vonderAnalyseueberdieStrategiebiszudenMassnahmenVisionenChancenundRisikenvonTransplantiertenverbändenAufgabengerechtwerdenundFundamenterrichtendetaillierteKommunikationszielekonkreteDialoggruppenundeineklareKommunikationsstrategieproaktivsympathischundkonsistentEinblickStärkenundSchwächeninterneundexterneMassnahmenstrukturelleVeränderungdenWegebnenInformatiosplattformaktiveHauptrollestattNebenollerrHoffnungsträgerstattLeidtragendereinWandelimDenkenHandelnundSeinvoninnenauthentischerSicherheitundStabilitätinjederAktionspuerenCorporateIdentityEinfuehlungsvermögenKernbotschaftenvermittelngestärktAuftretennachaussenKommmunikationnachinnenIdeenundGeda

PR-KONZEPT VERBAND ORGANTRANSPLANTIERTE ÖSTERREICH

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Ein Projekt im Rahmen des

Bachelor-Studiums

„Journalismus und PR“

an der FH JOANNEUM in Graz

Markus Hasenberger

Henric Wietheger

November/Dezember 2010

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EINLEITUNG 5

EIN GROBER UEBERBLICK 6

VOM GROBEN INS DETAIL 9

DREI DETAILANALYSEN 10

Österreichischer Verband der Herz- und Lungentransplantierten 10

Die Medien 13

Schweizer Transplantierten Verein 15

DIE AUFGABEN 18

DIE NEUE POSITION 19

DIE KOMMUNIKATIONSZIELE 21

Externe Ziele 21

Interne Ziele 22

DIE DIALOGGRUPPEN 23

DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 26

DIE UMSETZUNG 28

Interne Maßnahmen 28 Ein flexibles Mitarbeitersystem 28 Eine strukturierte interne Kommunikation 30 Eine einfache Kommunikationsplattorm 30 Eine einfache Wissensplattform 32 Ein (un)konventioneller Verbandsnewsletter 33

Externe Maßnahmen 34 Ein neues Design 34 Online-Welten 36

facebook 37 flickr 38 Forum 39

Presseaussendungen & Kontakt zu Medienvertretern 39 Partnerprojektee 40

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EVALUATION 41

ANHANG 43

Kontakte 43

Hilfreiche Linkliste 44

Anschauungsmaterial 45

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EinleitungEinleitungEinleitungEinleitung Wir, Markus Hasenberger und Henric Wietheger, haben uns für ein sehr herausforderndes und

ebenso spannendes Projekt entschieden: Wir erstellen ein umfassendes PR-Konzept zum

Anlass der Konstitutionierung des „Verbands Organtransplantierte Österreichs“, kurz VOÖ.

Der VOÖ tritt ab Jänner 2011 als Interessenvertreter aller Organtransplantierten Österreichs

auf. Unter der Dachmarke VOÖ schließen sich zahlreiche Transplantierten-Teilverbände

zusammen, um als Gemeinschaft in der Öffentlichkeit auf Missstände und Anliegen aufmerksam

zu machen.

Damit der VOÖ nach außen und innen stark auftreten kann, verleihen wir ihm im Rahmen

dieses PR-Konzepts ein frisches Image. Welche Gedanken wir dabei verfolgt haben, ist deutlich

erkennbar, von der Situationsanalyse über die Strategie bis zu den Maßnahmen. Wichtige

Kontaktdaten, Links und Anschauungsmaterialien fassen wir im Anhang zusammen.

Denkanstöße in Form von Zitaten durch graue Schrift gekennzeichnet. Sie unterstreichen

unsere Ideen, erweitern den Horizont des PR-Konzepts.

Lange haben wir darüber nachgedacht ob wir sprachlich das „wir“ verwenden oder ob wir als

Konzeptionisten in den Hintergrund treten und die Ausarbeitung für sich sprechen lassen.

Herausgekommen ist eine typisch österreichische und daher umso charmantere Lösung: Nicht

überall, aber an gewissen Stellen drücken wir direkt unsere Gedanken aus, um Fahrt für das

jeweils nächste Kapitel aufzunehmen. Man erkennt diese Passagen an der hoffnungsfrohen

Farbe Grün.

Die Arbeit war sehr zeitintensiv und anstrengend, aber letztlich hat sich die Mühe gelohnt: Wir

legen ein PR-Konzept vor, das mit jedem Wort Vision, Hoffnung, Vertrauen und

Persönlichkeit ausstrahlt.

Besonders danken wir der Obfrau des Wiener Teilverbands der Herz- und

Lungentransplantierten, Frau Elisabeth Netter, für die tatkräftige Unterstützung.

.

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Ein grober UeberblickEin grober UeberblickEin grober UeberblickEin grober Ueberblick „Der Erfolgreiche überprüft seine Begabungen und Fähigkeiten, ehe er sein Ziel steckt“

Vera Birkenbihl (*1946) deutsche Journalistin und Psychologin

Obwohl es noch einige Zeit dauert bis der VOÖ eine konstituierte Gemeinschaft darstellt, haben

die zukünftigen Verbandsmitglieder schon jetzt ein klares Ziel vor Augen: Der Dachverband soll

eine Interessensvertretung aller Transplantierten Österreichs gegenüber dem Gesundheits-

wesen und der Öffentlichkeit sein. Wie sieht der kommunikative Rahmen dieses Ziels aus, unter

welchen Bedingungen wird das Ziel angestrebt und ist das Ziel überhaupt erreichbar?

Im ersten Teil unseres PR-Konzepts für den VOÖ versuchen wir diese Fragen zu

beantworten und so den kommunikativen Status Quo rund um das Thema

Organtransplantation in Österreich auszuloten.

Organtransplantation ist ein vielschichtiges Themengebiet, das in seiner Gesamtheit nur schwer

zu fassen ist. Komplexe medizinische Zusammenhänge treffen auf stereotype gesellschaftliche

Gefüge und unflexible organisatorische Strukturen. Resultat: Effektive interne Kommunikation

und aussagekräftige externe Kommunikation sind kaum möglich.

Einen ersten Überblick über die Folgen dieses Durcheinanders für betroffene Personengruppen,

Mitwirkende und Öffentlichkeiten, bietet folgende Zusammenstellung. Erklärt wird, wer in

welchem Maß am Kernthema Transplantation beteiligt ist, was aktuell geleistet wird und welche

Absichten jeweils verfolgt werden. Der Verband der Herz- und Lungentransplantierten

(Teilverband HLUTX) tritt hier zum einen als Auftraggeber für das vorliegende PR-Konzept auf

und zum anderen als Beispiel für einen österreichischen Teilverband Organtransplantierter.

Beteiligte Fakten Intention

Auftraggeber (Teilverband HLUTX)

sieht sich konfrontiert mit gesundheitlichen und sozialen Problemen Betroffener; versucht finanzielle und arbeitstechnische Ressourcen zu bündeln.

will als einheitlicher Verband Interessen Betroffener gegenüber Gesundheitswesen und Öffentlichkeit vertreten.

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Teilverbandsmitglieder versuchen als Einheit Betroffener aufzutreten, bieten außenstehenden Betroffenen persönliche Beratung und Unterstützung.

wollen auf Ziele einzelner Teilverbände positiv einwirken und aufmerksam machen.

Betroffene vor Transplantation

Fühlen sich unsicher und fürchten sich vor Folgen der Transplantation.

wollen fachspezifische Information, Unterstützung und persönliche Beratung.

Betroffene nach Transplantation fühlen sich bedroht durch gesellschaftliche Stigmatisierung und Isolation.

wollen Lobby für sich schaffen, fachspezifische Information und Unterstützung bekommen.

Fachärzte und -personal sind nur in vereinzelten Fachzentren zuständig und erreichbar; sind oftmals nur teilinformiert über Belange Betroffener.

wollen ihren Möglichkeiten entsprechend fachmännisch agieren, nach außen über Organtransplantation informieren.

Pharmakonzerne unterstützen Teilverbände finanziell, tauschen Informationen mit Fachkliniken aus.

wollen Forschungen im Bereich der Fachmedizin vorantreiben, auf klinischer Ebene Fachinformation sammeln und ihr Image durch Zusammenarbeit stärken.

Medien berichten in erster Linie über Risiken/Probleme von Transplantationen und persönliche Schicksale.

wollen massenwirksame Geschichten oder fachspezifische Service-Storys präsentieren.

Behörden und Verwaltungsapparate

lehnen besondere Sozialleistungen für Transplantierte ab; sind oftmals nur teilinformiert über die Belange der Betroffenen.

wollen gesetzeskonforme Verteilung von Sozialleistungen ohne Differenzierung zwischen bedürftigen Gruppen.

gesellschaftliche Öffentlichkeiten nehmen negatives Image von Transplantationen durch Medien wahr, distanzieren sich vom Thema und sehen kaum Identifikationsangebot.

wollen sachliche Aufklärung und menschliches Auftreten von Hilfsorganisationen.

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„Probleme muß man kondensieren, wenn man sie lösen will. Erst der Extrakt ist

überschaubar.“ Henry Kissinger (*1923) amerikanischer Politiker, 1973 Friedens-

nobelpreisträger

In dem eingangs angesprochenen kommunikativen Durcheinander, zeichnen sich erste

konkrete Probleme ab:

� Teilwissen über Transplantation führt zu Miss- und Unverständnissen.

