WER IST GENERATION Z? · Content abgehalten, der ihn eigentlich interessiert. Am schlechtesten bewertet die Generation Z mobile Videowerbung (Kantar Millwardbrown, 2017). Sie sind

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WER IST GENERATION Z?ENTZAUBERUNG DER HARTNÄCKIGSTEN MYTHEN

Vorwort ENTZAUBERUNG DER HARTNÄCKIGSTEN MYTHEN ......................................................................... 3

Myth#1 Unkonzentriert ..................................................................................................................................... 4

Myth#2 Craving digital ...................................................................................................................................... 5

Myth#3 Unternehmerisch ................................................................................................................................. 6

Myth#4 Immun gegen Werbung ...................................................................................................................... 7

Myth#5 Macro Influencer ................................................................................................................................. 8

Myth#6 Nachhaltigkeit vs. Materielles ............................................................................................................ 9

Myth#7 Teamorientierte Arbeitnehmer ......................................................................................................... 10

Take away ........................................................................................................................................................ 11

ARGUS PREDICT .............................................................................................................................................. 12

Referenzen ...................................................................................................................................................... 14

Impressum ....................................................................................................................................................... 14

ARGUS PREDICT TRENDSCAN WER IST GENERATION Z? WWW.ARGUSDATAINSIGHTS.DE/PREDICT

INHALT


INHALT VORWORT MYTH#1 MYTH#2 MYTH#3 MYTH#4 MYTH#5 MYTH#6 MYTH#7 TAKE AWAY ARGUS PREDICT

VORWORT ENTZAUBERUNG DER HARTNÄCKIGSTEN MYTHEN

Die Generation Z wurde zwischen 1996 und 2016 geboren und ist die erste Generation der Digital Natives, welche mit Smartphones und Internet aufgewachsen sind. Sie wurden stark durch die Entwicklung des iPhones im Jahr 2007 geprägt und werden deshalb auch als iGen bezeichnet.

Diese Generation sind keine Millennials 2.0. Trotz ihrer Technologieaffinität ist noch wenig darüber bekannt, wie Generation Z denkt, fühlt, einkauft und andere beeinflusst. Obwohl die Wertvorstellungen, Präferenzen und das Konsumverhalten der Gen Zler noch verfeinert – oder bei den jüngeren erst noch ausgebildet – werden, zeigen sie uns mit ihrem Verhalten bereits einiges über sich.

Dabei ist es nicht nur lohnend, genauer hinzusehen und diese Generation verstehen zu wollen - es ist für Unternehmen, welche weiterhin zahlungskräftige und loyale Kunden so-wie engagierte und talentierte Mitarbeiter haben wollen sogar dringend nötig. Generation Zler machen seit diesem Jahr knapp ein Drittel der Weltbevölkerung aus und haben damit den Anteil der Millennials erstmals überschritten. Die ältesten Mitglieder der Generation Z sind inzwischen 23 Jahre alt, entscheiden selbst über ihren Konsum, strömen auf den Arbeitsmarkt und gestalten ihr Umfeld.

Arbeitgeber, Kommunikatoren und Marken müssen dringend die Unterschiede zwischen Millennials und der Generation Z bzw. dem häufig durch die Medien dargestellten Bild der Generation Z und der Realität verstehen und für sich nutzen lernen. 2020 werden 40 % der US-Konsumenten der Generation Z angehören– diese gilt es, zu umwerben.

Wir decken die größten Mythen auf, die die Generation Z umranken, und erklären Ihnen, wie diese Zielgruppe wirklich denkt.

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MYTH#1 UNKONZENTRIERT

In den letzten Jahren konnte man in Schlagzeilen immer wieder lesen, die Konzentrations-spanne der Generation Z sei auf acht Sekunden gesunken und sie sei nicht fähig, sich für längere Zeit auf eine Sache zu konzentrieren. Tatsächlich aber besitzt die Generation Z nur sehr weit entwickelte 8-Sekunden-Filter.

