

hm

ilc

h 5

,0%

Crè

me

Fra

ich

e, S

ah

ne,

Sc

hm

an

d 6

,5%

Ge

wü

rz-

un

d N

atu

rqu

ark

6,5

%













9. Kennzahlen

Was braucht der Käufer am Regal?

1. KLARE SEGEMENTGRENZEN

BLOCKPLAZTIERUNG

2. ORIENTERIUNGSHILFEN AM REGAL

KUNDENLEITSYSTEME

Blockplatzierung und Orientierungshilfen


Erwartung des Käufers am Regal zur optimalen Orientierung.

Ergebnisse einer Blockplatzierung



Unstrukturiert, unübersichtlich. Klare Struktur, klare Kundenführung.

Vorteile:

Erleichterung für Kunden bei der

Produktsuche

Leichteres Warenhandling

Umsatzsteigerung

Die „heiße“ Fläche im Kühlregal

Klare Segmentsgrenzen sind extrem wichtig.

Je mehr Segmente der Verbraucher unterscheiden kann, desto mehr „heiße“ Flächen

gibt es im Kühlregal.

Desto mehr Transparenz für den Käufer.






Die „heiße“ Fläche im Regal ist immer das Zentrum des jeweiligen Segments, in

welchem der Verbraucher kauft.


Quelle: ACNielsen, LEH+DM o. Discount, Umsatz/Absatzgewichtung 60/40, 2008



Keine klaren Segmente im Kühlregal.

Klare Segmente fördern Transparenz.

Was braucht der Käufer am Regal?



1. KLARE SEGEMENTGRENZEN

BLOCKPLAZTIERUNG

2. ORIENTERIUNGSHILFEN AM REGAL

KUNDENLEITSYSTEME

Was erwartet der Käufer am Regal zur optimalen Orientierung.

Orientierungshilfen am Regal

Der Shopper hat bestimmte Anker gelernt und nutzt diese im Kaufprozess.

Er „hangelt“ sich anhand von Ankern (Marken und Farben) am Regal durch den

Kaufprozess.

PROBLEM: Fällt der Shopper aus seiner Kauf-Routine heraus, ist er am Regal

verloren.

Breite Sortimente und uneinheitliche Platzierungsblöcke sorgen für

Unruhe und Verwirrung.

LÖSUNG: Es hilft eine Beruhigung des lauten Regals.



Orientierungshilfen am Regal

Regalflaps als Orientierungshilfe am Regal.



Werden im Routinekauf kaum

bewusst wahrgenommen.

Bei einer Störung im Shopping-

Rhythmus sind sie zentral für die

Neuorientierung.

Mit klaren Farben und Ankern

trennen sie die jeweilige Kategorie

ab.

Beruhigen das Regal.

Sorgen damit unterbewusst für

ein angenehmeres Einkaufen.










9. Kennzahlen








6.1. Merkmale der Sortimentsoptimierung

6.2. Durchführung der Sortimentsoptimierung



9. Kennzahlen

Out of Stock (OoS*)

Merkmale der Sortimentsoptimierung

Sortimentsoptimierung

* OoS – Out of Stock

Bei Out of Stocks ist das gewünschte Produkt nicht im Regal verfügbar.

Out of Stock – die Definitionen

Out of Stock

Der Artikel ist im Regal nicht verfügbar und hat keinen Lagerbestand mehr

(kann also nicht aus dem Lager nachgeräumt werden).

Out of Shelf

Der Artikel ist im Regal nicht verfügbar, hat aber einen Lagerbestand (könnte also aus dem

Lager nachgeräumt werden).

Visueller Out of Stock

Der Artikel wird nicht sofort im Regal gefunden (z.B. wenn ein Mischkarton mit 4 Sorten

auf 2 Regalplätzen platziert wird).



Visueller Out of Stock

16 Sorten auf 5

Produktplätzen



Der Artikel zwar im Regal verfügbar, wird aber nicht auf Anhieb gefunden.

Out of Stock – Risiko für Hersteller und Handel



Wechseln des Geschäft

Suchen Produkt beim nächsten Einkauf

Bleiben bei der Marke, wechseln aber die Geschmacksrichtung

Kaufen anderes Produkt

13,3%

13,3%

37,5%

27,6%

Bei über 50% der Shopper

setzt der Handel seinen

Umsatz durch Out-of-

Stocks massiv ins Risiko.

Für die Marke beträgt das

Risiko knapp 30% - was auf

geringe Loyalitäten

schließen lässt.

