Werbe Psychologie

1

Werbepsychologie FH Vorarlberg

Werbepsychologie

Inhalt

-! Werbetrends

-! Werbewirkungsmodelle

-! Motivation

-! Wahrnehmung

-! Lernen

-! Einstellung/Image

-! weitere Werbeformen

Werbepsychologie

Werbung Supermarkt 1 Supermarkt 2 (MUZAK)

kann als systematischer Versuch der Verhal-tensbeeinflussung mittels besonderer Kom-munikationsmittel aufgefasst werden.

Werner Kroeber-Riel

Werbepsychologie

Kaufhausmusik

Muzak Bezeichnung für eine Richtung, die vorrangig in Fahrstühlen, Kauf-häusern usw. als Hintergrund-musik zu hören, vom Aufbau und Arrangement sehr einfach ist und sich aller gängigen Klischees bedient. Oft handelt es sich um Instrumentalversionen bekannter Schlager oder Hits, meist jedoch nur um belangloses Geplänkel.

Seit 1934 ist Muzak (gegründet von George Owen Squier) ein in den USA eingetragenes Warenzeichen für funktionelle Hintergrundmusik. Sie soll die Verweildauer im Geschäft erhöhen.

Werbepsychologie

Kaufhausmusik

Muzak

1.! Dem Hörer bekannte und vertraute Musiktitel werden neu arrangiert.

2.! Die musikalische Struktur der Titel ist denkbar einfach gehalten. 3.! Als Grundlage für das Tempo zählt der menschliche Puls (ca.70

Schläge/min) 4.! In den Titeln wird gänzlich auf Sologesang verzichtet, da durch

ihn die Neigung besteht, genauer auf den Titel zu hören oder gar den Text zu verfolgen.

5.! Die dynamische Breite ist auf einen gleichbleibenden Lautstärkepegel festgelegt, der 3 dB über dem allgemeinen Geräuschpegel liegt.

6.! In den Titeln ist eine ausgewählte Instrumentation erkennbar.

Werbepsychologie

Werbeausgaben (Österreich)

2

Werbepsychologie

Werbeausgaben (Österreich)

Werbepsychologie

Werbeausgaben (Österreich) http://www.at.focusmr.com/

Werbepsychologie

Werbeausgaben und Mediennutzung (Deutschland) http://www.enzyklopaedie-der-wirtschaftsinformatik.de

Werbepsychologie

Kosten von Werbespots (Kosten in Euro pro Sekunde - zuzüglich Abgaben und Steuern)

Werbeblock-Preise 2006 / ORF 1+2 (durchgeschaltet) Werbeblock Sendezeit Tag Jul Nov ZIB 1 19:25 So 270 440 Wetter 19:45 So 380 620

620 x 30 = 18.600

10 x senden: ! 186.000

+ Aufnahmekosten

+ Steuern

Werbepsychologie

TKP (Tausend-Kontakt-Preis)

Den erhält man, wenn man die Sendekosten durch die Anzahl der Seher dividiert und mit 1000 multipliziert. So kommt man beispielsweise im Werbeblock am Mittwoch um 21:55 in FS2 auf eine Seherzahl von 317.000 (Media-Analyse). Es sind für 30 Sekunden Werbezeit

140,-- x 30 = 4.200,-- ! netto zu bezahlen.

Den TKP errechnet man: 4.200,-- : 317.000 x 1000 = ! 13,25

Darf man am Ende eines Werbespots noch sagen: "Die folgende Sendung widmet Ihnen …" kostet das einen Aufschlag von 20 %.

Werbepsychologie

Werbeausgaben

„Ich weiß genau, dass die Hälfte jedes Dollars, den ich für Werbung ausgebe, rausgeworfe-nes Geld ist. Ich weiß nur nicht welche Hälfte!„

Henry Ford?

3

Werbetrends

Formen des Werbeappells (Leiss, Kline u. Jhally)

10 %

20 %

30 %

Anteil der Anzeigen

1910- 1920

1920- 1930

1930- 1940

1950- 1960

1940- 1950

1960- 1970

1970- 1980

RATIONAL

VERUNSICHERUNG

SENSUAL

TESTIMONIAL

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends

10 %

20 %

30 %

Anteil der Anzeigen

1910- 1920

1920- 1930

1930- 1940

1950- 1960

1940- 1950

1960- 1970

1970- 1980

RATIONAL

VERUNSICHERUNG

SENSUAL

TESTIMONIAL

Lehre FREUDs: Mensch wird von unbewussten Ängsten beeinflusst.

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional


Werbetrends

10 %

20 %

30 %

Anteil der Anzeigen

1910- 1920

1920- 1930

1930- 1940

1950- 1960

1940- 1950

1960- 1970

1970- 1980

RATIONAL

VERUNSICHERUNG

SENSUAL

TESTIMONIAL

BEHAVIORISMUS: Gefühl, das regelmäßig mit Produkt ausgelöst wird, koppelt sich an dieses an.

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional


Werbetrends

Verunsicherung

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends

Verunsicherung

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends

Verunsicherung !!

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

4

Werbetrends

Verunsicherung

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends

Australien: Ekelbild statt Zigaretten-Logo

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

http

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scha

ft/19

9790

7.ph

p

Die australische Regierung geht mit drastischen Mitteln gegen die Tabakindustrie vor. Bis 2012 sollen alle Zigarettenpackungen gleich aussehen.

Werbetrends

10 %

20 %

30 %

Anteil der Anzeigen

1910- 1920

1920- 1930

1930- 1940

1950- 1960

1940- 1950

1960- 1970

1970- 1980

RATIONAL

VERUNSICHERUNG

SENSUAL

TESTIMONIAL

Nach einem Zwischenhoch in den 40er Jahren hat sich das Testimonial heute als eine Grundform der Werbung behauptet.

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional


Werbetrends

Testimonials

-! Star-Testimonial

-! Experten-Testimonial

-! Laien-Testimonial

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Vampir-Effekt

Werbetrends

Star-Testimonials (John Travolta)

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends

Expertentestimonial (Dr. Best)

Dr.BEST Schwingkopf "Die klügere Zahnbürste gibt nach"

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

5

Werbetrends

Expertentestimonial (Der Monteur)

„Calgon für Ihre Waschmaschine, Waschmaschine.“

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends

Laientestimonial

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Gesichter in der Werbung

Gesichtswahrnehmung

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Beauty Check !! http://www.uni-regensburg.de/Fakultaeten/phil_Fak_II/ Psychologie/Psy_II/beautycheck/zusammen/zusammen1.htm

Gesichtswahrnehmung

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Beauty Check http://www.uni-regensburg.de/Fakultaeten/phil_Fak_II/ Psychologie/Psy_II/beautycheck/zusammen/zusammen1.htm

Gesichtswahrnehmung

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Beauty Check

Je attraktiver die präsentierten Gesichter, desto -! erfolgreicher, -! zufriedener, -! sympathischer, -! intelligenter, -! geselliger, -! zugänglicher, -! aufregender, -! kreativer und -! fleißiger.