Sie sind in einer Welt der endlosen Optionen und begrenzten Zeit aufgewachsen und haben sich dadurch daran angepasst, dass sie große Informationsfluten schnell durchschauen und bewerten können müssen. In Online-Medien sortieren sie häufig den Content nach seiner Relevanz für sie. Außerdem vertrauen sie bewährten Kuratoren (spez. Kanäle auf Youtube, Instagram, Pinterest, Spotify, u.v.m.), um die wichtigsten Informationen und das beste Enter-tainment zusammenzustellen. Tools wie diese helfen der Generation Z dabei, im Datenstrom nicht verloren zu gehen.

Hat sich eine Sache in ihrem Aufmerksamkeitswert bewiesen, können Gen Zler sich sehr intensiv darauf konzentrieren. Mit dem Internet sind sie mit einem Medium aufgewachsen, welches es ihnen erlaubt, in jeden beliebigen Themenkomplex so tief wie möglich einzu-dringen und sich mit ähnlich Interessierten zu vernetzen. Gen Zler konzentrieren sich auf die Dinge, für die sie brennen und tun dies oft so sehr, dass sie bereits im jungen Alter ihre Karriere auf ihren Hobbies aufbauen.

Generation Z hat einen sehr sensiblen Radar für Verkaufsstrategien und wenig Zeit und Energie, um herauszufinden, ob etwas ihre Zeit wert ist.

Um durch diese Filter zu kommen und die Aufmerksamkeit der Generation Z zu er-langen, müssen die angebotenen Erfahrungen den Verbraucher sofort einbeziehen und ihm ein gutes Gefühl geben. One-Way-Kommunikation ohne Feedback- oder Engagement-Möglichkeiten wird in diesem Umfeld nicht überleben.

Quelle: slideshare.net | „How you can grab attention in the digital world“


https://www.slideshare.net/savvakos/how-you-can-earn-attention-in-the-digital-world-80695468



MYTH#2 CRAVING DIGITAL

Fakt ist, diese Generation schätzt sich selbst so ein, dass sie nicht mehr als fünf Stunden ohne WLAN auskäme, gerade einmal 2 % verbringen weniger als eine Stunde am Tag ohne ihr Smartphone, neun von zehn Gen Zlern gehen sogar damit

schlafen (Villa, et.al., 2019). Auch wenn die Generation Z eine digitale Präsenz voraussetzt, um ein Unternehmen mit ihrer Aufmerksamkeit zu würdigen, ist der digitale Kanal nicht sofort das goldene Ticket in die Konsumgewohnheit dieser Zielgruppe. Digitale und vor allem mobile Präsenz ist also notwendig, aber nicht hinreichend. 61 % der Generation Z würden ein Unternehmen lieber über deren Website, als deren App kennenlernen, um ihre Produkte zu kaufen.

Gen Zler sind in einer Welt aufgewachsen, in der nichts unmöglich scheint und sind enttäuscht und genervt, wenn Unternehmen und Dienstleister nicht ganzheit-lich und neugierig überdenken, wie sie ihren Kunden den bestmöglichen Service bieten könnten. Ziel ist es, Gen Zler davon abzuhalten, zu sagen: „Das hätten sie mit X auch einfacher machen können.“

Die Generation Z möchte mit Kommunikationskanälen experimentieren – es sei denn, es geht darum, tatsächlich Geld auszugeben. Hier bevorzugt diese Ziel-gruppe klar das hybride Modell zwischen on- und offline, ein Mix aus digital und haptisch.Besonders deutlich ist dieser Wunsch zu sehen, wenn es darum geht, ihr Geld zu verwalten bzw. anzulegen.

Nur 16 % dieser Generation hat beispielsweise großes Interesse, so genannte Robo-Advisor zu nutzen (CFA Institute, 2018). 58 % würden lieber persönlich mit einem Finanzberater zusammenarbeiten. Damit ist diesbezüglich kein großer Unterschied zu den Generationen der Babyboomer (60 %) und der Generation X (58 %) festzustellen.

Der Generation Z ist es vor allem wichtig, dass der Distributionskanal an das Pro-dukt angepasst ist – das bedeutet nicht immer nur digitaler Service.

