Vortrag Bremen Google R Vorkastner

März 09 Kunden gewinnen mit

Don't be evil!


Was Sie erwartet

• Ausgangssituation in 703

• Google – Sind die nicht böse?

• Bei wem werben wir da eigentlich?

• Werbung bei Google im Allgemeinen

• Warum sie Sinn macht

• Warum sie keinen Sinn macht

• Werbung der Hamburger Volkshochschule bei Google

• Wozu man Google noch nutzen kann


Sommer in 703 - Werbung war Print

• Anzeigen in Wochenblättern, Flyer, Plakate• aufwendig in der Herstellung• teuer• nicht fehlertolerant• Erfolg nicht messbar• wenig zielgenau• Wirkung nur zufällig

• Was bringt Kunden auf die Idee, einen Kurs zu buchen?• wenig Zusammenhang mit Bildungskontext


Beispiel: Printanzeige Sportspaß

• Auflage: 55.000, Format ca. A5• Kosten

• 2.380 €• + Kursgutschein

• Nutzen• 13 Anmeldungen zum Newsletter• ? Buchungen

• Fazit• Printwerbung ist wenig erfolgreich• Erfolg schwer messbar• sollten wir anderen überlassen


Google – sind die nicht böse?

Larry Page (*73, USA), Sergey Brin (*73, SU), beide Stanford-University-Studentenbeide mit begonnenen Promotionen


Warum wir Google lieben

• 1998: Geschwindigkeitsrevolution (Antwortzeiten <0,5 s)• AltaVista, Fireball, Lycos, Yahoo?

• Google fand, was wir suchten (sortiert nach Relevanz)• Google war und ist klar und übersichtlich, bunt ist nur das Logo• PageRank

• Je mehr Seiten auf eine andere verweisen, desto wichtiger ist diese.

• Je wichtigere Seiten auf eine andere verweisen, desto wichtiger ist diese.

• Idee stammt aus der Soziometrie (Status eines Individuums)


Warum wir Google fürchten

• Google-Suche: Speichert alle Suchanfragen• Desktop-Suche kennt alle Daten Ihrer Festplatte, jedes Foto, jeden

Brief, Ihren Lebenslauf, die Bewerbung, Ihre Mails, Ihr Surfverhalten• Google-Picasa speichert Ihre Fotos im Web• Froogle weiß, was Sie kaufen (möchten) • GMail kennt Ihre Mails, Ihre Kontakte – Wer kennt wen?• iGoogle/GoogleAlerts kennt Ihre Interessen• GoogleKalender weiß, was Sie heute wann wo mit wem vorhaben …• GoogleText&Tabellen sieht Ihre Präsentation - vor Ihrem Chef.


Wer es genau wissen will …


… aber wir nutzen Google!

• Wenn man die Suche verbessernwill, muss man Daten sammeln und personalisieren.

• Ob Datenkrake oder nicht:• Google wird von 90% genutzt.• Google hat die größte Reichweite• unsere Kunden suchen dort

Also kommen auch wir an Google nicht vorbei.


Werbung bei Google

• Wo man sie findet• Welche Arten es gibt• Wo sie Sinn macht und wo nicht• Was sie so besonders macht

• Was sie so wirkungsvoll macht• Warum sie günstig ist

• Warum sie Sinn macht und warum auch nicht• Wo der Haken ist


Werbung bei Google im Allgemeinen

• ausschließlich Google-Suche

• Such-Werbenetzwerk

• Content-Werbenetzwerk


Wo man Google-Werbung findet: Google-Suche


Wo man Google-Werbung findet: GoogleMaps-Suche


Wo man Google-Werbung findet: Suchpartner


Wo man Google-Werbung findet: Content-Werbepartner

ThemaKrawalle im Schanzenviertel und Rolle der Polizei.

AnzeigenMakler-WebsiteHaarentfernungPaartherapieHundetagesstätte


Content-Werbepartner ist auch GMail

Mailverkehr zur Steuererklärung

Anzeigen:

Steuererklärungssoftware

Image des Werbenden?

Briefgeheimnis?

Erkennen unsere automatischen Filter, dass es in der E-Mail um ein sensibles Thema geht, werden keine Anzeigen geschaltet.


Google-Anzeigen allgemein

• zurzeit in D möglich: Text-, Image/Diplay-, lokale und Handy-Anzeigen

• bei der Suche nur Text- bzw. lokale Anzeigen

• Anzeigenplätze werden „versteigert“

• Wer häufig geklickt wird, landet oben, nicht, wer am meisten zahlt!

• am rechten Rand

• oder ganz oben über den Suchergebnissen

• entscheidend ist der Qualitätsfaktor: Relevanz von Anzeigentext und LandingPage in Bezug auf die Keywords


Image/Display-Anzeigen, bald auch Videos

• Imageanzeigen

• neu: Display-Anzeigen• kleine Flash-Animationen• vorgefertigt


Warum Google-Werbung auf der Suchseite (!) so wirksam ist

• Der potenzielle Kunde wird im Moment größter Not mit unserer Werbung konfrontiert.

• Er hat gerade aktiv nach unserem Produkt gesucht.• Wüsste er einen besseren Weg an das Produkt zu kommen, würde

er nicht Google bemühen.• Der Kunde vertraut Google, sonst würde er eine andere SM nutzen.• Kein Medienbruch – zwei Klicks und er hat gebucht!• Der Kontakt ist von exzellenter Qualität:

• Der Kontakt ist alles andere als zufällig, er wurde gesucht.• Der Kunde interessiert sich für unser Produkt.• Er interessiert sich sogar genau jetzt dafür.