Je unattraktiver, desto eher wurden negative Eigenschaften unterstellt.

Gesichtswahrnehmung

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

6

Werbetrends

10 %

20 %

30 %

Anteil der Anzeigen

1910- 1920

1920- 1930

1930- 1940

1950- 1960

1940- 1950

1960- 1970

1970- 1980

RATIONAL

VERUNSICHERUNG

SENSUAL

TESTIMONIAL

Produkte gleichen sich immer mehr, kaum noch rational argumentierbare Unterscheidungen.

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional


Werbetrends

Rationale Appelle (Vorzüge, Nützlichkeit des Produkts etc.)

Eine gelenkartige Verbindung zwischen Bürstenstiel und Bürstenkopf ermöglicht auch die Reinigung von schwer erreichbaren Stellen. Denn der von der Dr.BEST Forschung entwickelte "Schwingkopf" kann sich dem natürlichen Verlauf der Zahnreihen anpassen. So wird Plaque auch da entfernt, wo ein starrer Bürstenkopf an seine Grenzen stößt.

Natürlich hat die Dr.BEST Schwingkopf auch die bewährte Dr.BEST Federung.

Erhältlich als - sensitive, mittel, hart - und als Kurzkopf - mittel.

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends

Rationale Appelle

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends

Rationale Appelle + Emotionen:

1.! appelliere an ein Bedürfnis und 2.! informiere über Eigenschaften des beworbenen Produkts,

das dieses Bedürfnis befriedigt. !

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends



das dieses Bedürfnis befriedigt.

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Werbetrends



das dieses Bedürfnis befriedigt. !

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

7

Werbetrends

10 %

20 %

30 %

Anteil der Anzeigen

1910- 1920

1920- 1930

1930- 1940

1950- 1960

1940- 1950

1960- 1970

1970- 1980

RATIONAL

VERUNSICHERUNG

SENSUAL

TESTIMONIAL

Gesättigte Märkte, Informationsüberflutung sowie Erlebnisorientierung führen zu einer hohen Bedeutung emotionaler Appelle.

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional


Werbetrends

Emotionale Appelle

Erlebnisvermittlung

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Atmosphärischer Reiz Schlüsselreize

Werbetrends

Rationale Appelle - Emotionale Appelle

rationaler Appell

Erlebnisvermittlung

Verun-sicherung

Testimonial

Rational

Emotional

Modelle

AIDA-Regel (Attention, Interest, Desire, Action)

Attention Interrest

Desire

Action

Werbepsychologie Renault It‘s time to change

Modelle

AIDA-Regel

http

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Die

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erre

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Modelle

AIDA-Regel (Attention, Interest, Desire, Action)

Attention Interrest

Desire

Action

Werbepsychologie Renault It‘s time to change

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Modelle

EKB-Modell (Engel-Kollat-Blackwell)

Modelle

Stufenmodell der Werbewirkung (SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 1995: Werbung. Stuttgart/Jena)

Wirkungsstufe Kriterium der Werbewirkung Merkspruch

0. Ausgangslag Soziodemographische Merkmale und Motive der Zielperson, Befriedigung durch die vorhandenen Produkte…

1. Wirkungsstufe Aufmerksamkeit und Wahrnehmung Gesendet heißt noch lange nicht empfangen!

2. Wirkungsstufe Verstehen der Botschaft Empfangen heißt noch lange nicht verstanden!

3. Wirkungsstufe Einstellung, Image, Kaufabsicht Verstanden heißt noch lange nicht einverstanden!

4. Wirkungsstufe Handlung Einverstanden heißt noch lange nicht getan!

5. Wirkungsstufe Handlungswiederholung Getan heißt noch lange nicht dabeigeblieben!

Modelle

Werbewirkungsmodell (SOR-Modell)

Stimulus Organismus Response

Werbe-maßnahme

Motivation

Wahrnehmung

Lernen

Einstellung

Wiederer-kennung

Kauf eines Produktes

…

Motivation

Emotion, Trieb, Motivation, Motiv

Motiv: überdauerndes Persönlichkeitsmerkmal, losgelöst von konkreter Situation; generalisierte Wertungsdisposition (Heckhausen 1974); beruht auf biologischen Trieben, Emotionen oder kognitiven Überlegungen.

Motivation: zielorientiertes Bedürfnis, Antrieb.

Trieb: von inneren Faktoren gesteuerter Antrieb, der auf die Befriedigung starker, oft lebens-notwendiger, Bedürfnisse gerichtet ist.

Emotion: innere Erregungsvorgänge, Gefühle.

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Emotion, Trieb, Motivation, Einstellung

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Emotion/Trieb

Motivation

Einstellung

+ Zielorientierung

+ Objektbeurteilung

Innere Erregungsvorgänge Hunger

Essen gehen

Meinung zum Restaurant

„Napoli“

Emotion/Trieb + kognitive Handlungsorientierung

Handlung gegenüber Objekt Motivation + Urteil über Objekt

Werbepsychologie

Bedürfnispyramide nach MASLOW

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

physiologische Bedürfnisse

Sicherheit

Zuneigung, Liebe

Wertschätzung

Selbst-verwirk-lichung

Trinken, Essen, Schlaf, Wärme, Sexualität

Wohnung, Arbeitsplatz, Gesetze, Religion …

Liebe, Partnerschaft, Freunde …

Status, Wohlstand, Geld, Macht, Karriere …

Individualität, Kunst, Altruismus, Ethik, Philosophie …

9

Motivation

Motivationsmodell (Kroeber-Riel u. Weinberg 1996)

Grundlegende Antriebskräfte

kognitive Prozesse

Emotionen

Triebe

Zielorientierung

Handlungs-programme

Motivation

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Für den Konsum bedeutsame Bedürfnisse (nach Kroeber-Riel)

Biologisch begründete

Konsumbedürfnisse

Emotional begründete Konsumbedürfnisse

-! Hunger

-! Durst

-! Sexualität

-! Prestige -! Geselligkeit -! Geborgenheit -! Natürlichkeit -! Abwechslung -! Erfolg -! Überlegenheit -! Jugendlichkeit

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Hunger

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Durst

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Sexualität (Triumph)

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Sexualität (Triumph)

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

10

Motivation



Konsumbedürfnisse


-! Hunger

-! Durst

-! Sexualität


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Zielgruppenanalyse

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe von Perso-nen, die ein Marktanbieter als potenzielle Abnehmer für ein Pro-dukt oder eine Dienstleistung erfasst.