Quelle: Millennial Interest in Robo-Advisors, CFA Institute, 2018




MYTH#3 UNTERNEHMERISCH

Verschiedene Berichte haben die Generation Z bereits die „Unternehmergenera-tion“ getauft und ihr Verlangen hervorgehoben, traditionelle Geschäftsstrukturen zu durchbrechen und ihr eigenes Start-up aufzubauen. Zwar gefällt dem Großteil der Generation Z die Idee, selbst ihr eigener Chef zu sein, jedoch sind die meisten von ihnen risikoavers, realistisch und pragmatisch (Villa, et.al., 2019). Für sie ist diese Einstellung eher Überlebensmechanismus als Unternehmergeist oder der idealistische Wunsch nach Status oder Reichtum.

Diese Generation plant voraus: Sie wurde stark von der individualistischen, selbst-ständigen Elterngeneration (Generation X) beeinflusst und ist entschlossen, die Fehler vorhergegangener Generationen (Generation X, Y) nicht zu wiederholen. Studienkreditkosten der Millennials und die schlechte Vorbereitung auf die Rente ihrer Elterngeneration haben sie vorsichtig werden lassen.

Um Zukunftsängsten entgegenzulenken, versuchen Mitglieder der Generation Z sich Berufe in sicheren und schwer automatisierbaren Feldern auszusuchen (Bil-dung, Medizin, Verkauf). Aufgrund des rapiden Wandels, mit dem sie aufgewachsen sind, wissen sie um die Dynamik und Kontingenzen des Jobmarktes und machen sich Gedanken über alle Eventualitäten und wie sie diesen begegnen können. In den Medien werden gerne die Erfolgsstories von High-Potential Jungunternehmern im Teenager-Alter dargestellt. Der Großteil der Generation Z legt aber besonders großen Wert auf eine sichere Karriere und Finanzstabilität.

Unternehmertum wird häufig mit Selbstständigkeit und Unabhängigkeit in Verbin-dung gebracht – die Generation Z wird dies wahrscheinlich nachhaltiger interpre-tieren und sich eher auf sichere Geschäfte einlassen, als auf schnell wachsende Risiko-Ventures.




MYTH#4 IMMUN GEGEN WERBUNG

„Werbung nervt.“ Dieser Satz scheint für die Generation Z besonders wahr zu sein. Sie erkennen Werbung nachweislich schneller und sind eher von ihr gelangweilt. Dies sollte Kommunikationsmanager jedoch nicht entmutigen – auch Gen Zler konsumie-ren nämlich Werbung – wenn sie innovativ, unterhaltsam und vor allem höflich ist.

Innovativ bedeutet in diesem Zusammenhang meistens eine Einbindung in Soziale Medien (Filter, gesponserte Posts), welche bei hoher Relevanz von Gen Zlern sogar positiv bewertet wird.

Kinowerbung ist ein gutes Beispiel für Werbung, die sowohl unterhaltsam, als auch höflich ist. Das Kino ist ein Ort des Entertainments und der Stimulation, der Rezi- pient ist darauf eingestellt, vor dem Film gut gemachte, unterhaltsame und amüsan-te Werbung zu sehen. Die Werbung wird als „höflich“ eingeschätzt, weil sie sich nicht zu einem unpassenden Moment aufdrängt - zu Hause am Laptop oder Handy wir-ken Werbeanzeigen eher wie ein aufdringlicher Eingriff. Diese Anzeigen fragen meist vorher nicht um Erlaubnis und der Rezipient wird im schlimmsten Fall sogar von dem Content abgehalten, der ihn eigentlich interessiert. Am schlechtesten bewertet die Generation Z mobile Videowerbung (Kantar Millwardbrown, 2017).

Sie sind konstant umgeben von digitalen Bildschirmen, daher schätzen sie mediale Erfahrungen, welche sie nach ihren eigenen Vorstellungen genießen können. Weni-ger aufdringliche Werbung ist für sie selten geworden, höfliche Werbung verbinden sie mit einem guten Bild der Marke.