� Organtransplantation ist ein negativ behaftetes Thema.

� Es gibt zu viele Stakeholder mit unterschiedlichsten Problemen, Verhaltensmustern und

Absichten.

� Transplantierten-Verbände haben immense Schwierigkeiten damit, ihre Interessen und

Botschaften in der Öffentlichkeit zu vertreten.

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Vom Groben ins DetailVom Groben ins DetailVom Groben ins DetailVom Groben ins Detail Wir intensivieren die Suche nach kommunikativen Schwierigkeiten und tauchen noch

tiefer in die Analyse ein. Die herausgestellten tendenziellen Probleme sowie das

Organisationsziel des VOÖ lassen wir in die Detailanalysen einfließen. Aufbauend

darauf, flechten wir Visionen über Chancen und Risiken von Transplantiertenverbänden

ein.

Der Verband Organtransplantierter Österreichs ist als Zusammenschluss einzelner öster-

reichischer Transplantiertenverbände geplant. Dementsprechend lohnt es sich, die interne und

externe Kommunikation des Teilverbands der Herz- und Lungentransplantierten Österreichs

(Verband HLUTX) exemplarisch zu durchleuchten, um potenzielle Kommunikationsprobleme

des Dachverbands auszuloten.

Wie ein Dachverband Organtransplantierter im deutschsprachigen Raum organisiert sein kann

und welche konkreten Probleme sich dahinter verbergen, zeigt der “Schweizer Transplantierten

Verein” (kurz STV). Er dient als Vergleich, bringt auf den Punkt, was vor und nach der

Konstitution eines Transplantiertenverbands beachtet werden muss.

Eine umfassende Medienanalyse hinterfragt abschließend die Präsenz der Themen

“Organtransplantation” und “Organspende” in österreichischen Tageszeitungen und

ausgewählten Magazinen.

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Drei Drei Drei Drei DetailanalysenDetailanalysenDetailanalysenDetailanalysen

Österreichischer Verband der Herz- und Lungentransplantierten

Der Wiener Teilverband der Herz- und Lungentransplantierten besteht in seinen Grundzügen

schon seit 23 Jahren. Kommunikative Schwächen, Stärken, Chancen und Risiken haben sich im

Laufe der Zeit klar herauskristallisiert.

Interne Kommunikation

Stärken Schwächen

- langjährige, erfahrene MitarbeiterInnen

- österreichweite Vernetzung Transplantierter - Veranstaltungen (u.a. Skimeisterschaft, Radwandertag) - verbandsinterner Newsletter “alive intern” - Rundbriefe

- gesundheitliche Beeinträchtigung von

MitarbeiterInnen - interne Kommunikation muss über Bundesländer hinweg betrieben werden - auf fachspezifische Hilfe von außen angewiesen (Website)

Chancen Risiken

- simple webbasierte Kommunikationstools

einführen - positives Identifikationsangebot einbringen - Wiki einrichten - E-Mail-Verkehr reduzieren - strukturelle Einbindung freiwilliger externer MitarbeiterInnen

- Technische Anwendungen könnten

MitarbeiterInnen überfordern - möglicher Kostenzuwachs

Quelle: österreichischer Verband der Herz-und Lungetransplantierten

Der Österreichische Verband der Herz- und Lungentransplantierten kann auf die Unterstützung

langjähriger freiwilliger MitarbeiterInnen zurückgreifen - diese sind häufig selbst Betroffene oder

Angehörige transplantierter Menschen. Sie verfügen über ein großes Einfühlungsvermögen und

dienen als persönliche Ansprechpartner für Außenstehende. Außerdem bringen sich die

MitarbeiterInnen aktiv in die Verbesserung der internen Kommunikation ein und liefern

regelmäßig Vorschläge dazu.

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Viele MitarbeiterInnen sind selbst herz- bzw. lungentransplantiert und daher besonders

krankheitsanfällig. Dass wichtige Verbandsmitglieder aufgrund ihres gesundheitlichen Zustands

versterben, erschwert kontinuierliche Arbeit zusätzlich. Um dem entgegenzuwirken, ist es von

essenzieller Bedeutung, die Einbindung freiwilliger externer MitarbeiterInnen voranzutreiben.

Eine strukturelle Veränderung des Mitarbeitergefüges bietet sich an. Wenn sich die

MitarbeiterInnen schließlich noch mit ihrem Verband identifizieren können und die Botschaften

des Verbandes verkörpern, steht einem grundpositiven und gestärkten Auftreten nichts mehr im

Weg.

Die interne Kommunikation über neun Bundesländer funktioniert kaum. Der Verband hat die

schwere Aufgabe, alle Anliegen Betroffener, Angehöriger und Mitwirkender zu verwalten und zu

organisieren. Externe Kommunikationsmaßnahmen müssen intern besprochen und geklärt

werden. Lange Anfahrtswege zu wichtigen Terminen/Besprechungen sind mit hohen Kosten

und Zeitaufwand verbunden. Hinzu kommt, dass jegliche Organisation und Kommunikation

eingeschränkt ist, da sie ausschließlich über Telefon und E-Mail abgehandelt wird.

Um eine generelle Informationssymmetrie aller Verbandsmitglieder zu garantieren, wird alle

zwei Monate der gedruckte Newsletter “alive intern” zugesandt - Berichte über medizinische

Fortschritte, Veranstaltungen oder Symposien sind darin zu finden. Besonders wichtige Termine

werden per Rundbrief bekannt gegeben.

Prinzipiell lohnt es sich, ein internes, webbasiertes Kommunikationstool in Betracht zu ziehen,

das jederzeit überall aktualisiert und angepasst werden kann. Ein Wiki kann darüber hinaus als

reine Wissensdatenbank dienen. Ziel muss es sein, zeit- und kostenaufwendige

Kommunikationsaufgaben zu reduzieren und wesentliche Informationen nachhaltig zu bündeln.

Technische Kommunikationstools müssen sorgfältig ausgewählt und den Bedürfnissen des

Verbands angepasst werden. In technischer Hinsicht (Aktualisierung der Website) ist der

Dachverband auf Hilfe von außen angewiesen, wodurch die Finanzen weiter belastet werden.

Verbandsveranstaltungen wie der alljährliche Radwandertag oder die Skimeisterschaft sind

traditionelle Fixpunkte im Terminkalender. Sie fördern die Vernetzung von Organ-

transplantierten, Angehörigen und Fachpersonal.

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Externe Kommunikation

Stärken Schwächen

- ein direkter Ansprechpartner für Medien

- Veranstaltungen (u.a. Skimeisterschaft, Radwandertag) - größtenteils unabhängig in Entscheidung und Handlung

- jugendliche Betroffene werden kaum

erreicht - Thema „Organtransplantation“ medial/gesellschaftlich negativ behaftet - Mangel an Bekanntheit und Einfluss - Kommunikation zu Behörden/Partnern Gestört

Chancen Risiken

- Presseaussendungen - fixe Kontakte zu Journalisten aufbauen - positives Image gestalten und vertreten - Transplantierten ein bekanntes „Gesicht“ geben - fundiert positive CI und CD etablieren - zeitgemäße Website erstellen - Forum für Informations- und Erfahrungsaustausch einrichten - facebook-Seite betreuen - strukturelle Einbindung freiwilliger externer MitarbeiterInnen - Zusammenarbeit mit Partnern und Behörden stärken

- zu viele Aufgaben für zu wenige (freiwillige) MitarbeiterInnen - Kostenzuwachs

Quelle: österreichischer Verband der Herz-und Lungetransplantierten

Der Teilverband HLUTX tritt als Vertreter aller Herz- und Lungentransplantierten in der

Öffentlichkeit auf, sieht sich dabei selbst als unabhängig im eigenen Handeln und Entscheiden.

Jugendliche Betroffene werden mit den bisherigen Kommunikationstools kaum bis gar nicht

erreicht. Lösungsansatz: Über Soziale Netzwerke (etwa „facebook“) oder Foren auf der Website

kann man Jugendliche zeitgemäß und zielgenau ansprechen.

Die öffentliche Interessenvertretung der HLUTX-Patienten kann durch gezielte Pressearbeit

weitaus effizienter gestaltet werden, unter anderem durch medienwirksame

Presseaussendungen. Um langfristig in den Medien Fuß zu fassen, müssen enge Kontakte zu

journalistischen Netzwerken geknüpft werden.

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Die Verbesserung der nach außen gerichteten Kommunikation wird ohne die Mithilfe externer

(freiwilliger) MitarbeiterInnen nicht funktionieren - Ein strukturell verankertes Mitarbeitersystem

kann Abhilfe schaffen. In jedem Fall ist mit einem Kostenzuwachs zu rechnen, den es zu

bewältigen gilt.

Das Thema „Transplantation“ ist medial und gesellschaftlich aus unterschiedlichen Gründen

negativ behaftet (z.B. Organhandel oder Organraub). Durch eine komplett neu strukturierte

Corporate Identity und ein darauf passendes Corporate Design kann der Verband externe

Kommunikationsinhalte mitbestimmen, positive Akzente setzen. Mit Imagebroschüren kann man

zusätzlich das eigene Organisationsziel bekannt machen, dem in der Öffentlichkeit

vorherrschenden Halbwissen entgegentreten.