-! Wer sind die Kaufentscheidungsträger?

-! Wer verwendet das Produkt?

-! Wer kauft das Produkt?

-! Was sind die Bedürfnisse?

-! Was sind die Kundenerwartungen?

-! Was sind die zentralen Kaufkriterien?

-! Wo wird gekauft?

-! Wann wird gekauft?

Motivation

Rollenverteilung bei Kaufentscheidungen (Zielgruppen)

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

" "

#

#

autonom

Frau dominant

Mann dominant

gemeinsam

Gartengeräte

Versicherungen

Haushaltswaren

Kosmetika

Wohnungs-fragen

Motivation

Entscheidungstypen

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

stark emotional

schwach emotional

schwach kognitiv

stark kognitiv

impulsiver Kauf

kontrollierter emotionaler

Kauf

Gewohnheitskauf, Zufallskauf

rationaler Kauf

Motivation

Positionierung des Smart (Quelle: MCC-interne Marktstudie)

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

wertvoll billig

emotional

rational

Smart VW Beetle

Renault Twingo

Lancia Y Ford Ka

Seat Arosa

Peugeot 106

Ford Fiesta

Motivation

Zielgruppenanalyse

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

-! Produktnutzung, Konsumgewohnheiten

-! Mediennutzung

-! Soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildung, verfügbares Haushalts-einkommen, geografisches Gebiet, Familien-, Ortsgröße etc.)

-! Sinus-Milieus (soziodemografische Merkmale werden mit Grundorientierungen bzw. Werthaltungen kombi-niert)

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe von Perso-nen, die ein Marktanbieter als potenzielle Abnehmer für ein Pro-dukt oder eine Dienstleistung erfasst.

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Motivation

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Sinus Milieus http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Die Sinus-Milieus® verbinden demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedli-chen Lebensauffassungen und Lebensweisen:

-! Welche grundlegenden Werte sind von Bedeutung?

-! Wie sehen die Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld oder Konsum aus?

Motivation


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

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Motivation

Paul Fussell: Soziale Schichten in den USA

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation



Konsumbedürfnisse


-! Hunger

-! Durst

-! Sexualität


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Prestige, Erfolg

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Geselligkeit http://www.youtube.com/watch?v=lICwnxa1ypk

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Geborgenheit

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Sicherheit !

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

13

Motivation

Natürlichkeit

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Jugendlichkeit

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motivation

Entwicklung von kommunizierten Nutzen (Rosenstiel u. Kirsch 1996, S. 139)

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

ab 1963 traditionelle Lenor alleine spült Werte weich

ab 1967 Einführung Dominanz der weich + weiß Kuschelweich Weißwäsche

Zeit Werthaltung der Konkurrenz äußere Grund- Zusatz- Verbraucher Bedingung nutzen nutzen

70er Vernell mit Buntwäsche weich + aprilfrisch Duftpflanzen

80er Öko-Trend Konzentrate weich + konzen- triert

90er Pluralismus weich + verschiedene Düfte

Motivation

Entwicklung von kommunizierten Nutzen (Koeber-Riel)

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Heute, nach der Bankenkrise?

Werbepsychologie



Werbe-maßnahme

Motivation

Wahrnehmung

Lernen

Einstellung

Wiederer-kennung


…

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Wahrnehmung

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung Low Invo

lvemen

t

High Invo

lvemen

t

Aufmerksamkeitserregung 10 Möglichkeiten !!

14

Wahrnehmung

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Aufmerksamkeitserregung

Verhalten hohes Involvement geringes Involvement

Informationssuche !! aktive Suche !! begrenzte Suche

Kognitive Informations-verarbeitung

!! Info-Verarbeitung auf unterschied-lichen Stufen

!! Widerstand gegen diskrepante Infos

!! begrenzte Gegenargumente

!! passiver Empfang von diskrepanten Informationen

Einstellungs-änderung

!! schwierig und selten

!! häufig, aber vorübergehend

Wiederholung von Informationen

!! weniger bedeutsam als Inhalt

!! kann in Überzeu-gungen resultieren

Markenpräferenz !! Markentreue üblich !! Routinekäufe ohne Treue

Einfluss anderer Personen

!! andere Personen haben Einfluss

!! andere Personen haben wenig Einfluss

Aufmerksamkeit

Definition

1.! eine Sensibilisierung für bestimmte Reize und das Sin-ken der Bereitschaft subjektiv weniger relevante Reize zu verarbeiten;

2.! dass nur für den Rezipienten relevanten Reize verarbei-tet werden.

Jens Eder definiert Aufmerksamkeit als „Intensitätsgrad intentionaler Erlebnisse“.

Nach Steffenhagen wird Aufmerksamkeit definiert als mo-mentane, bewusst selektive (interessierte) Zuwendung einer Person zu einem dargebotenen Reiz oder Reizbündel.

Die Aufmerksamkeit sorgt für die effiziente Verteilung der beschränkten kognitiven Ressourcen des Menschen je nach Relevanz und Interessenslage. Dazu bewirkt die Aufmerksamkeit:

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Der erste Eindruck zählt

1. Stilkonstanz

Stilkonstanz

Prägnanz

Über-zeichnung

Anmutung

Stilkonstanz im Erscheinungsbild einer Marke und ein einheit-licher Werbeauftritt im Sinne einer integrierten Kommunikation fördern die rasche Markenidentifikation bei kurzer Betrachtung eines Werbemittels.


Stilkonstanz

Stilkonstanz

Prägnanz

Über-zeichnung

Anmutung

Bei einer Betrachtungszeit von 1/500 Sekunde wurde dieser Schrift-zug von 93% der Befragten aufgrund der speziellen Schrift und der Farbkombination Rot-Weiß der vertrauten Marke „Coca-Cola“ zuge-ordnet.


2. Prägnanz

Stilkonstanz

Prägnanz

Über-zeichnung

Anmutung

Eine wenig prägnante Gestaltung durch fehlende Figur-Grund-Differenzierung und/oder die Wahl einer schlecht lesbaren Schrift führen zu falschen Produktassoziationen und verhindern die weitere Auseinandersetzung mit dem Werbemittel.


3. Überzeichnung

Stilkonstanz

Prägnanz

Über-zeichnung

Anmutung

Ungewöhnliche Bildmotive und Überzeichnungen werden einge-setzt, um Aufmerksamkeit zu erregen. Dabei muss jedoch darauf geachtet werden, dass ungewöhnliche Motive falsch codiert wer-den können, oder es fehlt der Bezug zur Produktgruppe.

