Web 2.0 und IPTVBedeutung des „neuen Internet“ für die „Old Economy“

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ZweiBegriffeprägendieDiskussionhinsichtlichdes„neuenInternet“–Web2.0undIPTV:

- DiesteigendeVerbreitungvonBreitband-InternetermöglichtweitenTeilenderBevölkerungZugriffaufVideoinhalteüberdasInternet-Protokoll(IPTV)–mittelfristigsolldasLeitmediumFernsehenmitdemInternetverschmelzen.

- Web2.0beschreibtdasPhänomendes„Mitmachnetzes“,beidemNutzerdasInternetaktivmitgestaltenundeigeneInhaltebereitstellen–derKonsumentvonInhaltenentwickeltsichzumsogenanntenProsumenten.

Dabeigehtdas„neueInternet“überAngebotewieYoutube,XingundStudiVZhinaus–eseröffnetUnternehmenzahlreicheMöglichkeiteninverschiedenstenBereichenderWertschöpfungskette.

WenngleichvieleUnternehmendasInternetaktivnutzen,habennachRecherchenvongoetzpartnersnurwenigeUnternehmeneineganzheitlicheInternet-Strategieentwickelt,diedieMöglichkeitendes„neuenInternet“umfänglichausschöpft.

GründesindunteranderemfehlendesVerständnisderFunktionsme-chanismendes„neuenInternet“(z.B.AbgrenzungnutzergenerierterInhaltevonkommerziellerWerbung)sowiefehlendeExpertise(z.B.imBereichderVideoproduktion).

goetzpartnersverfügtdurchzahlreicheProjekteindenverschiedenenThemengebietendes„neuenInternet“überumfassendeExpertiseundkanndaherMandantenausunterschiedlichenBereichenbeiderEntwicklungundUmsetzungvonInternet-Strategienunterstützen.

Management Summary

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�

Das „neue Internet“ stellt Unternehmen vor eine Vielzahl an neuen Herausforderungen, birgt aber auch erhebliche Chancen

Aktuelle Entwicklungen im Internet-Bereich

IPTV: Steigende Breitbandpenetration ermöglicht die Verbreitung von Bewegtbildern über das Internet (IPTV)

Entwicklung Breitbandanschlüsse in dt. Haushalten in % [1]

18%

+27%

27% 37% 46% 54% 60%

2004 2005 2006 2007e 2008e 2009e

DieHauptmerkmalevonIPTVsind: - dermedienbruchfreieRückkanal,derinter-

aktivesAgierenderNutzer(z.B.Wetten,Shopping)ermöglicht,und

- dieStreaming-Technologie,diezeitlichselbst-bestimmten(on-demand)Medienkonsumzulässt.

HierdurchwerdenvollständigneueMedien-Formatemöglich.

1

Web 2.0: Verbreitung von Communities

DasMediennutzungsverhalteninDeutschlandändertsich.Die14-19-Jährigen(ZielgruppederZukunft)verbringenbereitsmehrZeitimInternetalsvordemFernseher[4].

Internet-Nutzersindzunehmendbereit,eigeneBeiträge,MeinungenundInhaltezupublizieren.

NutzerveröffentlichenInformationenzureigenenPerson–bishinzuintimstenDetails.

NeuesozialeNetzwerke(Communities)bietenPlattformen,aufdenensichNutzermitgleichenInteressenorganisierenundaustauschenkönnen.

2

Mio. Nutzer[2] und Wachstumsraten[3] (2005/06) in D.8,4

Wikipedia

2,51,5 1,1 1,0

YouTube Xing myspace Blogger

151% 202% 93% 37% 108%

[1]Quelle:BITKOMaufBasisEITO-DatenzurInformationsgesellschaftEdition2007[2]Quelle:goetzpartnersRecherche;iBusiness2006,BAH2007[3]Quelle:Nielsen/NetRating2006[4]Quelle:EIAA„MediascopeEurope2007“

�

Unternehmenwurdenbereitsdurchdas„alteInternet“mitzahlreichen Herausforderungenkonfrontiert: - geringeZahlungsbereitschaftbeigleichzeitighoherPreistransparenz - Etablierungneuer,nichtstationärerVertriebsformen - NotwendigkeitderAbstimmungverschiedener(neuer)Online-und

