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WECHAT-GUIDE
CHATTEN SHOPPEN SHAREN ndash DIE ALLZWECK-APP MIT DEN 1000 GESICHTERN
bdquoChat onlyldquo war gestern Groszlige Digital-Konzerne bauen ihre Messenger zu Full-Service-Plattformen um In den USA koumlnnen Facebook-Nutzer uumlber den Messenger bezahlen Die Facebook-Tochter WhatsApp arbeitet ebenfalls an einer Bezahlfunktion Nutzer in China laumlsst das kalt In der Volksrepublik existiert eine App die schon lange Online-Zahlungen er-moumlglicht WeChat Rech nungen zu bezahlen ist dabei nur eines von zahl-reichen Features des Messengers WeChat regelt den gesamten Alltag seiner Nutzer Die App kombiniert Chat Videotelefonie Sprachnach-richten sowie Foto-Bearbeitung und fuumlgt dem Mix neue Ideen hinzu Dafuumlr lieben seine User den Messenger WeChat hat gut 963 Millionen monatlich aktive Nutzer Ein Groszligteil der chinesischen Bevoumllkerung hat seine komplette Kommunikation in die App ausgelagert
Marken erreichen uumlber WeChat potenziell eine riesige Zielgruppe Intere ssant ist die Anwendung aber nicht nur fuumlr Konzerne die in der Volks republik Geschaumlfte machen wollen Denn WeChat zeigt in welche Rich tung sich mobile Kommunikation entwickelt
Zum Einstieg in diesen umfangreichen WeChat-Guide gibt es alle wichti-gen Infos zu WeChat kompakt in einem Fact Sheet
User WeChat (monatlich aktiv)
963 Mio
User WeChat (taumlglich aktiv)
768 Mio
Launch
2011
10 Miooffizielle Unter- nehmens-Accounts
Hauptaltersgruppe der Nutzer
26 bis
35
Geschlechterverteilung
325 weiblich
675 maumlnnlich
Durchschnittliche Anzahl der Kontakte pro Nutzer
194
Uumlber 75 Prozentder User fuumlgen ihremWeChat-Konto pro Monatnur 5 oder wenigerneue Kontakte hinzu
Uumlber 57 Pozentder neuen Kontakteeines Nutzerssind arbeitsbezogen
73 Prozent der Usernutzen WeChat pro Tageine Stunde oder laumlnger
Alle Nutzer zusammen verbringen gut900 Mio Stundenpro Tag auf WeChat
Minuten verbringt jeder WeChat-User im Durchschnitt pro Tag in der App66
Gut 18 Prozent der Nutzer folgen Unternehmen
36 Prozent News-Angeboten (Medien Blogger)
Fuumlr uumlber 80 Prozentist WeChat das wichtigstearbeitsbezogeneKommunikations-Tool
Nutzer im Ausland
100Mio
100000 Follower braucht ein Unternehmen um Werbung schalten zu koumlnnen
WeChat ebenfalls verbreitet in Indonesien Malaysia Singapur sowie den Philippinen
MioWeChat-User in Suumldafrika5
Nutzer WeChat Pay
600Mio
Top-MaumlrkteChina Malaysia Hong Kong Indien Taiwan
Groumlszligter WeChat AccountPeoplersquos Daily (rmrbwx)
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Vorwort
Einleitung
1 bdquoBist du auf WeChatldquo Wie die Allround-App China erobert
2 bdquoAn WeChat gibt es kein Vorbeildquo OSK-Erfahrungsbericht aus China
3 Mit WeChat loslegen bdquoDarf ich dich kurz scannenldquo
4 Von China in die Welt Wie WeChat in anderen Laumlndern genutzt wird
5 Warum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht ist
6 Markenerfolg bei WeChat Zwei Firmen zeigen wie es geht
7 Wie Marken auf WeChat werben
8 Influencer Wie nutzen sie WeChat
9 Was uns WeChat uumlber die Zukunft der mobilen Kommunikation lehrt
10 Die Zukunft von WeChat Wie entwickelt sich die App weiter
WeChat-Wiki
Impressum
INHALT
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WeChat ist in China der wichtigste Kommunikationskanal fuumlr Unternehmen Marken die in der Volksrepublik erfolgreich sein wol len muumlssen wissen wie die App funktioniert Fuumlr Kommunikations- entscheider auszligerhalb Chinas lohnt sich ein Blick darauf ebenso WeChat zeigt schon heute wie sich mobile Kommunikation ver-aumlndern wird Groszlige westliche Tech-Konzerne werden ihre Angebote auf diese Entwicklungen ausrichten
Welche Funktionen bietet die App Wie koumlnnen Marken sich posi tionieren Welche Werbemoumlglichkeiten gibt es Welche In-hal te sind erfolgreich
Antworten geben wir Ihnen mit diesem umfangreichen WeChat- Guide den Oliver Schrott Kommunikation in Kooperation mit dem Digital-Business-Magazin t3n veroumlffentlicht OSK-Mitarbeiter die fuumlr das Pekinger Buumlro der Agentur arbeiten kommunizieren jeden Tag uumlber WeChat und haben ihre langjaumlhrige Erfahrung mit der App in dieses E-Book einflieszligen lassen
Der Guide liefert Ihnen Hilfestellungen sowie Informationen zu der chinesischen Allround-App Sie erfahren wie Sie WeChat fuumlr Ihre Ziele nutzen koumlnnen und ob die App fuumlr Ihr Unterneh - men ein geeigneter Kommunikationskanal ist
VORWORT ndash EXPERTENWISSEN AUS ERSTER HAND
6
Siyu chattet vor der Schule mit ihren Freunden Am Abend wollen sie zusammen ins Kino gehen Die 16-Jaumlhrige bestellt Karten und bezahlt direkt Ihre Mutter tauscht sich waumlhrend- dessen mit Arbeitskollegen uumlber das Meeting am Nachmittag aus Auszligerdem vereinbart sie fuumlr Siyus Vater einen Arzt termin Der wiederum schaut sich nach neuen Hemden fuumlr die Arbeit um begleicht die Stromrechnung und kauft Theater kar ten ndash er moumlchte Siyus Mutter uumlberraschen
Das alles geschieht waumlhrend die Familie am Fruumlhstuumlckstisch sitzt Die drei haben nur ihre Smartphones in den Haumlnden Da rauf geoumlffnet ist eine einzige App WeChat oder Wēixigraven wie der Allround-Messenger auf Chinesisch heiszligt Andere An wen - dung en brau chen sie nicht WeChat begleitet sie an jedem Punkt ihres Lebens
Dieses erfundene Beispiel steht fuumlr den Alltag vieler Chinesen WeChat ist ihr Tor zum mobilen Internet Wie ist der Messenger in China so unersetzlich geworden
EINLEITUNG
CHINESISCHE DIGITAL-REVOLUTION
In den meisten westlichen Laumlndern regieren US-Konzerne das mobile Internet Apple Google Facebook und Co haben in der Hand was wir stets in der Hand haben ndash unsere Smart-phones Doch nicht uumlberall auf der Welt beherrschen die ameri-kanischen Tech-Giganten den Mobile-Markt In China hat WeChat sich para llel zur Mobile-Entwicklung im Westen an die Spitze der Messenger-Apps gekaumlmpft
Grundlage fuumlr diesen Erfolg war die beinahe unbemerkte Entwicklung einer Digital-Sphaumlre in der Volksrepublik welche die US-Konkurrenz in Sachen Geschwindigkeit und Innovation alt aussehen laumlsst Trotz Internetzensur existiert in China eine Netz-oumlkonomie die mit uumlber 731 Millionen Internetnutzern riesige Chancen bietet
Baidu Alibaba und Tencent oft BAT abgekuumlrzt heiszligen die Wegbereiter der chinesischen Digital-Revolution Die Inter net-unternehmen sind fast gleichzeitig zur Jahrtausendwende ge-gruumlndet worden Heute sind sie Branchengiganten und errei-chen mit ihren digitalen Diensten Hunderte Millionen Menschen
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EINE AumlRA UumlBERSPRUNGEN
Dass sich in China so viele lokale Unternehmen im Digi tal- Markt durchsetzen konnten liegt auch an der Uumlberwach ung und Abschottung des chinesischen Internets Nach und nach wur den fast alle groszligen westlichen Netzdienste gesperrt oder gingen freiwillig darunter Facebook Google Instagram und Snapchat
Fuumlr die chinesischen Tech-Konzerne ist diese Abschottungs-politik ein Vorteil besonders Baidu Alibaba und Tencent ha ben profitiert Ohne Konkurrenzdruck von auszligen etablierten sie ihre Angebote Ein klarer Startvorteil aber nicht der einzige Grund fuumlr die Erfolge der chinesischen Digital-Riesen Sie haben ein un ver gleichbares Innovationsbewusstsein
Obwohl Tencent mit seinem ICQ-aumlhnlichen Dienst QQ be-reits sehr erfolgreich war erkannte das Unternehmen den sich an bahnenden Aufschwung des mobilen Internets und von Messenger-Diensten Verglichen mit anderen Laumlndern hielt das Internet in China erst spaumlt flaumlchendeckend Einzug Dadurch uuml bersprang das Land quasi die Desktop-Laptop-Aumlra und ging direkt zum mobilen Netz uumlber Verbunden da mit hat sich die E-Mail in der Volksrepublik nicht so stark wie im Wes ten etabliert Eine Marktluumlcke fuumlr Messaging-Apps
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MILLIONEN DIENSTE IN EINER APP
Tencents zweite App war konzipiert Mobile und Messaging zu vereinen Sie sollte auszligerdem mehr koumlnnen als ihr Vorgaumlnger QQ Eine App fuumlr alles Die Idee zu WeChat war geboren
WeChat gehoumlrt sechs Jahre nach seinem Launch mit uumlber 963 Millionen monatlich aktiven Nutzern zur Top-Liga der Messenger-Apps Zum Vergleich Branchenprimus Facebook hat zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist weltweit verbreitet WeChat nur in China und einigen weiteren Laumlndern Asiens In anderen Teilen der Welt hat sich der Dienst bislang nicht durchgesetzt Doch das koumlnnte sich aumlndern denn die App mit dem gruumln-weiszligen Logo stellt die Regeln des Messenger-Universums auf den Kopf
Die Plattform umfasst neben Standardfunktionen wie einem WhatsApp-aumlhnlichen Chat Videoanrufen und einem Social Feed auch einige Mini-Programme Dabei handelt es sich um kleine Apps in der App die nicht groumlszliger als ein Megabyte sein duumlrfen
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WHATrsquoS NEXT
WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
oskdeblog
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twittercomOSK_Germany
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youtubecomOSKGermany
OSKlive
OSK_Beijing
t3nde
facebookcomt3nMagazin
twittercomt3n
instagramcomt3n_magazin
linkedincomcompanyt3n-magazin-yeebase-media-gmbh
xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
t3nmagazin
bdquoChat onlyldquo war gestern Groszlige Digital-Konzerne bauen ihre Messenger zu Full-Service-Plattformen um In den USA koumlnnen Facebook-Nutzer uumlber den Messenger bezahlen Die Facebook-Tochter WhatsApp arbeitet ebenfalls an einer Bezahlfunktion Nutzer in China laumlsst das kalt In der Volksrepublik existiert eine App die schon lange Online-Zahlungen er-moumlglicht WeChat Rech nungen zu bezahlen ist dabei nur eines von zahl-reichen Features des Messengers WeChat regelt den gesamten Alltag seiner Nutzer Die App kombiniert Chat Videotelefonie Sprachnach-richten sowie Foto-Bearbeitung und fuumlgt dem Mix neue Ideen hinzu Dafuumlr lieben seine User den Messenger WeChat hat gut 963 Millionen monatlich aktive Nutzer Ein Groszligteil der chinesischen Bevoumllkerung hat seine komplette Kommunikation in die App ausgelagert
Marken erreichen uumlber WeChat potenziell eine riesige Zielgruppe Intere ssant ist die Anwendung aber nicht nur fuumlr Konzerne die in der Volks republik Geschaumlfte machen wollen Denn WeChat zeigt in welche Rich tung sich mobile Kommunikation entwickelt
Zum Einstieg in diesen umfangreichen WeChat-Guide gibt es alle wichti-gen Infos zu WeChat kompakt in einem Fact Sheet
User WeChat (monatlich aktiv)
963 Mio
User WeChat (taumlglich aktiv)
768 Mio
Launch
2011
10 Miooffizielle Unter- nehmens-Accounts
Hauptaltersgruppe der Nutzer
26 bis
35
Geschlechterverteilung
325 weiblich
675 maumlnnlich
Durchschnittliche Anzahl der Kontakte pro Nutzer
194
Uumlber 75 Prozentder User fuumlgen ihremWeChat-Konto pro Monatnur 5 oder wenigerneue Kontakte hinzu
Uumlber 57 Pozentder neuen Kontakteeines Nutzerssind arbeitsbezogen
73 Prozent der Usernutzen WeChat pro Tageine Stunde oder laumlnger
Alle Nutzer zusammen verbringen gut900 Mio Stundenpro Tag auf WeChat
Minuten verbringt jeder WeChat-User im Durchschnitt pro Tag in der App66
Gut 18 Prozent der Nutzer folgen Unternehmen
36 Prozent News-Angeboten (Medien Blogger)
Fuumlr uumlber 80 Prozentist WeChat das wichtigstearbeitsbezogeneKommunikations-Tool
Nutzer im Ausland
100Mio
100000 Follower braucht ein Unternehmen um Werbung schalten zu koumlnnen
WeChat ebenfalls verbreitet in Indonesien Malaysia Singapur sowie den Philippinen
MioWeChat-User in Suumldafrika5
Nutzer WeChat Pay
600Mio
Top-MaumlrkteChina Malaysia Hong Kong Indien Taiwan
Groumlszligter WeChat AccountPeoplersquos Daily (rmrbwx)
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Vorwort
Einleitung
1 bdquoBist du auf WeChatldquo Wie die Allround-App China erobert
2 bdquoAn WeChat gibt es kein Vorbeildquo OSK-Erfahrungsbericht aus China
3 Mit WeChat loslegen bdquoDarf ich dich kurz scannenldquo
4 Von China in die Welt Wie WeChat in anderen Laumlndern genutzt wird
5 Warum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht ist
6 Markenerfolg bei WeChat Zwei Firmen zeigen wie es geht
7 Wie Marken auf WeChat werben
8 Influencer Wie nutzen sie WeChat
9 Was uns WeChat uumlber die Zukunft der mobilen Kommunikation lehrt
10 Die Zukunft von WeChat Wie entwickelt sich die App weiter
WeChat-Wiki
Impressum
INHALT
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WeChat ist in China der wichtigste Kommunikationskanal fuumlr Unternehmen Marken die in der Volksrepublik erfolgreich sein wol len muumlssen wissen wie die App funktioniert Fuumlr Kommunikations- entscheider auszligerhalb Chinas lohnt sich ein Blick darauf ebenso WeChat zeigt schon heute wie sich mobile Kommunikation ver-aumlndern wird Groszlige westliche Tech-Konzerne werden ihre Angebote auf diese Entwicklungen ausrichten
Welche Funktionen bietet die App Wie koumlnnen Marken sich posi tionieren Welche Werbemoumlglichkeiten gibt es Welche In-hal te sind erfolgreich
Antworten geben wir Ihnen mit diesem umfangreichen WeChat- Guide den Oliver Schrott Kommunikation in Kooperation mit dem Digital-Business-Magazin t3n veroumlffentlicht OSK-Mitarbeiter die fuumlr das Pekinger Buumlro der Agentur arbeiten kommunizieren jeden Tag uumlber WeChat und haben ihre langjaumlhrige Erfahrung mit der App in dieses E-Book einflieszligen lassen
Der Guide liefert Ihnen Hilfestellungen sowie Informationen zu der chinesischen Allround-App Sie erfahren wie Sie WeChat fuumlr Ihre Ziele nutzen koumlnnen und ob die App fuumlr Ihr Unterneh - men ein geeigneter Kommunikationskanal ist
VORWORT ndash EXPERTENWISSEN AUS ERSTER HAND
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Siyu chattet vor der Schule mit ihren Freunden Am Abend wollen sie zusammen ins Kino gehen Die 16-Jaumlhrige bestellt Karten und bezahlt direkt Ihre Mutter tauscht sich waumlhrend- dessen mit Arbeitskollegen uumlber das Meeting am Nachmittag aus Auszligerdem vereinbart sie fuumlr Siyus Vater einen Arzt termin Der wiederum schaut sich nach neuen Hemden fuumlr die Arbeit um begleicht die Stromrechnung und kauft Theater kar ten ndash er moumlchte Siyus Mutter uumlberraschen
Das alles geschieht waumlhrend die Familie am Fruumlhstuumlckstisch sitzt Die drei haben nur ihre Smartphones in den Haumlnden Da rauf geoumlffnet ist eine einzige App WeChat oder Wēixigraven wie der Allround-Messenger auf Chinesisch heiszligt Andere An wen - dung en brau chen sie nicht WeChat begleitet sie an jedem Punkt ihres Lebens
Dieses erfundene Beispiel steht fuumlr den Alltag vieler Chinesen WeChat ist ihr Tor zum mobilen Internet Wie ist der Messenger in China so unersetzlich geworden
EINLEITUNG
CHINESISCHE DIGITAL-REVOLUTION
In den meisten westlichen Laumlndern regieren US-Konzerne das mobile Internet Apple Google Facebook und Co haben in der Hand was wir stets in der Hand haben ndash unsere Smart-phones Doch nicht uumlberall auf der Welt beherrschen die ameri-kanischen Tech-Giganten den Mobile-Markt In China hat WeChat sich para llel zur Mobile-Entwicklung im Westen an die Spitze der Messenger-Apps gekaumlmpft
Grundlage fuumlr diesen Erfolg war die beinahe unbemerkte Entwicklung einer Digital-Sphaumlre in der Volksrepublik welche die US-Konkurrenz in Sachen Geschwindigkeit und Innovation alt aussehen laumlsst Trotz Internetzensur existiert in China eine Netz-oumlkonomie die mit uumlber 731 Millionen Internetnutzern riesige Chancen bietet
Baidu Alibaba und Tencent oft BAT abgekuumlrzt heiszligen die Wegbereiter der chinesischen Digital-Revolution Die Inter net-unternehmen sind fast gleichzeitig zur Jahrtausendwende ge-gruumlndet worden Heute sind sie Branchengiganten und errei-chen mit ihren digitalen Diensten Hunderte Millionen Menschen
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EINE AumlRA UumlBERSPRUNGEN
Dass sich in China so viele lokale Unternehmen im Digi tal- Markt durchsetzen konnten liegt auch an der Uumlberwach ung und Abschottung des chinesischen Internets Nach und nach wur den fast alle groszligen westlichen Netzdienste gesperrt oder gingen freiwillig darunter Facebook Google Instagram und Snapchat
Fuumlr die chinesischen Tech-Konzerne ist diese Abschottungs-politik ein Vorteil besonders Baidu Alibaba und Tencent ha ben profitiert Ohne Konkurrenzdruck von auszligen etablierten sie ihre Angebote Ein klarer Startvorteil aber nicht der einzige Grund fuumlr die Erfolge der chinesischen Digital-Riesen Sie haben ein un ver gleichbares Innovationsbewusstsein