15


4. Anmutung

Stilkonstanz

Prägnanz

Über-zeichnung

Anmutung

Studien belegen, zwischen Kurzzeitbetrachtung (z.B. mittels Tachistoskops, max. 1/10 Sekunde) und Langzeitbetrachtung (1 bis 2 Minuten) können sich große Abweichungen ergeben.

Werbemittel jedoch, die bei der Kurzzeitbetrachtung negative Anmutungen auslösen, bergen das Risiko einer vor- bzw. unbewussten Ablehnung durch die Konsumenten.

Aufmerksamkeit

Dissonanz http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htpm

Es gibt keine lila Kühe. Deshalb hat das Bild einer lila Kuh einen höheren Aufmerksamkeitswert als dasje-nige mit einem gewöhnlichen braunen Exemplar.

Diesen Gepardenelefant ist ein besonders schönes Beispiel für die Aufmerksamkeitswirkung absurder Information.

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Aufmerksamkeit

Biologische Wirkung http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htm

Bewegung hat für uns immer höchste Priorität. Was sich bewegt, ist von hoher Relevanz, weil es beispielsweise gefährlich sein könnte.

Augen sind ebenfalls Reize, auf die wir unwillkürlich reagieren. Auf parallel stehende Augen, das Starren, reagieren wir mit körperlicher Erregung (höherer Blutdruck, Schwitzen etc.).

Grosse Areale unseres Hirns sind auf das Erkennen von Gesichtern spezialisiert. Als soziale Wesen haben wir hierfür eine angeborene Aufmerksamkeit.

Die Warnfärbung funktioniert auch in der Kommunikation zwischen verschiedenen Tierarten. Gefährliche Tiere sind oft extrem gefärbt (z.B. Wespen). Entsprechend beliebt ist die Kombination schwarz-gelb bei der Gestaltung von Warnhinweisen

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Schwebfliegen haben oft wes-penähnliche Zeichnungen. Sie täuschen dadurch ihren Fress-feinden eine nicht vor-handene Gefährlichkeit vor (Mimicry).

Aufmerksamkeit

Biologische Wirkung http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htm

Das Kindchenschema – ein rundes und verkürztes Kopfprofil mit großen Augen und einer nach vorne gewölbten Stirn – ist ein angeborenes Reizschema, auf das wir unwillkürlich positiv reagieren.

Sexuelle Reize werden oft verwendet, um zur Betrachtung einer Anzeige zu verführen.

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Wahrnehmung


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

inhaltlich Gestaltungsaspekte

formale Gestaltungsaspekte

-! Intensität -! Größe -! Form -! Position -! Bewegung

Erotik Kinder ungewohnte Eindrücke

Emotionale

Kognitive

Physisc

he

Wahrnehmung

Intensität

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

16

Farbwahrnehmung

Montafonwerbung - rot

Farbgebung -! Signalwirkung -! Vitalität, Freude, Glück -! Anregung

Inhalt

1.! Name Montafon unterstri-chen durch den Zusatz Alpenszene als Schriftzug

2. Unterstützt durch das M- oder Berg-Element _Montafon _Form der Berge _steht für Fließen, Bewegung

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Wahrnehmung

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Position

größte Auf-merksamkeit links oben

Wahrnehmung

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Position (Felser 1997, S. 282 f.)

Headline

Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text

Headlines un-ter dem Bild werden von 10% mehr Le-sern beachtet

Texte und Headlines rechts neben einem Bild werden häu-figer gelesen als links ste-hende

Wahrnehmung

Physische ode Kognitive Reizwirkung?

Physische

Kognitive

Emotionale

Wahrnehmung


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung





Emotionale

Kognitive

Physisc

he

Wahrnehmung

Physische

Kognitive

Emotionale

Kognitive Reizwirkung 4430 Frauen

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Wahrnehmung

Kognitive Reizwirkung (Erdbeerjoghurt von Ehrmann)

Physische

Kognitive

Emotionale

Wahrnehmung

Kognitive Reizwirkung (Erdbeerjoghurt von Müller)

Physische

Kognitive

Emotionale

Wahrnehmung

Plagiat (Der Standard 10. März 2005 )

Physische

Kognitive

Emotionale

Creativclub disqualifiziert ÖBB-Spot

"Nahezu visuell identisch" mit Werbefilmen für französischen TGV und Air Canada.

Nach Protest gegen Auszeichnungen für den ÖBB-Spot "Wie Zuhause" von LZS/Grill/ Thompson hat der Creative Club Austria (CCA) den Werbefilm nach STANDARD-Informa-tionen disqualifiziert. Recherchen haben ergeben, dass in der identischen Produktgruppe (Verkehr) und sogar für das identische Produkt (Bahn), nahezu identische visuelle Umset-zungen für Air Canada und TGV (französische Bahn) existieren.

Einreicher LZS/Grill/Thompson dementiert, dass die an dem Spot beteiligten Personen den TGV-Spot kannten, räumt aber die Übereinstimmung ein, war in Branchenkreisen zu erfahren. Dem ÖBB-Spot winkten offenbar Silber, eine weitere Auszeichnung und Eintragungen im Jahrbuch der Werbung.

http://images.derstandard.at/20040618/NACHT.mpg !ÖBB_nacht http://images.derstandard.at/20040618/Buero.mpg !ÖBB_büro

http://images.derstandard.at/20050308/tgv.mov !tgv

Wahrnehmung

BLUE

Komplementärfarben http://www.metacolor.de/komplementaerfarben.htm

Eine Komplementärfarbe ergänzt eine andere Farbe zu Weiß (bei Lichtfarben bzw. additiver Farbmischung)

oder

zu Schwarz (bei Malfarben bzw. subtraktiver Farbmi-schung).

Physische

Kognitive

Emotionale

Wahrnehmung Wahrnehmung

18

Wahrnehmung

Teaser-Technik Tele2-Kampagne 2008

Physische

Kognitive

Emotionale !!