Den Transplantierten ein prominentes „Gesicht“ zu geben, könnte zum einen den Teilverband

der Herz- und Lungentransplantierten bekannter machen und zum anderen öffentliches

Verständnis für die Ziele des Verbandes schaffen.

Eine Bekanntheitssteigerung mit einhergehender Imagekorrektur des Themas „Transplantation“

und deutlich erkennbarer Interessenvertretung aller Transplantierten könnte so letztlich auch die

bisher gestörte Kommunikation zu Partnern und Behörden verbessern.

Die Medien

Ob externe Kommunikation erfolgreich oder erfolglos ist, spiegelt sich zu einem großen Teil in

lokalen und überregionalen Medien wieder.

Um einen aktuellen Überblick über die mediale Präsenz der Begriffe

„Organtransplantation“ und „Organspende“ zu bekommen, nutzen wir den „APA“-

Basisdienst und „APA-OTS“ (Original Text Service).

Ein beobachtbarer Trend: Von Januar 2009 bis Dezember 2010 zeichnet sich eine erhöhte

Meldungsfrequenz bei beiden Begriffen ab. Generell ist die Meldungsanzahl- und dichte

allerdings sehr gering. Die Zahlen sprechen eine genauere Sprache.

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Zahlen Plattform: APA Online Manager

Suchmaske: alle österreichischen Tageszeitungen

(inklusive Falter, Format, Gewinn, News und Profil)

Suchbegriffe: „Organtransplantation“ (Organ-TX) und „Organspende“

Vergleichszeitraum: 2009 und 2010 (bis einschließlich 1.12.2010)

Plattform: APA OTS (Original Text Service)

Suchbegriff: „Organtransplantation“

Vergleichszeitraum: 2009 und 2010 (bis einschließlich 1.12.2010)

Quelle: http://www.ots.at/ (eingesehen am 02.12.2010)

0

5

10

15

20

25

Organ-TX 14 11

Organspende 25 25

2009 2010

0

10

20

30

FOÖ 0 2

andere Aussender 9 20

2009 2010

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Anmerkung: Das „FOÖ“ („Forum Organtransplantierter Österreichs“) ist ein loser

Zusammenschluss verschiedener österreichischer Transplantiertenverbände, der vom

Pharmakonzern „Novartis“ initiiert wurde und rechtlich geschützt ist. Das FOÖ steht demnach in

keiner Verbindung zum VOÖ, der sich aus eigener Initiative einzelner Transplantiertenverbände

zusammenschließt.

Plattform: APA OTS

Suchbegriff: „Organspende“

Vergleichszeitraum: 2009 und 2010 (bis einschließlich 1.12.2010)

Quelle: http://www.ots.at/ (eingesehen am 02.12.2010)

Schweizer Transplantierten Verein

Mit Kommunikationsschwierigkeiten und strukturellen Organisationsproblemen haben

deutschsprachige Transplantiertenverbände auch außerhalb von Österreich zu kämpfen.

Der „STV“ existiert seit fünf Jahren. Er ist ein Zusammenschluss der Vereine „Les As de Coeur“

(Herz- und Lungentransplantation), „TRANS-HEPAR“ (Lebertransplantation) und dem

„Transplantierten Sportverein Schweiz“. Die einzelnen Gründervereine bestehen seit rund

zwanzig Jahren.

0

5

10

FOÖ 2 3

andere Aussender 3 7

2009 2010

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Quelle: http://www.transplant.ch/ueberuns.html

Wir haben mit Marcel Steiner, dem Präsidenten des “STV” gesprochen und ihn nach

konkreten Stärken und Schwächen seines Vereins gefragt, um einen authentischen

Einblick in die Arbeit von Transplantierten-Dachverbänden im deutschsprachigen Raum

zu bekommen.

� Wie ist die interne Kommunikation Ihres Vereins organisiert?

Steiner: Sie erfolgt über die Webseiten www.transplant.ch und www.swisstx.ch, sowie das 2-

bis 4-mal pro Jahr erscheinende Magazin „News“. Zu besonderen Anlässen werden zusätzlich

Flyer oder Rundbriefe an Mitglieder versandt. Rein elektronische Kommunikation z.B. über

soziale Netzwerke ist noch nicht möglich, da der Altersdurchschnitt bei Transplantierten relativ

hoch ist.

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� Wie steht es mit der externen Kommunikation?

Steiner: Sie findet fast ausschließlich über das Vereinsmagazin „News“ statt. In naher Zukunft

möchte sich der „STV“ auch vermehrt zu Themen der Gesetzgebung oder Standorte der

Zentren einbringen, um auf Missstände hinzuweisen. Soziale Netzwerke bieten auch in diesem

Zusammenhang eine gute Möglichkeit die Vereins-Message zu kommunizieren.

Der Kontakt zu Sponsoren ist fabelhaft. Für jedes gute Projekt kann der „STV“ ausreichend

Mittel generieren. Für Medienarbeit, Kontakt zu Politik und Behörden fehlt jedoch die Zeit.

Die mit der ehrenamtlichen Tätigkeit einhergehende Ressourcen-Knappheit kommt über alle

Tätigkeits- und Kommunikationsbereiche hinweg voll zum Tragen.

Der „STV“ ist Mitglied der „European Heart and Lung Transplant“ und der „World Transplant

Games Federation“. Dadurch ergeben sich Kontakte in alle Welt. Der „STV“ organisiert 2012 die

„World Transplant Winter Games“ in den Walliser Alpen in Anzère.

� Welche strukturellen Probleme behindern die Arbeit des “STV”?

Steiner: Vorstandsmitglieder verhindern zukunftsorientiertes Denken und blockieren somit

jeglichen Innovationsdrang. Die alltäglich anfallende Arbeit ist schwer zu bewältigen. Allein die

Beantwortung der täglich eingehenden Mails verlangt 1 bis 2 Stunden Arbeit. In dieser Zeit ist

aber noch keine „Vereinsarbeit“ getan.

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Die AufgabenDie AufgabenDie AufgabenDie Aufgaben „Das Wort "Problem" würde ich im Unternehmen am liebsten verbieten. Probleme

machen Angst, wer statt dessen "Aufgabe" sagt, schafft Mut.“ Herbert Gienow (*1926),

dt. Topmanager, Vorstandsvors. Klöckner Werke AG a.D.

Wir versuchen im zweiten Schritt unseres PR-Konzepts Mut zu schaffen, indem wir von

den einzelnen Problemen des Teilverbands der Herz- und Lungentransplantierten und

des Schweizer Transplantierten Vereins übergeordnete Kommunikationsaufgaben für

den Verband Organtransplantierter Österreichs ableiten. Somit ebnen wir den Weg für

eine fundierte Strategie und dementsprechend erfolgreiche PR-Maßnahmen. Wie im

einleitenden Teil des PR-Konzepts erklärt, legen wir den Fokus auf Aufgaben im Bereich

der Öffentlichkeitsarbeit.

Der Verband Organtransplantierter Österreichs muss sich für die folgende Aufgaben

kommunikativ wappnen:

� Der Verband muss dem negativen Image von Organtransplantation durch ein absolut

positives Standing entgegenwirken Die MitarbeiterInnen des Verbands müssen dieses

Standing selbstbewusst vertreten.

� Eine greifbare und attraktive Gestaltung des Verbands ist unumgänglich (Corporate

Design).

� Die interne Kommunikation des Verbands muss massiv gestärkt und strukturiert werden

(Corporate Identity).

� Der Verband muss ein fundiertes Grundgerüst für externe Kommunikation aufbauen, vor

allem für den Auftritt in uninformierten Öffentlichkeiten (Corporate Communication).

� Externe freiwillige MitarbeiterInnen müssen langfristig im Rahmen eines flexiblen

Systems an den Verband gebunden werden.

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Die neue PositionDie neue PositionDie neue PositionDie neue Position

„Wer hohe Türme bauen will, muß lange beim Fundament verweilen.“ Anton Bruckner (*

1824 † 1896) österreichischer Komponist und Organist der Romantik

Wir versuchen den Herausforderungen dieser Aufgaben gerecht zu werden und

errichten ein Fundament, bringen den VOÖ in Position. Wir stellen grundlegende

Probleme und Kommunikationsschwierigkeiten auf den Kopf und konzipieren einen

kompletten Neubeginn für die Neukonstituierung des Verbands Organtransplantierter

Österreichs.

Am Beispiel des Wiener Teilverbands und Schweizer Transplantiertenvereins kommt ein

Leitmotiv ganz deutlich heraus: Alles, was im Rahmen von Transplantiertenvereinigungen

erdacht, formuliert und kommuniziert wird, hat den Beigeschmack des Misserfolgs, der Trauer

und des Leidens.

MitarbeiterInnen sind durch Transplantationen geschwächt, gebrechlich und kaum arbeitsfähig.

Wenn Medien überhaupt aufmerksam werden, dann durch das Leid einzelner Betroffener. Von

Behörden werden Transplantiertenvereine größtenteils nur am Rande wahrgenommen,

übersehen und ad acta gelegt. Die Gesellschaft wahrt Distanz zu Transplantierten, weil sie nicht

gesund sind, etwas Fremdes in sich tragen, unheimlich sind.

Viel zu oft erfahren Transplantierte Ablehnung, Unverständnis und Missachtung, geraten so

passiv ins gesellschaftliche Abseits. Die Bemühungen von Transplantiertenvereinen als

Interessensvertretung Betroffener erinnert in dem Zusammenhang eher an einen Kampf gegen

Windmühlen.