(etablierter)Offline-Kanäle - InternationalisierungderMärkte,teilweiseunterUmgehungnatio-

nalerRegularienundMarktpreislogiken(z.B.Online-Apotheken,Online-Wetten)

Im„neuenInternet“steigenmitdenMöglichkeitendesNutzersauchdieAnforderungenanUnternehmen:

- weitereReduzierungderZahlungsbereitschaftbeigleichzeitigstei-gendenAnforderungenandieInhaltesowieanZugänglichkeitundVerknüpfungderInhalte

- gestiegeneTransparenzderLeistungsfähigkeitvonUnternehmen(z.B.inBezugaufKundenservice,Recruiting-Prozesse)

- SpaltungdesNetzesineinenkommerziellenundeinenkon-kurrierendenidealistischgeprägtenTeilmit(zumindestvermeint-lich)kostenlosenInhalten(z.B.Wikipediavs.Brockhaus)

- NotwendigkeitdernochumfangreicherenAbstimmungverschie-denerOnline-undOffline-Kanäle(z.B.Online-ShopsversusEinzel-oderVersandhandel)

- gezielteEinbindungdesNutzersalsInhalte-Produzent

Herausforderungen

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Es existieren zahlreiche Beispiele für eine erfolgreiche Nutzung des „neuen Internet“ in verschiedenen Bereichen

Entwicklung Produktion Marketing

Beispiel: FIAT 500

ImZugeeines„Crowdsourcing“-ProjektesbandFIATKunden,DesignerundIngenieureaktiv–undohneKosten–indenEntwicklungsprozessdesneuenFiat500ein.

BisJuli2007registriertensichüber15Mio.Nutzer(!)aufderFiat-500-Website.

> Steigerung der Kundenbindung und Marken- bekanntheit durch Einbeziehung der Kunden

Beispiel: VW

VWnutztdenWeblog„schlaemmerblog.tv“ alsTeilseinerMarketingkampagne. KurzfilmemitKunstfigur„HorstSchlämmer“(HapeKerkeling)werdenvonVWgesponsert.

Sogenanntes„BrandedEntertainment“sprichtvorallemdiejungeZielgruppean.

> Marketinginstrument, Emotionalisierung durch Einsatz von Bewegtbildern

Support-Funktionen (Einkauf, HR, Finance, IT)

Quelle:goetzpartnersAnalyse,FirmenseitenderdargestelltenUnternehmen

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Billing Customer CareVertrieb

Beispiel: Mobilkom Austria

MobilkomAustrianutztmitdemA1ONLINESHOPdasInternetalsintegriertenBestandteildesVer-triebskonzeptes.

DerWebshopbieteteineReihezusätzlicherService-leistungenwieE-Mail-Kontakt,RegistrierungfürStammkundenoderdieHistoriederBestellungen.

> Vertriebsoptimierung durch Nutzung neuer Medien

Beispiel: Apple Support/Care

ApplebietetseinenKundeneinenumfassendenCare-undSupport-Bereichinkl.Tutorials,PodCasts,SchnellhilfeundAnbindungspezifischerForen.

ÜberdiekostenfreieVersionhinauswirdmit„AppleCare“eindifferenzierter,jedochkosten-pflichtigerServiceangeboten.

> Steigerung der Servicequalität bei gleichzeitiger Kostenreduzierung

Support-Funktionen (Einkauf, HR, Finance, IT)

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Eine erfolgreiche Internet-Strategie muss aktuelle Trends aufgreifen und in einem integrierten Ansatz berücksichtigen

Dimensionen und Erfolgsfaktoren des „neuen Internet“

Das„neueInternet“bietetinsbesonderesolchenUnternehmenneueMöglichkeiten,dieheuteüberkeinenodernurübereinenunregelmäßigenKundenzugangverfügen(Konsumgüter-Hersteller,Reiseveranstalteretc.).