Teu

fel

Wahrnehmung

Teaser-Technik

Physische

Kognitive

Emotionale

Wahrnehmung

Teaser-Technik

Physische

Kognitive

Emotionale

Wahrnehmung

Teaser-Technik

Physische

Kognitive

Emotionale

Wahrnehmung


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung





Emotionale

Kognitive

Physisc

he

Wahrnehmung

Wahrnehmungsprozesse

-! Physische Reizwirkung

-! Kognitive Reizwirkung

-! Emotionale Reizwirkung Schlüsselreize Atmosphäre Erlebnisvermittlung

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

19

Emotionale Reizwirkung

Emotionale Appelle

Erlebnisvermittlung Atmosphärischer Reiz Schlüsselreize

=> (biologisch) vorprogrammierte Reaktionen

=> gedankliche Beurteilung positiv beeinflusst

=> Unterscheidung austauschbarer Pro-dukte Vermittlung von spezifischen Produkterlebnissen

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung


Schlüsselreize – Augen

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüsselreize – gefährliche Tiere

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüsselreize – Kindchenschema http://www.moppedblog.de/wp-content/uploads/2006/07/bmwbaby_1.jpg

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Kindchenschema www.rochester.edu/in_visible_culture/Issue_9/geneimage1.jpg


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Das Kindchenschema – ein rundes und verkürztes Kopfprofil mit großen Augen und einer nach vorne gewölb-ten Stirn – ist ein angeborenes Reiz-schema, auf das wir unwillkürlich po-sitiv reagieren.


Schlüsselreize – Kindchenschema http://www.moppedblog.de/wp-content/uploads/2006/07/bmwbaby_1.jpg

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

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Schlüsselreize – Kindchenschema

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüsselreize – Archetypen

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Archetypen sind im Menschen unbewusst verankerte abstrakte Schemata- und Wirkungsmuster, die unabhängig von den einzelnen Erfahrungen einer Person wirken.

Viele der Archetypen beruhen auf Urerfah-rungen der Menschheit wie Geburt, Kindheit, Tod etc.

Die Werbung bedient sich vor allem der Archetypen des Weisen, der Mutter, des Kindes, der Hexe, der Nixe, der guten Fee und des Helden.


Sigmund FREUD vs. C. G. JUNG

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Bewusst

Vorbewusst

Unbewusst

Bewusst

ARCHETYPEN

kollektives Unbewusstes

SCHATTEN

persönlich Unbewusstes

FREUD JUNG



Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Die Meerjungfrau, unschuldig und rein – so auch das Mineralwasser.

Der Held – Bavaria, das Bier für wahre Männer.



Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Der Schutzengel



Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Lätta

21


Schlüsselreize – Mythen

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Der Begriff „Mythos“ stammt vom griechischen Wort µ!"#$ und kann mit „Rede“, „Erzählung“ oder „Fabel“ übersetzt werden. Als Mythen wer-den Erzählungen von Göttern, Heroen, Gestal-ten und Geschehnissen aus vorgeschichtlicher Zeit und deren Weltdeutung bezeichnet.


Entstehungsgeschichte

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis



Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis




Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Geburt Christi Der feuerspeiende Drache – Hot-Ketchup von Heinz.



Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Der hart arbeitende Weihnachts-mann gönnt sich eine Pause – natürlich mit KitKat.

Es wird auf Symbole und Metaphern gesetzt, die in unserem Kulturkreis verankert sind.

22

Farbwahrnehmung

Kulturspezifische Farbkodes Horton, W. (1994): Das ICON-Buch. Bonn, Paris u.a.: Addison Wesley

Westeuropa Japan China Arab. Länder

rot Gefahr Aggression Gefahr

Freude festliche Stimmung

gelb Vorsicht Feigheit

Würde Adel

Glück Wohlstand

grün sicher Neid

Zukunft Jugend Energie

Fruchtbarkeit Stärke

blau Männlichkeit Kälte Autorität

Tugend Vertrauen Wahrheit

weiß Reinheit Tugend

Tod Trauer

Tod Trauer

schwarz Tod Trauer

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Schlüsselreize – erotische Abbildung !! Frau in der Werbung


Schlüsselreize – erotische Abbildung

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Körper wird Teil der Werbung


Schlüsselreize – Taschenhersteller Picard

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Körper wird Teil der Werbung


Schlüsselreize – erotische Abbildung

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Mercedes Benz E-Klasse !!

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Beauty is nothing without brains

23


Schlüsselreize – Irritationen (Gefahr der Peinlichkeit)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüsselreize

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Der deutsche Werberat hat die Kampagne bereits gerügt und be-zeichnet die Werbung als "demütigend und menschenunwürdig". Trotzdem hält das Unternehmen offenbar an der Werbelinie fest, auf der Homepage von A&O Hostels findet sich ein weiteres Sujet, der Spruch dort: "Not yet filled". (derstandard.at 11.11.09)


Schlüsselreize – Irritationen (Gefahr der Peinlichkeit)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüsselreize – Best of Fonds

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Mazda Werbung – Der Standard 29.09.2005 !!

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Mazda überschreitet in seinem aktuellen Werbespot die "Grenzen eines respektvollen und ange-messenen Umgangs mit Sexuali-tät", befindet der österreichische Werberat. Die Einrichtung zur Selbstkontrolle der heimischen Werbewirtschaft hat den Autoher-steller aufgefordert, bei der Gestal-tung von Werbung sensibler vorzu-gehen.

(…) Frauenfeindlichkeit beziehungsweise -diskriminierung habe in keins-ter Weise Platz in der Werbung. "Zwar hat sich das Verhältnis der Ge-sellschaft zur Sexualität und Nacktheit insgesamt verändert und dadurch auch die Werbung, der respektvolle Umgang mit Sexualität in der heimi-schen Werbung muss aber in jedem Fall gewahrt bleiben." (red)

Werbeplakat von "Dolce e Gabbana" sorgt für Empörung Plakat musste nach heftigen Protesten zurückgezogen werden.


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

24


„Krone“ – Werbung vom 05.09.2008 !!

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

WIFI-Anzeige statt der "Krone"-Nackten sorgt für Empörung

Der stellvertretende Generalsekretär der Wirtschaftskammer, Mitter-lehner, distanzierte sich klar von der Anzeige. Er bezeichnete sie als "geschmackslos" und nicht ziel-gruppengerecht. Man werde das intern erörtern, so Mitterlehner, der selbst von der Werbung "überrascht gewesen" sei. Grundsätzlich sei die Einschaltung eine Angelegenheit der Werbeagentur, derartiges werde sich aber "sicher nicht wieder-holen".

http://www.metallbringts.at/downloads/

Fotomontage !! TecZilla 10.10.09 – Model Filippa Hamilton Wirkt eine Modeträgerin nicht schon wie ein Vorbild für Magersüchtige, sorgt die Bildbearbeitung aus dem Hause Adobe für gezielte Abhilfe. Mit lebensfremden, kurvenlosen und mitunter komischen Erscheinungen.

Auf die Nadelspitze der Anorexie trieben es die Fotomanipulateure von Ralph Lauren. Um für die Eröffnung eines neu-en Ladens zu werben, gaben sie sich ganz ihren Fantasien hin und schufen einen wirbellosen, wie aus Plastilin ge-formten Körper. Mit so seltsamen Pro-portionen, dass sogar lebhafte Speku-lationen über eine mögliche Fälschung des Werbemotivs aufkamen. Das Becken wies einen geringeren Umfang auf als der Kopf.

