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Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Prof. Dr. V. Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 BerlinTel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de
Vorlesung Marketing im Grundstudium
Vertriebspolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 2
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Agenda
• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik• Die Gestaltung der Vertriebswege
• Die vertikale Vertriebsstruktur• Die horizontale Vertriebsstruktur• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
• Die Organe des Vertriebes• Auswahl der Vertriebsorgane• Entlohnung von Vertriebsorganen• Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 3
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik
Distribution
Vertrieb Vertrieb
HerstellerAbsatz-mittler
( Handel)
Endab-nehmer
Verkauf (POS)
Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) ist die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblicher Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der Verwendung zu bringen
Abgrenzung der Begriffe
Sind die betrieblichen Funktionen zwischen Hersteller und Verbraucher
DistributionFunktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler
Vertrieb
unmittelbare Aktivitäten der Veräußerung
VerkaufDistribution
Die Vertriebspolitik befasst sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 4
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Die Ziele der Vertriebspolitik sind sowohl auf den Endabnehmer als auch auf den Groß- und Einzelhandel, Speditionen etc. ausgerichtet
Ökonomisch-orientierte
Vertriebsziele
Erhöhung von Absatzmengen Sicherstellung von Deckungsbeiträgen Sicherstellung von Preisniveaus Senkung von Vertriebs- und Logistikkosten
Versorgungs-orientierte
Vertriebsziele
Erhalt bzw. Steigerung des Distributionsgrades Beeinflussung des Bevorratungsverhaltens des Handels Senkung von Lieferzeiten Erhöhung der Lieferbereitschaft und Lieferzuverlässigkeit
Psychologisch-orientierte
Vertriebsziele
Sicherstellung eines guten Vertriebsimages Sicherstellung einer hohen Qualifikation der Beratung Erhalt bzw. Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels
Quelle: Bruhn, M., Marketing, Wiesbaden 1999
Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 5
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Wie misst man „Distribution“?
Der Distributionsgrad ist die Kennzahl, die die Erhältlichkeit eines Produktes an den Angebotsstellen im Markt angibt
Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik
numerischer Distributionsgrad:
Anzahl der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen
Anzahl der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen
gewichteter Distributionsgrad:
Umsatz der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen
Umsatz der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 6
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Distribution sollte systematisch geplant und durchgeführt werden
Festlegung der operativen und strategischen Distributions-/Vertriebsziele
Bestimmung der Distributions-/Vertriebsstrategie(u.a. Festlegung Absatzkanalstruktur,
Entscheidung über den Einsatz von Verkaufsorganen)
Bestimmung des Distributions-/Vertriebsbudgets
Durchführung der Maßnahmen (Gestaltung der Distributionswege, Einsatz der Organe,
Logistikkonzept)
Kontrolle
Inte
grat
ion
in d
as M
arke
ting-
Mix
Durchführung einer Situationsanalyse
Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 7
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Agenda
• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik• Die Gestaltung der Vertriebswege
• Die vertikale Vertriebsstruktur• Die horizontale Vertriebsstruktur• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
• Die Organe des Vertriebes• Auswahl der Vertriebsorgane• Entlohnung von Vertriebsorganen• Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 8
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Im Marketing wird nicht die physische Distribution (Logistik), sondern die akquisitorische Seite der Distribution behandelt
Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik
Absatz-Logistik das richtige Produkt zur richtigen Zeit in der richtigen Menge am richtigen Ort mit möglichst geringen Kosten
physische Distribution
Festlegung der Distributionswege (direkt oder indirekt)
Festlegung und Steuerung der Vertriebsorgane (eigener Vertrieb und/oder Absatzmittler und/oder Absatzhelfer)
akquisitorische Distribution
Die Gestaltung der Vertriebswege
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 9
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Die Verkaufsorganisation eines Unternehmens
Verkaufs-organisation
Gesamtheit der unternehmensinternen und –externen Kräfte und Einrichtungen,
die sich um die Anbahnung und Abwicklung von Aufträgen bemühen
und dabei auch Informationen über das Marktgeschehen sammeln
Dazu gehören u.a.:- Geschäftsleitung- Verkaufsabteilung- Reisende - Verkaufsniederlassungen- Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler
Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994
Die Gestaltung der Vertriebswege
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 10
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Beim Direktvertrieb sind vertikal keine Absatzmittler eingeschaltet, beim indirekten Vertrieb einer oder mehrere
Die Gestaltung der Vertriebswege
Hersteller
Verbraucher
Dire
ktve
rtrie
b
Ein
stuf
iger
indi
rekt
er
Vertr
ieb
Meh
rstu
figer
in
dire
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Ver
trieb
AbsatzmittlerAbsatzmittler 1
Absatzmittler 2
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 11
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Direkte und indirekte Absatzwege
direkter Absatzwegeigene Vertriebsorgane
indirekter Absatzwegfremde Vertriebsorgane
Die Gestaltung der Vertriebswege
Endkunden
Einzelhandel Einzelhandel
Hersteller
Reisende
Sortiments-großhandel
Spezial-großhandel
Einzelhandel
Großhandel
Handels-vertreter
NiederlassungenVerkaufsstellen
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 12
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik• Die Gestaltung der Vertriebswege
• Die vertikale Vertriebsstruktur• Die horizontale Vertriebsstruktur• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
• Die Organe des Vertriebes• Auswahl der Vertriebsorgane• Entlohnung von Vertriebsorganen• Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 13
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Direktvertrieb: der Hersteller vertreibt direkt an den Endabnehmer
Verkauf über: eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen), die
wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sind persönlicher Verkauf durch „Reisende“ (Abgrenzungsprobleme, wenn
Händler gebunden sind, z.B. Vertragshändler / Franchisenehmer, aber es kommt nur auf die rechtliche Selbständigkeit an: kein direkter Vertrieb!)
Katalog, Telefon, Internet usw.Vorteil:
Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs
Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebes direkter Kontakt des Herstellers mit den Verbrauchern
Nachteil: hohe Vertriebskosten und Kapitalbedarf (z.B. Aufbau eines Filialsystems)
Beim direkten Vertrieb werden keine unternehmensfremden Absatzorgane (Absatzmittler) eingesetzt
Die vertikale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 14
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Der direkte Vertrieb dominiert im Industriegüterbereich (Business to Business: B2B)
erklärungsbedürftigen Produkten kundendienstintensiven Produkte kleinen Zielkundenzahlen regionaler Kundenkonzentration großen zeitlichen Abständen der Käufe
Der direkte Vertrieb dominiert bei…
Die vertikale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 15
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Direktvertrieb Vorwerk
• In den 30er Jahren war der Handel nicht bereit, das Standardprodukt „Kobold“ ins Sortiment aufzunehmen
• Entscheidung → Direktvertrieb• Fachberater führen Raumpflegeprogramm an Ort und Stelle vor• Vorteil: in der Wohnung, also genau da, wo Raumpflegeprobleme
entstehen, kann man sich von der Leistung und der Qualität der Produkte überzeugen
• Kundennahe Produktpräsentation in den Haushalten• Strenge Auswahl der ADM
Imageaufbau der Marke Vorwerk als Qualitätsprodukt
Die vertikale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 16
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Indirekter Vertrieb über externe, rechtlich unabhängige Absatzmittler
einstufiger, indirekter Vertrieb: ein Absatzmittler ist zwischen Hersteller und Endkunden (z.B. Vertragshändler)
mehrstufiger, indirekter Vertrieb: verschiedene Absatzmittler sind in den Absatzweg integriert (z.B. Groß- und Einzelhandel)
Der Hersteller vertreibt seine Produkte über / an Absatzmittler. Er tritt (zunächst) nicht direkt mit dem Endabnehmer in Kontakt
nach Art der Zustellung Zustellgroßhandel Cash- und Carry-Großhandel
nach Breite des Angebots Sortimentsgroßhandel Spezialgroßhandel
Großhandel
Fachgeschäfte Warenhäuser/Kaufhäuser Versandhäuser Supermärkte/Verbrauchermärkte Discounter
Einzelhandel
Die vertikale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 17
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Vorteile indirekter Vertrieb
Nachteile:• Gewinnteilung• Mangelnde Preiskontrolle• Mangelnde Kontrolle über
Werbung• Keine direkten Kundenkontakte
Vorteile:• Hoher Distributionsgrad• Niedrige Vertriebskosten• Geringe Kapitalbindung• Managemententlastung• Absatz-Know-How• Sortimentseffekt
Die vertikale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 18
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Die Distributionswegwahl ist ein komplexes Entscheidungsproblem,das von verschiedenen Bedingungen abhängig zu lösen ist (1 von 2)
Bedingungen am Markt
Zahl der Zielkunden und deren regionale Verteilung Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der Kunden Wer kommt zum wem (Kunde zu uns / wir zum Kunden)? Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) u.v.m.