5.600 MoPro*-Produkte

Jedes Jahr 300 neue Produkte

Überfüllte Regale: Immer mehr Produkte auf begrenzt verfügbaren Regalplatz



Die überfüllten Regale in Deutschland beherbergen die höchste Anzahl an

Molkereiprodukten im europäischen Vergleich. Dies ist ein wesentlicher Grund für die

Überfüllung der Regale.

* MoPro – Molkereiprodukte

Verweildauer am Regal



Enter

Area

Exit

Area

11

secs

21

secs

40

secs

1 min

37 secs

1 min

24 secs

1 min

20 secs

Last

Inte

racti

on

Fir

st

Sele

cti

on

Last

Sele

cti

on

Fir

st

No

n P

hysic

al

Inte

racti

on

Fir

st

Ph

ysic

al

Inte

racti

on

59 secs interacting

Die aufgewandte Zeit für den Einkauf im Warenbereich ist lang und ineffizient, wenn man

bedenkt, wie oft die Shopper dort kaufen.

21 Sec. Vom Eintritt ans Kühlregal bis zu ersten Interaktion.

1 Min. 37 sec. Durchschnittliche Verweildauer im Warenbereich.

* Quelle: Studie von Barry Schwartz, Focus 26/07/2004, Nr. 31

** Prof. Dr. Martin Fassnacht, Lehrstuhl für Marketing (Otto-Beisheim-Stiftung)

Zu große Auswahl ruft negative Gefühle beim Käufer hervor

Zentrale Kriterien aus Sicht des Shoppers sind: Schnelligkeit und Mühelosigkeit der

Produktauswahl, Warenverfügbarkeit und Einfachheit der Produktfindung.



Eine zu große Auswahl

macht unglücklich!resultierender

Gefühlszustand

positive

Gefühle

negative

Gefühle

Anzahl der Wahlmöglichkeiten

Überfüllte Regale: Immer mehr Produkte auf nur begrenzt verfügbaren Platz



RC_Composition.mp4

PENNER RAUS!

Sortimentsoptimierung: Penner raus – Renner rein!



RENNER REIN!

Sortimentsoptimierung: Win-Win Situation



Das optimale Sortiment ist der Ausgangspunkt für die Umsetzung der optimalen

Category-Struktur.

Aus Handelssicht

Rentableres Sortiment

Mehr Platz im Lager, Kostenreduzierung

Weniger Komplexität

Geringere Handlingkosten

Verringerung von Out-of-Stocks

Reduzierung von Abschriften

Aus Kundensicht

Bessere Übersicht und Orientierung

Stressfreier Einkauf

Schnellerer Weg zum gewünschten Produkt

Mehr Zeit für Zusatzkäufe








6.1. Merkmale der Sortimentsoptimierung

6.2. Durchführung der Sortimentsoptimierung



9. Kennzahlen

1. Datenaufbereitung: Entscheidungstabelle

Durchführung der Sortimentsoptimierung


1. Umsatzranking der verfügbaren Artikel im Markt

2. Ermittlung des Umsatzanteils

3. Ermittlung der kumulierten Umsatzanteile

1. 2. 3.

1. Datenaufbereitung: Entscheidungstabelle



2. Festlegung der Marktabdeckung

80 %



2. Festlegung der Marktabdeckung

Definition Marktabdeckung:

Die Marktabdeckung ist der Anteil des Marktvolumens, das ein Händler mit dem gewählten

Sortiment abdecken will (kumulierter Anteil des Segmentumsatzes am Markt).

Wie viel Kundenwünsche möchte er bedienen können?

Abhängig von der Rolle des Sortiment

Profilierung: 90% + in allen Segmenten

Pflicht: 80% + in großen Segmenten

50-80% in kleinen/mittleren Segmenten

Ergänzung: max. 50 % Abdeckung in allen Segmenten

Abhängig von der Positionierung im Wettbewerbsumfeld

Marktabdeckung:



A B C

90% 80% 75%

Welche Sortimentsveränderungen müssen für den optimalen Sortimentsaufbau

durchgeführt werden?

Welche Artikel werden beibehalten?

Welche Artikel werden ausgelistet?

Welche Artikel werden eingelistet?