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis



Schlüsselreize – Werbeplakat musste entfernt werden http://werberat.orf.at

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüsselreize – neue Kampagne

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Cover der August-Ausgabe von "Babytalk" LeserInnen fühlten sich "beleidigt", deren Männer "unwohl" - Elternzeitschrift wollte Diskussion über "Stillen" entfachen

Eine Umfrage der American Dietetic Association hatte ergeben, dass 57 Prozent der US-BürgerInnen Stillen in der Öffentlichkeit ablehnen. 72 Prozent hielten es für unange-bracht, stillende Frauen im Fernsehen zu zeigen. (APA/AFP)


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüsselreize – keine Beanstandung

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

25


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Schlüsselreize – erotische Abbildung !! Frau in der Werbung


unterschiedliche Wahrnehmung (bei Männer und Frauen)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer: Kaufabsicht der Männer wird durch „Sex” in der Werbung gesteigert. Im Gegenzug verringert sich jedoch das Kaufinteresse der Frauen. Der Wiederer-kennungswert der Marke nimmt bei beiden Geschlechtern ab. => v.a. für Firmen mit einer bereits gut etablierten Marke


Männerblick vs. Frauenblick (http://www.morebrains.de/archives/000226.php)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Männerblick vs. Frauenblick !! (http://www.morebrains.de/archives/000226.php)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Männerblick vs. Frauenblick

Aufmerksamkeit

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Männerblick vs. Frauenblick !! Frau in der Werbung (Mooser 1997: Sex-Appeal in der Werbung) !! Palmers

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Studie Männer Frauen Ergebnisse

Witt (1977) 40 20 Werbung mit Sex-Appeal wurde häufiger fixiert.

Bello u.a. (1983) 138 79 Männer beurteilen erotische Wer-bung als interessanter.

Hagstolz (1990) 25 25 Männer attestieren Werbung mit Frauen höhere Aufmerksamkeit.

Judd u.a. (1983) 48 48 Nur Männer schreiben intensive-rem erotischen Gehalt von Wer-bung (weibliche Modelle) auf-merksamkeistssteigernde Bedeu-tung zu.

LaTour u.a. (1990) 86 112 Männer reagieren mit Aktivierung, Frauen mit Anspannung auf die Präsentation eines weiblichen nackten Modells.

26

Wahrnehmung






Emotionale

Kognitive Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis Phys

ische


Emotionale Appelle





Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung


Atmosphärische Reize

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Stimmung = relativ ungerichtete subjektive Befindlichkeit

Stimmung = subjektiver Zustand, der nicht auf ein spezifisches Objekt gerichtet ist

Emotionen = auf bestimmte Dinge, Ereignisse oder Personen ausgerichtet

Emotionen = können durch Stimmungen verstärkt oder abgeschwächt werden

Beeinflussung: in guter Stimmung sind Menschen leichter beeinflussbar (gilt aber nicht pauschal!)


Atmosphärische Reize (Frau und Auto)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Atmosphärische Reize

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Blickverlauf

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

27


Blickverlauf

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Blickverlauf

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Atmosphärische Reize (Kinder)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Atmosphärische Reize (Kinder) http://www.moppedblog.de/wp-content/uploads/2006/07/bmwwindel.jpg

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Atmosphärische Reize (Tiere)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

ARAG-Affe

ARAG-Fisch

ARAG-Gorilla

ARAG-Känguru

ARAG-Robbe


Werbung und Kunst

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

28

Wahrnehmung






Emotionale

Kognitive Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis Phys

ische


Emotionale Appelle





Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Erlebnisvermittlung

-! Vermittlung spezifischer Produkterlebnisse

-! Verbraucher soll mit dem Produkt emotionales Zusatz-erlebnis verbinden (Prestige, Geselligkeit, Sicherheit …)

-! Emotionale Produktdifferenzierung

-! Hohe Bedeutung in gesättigten Märkten



Konsumbedürfnisse


-! Hunger

-! Durst

-! Sexualität


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis



Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Erlebnisvermittlung (Geselligkeit)


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Erlebnisvermittlung (Geselligkeit) !!

29


Erlebnisvermittlung (Geborgenheit)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Erlebnisvermittlung (Natürlichkeit)


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Erlebnisvermittlung (Natürlichkeit)


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Erlebnisvermittlung (Freiheit)


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Erlebnisvermittlung (Erfolg)


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Erlebnisvermittlung (jung, dynamisch)

30


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Jung, dynamisch, innovativ und erlebnisorientiert: Das Mercedes-Benz Sportcoupé der C-Klasse .

.

Mercedes-Benz Sportcoupé C- Klasse


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis



Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis



Erlebnisvermittlung

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Reispackung von Coop-Schweiz

•! alte Packung mit Klarsichtfolie => „Produkt spricht für sich“

•! neue Packung mit Bilder (Appetitlichkeit, Herkunft) => Reisumsatz wurde um 60 % erhöht

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Behutsame Evaluation einer Marke Fries, Ch. (2003). Grundlagen der Mediengestaltung. München/Wien

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

31

Zeitliche Entwicklung


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Äpfel http://home.balcab.ch/r.l.sperandio/abb_apfel_01.jpg

! 1,5 pro kg " 7

Stück


Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Die Gurke

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis


Klage gegen Bierwerbung mit Paris Hilton http://derstandard.at vom 26.2.2010 !!

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Das nationale Frauenrechts-Sekretariat reichte Klage wegen Missachtung von Frauen ein Rio de Janeiro - Eine Werbekampagne mit Paris Hilton macht einem brasilianischen Bierkonzern derzeit Schwierigkeiten. Das nationale Frauenrechts-Sekretariat und VerbraucherInnen reichten Klagen ge-gen den erotischen TV-Spot und die Internetseite ein. Der Grund: Die Kampagne verbreite sexistische Botschaften, stelle eine Miss-achtung von Frauen dar und fordere zum exzessiven Alkoholkonsum auf. Die Firma selbst wurde nach Medienangaben von Freitag noch nicht offiziell über die Klagen unterrichtet.


Wasser In Nobel-Hotels in Europa steht seit einiger Zeit das Mineral-wasser "Bling" auf der Getränkekarte - für 75 bis 98 Euro pro 0,75 Liter Flasche.

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Die satinierte Flasche ist mit Swarovski-Kristallen besetzt und mit einem Naturkorken verschlossen.


Bleistift

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Faber Bleistift B 111701 um ! 0,36

Faber Castell "Der Perfekte Bleistift" 118566 um ! 270,-

Der perfekte Bleistift " aus 925er Sterlingsilber.