Bedingungen beim Produkt
Erklärungsbedürftigkeit und Verderblichkeit der Produkte Bedarfshäufigkeit beim Kunden Sicherstellung von Kundendienstleistungen Transport- und Lagerfähigkeit u.a.
Bedingungen beim
Hersteller
Größe und Finanzkraft des Unternehmens / Marktstellung Marktstellung des Unternehmens Erfahrungen mit Vertriebswegen Marketingkonzeption und Anspruchsniveau der Vertriebsziele u.a.
Die vertikale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 19
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Die Distributionswegwahl ist ein komplexes Entscheidungsproblem,das von verschiedenen Bedingungen abhängig zu lösen ist (2 von 2)
Bedingungen beim
Absatzmittler
vertragliche Bindungen zu Absatzmittlern Flexibilität der Absatzmittler Standort und Verfügbarkeit der Handelsbetriebe Vertriebskosten Beeinflussbarkeit und Kontrolle der Absatzmittler Qualität des Verkaufspersonals u.a.
Bedingungen bei der
Konkurrenz
Vertriebskanäle der Hauptkonkurrenten Marktstellung der Hauptkonkurrenten in den Vertriebskanälen Möglichkeit der Profilierung durch neue Vertriebskanäle u.a.
Bedingungen im Umfeld
Neuer Kommunikations- und Logistiktechnologien Gesetzgebung / Rechtsprechung über Vertriebssysteme Soziokulturelle Veränderungen
Die vertikale Vertriebsstruktur
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Betriebsformen im Großhandel
Die vertikale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 21
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Beispiel Scoring-Modell zur Absatzwegewahl
Die vertikale Vertriebsstruktur
Kriterien GewichtBewertung
Direkter Absatz Indirekter Absatz
Steuerbarkeit 0,1 4 2
Flexibilität 0,1 2 3
Einfluss auf Endverkaufspreis 0,3 5 2
Image des Absatzwegs 0,1 3 4
Vertriebskosten 0,4 2 4
Gewichtete Gesamtpunktzahl 3,2 3,1
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 22
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik• Die Gestaltung der Vertriebswege
• Die vertikale Vertriebsstruktur• Die horizontale Vertriebsstruktur• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
• Die Organe des Vertriebes• Auswahl der Vertriebsorgane• Entlohnung von Vertriebsorganen• Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 23
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Bei Entscheidungen über die horizontale Vertriebsstruktur werden Zahl und Art der Absatzmittler je Absatzstufe bestimmt
Art: Auswahl der zu beliefernden Betriebstypen (Fachgeschäfte, Supermärkte usw.)
Zahl: Universal, Selektiv- und Exklusivvertrieb
Die zu beteiligenden Absatzmittler je Absatzstufe werden ausgewählt nach …
Bei der Entscheidung über die Zahl der Vertriebsstätten für Konsumgüter steht man vor der Wahl zwischen Präsenz (Distributionsgrad) und
Exklusivität
Die horizontale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 24
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Bei der Zahl der Absatzmittler wird zwischen Universalvertrieb, Selektivvertrieb und Exklusivvertrieb unterschieden
Universalvertrieb: Hersteller akzeptiert jeden Absatzmittler, der bereit ist, seine Produkte anzubieten. Das Ziel ist, dass das Produkt überall erhältlich ist (Ubiquität).