Obwohl Tencent mit seinem ICQ-aumlhnlichen Dienst QQ be-reits sehr erfolgreich war erkannte das Unternehmen den sich an bahnenden Aufschwung des mobilen Internets und von Messenger-Diensten Verglichen mit anderen Laumlndern hielt das Internet in China erst spaumlt flaumlchendeckend Einzug Dadurch uuml bersprang das Land quasi die Desktop-Laptop-Aumlra und ging direkt zum mobilen Netz uumlber Verbunden da mit hat sich die E-Mail in der Volksrepublik nicht so stark wie im Wes ten etabliert Eine Marktluumlcke fuumlr Messaging-Apps
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MILLIONEN DIENSTE IN EINER APP
Tencents zweite App war konzipiert Mobile und Messaging zu vereinen Sie sollte auszligerdem mehr koumlnnen als ihr Vorgaumlnger QQ Eine App fuumlr alles Die Idee zu WeChat war geboren
WeChat gehoumlrt sechs Jahre nach seinem Launch mit uumlber 963 Millionen monatlich aktiven Nutzern zur Top-Liga der Messenger-Apps Zum Vergleich Branchenprimus Facebook hat zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist weltweit verbreitet WeChat nur in China und einigen weiteren Laumlndern Asiens In anderen Teilen der Welt hat sich der Dienst bislang nicht durchgesetzt Doch das koumlnnte sich aumlndern denn die App mit dem gruumln-weiszligen Logo stellt die Regeln des Messenger-Universums auf den Kopf
Die Plattform umfasst neben Standardfunktionen wie einem WhatsApp-aumlhnlichen Chat Videoanrufen und einem Social Feed auch einige Mini-Programme Dabei handelt es sich um kleine Apps in der App die nicht groumlszliger als ein Megabyte sein duumlrfen
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WHATrsquoS NEXT
WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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GEWUSST WIE
WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
oskdeblog
facebookcomoliverschrottkommunikation
twittercomOSK_Germany
instagramcomosklive
linkedincomcompanyoliver-schrott-kommunikation-gmbh
xingcomcompaniesoliverschrottkommunikationgmbh
vimeocomoskgermany
youtubecomOSKGermany
OSKlive
OSK_Beijing
t3nde
facebookcomt3nMagazin
twittercomt3n
instagramcomt3n_magazin
linkedincomcompanyt3n-magazin-yeebase-media-gmbh
xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
t3nmagazin
User WeChat (monatlich aktiv)
963 Mio
User WeChat (taumlglich aktiv)
768 Mio
Launch
2011
10 Miooffizielle Unter- nehmens-Accounts
Hauptaltersgruppe der Nutzer
26 bis
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Geschlechterverteilung
325 weiblich
675 maumlnnlich
Durchschnittliche Anzahl der Kontakte pro Nutzer
194
Uumlber 75 Prozentder User fuumlgen ihremWeChat-Konto pro Monatnur 5 oder wenigerneue Kontakte hinzu
Uumlber 57 Pozentder neuen Kontakteeines Nutzerssind arbeitsbezogen
73 Prozent der Usernutzen WeChat pro Tageine Stunde oder laumlnger
Alle Nutzer zusammen verbringen gut900 Mio Stundenpro Tag auf WeChat
Minuten verbringt jeder WeChat-User im Durchschnitt pro Tag in der App66
Gut 18 Prozent der Nutzer folgen Unternehmen
36 Prozent News-Angeboten (Medien Blogger)
Fuumlr uumlber 80 Prozentist WeChat das wichtigstearbeitsbezogeneKommunikations-Tool
Nutzer im Ausland
100Mio
100000 Follower braucht ein Unternehmen um Werbung schalten zu koumlnnen
WeChat ebenfalls verbreitet in Indonesien Malaysia Singapur sowie den Philippinen
MioWeChat-User in Suumldafrika5
Nutzer WeChat Pay
600Mio
Top-MaumlrkteChina Malaysia Hong Kong Indien Taiwan
Groumlszligter WeChat AccountPeoplersquos Daily (rmrbwx)
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Vorwort
Einleitung
1 bdquoBist du auf WeChatldquo Wie die Allround-App China erobert
2 bdquoAn WeChat gibt es kein Vorbeildquo OSK-Erfahrungsbericht aus China
3 Mit WeChat loslegen bdquoDarf ich dich kurz scannenldquo
4 Von China in die Welt Wie WeChat in anderen Laumlndern genutzt wird
5 Warum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht ist
6 Markenerfolg bei WeChat Zwei Firmen zeigen wie es geht
7 Wie Marken auf WeChat werben
8 Influencer Wie nutzen sie WeChat
9 Was uns WeChat uumlber die Zukunft der mobilen Kommunikation lehrt
10 Die Zukunft von WeChat Wie entwickelt sich die App weiter
WeChat-Wiki
Impressum
INHALT
5
WeChat ist in China der wichtigste Kommunikationskanal fuumlr Unternehmen Marken die in der Volksrepublik erfolgreich sein wol len muumlssen wissen wie die App funktioniert Fuumlr Kommunikations- entscheider auszligerhalb Chinas lohnt sich ein Blick darauf ebenso WeChat zeigt schon heute wie sich mobile Kommunikation ver-aumlndern wird Groszlige westliche Tech-Konzerne werden ihre Angebote auf diese Entwicklungen ausrichten
Welche Funktionen bietet die App Wie koumlnnen Marken sich posi tionieren Welche Werbemoumlglichkeiten gibt es Welche In-hal te sind erfolgreich
Antworten geben wir Ihnen mit diesem umfangreichen WeChat- Guide den Oliver Schrott Kommunikation in Kooperation mit dem Digital-Business-Magazin t3n veroumlffentlicht OSK-Mitarbeiter die fuumlr das Pekinger Buumlro der Agentur arbeiten kommunizieren jeden Tag uumlber WeChat und haben ihre langjaumlhrige Erfahrung mit der App in dieses E-Book einflieszligen lassen
Der Guide liefert Ihnen Hilfestellungen sowie Informationen zu der chinesischen Allround-App Sie erfahren wie Sie WeChat fuumlr Ihre Ziele nutzen koumlnnen und ob die App fuumlr Ihr Unterneh - men ein geeigneter Kommunikationskanal ist
VORWORT ndash EXPERTENWISSEN AUS ERSTER HAND
6
Siyu chattet vor der Schule mit ihren Freunden Am Abend wollen sie zusammen ins Kino gehen Die 16-Jaumlhrige bestellt Karten und bezahlt direkt Ihre Mutter tauscht sich waumlhrend- dessen mit Arbeitskollegen uumlber das Meeting am Nachmittag aus Auszligerdem vereinbart sie fuumlr Siyus Vater einen Arzt termin Der wiederum schaut sich nach neuen Hemden fuumlr die Arbeit um begleicht die Stromrechnung und kauft Theater kar ten ndash er moumlchte Siyus Mutter uumlberraschen
Das alles geschieht waumlhrend die Familie am Fruumlhstuumlckstisch sitzt Die drei haben nur ihre Smartphones in den Haumlnden Da rauf geoumlffnet ist eine einzige App WeChat oder Wēixigraven wie der Allround-Messenger auf Chinesisch heiszligt Andere An wen - dung en brau chen sie nicht WeChat begleitet sie an jedem Punkt ihres Lebens
Dieses erfundene Beispiel steht fuumlr den Alltag vieler Chinesen WeChat ist ihr Tor zum mobilen Internet Wie ist der Messenger in China so unersetzlich geworden
EINLEITUNG
CHINESISCHE DIGITAL-REVOLUTION
In den meisten westlichen Laumlndern regieren US-Konzerne das mobile Internet Apple Google Facebook und Co haben in der Hand was wir stets in der Hand haben ndash unsere Smart-phones Doch nicht uumlberall auf der Welt beherrschen die ameri-kanischen Tech-Giganten den Mobile-Markt In China hat WeChat sich para llel zur Mobile-Entwicklung im Westen an die Spitze der Messenger-Apps gekaumlmpft
Grundlage fuumlr diesen Erfolg war die beinahe unbemerkte Entwicklung einer Digital-Sphaumlre in der Volksrepublik welche die US-Konkurrenz in Sachen Geschwindigkeit und Innovation alt aussehen laumlsst Trotz Internetzensur existiert in China eine Netz-oumlkonomie die mit uumlber 731 Millionen Internetnutzern riesige Chancen bietet
Baidu Alibaba und Tencent oft BAT abgekuumlrzt heiszligen die Wegbereiter der chinesischen Digital-Revolution Die Inter net-unternehmen sind fast gleichzeitig zur Jahrtausendwende ge-gruumlndet worden Heute sind sie Branchengiganten und errei-chen mit ihren digitalen Diensten Hunderte Millionen Menschen
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EINE AumlRA UumlBERSPRUNGEN
Dass sich in China so viele lokale Unternehmen im Digi tal- Markt durchsetzen konnten liegt auch an der Uumlberwach ung und Abschottung des chinesischen Internets Nach und nach wur den fast alle groszligen westlichen Netzdienste gesperrt oder gingen freiwillig darunter Facebook Google Instagram und Snapchat
Fuumlr die chinesischen Tech-Konzerne ist diese Abschottungs-politik ein Vorteil besonders Baidu Alibaba und Tencent ha ben profitiert Ohne Konkurrenzdruck von auszligen etablierten sie ihre Angebote Ein klarer Startvorteil aber nicht der einzige Grund fuumlr die Erfolge der chinesischen Digital-Riesen Sie haben ein un ver gleichbares Innovationsbewusstsein
Obwohl Tencent mit seinem ICQ-aumlhnlichen Dienst QQ be-reits sehr erfolgreich war erkannte das Unternehmen den sich an bahnenden Aufschwung des mobilen Internets und von Messenger-Diensten Verglichen mit anderen Laumlndern hielt das Internet in China erst spaumlt flaumlchendeckend Einzug Dadurch uuml bersprang das Land quasi die Desktop-Laptop-Aumlra und ging direkt zum mobilen Netz uumlber Verbunden da mit hat sich die E-Mail in der Volksrepublik nicht so stark wie im Wes ten etabliert Eine Marktluumlcke fuumlr Messaging-Apps
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MILLIONEN DIENSTE IN EINER APP
Tencents zweite App war konzipiert Mobile und Messaging zu vereinen Sie sollte auszligerdem mehr koumlnnen als ihr Vorgaumlnger QQ Eine App fuumlr alles Die Idee zu WeChat war geboren
WeChat gehoumlrt sechs Jahre nach seinem Launch mit uumlber 963 Millionen monatlich aktiven Nutzern zur Top-Liga der Messenger-Apps Zum Vergleich Branchenprimus Facebook hat zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist weltweit verbreitet WeChat nur in China und einigen weiteren Laumlndern Asiens In anderen Teilen der Welt hat sich der Dienst bislang nicht durchgesetzt Doch das koumlnnte sich aumlndern denn die App mit dem gruumln-weiszligen Logo stellt die Regeln des Messenger-Universums auf den Kopf
Die Plattform umfasst neben Standardfunktionen wie einem WhatsApp-aumlhnlichen Chat Videoanrufen und einem Social Feed auch einige Mini-Programme Dabei handelt es sich um kleine Apps in der App die nicht groumlszliger als ein Megabyte sein duumlrfen
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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SERVICE
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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WHATrsquoS NEXT
Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
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oskde
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OSK_Beijing
t3nde
facebookcomt3nMagazin
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instagramcomt3n_magazin
linkedincomcompanyt3n-magazin-yeebase-media-gmbh
xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
t3nmagazin
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Vorwort
Einleitung
1 bdquoBist du auf WeChatldquo Wie die Allround-App China erobert
2 bdquoAn WeChat gibt es kein Vorbeildquo OSK-Erfahrungsbericht aus China
3 Mit WeChat loslegen bdquoDarf ich dich kurz scannenldquo
4 Von China in die Welt Wie WeChat in anderen Laumlndern genutzt wird
5 Warum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht ist
6 Markenerfolg bei WeChat Zwei Firmen zeigen wie es geht
7 Wie Marken auf WeChat werben
8 Influencer Wie nutzen sie WeChat
9 Was uns WeChat uumlber die Zukunft der mobilen Kommunikation lehrt
10 Die Zukunft von WeChat Wie entwickelt sich die App weiter
WeChat-Wiki
Impressum
INHALT
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WeChat ist in China der wichtigste Kommunikationskanal fuumlr Unternehmen Marken die in der Volksrepublik erfolgreich sein wol len muumlssen wissen wie die App funktioniert Fuumlr Kommunikations- entscheider auszligerhalb Chinas lohnt sich ein Blick darauf ebenso WeChat zeigt schon heute wie sich mobile Kommunikation ver-aumlndern wird Groszlige westliche Tech-Konzerne werden ihre Angebote auf diese Entwicklungen ausrichten
Welche Funktionen bietet die App Wie koumlnnen Marken sich posi tionieren Welche Werbemoumlglichkeiten gibt es Welche In-hal te sind erfolgreich
Antworten geben wir Ihnen mit diesem umfangreichen WeChat- Guide den Oliver Schrott Kommunikation in Kooperation mit dem Digital-Business-Magazin t3n veroumlffentlicht OSK-Mitarbeiter die fuumlr das Pekinger Buumlro der Agentur arbeiten kommunizieren jeden Tag uumlber WeChat und haben ihre langjaumlhrige Erfahrung mit der App in dieses E-Book einflieszligen lassen
Der Guide liefert Ihnen Hilfestellungen sowie Informationen zu der chinesischen Allround-App Sie erfahren wie Sie WeChat fuumlr Ihre Ziele nutzen koumlnnen und ob die App fuumlr Ihr Unterneh - men ein geeigneter Kommunikationskanal ist
VORWORT ndash EXPERTENWISSEN AUS ERSTER HAND
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Siyu chattet vor der Schule mit ihren Freunden Am Abend wollen sie zusammen ins Kino gehen Die 16-Jaumlhrige bestellt Karten und bezahlt direkt Ihre Mutter tauscht sich waumlhrend- dessen mit Arbeitskollegen uumlber das Meeting am Nachmittag aus Auszligerdem vereinbart sie fuumlr Siyus Vater einen Arzt termin Der wiederum schaut sich nach neuen Hemden fuumlr die Arbeit um begleicht die Stromrechnung und kauft Theater kar ten ndash er moumlchte Siyus Mutter uumlberraschen
Das alles geschieht waumlhrend die Familie am Fruumlhstuumlckstisch sitzt Die drei haben nur ihre Smartphones in den Haumlnden Da rauf geoumlffnet ist eine einzige App WeChat oder Wēixigraven wie der Allround-Messenger auf Chinesisch heiszligt Andere An wen - dung en brau chen sie nicht WeChat begleitet sie an jedem Punkt ihres Lebens
Dieses erfundene Beispiel steht fuumlr den Alltag vieler Chinesen WeChat ist ihr Tor zum mobilen Internet Wie ist der Messenger in China so unersetzlich geworden
EINLEITUNG
CHINESISCHE DIGITAL-REVOLUTION
In den meisten westlichen Laumlndern regieren US-Konzerne das mobile Internet Apple Google Facebook und Co haben in der Hand was wir stets in der Hand haben ndash unsere Smart-phones Doch nicht uumlberall auf der Welt beherrschen die ameri-kanischen Tech-Giganten den Mobile-Markt In China hat WeChat sich para llel zur Mobile-Entwicklung im Westen an die Spitze der Messenger-Apps gekaumlmpft
Grundlage fuumlr diesen Erfolg war die beinahe unbemerkte Entwicklung einer Digital-Sphaumlre in der Volksrepublik welche die US-Konkurrenz in Sachen Geschwindigkeit und Innovation alt aussehen laumlsst Trotz Internetzensur existiert in China eine Netz-oumlkonomie die mit uumlber 731 Millionen Internetnutzern riesige Chancen bietet
Baidu Alibaba und Tencent oft BAT abgekuumlrzt heiszligen die Wegbereiter der chinesischen Digital-Revolution Die Inter net-unternehmen sind fast gleichzeitig zur Jahrtausendwende ge-gruumlndet worden Heute sind sie Branchengiganten und errei-chen mit ihren digitalen Diensten Hunderte Millionen Menschen
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EINE AumlRA UumlBERSPRUNGEN
Dass sich in China so viele lokale Unternehmen im Digi tal- Markt durchsetzen konnten liegt auch an der Uumlberwach ung und Abschottung des chinesischen Internets Nach und nach wur den fast alle groszligen westlichen Netzdienste gesperrt oder gingen freiwillig darunter Facebook Google Instagram und Snapchat
Fuumlr die chinesischen Tech-Konzerne ist diese Abschottungs-politik ein Vorteil besonders Baidu Alibaba und Tencent ha ben profitiert Ohne Konkurrenzdruck von auszligen etablierten sie ihre Angebote Ein klarer Startvorteil aber nicht der einzige Grund fuumlr die Erfolge der chinesischen Digital-Riesen Sie haben ein un ver gleichbares Innovationsbewusstsein
Obwohl Tencent mit seinem ICQ-aumlhnlichen Dienst QQ be-reits sehr erfolgreich war erkannte das Unternehmen den sich an bahnenden Aufschwung des mobilen Internets und von Messenger-Diensten Verglichen mit anderen Laumlndern hielt das Internet in China erst spaumlt flaumlchendeckend Einzug Dadurch uuml bersprang das Land quasi die Desktop-Laptop-Aumlra und ging direkt zum mobilen Netz uumlber Verbunden da mit hat sich die E-Mail in der Volksrepublik nicht so stark wie im Wes ten etabliert Eine Marktluumlcke fuumlr Messaging-Apps
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MILLIONEN DIENSTE IN EINER APP
Tencents zweite App war konzipiert Mobile und Messaging zu vereinen Sie sollte auszligerdem mehr koumlnnen als ihr Vorgaumlnger QQ Eine App fuumlr alles Die Idee zu WeChat war geboren
WeChat gehoumlrt sechs Jahre nach seinem Launch mit uumlber 963 Millionen monatlich aktiven Nutzern zur Top-Liga der Messenger-Apps Zum Vergleich Branchenprimus Facebook hat zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist weltweit verbreitet WeChat nur in China und einigen weiteren Laumlndern Asiens In anderen Teilen der Welt hat sich der Dienst bislang nicht durchgesetzt Doch das koumlnnte sich aumlndern denn die App mit dem gruumln-weiszligen Logo stellt die Regeln des Messenger-Universums auf den Kopf
Die Plattform umfasst neben Standardfunktionen wie einem WhatsApp-aumlhnlichen Chat Videoanrufen und einem Social Feed auch einige Mini-Programme Dabei handelt es sich um kleine Apps in der App die nicht groumlszliger als ein Megabyte sein duumlrfen