Zum Schreiben und Skizzieren gehört ein gut gespitz-ter Bleistift deshalb ist der Spitzer in die Schutzkappe integriert, die zugleich als Bleistiftverlängerung dient. Mit dem austauschbaren Radiergummi unter der Kap-pe des Krönchens ist somit alles auf kleinstem Raum perfekt beieinander.

32

Parallelmontage (Golf „Gelegenheit“, 30 Sekunden-Spot)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

In diesem Spot soll die geräumige Innenausstattung des Wagens be-worben werden.

Mann und Frau haben sich erst kürzlich kennen gelernt und Tele-fonnummern ausgetauscht.

Der Mann ruft nun die Frau an, die ihr Handy klingeln hört, aber in all den vielen Fächern und Ablagen im neuen Golf nicht finden kann.

Nach einiger Zeit hängt der Mann auf und knüllt den Zettel mit der Telefon-nummer der Frau enttäuscht zusammen.

Die Einstellungen zwischen Mann und Frau wechseln sich ständig ab, sodass man immer sieht, wie der andere reagiert.

Excurs: Zeitwahrnehmung

Parallelmontage („Nokia 6280“, 30 Sekunden-Spot)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

In diesem Beispiel für Video-telefonie werden zwei gleich-zeitige Handlungen parallel geschaltet. Schnittstelle der beiden Perspektiven des Mannes und der Frau ist das Handy mit dem bewegten Bild des anderen.

Zuerst wird der Zuschauer getäuscht, indem er meint, Mann und Frau liegen sich gegenüber.

In Wirklichkeit schauen sich die beiden nur über ihr Handy in die Augen.



Zeitlupe (Daimler Crysler „Drive“, 30 Sekunden-Spot)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Die Turmspringerin fliegt in Zeitlupe den Wasserfall hinunter, im Moment des Eintauchens erfolgt eine Überblendung auf den Straßentunnel.

Die Zeitlupe dient zur Aufmerksamkeitssteigerung und zur Er-zeugung von Emotionen.

Wer

bung

für H

unde

futte

r

Werbung für Hundefutter

Sprungraffung (BMW Italien „Love Affair“)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

In der Sprungraffung wird eine Handlung in Abständen grob zu-sammengefasst. Damit verkürzen sich die Erzählzeiten drastisch.

Das Liebespaar macht innerhalb von 15 Se-kunden den gesamten Lebenszyklus einer Liebesbeziehung durch.

Mit nur einer Einstel-lung wird eine Zusam-menfassung darge-stellt.


Match-Cut (CAMEL „Modern Art“, 30 Sekunden-Spot)

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Der Match-Cut ermög-licht die inhaltliche und formale Kontinui-tät der bewegten Bil-der trotz verschiede-ner Einstellungen und Schnitte.

Die Bilder bei diesem Camel-Spot haben in-haltlich keine wirkliche Verbindung.

Camel arbeitet hier mit Assoziationsbildern.


Prinzip Film

Schlüssel

Atmosphäre

Erlebnis

Match-Cut (Bayer „Supradyn“ 30 Sekunden-Spot)

In diesem Beispiel werden nicht nur ver-schiedne Bilder mitei-nander verbunden, sondern es wird auch eine nachvollziehbare Handlung gebildet.

Die Frau verabschie-det sich im Büro und befindet sich im näch-sten Moment bereits in der U-Bahn von der sie aussteigt und sich plötzlich in den Ber-gen befindet…

Am Ende des Spots, die Frau befindet sich mittlerweile in einem Super-markt, wird das Produkt, ein Vitaminkonzentrat, abgebildet.


Mazda

33

Werbepsychologie



Werbe-maßnahme

Motivation

Wahrnehmung

Lernen

Einstellung

Wiederer-kennung


…

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Lernen

Werbung und Lernen

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Lernen ist der relativ dauerhafter Erwerb einer neuen oder Veränderung einer bereits vorhanden Fähigkeit, Fertigkeit oder Einstellung durch Erfahrung. (vgl. Brezinka sowie Kaiser u. Kaiser)

Bei der Wahrnehmung ist die Frage zu klären, wie die Werbebot-schaft auch beim Empfänger ankommt.

Sofern die Werbung wahrgenommen wird, muss untersucht werden, ob der Empfänger die Werbebotschaft angemessen verarbeitet hat. Meistens folgt die Kaufhandlung, die die Werbung hervorrufen will, nicht sofort auf das Wahrnehmen der Werbung. Deswegen ist zu überprüfen, ob der Empfänger die Information der Werbung auch speichert, ob er die Information gelernt hat.

Lernen

Lernprozesse

-! Klassisches Konditionieren

-! Modell-Lernen

-! Kognitionspsychologische Aspekte

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Lernen

Emotionale Konditionierung (Kroeber-Riel)

Das Ziel der emotionalen Produktdifferenzierung besteht darin, die Produkte durch emotionale Erlebnisse unterscheidbar zu machen.

Bietet die Werbung wiederholt eine (“neutrale”) Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so kann die Marke einen emotionalen Erlebniswert erhalten.

Klassische Kondition.

Modell-Lernen

Kognitions- psycholog.

Lernen

Emotionale Konditionierung (Kroeber-Riel)


Modell-Lernen


Lernen

Emotionale Konditionierung (Kroeber-Riel) !!

werbliche Konditionierung

VOR DER KONDITIO-NIERUNG

Glocke ""

Futter ! Speichel """

NACH DER KONDITIO-NIERUNG

Glocke ""

Speichel """

Reflexkondi-tionierung

neutraler Stimulus

unkonditionier- ter Stimulus

unkonditionier- ter Reflex

konditionierter Stimulus

konditionierter Reflex

neutraler (neuer) Produktname

Bilder mit emo-tionaler Bedeutung

Emotionale Bedeu-tung aktiviert

Produktname

emotionale Bedeutung

UCS

neutraler Reiz

UCR

CS

CR


Modell-Lernen


34

Lernen

HOBA-Experiment von Kroeber Riel HOBA Seife war eine Phantasie-marke. Den Probanden wurden 9 Werbefilme in einem zeitlichen Abstand von 1 Tag vorgespielt.

"" Gruppe A: schwach emotio-nale Werbung ohne Text.

!! Gruppe B: stark emotionale Werbung ohne Text.

"! Gruppe C: schwach emotio-nale Werbung ohne Text.

"" Gruppe D: stark emotionale Werbung mit Text.

Nach dem Versuch wurde wieder die Einstellung zum Produkt gemessen: Die Versuchsteilnehmer, die einer starken emotionalen Werbung ausgesetzt waren, ordneten der HOBA Seife nun auch emotionale Eigenschaften wie erregend oder zärtlich zu (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, S. 133 f.)