Zigaretten Zeitschriften
Beim Selektivvertrieb werden kategorial Absatzmittler akzeptiert, die festgelegten Selektionskriterien entsprechen. Auswahlkriterien können sein: Qualität der Beratung, Preispolitik der Einkaufsstätte, Geschäftsgröße und -lage usw.
Haushalts-/Bürogeräte Kosmetika
Zunehmende Selektion
Beim Exklusivvertrieb werden individuell qualitativ hochwertige Absatzmittler akzeptiert, die z.B. bzgl. Beratungsqualität, Image dem Produkt entsprechen und die Ansprüche an den Vertrieb erfüllen.
hochwertiger Schmuck Textilien
Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001
Die horizontale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 25
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Beispiel: Bang&Olufsen
• Marke, die als Synonym für Exklusivität steht• Problem: Fachhandel präsentiert teilweise die Produkte mit anspruchsvollem Design und
ausgefeilter Technik nur stiefmütterlich direkt neben anderen Marken in einer Ladenecke• Erkenntnis des Herstellers: Kunden verlangen Spitzenleistung auch beim Kauf• Forderung: Engere Bindung der Händler an den dänischen Premiumhersteller• Händler als Partner im sogenannten Shop-in-Shop-Modell
– Lieferung und Aufbau der Ladeneinrichtung durch den Hersteller– Eröffnungsparty als Bedingung– Komplettes Produktsortiment (Unterhaltungselektronik bis Telefonapparate)– Andere Marken dürfen weiter geführt werden, allerdings deutlich abgegrenzt– Zinsgünstige Finanzierungshilfen vom Hersteller– Hersteller gewährt 5 Prozentpunkte höhere Gewinnmarge
Profilierung gegen Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“ nur durch besonders hohe Qualität des Angebots und guter Beratung
Die horizontale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 26
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Handelsgerichtete Vertriebsstrategien
• Die Nachfrage zieht den Handel mit• Orientierung des Marketing am Endverbraucher
Pull-Strategie
• Der Handel drückt in den Markt• Orientierung des Marketing am HandelPush-Strategie
Die horizontale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 27
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Multi-Channel Systeme
Zigarettenhersteller vertreiben beispielsweise über:– Automaten– Lebensmitteleinzelhandel– Tabakgeschäfte / Kioske– Gaststätten– Tankstellen
Swatch-Uhren werden beispielsweise verkauft über:– Kauf- und Warenhäuser– Uhrenfachgeschäfte– Duty Free Shops – Swatch Shops– Online Shops
Ziele
•Konsumenten den gewünschten Kanal-Mix bereitzustellen, der gleichzeitig die Kostenstruktur eines Unternehmens so wenig wie möglich belastet•Einsatz unterschiedlicher Kanäle zur Erhöhung der Kundenbindung
Die horizontale Vertriebsstruktur
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 28
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Agenda
• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik• Die Gestaltung der Vertriebswege
• Die vertikale Vertriebsstruktur• Die horizontale Vertriebsstruktur• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
• Die Organe des Vertriebes• Auswahl der Vertriebsorgane• Entlohnung von Vertriebsorganen• Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 29
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Vertragliche Vertriebssysteme können nach der Stärke ihrer rechtlichen und faktischen Bindung unterschieden werden
Zunehmende vertragliche Bindung zwischen Hersteller und Handel
Vertragshändlersystem3
Alleinvertriebssystem2
Franchisesystem4
Vertriebsbindungssystem1
Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 30
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Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland hohe Bedeutung (1 von 2)
Vertriebsbindungs-system
Zur Absicherung eines Selektivvertriebs Nur ausgewählte, den Kriterien entsprechende Absatzmittler
sollen in das System aufgenommen werden vereinbart werden u.a. räumliche Begrenzung des
Absatzgebietes, Beschränkung auf bestimmte Kundengruppen, Sicherstellung von Leistungsmerkmalen (Beratung, Service usw.)