Ein grundlegender Richtungswechsel gibt dem Verband Organtransplantierter Österreichs Kraft

und baut ihn von innen heraus auf. Die Corporate Identity des VOÖ in Kurzform:

VOM LEIDTRAGENDEN ZUM

HOFFNUNGSTRÄGER

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Was steckt hinter dieser Kernbotschaft? – Der VOÖ nimmt als neue Instanz im Bereich der

Transplantiertenvertretung in Österreich eine aktiv positive Führungsrolle ein. Die Probleme, mit

denen Organtransplantierte zu kämpfen haben, werden umgekehrt: Transplantation birgt nicht

nur Gefahren, Misserfolg und Leid. Organtransplantation kann Sinn stiften, neuer Antrieb sein

und Chancen eröffnen. Transplantierte haben im Rahmen ihrer gesundheitlichen Grenzen die

Möglichkeit, ihr Leben nochmal selbst in die Hand zu nehmen.

Diese durch und durch optimistische Haltung eröffnet schließlich neue kommunikative

Perspektiven nach innen und nach außen. Wichtig ist dabei, dass sich die positive

Kernbotschaft im gesamten Netzwerk des VOÖ durchsetzt. Jeder Teilverband, jeder Betroffene

und jeder Mitwirkende muss selbstbewusst hinter dem neuen Auftreten des VOÖ stehen, um

eine langfristige Neupositionierung authentisch zu vertreten.

Ein wichtiger gedanklicher Schritt heraus aus dem Durcheinander an Problemen und

Misserfolgen ist getan. Im Folgenden erarbeiten wir detaillierte Kommunikationsziele,

konkrete Dialoggruppen und eine klare Kommunikationsstrategie. Wir etablieren dabei

die Hoffnungsträger-Rolle des VOÖ als Dreh- und Angelpunkt unserer Strategie.

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Die Kommunikationsziele Die Kommunikationsziele Die Kommunikationsziele Die Kommunikationsziele „Ziele sind Zustände, die man erreichen will.“ Jürg W. Leipziger (*1943), schweizer

Unternehmer und PR-Berater

Die zukünftigen Kommunikationsziele sind von essentieller Bedeutung. Sie geben Aufschluss

darüber, wie der VOÖ auf seine Dialoggruppen eingeht und mit ihnen in Kontakt treten wird.

Das Erreichen von Verbandszielen steht in direkter Verbindung zur internen und externen

Kommunikation.

Externe Ziele

• Image Organtransplantierter von Leidtragenden hin zu Hoffnungsträgern verändern

Die Positonierung des VOÖ wird von innen nach außen getragen und übermittelt der

Gesellschaft ein positives und selbstbestimmendes Image.

• VOÖ als den öffentlichen Ansprechpartner zum Thema Organtransplantation etablieren

Der VOÖ muss österreichweit bekannt werden als der eine kompetente Ansprechpartner zum

Thema Organtransplantation.

• Organtransplantierte als integrierten und akzeptierten Teil der Gesellschaft etablieren

Die in der Öffentlichkeit vorhandene Scheu gegenüber dem Thema Organtransplantation wird

abgebaut und lässt einen unvoreingenommenen Blick auf Betroffene zu.

• Öffentliches Bewusstsein schaffen und Engagement fördern

Durch die Neupositionierung des Verbands entsteht ein neues öffentliches Bewusstsein und in

dessen Folge Engagement. Organspende ist zum Beispiel ein Teil öffentlichen Engagements.

Seite | 22

• Gesellschaftliche Ängste und Hemmungen vor Organtransplantation und Organspende

abbauen

Durch Aufklärung und Information entsteht ein positives Bild, verbreitete Ängste werden

kontinuierlich minimiert.

• Information und Vernetzung Betroffener und Angehöriger festigen und vorantreiben (vor

und nach Transplantation)

Dank besserer Vernetzung unter den Betroffenen gibt es die Möglichkeiten zum Informations-

und Erfahrungsaustausch. Organtransplantierte sind in Sachen Aufklärung somit nicht

ausschließlich auf den VOÖ und dessen Teilverbände angewiesen.

Interne Ziele

• Informationsflüsse kanalisieren, um einfache und überschaubare Kommunikation zu

ermöglichen

Der unkontrollierte Nachrichtenüberfluss lässt keine effiziente Verbandsarbeit zu. Wichtig ist ein

ausgeglichener Informationsstand aller Funktionäre.

• Identifikation der MitarbeiterInnen mit den Kommunikationszielen des „VOÖ“

Nur so können Positionierung und Werte des VOÖ authentisch und effektiv nach außen

transportiert werden.

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TEILVERBÄNDE

BETROFFENE & ANGEHÖRIGE

JUGENDLICHE BETROFFENE

MEDIEN/ JOURNALISTEN

GESELLSCHAFT/ ÖFFENTLICHKEIT

PHARMA- KONZERNE

VOÖ

Die DialoggruppenDie DialoggruppenDie DialoggruppenDie Dialoggruppen

Die Ziele und die Kernbotschaft stehen – Wo fängt die Kommunikation des VOÖ an und

an welche Dialoggruppen muss sich der Verband wenden? Wir stellen die wichtigsten

Dialoggruppen vor und fassen zusammen, welche Schwierigkeiten es in der

Kommunikation mit den einzelnen Stakeholdern gibt.

Das neue positive Image und die Kommunikationziele des VOÖ müssen zunächst intern

verinnerlicht und vertreten werden, bevor sie glaubhaft nach außen getragen werden können.

Daher bietet sich eine Priorisierung der einzelnen Dialoggruppen an, beginnend bei den

Teilverbänden bis hin zu den unterstützenden Pharmakonzernen.

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Teilverbände

Die Transplantierten-Teilverbände existieren neben dem VOÖ als Anlaufstelle für Betroffene mit

speziellen Anliegen. Menschen, die kurz vor einer Herztransplantation stehen, wenden sich zum

Beispiel von vornherein an den Wiener Verband der Herz- und Lungentransplantierten. Die

Teilverbände schließen sich nur auf organisatorischer und repräsentativer Ebene zum VOÖ

zusammen.

Ziel: Zwischen allen Teilverbänden lückenlose Kommunikation ermöglichen, die Anliegen der

einzelnen Teilverbände koordinieren und ein starkes gemeinsames Auftreten aller Teilverbände

im Rahmen des VOÖ etablieren.

Schwierigkeit: Interessen, Meinungen und Know-how einzelner Teilverbände gehen

auseinander.

Betroffene & Angehörige

Der „VOÖ“ ist Vertreter aller Betroffenen. Darüber hinaus dient er als Anlauf- und

Informationsstelle für Angehörige, sowie prä- und postoperative Organtransplantierte.

Ziel: Ständigen Austausch mit Betroffenen fördern und deren Vernetzung vorantreiben –

aufklären, informieren, unterstützen und auf die bestehenden Teilverbände und Selbsthilfe-

organisationen aufmerksam machen.

Schwierigkeit: Austausch mit Betroffenen ist sehr zeitintensiv. In der Kommunikation mit dieser

Dialoggruppe ist auf ein gewisses Maß an Sensibilität zu achten.

Jugendliche Betroffene

Sie haben wenig Interesse an den Zielen von Transplantiertenverbänden und wurden

dementsprechend bisher kaum in verbandsinterne Prozesse eingegliedert.

Ziel: Zeitgemäßen Anreiz schaffen, um Jugendliche an den „VOÖ“ heranzuführen.

Schwierigkeit: Dialoggruppe erreichen und sie von den Vorteilen des Informations- und

Erfahrungsaustauschs mit anderen Transplantierten überzeugen.

Seite | 25

Journalisten

Journalisten werden in vielerlei Hinsicht als Meinungsbildner wahrgenommen – zu einem

gewissen Grad sind sie es auch. Sie informieren, klären auf und bestimmen, über was

gesprochen wird. Mediale Berichterstattung prägt darüber hinaus zu einem großen Teil das

öffentliche Image eines Unternehmens oder Verbands.

Ziel: Zum einen Kontaktbasis zu Medienvertreter aufbauen. Von besonderem Interesse sind

Berichterstatter der Bereiche „Wissenschaft/Medizin“ und „Gesundheit/Leben“. Die jährlich

stattfindenden Skimeisterschaften rufen bei Sportjournalisten Interesse hervor. Zum anderen

Journalisten kontinuierlich Beiträge abseits von personalisierten Schicksalstorys und

fachspezifischen Artikeln anbieten.

Schwierigkeit: „Organtransplantation“ bietet nur wenige Inhalte für massenwirksame Storys.

Pharmaindustrie

Die Pharmaindustrie spielt eine zentrale Rolle im VOÖ. Die finanzkräftige Unterstützung der

Konzerne ermöglicht die Realisierung wichtiger Kommunikationsmaßnahmen. Hinzu kommt,

dass inhaltliche Kooperationen zum Beispiel im Rahmen von Kampagnen beiden Parteien

nutzen. Wie das konkrete Beispiel des „Schweizer Transplantierten Vereins“ zeigt, ist die

Industrie durchaus an Kooperationen mit Verbänden interessiert.

