Warum im Content Marketing die Personalisierung immer wichtiger wird

26. November 2019

Ihr Speaker

• Founder & Managing Partner der d.Tales GmbH

• berät seit 23 Jahren Unternehmen zum Digital Business

• Schwerpunkte: Corporate Influencer Strategie, Content Strategie, Content

Marketing, Online Reputation Management

• Autor mehrerer Fachbücher: Die Content-Revolution im Unternehmen; Corporate

Blogs; Karrierefalle Internet; Transparent und glaubwürdig – das perfekte Online

Reputation Management für Unternehmen

• 5 Jahre in der Verlagsbranche, u.a. Online-Chef bei W&V

• 45.000 Follower auf Twitter

• Speaker auf zahlreichen Konferenzen

Klaus Eck

@klauseck klaus.eck@d.tales.de

Folie

Organisationen wollen im Netz wahrgenommen werden

• Owned Media: Websites, Social Media Kanäle

• Wenig Interesse an Corporate Content

• Geringe Sichtbarkeit im Web

• Viel Konkurrenz online

• Wenige Follower in der Social Media Welt

• Fehlende Content Strategie

• Wenig Kommunikation mit Marken

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Die Probleme für Unternehmen

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Menschen bevorzugen andere Menschen

• Menschen mögen keine abstrakten Marken

• Menschen hören auf Empfehlung ihrer Peergroup

• Menschen vertrauen einander

• Menschen gehen in den Dialog mit anderen

Menschen

• Menschen wechseln zu Messengern

• Beziehungen sind entscheidend für den Erfolg

4

Märkte sind Gespräche

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Entwicklung einer Content-Strategie

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Vorhandene Quellen, Inhalte (intern und extern) sowie

Ressourcen

Analyse1

Identifizieren und Priorisieren der Stakeholder und Ziele

Fundament2

Relevante Themenfelder für die eigene Positionierung

Themen3

Botschafter, die Ihre Story gut transportieren können.

Menschen4

Welche Kanäle passen gut zu den Zielgruppen und zu

meinen Inhalten?

Kanäle5

Aufbau eines Spannungsbogens/einer

Themenkarriere

Content Marketing6

Erstellen von relevanten & interessanten Inhalten

Stories7

Prozesse und Strukturen

Organisation8

Erfolgsmessung durch Kennzahlen (KPIs)

Controlling9

Quo vadis Content Distribution

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Wie können wir Kunden erreichen?

8

Wen sprechen wir an? Mit welchen Inhalten? In welcher Situation?

Content Marketing

Influencer Marketing für die Content Distribution nutzen?

Wie wäre es mit den eigenen Mitarbeitern als Personal Brands?

Die wichtigsten Influencer sind die Mitarbeiter

Edelman Trust Barometer

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Corporate Influencer

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Was macht die Markenbotschafter aus?

prägen den ersten Eindruck

stehen mit Leidenschaft hinter

ihrer Marke

sind authentisch und glaubwürdig

hören der Zielgruppe zu

spiegeln Feedback aus der Community

zurück ins Unternehmen

sind Experten in ihrem jeweiligen

Bereich

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Was tun Corporate Influencer?

▪ Sie geben Einblick in die Themen ihrer Abteilung

▪ Sie zeigen ihre Fachkenntnisse

▪ Sie geben Wissen weiter

▪ Sie übernehmen Aufgaben der Kommunikation

▪ Sie liefern „echte“ Geschichten direkt aus der Fachabteilung▪ Sie bieten einen persönlichen Zugang zu den Themen aus

den Abteilungen

▪ Sie sind Ansprechpartner

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Positionieren Sie sich als Unternehmen und Ihre Mitarbeiter als Personal Brand

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Zu Themen, die …

Wer zu spät auf ein Thema aufspringt und langweilt, erhält weniger Aufmerksamkeit.

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Content Marketing via Social Media

• Mehr Kommunikation auf LinkedIn, Twitter etc.

• Expertise zeigen durch eigene wie fremde Inhalte

• Kontakte gezielt ausbauen auf LinkedIn

• Vorsichtige Ansprache neuer Kontakte:

https://www.linkedin.com/in/klauseck/

• Tool-Tipp: LinkedIn

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Selbst digitale Nähe herstellen

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CEO-Kommunikation

• Erste Corporate Influencer jedes Unternehmens

• Generieren Aufmerksamkeit, steigern Bekanntheit

• Leichterer Zugang zu Medien

• Agenda Setting für eigene und Unternehmensthemen

• Schaffen Nähe durch Personalisierung

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CEOs prägen Marken auch in Social Media

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Folie 18

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Siemens setzt auf Unternehmensbotschafter

„Unsere MitarbeiterInnen weltweit brennen für ihre Themen und arbeiten an spannenden Zukunftsprojekten. Warum dieses Potenzial

ungenutzt lassen? Unsere Strategie sieht vor, dass wir alle KollegInnen

dazu befähigen, auf Social Media aktiv zu werden, und im besten Fall

werden sie so auch Influencer für Siemens. Das heißt, dass die

Mitarbeiter sich auch zu Siemens-Themen äußern können, was früher

nur die Pressestelle durfte.“

(Clarissa Haller, Leiterin Unternehmenskommunikation bei Siemens auf

Stories4Brands, Mai 2019)

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380.000 Corporate Influencer?