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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WeChat ist in China der wichtigste Kommunikationskanal fuumlr Unternehmen Marken die in der Volksrepublik erfolgreich sein wol len muumlssen wissen wie die App funktioniert Fuumlr Kommunikations- entscheider auszligerhalb Chinas lohnt sich ein Blick darauf ebenso WeChat zeigt schon heute wie sich mobile Kommunikation ver-aumlndern wird Groszlige westliche Tech-Konzerne werden ihre Angebote auf diese Entwicklungen ausrichten
Welche Funktionen bietet die App Wie koumlnnen Marken sich posi tionieren Welche Werbemoumlglichkeiten gibt es Welche In-hal te sind erfolgreich
Antworten geben wir Ihnen mit diesem umfangreichen WeChat- Guide den Oliver Schrott Kommunikation in Kooperation mit dem Digital-Business-Magazin t3n veroumlffentlicht OSK-Mitarbeiter die fuumlr das Pekinger Buumlro der Agentur arbeiten kommunizieren jeden Tag uumlber WeChat und haben ihre langjaumlhrige Erfahrung mit der App in dieses E-Book einflieszligen lassen
Der Guide liefert Ihnen Hilfestellungen sowie Informationen zu der chinesischen Allround-App Sie erfahren wie Sie WeChat fuumlr Ihre Ziele nutzen koumlnnen und ob die App fuumlr Ihr Unterneh - men ein geeigneter Kommunikationskanal ist
VORWORT ndash EXPERTENWISSEN AUS ERSTER HAND
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Siyu chattet vor der Schule mit ihren Freunden Am Abend wollen sie zusammen ins Kino gehen Die 16-Jaumlhrige bestellt Karten und bezahlt direkt Ihre Mutter tauscht sich waumlhrend- dessen mit Arbeitskollegen uumlber das Meeting am Nachmittag aus Auszligerdem vereinbart sie fuumlr Siyus Vater einen Arzt termin Der wiederum schaut sich nach neuen Hemden fuumlr die Arbeit um begleicht die Stromrechnung und kauft Theater kar ten ndash er moumlchte Siyus Mutter uumlberraschen
Das alles geschieht waumlhrend die Familie am Fruumlhstuumlckstisch sitzt Die drei haben nur ihre Smartphones in den Haumlnden Da rauf geoumlffnet ist eine einzige App WeChat oder Wēixigraven wie der Allround-Messenger auf Chinesisch heiszligt Andere An wen - dung en brau chen sie nicht WeChat begleitet sie an jedem Punkt ihres Lebens
Dieses erfundene Beispiel steht fuumlr den Alltag vieler Chinesen WeChat ist ihr Tor zum mobilen Internet Wie ist der Messenger in China so unersetzlich geworden
EINLEITUNG
CHINESISCHE DIGITAL-REVOLUTION
In den meisten westlichen Laumlndern regieren US-Konzerne das mobile Internet Apple Google Facebook und Co haben in der Hand was wir stets in der Hand haben ndash unsere Smart-phones Doch nicht uumlberall auf der Welt beherrschen die ameri-kanischen Tech-Giganten den Mobile-Markt In China hat WeChat sich para llel zur Mobile-Entwicklung im Westen an die Spitze der Messenger-Apps gekaumlmpft
Grundlage fuumlr diesen Erfolg war die beinahe unbemerkte Entwicklung einer Digital-Sphaumlre in der Volksrepublik welche die US-Konkurrenz in Sachen Geschwindigkeit und Innovation alt aussehen laumlsst Trotz Internetzensur existiert in China eine Netz-oumlkonomie die mit uumlber 731 Millionen Internetnutzern riesige Chancen bietet
Baidu Alibaba und Tencent oft BAT abgekuumlrzt heiszligen die Wegbereiter der chinesischen Digital-Revolution Die Inter net-unternehmen sind fast gleichzeitig zur Jahrtausendwende ge-gruumlndet worden Heute sind sie Branchengiganten und errei-chen mit ihren digitalen Diensten Hunderte Millionen Menschen
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EINE AumlRA UumlBERSPRUNGEN
Dass sich in China so viele lokale Unternehmen im Digi tal- Markt durchsetzen konnten liegt auch an der Uumlberwach ung und Abschottung des chinesischen Internets Nach und nach wur den fast alle groszligen westlichen Netzdienste gesperrt oder gingen freiwillig darunter Facebook Google Instagram und Snapchat
Fuumlr die chinesischen Tech-Konzerne ist diese Abschottungs-politik ein Vorteil besonders Baidu Alibaba und Tencent ha ben profitiert Ohne Konkurrenzdruck von auszligen etablierten sie ihre Angebote Ein klarer Startvorteil aber nicht der einzige Grund fuumlr die Erfolge der chinesischen Digital-Riesen Sie haben ein un ver gleichbares Innovationsbewusstsein
Obwohl Tencent mit seinem ICQ-aumlhnlichen Dienst QQ be-reits sehr erfolgreich war erkannte das Unternehmen den sich an bahnenden Aufschwung des mobilen Internets und von Messenger-Diensten Verglichen mit anderen Laumlndern hielt das Internet in China erst spaumlt flaumlchendeckend Einzug Dadurch uuml bersprang das Land quasi die Desktop-Laptop-Aumlra und ging direkt zum mobilen Netz uumlber Verbunden da mit hat sich die E-Mail in der Volksrepublik nicht so stark wie im Wes ten etabliert Eine Marktluumlcke fuumlr Messaging-Apps
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MILLIONEN DIENSTE IN EINER APP
Tencents zweite App war konzipiert Mobile und Messaging zu vereinen Sie sollte auszligerdem mehr koumlnnen als ihr Vorgaumlnger QQ Eine App fuumlr alles Die Idee zu WeChat war geboren
WeChat gehoumlrt sechs Jahre nach seinem Launch mit uumlber 963 Millionen monatlich aktiven Nutzern zur Top-Liga der Messenger-Apps Zum Vergleich Branchenprimus Facebook hat zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist weltweit verbreitet WeChat nur in China und einigen weiteren Laumlndern Asiens In anderen Teilen der Welt hat sich der Dienst bislang nicht durchgesetzt Doch das koumlnnte sich aumlndern denn die App mit dem gruumln-weiszligen Logo stellt die Regeln des Messenger-Universums auf den Kopf
Die Plattform umfasst neben Standardfunktionen wie einem WhatsApp-aumlhnlichen Chat Videoanrufen und einem Social Feed auch einige Mini-Programme Dabei handelt es sich um kleine Apps in der App die nicht groumlszliger als ein Megabyte sein duumlrfen
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WHATrsquoS NEXT
WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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Siyu chattet vor der Schule mit ihren Freunden Am Abend wollen sie zusammen ins Kino gehen Die 16-Jaumlhrige bestellt Karten und bezahlt direkt Ihre Mutter tauscht sich waumlhrend- dessen mit Arbeitskollegen uumlber das Meeting am Nachmittag aus Auszligerdem vereinbart sie fuumlr Siyus Vater einen Arzt termin Der wiederum schaut sich nach neuen Hemden fuumlr die Arbeit um begleicht die Stromrechnung und kauft Theater kar ten ndash er moumlchte Siyus Mutter uumlberraschen
Das alles geschieht waumlhrend die Familie am Fruumlhstuumlckstisch sitzt Die drei haben nur ihre Smartphones in den Haumlnden Da rauf geoumlffnet ist eine einzige App WeChat oder Wēixigraven wie der Allround-Messenger auf Chinesisch heiszligt Andere An wen - dung en brau chen sie nicht WeChat begleitet sie an jedem Punkt ihres Lebens
Dieses erfundene Beispiel steht fuumlr den Alltag vieler Chinesen WeChat ist ihr Tor zum mobilen Internet Wie ist der Messenger in China so unersetzlich geworden
EINLEITUNG
CHINESISCHE DIGITAL-REVOLUTION
In den meisten westlichen Laumlndern regieren US-Konzerne das mobile Internet Apple Google Facebook und Co haben in der Hand was wir stets in der Hand haben ndash unsere Smart-phones Doch nicht uumlberall auf der Welt beherrschen die ameri-kanischen Tech-Giganten den Mobile-Markt In China hat WeChat sich para llel zur Mobile-Entwicklung im Westen an die Spitze der Messenger-Apps gekaumlmpft
Grundlage fuumlr diesen Erfolg war die beinahe unbemerkte Entwicklung einer Digital-Sphaumlre in der Volksrepublik welche die US-Konkurrenz in Sachen Geschwindigkeit und Innovation alt aussehen laumlsst Trotz Internetzensur existiert in China eine Netz-oumlkonomie die mit uumlber 731 Millionen Internetnutzern riesige Chancen bietet
Baidu Alibaba und Tencent oft BAT abgekuumlrzt heiszligen die Wegbereiter der chinesischen Digital-Revolution Die Inter net-unternehmen sind fast gleichzeitig zur Jahrtausendwende ge-gruumlndet worden Heute sind sie Branchengiganten und errei-chen mit ihren digitalen Diensten Hunderte Millionen Menschen
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EINE AumlRA UumlBERSPRUNGEN
Dass sich in China so viele lokale Unternehmen im Digi tal- Markt durchsetzen konnten liegt auch an der Uumlberwach ung und Abschottung des chinesischen Internets Nach und nach wur den fast alle groszligen westlichen Netzdienste gesperrt oder gingen freiwillig darunter Facebook Google Instagram und Snapchat
Fuumlr die chinesischen Tech-Konzerne ist diese Abschottungs-politik ein Vorteil besonders Baidu Alibaba und Tencent ha ben profitiert Ohne Konkurrenzdruck von auszligen etablierten sie ihre Angebote Ein klarer Startvorteil aber nicht der einzige Grund fuumlr die Erfolge der chinesischen Digital-Riesen Sie haben ein un ver gleichbares Innovationsbewusstsein
Obwohl Tencent mit seinem ICQ-aumlhnlichen Dienst QQ be-reits sehr erfolgreich war erkannte das Unternehmen den sich an bahnenden Aufschwung des mobilen Internets und von Messenger-Diensten Verglichen mit anderen Laumlndern hielt das Internet in China erst spaumlt flaumlchendeckend Einzug Dadurch uuml bersprang das Land quasi die Desktop-Laptop-Aumlra und ging direkt zum mobilen Netz uumlber Verbunden da mit hat sich die E-Mail in der Volksrepublik nicht so stark wie im Wes ten etabliert Eine Marktluumlcke fuumlr Messaging-Apps
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MILLIONEN DIENSTE IN EINER APP
Tencents zweite App war konzipiert Mobile und Messaging zu vereinen Sie sollte auszligerdem mehr koumlnnen als ihr Vorgaumlnger QQ Eine App fuumlr alles Die Idee zu WeChat war geboren
WeChat gehoumlrt sechs Jahre nach seinem Launch mit uumlber 963 Millionen monatlich aktiven Nutzern zur Top-Liga der Messenger-Apps Zum Vergleich Branchenprimus Facebook hat zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist weltweit verbreitet WeChat nur in China und einigen weiteren Laumlndern Asiens In anderen Teilen der Welt hat sich der Dienst bislang nicht durchgesetzt Doch das koumlnnte sich aumlndern denn die App mit dem gruumln-weiszligen Logo stellt die Regeln des Messenger-Universums auf den Kopf
Die Plattform umfasst neben Standardfunktionen wie einem WhatsApp-aumlhnlichen Chat Videoanrufen und einem Social Feed auch einige Mini-Programme Dabei handelt es sich um kleine Apps in der App die nicht groumlszliger als ein Megabyte sein duumlrfen
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WHATrsquoS NEXT
WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
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Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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CHINESISCHE DIGITAL-REVOLUTION
In den meisten westlichen Laumlndern regieren US-Konzerne das mobile Internet Apple Google Facebook und Co haben in der Hand was wir stets in der Hand haben ndash unsere Smart-phones Doch nicht uumlberall auf der Welt beherrschen die ameri-kanischen Tech-Giganten den Mobile-Markt In China hat WeChat sich para llel zur Mobile-Entwicklung im Westen an die Spitze der Messenger-Apps gekaumlmpft
Grundlage fuumlr diesen Erfolg war die beinahe unbemerkte Entwicklung einer Digital-Sphaumlre in der Volksrepublik welche die US-Konkurrenz in Sachen Geschwindigkeit und Innovation alt aussehen laumlsst Trotz Internetzensur existiert in China eine Netz-oumlkonomie die mit uumlber 731 Millionen Internetnutzern riesige Chancen bietet
Baidu Alibaba und Tencent oft BAT abgekuumlrzt heiszligen die Wegbereiter der chinesischen Digital-Revolution Die Inter net-unternehmen sind fast gleichzeitig zur Jahrtausendwende ge-gruumlndet worden Heute sind sie Branchengiganten und errei-chen mit ihren digitalen Diensten Hunderte Millionen Menschen
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EINE AumlRA UumlBERSPRUNGEN
Dass sich in China so viele lokale Unternehmen im Digi tal- Markt durchsetzen konnten liegt auch an der Uumlberwach ung und Abschottung des chinesischen Internets Nach und nach wur den fast alle groszligen westlichen Netzdienste gesperrt oder gingen freiwillig darunter Facebook Google Instagram und Snapchat
Fuumlr die chinesischen Tech-Konzerne ist diese Abschottungs-politik ein Vorteil besonders Baidu Alibaba und Tencent ha ben profitiert Ohne Konkurrenzdruck von auszligen etablierten sie ihre Angebote Ein klarer Startvorteil aber nicht der einzige Grund fuumlr die Erfolge der chinesischen Digital-Riesen Sie haben ein un ver gleichbares Innovationsbewusstsein
Obwohl Tencent mit seinem ICQ-aumlhnlichen Dienst QQ be-reits sehr erfolgreich war erkannte das Unternehmen den sich an bahnenden Aufschwung des mobilen Internets und von Messenger-Diensten Verglichen mit anderen Laumlndern hielt das Internet in China erst spaumlt flaumlchendeckend Einzug Dadurch uuml bersprang das Land quasi die Desktop-Laptop-Aumlra und ging direkt zum mobilen Netz uumlber Verbunden da mit hat sich die E-Mail in der Volksrepublik nicht so stark wie im Wes ten etabliert Eine Marktluumlcke fuumlr Messaging-Apps
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MILLIONEN DIENSTE IN EINER APP
Tencents zweite App war konzipiert Mobile und Messaging zu vereinen Sie sollte auszligerdem mehr koumlnnen als ihr Vorgaumlnger QQ Eine App fuumlr alles Die Idee zu WeChat war geboren
WeChat gehoumlrt sechs Jahre nach seinem Launch mit uumlber 963 Millionen monatlich aktiven Nutzern zur Top-Liga der Messenger-Apps Zum Vergleich Branchenprimus Facebook hat zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist weltweit verbreitet WeChat nur in China und einigen weiteren Laumlndern Asiens In anderen Teilen der Welt hat sich der Dienst bislang nicht durchgesetzt Doch das koumlnnte sich aumlndern denn die App mit dem gruumln-weiszligen Logo stellt die Regeln des Messenger-Universums auf den Kopf
Die Plattform umfasst neben Standardfunktionen wie einem WhatsApp-aumlhnlichen Chat Videoanrufen und einem Social Feed auch einige Mini-Programme Dabei handelt es sich um kleine Apps in der App die nicht groumlszliger als ein Megabyte sein duumlrfen
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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WHATrsquoS NEXT
Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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EINE AumlRA UumlBERSPRUNGEN
Dass sich in China so viele lokale Unternehmen im Digi tal- Markt durchsetzen konnten liegt auch an der Uumlberwach ung und Abschottung des chinesischen Internets Nach und nach wur den fast alle groszligen westlichen Netzdienste gesperrt oder gingen freiwillig darunter Facebook Google Instagram und Snapchat
Fuumlr die chinesischen Tech-Konzerne ist diese Abschottungs-politik ein Vorteil besonders Baidu Alibaba und Tencent ha ben profitiert Ohne Konkurrenzdruck von auszligen etablierten sie ihre Angebote Ein klarer Startvorteil aber nicht der einzige Grund fuumlr die Erfolge der chinesischen Digital-Riesen Sie haben ein un ver gleichbares Innovationsbewusstsein
Obwohl Tencent mit seinem ICQ-aumlhnlichen Dienst QQ be-reits sehr erfolgreich war erkannte das Unternehmen den sich an bahnenden Aufschwung des mobilen Internets und von Messenger-Diensten Verglichen mit anderen Laumlndern hielt das Internet in China erst spaumlt flaumlchendeckend Einzug Dadurch uuml bersprang das Land quasi die Desktop-Laptop-Aumlra und ging direkt zum mobilen Netz uumlber Verbunden da mit hat sich die E-Mail in der Volksrepublik nicht so stark wie im Wes ten etabliert Eine Marktluumlcke fuumlr Messaging-Apps
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MILLIONEN DIENSTE IN EINER APP
Tencents zweite App war konzipiert Mobile und Messaging zu vereinen Sie sollte auszligerdem mehr koumlnnen als ihr Vorgaumlnger QQ Eine App fuumlr alles Die Idee zu WeChat war geboren
WeChat gehoumlrt sechs Jahre nach seinem Launch mit uumlber 963 Millionen monatlich aktiven Nutzern zur Top-Liga der Messenger-Apps Zum Vergleich Branchenprimus Facebook hat zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist weltweit verbreitet WeChat nur in China und einigen weiteren Laumlndern Asiens In anderen Teilen der Welt hat sich der Dienst bislang nicht durchgesetzt Doch das koumlnnte sich aumlndern denn die App mit dem gruumln-weiszligen Logo stellt die Regeln des Messenger-Universums auf den Kopf
Die Plattform umfasst neben Standardfunktionen wie einem WhatsApp-aumlhnlichen Chat Videoanrufen und einem Social Feed auch einige Mini-Programme Dabei handelt es sich um kleine Apps in der App die nicht groumlszliger als ein Megabyte sein duumlrfen
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WHATrsquoS NEXT
WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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MILLIONEN DIENSTE IN EINER APP