Es ist besonders schwer, die Generation Z dazu zu bekommen, überhaupt Werbe-inhalte zu konsumieren. Humor, Unterhaltung und Musik stehen als inhaltliche Er-folgsfaktoren von Werbung für diese Zielgruppe hoch im Kurs. Was das Format an-geht, werden sich langfristig jene Marken die Aufmerksamkeit und das Wohlwollen der Konsumenten sichern, die ein Medium wählen, das Rücksicht, Respekt und gute Manieren ausstrahlt.

Quelle: Engaging Millennials on Webplayer, Kantar Millwardbrown, 2017




MYTH#5 MACRO INFLUENCER

Berühmtheiten, Sänger, Athleten – die “Influencer” früherer Generationen haben keinen großen Einfluss mehr auf die Kaufentscheidungen der Generation Z. Heutige Influencer machen Produkte und Dienstleistungen für Gen Zler nicht durch ihre geprüfte Expertise auf einem Gebiet attraktiver. Ihre Legitimation als “Kurator” und Einflussfaktor in Bezug auf ein bestimmtes Thema, Lifestyle, Pro-dukt, Erfahrung oder Dienstleistung stammt stattdessen von der Treue ihrer Fan-base (Villa, et.al., 2019).

Große Follower-Zahlen machen hier natürlich auf sich aufmerksam, erreichen die ersten Einträge bei Suchmaschinen und verleihen eine gewisse Vertrauenswürdig-keit. Diese Masse macht aber nicht unbedingt effizientes Influencer-Marketing aus.

Generation Z verlangt nicht nur nach Authentizität, sie legt auch einen großen Wert auf Einzigartigkeit. Deshalb haben Nano-Influencer – „reale“ Personen (kei-ne Person des öffentlichen Lebens) mit Followerzahlen zwischen 2.000-10.000 – deutlich mehr Einfluss auf Konsumentscheidungen von Gen Zlern, als Macro-In-fluencer wie bspw. Kendall Jenner.

Anstatt, wie Vorgängergenerationen, Marken treu zu sein, erwarten Gen Zler, dass Marken ihnen treu sind – das bedeutet Transparenz in der Kommunikation und ein Wachstum mit der Zielgruppe.

Die Besonderheit im Influencer-Marketing für die Generation Z liegt darin, nur Influ-encer und Testimonials mit der Marke in Verbindung zu bringen, deren Kommuni-kation und visuelle Identität zur Markenbotschaft passen. In fast allen Fällen heißt das, Influencer zu finden, welche die Marke auch ohne Incentivierung lieben – vor-gespielte Begeisterung à la Teleshopping kommt bei der Generation Z nicht gut an.




MYTH#6 NACHHALTIGKEIT VS. MATERIELLES

Nachdem in den letzten Jahren immer mehr das Bild der jungen Generation als nachhaltig orientiert, naturliebend und weniger materialistisch gezeichnet wurde, kann nun durchaus behauptet werden, Generation Z breche mit diesem Bild. Sie wollen Shopping statt Wandertrip, geben mehr und öfter Geld aus als Millennials und erledigen ihren Einkaufsbummel tatsächlich lieber Off-, als Online (Conrad, Robert; Dr. M. Kambara, Kenneth, 2019). Am liebsten geben Gen Zler ihr Geld für Kleidung und Accessoires aus.

Über die letzten Jahre haben sich einige POS an die Präferenzen der Millennials angepasst (Erlebnisse > Materielles), und haben sich zu Zentren für Events, Essen und Geschäfte entwickelt. Ob diese Entwicklung bis zur Generation Z angedauert hat oder ob letztere Gefallen an den neuen Konzepten gefunden hat, ist unklar. Sicher ist jedoch, dass Gen Zler Mode und Accessoires gerne in Geschäften mit ex-perimentellen Shopping-Erlebnissen kaufen. Interessanterweise könnte das auch ein Comeback der Shoppingmall bedeuten. Gen Zler verbinden ihre Shopping Er-fahrung nämlich gerne wie Prä-Millennial Generationen mit sozialen Interaktionen.

