Category effects erhoehte werbewirkung durch umfeldplatzierungen

Category Effects – erhöhte Werbewirkung durch Umfeld-Platzierungen im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk

Studiendesign – Kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung auf dem TFM Netzwerk

Karin Rothstock, Februar 2011Seite 2

Die Kampagne eines FMCG-Produktes…

…wird mit einer kampagnenbegleitenden

Forschung im TFM-Netzwerk begleitet…

…und über drei Zielgruppen (Kontrollgruppe, Umfeld und

Reichweite) analysiert…

Wen haben wir zur Werbewirkung befragt?

Karin Rothstock, Februar 2011

Kontrollgruppe=kein Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt (n=862)

Reichweite TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk (ähnliche Zielgruppe zu Umfeld)=Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Reichweitenbuchung (n=1.450)

Ausgewählte Umfelder TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk=Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Umfeld (n=671)

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Werbeerinnerung

Seite 4 Karin Rothstock, Februar 2011

Werbeerinnerung

Werbung allgemein wird im Tomorrow Focus Media Umfeld besser erinnert!


Können Sie sich erinnern in letzter Zeit Werbung für FMCG-Produkte im Internet gesehen zu haben?

Anteil in Prozent

+94,2% Online-Werbung wird wahrgenommen und sehr gut erinnert! Dabei ist die Werbewirkung über Umfeld-Platzierungen im Tomorrow Focus Media Netzwerk stärker als über Reichweiten-Platzierungen!

+3,6%

Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

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…aber auch auf Produktebene wird Werbung im Umfeld besser erinnert!


Manchmal fällt einem ja die Werbung für eine Marke bzw. ein Produkt nicht gleich wieder ein. Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie Werbung im

Internet gesehen?

Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent

+114,7%Die Werbung des FMCG-Produktes wird vor allem in der Umfeld-Kontaktgruppe sehr gut erinnert. Aber auch in den Reichweiten-Zielgruppe konnte eine Steigerung der Werbeerinnerung erreicht werden – wenn auch nicht ganz so ausgeprägt!

+12,8%

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Recognition


Recognition

Auch die Wiedererkennung von Werbung ist im Umfeld ausgeprägter!


Auf dieser Seite sehen Sie die Werbung eines FMCG-Produktes. Bitten geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben?


+79,3%

Die Wiedererkennung von Online-Werbekampagnen ist am Besten über Umfeld-Platzierungen zu erreichen. Aber auch über Reichweitenplatzierungen im TFM-Netzwerk konnten deutliche Steigerungsraten in der Recognition von Kampagnen-Werbemitteln erreicht werden.

+28,7%

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Medien-Wahrnehmung


Medien-Wahrnehmung

Medienspezifische Werbeerinnerung FMCG-Produkt


In welchen Medien haben Sie Werbung des FMCG-Produktes gesehen?

Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent Die FMCG-Kampagne wurde im TV und Online (nicht im Print) beworben. Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen wieder. Die Wirkung von Online-Werbung bestätigt sich hier auch im intermedialen Vergleich! Vor allem in der Umfeld-Zielgruppe konnte die Werbeerinnerung besonders deutlich gesteigert werden (+204%)!

+204,4%

+22,9%

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Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450; Mediasplit der Kampagne: TV: 55%, Online: 45%

Erinnerung Kampagnenslogan


Erinnerung Kampagnenslogan

In punkto Sloganerinnerung hat die Umfeldzielgruppe die Nase vorn!


An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für FMCG-Produkte in letzter Zeit denken?


+6,7%

Die Erinnerung an den Kampagnenslogan konnte in der Umfeldzielgruppe positiv beeinflusst werden! Ein Reichweiten-Kontakt scheint für die positive Beeinflussung der Sloganerinnerung nicht ausreichend zu sein! Dieses Ergebnis bestätigt die Tatsache, dass die Sloganerinnerung ein Faktor ist, der langsam über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden muss.