Tencents zweite App war konzipiert Mobile und Messaging zu vereinen Sie sollte auszligerdem mehr koumlnnen als ihr Vorgaumlnger QQ Eine App fuumlr alles Die Idee zu WeChat war geboren
WeChat gehoumlrt sechs Jahre nach seinem Launch mit uumlber 963 Millionen monatlich aktiven Nutzern zur Top-Liga der Messenger-Apps Zum Vergleich Branchenprimus Facebook hat zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer und ist weltweit verbreitet WeChat nur in China und einigen weiteren Laumlndern Asiens In anderen Teilen der Welt hat sich der Dienst bislang nicht durchgesetzt Doch das koumlnnte sich aumlndern denn die App mit dem gruumln-weiszligen Logo stellt die Regeln des Messenger-Universums auf den Kopf
Die Plattform umfasst neben Standardfunktionen wie einem WhatsApp-aumlhnlichen Chat Videoanrufen und einem Social Feed auch einige Mini-Programme Dabei handelt es sich um kleine Apps in der App die nicht groumlszliger als ein Megabyte sein duumlrfen
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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JEDER IST AUF WECHAT
Unternehmen haben die Moumlglichkeit einen bdquoOfficial Accountldquo anzulegen Mit diesen Profilen senden Marken ihren Followern Nachrichten interagieren mit ihnen oder bieten ihnen Dienstleis-tungen an Zusaumltzlich koumlnnen Drittanbieter ihre Unternehmens-seiten uumlber eine offene API-Schnittstelle mit WeChat verbinden (mehr zu Unternehmens-Accounts und den Schnittstellen im Ka pi tel bdquoWarum die App auch fuumlr Unternehmen Pflicht istldquo)
Treibstoff des raketenhaften Aufstiegs des Messengers ist die Bezahlfunktion WeChat Pay die jeder fuumlnfte Nutzer akti-viert hat Dafuumlr verbinden User ihre Bank- oder Kreditkarte mit der App und bezahlen per QR-Code-Scan ohne WeChat zu verlassen
Wegen der unzaumlhligen Funktionen sowie der integrierten Be zahlmoumlglichkeit muss man die App im Grunde nicht mehr verlassen Der User findet jeden Service den er braucht direkt in der App Vergabe von Arztterminen Bestellung des Hundefriseurs Reser vierung im Restaurant Andere Apps ndash und das gefaumlllt Apple und Android gar nicht ndash werden uumlberfluumlssig
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WHATrsquoS NEXT
WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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GEWUSST WIE
WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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CHINAS STARTSEITE DES INTERNETS
Mit bdquoMomentsldquo (bdquoMomenteldquo in der deutschen App-Version) verfuumlgt der Messenger auch uumlber einen Social-Media-Bereich Nutzer teilen daruumlber Bilder Fotos und Links mit ihren Kon-takten Da Facebook und Co in China gesperrt sind hat WeChat kaum Konkurrenz zu fuumlrchten Im Ergebnis ist so gut wie jeder in China auf WeChat aktiv Privatpersonen Unter-nehmen Promis Medien und Influencer
Bemerkenswert dabei WeChat hat es als einer der ersten Messenger geschafft Unternehmens- und Privatkommunika tion in einer App zu verknuumlpfen Menschen tauschen sich in derselben Anwendung mit ihren Freunden aus in der sie mit Marken interagieren Eine Chance fuumlr Unternehmen wes we - gen ein groszliger Teil von ihnen auf WeChat aktiv ist Insgesamt gibt es gut zehn Millionen Unternehmensprofile in der App Egal ob Auto hersteller Modelabel Friseursalons oder Stra - szligen verkaumlufer Wer keinen WeChat-Account hat ist in China unsichtbar
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WHATrsquoS NEXT
WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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Chatten spielen einkaufen netzwerken bezahlen Die Chi-nesen machen alles mit dem Smartphone WeChat ist Kern dieser Entwicklung Der Dienst des suumldchinesischen Konzerns Tencent buumlndelt viele Funktionen und hat sich in der Volksrepublik ein Oumlko -system mit mehr als 963 Millionen Nutzern geschaffen Doch nicht nur WeChat profitiert auch fuumlr seine Nutzer ergeben sich neue Geschaumlftsmodelle
Zum Beispiel fuumlr Ying aus Shanghai Jeden Morgen steht sie im Morgengrauen auf Sie versucht ihren kleinen Pfannkuchen-stand aufzubauen bevor die Sonne aufgeht Fuumlr umgerechnet 60 Cent gibt es das chinesische Fruumlhstuumlck mit Ei und Kraumlu tern Fuumlr einen Euro kommt ein Wuumlrstchen dazu An der Seite steht eine kleine Metallschale fuumlr das Kleingeld das die Kunden hinein-werfen wenn Ying den Teig auf die heiszlige Platte gieszligt Die Schale fuumlllt sich seit ein paar Jahren aber kaum noch Nicht weil der Laden nicht mehr gut laumluft sondern weil die meisten ihrer Kunden mit dem Handy bezahlen
bdquo BIST DU AUF WECHATldquo WIE DIE ALLROUND-APP CHINA EROBERT
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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GEWUSST WIE
WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
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Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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DAS HANDY ALS GELDBOumlRSE
Zum Zahlen verwenden WeChat-User einen QR-Code Das ist ein schwarz-weiszliger viereckiger Strichcode der auf ein Papierstuumlck gedruckt neben der Kleingeld-Schale baumelt Scannen die Kunden den Code koumlnnen sie direkt die Summe eintippen und za hlen Ying nickt dann nur kurz wenn es auf ihrem Handy piept Danach braumlt sie weiter
Dass sogar kleine Haumlndler wie Ying digitale Bezahlmethoden nutzen waumlre in Deutschland undenkbar Dafuumlr gebrauchen zu wenige Menschen das Handy als Geldboumlrse In China ist das anders Ob an einem Stand auf einem der Nachtmaumlrkte im Hotel bei einer Geschaumlftsreise oder beim Kauf des neuen Motor-rollers Chinesen zuumlcken am liebsten ihr Smartphone statt umstaumlndlich nach Geld zu kramen Bezahldienste im Westen koumlnnen da nicht mithalten Uumlber PayPal liefen 2016 insgesamt rund 61 Milliarden Uumlberweisungen In China waren es allein an Guang Gun Jie ndash ein Tag fuumlr Singles am 11 November mit starken Rabatten in vielen Shops ndash mehr als eine Milliarde Uumlberweisungen uumlber den Bezahldienst Alipay des Online-Handels Alibaba Im letzten Quartal 2016 wurden 174 Billionen Euro (128 Billionen Yuan) uumlber Apps verschickt
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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DAUERBEGLEITER SMARTPHONE
Die Beliebtheit der neuen Bezahlmethoden erklaumlrt sich im Um-gang der Chinesen mit dem Internet Ob bezahlen chatten spielen einkaufen oder netzwerken Alles laumluft uumlber das Handy Neun von zehn Nutzern gehen mit dem Smartphone online Waumlh rend die Deutschen ihr Handy auch mal zu Hause lassen ist es in China zu einem Dauerbegleiter geworden Es ist schwer exakt zu sagen wie viele Chinesen ein Smartphone haben Viele von ihnen besitzen mehr als ein Handy Eine staatliche Sta tistik von 2016 laumlsst aber eine Einschaumltzung zu 780 Millio nen Smart phones waren damals im Umlauf Das entspricht gut 60 Pro zent der Bevoumllkerung
Das beeinflusst die Netzkultur Durch den Dauergebrauch be nouml tigen Chinesen einfache Loumlsungen fuumlr ihre Smartphones Tencent und Co fuumlllen ein Vakuum das es in anderen Laumlndern in dieser Form nicht gab So sind in Deutschland durch die Desk topkultur viele digitale Loumlsungen entstanden die in China zu naumlchst nicht existierten weil die Volksrepublik die PC-Aumlra quasi uumlber sprungen hat
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9 von 10Nutzer gehen mit dem Smartphone online
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
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+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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Ein Drittel der Zeit die die Chinesen mit ihrem Smartphone verbringen bewegen sie sich im Universum ihres WeChat-Accounts Sie lesen im Durchschnitt sieben Artikel pro Tag in der App verbringen dort fast eine Stunde taumlglich
Ein Grund fuumlr den Erfolg WeChat funktioniert heute mehr wie eine Serviceplattform als ein Messenger Die Netzwerke der Nutzer sind kleiner und privater Anders als bei Instagram und Twitter koumlnnen sie anderen Personen nicht folgen sondern bewegen sich in ihrem privaten Netzwerk So entsteht eine Vertraulichkeit die vielen Nutzern gefaumlllt
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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WHATrsquoS NEXT
Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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OFFENE SCHNITTSTELLE
Zum Erfolg von WeChat hat zudem die offene Schnittstelle beigetragen Dank ihr koumlnnen Marken ihre Dienste unkompliziert mit der App verknuumlpfen Das heiszligt Wer in der Timeline eines Freundes eine Hose entdeckt die ihm gefaumlllt muss diese weder bei Google suchen noch in eine separate App fuumlr die Bestel -lung wechseln Er klickt schlicht auf das verknuumlpfte Bild wird auf eine fuumlr die App optimierte Seite des Herstellers geleitet Dort kann er die Hose kaufen und direkt bezahlen Diese Seiten sind nicht mit Facebook-Profilen von Unternehmen zu vergleichen Sie sehen eher aus wie konzerneigene Internetseiten mit ange-sch lossenem Online-Shop
Ob Handyproduzenten groszlige Automarken Sporthersteller oder Arztpraxen Jeder hat in China ein WeChat-Konto Und es lassen sich immer mehr Dienstleistungen anschlieszligen Die Ter minvergabe im Krankenhaus der Installateur der die Wasch ma schine repariert oder das Badmintonstudio das Plaumltze ver mietet Alles ist in der App nur ein paar Klicks entfernt
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WHATrsquoS NEXT
WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
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Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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QR-CODES ALS ERFOLGSGARANT
Um den Nutzer zu erreichen setzt WeChat stark auf QR-Codes Die schwarz-weiszligen Quadrate die in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein fristen finden sich im chinesischen Alltag uumlberall
Auf Visitenkarten haben Chinesen haumlufig nur einen QR-Code der direkt auf ihren WeChat-Account fuumlhrt In der U-Bahn haumlngen Werbeplakate von Geschaumlften die Produkte mit klei -nem QR-Code bewerben Ganze Regale mit Shampoos Lebens mitteln und Suumlszligigkeiten sind darauf abgebildet Scannt der Nutzer ihren Code kann er sie direkt kaufen Mit etwas Gluumlck sind sie schon geliefert bevor er zu Hause ankommt
Wer zum Beispiel im Supermarkt bezahlen will scannt den QR-Code des Ladens der neben der Kasse haumlngt Alternativ kreiert die Bezahlfunktion WeChat Pay einen Code fuumlr den User Nachdem der Verkaumlufer die Preise in die Kasse ein gegeben hat liest er diesen erstellten Code auf dem Handy des Kunden per Barscanner ein Schon ist die Rechnung beglichen
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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UPDATE OKTOBER 2017
Kuumlrzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel Im Zusammenhang mit einer Aktualisierung der Datenschutzbestimmungen war unter anderem dem Blog technode aufgefallen dass WeChat anscheinend nicht nur Nutzerdaten sammelt ndash darunter zum Beispiel Name Telefonnummer E-Mail-Adresse und Kreditkarten-Infos ndash sondern diese unter Umstaumlnden auch an die Regierung weiterleitet
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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Der Groszligteil diese Datenspeicherung wird laut den Nutzer-bedingungen vor allem aus Marketing-Gruumlnden wie etwa einer gezielteren Werbeausspielung oder Service-Zwecken vorgenommen Unter bestimmten Umstaumlnden sei es aber noumltig die gesammelten Daten fuumlr einen laumlngeren Zeitraum zu speichern und gegebenen-falls weiterzureichen Folgende Szenarien werden genannt (unsere Uumlbersetzung)
ndash um geltende Gesetze oder Vorschriften einzuhalten
ndash um einer gerichtlichen Anordnung Vorladung oder einem anderen rechtlichen Verfahren Folge zu leisten
ndash als Reaktion auf den Antrag einer Regierungs- oder einer Strafverfolgungsbehoumlrde oder einer aumlhnlichen Stelle (unabhaumlngig davon ob sie in Ihrer Gerichtsbarkeit liegt oder anderswo)
ndash wo wir glauben dass es sinnvoll ist geltenden Gesetzen oder Vorschriften Folge zu leisten oder
ndash um die Nutzungsbedingungen von WeChat oder diese Datenschutzbestimmungen durchzusetzen um unsere Rechte unser Eigentum oder unsere Sicherheit zu schuumltzen oder die Rechte das Eigentum oder die Sicherheit unserer Tochtergesellschaften oder anderer Nutzer von WeChat
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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Wie das Unternehmen in einem Statement bekanntgegeben hat ist der Absatz uumlber das Teilen von Informationen mit der chinesischen Regierung jedoch bereits seit 2015 in Datenschutz-bestimmungen fuumlr User auszligerhalb Chinas enthalten Er ist kein Bestandteil der neuen bdquoPrivacy Policyldquo-Aktualisierung die sich nur auf Nutzer innerhalb Chinas bezieht Damit ist die Nachricht im Grunde nicht neu es ist nur erst jetzt aufgefallen Weiterhin gab das Unternehmen an dass die Berichterstattung den Eindruck erweckt habe alle Nutzerdaten wuumlrden an die Regierung weiter- geleitet Dies sei jedoch nicht korrekt Die Datenserver seien verschluumlsselt Im Falle von strafrechtlichen Ermittlungen wuumlrden Strafverfolgungsbehoumlrden bestimmte Informationen zur Verfuumlgung stellen wenn man gesetzlich dazu verpflichtet sei Dies stuumlnde im Einklang mit internationalen Standard
Wo genau die Daten von Nutzern aus dem chinesischen Ausland liegen ndash ob auf Servern in der Volksrepublik oder Server-Farmen in den USA Europa etc ndash hat unsere Recherche bisher nicht erge-ben Wer in diesem Zusammenhang uumlber Informationen verfuumlgt kann sich gerne bei uns melden
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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CONTENT
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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Neben der Debatte um WeChats Datenschutzbestimmung berichtet die New York Times dass die chinesische Regierung die Nutzung des Messenger-Dienstes WhatsApp blocke Die App ist laut dem Artikel nicht komplett blockiert doch scheine es so als wuumlrde WhatsApp vereinfacht gesagt mithilfe von Stoumlrsoftware derart verlangsamt dass eine Nutzung quasi un-moumlglich sein Bereits im vergangenen Juli sei davon bereits das Senden von Videos und Bildern betroffen gewesen nun gingen auch Text-Nachrichten nicht mehr durch Die New York Times setzt die App-Blockade in Zusammenhang mit dem Parteitag der Kommunistische Partei Chinas am 18 Oktober diesen Jahres Die Vermutung WhatsApp lasse sich durch seine Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung schwerer bis gar nicht uumlberwachen Durch die Sperrung wuumlrden Nutzer dazu gebracht staumlrker uumlber das leichter zu uumlberwachende WeChat zu kommunizieren
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Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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WHATrsquoS NEXT
Wie fuumlhlt es sich an seine komplette Kommunikation uumlber nur eine App zu steuern Janette und Alexander haben lange in Peking fuumlr OSK gearbeitet WeChat gehoumlrte zu ihrem Alltag Im naumlchsten Kapitel erklaumlren die beiden welche Teile ihres Lebens sie in die App ausgelagert haben
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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bdquoUumlberlebenswichtigldquo In diesen kurzen Worten fasst Janette die Bedeutung von WeChat fuumlr die Kommunikation in China zusammen Sie hat mehrere Jahre in Peking gelebt und dort fuumlr OSK China gearbeitet bevor sie zuruumlck nach Koumlln kam Janette startete 2009 und war Gruumln dungsmitglied des Pekinger Buumlros vier Jahre spaumlter
folgte Alexander und uumlbernahm die Standortleitung von Janette Fuumlr uumlber drei Jahre war Peking Alexanders Zuhause Als er 2014 nach China zog ging ohne WeChat schon nichts mehr Janette hingegen beobachtete
den Siegeszug des Mess engers von Beginn an
Beide haben miterlebt wie WeChat Arbeitsablaumlufe den privaten Austausch und Kommunikations-gewohnheiten nachhaltig veraumlndert hat Janette und Alexander sind waumlhrend ihrer Zeit in Peking zu WeChat-Experten geworden Im Interview erklaumlren sie fuumlr welche
Unternehmen WeChat interes-sant ist wie der Messenger die Arbeitskommunikation umgekrem-pelt hat und mit welchen Inhalten Marken auf WeChat auffallen