Warum Google-Werbung so günstig ist

•Wir zahlen nicht für das Anzeigen.• Wer die Anzeige nicht

wahrnimmt, kostet nichts.•Wir zahlen nur für den Klick.

• Wir zahlen für einen Kundenkontakt.

• Wir zahlen für eine Aktivität des Kunden – auf uns zu.

• Wir zahlen nur, wenn jemand unsere Anzeige mag!

•Wir können den Erfolg messen!*• Wir müssen nicht mit Kanonen

auf Spatzen schießen!


Conversion-Tracking

Klick

Cookie

zur VH

S-W

ebsite

Tolle

Kochkurse,

super Küche!

Hier buche ich!

Zähler bei Google +1

Klick


Wo der Haken ist

• Auch noch so günstige Werbung bei Google kostet Geld.• Die Klickpreise steigen mit jedem neuen Werbekunden.

• =>Preisspirale: Banken&Versicherungen: mehrere EURO/Klick! (unser durchschnittlicher CPC 0,20 €)

• Google wird immer reicher. Die Konkurrenz hat es immer schwerer.• Es gibt eine natürliche Hemmschwelle, Werbung anzuklicken.• Ziel muss es sein, in den Suchergebnissen ganz oben zu sein. • Suchmaschinenmarketing (SMM/SEM) kann

Suchmaschinenoptimierung (SMO/SEO) nicht ersetzen.• Wie viel SMO kann ich für 7.500 € kaufen?• Wie viele Kunden kommen dann?


Einstellungen der VHS

• Googles Suchmarktanteil in Deutschland: > 90%

• auch bei sinnvoller Übereinstimmung von Content und Anzeige (Content-Netzwerk) macht Werbung dort weniger Sinn


Werbung der Hamburger Volkshochschule bei Google

• seit Juli 2007 „erste Gehversuche“• anfangs auch im Content-Netzwerk• seit Herbst 2007 mit Conversion-Tracking• seit 2008 kontinuierlich, systematisch• ca. 35.000 neue Besucher auf der Website (seit Jan 08)• mehr als 1.000 Buchungen für ca. 6.600 € (6,43 €/Buchung)• 700.000 Einblendungen (gesamt bisher: über 1 Mio)


Was wird zurzeit warum beworben

• beworben werden Kursbereiche, keine Einzelkurse: ca. 70 AnzeigenAcrylmalen, Aktzeichnen, Aquarell, Arabisch, Ausstellungen, Bauch-Beine-Po, Beckenboden, Bildhauerei, Bildungsurlaub, Börse, Buchführung, Buchhaltung, Chinesisch, Computer, Dänisch, Englisch, Excel, Feldenkrais, Finnisch, Fit ab 50, Flamenco, Fotografie, Französisch, Gitarre, Goldschmieden, Golf, Griechisch, Hebräisch, Image, InDesign, Inline-Skating, Internet für Ältere, Isländisch, Italienisch, Japanisch, Junge VHS, Kochen, Kreatives Schreiben, Kroatisch, Malen, Malen für Kinder, Maschine schreiben, Meditieren, Nähen, Niederländisch, NLP, Norwegisch, Ölmalerei, PC Senioren, Persisch, Photoshop, Pilates, Polnisch, Portugiesisch, Präsentieren, Qi Gong, Rhetorik, Russisch, Schwedisch, Sommeratelier, Spanisch, Stadtexkursionen, Tischlern, Türkisch, Ungarisch, Videobearbeitung, Yoga


CTR und CPC – das Google-AdWords-Vokabular

ImpressionDie Bezeichnung "Impr" in Ihren Berichtstatistiken bezieht sich auf die Anzahl der Impressionen für

Ihre Anzeige. Die Anzahl von Impressionen entspricht der Häufigkeit, mit der eine Anzeige bei Google oder im Google-Werbenetzwerk erscheint.

KlickEs findet ein Klick statt, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt und auf Ihre Website geleitet wird. CPCDer Preis-pro-Klick (Cost-per-Click - CPC) ist der Betrag, der für jeden Klick auf Ihre Anzeige zu

zahlen ist. Klickrate (Click-through-Rate - CTR)Die Klickrate ergibt sich aus der Anzahl von Klicks auf Ihre Anzeige geteilt durch die Anzahl der

Anzeigenschaltungen (Impressionen). ConversionWenn ein Nutzer auf Ihrer Website eine Handlung ausführt, wie beispielsweise ein Kauf oder eine

Anfrage nach Informationen.Conversion-RateIhre Conversion-Rate entspricht der Anzahl der mit einer Anzeige erzielten Conversions geteilt

durch die Anzahl der Anzeigenklicks. Eine Conversion entspricht einem Nutzerverhalten, das für Sie relevant ist, beispielsweise ein Kauf, eine Anmeldung, ein Seitenzugriff oder eine Anfrage.


Blick hinter die Kulissen

• Was man alles ablesen kann => online


Was uns Google über Trends verrät

http://www.google.de/trends


Was unsere Kunden interessiert


Was unsere Kunden interessiert – und vor allem WANN?


Medien-Interesse?


Au Backe, Mama kommt diese Weihnachten zu UNS!


Google-Webmastertools – Die häufigsten Suchanfragen

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