3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung



1. Produkte, die im Markt verfügbar sind, beim Händler aber noch nicht

Mögliche Einlistungskandidaten: Anzahl der verfügbaren Geschmacksrichtungen




66

49

36

27

26

23

15

13

13

8Banane

Stracciatella

Vanille

Ananas

Pfirsich

Heidelbeere

Himbeere

Pfirsich-Maracuja

Kirsche

Erdbeere

Anzahl der jeweiligen FJ*-Geschmacksrichtung (Anteil von FJ* gesamt)


Mögliche Einlistungskandidaten: Präsenz regionaler Produkte




http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.oktoberfestbelfast.co.uk/images/Paulaner.jpg&imgrefurl=http://www.oktoberfestbelfast.co.uk/Beers.html&usg=__QOvDlKPCeUGu3fXPNKVnz5gjvAs=&h=600&w=600&sz=125&hl=de&start=7&itbs=1&tbnid=6KsEGvw7Pf0sdM:&tbnh=135&tbnw=135&prev=/images%3Fq%3Dpaulaner%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Dde

http://images.google.de/imgres?imgurl=http://oase.weh.rwth-aachen.de/intern/img/products/franziskaner.jpg&imgrefurl=http://oase.weh.rwth-aachen.de/preisliste.php&usg=__R1ZvuXsyQ9Y9pI0dgk84viuM_EY=&h=1181&w=999&sz=321&hl=de&start=1&itbs=1&tbnid=HqC9IxjZfwnFUM:&tbnh=150&tbnw=127&prev=/images%3Fq%3Dfranziskaner%26gbv%3D2%26hl%3Dde

http://images.google.de/imgres?imgurl=http://getraenke-grimme.de/pics/bierlogos/erdinger.jpg&imgrefurl=http://www.getraenke-grimme.de/bier.html&usg=__9y-Nb1j6H6MTLnRMOi81U2LTgZU=&h=777&w=845&sz=370&hl=de&start=2&itbs=1&tbnid=3oghcl9vPJudDM:&tbnh=133&tbnw=145&prev=/images%3Fq%3Derdinger%26gbv%3D2%26hl%3Dde

http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.tsv-liebenscheid.de/cms/fileadmin/images/krombacher.gif&imgrefurl=http://www.tsv-liebenscheid.de/cms/index.php%3Fid%3D18&usg=__9Wpdy8MBVALhnarf3WRDNNW4h9U=&h=154&w=250&sz=25&hl=de&start=7&itbs=1&tbnid=xYrPssXjJfjrIM:&tbnh=68&tbnw=111&prev=/images%3Fq%3Dkrombacher%26gbv%3D2%26hl%3Dde

http://images.google.de/imgres?imgurl=http://getraenke-grimme.de/pics/bierlogos/bitburger.jpg&imgrefurl=http://www.getraenke-grimme.de/bier.html&usg=__jPhqsWSi48tzg89znMa3IGujyk8=&h=1353&w=1181&sz=84&hl=de&start=2&itbs=1&tbnid=qAgcugjCtUoIOM:&tbnh=150&tbnw=131&prev=/images%3Fq%3Dbitburger%26gbv%3D2%26hl%3Dde

http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.becks-bremen.de/becks.jpg&imgrefurl=http://www.becks-bremen.de/&usg=__Rt1xTeHbgJs95DtsL70GNxSS3GI=&h=317&w=491&sz=23&hl=de&start=2&itbs=1&tbnid=xYkKXAkCNSPy9M:&tbnh=84&tbnw=130&prev=/images%3Fq%3Dbecks%26gbv%3D2%26hl%3Dde


Mögliche Einlistungskandidaten: Unterschiedliche Verpackungsgrößen




2. Produkte, die im Markt verfügbar sind, sowie auch beim Händler

Mögliche Auslistungskandidaten


Artikel C ist zwar umsatzstärker, Artikel J bringt jedoch deutlich mehr zusätzliche

Käufer Auslistung Artikel C.



Artikel J

Geringer Umsatz aber hohe

Exklusivität der Käuferhaushalte

ExklusivkäuferArtikel A

Artikel B

Artikel J

Artikel C

Hoher Umsatz und hohe

Überschneidung der Käuferhaushalte

Artikel C

Artikel A

Artikel B

Exklusivkäufer

1. Anzahl der Artikel

4. Wirtschaftlichen Auswirkungen



Auslisten

…

…

…

…

…

…

…

…

=

………

Umsatzeffekte

2. Umsatzveränderungen

Aktuell Auflistung Einlisten Ziel

100 -XX

+YY ZZ

+x %

Segment 1

Segment 2

Gesamt …

Einlisten

Sortimentsveränderungen (Standardsortiment)

AktuellSegment

Übungsaufgabe

Übungsaufgabe

1. Analyse des Artikels:

Was sind die Chancen und Herausforderungen aus Sicht des Handels

und des Herstellers bezüglich der drei im Artikel aufgeführten

Kooperationsfelder des Category Managements?