Ziel: Einerseits neue Pharmaunternehmen als Kooperationspartner akquirieren und andererseits

bestehende Kooperationen finanziell und inhaltlich ausbauen.

Schwierigkeit: Unabhängigkeit trotz intensiver Zusammenarbeit gewährleisten.

Gesellschaftliche Öffentlichkeiten

Dadurch, dass die Medien größtenteils negativ über Transplantationen berichten, manifestiert

sich auch ein negatives Image von Transplantation in der Gesellschaft. Aus der Negativität

resultieren schließlich eine generelle Abwehrhaltung, Angst und Hemmungen.

Ziel: Öffentlichkeiten informieren, aufklären und ein positives Bild etablieren; Organspende als

Teil sozialen Engagements anbieten.

Schwierigkeit: hoher Kosten- und Zeitaufwand durch intensive Öffentlichkeitsarbeit.

Seite | 26

Die KommunikationsDie KommunikationsDie KommunikationsDie Kommunikationsstrategiestrategiestrategiestrategie Wir haben ausgelotet, welche Position der VOÖ einnehmen muss, um nach innen und

außen stark aufzutreten. Außerdem haben wir klar formuliert, welche kommunikativen

Ziele der VOÖ verfolgen muss und was bei der Kommunikation mit den einzelnen

Dialoggruppen zu beachten ist. Was im Rahmen einer umfassenden Strategie noch

offen bleibt, ist die Frage nach der Form:

Wie muss der VOÖ kommunizieren, um Kommunikationsziele zu erreichen und PR-

Maßnahmen effektiv umsetzen zu können? Drei einfache Grundsätze runden die

Kommunikationstrategie des Verbands der Organstransplantierten Österreichs ab:

PROAKTIVITÄT

Der VOÖ bestimmt wann, wo und wie mit wem kommuniziert wird. Aus einer passiven

Nebenrolle wird eine aktiv agierende Hauptrolle:

„Aktivität ist nun einmal die Mutter des Erfolgs.“ Claude Adrien Helvétius (*1715 †1771)

französischer Philosoph

SYMPATHIE

Jede kommunikative Aktion des VOÖ muss durch ein hohes Maß an Einfühlungsvermögen und

Sympathie (aus dem Griechischen: mit jemandem leiden; Anteil nehmen) gekennzeichnet sein.

Kommunikationspartner spüren, dass sie dem VOÖ wichtig sind und sind eher bereit zu

kooperieren:

„Sympathie ist eine Faustregel psychologischer Überzeugung.“ Dr. Paul Yvon (*1949)

österreichischer Journalist und Kommunikationsberater

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KONSISTENZ

Das gut durchdachte Kommunikationsgerüst des VOÖ dient als Fundament. Alle folgenden

Aktionen müssen kontinuierlich und mit gleichbleibender Intensität darauf aufbauen. Das

vermittelt Sicherheit und Stabilität:

„Menschen wollen in Wort, Tat und Überzeugung konsistent sein: Alle schätzen es, es

bewährt sich im Alltag und macht komplexes einfacher zu bewältigen.“ Dr. Paul Yvon

(*1949) österreichischer Journalist und Kommunikationsberater

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Die UmsetzungDie UmsetzungDie UmsetzungDie Umsetzung Der VOÖ ist Hoffnungsträger und kommuniziert als solcher proaktiv, sympathisch und

konsistent - Im dritten Schritt unseres PR-Konzepts gehen wir darauf ein, welche

Aktionen diesem visionären Standing gerecht werden. Wir bieten eine große Bandbreite

an kreativen PR-Maßnahmen, mit denen man die Kommunikationsziele und

Dialoggruppen erreichen kann. Dabei unterscheiden wir zwischen internen und externen

Maßnahmen.

Interne Maßnahmen

Struktur, Arbeitsteilung und Überblick – Gut durchdachte Maßnahmen im Inneren des VOÖ

ermöglichen ein einheitliches Auftreten nach außen und ebnen den Weg für eine erfolgreiche

Umsetzung externer Kommunikationsziele.

Ein flexibles Mitarbeitersystem

Innerhalb des VOÖ können Arbeitsprozesse erleichtert werden, wenn Aufgaben auf mehrere

Verantwortliche aufgeteilt werden. Langfristig muss ein flexibles Mitarbeitersystem etabliert

werden, das nicht nur Vorstandsmitglieder, Teilverbandsmitgleider und andere betroffene

Mitwirkende einschließt, sondern auch externe freiwillige MitarbeiterInnen integriert.

Wie kann so ein flexibles System aussehen? Folgendes Sinnbild verdeutlicht den Grund-

gedanken:

DER KERN

• besteht aus festen MitarbeiterInnen und Vorstandsmitgliedern

• bleibt bestehen • koordiniert und lenkt

DIE SPIRALE

• besteht aus Teilverbandsmitgliedern, TeilzeitarbeiterInnen, und Freiwilligen

• ist flexibel und lässt Ausfälle zu

• erarbeitet Teilaufgaben und steht in ständigem Kontakt mit Kern

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Den Kern bilden z.B. Vorstandsmitglieder des VOÖ, Menschen, die nicht beruflich gebunden

und körperlich bzw. geistig belastbar sind. Der Kern bleibt in seiner Struktur gleich und erfüllt in

erster Linie organisatorische und repräsentative Aufgaben mit hoher Priorität. Er fungiert als

Anlaufstelle für Vertreter der einzelnen Teilverbände, koordiniert verschiedene Anliegen,

kanalisiert Informationsflüsse und lenkt die interne Kommunikation im VOÖ. Außerdem ist der

Kern des VOÖ im Gesamtkonstrukt der Transplantiertenverbände Österreichs die höchste

präsentative Instanz nach außen. Dementsprechend brauchen Kern-MitarbeiterInnen einen

hohen Wissensstand zum Thema Organtransplantation und ein ausgeprägtes technisches

Know-how.

Die Spirale bewegt sich flexibel um den Kern des VOÖ. Freiwillige Mitwirkende,

Teilverbandsmitglieder, TeilzeitarbeiterInnen und externe Engagierte sind ganz im Sinne einer

frei beweglichen Spirale nicht an Ort und Zeit gebunden, können ausgetauscht und vertreten

werden. Sie erledigen Aufgaben, die alltäglich anfallen wie zum Beispiel das Verwalten von

Anliegen Betroffener. Sie stehen Betroffenen, Interessierten und Angehörigen persönlich Rede

und Antwort. Außerdem können kleine Randaufgaben wie das Instandhalten der „facebook“-

Fanpage und Homepage-Foren von Spiral-MitarbeiterInnen erledigt werden. Ständiger Kontakt

zum Kern ist dringend notwendig, um Aktuelles und Änderungen in die alltäglichen Aufgaben mit

aufnehmen zu können. Alles in allem bilden Spiral-Mitwirkende das persönliche Gesicht des

VOÖ. Sie brauchen kein fundiertes Fachwissen und nur in geringem Maß technisches Know-

how.

Um auch freiwillige MitarbeiterInnen, die selbst nicht betroffen sind und mit dem VOÖ nichts zu

tun haben, in die Spirale einzuarbeiten, muss eine breite Öffentlichkeit angesprochen werden.

Es bietet sich zum Beispiel die Akquise freiwilliger Engagierter im Rahmen von Kooperationen

mit anderen Sozialeinrichtungen (wie z.B. der Caritas) an. Hat man einmal ein öffentliches

Bewusstsein dafür geschaffen, dass man sich beim VOÖ ähnlich wie in Einrichtungen der

Caritas für benachteiligte Mitmenschen engagieren kann, ist es nur eine Frage der guten

Betreuung solcher Freiwilliger, bis eine fruchtbare Zusammenarbeit zustande kommt.

Weiters kann man öffentliches Engagement im VOÖ fördern, indem man den Verband zu einer

offiziell anerkannten Zivildienststelle erklären lässt. Der „Zivildienstservice Österreich“ fasst

online die Kriterien zusammen, die man als Institution erfüllen muss, um als Zivildienststelle

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anerkannt zu werden: http://www.bmi.gv.at/cms/zivildienst/anerkennung/start.aspx . Der VOÖ ist

in einigen der vorgeschriebenen Tätigkeitsbereiche tätig und hat daher gute Chancen offiziell

anerkannt zu werden: „Sozialhilfe“, „Krankenbetreuung und Gesundheitsvorsorge“ und „Jugend-

arbeit“. Ein Zivildiener muss ebenso wie andere freiwillige externe MitarbeiterInnen vom VOÖ-

Kern eingearbeitet und kontinuierlich betreut werden.

Eine strukturierte interne Kommunikation

Ein flexibles Mitarbeitersystems setzt eine gründlich strukturierte interne Kommunikation voraus.

Der Wiener Verband der Herz- und Lungentransplantierten und der Schweizer Transplantierten

Verein zeigen, wie es nicht funktioniert: E-Mail und Telefon sind als einzige

Kommunikationstools nicht ausreichend.

Je komplexer die Information und je größer der Kommunikationsbedarf, desto wichtiger wird ein

internes Kommunikationssystem, das übersichtlich, jedem zugänglich, einfach zu bedienen und

nicht an Zeit oder Ort gebunden ist. Es bietet sich an, auf webbasierte Tools zurückzugreifen.