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Jobbotschafter Programm bei Otto

• Rund 200 Corporate Influencer transportieren

Botschaften des Unternehmens

• Jobbotschafter ermöglichen authentische Einblicke

• Trainings für die Mitarbeiter

• Employer Branding wird unterstützt

• Jobbotschafter helfen beim Imagewandel

• Jobbotschafter helfen beim Recruiting

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Otto setzt bei der Personalsuche auf Corporate Influencer

Die Deutsche Telekom baut auf Telekombotschafter

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#Werkstolz

• Menschennetzwerke und digitale Verantwortung

• Basis: intrinsisch motivierte Mitarbeiter

• Erst kamen die Menschen mit Interesse am Werkstolz,

dann die Strategie

• Rund 750 Telekom-Botschafter diskutieren neben den

Corporate-Kanälen mit den Kunden

• Rund 300 Guides als Vorreiter von “Anders arbeiten”, einer neuen transparenten und partizipativen

Arbeitskultur

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Grasswurzelrevolution in Magenta

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Corporate Influencer bei der LV 1871

• Schulungsprogramm für ausgewählte Corporate

Influencer aus allen Abteilungen und Positionen zum

Umgang mit Social Media und der Rolle als Corporate

Influencer

• Interne und externe Kommunikationsmaßnahmen für

das Corporate Influencer Programm

• Ziele: Mitarbeitersuche vor allem im IT-Bereich

unterstützen

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Wie Corporate Influencer Social Media nutzen

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Was Corporate Influencer teilen

• Unternehmensinformationen

• Corporate Blog- oder Magazin-Themen

• Informationen rund um Events

• Brancheninformationen (Blogs, Videos, Infografiken

etc.)

• Fachthemen, die zur eigenen Positionierung passen

• Behind the scenes – Fotos (Workshops, Trainings etc.)

• Persönliches, aber nicht unbedingt Privates

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Wie ein Corporate Influencer Programm aussiehtBeispiel: LV1871

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Die Markenbotschafter der LV 1871

Unterstützung durch Zertifizierung und Social Media Guidelines, Unterstützung bei der Themenfindung durch redaktionelle Absprache mit der Kommunikation

Vorstand (3)

Corporate Influencer

(20+)

Markengesichter (450)Unterstützung durch Bereitstellung von

Content über Content-Tool und Social

Media GuidelinesSich

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So

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• Networking / Spaß-Events speziell für Corporate Influencer (ca. 2x im Jahr)

• Rolle als Corporate Influencer wird in Zukunft Teil der Zielgespräche

• Freie Zeit für die Aufgaben als Corporate Influencer und die eigenen Themen

• Zertifizierung als Corporate Influencer als Teil des Internen Weiterbildungszentrums & des Kompetenzprofils

• Eigene Positionierung am Markt und Steigerung des eigenen Marktwerts

• Sicherheit und Unterstützung durch Social Guidelines, Zertifizierung und ständige Ansprechpartner und Austausch

Was bietet die LV 1871 den Corporate Influencern?

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• Integration ins interne Weiterbildungszentrum / Kompetenzprofil der LV 1871

• Verschiedene Workshops zur Aus- und Weiterbildung zum Corporate Influencer (Beispiele)

• Für Online Schreiben und Publishing (SEO-Basics, Bloggen außerhalb eines klassischen Blogs etc.)

• Was ist wichtig für einen Corporate Influencer? (Einführung in die Guidelines, Twitter verstehen etc.)

• Rechtliche Grundlagen (Bildrechte, Persönlichkeitsrechte, Datenschutz etc.)

• XING (Brancheninsider) / Linkedin

Zertifizierung für Corporate Influencer

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Folie

Social Wall LV 1871

32

Die Wirkung im Vergleich: Daimler

49.689 Follower

35.857Follower

ROI für Corporate Influencer

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Quantitative Vorteile (KPIs)

• Employee Engagement KPIs

– Shares pro Posting

– Shares pro Mitarbeiter

• Social Media Engagement KPIs

– Likes

– Retweets

– Shares

– Kommentare

• Revenue KPIs

– Leads

– Reputation

– Bewerbungen

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Qualitative Vorteile

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Wertvolle Netzwerke

Größerer EinflussHöhere Conversion-Wahrscheinlichkeit

GlaubwürdigkeitErhöhte Sichtbarkeit

Einbeziehung Angestellter

Folie

Was Mitarbeiter erwarten

• Wertschätzung

• Vertrauen

• Flexibilität

• Zeit

• Incentives

• Klare Erwartungshaltung

• Laufende Unterstützung (Coaching)

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Eine Frage der Unternehmenskultur

Die 10 größten Fehler bei Corporate

Influencern

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Die 10 größten Fehler

1

Wir müssen uns immer von unserer

schönsten Seite zeigen.