2. Weitergehende Analyse:

Ermitteln Sie darüber hinaus Konfliktfelder, denen sich die CM-

Abteilung intern im Herstellerunternehmen stellen muß. Wie können

diese gelöst werden?










9. Kennzahlen

Begeisterung am Kühlregal schaffen

DANONE der Top Spender im FMCG BereichDas Zukunftsregal

Shelf Vision 2010

WIR MACHEN KUNDEN ZU

FANS!

Kunden_zu_Fans.wmv

Die Shopper-Situation am Kühlregal in der Zukunft


Shelf Vision 2010

Shopper werden immer älter.

Shopper reichen nicht an die oberen Produkte heran.

Shopper können sich im Alter nicht mehr so tief bücken.

Shopper empfinden das Kühlregal als kalt und unangenehm.

Shopper können sich nicht gut orientieren.

Shopper empfinden das jetzige Kühlregal als nicht zeitgemäß.

Lagerhaltung steht im Vordergrund und nicht der Verkauf.

Erfolgsfaktoren für das Kühlregal der Zukunft


Shelf Vision 2010

Höhe Kühlregal max. 175 cm.

Übersichtlichkeit und klare Kundenführung zur leichteren Orientierung.

Attraktive Farben zur Segmentierung.

Verfügbarkeit von Informationen über die Produkte.

Moderne, zeitgemäße Anmutung.

Loyalität und Kundenbindung durch Emotionalisierung und Schaffung eines

Einkaufserlebnisses.

Das Zukunftsregal


Shelf Vision 2010

Das Zukunftsregal


Shelf Vision 2010










9. Kennzahlen

Die Aufgaben

Die Rolle des Außendienstes im CM

Produkteinführungen

Zusammentragen der Neuproduktideen

Unterstützung des Einführungsprozesses

Bewertung und Feedback an CM

Sortimente

Saison-/Regionspezifikation

Aktualisierungen am POS durchsteuern

Platzierung

Platzierungsgruppen bilden

Blockbildungen einhalten

Impulsqualität erhöhen

Handlingsoptimierung sichern

Promotions

Wettbewerbsbetrachtung und Eingabe von

Ideen

Konsequente Umsetzung der Absprachen

Feinsteuerung am POS

Bewertung und Feedback an CM

Die 4 Aufgabenfelder des Außendienstlers im CM

* POS – Point of Sale

* BZL – Bezirksleiter

Segmentberechnungstool

Dieses Excel Tool hilft bei der Ermittlung der optimalen Flächenaufteilung, identifiziert

Potentiale und hilft bei der Neuplanung der Regalanteile.

Markt

DISCOUNTER O. ALDIPLEs Böden

(inkl Wanne)

Vorperiode MAT BIS W09.06

Istperiode MAT BIS W09.07

0

SubCat Segment FS Wachstum %FS Anteil %

Böden

(inkl Wanne)

in cm

01.Milch 01.Milch -2,52% 5,00% 0,00 1,00 0,0 0 0

02.Sonst MFP 02.Sonst MFP 0,15% 6,50% 0,00 1,25 0,0 0 0

Creme Fraiche 2,62% 0,74%

Saure Sahne -4,05% 0,77%

Schlagsahne 0,46% 4,99%

03.NQ/GQ 03.NQ/GQ -3,39% 9,16% 0,00 2,00 0,0 0 0

Kräuterquark -3,82% 2,31%

Naturquark -3,24% 6,85%

04.Getraenke 04.Getraenke 4,65% 12,79% 0,00 2,50 0,0 0 0

Buttermilch 3,73% 4,05%

Dickmilch -10,60% 0,07%

Kefir 2,28% 0,64%

Milchmisch 5,27% 5,00%

Molke 11,54% 1,21%

Trinkjoghurt 2,31% 1,83%

05.Health 05.Health 12,57% 12,00% 0,00 2,75 0,0 0 0

Cholesterin 274,96% 0,08%

Laktosefrei #DIV/0! 0,00%

Probiotik Drinks -10,13% 6,22%

Probiotik Löffelbar 12,09% 3,10%

Soja 102,71% 0,62%

Verdauung Drinks 1233,12% 0,01%

Verdauung Löffelbar 207,04% 1,97%

Anzahl

Karton

möglich

Anzahl RE

möglich

(2 Facings)

Soll-Regal

Regaleinheit

en à 1,25m

Vorschlags-

Regal

Regaleinheit

en à 1,25m

Category Management Werkzeuge

Category Management bei DanoneCategory Management Werkzeuge


Angaben CM-Folder

Der Folder enthält wichtige allgemeine Informationen zur Weißen Linie sowie detaillierte

Informationen zu den wichtigsten Marken und deren Platzierung.