Eine einfache Kommunikationsplattorm

„Posterous.com“ ist eine so genannte Autoblogging-Plattform. Zur

Erklärung: Der Begriff „Blog“ setzt sich zusammen aus „Web“ und

„Logbuch“. In regelmäßigen Abständen veröffentlichen Blog-

Nutzer ihre persönlichen Gedanken und fachspezifische

Informationen in Blogartikeln. Ein Blog dokumentiert also

Meinungen, Ideen und Wissenswertes zu einem bestimmten

Thema. Wie die Bezeichnung Autoblogging-Plattform vermuten

lässt, veröffentlicht Posterous automatisch Blogartikel in einem

Posterous-Blog.

Wie funktioniert das genau? Der VOÖ meldet sich bei Posterous an, erstellt also ein

Nutzerkonto. Dieses Nutzerkonto beinhaltet unter anderem eine Posterous-Mailadresse (z.B.

vooe@posterous.com). Als VOÖ-MitarbeiterIn kann man nun von einem beliebigen E-Mail

Dienst (z.B. Outlook, gmx oder googlemail) eine Mail an post@vooe.posterous.com schicken.

Der Inhalt der Mail wird dann automatisch im Posterous-Blog des VOÖ veröffentlicht. Den

Posterous-Blog des VOÖ erreicht man nach erfolgreicher Anmeldung unter

http://vooe.posterous.com.

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Als Administrator des VOÖ-Blogs kann man entscheiden, ob der VOÖ-Blog öffentlich

zugänglich ist oder auf ausgewählte Nutzer beschränkt ist. Für den VOÖ ist es ratsam den

Verbands-Blog auf private Nutzung zu beschränken. Einzelne Nutzer fügt man ganz einfach

über die jeweilige E-Mail Adresse hinzu. Soll also z.B. der Verband der Herz- und

Lungentransplantierten hinzugefügt werden, ergänzt man die Mitwirkenden im VOÖ-Blog durch

die Mailadresse verband@hlutx.at.

Zusammenfassend bietet Posterous dem VOÖ folgende Vorteile:

� Dadurch, dass MitarbeiterInnen des VOÖ größtenteils mit dem Gebrauch von E-Mails

vertraut sind, müssen sie im Posterous-System nicht umlernen.

� Alle wichtigen Informationen zu Organisatorischem befinden sich gesammelt auf einer

Website – Die Informationsvermittlung ist schnell, kompakt und übersichtlich.

� Der VOÖ kann die Informationsflut leicht kanalisieren, bremsen und lenken, indem er

Blogartikel anpasst, ergänzt oder löscht.

� Der Mehrwert einzelner Informationen (z.B. Links zu relevanten Websites) wird auf dem

VOÖ-Blog konserviert und geht nicht in einzelnen E-Mails verloren.

� Einzelne Beiträge kann man dank der Stichwortsuche schnell im VOÖ-Blog

wiederfinden.

� Bilder, Videos und andere multimediale Inhalte lassen sich einfach in Blogartikel

einbinden.

� Hat sich der Posterous-Blog des VOÖ einmal etabliert, lässt er sich einfach mit Sozialen

Medien wie z.B. „facebook“ verbinden und so erweitern

Bei der Nutzung von Posterous sind neben dem weiten Spektrum an Vorteilen einige

Sachverhalte kritisch zu betrachten. Da die Benutzeroberfläche von Posterous in englischer

Sprache gehalten ist, müssen unerfahrene und vor allem ältere MitarbeiterInnen des VOÖ

zumindest in den Grundzügen eingearbeitet werden. Ein gewisses Maß an technischem Know-

how brauchen lediglich die Administratoren des Blogs. Für die Administratorenrolle ist es

durchaus denkbar freiwillige MitarbeiterInnen einzusetzen, die nicht im Kern des VOÖ tätig sind.

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Weiters ist zu beachten, dass Posterous aussschließlich als internes Kommunikationstool

verwendet wird und nicht mit ausführlichen Fakten, Informationen und Hintergrundwissen

versperrt wird. Posterous-Beiträge müssen einen aktuellen Anlass haben, Organisatorisches

zum Inhalt haben und vor allem kurz und übersichtlich formuliert sein.

Die Posterous-Plattform erreicht man auf https://posterous.com/. Exemplarische Bilder der

Posterous-Benutzeroberfläche sind dem PR-Konzept beigefügt (Beispiele 1+2).

Eine einfache Wissensplattform

Der VOÖ kommuniziert also Aktuelles und Organisatorisches in erster Linie über Posterous und

in geringerem Ausmaß über E-Mail und Telefon. Wo finden demnach ausführliche Fakten,

Informationen und Hintergrundwissen Platz?

Der VOÖ braucht eine übersichtlich strukturierte Wissensplattform, wo alle relevanten

Informationen zum Thema Organtransplantation gesammelt werden. Der VOÖ braucht ein „TX-

Wiki“.

Was ist ein Wiki? „Ein Wiki ist eine im World Wide Web verfügbare

Seitensammlung, die von den Benutzern online geändert werden

kann.“1 Das berühmteste Beispiel für Wikis ist die Enzyklopädie

„Wikipedia“.

Wie viele andere Wikis auch, basiert Wikipedia auf der Online-

Software „MediaWiki“. Mit „Mediawiki“ kann auch der VOÖ ganz

einfach ein Wiki zum Thema „Organtransplantation“ erstellen. Als Administrator eines eigenen

Wikis kann der VOÖ einzelne Benutzer hinzufügen, die jederzeit jeden Beitrag im „TX-Wiki“

bearbeiten, ergänzen und löschen können. So ist sichergestellt, dass die Informationen immer

korrekt und auf dem neuesten Stand sind.

Die Vorteile eines „TX-Wikis“ für den Verband Organtransplantierter Österreichs liegen auf der

Hand:

� Der VOÖ für alle Mitwirkenden und Betroffenen eine nachhaltige Wissensplattform zum

Thema Organtransplantation etablieren.

1 Im Internet: http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki_%28Begriffskl%C3%A4rung%29 (eigesehen am 13.12.2010)

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� Das Thema „Organtransplantation“ kann in all seinen Details und Facetten übersichtlich

dargestellt werden. Das wiederum hilft z.B. Betroffenen sich einen groben Überblick über

die Ausmaße von Transplantationen zu machen.

� as Bearbeiten und Erstellen von Wiki-Artikeln ist denkbar einfach, kann also auch von

freiwilligen MitarbeiterInnen erledigt werden.

� Einzelne Wiki-Artikel sind leicht über eine Stichwortsuche zu finden.

� Multimediale Elemente wie Bilder oder Videos lassen sich einfach in das Wiki einbinden.

Obwohl die Vorteile eines Wikis für sich sprechen, müssen einige Details unbedingt beachtet

werden. Komplexe Wiki-Artikel müssen in einzelne Wiki-Seiten unterteilt werden. Eine

gedankliche Struktur zieht sich durch das gesamte Wiki. Der Nutzer muss nach einigen wenigen

Blicken die Zusammenhänge einzelner Themengebiete erkennen. Aus Gründen der

Übersichtlichkeit muss der VOÖ außerdem darauf achten Wiki-Artikel so kompakt wie möglich

zu formulieren. Niemand arbeitet sich gerne durch sperrige unzusammenhängende

Textbrocken.

Die Wikimedia-Software findet man hier: http://www.mediawiki.org/wiki/MediaWiki. Eine kurze

Anleitung für Wikis bietet die Seite http://wiki.hifidelio-user.de/doku.php?id=kurze_wiki-anleitung.

Exemplarische Bilder eines selbst erstellten Wikis sind dem PR-Konzept beigefügt (Beispiele

3+4).

Ein (un)konventioneller Verbandsnewsletter

Neben Posterous, „TX-Wiki“ und E-Mail dient ein interner Verbandsnewsletter als

konventionelles Medium interner Kommunikation, mit dem man auch ältere Verbandsmitglieder

erreicht. Der Wiener Verband der Herz- und Lungentransplantierten setzt z.B. schon seit

Längerem auf den Newsletter „alive intern“, der jeden zweiten Monat an alle

Teilverbandsmitglieder verschickt wird. Im Gegensatz zu „alive intern“ muss ein Newsletter des

VOÖ allerdings übersichtlicher aufgebaut und ansprechender gestaltet sein. Ausschweifende

Artikel und unüberschaubare Informationsmassen gehören der Vergangenheit an.

Der Verbandsnewsletter wird grafisch und inhaltlich an die Neupositionierung des VOÖ

angepasst. Er strahlt durch Sprache, Form und Inhalt Positivität aus. Was nutzt Optimismus

nach außen, wenn die internen Verbandsmitglieder nichts davon spüren?

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Wirklich relevante Informationen etwa über strukturelle Änderungen im Verband, wichtige

Veranstaltungen oder Ankündigungen sind direkt auf der ersten Seite des Newsletters

zusammengefasst. Ein Veranstaltungskalender ist denkbar.

Statt langen Texten und Hintergrundinformationen beinhaltet der VOÖ-Newsletter kurze,

greifbare Storys mit hohem Identifikationsangebot und einem gewissen Unterhaltungswert.

Externe Maßnahmen

Von innen gestärkt konzipieren wir im Folgenden das Auftreten des VOÖ nach außen.

Dabei setzen wir auf die geballte Stärke des Verbands als Hoffnungsträger. Die

Öffentlichkeit soll die Überzeugung und das Engagement der Transplantierten in jeder

noch so kleinen Aktion spüren.