43

Die 10 größten Fehler

2

Alle unsere Mitarbeiter sind

Corporate Influencer.

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Die 10 größten Fehler

3

Die schöne neue Welt der Corporate

Influencer überzeugt von selbst.

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Die 10 größten Fehler

4

Corporate Influencer müssen keine

Experten sein.

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Die 10 größten Fehler

5

Junge social-media-affine

Mitarbeiter rocken es.

47

Die 10 größten Fehler

6

Einige Social-Media-Schulungen

genügen für den Aufbau von

Corporate Influencern.

48

Die 10 größten Fehler

7

Als Corporate Influencer muss ich

einfach nur zeigen, was ich kann.

49

Die 10 größten Fehler

8

Einfach machen, es geht ja ohne

persönliche Strategie.

50

Die 10 größten Fehler

9

Ich muss ein Hans Dampf in allen

digitalen Gassen sein.

51

Die 10 größten Fehler

10

Ich sollte alles reposten, was mein

Unternehmen publiziert.

52

53

Folie

Authentisch kommunizieren

• Corporate Content ist eher langweilig, weil ihm die

persönliche Note fehlt

• Mitarbeiter sind keine Klonkrieger

• Wiederholung macht es nicht besser

• Persönlichkeit ist gefragt

• Employee Advocacy Tools sollten nur Hilfe sein

– LinkedIn Elevate

– Hootsuite Amplify

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„Bitte teilen Sie unsere Unternehmensinhalte“

Worüber schreiben?

Übertriebene Markentreue nervt.

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Worüber schreiben?

Markenbotschafter, die nur über

sich selbst reden

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Worüber schreiben?

Zu viele Selfies und zu viel

Optimismus

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Worüber schreiben?

Networking sinnvoll für das

Content Marketing

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Worüber schreiben?

Content Distribution über

ausgewählte Kanäle

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Worüber schreiben?

Personal Branding erwünscht

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Folie

Die Nische nutzen

• 08/15 Content ist nicht mehr gefragt

• Personal Brands stehen für Themen

• Experten stehen für feinere Inhalte

• Corporate Influencer vernetzen sich

– Intern

– Extern

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Experten für die Ansprache nutzen

Folie

Interessant ist nicht nur das, was man selbst macht, sondern auch das,

was andere machen.

• Trends und Highlights unmittelbar verfolgen

• Themen betrachten, die andere Projekte besetzen

• Ergänzung der Owned Media erhöht die Content Frequenz

• Der Zielgruppe lauschen, herausfinden, was diese möchte

• Positionierung als Experte verbessert Reputation

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Content Curation ist eine einfache, aber effektive Möglichkeit, eigene Inhalte sinnvoll zu ergänzen.

Expertise zeigen durch Content Curation

Aufbereiten von Fremdinhalten

Folie

Social Selling in Social Media

• Fehlender Kontext beim Verkaufen

• Mehr Kommunikation auf LinkedIn, Twitter etc.

• Weniger Push, mehr Pull

• Expertise zeigen durch eigene wie fremde Inhalte

• Kontakte gezielt ausbauen auf LinkedIn

• Vorsichtige Ansprache

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Der ehrbare Kaufmann tut es

Aufsetzen eines Corporate Influencer Zertifizierungsprogramms

Folie 65

✓ Arbeiten Sie mit klaren internen

Ansprechpartnern

✓ Klein anfangen, lernen und das

Programm ausbauen

✓ Erkenntnisse des Pilot-Projektes gelten

für die Erweiterung auf weitere

Mitarbeiter

Start des Programms

Folie 66

✓ Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, sich mit

der Marke zu identifizieren

✓ Honorieren Sie aktive Social-Media-

Nutzer, die sich weiter vernetzen

✓ Schaffen Sie Anreize

Let‘s go social!

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Mit gratis Ebook!

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Folie

d.Tales

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Bei der Content Analyse schauen wir uns bestehende Inhalte an

und zeigen Ihnen Optimierungspotentiale auf.

Mit den richtigen Content Konzepten legen wir den Grundstein

für ein erfolgreiches Content Marketing.

Sollte es auch Bedarf bei der Umsetzung und Content Creation

geben, erstellen wir zielgruppenspezifischen Unique Content für

Ihr Unternehmen.

Nur, wer sich auch über die Content Distribution Gedanken

macht, wird seinen Content zum Fliegen bekommen.

Durch regelmäßiges Content Controlling stellen wir sicher, dass

Ihre Content Aktivitäten stets optimiert werden.

Bei diesen Themen unterstützen wir gerne

d.Tales GmbH

Elsenheimerstraße 57

80687 München

Telefon: +49 89 8905715 10

E-Mail: info@d.tales.de

Internet: www.d.tales.de