Weiße Linie

Actimel

Activia

Dany Sahne

Obstgarten

Fruchtzwerge

Wettbewerbsbeobachtung

Ergebnis:

Durch eine ständige Datenlieferung vom Außendienst

wird vermieden, dass bei Projekten viele Daten ad-hoc

erhoben werden müssen. Die Datenbank ist jederzeit vollständig.

Nebennutzen:

Erstellung des monatlichen Inno-Flash durch CM.

Dieser hilft dem Verkauf und Marketing, einen Überblick über das

Marktgeschehen zu bekommen.



Durch die Wettbewerbsbeobachtung werden alle neuen Daten für das Datawarehouse

erfasst.










9. Kennzahlen

Käufer-Definition

Kennzahlen

Ein Kunde einer Einkaufsstätte wird zum Käufer, sobald dieser sich für den Kauf eines

Artikels entscheidet.

Exklusivkäufer-Definition

15,9% aller Haushalte in Deutschland haben bis Juli Dany Sahne oder

Handelsmarken in der Edeka gekauft, davon sind…

Kennzahlen

Shopper, die neben einem Produkt „X“ keine weiteren Produkte in der entsprechenden

(Sub-)Kategorie kaufen.

Käuferanteil: 23,7%

Exklusivkäufer

Dany Sahne

Käuferanteil: 58,7%

Exklusivkäufer

Schokopudding

Mischkäufer

Käuferanteil:

17,6%

Wie kann ein Sortiment effizient optimiert werden?

Kennzahlen

Artikel C ist zwar umsatzstärker, Artikel J bringt jedoch deutlich mehr zusätzliche Käufer.

Somit müsste Artikel C ausgelistet werden.

Artikel C

Hoher Umsatz und hohe

Überschneidung der Käuferhaushalte

Artikel C

Artikel A

Artikel B

Artikel J

Geringer Umsatz aber hohe

Exklusivität der Käuferhaushalte

ExklusivkäuferArtikel A

Artikel B

Artikel J

Exklusivkäufer

HH-Ausgaben* in der Einkaufsstätte

Kennzahlen

Die Haushaltsausgaben in der Einkaufstätte sind die durchschnittlichen Ausgaben aller

Käuferhaushalte.

Käuferhaushalte Ausgaben pro HH*X =HH-Ausgaben* in

der EKST*

* HH-Ausgaben – Haushaltsausgaben

* EKST - Einkaufsstätte


ConsumerScanWW20.000, 1. Tertial 2008 vs. 1. Tertial 2007

Kennzahlen

Marktanteil der EKST*

Veränderungsrate in %

- 4,9

HH*-Ausgaben im Totalmarkt


4,6

35,754 Mrd. € 37,394 Mrd. €

HH*-Ausgaben in der EKST*


- 0,5

2,571 Mrd. € 2,559 Mrd. €

Käuferhaushalte


- 1,6

14,5 Mio. € 14,3 Mio. €

Ausgaben pro Haushalt


1,1

177,13 € 179,03 €



Ausgaben pro HH* in der Einkaufsstätte

Kennzahlen

Kauffrequenz Ø Bon-BetragX = Ausgaben pro HH*

Die Ausgaben pro Haushalt sind die durchschnittlichen Ausgaben eines Haushalts/

Käufers in der betrachteten Einkaufsstätte pro Einkaufsakt.

* HH – Haushalt



Kennzahlen



- 4,9



4,6

35,754 Mrd. € 37,394 Mrd. €



- 0,5

2,571 Mrd. € 2,559 Mrd. €

Käuferhaushalte


- 1,6

14,5 Mio. € 14,3 Mio. €



1,1

177,13 € 179,03 €

Kauffrequenz


- 1,7

6,2x 6,1x

BON-Betrag


2,9

28,72 € 29,54 €



Shopper Traffic / Shopping Trips

Kennzahlen

Ziel des Händlers ist es, möglichst viele Käufer immer wieder in den Markt zu ziehen und

eine möglichst hohe Shopper Traffic zu erzielen.