„Rich Content“

Individualität &Interaktivität

Internet-Strategie

Integra- tion &

Konver- genz

Quelle:goetzpartners

Herausforderungen

Segmentierung

Vertriebskonzepte

Community Handling

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Elemente künftiger Internet-Strategien

Individualität & Interaktivität (Web 2.0) - DerKundeerwartet,überneueKommunikationskanäleindividuell

angesprochenzuwerden.DazumussdasUnternehmen · denKundenexaktkennen, · denKundenkontaktzielgerichtetdurchindividuelleAnsprache

aufbauenundpflegen.

„Rich Content“ (IPTV) - AbeinergewissenUnternehmensgrößestelltderKundespezifische

AnsprücheandieInternet-Präsenz: · AufderinhaltlichenEbenewerdenVideoinhalteundinteraktive

Funktionenerwartet. · DieInhaltevonUnternehmenmüssenmitvonKunden

generiertenBeiträgeneffizientkombiniertwerden.

Integration & Konvergenz (integriertes Konzept) - DieerfolgreicheIntegrationvonInternet-Aktivitäteninbestehende

ProzesseundSystemeistmithoherKomplexitätverbunden;Unter-nehmenhabenhäufiglediglichInsellösungenimEinsatz,diedieMöglichkeitendes„neuenInternet“nichtumfassendunderfolgreichnutzenkönnen.

- AusGründenderKosteneffizienzunddeseinheitlichenUnterneh-mensauftrittsistdieKonzeptionundVerfolgungeinerganzheit-lichenStrategieerforderlich.

> Erfolgsfaktoren: Der Erfolg einer Internet-Strategie ist abhängig von einer sorgfältigen Zielgruppensegmentierung, der Verfolgung eines professionellen Vertriebskonzeptes und einem konsequenten zielge-richteten Community-Handling.

goetzpartners Vorgehen

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goetzpartners hat ein bewährtes Vorgehen zur Erarbeitung und Umsetzung einer solchen Strategie entwickelt

Entwicklung Produktion Marketing Vertrieb Billing Customer Care

Gesamtstrategie

Support-Funktionen (Einkauf, HR, Finance, IT)

Bestandsaufnahme(Strategien,Internet-Strategien,technischeUmsetzung)

Konzeption(Benchmarks,Gesamt-Internet-Strategie,Bereichs-Internet-Strategien,technische

Umsetzung)

Laufende Adjustierung(InitiierungeinesProzesseszurlaufendenAdjustierungderInternet-Strategie)

Implementierung(UmsetzungderBereichs-StrategienaufBasisderGesamt-Internet-Strategie,

technischeUmsetzung,KoordinationvonexternenDienstleistern)

SicherstellungderGanzheitlichkeitderStrategie

KonzeptionbasiertaufAbgleichvonIst-SituationundZielsetzung

HerunterbrechendesKonzeptsaufUnternehmens-teilebenen

Ermöglichunglau-fenderAnpassung

UnterstützungvonderKonzeptionbiszurUmsetzungaufBasiseinesbe-währtenVorgehens

Quelle:goetzpartners

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Zentrale Projektmodule

KonzeptioneinerübergreifendenStrategiefürsämtlicheInternet-AktivitäteneinesUnternehmens

Internet-Strategie

IPTV-Konzepte

Kunden-bindungs-systeme

CustomerCare

IntegrierteVertriebs-strategie

Community-basierter

Online-Shop

EntwicklungundUmsetzungvonIPTV-Konzepten,dieeinenBeitragzurZielerreichungderUnternehmenliefern(überreinesMarketinghinaus)

ErarbeitungeineswebbasiertenKundenbindungs-systemszurGenerierungvonKundendatenundSteigerungderKundenbindung

RealisierungundImplementierungeinesOnline-KundenservicesmitdemZielderKostensenkungundSteigerungderServicequalität

NutzungderMöglichkeitendes„neuenInternet“alsVertriebswegzurAnspracheneuerZielgruppenundIntegrationindievorhandenenVertriebsstrukturen

EinführungvoncommunitybasiertenAnwendungenalszusätzlicherVertriebskanal

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goetzpartners unterstützt Unternehmen in allen zentralen Projektmodulen des „neuen Internet“ …Projektbeispiel – Entwicklung und Realisierung eines IPTV-Konzeptes für einen Fachverlag

Internet-Strategie

IPTV-Konzepte

Kunden-bindungs-systeme

CustomerCare

IntegrierteVertriebs-strategie

Community-basierter

Online-Shop

Problemstellung - DieteilweisedramatischeSubstitutionvonPrint-durchOnline-

FormatezwingtVerlage,ihreAktivitätenaufdenOnline-Bereichauszudehnen.