Inwieweit war euch WeChat ein Begriff als ihr nach China ge- gangen seid Was wusstet ihr
Janette Ich bin 2009 nach China gezogen WeChat startete erst 2011 Bei meiner Ankunft gab es die App also noch nicht Persoumlnlich habe ich Anfang 2012 etwas davon mitbekommen Erst nutzten nur ein paar die App dann immer mehr
bdquo AN WECHAT GIBT ES KEIN VORBEIldquo OSK-ERFAHRUNGSBERICHT AUS CHINA
DREH- UND ANGELPUNKT JEDER KOMMUNIKATION
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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Bald hat jeder nur noch uumlber WeChat kommuniziert sowohl geschaumlft lich als auch privat Andere Netzwerke wie Facebook gibt es in China nicht Auch deshalb konnte sich WeChat so ra-send schnell durchsetzen
Alexander Als ich in unser Pekinger Buumlro gewechselt bin war WeChat be-reits auf dem Markt Vor meinem Umzug habe ich mich mit den chinesi-schen Kolleginnen und Kollegen aus-getauscht und mich informiert Schnell war klar dass ich mir WeChat aufs Smartphone ziehen musste Denn die App ist Dreh- und Angel punkt jeder Kommunikation
Verknuumlpfen Menschen sich tat-saumlchlich als Erstes uumlber WeChat wenn sie sich kennenlernen
Alexander Ja und zwar ungefil-tert Ich habe unter anderem meine WeChat-Daten mit einem TukTuk-Fahrer ausgetauscht Der war cool
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deswegen habe ich ihn gefragt ob wir uns ver binden wollen Von da an habe ich ihm Standort und Uhrzeit ge-schickt wenn er mich abholen sollte und er ist dann dahin gekommen Was ich damit sagen will Nicht jeder deiner WeChat-Kontakte gehoumlrt zu deinen Freunden oder Bekannten
Wie hat WeChat die chinesische Gesellschaft beeinflusst
Janette In Asien schaut jeder staumln-dig aufs Smartphone Wenn ich in Deutschland mit Freunden essen gehe und permanent aufs Handy starre wird das als unhoumlflich emp-funden In China ist das ganz nor-mal WeChat hat das noch mal verstaumlrkt Du bekommst jeden Tag unzaumlhlige WeChat-Messages In ab-geschwaumlchter Form kennt jeder das von WhatsApp aber das ist kein Vergleich Wie oft checkt jemand pro Tag seinen Facebook-Messenger
Ich wuumlrde schaumltzen so um die zehn-mal Bei WhatsApp ist es vielleicht das Doppelte WeChat oumlffnet man an einem durchschnittlichen Tag 60- bis 70-mal Das verdeutlicht welche zentrale Rolle diese App als Kommunikationskanal spielt
Wie funktioniert geschaumlftliche Kommunikation auf WeChat
Janette Uumlber entsprechende Gruppen Sie funktionieren wie bei WhatsApp nur eben mit Leuten von der Arbeit Dort kommuniziert man direkt arbeitsbezogen etwa zu Projekten
Alexander In Deutschland ist es noch nicht verbreitet mit Kunden oder dem Chef in einer WhatsApp-Gruppe zu chatten Ich wuumlrde sagen die meiste arbeitsbezogene schriftli-che Kommunikation laumluft hierzulande noch via Mail Das ist fuumlr mich ein Kernunterschied zu China
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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Ich persoumlnlich bin in Sa chen Social Media recht zuruumlckhaltend Doch an WeChat geht kein Weg vorbei Ich brauchte die App zum Aufbau und zur Pflege persoumlnlicher Kontakte denn anfangs kannte ich nieman- den in Peking Auf der anderen Seite laumluft ein Groszligteil der Kun den- kommunikation uumlber WeChat Wichtige Inhalte und groszlige Dateien versendet man zwar noch via Mail aber die schnelle Ab stimmung pas-
siert im Messenger Wenn ich jeman-den erreichen will kann ich entweder eine E-Mail senden oder ich schreibe ihm auf WeChat Dort bekomme ich ziemlich sicher weit schneller ein Feedback
WeChat beeinflusst demnach Arbeitsablaumlufe
Janette In China sind die Arbeits-zeiten sowieso anders als bei uns Da geht man durchaus auch am
Wochenende ins Buumlro WeChat vereinfacht es jederzeit zu arbei-ten Du sitzt vielleicht gerade nicht am Schreibtisch aber schnell eine WeChat-Nachricht pruumlfen das geht
Alexander Die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwim-men dadurch Es ist moumlglich dass man um 22 Uhr noch berufliche Nachrichten bekommt User koumlnnen den Empfang ihrer Nachrichten nicht in bdquoPrivatldquo und bdquoArbeitldquo trennen damit Nachrichten von Arbeitskontakten nach einer bestimmten Uhr zeit nicht mehr eingehen Jede Message laumluft ungefiltert auf dein Smartphone Du bist jederzeit erreichbar Das Tempo ist dadurch immens gestie-gen Wer diese Geschwindigkeit nicht mitgeht faumlllt negativ auf Feedback wird meist innerhalb weniger Minuten erwartet andernfalls hat sich eine Diskussion unter Um staumlnden schon weiterentwickelt
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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CONTENT
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
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Fuumlr welche Unternehmen bietet sich ein WeChat-Account an
Janette Unternehmen die auf dem chinesischen Markt sind oder dort-hin expandieren wollen haben keine Alternative zu WeChat In anderen Teilen der Welt wird der Messenger noch nicht so stark genutzt Dennoch halte ich es fuumlr wichtig dass Kommunikationsprofis die App ken-nen WeChat hat die Kommunikation eines groszligen Landes wie China in wenigen Jahren auf den Kopf ge-stellt Wer im Mobile-Markt mitreden will muss wissen wie WeChat das geschafft hat Denn die hier bekann-ten Apps haben nicht die Menge an Followern wie WeChat
Wie stechen Unternehmen auf WeChat aus der Content-Masse heraus
Alexander Auf WeChat gibt es zwei Nutzerebenen Zum einen gibt es persoumlnliche Kontakte im Grunde wie
auf WhatsApp Auf der anderen Seite gibt es die Funktion bdquoMomentsldquo Dort hat der Nutzer quasi eine Art Social-Profil wie bei Facebook und postet Bilder Links Videos etc Ein Beispiel Der User folgt einer Schuhmarke Die Schuhmarke postet ein Bild von einem coo len Schuh mit einer Rabattaktion Der User teilt den Post in seinen Moments woraufhin seine Kontakte den Schuh auf der Timeline des Users sehen Sie teilen den Post und es geht von vorne los Via Moments koumlnnen sich Inhalte rasend schnell verbreiten Dafuumlr ist die Qualitaumlt des Contents ausschlaggebend Gute Inhalte wer-den geteilt und machen einen Kanal bekannt Dafuumlr muumlssen Marken sich fragen was ihre Kunden brauchen und wollen Wem das klar ist der erreicht mit geringem Auf wand eine uumlberproportional hohe Anzahl von Kontakten Mit der Brechstange kann kaum jemand nachhelfen weil die Werbe moumlglichkeiten uumlberschaubar
und vor allem teuer sind Noch wichti-ger WeChat ist in erster Linie als Social Circle zu begreifen mit Betonung auf Social Die App vereint einen sozialen und privaten Zirkel von Menschen mit denen man in einer Beziehung steht Die User akzeptieren Markeninhalte der Schwerpunkt liegt aber auf dem persoumlnlichen Austausch Unter nehmen muumlssen das begreifen um erfolgreich auf WeChat zu seinJanette Der Straszligenverkaumlufer der an seinem Stand Pfann kuchen fuumlr wenige Cents verkauft wuumlrde zum Beispiel einen bdquoZwei Pfannkuchen fuumlr einenldquo-Gutschein posten Dann ren-nen ihm die Leute die Bude ein Groszlige Unternehmen muumlssen daran angelehnt mit Mehrwert spannenden Inhalten oder interessanten Dienstleistungen punkten Ein Rat Macht euren Content schnell konsumierbar Die Nutzer muumls-sen beim Scrollen durch ihren Feed da-ran haumlngen bleiben im Grunde wie bei Facebook
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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GEWUSST WIE
WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
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WeChat-Neueinsteigern erschlieszligen sich nicht alle Funktionen direkt Die App funktioniert teilweise abseits klassischer Messenger-Normen Im naumlchsten Kapitel erlaumlutern wir die ein-zelnen Funktionen im Detail
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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WeChat ist in China der Star auf dem Social-Media-Parkett Fuumlr Menschen aus anderen Regionen ist die App-Oberflaumlche nicht in jedem Schritt selbsterklaumlrend
WeChat gibt es fuumlr alle Smartphone-Betriebssysteme kosten-los und in bisher 19 Betriebssprachen Nutzer laden die App auf ihr Smartphone herunter und legen mit ihrer Handynummer ein Konto an Die ersten Schritte sind einfach das Programm fuumlhrt einen durch die Anmeldung und erklaumlrt jeden Schritt Will sich ein Nutzer anmelden bekommt er zunaumlchst einen Bestaumlti-gungscode per SMS zum Freischalten geschickt den er bei WeChat eingeben muss Danach legt er seinen Benutzer namen fest Sobald der Nutzer ein Passwort eingegeben hat und ein-geloggt ist kann er die App auf seine Kontakte zugreifen las sen um nach Bekannten zu suchen die ebenfalls WeChat nutzen
MIT WECHAT LOSLEGEN bdquoDARF ICH DICH KURZ SCANNENldquo
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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MOBILE UND DESKTOP
Der Messenger ist nicht nur auf dem Handy verfuumlgbar sondern auch auf Computern und Tablets Die verschiedenen Versionen haben fast alle die gleichen Funktionen Wenn ein Nutzer die mobile Variante und die Version fuumlr den Computer in-stalliert kann er WeChat parallel auf beiden Geraumlten verwenden Das ist hilfreich wenn ein User keine langen Texte in sein Handy eintippen moumlchte
Zudem kann er uumlber die App groszlige Datensaumltze zwischen den Geraumlten hin und her schicken Will der Nutzer das Programm nicht auf dem Computer installieren ist die Anwendung alterna-tiv uumlber die Internetadresse webwechatappcom abrufbar Fest steht aber WeChat ist primaumlr eine mobile Anwendung
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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PRIVATE UMGEBUNG
Gut 200 Kontakte hat jeder WeChat-User im Durchschnitt die meisten davon sind Bekannte Waumlhrend Nutzer auf Face-book nach bestimmten Personen suchen koumlnnen ist das uumlber WeChat nur beschraumlnkt moumlglich Damit bekommt die App einen sehr exklusiven Charakter Konkurrenz-Plattformen wie das Blog-portal Weibo sind bei beruumlhmten Persoumlnlichkeiten und Orga-nisationen beliebt weil ihnen Fans dort leichter folgen koumln nen Auf WeChat ist Nutzern die Pflege ihrer privaten Kon takte wichtig
Um die einzelnen Funktionen genauer zu erklaumlren gehen wir durch WeChats Menuumlpunkte wie sie in der unteren Navigations-leiste von links nach rechts aufgelistet sind 3
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Das ist der Startbildschirm Hier sieht der Nutzer alle einge-gangenen Nachrichten und laumldt andere User zu WeChat ein (Bild rechts roter Kreis) Dazu kann er eine Nachricht als E-Mail SMS oder WhatsApp-Message an seine Kontakte verschicken In Deutschland funktioniert dies zusaumltzlich via Twitter und Face-book Auszligerdem kann WeChat das Adressbuch des Smart-phones durchsuchen Die App zeigt dann jeden Kontakt an der ebenfalls auf WeChat ist
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
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Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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MENUumlPUNKT bdquoWECHATldquo
Im eigentlichen Chat gibt es neben dem uumlblichen Versenden von Textnachrichten weitere Funktionen Klickt der User unten rechts auf das Plussymbol oumlffnet sich ein neues Menuuml Hier kann er waumlhlen ob er im Chat Bilder oder seinen aktu ellen Standort versenden moumlchte Zudem lassen sich hier Video- und Sprach-anruf starten
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Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
oskdeblog
facebookcomoliverschrottkommunikation
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MENUumlPUNKT bdquoKONTAKTEldquo
Aumlhnlich wie bei WhatsApp sind hier alle WeChat-Kontakte alphabetisch geordnet Um einen neuen Kontakt hinzuzufuumlgen gibt der User im Suchbereich entweder den Nutzernamen oder die dementsprechende Telefonnummer ein Will er neue Leute kennenlernen kann er sich zudem User in der Umge bung an zeigen lassen Am einfachsten ist das Adden per QR-Code der fuumlr jedes Nutzerprofil individuell ist Man findet den eigenen QR-Code im Unterpunkt bdquoMichldquo (dazu spaumlter mehr) Will man einen User seinen Kontakten hinzufuumlgen muss man diesen Code nur scannen Den Scanner findet man im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo oder wenn man auf das Plus oben rechts (Bild rechts roter Kreis) und anschlieszligend bdquoQR-Code scannenldquo druumlckt In China ist es nicht unuumlblich ein Gespraumlch damit zu beenden dass man fragt bdquoHast du WeChat darf ich dich vielleicht kurz scannenldquo
Unter bdquoKontakteldquo startet man auszligerdem Gruppenchats und teilt andere User mithilfe von Tags zum Beispiel bdquoArbeitldquo bdquoKunde XYldquo oder bdquoSportldquo in Gruppen ein Die offiziellen Unter-nehmenskonten denen man folgt werden ebenfalls in die sem Bereich zusammengefasst
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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CONTENT
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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MENUumlPUNKT bdquoENTDECKENldquo
WeChat verfuumlgt uumlber einen Social-Bereich der bdquoMomentsldquo heiszligt Er ist im Menuumlpunkt bdquoEntdeckenldquo zu finden Dort koumlnnen User Statusmeldungen und Fotos teilen die allen Kontakten angezeigt werden Per Klick (Bild rechts roter Kreis) auf den Unterpunkt bdquoMomenteldquo ndash die deutsche Bezeichnung fuumlr bdquoMomentsldquo ndash kommt man zur Time line mit den eigenen Bildern und Posts
Unter diesem Menuumlpunkt lassen sich erneut in der Naumlhe eingeloggte Personen entdecken Auch die Mini-Apps fuumlr die WeChat bekannt ist finden sich hier Deutschsprachige Pro-gramme gibt es allerdings bisher kaum
Eine ungewoumlhnliche aber durchaus spaszligige Funktion ist das bdquoSchuumlttelnldquo Der Nutzer schuumlttelt sein Smartphone darauf-hin sucht das Programm nach Usern die ihr Handy ebenfalls gerade schuumltteln Die beiden Nutzer koumlnnen zwar Tausende Kilo meter voneinander entfernt sein sich aber dennoch mitei-nander verbinden
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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WHATrsquoS NEXT
Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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MENUumlPUNKT bdquoMICHldquo
Das ist der persoumlnliche Bereich in WeChat Unter dem Menuuml-punkt bdquoMichldquo findet der Nutzer seine Profil-Infos und kann sie anpassen Nur hier laumlsst sich das Profilfoto aumlndern das im News -feed-Bereich bdquoMomenteldquo angezeigt wird
Die App-Einstellungen zu Benachrichtigungen Anzeige und Kontosicherheit passt der Nutzer ebenfalls in dieser App-Sektion an Hier loumlscht er sein Konto auch wieder Auszliger dem gibt es die Moumlglichkeit beliebte Fotos oder Beitraumlge unter bdquoFavoritenldquo zu speichern und viele verschiedene Sticker und Emojis herunterzuladen
Der personalisierte QR-Code zur Vernetzung mit anderen Usern wird oben rechts (Bild rechts roter Kreis) neben dem User-Namen abgebildet
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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STICKER UND BILDBEARBEITUNG
WeChat-Nutzer lieben die App wegen der verschiedenen Sticker mit denen sie Fotos verzieren koumlnnen Viele der Sticker-Pakete sind kostenlos User greifen aber auch in die Geld boumlrse um ihre Sticker-Galerie zu erweitern Fotos die man im Chat an Freunde sendet oder in seine bdquoMomentsldquo-Galerie laumldt lassen sich mit Text und einem Stiftwerkzeug bearbeiten ganz aumlhnlich wie bei Snapchat
Um zum Beispiel einem Freund ein verziertes Foto zu schicken geht der Nutzer in den dementsprechenden Chat und klickt unten rechts auf das Plussymbol Ein neues Menuuml oumlffnet sich in dem der User waumlhlen kann ob er mit der Kamera ein neues Foto aufnimmt oder ein Bild aus seinem Handyspeicher nimmt
Foto mit Kamera aufnehmen Den Punkt bdquoKamera verwendenldquo waumlhlen Foto schieszligen zum Verzieren oben rechts auf die drei Striche klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
Foto aus Galerie verwenden Den Punkt bdquoAlbumldquo waumlhlen die Handy-Galerie oumlffnet sich Auf gewuumlnschtes Foto klicken sodass es sich oumlffnet und auf bdquoBearbeitenldquo klicken Ist man mit dem Ergebnis zufrieden auf bdquofertigldquo klicken und bestaumltigen
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
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Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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QR-CODE AN DER KASSE