Beispiele vielfach in der Möbel- und Textilbranche
Alleinvertriebs-system
Zur Durchsetzung des Exklusivvertriebs regionales Ausschließlichkeitsrecht für Verkauf von
Produkten eines Herstellers Handelsunternehmen verpflichtet sich zur umfassenden
Sortimentslistung von Produkten des Herstellers und zur Abstimmung von absatzfördernden Maßnahmen
Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001
Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 31
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland hohe Bedeutung (2 von 2)
Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994; Bruhn, M., Marketing, 2001
Vertragshändler-systeme
rechtlich selbständige Händler, die sich langfristig dazu verpflichten, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern
Verzicht auf das Angebot von Konkurrenzprodukte (in der Regel)
Hersteller gewährt Alleinvertriebsrecht für ein Gebiet (in der Regel)
Franchise-system
Franchisegeber (Hersteller) stellt Franchisenehmern (Händler) gegen Entgelt ein Produkt- und Marketingkonzept zur Verfügung
Produktfranchising (Vergabe von Produktlizenzen an ausländische Hersteller) oder Betriebsfranchising (OBI, Photo Porst, McDonald‘s, Mister Minit, Benetton)
Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 32
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Franchising bietet engste vertikale vertragliche Absatzmittlerbindung
partnerschaftlich organisierte Vertriebsform, die sich im Laufe der 50er-Jahren in USA entwickelte (Beginn war Gründung McDonald‘s März 1955)
Franchisegeber (Franchiser, Lizenzgeber) überträgt an den Franchisenehmer (Franchisee, Lizenznehmer) das Recht, das Produkt (die Produkte) nach fest vereinbarten Bedingungen abzusetzen
Übergabe einer Geschäftsidee, die kontinuierlich weiterentwickelt werden kann Form des indirekten Vertriebes: Franchisenehmer ist selbständiger, nur
vertraglich gebundener Unternehmer Franchisenehmer zahlt Lizenzgebühr (i.d.R. Fixum + Prozent vom Umsatz) Franchisevertrag regelt gegenseitige Rechte und Pflichten (seit 1.1.2000
Flexibilisierung des europäischen Kartellrechtes: neue „Gruppenfreistellung für vertikale Vertriebssysteme“, d.h. mehr Flexibilität bei Franchiseverträgen)
Der Deutsche Franchising-Verband formuliert es so:
Quelle: DFV Franchise-Telex 2000
Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 33
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Die Franchise-Branche in Deutschland wächst kontinuierlich
Quelle: Deutscher Franchise-Verband e.V., 2010
2000 2005
Franchise-Geber
Franchise-Nehmer
Umsatz der Franchise-Branche (in
Mrd. €)
530 735
22.000 37.100
12 22
870
48.700
32,3
Beschäftigte der Branche
(in Tsd.)230 346,5 421
Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
1995 2009
980
61.000
44
459
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 34
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
einheitliches Marketing, Partizipation an Kommunikationsmaßnahmen überregionale Marktforschung exklusives Verkaufsrecht Werbeunterstützung Verkaufsförderung Personalschulung Hilfe bei der Standortsuche Hilfe bei der Ausstattung Einkaufskonditionen durch Rahmenvereinbarungen mit Lieferanten Logistik
Auch Franchisenehmer haben Zugang zu Existenzgründungs-Fördermitteln (z.B. Deutsche Ausgleichsbank)
Leistungen des Franchisegebers
Franchisegeber gewährt Franchisenehmern klar definierte Leistungen
Quelle: www.franchise-messe.de, 2001
Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 35
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Franchising verbindet die Vorteile des Mittelstandes mit den Vorteilen des Großunternehmens
Vorteile des Franchising für
den Franchisegeber
schnelle Expansion geringe Fixkosten Kontrolle des Absatzsystems keine rechtliche Haftung (aber wirtschaftliche Haftung mit der Marke!) umsatzabhängige Einnahmen
Vorteile des Franchising für
den Franchisenehmer
weitgehende Selbständigkeit Unterstützung und Beratung Image und Marketing des Franchisegebers Franchisegebühren sind überwiegend variable Kosten
Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 36
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Agenda
• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik• Die Gestaltung der Vertriebswege
• Die vertikale Vertriebsstruktur• Die horizontale Vertriebsstruktur• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
• Die Organe des Vertriebes• Auswahl der Vertriebsorgane• Entlohnung von Vertriebsorganen• Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 37
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Verkäufer sind unternehmenseigene oder unternehmensfremde Vertriebsorgane des persönlichen Verkaufs
Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001
unternehmensfremde Verkaufsorgane für persönlichen Verkauf, gemäß § 84 HGB rechtlich selbstständige Gewerbetreibende, die auf Grundlage einer
vertraglichen Vereinbarung an das Unternehmen gebunden sind
Handelsvertreter
schließen im Namen des von ihm vertretenen
Unternehmens Geschäfte ab
Kommissionär
im eigenen Namen und auf Rechnung des auftraggebendenUnternehmens
Makler
fallweise Beauftragung durch Unternehmen mit Kauf- bzw. Verkaufsaufgaben
festes Angestelltenverhältnis und daraus abgeleitete arbeitsvertragliche Weisungsgebundenheit
unternehmenseigene Verkaufsorgane für persönlichen Verkauf
Auswahl der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 38
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Absatzmittler und Absatzhelfer sind beide rechtlich selbständig
Absatzmittler (z.B. Einzelhandelsgeschäft)
rechtlich und wirtschaftlich selbständige Person / Institution im
Absatzkanal, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung
Güter kauft und weiterverkauft
Absatzhelfer (z.B. Handelsvertreter)
rechtlich, aber nicht wirtschaftlich selbständige Person / Institution,
die an der Anbahnung von Kontakten zwischen Gliedern der Absatzkette und am Durchfluss der Ware durch den Distributionskanal beteiligt ist,
ohne Wiederverkäufer zu sein
Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994
Auswahl der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 39
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Reisende und Handelsvertreter unterscheiden sich hinsichtlich ihrer rechtlichen Stellung und der Entlohnungsform
Angestellter des Unternehmens (weisungspflichtig nach Arbeitsvertrag) mit oder ohne Abschlußvollmacht (Abschließer oder Vermittler) Festgehalt + Provision und/oder Prämien (bei Mehrproduktprogramm z.T.
unterschiedliche Provisionssätze) Kundenbesuche mit Angebotsunterbreitung, Bestellannahme Marktforschung (Kunden, Wettbewerb, Markt)
Merkmale des Reisenden
selbständiger Unternehmer vertragliche Regelung der Kompetenzen weniger weisungsgebunden kann Konkurrenzprodukte im Programm haben feste Vergütung (gering) + Provision
Merkmale des Handelsvertreters
Auswahl der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 40
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Die Entscheidung für den Reisenden oder den Vertreter als Absatzhelfer muß durch geplanten Umsatz beeinflusst werden
GesamtkostenVertreter
FixkostenVertreter
FixkostenReisender
Kosten
Umsatz
GesamtkostenReisender
Auswahl der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 41
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Entscheiden, ob Reisender angestellt oder Handelsvertreter beauftragt werden soll
Umsatz pro Jahr 600.000 Euro (50.000 Euro/Monat) im Verkaufsgebiet
Vergütung Handelsvertreter:
Fixum 800 Euro/Monat + Provision 3% vom Umsatz
Vergütung Reisender:
Fixum 1.800 Euro/Monat + Provision Provision 1% vom Umsatz
Kostenberechnung
Kosten = Fixum + Provision * Umsatz
Kosten Vertreter = 800 Euro + 3/100 * 50.000 Euro = 2.300 Euro
Kosten Reisender = 1.800 Euro + 1/100 * 50.000 Euro = 2.300 Euro
Fazit: bei 50.000 Euro Umsatz pro Monat sind die Kosten für beide gleich.
bei mehr als 50.000 Euro Umsatz von ist „make“ günstiger als „buy“.
Quelle: Weis, H.-C., Marketing, S. 352-353, Kiehl, 1995.