- HierbeibetretenVerlageoftmalsvollkommenesNeuland.

Zielsetzung - EtablierungeinesneuenGeschäftsfeldes„Online“ - RealisierunginFormeines„IPTV-Fernsehkanals“,derdieMöglich-

keitendes„neuenInternet“vollumfänglichnutzt - AufgrundbegrenzterBudgets„intelligente“Realisierungdurch

ZusammenarbeitmitstrategischenPartnern,dieinihrenjeweiligenBereichenführendsind

Vorgehen und Ergebnisse - AufbaueinerIPTV-PlattformmitkostenfreiemBereich,kosten-

pflichtigemBereichundeinemCommunity-Bereich - RealisierungmitausgewähltenPartnern,diedasKompetenzprofil

desVerlageszielgenauergänzen

Quelle:goetzpartners

Bild

Video

Red. Input

Ton

Internet

TV

Mobilfunk

Buch

Zeitschrift

Zeitung

ContentFactory

1�

Projektbeispiel – Einführung eines in Deutschland einzigartigen Bonus- und Vorteilssystems für einen Medienkonzern

Internet-Strategie

IPTV-Konzepte

Kunden-bindungs-systeme

CustomerCare

IntegrierteVertriebs-strategie

Community-basierter

Online-Shop

Problemstellung - DieMedienkonvergenzsteigertdieWettbewerbsintensitätimMedien-

marktdurchdenEintrittunddieEtablierungneuerWettbewerber. - DadurchsinddieetabliertenMarktteilnehmermiteinerzunehmenden

WechselbereitschaftderKundenkonfrontiert.

Zielsetzung - AufbaueinerengenKundenbeziehungdurchwebbasierteKundenbin-

dungssystemezurChurn-ReduzierungbeigleichzeitigerARPU-Steigerung - EffizienteundkundenfreundlicheUmsetzungdurchmedienbruchfreie

AnbindunganProzessewieBestellvorgänge,Upselling,Abrechnungetc.

Vorgehen und Ergebnisse - KonzeptionundImplementierungeinesfunktionsfähigen,profitablen,

webbasiertenBonus-undVorteilsprogramms - RealisierungeinesüberdurchschnittlichenTeilnehmerwachstumsvon

etwa1,3Mio.Kundennachnur6Monaten(ca.35%derKundenbasis)

Bonussystem

Punktesammeln

Punkteausgeben

Vorteils-angebote

Status-prämien

Entwicklung aktiver Teilnehmer

Launch Nach 6Monaten

Nach 12Monaten

2001,3 Mio.

2,3 Mio.

1�

… und verfügt daher über relevante Projekterfahrungen und ExpertiseProjektbeispiel – Optimierung bestehender Customer-Care-Systeme bei einem Unternehmen der Telekommunikationsbranche

Internet-Strategie

IPTV-Konzepte

Kunden-bindungs-systeme

CustomerCare

IntegrierteVertriebs-strategie

Community-basierter

Online-Shop

Problemstellung - FusionenundÄnderungenimProduktportfolioführenzusteigendenSupport-

AnfragenundsomitzusteigendenServicekostenbeisinkenderServicequalität. - DiebisherigenCustomer-Care-StrukturensindnichtinderLage,diegeän-

dertenBedingungenadäquatabzubilden.