QR-Codes gibt es auch in Deutschland Dort haben sich die kleinen schwarz-weiszligen Quadrate aber nie richtig durchset-zen koumlnnen In China sind sie sehr beliebt Durch die quadrati - schen Kaumlstchen geht vieles schneller denn sie funktionieren wie kleine Datenspeicher Will man mit WeChat einen Einkauf be zahlen gibt es zwei Moumlglichkeiten Zum einen kann der Kas -sierer den zu zahlenden Betrag in die Kasse eintippen und liest dann den QR-Code des Kunden mit einem Barscanner aus Dem Kunden wird der Betrag dann auf seinem Handy angezeigt und er bes taumltigt ihn mit seinem Passwort
In anderen Geschaumlften scannt der Kunde den QR-Code des Shops nachdem der Verkaumlufer den Preis in die Kasse eingegeben hat Code und Kasse sind verbunden Damit er spart sich der Kunde das Suchen nach dem Geschaumlfts-Account Dieser poppt sofort auf der Nutzer kann bequem den Kauf preis eintippen und das Geld uumlberweisen Nach Kleingeld kramen ndash in China laumlngst passeacute
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WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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GEWUSST WIE
WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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WHATrsquoS NEXT
WeChat ist laumlngst uumlber die Grenzen Chinas und Asiens hinaus bekannt Wie die App in anderen Laumlndern und von Nichtchinesen genutzt wird ist Thema in Kapitel 4
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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CONTENT
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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bdquoChina-Appldquo ist ein Synonym das fuumlr WeChat immer wieder benutzt wird Und es stimmt In China ist der Messenger am er-folgreichsten Dennoch hat er die Grenzen des Landes laumlngst durchbrochen und wird auch auszligerhalb der Volksrepublik genutzt
Wie verwenden Nutzer aus und in anderen Regionen der Erde WeChat In welchen Laumlndern ist die App ebenfalls beliebt Und wie verwenden Auslaumlnder den Messenger in China
VON CHINA IN DIE WELT ndash WIE WECHAT IN ANDEREN LAumlNDERN GENUTZT WIRD
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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CHINESEN IM AUSLAND
Es gibt viele Gruumlnde sein Heimatland fuumlr mehrere Wochen Monate oder gar Jahre zu verlassen Insbesondere im Reich der Mitte zeichnet sich ein Trend ab Einem Bericht des chinesi-schen Bildungsministeriums von 2016 zufolge hat sich die An-zahl chinesischer Studenten im Ausland von 2014 auf 2015 um 63900 auf 523700 erhoumlht ein Zuwachs von 139 Prozent Insgesamt studierten im Jahr 2015 uumlber 500000 Chinesen im Ausland
Nicht nur Studenten auch Berufstaumltige zieht es von China aus in die Ferne So kamen laut Bundesinstitut fuumlr Bevoumllkerungs -forschung (BiB) zwischen den Jahren 2005 und 2015 rund 210000 Chinesen allein nach Deutschland
WeChat haben sie auf ihrem Smartphone immer dabei Die App hilft chinesischen Reisenden die fuumlr laumlngere Aufenthalte oder einen kurzen Urlaub im Ausland sind 4
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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CONTENT
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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Wie WeChat ihnen im Alltag helfen kann zeigt ein Berchtesgadener Pilotprojekt Die Region Berchtesgadener Land verzeichnete in letzter Zeit steigende Zahlen chinesi - scher Touristen Um die Gaumlste bestmoumlglich zu betreuen und ihnen Orientierung zu bieten positionierte der Tourismus -verband an wichtigen Punkten Schilder Dazu zaumlhlen Verkehrs-knoten punkte wie Bahnhof und Busbahnhof beliebte Aus - flugs ziele oder Gasthaumluser in denen viele chinesische Touristen unterkommen Auf den Schildern befinden sich eine kurze Erklaumlrung auf Chine sisch und ein QR-Code Sobald der User den QR-Code mit WeChat scannt wird er auf das WeChat-Profil des Tourismus verbands weitergeleitet Die Seite bietet auf Chinesisch alle wichtigen Infos zur Region sowie Tipps zu Aus-flugszielen und einen Uumlbersetzungsratgeber an
Fuumlr die meisten Chinesen ist WeChat das wichtigste Werk-zeug fuumlr die Kommunikation nach Hause Familienmitglie der Freunde und Kollegen lassen sich problemlos und grenz-uumlbergrei fend kontaktieren Doch nicht nur Chinesen nutzen WeChat im Ausland der Dienst ist auch bei auslaumlndischen Touristen Studenten und Arbeitnehmern in China beliebt Die Website der chinesischen Sprachschule MandaLingua mit Sitz in Shanghai raumlt sogar unbedingt dazu WeChat vor der Ein reise auf dem eigenen Smartphone zu installieren
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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linkedincomcompanyoliver-schrott-kommunikation-gmbh
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NUTZUNG VON WECHAT BEI AUSLAumlNDERN
Laut einem WeChat-Report von 2017 nutzen sechs von zehn Expats also in China lebende Auslaumlnder die Bezahl funktion WeChat Pay Auszligerdem sollen sie zu 60 Prozent mehr Textnach-richten uumlber WeChat versenden als chinesische Nutzer Die Studie fasst unter bdquoExpatsldquo allerdings alle User zusammen die eine nicht chinesische App-Oberflaumlche nutzen Die Zahlen sind daher wohl nicht zu 100 Prozent aussagekraumlftig geben den Trend der verstaumlrkten WeChat-Nutzung durch Auslaumlnder aber durchaus korrekt wieder Denn da es neben WeChat keine anderen groszligen Social-Kanaumlle wie Facebook oder Twitter gibt ist der Messenger fuumlr viele Expats zum wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden
Besonders beliebt ist WeChat wegen seiner im Westen weit-gehend unbekannten Funktionen Angesagt ist das Versen den von digitalen Hongbaos Eine Tradition in China bei der rote Umschlaumlge mit Geld verschenkt werden Durch WeChat ist das mit wenigen Klicks moumlglich Diese Tradition wird auch von Auslaumlndern in China genutzt im Schnitt sollen Expats laut dem WeChat-Report zehn Hongbaos pro Monat verschicken
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WHATrsquoS NEXT
WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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CONTENT
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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IN ANDEREN LAumlNDERN LAumlUFT ES LANGSAMER
In Deutschland ist der Dienst dagegen kaum verbreitet Kein Wunder da viele der offiziellen Kanaumlle denen man folgen kann komplett auf Chinesisch sind Auszligerdem ist es wie uumlberall Man ist da wo seine Freunde sind Und in Deutschland sowie ande-ren Teilen Europas sind sie eben eher bei Instagram Facebook und Snapchat als bei WeChat
Derzeit versucht WeChat sich im afrikanischen Markt zu etablieren speziell in Suumldafrika Dort kooperiert Tencent mit Afrikas groumlszligtem Medienkonzern Naspers Das Unternehmen kaufte im Jahr 2001 465 Prozent an Anteilen des chinesischen Start-ups heute liegt der Anteil bei rund 35 Prozent 2015 nutzten laut Reuters in Suumldafrika bereits fuumlnf Millionen Menschen den Alleskoumlnner unter den Messengern Doch der end guumlltige Durchbruch ist WeChat noch nicht gegluumlckt der direkte Kon-kurrent WhatsApp hatte laut einer Studie des suumldafrikanischen Marktforschungsunternehmens World Wide Worx im Jahr 2015 doppelt so viele User
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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Insgesamt hat es WeChat auf dem internationalen Parkett nicht leicht Nutzer aus den USA und Europa gehen tendenziell sensibler mit dem Thema Datensicherheit um als in China Viele fuumlrchten dass ihre Daten in falsche Haumlnde geraten oder nicht richtig geschuumltzt werden
Nichtsdestotrotz kommt WeChat im Ausland auf mehr als 100 Millionen Nutzer Laut einer Grafik von GlobalWebIndex von 2015 wird WeChat am haumlufigsten in Malaysia Hong Kong Indien Taiwan und Singapur genutzt
WeChat ist in Deutschland noch nicht weitverbreitet Doch Tencent versucht das zu aumlndern So hat sich das in Muumlnchen ansaumlssige Unternehmen Wirecard mit dem WeChat-Mutter- konzern Tencent zusammengetan um WeChat Pay nach Deu tsch land zu bringen Zunaumlchst will das Unternehmen chinesische User erreichen spaumlter duumlrfte es auch deutsche Kunden ins Visier nehmen
100 MIO Nutzer auszligerhalb Chinas
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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CONTENT
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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GEWUSST WIE
WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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WeChats Marktpotenzial ist fuumlr Unternehmen die sich auf dem asiatischen Markt etablieren wollen eine riesige Chance Wer in China erfolgreich sein will kommt um die App nicht herum Im naumlchsten Kapitel erklaumlren wir wie Marken WeChat richtig nutzen
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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SERVICE
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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Das WeChat-Fieber ist ausgebrochen und es befaumlllt nicht nur Privatpersonen Fuumlr Firmen ist die App eine kleine Revolution In China hat fast jede Marke einen WeChat-Account um mit Kunden in Kontakt zu treten Unternehmen betrieben im ver gan-g enen Jahr mehr als zehn Millionen offizielle Konten
Fuumlr Marken die einen Standort in China haben oder sich auf dem chinesischen Markt platzieren moumlchten bietet WeChat gro-szliges Kommunikationspotenzial Das Gleiche gilt fuumlr Unternehmen deren Kunden vornehmlich chinesisch sind Ein Beispiel Der Koumllner Dom ist ein beliebtes Ausflugsziel fuumlr chinesische Tou ris-ten In seiner Umgebung gibt es einige Restaurants und Sou venir-Shops die sehr beliebt sind Aus Sicht dieser Shops und Res-taurants ist ein WeChat-Account sinnvoll da sie ihrer Stamm-kund schaft einen Service-Mehrwert bieten koumlnnen und sie in ihrer gewohnten Kommunikationswelt ansprechen
WARUM DIE APP AUCH FUumlR UNTERNEHMEN PFLICHT IST
10 MIO Firmenkonten in 2016
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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SERVICE
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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INTERAKTION MIT DEN ABONNENTEN
Wichtigste Anwendung fuumlr Unternehmen sind die bdquooffiziellen Accountsldquo Daruumlber koumlnnen Firmen Organisationen und Medien Nachrichten und Artikel an ihre Follower schicken mit ihren Abonnenten interagieren und ihnen verschiedene Dienste zur Verfuumlgung stellen Es gibt zwei Arten von offiziellen Konten Service- und Subscription-Konten
Subscription Accounts sind in der Wahrnehmung des Users weniger praumlsent Sie tauchen gesammelt in einem Unterordner fuumlr alle Abo-Accounts eines Nutzers auf die der User gezielt oumlffnen und durchsuchen muss Dafuumlr darf der Anbieter aber ein-mal am Tag eine Nachricht an alle seine Abonnenten senden Diese Accounts nutzen zum Beispiel Medienunternehmen und Blogs um ihre Artikel zu bewerben Der Fokus liegt klar auf der Bewerbung von Content
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
oskdeblog
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Service-Accounts sind sehr viel sichtbarer da neue Inhalte und Updates im Nachrichteneinang der Nutzer erscheinen Zudem koumlnnen sie Push-Nachrichten verschicken die ebenfalls wie Nachrichten von Freunden in der Kontaktliste auftauchen Pro Monat duumlrfen jedoch nur vier Push-Nachrichten gesendet werden Zudem ist WeChat Pay in Service-Accounts integriert bei Subscription Accounts nicht Service-Accounts eignen sich fuumlr Dienstleistungen wie E-Commerce und Kundenservice
Firmen muumlssen sich vor dem Start auf WeChat gut uumlberlegen welche Art von Official Account ihre Beduumlrfnisse und die ihrer Zielgruppe am ehesten erfuumlllt Einmal angelegt laumlsst sich diese Entscheidung nicht so leicht ruumlckgaumlngig machen
Das Erstellen eines offiziellen WeChat-Kontos ist ein bisschen komplizierter als bei privaten Nutzern Waumlhrend Privat nutzer dafuumlr nur ihr Handy brauchen muss man fuumlr ein offizielles Konto auf diese Seite gehen httpapplywechatcom Dort gibt es auf Englisch eine Anleitung fuumlr die Registrierung und das An trags-formular in das Firmen Angaben zu ihrem Unternehmen eintra-gen und die Geschaumlftsbedingungen bestaumltigen muumlssen Wenn es keine Nachfragen seitens WeChat gibt bestaumltigt das Support-Team die Anmeldung innerhalb weniger Tage
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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DAS TOR ZUM INTERNET
Mit Videos Bildern sowie interaktiven Grafiken sprechen Fir men ihre Kunden direkt an und gewinnen sie mit gezielten Kam pagnen fuumlr sich Medien wiederum gewinnen durch WeChat eine aumlhnliche Ausspielplattform wie Facebook Nur sind sie dort weniger von einem Algorithmus abhaumlngig Egal wie beliebt ein Text ist der Leser bekommt ihn verlaumlsslich in seinem Abo ange-zeigt Einige Online-Publikationen in China nutzen deshalb nur noch WeChat
Durch die verschiedenen Funktionen ist WeChat inzwischen fast zu einem zweiten Internetbrowser geworden einem Tor zum chinesischen Internet Ein Beispiel Will ein Schuhverkaumlufer seine Sneakers im Internet verkaufen eroumlffnet er in Deutschland einen Online-Shop Kunden muumlssen diesen entweder direkt an-steuern oder uumlber eine Werbeanzeige auf sein Angebot stoszligen
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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+49 221 3390-0 blogoskde
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t3nmagazin
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WeChat ermoumlglicht Unternehmen dagegen ihre Angebots-seiten uumlber eine offene Schnittstelle mit der App zu verbinden Der Schuhhaumlndler kann einen eigenen Account anlegen und dort fuumlr seine Angebote werben Klickt ein Nutzer auf ein An-gebot verlaumlsst er unmerklich WeChat und geraumlt auf eine spezi-elle fuumlr Mobilgeraumlte optimierte Internetseite Der User merkt nicht dass er WeChat verlaumlsst Er kann im selben App-Fenster die Schuhe kaufen und dann direkt zuruumlck zu seinen Kontakten wechseln Es wird lediglich an der URL sichtbar dass es sich um eine fuumlr die App optimierte Mini-Seite auszligerhalb von WeChat handelt Diese Seiten sind an der URL zu erkennen die mit mpweixinqq beginnt
Die offene Schnittstelle macht die App fuumlr Firmen und Kun-den so attraktiv Anstatt wie in anderen Apps zwischen An ge -boten dem Webbrowser und moumlglicherweise noch einem Be zahldienst-Anbieter wie PayPal hin und her zu springen gibt es bei WeChat alles aus einem Guss
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WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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WHATrsquoS NEXT
Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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GEWUSST WIE
WeChat ist ein beeindruckendes Marketing-Tool wenn man weiszlig wie es geht Die App wirkt manchmal ein wenig verspielt Veranstalter planen bei Konferenzen zum Beispiel Gewinnspiele an denen WeChat-Nutzer teilnehmen koumlnnen indem sie heftig ihr Handy schuumltteln Uumlber die WeChat-Funktion bdquoShakeldquo (siehe Kapitel 3) treten sie gegen andere Teilnehmer im Saal an Die Funktion laumldt zur Interaktion ein mag aber fuumlr jemanden der sie nicht kennt etwas gewoumlhnungsbeduumlrftig wirken Ploumltzlich schuumltteln Tausende Konferenzteilnehmer ihr Handy
Als auslaumlndisches Unternehmen muss man sich also an die kleinen Besonderheiten und das Tempo des chinesischen Internets gewoumlhnen Aber wer sich auskennt kann mit wenig Geld viel erreichen
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Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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WHATrsquoS NEXT
Fuumlr einen detaillierten Einblick in die Markenpotenziale von WeChat stellen wir im folgenden Kapitel zwei Marken vor die bereits erfolgreich uumlber die App mit ihren Kunden kommuni-zieren Welche Strategien nutzen sie und wie gelingt es den Unternehmen diese innerhalb der App umzusetzen
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
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OSK_Beijing
t3nde
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
t3nmagazin