Ein neues Design

Um die durch und durch positive Corporate Identity des VOÖ authentisch nach außen zu tragen,

muss das Äußere auf das Innere abgestimmt werden. Kurz: Der VOÖ braucht ein

wiedererkennbares Corporate Design.

Was macht ein stimmiges Design aus? Da der VOÖ sich inhaltlich von der Rolle des

Leidtragenden distanziert, muss auch gestalterisch klar herauskommen, dass die leidvolle Zeit

ein Ende hat. Das drückt sich unter anderem in der Farbgebung aus. Dunkle oder gar graue

Farbtöne sind Tabu. Der VOÖ muss in hoffnungsfrohen Farben erstrahlen: ein helles Grün,

gemischt mit einem warmen Gelb drückt Wärme, Zuversicht und Offenheit aus.

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Neben der farblichen Abgrenzung zu Problemen und Tristesse, kann ein aussagekräftiges Logo

oder Symbol den VOÖ zusätzlich nach außen stärken. Hier ist zu beachten, dass der VOÖ nicht

wie viele Transplantiertenorganisationen im deutschsprachigen Raum blindlings mit Herzen

wirbt und das „Leben“ anpreist.

Das Herzsymbol hat schon lange an Bedeutung verloren. Überall und zu jeder Jahreszeit gibt es

Herzen zu sehen und zu kaufen. Das Wort „Leben“ scheint in einer reizüberfluteten Gesellschaft

ebenso bedeutungslos zu sein. Was Leben ist, ist den meisten Menschen entweder nicht

bewusst oder einfach egal.

Der VOÖ muss also im wahrsten Sinne des Wortes ein Zeichen setzen. Welches Symbol drückt

Wärme, Zuversicht und Optimismus aus? – Eine Sonne bietet sich an. Zum einen kann man das

Verbandskürzel VOÖ gut darin verpacken („V“ als Strahlen, „O“ und „Ö“ als Teil des

Sonnenkörpers), zum anderen passt das optimistische Standing des VOÖ gut dazu. Wie solch

ein Sonnen-Logo ausschauen kann, zeigt ein Beispiel, das dem PR-Konzept beigefügt ist

(Beispiel 5).

Farbgebung und Logo sind natürlich nur ein Teil eines fundierten Corporate Designs. Hinzu

kommen noch dementsprechend sonnige Bilderwelten, sprich: eine passende Visualisierung.

Dazu zählen zum Beispiel persönliche Fotos von Transplantierten, die fest im Leben stehen.

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Alles in allem muss das Corporate Design des VOÖ mit jedem Farbtupfen, jeder Schriftart und

jedem Bild Hoffnung ausstrahlen, die Corporate Identity des VOÖ unterstreichen.

Online-Welten

Kein Unternehmen, keine Institution und kein Verband kann es sich im 21. Jahrhundert

erlauben, online inaktiv zu sein. Demnach ist die Website einer der Dreh- und Angelpunkte in

der öffentlichen Kommunikation des VOÖ. Sie wendet sich an eine breite öffentliche Masse,

fasst dabei vor allem jugendliche Betroffene ins Auge, die keinen Zugang zu Verbandstreffen,

Newslettern oder Rundbriefen haben.

Die VOÖ-Website stellt den Verband in seinen Grundzügen vor, liefert Grundwissen zum

Thema Organtransplantation und bietet dem Nutzer einen Mehrwert in Form von Links zu

Fachkliniken, Teilverbänden, Projekten und Kooperationspartnern. Absolute Benutzer-

freundlichkeit und ein persönliches Auftreten stehen dabei im Vordergrund.

Besucher müssen auf den ersten Klick spüren, dass der VOÖ Hoffnungsträger statt

Leidtragender ist. Spürbar wird dieses Image unter anderem durch eine ruhige, farbenfrohe

Gestaltung und eine übersichtliche Anordnung aller Inhalte.

Technisch empfiehlt es sich auf ein CMS (Content Management System) zurückzugreifen. Ein

CMS dient der Erstellung, Bearbeitung und Organisation von Inhalten auf einer Website.

Ein idealer Anbieter ist „Contao“ (www.contao.de) – simpel in der Erstellung einer Website und

in seinen Funktionen ständig erweiterbar. Contao ist ein „Open Source“-Programm, daher

kostenlos in der Beschaffung und günstig in der Erweiterung.

Gesamt gesehen ist eine ständige Betreuung der Website auf inhaltlicher und technischer

Ebene von zentraler Bedeutung, um zum einen die Aktualität der Inhalte zu wahren und zum

anderen technische Mängel schnell zu beheben.

Ein positives Beispiel für die Verwendung einer Website bietet der Wiener Teilverband der Herz-

und Lungentransplantierten: http://www.hlutx.at/. Die Seite vermittelt ein gutes Gleichgewicht

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zwischen optischen Reizen, Mehrwert und inhaltlicher Substanz, ist allerdings noch

ausbaufähig. Ein exemplarisches Bild der Startseite ist dem PR-Konzept beigefügt (Beispiel 6).

Um einen weiteren Schritt in Richtung Zukunft zu gehen und vor allem jugendliche Betroffene

stärker ins Verbandsleben- und wirken einzubinden, bietet es sich an, neben der VOÖ-Website

den Bereich der Sozialen Medien und Foren auszubauen.

Zwei soziale Netzwerke bestechen durch ihre einfache Bedienbarkeit und die massive

Reichweite: „facebook“ und “flickr”. Da Soziale Netzwerke generell einen lockeren jugendlichen

Umgangston pflegen, bietet es sich an für die Betreuung beider Netzwerke junge freiwillige

MitarbeiterInnen einzubinden. Ein hohes Maß an technischem Know-how ist kaum erforderlich.

Um eine wirklich überzeugende Online-Arbeit zu leisten, muss der VOÖ interessierten

freiwilligen MitarbeiterInnen und einzelnen Kern-Mitarbeiterinnen kurze Workshops anbieten.

Die Verantwortlichen müssen wissen, wie man online arbeitet, schreibt und publiziert.

facebook

Ein „facebook“- Benutzerkonto wird angelegt und eine „facebook“-Seite erstellt

(http://www.facebook.com/). Neue Artikel von der Homepage und

Medienberichte über Organtransplantation werden über das soziale Netzwerk

ausgesendet und mit Usern geteilt. Auf Fan-Reaktionen in Form von

Kommentaren wird geantwortet und eine sich entwickelnde Diskussion

gefördert.

User können Statusmeldungen, Fotos und Links auf der VOÖ-Pinnwand veröffentlichen,

wodurch der Gemeinschaftsfaktor vorangetrieben wird.

Dank der Möglichkeit öffentliche Veranstaltungen zu bewerben und Fans der „facebook“-Seite

einzuladen, erreicht der VOÖ viele Interessenten und Sympathisanten. Hier ein Beispiel:

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Eingeladene Gäste können wiederum ihre „facebook“-Freunde auf die Veranstaltung

aufmerksam machen, wodurch die Anzahl der möglichen Gäste potenziert wird.

flickr

Der kostenlose Foto-Onlinedienst „flickr“ (http://www.flickr.com/) gestaltet

den VOÖ greifbarer. Hochgeladene Bilder von MitarbeiterInnen,

Veranstaltungen und Events sind für jedermann abruf- und kommentierbar.

Fotos werden so auf einfachste Weise in Online-Fotoalben verwaltet.

Um den kostenlosen Service nutzen zu können, muss sich der VOÖ ein eigenes Benutzerkonto

erstellen. Hierfür wird eine Mail-Adresse von “yahoo” benötigt. Im Falle des VOÖ bietet sich

vooe@yahoo.com an. Je Monat können Bilder mit einer Gesamtdatenmenge von 300 MB

hochgeladen werden - für den Dachverband mehr als ausreichend.

Wichtig ist, dass nicht alle dem VOÖ zur Verfügung stehenden Fotos online gestellt werden. Viel

eher geht es um eine gut durchdachte Auswahl besonders gelungener und Interesse weckender

Bilder.

Hat der VOÖ sich in beiden Sozialen Netzwerken etabliert, können zuletzt „facebook“ und „flickr“

mit der VOÖ-Website verbunden werden. So erzielt man einen noch größeren

Vernetzungseffekt, erhöht die Klickraten und bindet im besten Fall Nutzer langfristig an den

VOÖ.

Wie funktioniert das genau? - Zum Beispiel durch das Implementieren eines „Gefällt mir“-

Buttons. Dadurch werden Inhalte der VOÖ-Website über das Online-Netzwerk facebook

kostenlos beworben und erreichen so ein noch breiteres Publikum.

Weitere Eindrücke von „facebook“ und „flickr“ sind dem PR-Konzept beigefügt (Beispiele 7 – 9).

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Forum

Neben dem Engagement in Sozialen Netzwerken muss der VOÖ zusätzlich auf ein Forum auf

der Verbands-Website bauen.

Ein Diskussionsforum dient als Online-Treffpunkt für Transplantierte, Angehörige und

Interessierte. Neben den wichtigen Themen rund um das Thema Organtransplantation gibt es

auch Threads (=Folge von Diskussionsbeiträgen) mit Freizeitthemen wie Hobbys, Politik oder

Urlaub. Neben dem essenziell wichtigen Informations- und Erfahrungsaustausch wird so der

gewisse Tratsch- und „Kaffeehaus“-Faktor geboten. Von zentraler Bedeutung sind Moderatoren,

die in der Online-Community Streit schlichten, Ideen geben und Inhalte lenken. Freiwillige

MitarbeiterInnen, die nicht im Kern des VOÖ tätig sind, können diese Aufgabe mit ein wenig

Geduld gut lösen.