Anzahl Käufer EinkaufsfrequenzX = Shopper Traffic



Kennzahlen



- 4,9



4,6

35,754 Mrd. € 37,394 Mrd. €



- 0,5

2,571 Mrd. € 2,559 Mrd. €



1,1

177,13 € 179,03 €

BON-Betrag


2,9

28,72 € 29,54 €

Käuferhaushalte


- 1,6

14,5 Mio. € 14,3 Mio. €

Kauffrequenz


- 1,7

6,2x 6,1x

SHOPPER

TRAFFIC

Messung der Loyalität

1. ZU EINEM PRODUKT (MARKE ODER WARENGRUPPE)

WIEDERKAUFSRATE

BEDARFSDECKUNG

2. ZU EINER EINKAUFSSTÄTTE

KÄUFERPOTENTIALAUSSCHÖPFUNG

Die Loyalität kann in zwei unterschiedlichen Dimensionen gemessen werden.

Kennzahlen

Wiederkaufsrate

55,5 17,5Käufer %

1x 2-3x 4x +

27,0

Käufer %

1x 2-3x 4x +

68,0 20,1 11,9

Kennzahlen

Die Wiederkaufsrate ist der Anteil der Käufer, die das betrachtete Produkt (Marke oder

Warengruppe) 2x oder häufiger in der betrachten Einkaufsstätte, gekauft haben.

Bedarfsdeckung

Kennzahlen

Bedarfsdeckung der Käufer in der betrachteten Einkaufsstätte. Je höher die Bedarfs-

deckung, desto höher die Loyalität der Kunden zu dem betrachteten Produkt.

Bedarfs-

deckung für

Activia über

den Account

Real

37,5 %

Messung der Loyalität

1. ZU EINEM PRODUKT (MARKE ODER WARENGRUPPE)

WIEDERKAUFSRATE

BEDARFSDECKUNG

2. ZU EINER EINKAUFSSTÄTTE

KÄUFERPOTENTIALAUSSCHÖPFUNG

Die Loyalität kann in zwei unterschiedlichen Dimensionen gemessen werden.

Kennzahlen

Käuferpotential und Käuferpotentialausschöpfung

Basis Kategorie-Käufer: 10 Käufer von Activia im Gesamtmarkt

Kennzahlen

Von den 10 Käufern sind 8 Kunden bei Real = kaufen irgendwas bei Real

Von den 8 Real Kunden kaufen 3 Kunden Activia bei Real

Käuferpotential:

80 %

Käuferpotentialaus-

schöpfung: 38 %

Umsatzpotential und Umsatzpotentialausschöpfung

Basis Kategorie-Käufer: 10 Käufer von Activia im Gesamtmarkt

Kennzahlen

100 Euro

Von den 10 Käufern sind 8 Kunden bei Real = kaufen irgendwas bei Real

80 Euro

Von den 8 Real Kunden kaufen 3 Kunden Activia bei Real

10 Euro30 Euro

Umsatzpotential:

80 %

Umsatzpotentialaus-

schöpfung: 12,5%

Bedarfsdeckung:

33%

Käuferpotential und Umsatzpotential - Übungsaufgabe

Kennzahlen

Umsatz in der Category 100 € 100 € 100 € 100 € 0 € 100 €

25 €

Real Kunden = kaufen

irgendwas bei Real

Umsatz in der Category

bei Real100 €

Real Kunden / Kategorie-KäuferKäuferpotential 3 / 5 = 60 %

Kategorie-Käufer bei Real / Real-KundenKäuferpotential-

ausschöpfung 2 / 3 = 66 %

Category Ausgaben Real Kunden im

Gesamtmarkt / Category Ausgaben total im

Gesamtmarkt

Umsatzpotential 300 € / 500 € = 60 %

Ausgaben Kategorie-Käufer bei Real / Category

Ausgaben Real-Kunden im Gesamtmarkt

Umsatzpotential-

ausschöpfung 125 € / 300 € = 42 %

Ausgaben Kategorie-Käufer bei Real / Category

Ausgaben Real-Käufer im Gesamtmarkt Bedarfsdeckung 125 € / 200 € = 62 %

Übungsaufgabe

Kennzahlen

Ergebnis - Übungsaufgabe

Kennzahlen

Documents

Veranstaltungsübersicht - PIM: Profil · PDF fileShelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. ... Category Management ist ein Prozess, bei dem Warengruppen