Diese Erkenntnis steht außerdem im Kontrast zum Bild der stets umweltbewuss-ten, nachhaltigen „Fridays-for-Future“-Generation, deren Bild häufig in den Medien gezeichnet wird. Diese Generation hat kein Problem damit, sowohl nachhaltiger zu leben als auch für Luxusmarken viel Geld auszugeben – am beliebtesten sind Gucci und Louis Vuitton (Haefele, Mark, 2017).

Shopping wird für diese Generation wieder zum Erlebnis, statt zur Nebensache, die schnell in einer freien Minute über das Handy erledigt wird.




MYTH#7 TEAMORIENTIERTE ARBEITNEHMER

Um mit potenziellen Arbeitnehmern der Generation Z in Kontakt zu treten, müssen Unternehmen sich an ihre Kommunikationskanäle wagen: YouTube, Snapchat, TikTok und Instagram können dabei helfen, die Firma gut dastehen zu lassen. Au-ßerdem sind moderne und kurze Erst-Bewerbungsprozesse notwendig, die auch per Smartphone vollzogen werden können. Auch um einen ansprechenden Inter-net- und Social Media-Auftritt führt kein Weg herum, wenn man die High Potentials erreichen will.

Dieselben Ansprüche, die Gen Zler an ihre Dienstleister haben, stellen sie auch an ihren Arbeitsplatz: Offene Kommunikation und Transparenz sind das A und O (Villa, et.al., 2019). Sie benötigen viel Feedback für ihre Arbeit, möchten sich stetig verbessern und Neues dazulernen. Dies kann für den Arbeitgeber dazu füh-ren, dass er das Gefühl hat, Gen Zler eher an die Hand nehmen zu müssen, als andere Mitarbeiter. Der Arbeitgeber wird langfristig nicht darum herumkommen, diesen Drang nach individueller Weiterbildung zu respektieren und entsprechende Angebote bereitzustellen. Das bedeutet nicht nur den Ausbau traditioneller Schulungsangebote, sondern auch eine individuelle Bewertung der Arbeiten der Gen Z-Arbeitnehmer. Diese haben nichts dagegen, im Team zu arbeiten, zeigen sich aber von ihrer besten Seite, wenn diese Arbeit individuell geschätzt wird.

Diese Philosophie ist für Gen Zler nur logisch, da pragmatisch. Der gezielte Ausbau ihrer Qualitäten nützt langfristig sowohl ihnen als auch ihrem Arbeitgeber. Diesen Pragmatismus legen sie ebenso bei der Forderung eines ausgewogenen Verhält-nisses von Freizeit und Arbeit an den Tag. Flexibilität wird groß geschrieben – na-türlich ohne dabei die Arbeit schleifen zu lassen. Realismus geht über Idealismus: Natürlich wäre es schön, acht Stunden für den Arbeitgeber konzentriert durchzu-arbeiten, aber da die Generation Z dies nicht als besonders realistisch ansieht und die Arbeit wahrscheinlich eher darunter leidet, tendieren sie zu Modellen der freien

Arbeitseinteilung bzw. der Entlohnung nach Pensum, statt nach Stunden.

Für Vertreter der Generation X schien es noch undenkbar und vermessen, wenn Jugendliche schon bei der Bewerbung auf eine Lehrstelle nach frühem Feierabend, guten Entwicklungsmöglichkeiten und flexibler Rücksichtnahme auf ihr Privatleben fragen. Doch so ist die Generation Z: Sie kennt ihre Möglichkeiten, sie kennt ihren Wert und sie fordert selbstbewusst die für sie passenden Rahmenbedingungen und ein spannendes Aufgabengebiet ein.




TAKE AWAY

Die Jugend wird gesamtgesellschaftlich gerne entweder romantisiert oder kritisiert – die Realität der Generation Z liegt irgendwo in der Mitte. Sie müssen sich vielen Herausforderungen stellen, die auch andere Generationen vor ihnen in dieser Lebensphase ebenfalls erwartet haben – der Übergang von der Schule ins Arbeits-leben, Abnabelung von den Eltern, und das Suchen der eigenen Identität. Der Haupt-unterschied ist, dass sie all dies in einem extrem verbundenen, schnelllebigen Tech-nologiezeitalter tun müssen.