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Markenbekanntheit


Markenbekanntheit

Trotz hoher Markenbekanntheit in der Kontrollgruppe kann das Umfeld noch zu einer Steigerung beitragen!


Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Nun nenne ich Ihnen einige Marken für FMCG-Produkte. Bitte sagen Sie mir, welche Sie davon kennen, und sei es nur dem

Namen nach.

Nennungen für getestetes FMCG-Produkt, Anteil in Prozent

+7,1 ProzentDie Markenbekanntheit des FMCG-Produktes konnte in der Umfeld-Zielgruppe gesteigert werden. In der Reichweiten-Zielgruppe konnte die Markenbekanntheit nicht gesteigert werden.

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Werbemittelgefallen


Werbemittelgefallen

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Werbung im Umfeld gefällt besser!

Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?

Nennungen für INTEL, Anteil in %

Werbung gefällt besser, wenn sie in einer Umfeld-Platzierung wahrgenommen wurde! Die gleichen Werbemittel gefallen in der Umfeld-Zielgruppe deutlich besser als in der Reichweiten-Zielgruppe!



Werbung gefällt am besten in einer Umfeldbuchung…

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…ist besser als sonstige Werbung im Internet.

…macht mich neugierig auf die Marke.

…ist innovativ

Die Werbung… Anteil in %

…ist modern

…ist unterhaltsam.

…enthält wichtige Informationen.

…hat mich persönlich angesprochen.

…ist leicht verständlich.

…wirkt seriös & vertrauenswürdig.

…fällt sofort ins Auge.

Werbung in ausgewählten Umfeldern gefällt am besten! Sie wird als moderner, innovativer und unterhaltsamer wahrgenommen. Außerdem macht sie neugieriger auf die Marke und spricht den User eher an. Auch die Sichtbarkeit ist besser – Werbung im Umfeld fällt besser in Auge und setzt das Produkt besser in Szene.

…setzt das Produkt gut in Szene.



Markenimage


Markenimage

Auch in punkto Markenimage hat das Umfeld die Nase vorn…

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…ist innovativ.

Das FMCG Produkt… Anteil in %

…ist modern.

…ist qualitativ hochwertig.

…ist sympathisch.

…hebt sich von anderen Marken ab.

…ist unverwechselbar.

…hat einen guten Ruf.

…schmeckt gut.

Das Umfeld kann sich in vielen Parametern auch in Hinblick auf das Markenimage durchsetzen und deutliche Steigerungsraten hervorrufen!

…ist einer Marke der man vertrauen kann.



Aktivierung


Aktivierung

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Online-Werbung aktiviert und die höchsten Steigerungswerte werden über ausgewählte Umfeldbuchungen erreicht!

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?

Nennungen für FMCG, Anteil in %



Summary


Ergebnisse kurz und knapp auf einen Blick

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Werbewirkung Ausgewählte Umfelder vs. Reichweite im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk auf einen Blick

Ausgewählte Umfelder TFM

Reichweite TFM

Werbeerinnerung ••• ••

Recognition ••• ••

Medienwahrnehmung ••• ••

Erinnerung Kampagnenslogan ••• •

Markenbekanntheit ••• •

Werbemittelgefallen ••• ••

Markenimage •• ••

Aktivierung ••• •



Soziodemographie


Soziodemographie

Soziodemographie

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Geschlecht KG Umfeld/Reichweite

Männlich 67,6 56,1

Weiblich 32,4 43,9

Alter

Bis 19 Jahre 12,8 18,7

20 bis 29 Jahre 29,7 14,9

30 bis 39 Jahre 15,1 16,5

40 bis 49 Jahre 18,3 18,2

50 bis 59 Jahre 15,7 14,4

60 Jahre+ 8,5 10,2

Bildung

Volksschule / Hauptschule 14,0 19,1

Weiterführende Schule ohne Abitur 25,9 30,1

Abitur / Hochschulreife 32,4 28,4

Universität /Fachhochschule 27,7 22,4



Business

Category effects erhoehte werbewirkung durch umfeldplatzierungen