Zielsetzung - VereinheitlichungderStrukturenundNutzungneuertechnischerMöglich-

keiten,umEffizienzundQualitätdesCustomer-Care-ServiceszusteigernundKostenzusenken

- OptimierungderService-QualitätdurchEinbindungmodernerInternet-LösungenundQualifizierungderMitarbeiter

Vorgehen und Ergebnisse - KonzeptioneinesKunden-Web-PortalsineinemTop-down-Ansatz

(Self-Billing-Instrument,Upselling). - SignifikanteSteigerungderServicequalität(+40%)undKundenzufriedenheit

(+25%)beigleichzeitigdeutlicherKostenreduktion(-30%)

+ 40%

2001 2003

- 30%

2001 2003

+ 25%

2001 2003

+ 40%

2001 2003

+ 40%

2001 2003

- 30%

2001 2003

- 30%

2001 2003

+ 25%

2001 2003

+ 25%

2001 2003

Kunden-zufriedenheit

+ 40%

2001 2003

- 30%

2001 2003

+ 25%

2001 2003

+ 40%

2001 2003

+ 40%

2001 2003

- 30%

2001 2003

- 30%

2001 2003

+ 25%

2001 2003

+ 25%

2001 2003

Kosten Service-Qualität

Quelle:goetzpartners

1�

Projektbeispiel – Integration eines webbasierten Kundenclubs mit angrenzendem e-Shop für ein Konsumgüterunternehmen

Internet-Strategie

IPTV-Konzepte

Kunden-bindungs-systeme

CustomerCare

IntegrierteVertriebs-strategie

Community-basierter

Online-Shop

Problemstellung - DerKundenclubdesUnternehmenswurdewedereffizientbetrieben

nochwurdeerindieVertriebsaktivitäteneingebunden. - ObwohldasUnternehmendenweltweitenMarktadressierte,wares

nichtinsämtlichenLändernvertrieblichaktiv(„WhiteSpots“).

Zielsetzung - EffizientererBetriebundaktiveNutzungdesKundenclubsfür

vertrieblicheZwecke - SchaffungeinerweltweitenPräsenz

Vorgehen und Ergebnisse - EtablierungeinesmehrsprachigenOnline-Kundenclubsmitintegriertem

Online-ShopundKundenservice(inklusiveAbo-Angeboten) - HoheKundenakzeptanz(ca.700.000aktiveMitglieder)unddeutliche

UmsatzsteigerungdurchdiezusätzlichenKontaktpunkte

POS InternetKunden-

clubTV

CallCenter

Etc.

Vertriebskan äle

POS InternetKunden-

clubTV

CallCenter

Etc.

Kundenclub/Community t t

700.000 1 Mio. €

Aktive MitgliederVertriebskanäle UmsatzAn

zahl

700.000

t

Um

satz

1Mio.EUR

t

1�

In diesem Zusammenhang hat goetzpartners bereits zahlreiche Unternehmen aus verschiedenen Bereichen unterstützt

goetzpartners Klientengruppen

WEB 2.0 / IPTV3Produktions-unternehmen 3Internet Service

Provider

3Rechtehändler3Telekommunikations-unternehmen

3Medien-unternehmen

Konsumenten

3Handels-unternehmen 3IT-Dienstleister

3Dienstleistungs-unternehmen 3Konsumgüter-

hersteller

Quelle:goetzpartners

1�

Übergreifender Branchenansatz

goetzpartnershatunterschiedlicheUnternehmenbeiderEntwicklungundUmsetzungvonInternet-Strategienbegleitet.

DieBandbreitederbetreutenUnternehmenumfasst - Inhalte-Anbieter(Rechtehändler,Medienunternehmenwie

VerlageundRundfunkanbieter) - Industrieunternehmen(Dienstleistungsunternehmen,

Konsumgüterhersteller) - Handelsunternehmen - Produktionsunternehmen - Dienstleister(IT-Dienstleister,Agenturen) - Plattformanbieter(Telekommunikationsunternehmen,

InternetServiceProvider)

goetzpartnersverstehtdieZielsetzungenundArbeitsweisensämtlicherrelevanterMarktteilnehmer.

WeiterhinverfügtgoetzpartnersübereinumfangreichesNetzwerkvonKontakten,aufdasimRahmenderEntwicklungundUmsetzungvonInternet-Strategienzurückgegriffenwerdenkann.

IneinerStudiemitdemTitel„IPTV–FernsehenderZukunft“hatgoetz-partnersdiePotenzialedesInternet-Fernsehensumfassendanalysiert.

ExemplarederStudiekönnenunternikui@goetzpartners.comkostenlosbeiManuelaNikuibestelltwerden.

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1�

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