Es ist von immenser Wichtigkeit, die Generation Z zu verstehen und dort abzuholen, wo sie sind – nicht dort, wo wir sie gerne hätten. Ohne Empathie und Verständnis riskieren Marken, aus dem Filter der Generation Z zu fallen und für die nächste Ge-neration der Konsumenten in die Unerkennbarkeit zu rücken.

Der Schriftsteller Logan Pearsall Smith kannte schon vor fast 100 Jahren die Devise:

“DON’T LAUGH AT A YOUTH FOR HIS AFFECTATIONS; HE IS ONLY TRYING ON ONE FACE AFTER ANOTHER TO FIND A FACE OF HIS OWN.”

Der Großteil der Generation Z hat eine Welt ohne Highspeed-WLAN, Videochat, Ins-tant Messaging, Social Media und Smartphones nie kennengelernt. Diese heran-wachsende Generation hat beinahe jede Interaktion bereits online erlebt: Dating, Jobsuche, das Teilen von Rechnungen. Aufgezogen wurden und werden sie von der Generation X bzw. älteren Millennials, welche bei der Erziehung andere Schwerpunk-te setzten, als die Babyboomer-Generation. Durch ihre Eltern haben Gen Zler die Finanzkrise häufig am eigenen Leibe miterlebt und auch die Studienkredite der Vor-gänger-Generation hat ihr Weltbild beeinflusst. Alle externen Faktoren, Trends und Einflüsse eingerechnet, zeigt sich, dass die Generation Z keine Fortführung der Mil-lennials ist. Sie ist allerdings auch nicht ihr Gegenteil. Generation Z will eine neue, ihre eigene Geschichte erzählen.

Der Eintritt der Generation Z in die Mündigkeit bedeutet eine grundlegende Verände-rung der Beziehung von Werbenden und Konsumenten. Die Zukunft des Marketings für diese Generation verspricht kollaborativer, integrativer und experimenteller zu werden, als es bisher der Fall war. Marken werden Integrität zu ihrem Kernwert machen und Werte wie Transparenz, Nachhaltigkeit und Corporate Social Respon-sibility leben müssen, um mit ihren Produkten und Services überzeugen zu können.

Nur dann werden sie in der Lage sein, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, und Kampagnen auf den Weg zu bringen, welche zu einer langfristigen und von beid-seitigem Respekt geprägten Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen führen.



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ANDREE BLUMHOFFHead of Product Development

T +49 30 203 987-186E [email protected]

CFA Institute, 2018, „ Uncertain Futures: 7 Myths about Millennials and Investing”, available at: [https://www.cfainstitute.org/-/media/documents/support/advoca-cy/1801081-insights-millennials-and-investing-booklet.ashx]

Conrad, Robert; Dr. M. Kambara, Kenneth, 2019, „Millennials and Gen Z: What Now and What Next?”, press release available at: [https://www.prnewswire.com/news-releases/gen-z-likes-buying-fashion-in-brick-and-mortar-stores-lim-college-stu-dy-reveals-300802844.html]

Haefele, Mark; Smiles, Simon; Carter, Matthew, 2017, “Millennials – the global guar-dians of capital”, available at: [https://www.ubs.com/global/en/wealth-manage-ment/chief-investment-office/our-research/discover-more/2017/millennials.html]

Kantar Millwardbrown, 2017, „Ad Reaction – Gen X,Y and Z“, available at: [https://www.iabeurope.eu/wp-content/uploads/2017/05/AdReaction-Gen-X-Y-and-Z_Glo-bal-Report_FINAL_Jan-10-2017.pdf]

Villa, Denise; Denison, Elli; Dorsey, Jason, 2018, „The State of Gen Z 2018“, avai-lable at: [https://genhq.com/wp-content/uploads/2018/10/State-of-Gen-Z-2018.pdf?inf_contact_key=9d36ea01b11cc9d52d68a79a63e489bc1b0a3f0f-d3ee5d9b43fb34c6613498d7]


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https://www.iabeurope.eu/wp-content/uploads/2017/05/AdReaction-Gen-X-Y-and-Z_Global-Report_FINAL_Jan-10-2017.pdf



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