Beispiel für make-or-buy-Entscheidung „Reisender/Handelsvertreter“
Auswahl der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 42
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik• Die Gestaltung der Vertriebswege
• Die vertikale Vertriebsstruktur• Die horizontale Vertriebsstruktur• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
• Die Organe des Vertriebes• Auswahl der Vertriebsorgane• Entlohnung von Vertriebsorganen• Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 43
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Fixum und Provision unterscheiden sich vor allem in dem Ausmaß, wie das Einkommen vom Absatz abhängig ist
Vorteile Nachteile
• degressive Vertriebskosten• einfache Handhabung• finanzielle Sicherheit der
Mitarbeiter
• kein Leistungsanreiz• ungerecht• verstärkte Rezessions-
probleme
• starker Leistungsanreiz• gezielte Steuerung• leicht zu handhaben• Vertriebskosten lassen sich
senken
• Demotivierung anderer Aufgaben
• Gefahr unfairer Verkaufs-praktiken
• System schwer zu ändern
• bewegliche Handhabung• flexibles Reagieren im Markt
• Demotivierung anderer Aufgaben
• aufwendige Berechnung
Fixum
Provision
Prämiensystem
Entlohnung
Entlohnung von Vertriebsorganen
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 44
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schwankende Verkaufsleistungen Verschlechterung der Auftragsstruktur innerbetriebliche Reibungsverluste Fluktuation bei guten Verkäufern Informationsstörungen von außen nach innen Vernachlässigung der Verkäufernebenleistungen (Service)
Folgen falscher Entlohnung
Eine falsche Entlohnungsform kann dazu führen, dass nicht das gesamte Potential des Vertriebskanals genutzt wird
Entlohnung von Vertriebsorganen
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 45
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik• Die Gestaltung der Vertriebswege
• Die vertikale Vertriebsstruktur• Die horizontale Vertriebsstruktur• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme
• Die Organe des Vertriebes• Auswahl der Vertriebsorgane• Entlohnung von Vertriebsorganen• Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 46
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Durch die Steuerung des Verkaufs soll sichergestellt werden, dass die absatzpolitischen Ziele erreicht werden
Ziele für den Außendienst
Umsatz und Rentabilität verbessern Kunden halten und neue Kunden gewinnen das Unternehmen repräsentieren
Aufgaben der Steuerung des
Verkaufs
Bestimmung der Verkaufsbezirke, -flächen (In-Store) Festlegung der Verkaufsquoten Planung der Verkaufsrouten (nur Außendienst) Planung der Besuchshäufigkeiten (nur Außendienst) Bereitstellung vertriebsrelevanter Informationen Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen Schulung und Training der Mitarbeiter Kontrolle
Anreizsysteme für den Verkauf
materielle Anreize (Provisionen, Prämien, geldwerte Leistungen)
nichtmaterielle Anreize (Incentives)
Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 47
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Das Außendienstmanagement soll die Vertriebsorgane so einsetzten, dass die Vertriebsziele erreicht werden
Ziele des Außendienstmanagements
Finanzielle Ziele
Umsatz Rentabilität u.a.
Marktentwicklungs-Ziele
Verbesserung der Zahlungsstruktur
Bindung bestehender Kunden
Umsatzsteigerungen bei bestehenden Kunden
Gewinnung neuer Kunden u.a.
Strategische Unternehmensziele
Einführung neuer Produkte
Verbesserung des Unternehmensimages
Markteintrittsbarrieren gegen Wettbewerber aufbauen u.a.
Steuerung der Vertriebsorgane
ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 48
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Zielvereinbarung klare Aufgabenbeschreibung „gerechte“ Verkaufsgebietsstruktur finanzielle Leistungsanreize aktuelle Firmeninformationen gute Ausstattung Schulung Positionsbezeichnung
Die Motivation des Außendienstes durch...
Durch Steuerung und Kontrolle muß bei der Personalführung Einfluss auf das Verhalten von Außendienstmitarbeitern genommen werden
Steuerung der Vertriebsorgane