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WhatsApp ist fuumlr Freunde da Vereinzelt vielleicht fuumlr Arbeits-kollegen Einige User haben sich bereits Whats-App-Newsletter von Marken eingetragen Insgesamt zoumlgert der Durchschnitts-Europaumler aber noch Unternehmen in seine private Kommuni-kation einzubinden
Bei WeChat gehoumlrt das bereits zum Alltag Marken kommuni-zieren mit Kunden direkt in einer Messenger-Umgebung Logisch dass sich daraus Kommunikations-Chancen ergeben
MARKENERFOLG BEI WECHAT ZWEI FIRMEN ZEIGEN WIE ES GEHT
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
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Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
oskdeblog
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linkedincomcompanyoliver-schrott-kommunikation-gmbh
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OSK_Beijing
t3nde
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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AUS DEM ALLTAG NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Unternehmen haben WeChats zentrale Rolle fuumlr China als Kommunikationskanal erkannt und nutzen den Dienst um ihre Botschaften zu den Kunden zu bringen Eine der bekann-testen internationalen Firmen die WeChat bereits lange und ausgiebig im B2C-Bereich verwendet ist Nike Seit mehreren Jahren tummelt sich der Sportartikel-Gigant mit verschiedenen Kampagnen auf WeChat
Als die Community rund um Sport auf WeChat wuchs nutzte Nike die Chance und baute seine Unternehmenspraumlsenz aus Wer Nike auf WeChat folgt erhaumllt Zugang zu Sporttipps Events Laufrouten Trainingsplaumlnen und mehr Durch Fitness-Kampagnen liefert Nike Mehrwert und bindet die Zielgruppe an sich
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
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Ein integrierter Schuhguide sorgt fuumlr die perfekte Platzierung der eigenen Kollektion Spannend ist auch der Customizer User fotografieren ein beliebiges Motiv folgen Nike auf WeChat sen-den das Bild an den Firmen-Account und koumlnnen unverzuumlglich ihre eigene Schuhkreation mit den Kontrastfarben der auf -genommenen Bilder kaufen sowie liefern lassen Kurze Wege Inter aktion Individualisierung Damit wird die App zu einem wichtigen Verkaufskanal des Herstellers
WeChat eignet sich nicht nur dazu uumlber die Abonnenten-Accounts die eigene Marke zu staumlrken und Kunden zu binden ndash viele Unternehmen verfuumlgen uumlber Service-Accounts uumlber die sie mit Kaumlufern Herstellern und Nutzern in Kontakt stehen
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
oskdeblog
facebookcomoliverschrottkommunikation
twittercomOSK_Germany
instagramcomosklive
linkedincomcompanyoliver-schrott-kommunikation-gmbh
xingcomcompaniesoliverschrottkommunikationgmbh
vimeocomoskgermany
youtubecomOSKGermany
OSKlive
OSK_Beijing
t3nde
facebookcomt3nMagazin
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instagramcomt3n_magazin
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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EINFACH UND BEQUEM SHOPPEN MIT WECHAT
Dass die Nutzung von WeChat auch in anderen Branchen als Lifestyle funktioniert zeigt Walmart Mithilfe von WeChat Pay bezahlen Kunden in China bargeldlos an Walmart-Kassen (siehe Seite 37)
Chinesische User profitieren von Rabatten wenn sie bei Walmart via WeChat einkaufen Uumlber den Service-Account er-stellen sie eine Einkaufsliste oder speichern Coupons Weiterhin bietet Walmart in enger Kooperation mit WeChat eine E-Card mit Guthaben an die Kunden an ihre Freunde schicken koumlnnen
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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facebookcomoliverschrottkommunikation
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linkedincomcompanyoliver-schrott-kommunikation-gmbh
xingcomcompaniesoliverschrottkommunikationgmbh
vimeocomoskgermany
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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DEUTSCHE FIRMEN ERKENNEN DEN TREND
Auch deutsche Unternehmen haben verstanden dass WeChat unumgaumlnglich fuumlr den Markenerfolg in China ist So pflegen Siemens und Bayer seit geraumer Zeit WeChat-Accounts Die Unternehmen agieren weltweit haben Tochter-firmen und Gesellschaften im asiatischen Raum Dort bietet der Messenger eine einfache Loumlsung um moumlglichst viele Men-schen zu erreichen Viele Brands passen sich daran an dass Menschen zunehmend via Messenger kommunizieren WeChat bietet daher die optimale Schnittstelle um Nutzer abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen Kampagnen erreichen so potenzielle Kunden und Unternehmen stehen in direktem Kontakt zur Zielgruppe
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
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Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
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MODERNE KUNDEN-BINDUNG VIA WECHAT
Fuumlr WeChat werden bis 2020 uumlber 58 Milliarden US-Dollar Umsatz prognostiziert Experten sagen WhatsApp fuumlr den gleichen Zeitraum einen zu erwartenden Umsatz in Houmlhe von 48 Milliarden US-Dollar voraus sobald der Messenger eine Monetarisierung gestartet hat Die Zahlen veranschaulichen wie viel Marktmacht WeChat besitzt
Nike Walmart und einige deutsche Akteure haben diese Potenziale erkannt und wissen sie fuumlr sich zu nutzen Dabei geht es vornehmlich um Positionierung der Marke Kundenbindung und Umsatzsteigerung
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Umsatzprognose bis 2020
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WHATrsquoS NEXT
Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
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Neben der organischen Interaktion mit dem User bietet WeChat in begrenztem Umfang Werbemoumlglichkeiten an Welche Anzeigenarten es gibt erklaumlren wir im nachfolgenden Kapitel
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
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Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
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Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
oskdeblog
facebookcomoliverschrottkommunikation
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OSKlive
OSK_Beijing
t3nde
facebookcomt3nMagazin
twittercomt3n
instagramcomt3n_magazin
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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Obwohl WeChats Fokus nicht auf klassischen Anzeigen liegt existieren Werbemoumlglichkeiten WeChat verkauft Werbeflaumlchen die bei Nutzern wie auf Facebook im Social Feed des bdquoMomentsldquo-Bereichs angezeigt werden Diese Werbeplaumltze sind allerdings seltener als bei Facebook und dementsprechend teuer
Interessiert sich der Nutzer fuumlr die Anzeigen-Inhalte klickt er sie an und gelangt direkt zu einer fuumlr die App optimierten Inter-netseite des Werbenden Dieser kann aussuchen welcher Ziel-gruppe die Anzeige in die Timeline ausgespielt werden soll Alter Geschlecht Schulausbildung Da WeChat all diese Daten uumlber seine Nutzer hat ist eine gezielte Anzeigenausspielung moumlglich Alternativ zu den Timeline-Anzeigen koumlnnen Marken Banner-Ads kaufen Sie erscheinen unter den Nachrichten die Firmen-Accounts an ihre Kunden senden
WIE MARKEN AUF WECHAT WERBEN
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
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OSK_Beijing
t3nde
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twittercomt3n
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
t3nmagazin
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MOMENTS-ADS
Die Moments-Anzeigen werden den Nutzern in ihre News feeds gespielt Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 Markenname und Logo
2 Beschreibungstext mit einer Laumlnge bis zu 40 Zeichen
3 Link zu einer HTML5-Website die auf Tencents Servern gehostet wird
4 je nach Budget bis zu sechs Bildern oder ein Video mit einer Laumlnge von 6 bis 15 Sekunden
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
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Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
oskdeblog
facebookcomoliverschrottkommunikation
twittercomOSK_Germany
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linkedincomcompanyoliver-schrott-kommunikation-gmbh
xingcomcompaniesoliverschrottkommunikationgmbh
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instagramcomt3n_magazin
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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BANNER-ADS
Banner-Anzeigen werden unter Nachrichten ausgespielt die Official Accounts ihren Abonnenten senden Sie bestehen aus folgenden Elementen
1 WeChat-Artikel der als Nachricht von Official Accounts versendet wird unter diesen Nachrichten erscheinen die Banner-Ads
2 Logo Account-Name und Uumlberschrift klickt der User auf diese Elemente wird er zu einer Landingpage mit weiteren Informationen weitergeleitet
3 Call to Action
Targeting-Moumlglichkeiten nach Ort Interesse Alter Geschlecht Device und Netzanbieter Art der Accounts unter deren Nachrichten die Ad erscheint (ein spezifischer Account kann nicht gewaumlhlt werden)
Kosten Kampagnen-Budget von mindestens 50000 chinesi-schen Yuan (rund 6400 Euro)
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Bildquelle walkthechatcom
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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KOOPERATIONEN ALS GUumlNSTIGE ALTERNATIVE
Solche Werbekampagnen sind sehr kostspielig Marken muumlssen mindestens 50000 chinesische Yuan (rund 6400 Euro) an Kampagnen-Budget einplanen Viele Unternehmen nutzen lieber ihre Abonnenten-Accounts (siehe Kapitel 5) um Kunden anzusprechen Das kostet weniger und kann sehr viel effizienter sein ndash vorausgesetzt man hat ein gutes Team das die Kanaumlle mit interessanten Inhalten fuumlllt
Unternehmen mit kleinerem Budget kooperieren haumlufig mit anderen Akteuren auf der Plattform Das ist vor allem fuumlr Start-ups eine guumlnstige Alternative Will ein Restaurant bei-spiels weise Aufmerksamkeit generieren schaltet es einen gesponserten Beitrag auf einem bekannteren Kanal der uumlber Restaurants berichtet So gewinnt es potenzielle Neu kunden muss dafuumlr aber nicht allzu tief in die Tasche greifen
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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OSK_Beijing
t3nde
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linkedincomcompanyt3n-magazin-yeebase-media-gmbh
xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
t3nmagazin
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INTERAKTION UND GUTE STRATEGIE
Werbung auf WeChat ist keine Allzweckwaffe Es ist wichtig eine gute Strategie fuumlr seinen Kanal zu entwickeln WeChat lebt vor allem von Interaktion
Bestes Beispiel ist wohl das beliebteste aller Marketing-Tools auf WeChat die bdquoroten Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann ndash auf Chinesisch Hongbao Als reale Um schlaumlge haben diese eine lange Tradition in China und wer-den vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Darin befinden sich manchmal nur wenige Kuai also Cents manchmal aber auch viele Tausend Euro Bekommt man einen digitalen roten Um-schlag geschenkt wird das Geld direkt der digitalen WeChat-Geld boumlrse hinzugefuumlgt
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
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t3nde
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twittercomt3n
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linkedincomcompanyt3n-magazin-yeebase-media-gmbh
xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
t3nmagazin
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2017 wurden zum chinesischen Neujahr im Februar innerhalb weniger Tage 142 Milliarden solcher digitaler Umschlaumlge uumlber WeChat verschickt Viele Firmen nutzen sie um Aufmerksamkeit zu bekommen Nimmt ein Nutzer an einer Aktion teil schickt das Unternehmen als Dankeschoumln einen Umschlag Weil auch Cent-Betraumlge verschickt werden koumlnnen kostet das nicht viel motiviert aber viele Menschen zum Teilnehmen
Werbung auf WeChat funktioniert anders als auf anderen Plattformen Bisher haben Marken noch keine groszlige Auswahl an Anzeigenformaten Doch wenn Unternehmen sich auf die Beson-derheiten der App den speziellen Rhythmus und das Nutzer ver-halten einlassen koumlnnen ihre Botschaften kostenguumlnstig eine riesige Zielgruppe erreichen
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
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WHATrsquoS NEXT
Bislang bietet WeChat nur eingeschraumlnkte Werbemoumlglich-keiten Doch mit Influencer-Marketing hat sich eine Alternative zu klassischen Anzeigen herausgebildet Funktioniert das Prin zip auch auf WeChat Gibt es WeChat-Influencer Diese Frage klaumlren wir im naumlchsten Kapitel 7
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
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Wenn Liang Tao etwas uumlber Taschen schreibt dann haumlngen Millionen Menschen an seinen Worten Drei Millionen Fans folgen dem 25 Jahre alten Taschendesigner allein 12 Millionen davon auf WeChat Dort nennt er sich nur Herr Tasche (Bao Xian sheng) Auf einem Foto seines WeChat-Accounts steht er laumlssig an eine Wand gelehnt traumlgt einen braunen Mantel und eine Hand tasche am rechten Arm
Dieses Jahr hat er mit einem seiner Entwuumlrfe fuumlr viel Aufsehen auf WeChat gesorgt Mit der franzoumlsischen Modemarke Givenchy hatte er eine pinke Handtasche designt und diese uumlber seinen Account beworben Innerhalb von Minuten uumlberschwemmte das Bild des Modells die App In weniger als einer Viertelstunde waren die 80 limitierten Exemplare zu einem Preis von jeweils rund 2000 Euro verkauft Das scheint zunaumlchst nicht voumlllig uumlberra-schend Immerhin ist Givenchy international bekannt In der Volks republik ist die Luxusmarke jedoch eher ein Geheimtipp Viele chinesische Konsumenten haben keine Erfahrung mit internationalen Marken auslaumlndische Modelabels sind ihnen haumlufig fremd
INFLUENCER ndash WIE NUTZEN SIE WECHAT
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
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Umso groumlszligere Chancen bietet der Einsatz von Influencern Liangs Fans vertrauen dem Stardesigner und kaufen was er empfiehlt Guumlnstig ist das Engagement eines Stars wie Liang nicht Mehrere Tausend Euro verlangen WeChat-Influencer fuumlr einen Post auf ihren Accounts Mehr als auf anderen sozialen Platt formen in China Trotzdem sind sie eine Alternative fuumlr Fir men Im Vergleich zu Werbung auf der bdquoMomentsldquo-Timeline ist eine Influencer- Kampagne guumlnstiger und erreicht mehr Menschen
Natuumlrlich koumlnnen Marken ihre Botschaften auf den eigenen WeChat-Seiten platzieren Laut einer Schaumltzung des chinesi-schen Social-Media-Analystenblogs WDTW muumlssen Firmen je doch rund sechs Euro investieren um einen neuen Nutzer fuumlr ihren Account zu gewinnen Nutzer die Influencer wie Liang schon mitbringen
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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Liangs Post war gut geplant Er veroumlffentlichte Bilder von Promis die ebenfalls auf die Marke schwoumlren ndash darunter die fruumlhere First Lady der Vereinigten Staaten Michelle Obama Der Taschenpreis war gerade so hoch wie der Betrag den man uumlber WeChat pro Tag verschicken kann Das Datum der Veroumlf- f entlichung der Valentinstag Wer den Post uumlber WeChat teilte fuumlgte automatisch den Text hinzu bdquoWenn es nur jemand gaumlbe der mich so sehr mag dass er mir diese Tasche schenktldquo Die Annahme liegt nahe dass unter den Kaumlufern der Tasche viele Freunde und Ehemaumlnner waren welche die Posts ihrer Freundinnen und Ehefrauen gesehen haben
Entscheidend zum Erfolg solcher Aktionen traumlgt die Bezahlfunktion WeChat Pay bei Auf YouTube und Instagram dem chinesischen Weibo oder der Live-Streaming-App Inke halten Influencer Produkte in die Kamera und setzen einen Shop-Link unter den Content Auf WeChat koumlnnen sie die Kauf-option direkt in den Post integrieren Bei Liang war sie hinter dem bdquoMehr erfahrenldquo-Link am Ende des Textes eingebunden
Wer die bekanntesten Influencer sind Newrank zeigt die beliebtesten Accounts an Wer sich anmeldet findet je nach Budget und Zielgruppe potenzielle Influencer Aumlhnlich funk-tioniert We Index
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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oskdeblog
facebookcomoliverschrottkommunikation
twittercomOSK_Germany
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linkedincomcompanyoliver-schrott-kommunikation-gmbh