Presseaussendungen & Kontakt zu Medienvertretern

Durch die massive Online-Präsenz verteilt der VOÖ Informationen und Botschaften an eine

breite größtenteils unbekannte Öffentlichkeit. Um diesen Erfolg zu untermauern, muss sich der

VOÖ mit Presseaussendungen gezielt an Journalisten und Medienvertreter wenden. So kann

der Verband sein positives Image stärken, zu kritischen Inhalten Stellung beziehen und aktiv

gesellschaftliche Meinungsbilder mitgestalten. Presseaussendungen sind Aufgabe von Kern-

MitarbeiterInnen des VOÖ. Kompetenz und Zähigkeit sind gefragt.

Der APA-Dienst „OTS“ ist das gängigste österreichische Portal für Presseaussendungen. Wie

muss eine Presseaussendung gestaltet sein, damit Journalisten darauf aufmerksam werden?

Sechs simple Denkansätze für das Verfassen von Pressemitteilungen:

� „journalistisch denken“ – was spricht Journalisten an?

� Die wichtigsten Informationen zuerst (5 W’s)

� 5 W’s= Wer? Was? Wann? Wo? Warum?

� Mitteilung muss von hinten weg kürzbar sein

� Logo einbauen

� Am Ende der Aussendung Rückfragehinweis anbieten (konkreter Ansprechpartner,

Adresse, Mail, Homepage)

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Der direkte Kontakt zu Medienvertretern erhöht die Chance, dass Presseaussendungen des

VOÖ von Journalisten beachtet werden: Der VOÖ kontaktiert aus eigener Initiative Österreichs

Tageszeitungen und Magazine - dort wird angefragt, welche Journalisten für die Bereiche

Gesundheit, Medizin, Wissenschaft und Leben verantwortlich sind.

Journalisten sind ständig auf der Suche nach interessanten Geschichten - es ist Aufgabe des

VOÖ in regelmäßigen Abständen Medien mit Neuigkeiten zu versorgen und ihnen

Berichterstattungs-Anreize zu liefern.

Ein gut gepflegter und mit der Zeit wachsender E-Mail-Verteiler garantiert zusätzlich die

zielorientierte Weitergabe von wichtigen Informationen und Presseeinladungen. Ähnlich wie bei

den Online- Aktivitäten sollte auch im Medienbereich ein Workshop für Kern-Mitarbeiterinnen

des VOÖ angeboten werden.

Partnerprojekte

Wie kann der VOÖ sonst noch öffentlich aktiv werden und Zeichen

setzen? Partnerprojekte bieten eine gute Möglichkeit seine

Bekanntheit zu steigern und langfristige Kontakte zu knüpfen.

Ein erfolgversprechendes Beispiel ist das Projekt „Transplantation

Tree of Life“ des Pharmakonzerns „Novartis“: es wird ein „Baum des

Lebens“ gepflanzt - hierbei handelt es sich um eine symbolische

Ehrung für Lebendspender.

Wichtige Politiker und prominente Organ -spender bzw. –transplantierte werden zum

Baumpflanzen eingeladen. Wiens Bürgermeister Michael Häupl etwa ist, wie auf der Website

von „Novartis“ erkennbar, gern gesehener Gast bei der Initiative “Transplantation Tree of Life”.

Durch das Einbinden Prominenter wird das Medieninteresse geweckt, das Projekt in der Presse

positioniert und über den positiven Aspekt der Lebendorganspende berichtet. Für den VOÖ

bieten solche Anlässe eine passende Gelegenheit, um mit Journalisten Hintergrundgespräche

zu führen und Kontaktpflege zu betreiben. Informationen zum Projekt „Tree of Life“ sind hier

zusammengefasst: http://www.transplant.at/tree_of_life/tree_of_life/index.shtml

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All diese Maßnahmen bringen eins nochmal deutlich auf den Punkt: ein Wandel muss

her. Ein Wandel im Denken, Handeln und Sein. Wir wollen den VOÖ von den negativen

Assoziationen trennen. Der VOÖ, die Organtransplantierten Österreichs sind

Hoffnungsträger! Wie lässt sich abschließend ermitteln, ob der Umschwung gelingt?

EvaluationEvaluationEvaluationEvaluation

Gründlich ausgearbeitete Maßnahmen können funktionieren, sie müssen aber nicht. Jede

Entscheidung birgt nicht abschätzbare Risiken. Nur eines ist gewiss: ohne aktives Tun wird der

VOÖ von denselben Fehlentwicklungen anderer Transplantierten-Organisationen eingeholt.

Eine Evaluation der Maßnahmen ist nicht immer in Zahlen zu übersetzen. Gerade bei der

Positionierung geht es viel mehr um die Frage der Überzeugung einzelner Verbandsmitglieder.

Es geht darum, ob sie überzeugt sind von dem positiven Image, überzeugt von proaktivem

Handeln, überzeugt von einer neuen Verbandsphilosophie, die sich über die Verbandsgrenzen

des VOÖ erstreckt.

Regelmäßige ungezwungene Befragungen der MitatbeiterInnen bieten einen Eindruck von der

allgemeinen Stimmung im VOÖ. Fragebögen sind eher nicht zu empfehlen. Sie erwecken den

Eindruck von Kontrolle. Viel mehr bieten sich face-to-face Gespräche, lockere Meetings oder

kurze Telefonate an. Derartige Stimmungsmessungen können durchaus auch von freiwilligen

MitarbeiterInnen durchgeführt werden, die sich Zeit nehmen wollen und können.

Eindeutig erkennbar ist der erfolgreiche Einsatz interner Kommunikationsmittel. Ob Posterous

als Instrument zum Informationsaustausch genutzt wird, zeigt sich spätestens nach ein paar

Monaten. Wie das geplante Wiki als interne Wissensdatenbank funktioniert, hängt vor allem von

dem eingebrachten Engagement der MitarbeiterInnen ab.

Externe Kommunikationsaktivitäten können viel leichter anhand von Zahlen den Begriffen

“Erfolg” und “Misserfolg” zugeordnet werden. Ob der VOÖ z.B. von Journalisten wahr-

genommen wird, lässt sich in einem regelmäßig aktualisierten Pressespiegel ermitteln. Über die

Online-Portale der relevanten Tageszeitungen kann man zum Beispiel sehr einfach nach

einzelnen Artikeln suchen.

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Für die technischen Tools wie Website, „facebook“ und “flickr” sind Klickzahlen klare Indikatoren

für Erfolg und Reichweite. „Facebook“ etwa benachrichtigt wöchentlich per Mail über die

aktuellen Entwicklungen wie Fanwachstum oder Seiten-Zugriffe.

Bei Veranstaltungen wie dem Radwandertag oder der Skimeisterschaft können Teilnehmer- und

etwaige Besucherzahlen mit jenen der Vorjahre verglichen werden.

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AnhangAnhangAnhangAnhang

Kontakte

Marcel Steiner Präsident des Schweizer Transplantierten Vereins Interessante Austauschmöglichkeit Büro-Telefon: +41 76 573 17 22 und eventueller Kooperationspartner E-Mail: marcel.steiner@transplant.ch Henric Wietheger („Journalismus & PR-Student) E-Mail: Henric.Wietheger.JPR09@fh-joanneum.at Telefon: 0316 – 298596 Ansprechpartner für Fragen zum PR-Konzept Markus Hasenberger („Journalismus & PR-Student) E-Mail: Markus. Hasenberger.JPR09@fh-joanneum.at Telefon: 0664 – 39 55 792

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Hilfreiche Linkliste

www.hlutx.at – Website des „Österreichischen Verbands der Herz- und Lungentransplantierten“ www.ots.at – APA-Dienst „OTS“ www.transplant.ch – Website des „Schweizer Transplantierten Verein“ www.swisstx.ch – Symposium für Transplantierte www.bmi.gv.at/cms/zivildienst/anerkennung/ - Anerkennung als Zivildiensteinrichtung www.contao.de – „Open Source“-Programm zur Erstellung einer Website www.facebook.com – soziales Online-Netzwerk www.flickr.com – kostenloser Bilderdienst http://www.transplant.at/tree_of_life/ - eine Organspende-Kampagne der Firma Novartis

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Anschauungsmaterial

Beispiel 1: Benutzeroberfläche von „osterous.com“

Beispiel 2: Blogansicht von „Posterous.com“

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Beispiel 3: Bearbeitungsansicht einer Wiki-Seite

Beispiel 4: Hauptseiten-Ansicht eines Wikis

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Beispiel 5: Eine Idee für ein VOÖ Sonnen-Logo Beispiel 6: Homepage-Ansicht des HLUTX (www.hlutx.at)

Beispiel 7: Hauptseiten-Ansicht eines „flickr“-Accounts.

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Beispiel 8: Ansicht einer „facebook“-Fanseite - User teilen Inhalte und Kommentare auf der „Pinnwand“. Beispiel 9: Ansicht einer „facebook“-Einbettung auf einer Website