xingcomcompaniesoliverschrottkommunikationgmbh
vimeocomoskgermany
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Einflussreiche Menschen wie Liang sind haumlufig nicht nur an eine Plattform gebunden Sie wechseln zwischen WeChat der Blogplattform Weibo sowie Live-Streaming-Diensten wie Inke hin und her Der Vorteil von WeChat in diesem Mix ist die Ver trautheit welche die User empfinden Die App ist fuumlr viele eine Art Zuhause Waumlhrend Plattformen wie Instagram inzwi-schen fast wie Werbetafeln erscheinen hat WeChat fuumlr viele Nutzer immer noch etwas Privates
WeChat ist insofern keine reine Influencer-Plattform Sie sollte auch nicht als solche verstanden werden Nutzer pflegen dort den Kontakt mit ihren Stars fast wie mit Freunden Empfehlungen fuumlhlen sich nicht wie eine Werbung an sondern wie der Rat eines vertrauten Menschen Das macht das Poten-zial von Influencer-Marketing auf WeChat so groszlig
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
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Der Erfolg des Messengers liegt in seinen Spezifikationen begruumlndet Diese lassen einige Schluumlsse auf die Zukunft des Kom muni kationsverhaltens zu Mehr dazu auf den naumlchs ten Seiten
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
oskde
oskdeblog
facebookcomoliverschrottkommunikation
twittercomOSK_Germany
instagramcomosklive
linkedincomcompanyoliver-schrott-kommunikation-gmbh
xingcomcompaniesoliverschrottkommunikationgmbh
vimeocomoskgermany
youtubecomOSKGermany
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facebookcomt3nMagazin
twittercomt3n
instagramcomt3n_magazin
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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Der Wecker klingelt Augen auf Die Nachrichten von Freunden und Familie gecheckt Am Fruumlhstuumlckstisch die ersten Arbeitsmails gepruumlft Projekt-Meeting mit den Kollegen vereinbart Bahn kommt zu spaumlt Taxi bestellt Alles ohne WeChat zu schlieszligen
Der Messenger ist keine bloszlige App sondern ein Phaumlnomen das einen Vorgeschmack auf die Zukunft der mobilen Kommuni-kation gibt Wie werden wir zukuumlnftig miteinander interagieren WeChat hat erste Antworten darauf
Die Vernetzung nimmt weiter zu wobei sich ein langfristiger Trend abzeichnet Kunden erwarten einen personalisierten Echtzeit-Service der auf alle Lebensbereiche uumlbergreift Die damit verbundenen Innovationen werden die mobile Kommuni-kation wie wir sie heute kennen drastisch veraumlndern
WAS UNS WECHAT UumlBER DIE ZUKUNFT DER MOBILEN KOMMUNIKATION LEHRT
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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UNIVERSELLE PLATTFORM
Schon heute ist bei WeChat Alltag was fuumlr die meisten Europaumler undenkbar scheint die Vermischung von privater und geschaumlftlicher Kommunikation Es ist voumlllig normal mit Freun-den Kollegen und Kunden innerhalb derselben App zu chatten
Fuumlr Chinesen ist das selbstverstaumlndlich weil sie sowieso mehrere Stunden taumlglich auf WeChat verbringen Sie bestellen Taxis und Essen sie bezahlen ihre Bustickets oder folgen ih ren Lieblings-Accounts Parallel sprechen sie ihre Dienstplaumlne und Projekte fuumlr die naumlchsten Tage ab
Dieses hohe Tempo ist das Grundgefuumlhl der Generation junger Chinesen In einer Welt des Wettbewerbs wollen sie nicht abgehaumlngt werden Maximale Vernetzung mit bestmoumlglicher Effizienz ist der logische Schritt hin zu einer Allround-App welche die Verschmelzung von Business und Freizeit zur Selbstver-staumlndlichkeit erklaumlrt
Messaging-Apps werden damit kuumlnftig zu Alleskoumlnnern im Alltag
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Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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FRUumlHE ANZEICHEN
Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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oskdeblog
facebookcomoliverschrottkommunikation
twittercomOSK_Germany
instagramcomosklive
linkedincomcompanyoliver-schrott-kommunikation-gmbh
xingcomcompaniesoliverschrottkommunikationgmbh
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youtubecomOSKGermany
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facebookcomt3nMagazin
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xingcomcompaniest3nmagazin|yeebasemediagmbh
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der Inhalte werden im Dark Social geteilt
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RUumlCKZUG INS PRIVATE
Wenn eine App alles kann ziehen sich die User dorthin zuruumlck Warum sollten sie diesen bequemen Mikrokosmos verlassen und sich auf anderen Plattformen tummeln
Online-Kommunikation findet zunehmend mobil und in priva-ten Chats statt nicht nur in China Weltweit werden Inhalte zu 82 Prozent im sogenannten Dark Social geteilt Unter den Begriff Dark Social fallen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp da sich nicht nachvollziehen laumlsst welche Inhalte User dort austauschen Diese offensichtlich hohe Interaktion im Verborgenen duumlrfen Unternehmen nicht ignorieren
Dass die mobile Kommunikation eine derartig zentrale Rolle spielt hat unter anderem mit dem Ruumlckzug ins Private zu tun Die User sind vorsichtiger mit den Inhalten geworden die sie posten Nicht jedes Partyfoto soll auf alle Ewigkeiten im Netz zu finden sein Zudem sind die meisten Messenger kostenlos einfach zu bedienen und per Smartphone immer griffbereit
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
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Die mobile Kommunikation verspricht Schutz unserer priva-ten Unterhaltungen spaumltestens seit der standardisierten Ende-zu-Ende-Verschluumlsselung bei WhatsApp Verschluumlsselung vermittelt dem Nutzer bdquoHier bist du sicher deine Kommunikation bleibt geschuumltztldquo Auch in Zukunft wird die sichere Ver schluumls - se lung eine wichtige Rolle spielen um die Wahrung der Privat-sphaumlre innerhalb mobiler Kommunikation zu gewaumlhrleisten Hier muumlsste WeChat noch deutlich mit seinen Datenschutz-bestimmungen nachbessern Von staatlicher Zensur und Loumlschung von WeChat-Nachrichten die politisch unliebsame Woumlrter enthalten ganz zu schweigen
Ob eine Full-Service-App wie WeChat derart umfangreiche Berechtigungen wie heute oder sogar noch mehr Zugriffsrechte auf das mobile Geraumlt benoumltigt wird dann die Frage sein
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Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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WHATrsquoS NEXT
Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
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FOKUS LIEGT SCHON LAumlNGER AUF MOBILE
Im Oktober 2016 kam die bedeutende Wende Erstmals wurden weltweit mehr Websites mobil aufgerufen als uumlber PCs Tencent hat WeChat an diese Entwicklung angepasst 951 Prozent der Chinesen surfen mobil und vornehmlich uumlber Smartphones In Deutschland ist die Quote ebenfalls hoch wenn auch deutlich niedriger als in China Hierzulande gehen 81 Prozent der 62 Millionen Internet-User mit Handys oder Smartphones online
Daher muumlssen Botschaften fuumlr die mobile Nutzung opti miert werden Besonders wichtig ist es dabei hochwertige und gleich zeitig schnell konsumierbare Inhalte anzubieten (Stichwort Micro Content) Das wird sich auch in Zukunft nicht aumlndern da der Kampf um die Aufmerksamkeit in Zeiten des Content Shocks haumlrter wird 9
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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WHATrsquoS NEXT
Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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Langfristig wird WeChat die Werbemoumlglichkeiten sicher ausbauen Die Kombination aus verstaumlrktem Ruumlckzug der Nutzer ins Private und einem wachsenden Angebotsspektrum fuumlr Marken wird die Welt des Mobile Messaging veraumlndern WeChat zeigt in welche Richtung es geht Mobile Kommunikation ist dann mehr als bloszliges Chatten sondern ein umfassender Austausch der jeden Lebensbereich betrifft Kommunikationsprofis lernen durch WeChat schon heute wie die Zukunft von Mobile aussieht
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
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Wir haben erklaumlrt welche Ableitungen WeChat fuumlr die Zu kunft der Kommunikation im Allgemeinen zulaumlsst Wie geht es mit dem Messenger selbst weiter Ist die App in der Lage sich noch mal neu zu erfinden Diese Frage behandeln wir im naumlchsten Kapitel
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
10 D
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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WECHAT-WIKI
Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
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China ist nicht genug WeChat soll die Welt erobern Die Mutter-gesellschaft Tencent investiert in Europa und Afrika schmiedet Kooperationen mit anderen Unternehmen und ebnet den Weg fuumlr die Zukunft des Multitalent-Messengers Wie wird es mit der App weitergehen
DIE ZUKUNFT VON WECHAT ndash WIE ENTWICKELT SICH DIE APP WEITER
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MOBILE PAYMENT VEREINFACHT DAS LEBEN
899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
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899 Millionen Menschen monatlich nutzten WeChat im vierten Quartal 2016 Zwei Quartale spaumlter waren es bereits 963 Millionen Der Blick auf WeChats Nutzer-Report von 2017 zeigt dass der Dienst die verschiedenen Lebenswelten seiner Nutzer bedient 426 Prozent verwenden WeChat fuumlr die interne Firmenkom-muni kation 342 Prozent fuumlr professionelles Netzwerken und 324 Prozent fuumlr die Freizeit sowie den Chat mit Freunden
Eine wichtige Rolle fuumlr den Erfolg des Messengers spielt die Bezahlfunktion WeChat Pay Durch die Integration in die App-Oberflaumlche und die einfache Bedienung bietet sie gewaltige Vor-teile gegenuumlber Konkurrenten wie PayPal WeChat Pay hat einen Marktanteil von rund 40 Prozent an Chinas Mobile-Payment-Markt In Zahlen ausgedruumlckt Uumlber 600 Millionen Menschen nutzen und schaumltzen diese Form der Bezahlung
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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Die Zukunft der Kurznachrichten liegt in Shopping und Dienst-leistungen schrieb die Handelszeitung Schweiz bereits im Ja nuar 2016 In Ansaumltzen ist dies auch hierzulande erkennbar ndash etwa durch WhatsApp-Newsletter-Abonnements Online-Maga-zine aber auch Unternehmen stellen hierfuumlr eine Telefonnummer bereit Speichern Smartphone-User diese Nummer und schrei-ben via WhatsApp eine Anmelde-Nachricht erhalten sie einen Newsletter per WhatsApp-Chat Nur ein Weg der Unterneh-menskommunikation ndash vom Kundenservice uumlber Personalmarke-ting ist vieles moumlglich auch mit WeChat
Mit der intuitiven Bezahlfunktion stellt WeChat die groszligen Konkurrenten in den Schatten Der User waumlhlt immer den bequemsten Weg Warum erst bei PayPal einloggen um unter-wegs eine Pizza oder Fahrkarte zu kaufen wenn WeChat bereits geoumlffnet ist
Trotzdem koumlnnten kulturelle Unterschiede einen weltweiten Erfolg von WeChat vorerst ausbremsen In Asien ist mobiles Surfen wesentlich verbreiteter als in westlichen Industrielaumlndern Zudem stehen nicht alle Nationen Innovationen der Digital-Landschaft so offen gegenuumlber wie China So sind fuumlr knapp zwei Drittel der Deutschen mobile Bezahlloumlsungen noch keine Alternative
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Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
10 D
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Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
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Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
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+49 511 165944-0 supportyeebasecom
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NICHT AUF DEM ERFOLG AUSRUHEN
Die groumlszligte Herausforderung fuumlr WeChat duumlrfte sein breite Akzeptanz auszligerhalb Chinas zu finden Die Entwickler der App konzentrieren sich zwar auf Innovationen welche WeChat schnell zu einer Art Full-Service-Plattform machen Nichts desto-trotz bleibt der reichweitenstarke Facebook-Konkurrent WhatsApp der beliebteste Messenger in Europa und den USA User aus westlichen Laumlndern sind an den Ge brauch ver schie-dener Apps seit vielen Jahren gewoumlhnt Sie von dieser Gewohn-heit abzubringen wird einiges an Uumlber zeugungsarbeit benoumltigen
Zudem kommt es auf die Bereitschaft von Haumlndlern und Unternehmen an mit WeChat zu kooperieren Erste Bruumlcken werden schon gebaut Das IT-Magazin netzwoche berichtet dass Kunden des Online-Bezahldiensts Stripe seit Juli 2017 Alipay und WeChat Pay als Zahlungsmethoden in ihre Online-Shops einbinden koumlnnen
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Wie die meisten Apps hat auch WeChat sein ganz eigenes Vokabular Um Neueinsteigern den Start zu erleichtern erklaumlren wir im nachfolgenden WeChat-Wiki die wichtigsten Begriffe
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Hongbao bdquorote Umschlaumlgeldquo die man uumlber die App versenden kann Als reale Umschlaumlge haben sie in China eine lange Tradition und werden vor allem zum chinesischen Neujahrsfest innerhalb der Familie und unter Mitarbeitern verschenkt Bekommt man einen digitalen roten Umschlag gesendet wird das Geld direkt in die Geldboumlrse von WeChat Pay addiert
Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
Wēixigraven WeChats chinesischer Name bedeutet so viel wie bdquokleine Nachrichtldquo
87
IMPRESSUM
Oliver Schrott Kommunikation GmbHAn den Dominikanern 11ndash27 50668 Koumlln
+49 221 3390-0 blogoskde
t3n digital pioneers (yeebase media GmbH)Kriegerstraszlige 40 30161 Hannover
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AKZEPTANZ DER NUTZER ENTSCHEIDET
WeChat hat in Deutschland und anderen europaumlischen Laumln-dern durchaus Chancen an der Vormacht von WhatsApp zu ruumltteln Ein wichtiger Faktor dafuumlr ist die hohe Alltagstauglichkeit der App Mobile ist zweifelsohne eine bahnbrechende Erfindung die jedoch frustrierend sein kann Es gibt unzaumlhlige Apps die alle ein anderes Beduumlrfnis befriedigen und Bombardements an Push Notifications sowie staumlndigen Updates versenden Hier ist WeChat mit seinem All-in-one-Ansatz anderen Anwendungen ei-nen Schritt voraus
Wie WeChat seinen Dienst weiter ausbaut wird sich zeigen Denkbar waumlre etwa die Integration eines Algorithmus um den User in seinem Alltag zu unterstuumltzen Dieser koumlnnte das Kauf- und Nutzungsverhalten des Users analysieren und individuelle Gewohnheitsprofile anlegen Dann wird man auf einem Sonntag abend eventuell gefragt ob WeChat eine Salami pizza oder Kinokarten bestellen soll Der Weg zum persoumlnlichen Digital-Assis tenten waumlre nicht mehr weit
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Zudem lieszligen sich Ads noch gezielter ausspielen was vor allem fuumlr Unternehmen interessant waumlre Schon heute zeigt der Messenger dass Kommunikation und Konsum miteinander verschmelzen Mit der Einbindung von E-Commerce in eine App welche User auch privat nutzen hat Tencent den Grund-stein dafuumlr gelegt
Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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Mini-Programme kleine Programme innerhalb von WeChat ndash oder einfach gesagt Apps in der App
Moments (Momente in der deutschen App-Version) Der Social-Bereich innerhalb WeChats auf dem der User Bilder Links Videos usw mit seinen Kontakten im Newsfeed teilt
Shake eine ungewoumlhnliche Moumlglichkeit sich mit anderen Usern zu vernetzen Dafuumlr schuumlttelt ein Nutzer bei aktivierter Shake-Funktion sein Handy WeChat pruumlft ob ein anderer User sein Smartphone ebenfalls schuumlttelt Ist das der Fall schlaumlgt WeChat den Usern vor sich zu verbinden egal wie weit sie voneinander entfernt sind
Tencent der Name des Konzerns und Betreibers hinter WeChat
WeChat Pay So heiszligt die Bezahlfunktion der App die ein Hauptgrund fuumlr WeChats Erfolg ist
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Die Zukunft von WeChat bleibt spannend Ziemlich sicher ist dass der Dienst das mobile Internet fuumlr alle veraumlndern wird innerhalb sowie auszligerhalb Chinas Selbst wenn Tencent es nicht schafft seine Star-App in westlichen Laumlndern zu etablieren wird sich die Konkurrenz von WeChats Innovationskraft bei der Entwicklung eigener Angebote inspirieren lassen
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