Modell-Lernen


Lernen

Paarung von CS und UCS

Verzögert CS

UCS

Spuren CS

UCS


Modell-Lernen


Lernen

Erinnerungswerte und Wiederholungen


Modell-Lernen


Erinnerungswerte bei zeitlich unterschiedlicher Verteilung der Kontakte nach Zielske (1959, 1980) bei massiver (Kurve I) und verteilter (Kurve II) Schaltung von Werbung. Quelle: Hubert A. Zielske: The remembering and forgetting of advertising. In: Measuring advertising effectiveness. Irwin, Homewood, Ill. [u. a.], 1969, S. 175–181.

Reminder

Reminder Ab in den Urlaub

Lernen

Emotionale Konditionierung


Modell-Lernen


Lernen



Modell-Lernen


Lernen



Modell-Lernen


35

Lernen



Modell-Lernen


Experiment von Bandura, Ross u. Ross 1963 !! http://psychologie.fernuni-hagen.de/Lernportal/Lernumgebung/HTML/Lernen.html

Modell-Lernen


Modell-Lernen


Experiment von Bandura, Ross u. Ross 1963

Modell-Lernen

Experimen-talgruppe 1


Kontroll-gruppe


Aggressiver Erwachsener

Aggressiver Erwachsener

im Film

Aggressive Katze als

Zeichentrick

Keine aggressiven Handlungen

Fast doppelt soviel aggressive Akte in der anschließenden Spielgruppe wie in der Kontrollgruppe.

Zwischen den drei Experimentalgrup-pen keine größeren Unterschiede.

4 Gruppen Experiment Ergebnis


Modell-Lernen


Lernen

Modell-Lernen

1.! Modellperson muss der Zielgruppe möglichst ähnlich sein und

2.! Verhalten muss belohnt werden.

Person aus dem richtigen Leben hat ein Problem.

Bekannte weiß Rat.


Modell-Lernen


Lernen

Modell-Lernen !!

1.! Modellperson muss der Zielgruppe möglichst ähnlich sein und

2.! Verhalten muss belohnt werden.

Zuerst treten Zweifel auf, dann überzeugt der Beweis des Produktnutzens.

Strahlende Gesichter, Produkt-abbildung und Jingle krönen das Happy End.


Modell-Lernen


Bildüberlegenheitseffekt nach Pavio

Lernen

Shephard 1967: legte seinen Testpersonen 612 Bilder (meist aus Werbeanzeigen) vor. Bei der nachfolgenden Wiedererkennung mussten die Testpersonen unter Bildpaaren, die jeweils eines der vorher gezeigten Bilder ent-hielten, das richtige Bild erkennen. Die Fehlerquote lag bei lediglich 1,5 %.

Standing 1970: hier wurden 2500 Bilder hintereinander dargeboten und noch zu 90 % wiedererkannt, selbst wenn zwischen Darbietung und Wiedererken-nung bis zu drei Tagen vergangen waren.

Pavio 1971: Theorie der doppelten Codierung (Theorie = umstritten):

Das Gedächtnis für Bildinformationen ist wesentlich besser, als das Gedächtnis für sprachliche Informationen.

1.! Der verbale Kode kann in den bildlichen Kode übersetzt werden und umgekehrt.

2.! Inwieweit die Übersetzung erfolgt, hängt davon ab, wie konkret die verbale Information ist.

Abstrakte Worte wie „Freiheit“ werden nur verbal kodiert. Konkrete Worte wie „Sonnenuntergang“ rufen zugleich innere Bilde hevor. Sie sind also auch im Bilderkode verfügbar.


Modell-Lernen


36

Bildüberlegenheitseffekt nach Pavio

Lernen

Pavio untersuchte die Ge-dächtnisleistung für elemen-tare Bilder wie das Bild eines Klaviers sowie entsprechende Wörter und abstrakte Worte wie Musik. Ergebnisse:

1.! Reale Objekte werden bes-ser erinnert als Bilder.

2.! Bilder werden besser erin-nert als konkrete Worte.

3.! Konkrete Worte werden besser erinnert als abstrak-te Worte.

Die Konkretheit (Bildhaftigkeit) einer Information erweist sich als Schlüsselgröße dafür, wie gut die Information behalten wird (vgl. Kroeber-Riel 1996).


Modell-Lernen


Lernen

Einheitlichkeit und Regelmäßigkeit


Modell-Lernen


Schon aus der Gestaltpsychologie wissen wir, dass Botschaften umso prägnanter wahrgenom-men und dann auch besser im Langzeitgedächtnis gespeichert bzw. von dort abgerufen werden kön-nen, je mehr Einheitlichkeit und Regelmäßigkeit sie aufweisen.

Die Botschaften sollen auch möglichst knapp gehalten sein.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, so kommt es leichter zum Lernen von Wissenstrukturen, die sich vereinfachend auf die wichtigsten Merkmale eines Kommunikationsgegenstandes beziehen ## Cowboy, Freiheit, Abenteuer

Uneinheitliche oder gar widersprüchliche Auftritte in der Kommunikation wirken der Herausbildung von Prägnanz und Schema-Vorstellungen entgegen.

Lernen


Modell-Lernen


Einheitlichkeit und Regelmäßigkeit neu

http://www.youtube.com/watch?v=jUgbqCKhN-s http://www.youtube.com/watch?v=RGzpuOV_nZg&NR=1 http://www.youtube.com/watch?v=F93NNsaTrKg&feature=related

Lernen


Modell-Lernen



Lernen


Modell-Lernen



70er

-Jah

re

Lernen


Modell-Lernen


Handelsblatt 20.5.2003 In den vergangenen Jahren schaukelte Japan Tobacco International (JTI) mit seiner Parademarke Camel in Deutschland von Misserfolg zu Misser-folg. Betrug der Marktanteil Mitte der 80-er Jahre noch stolze 9 % so lag er im April diesen Jahres bei 2,5%.

Fehler in der Markenführung führten nach der Ausmusterung des weltbe-rühmten Camel-Manns ("Ich geh‘ meilenweit für eine Camel") zu erhebli-chen Absatzeinbrüchen. Über das Comic-Camel aus der Plakatwerbung ("Zünd‘ meine Camel nicht an") wurde in Deutschland zwar gelacht. Aber die Marke, die zu ihren besten Zeiten Individualtät und Abenteuerlust aus-strahlte, entwickelte sich hier zu Lande zum Ladenhüter.

37

Werbepsychologie



Werbe-maßnahme

Motivation

Wahrnehmung

Lernen

Einstellung

Wiederer-kennung


…

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Einstellung

Einstellung/Image

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

= Bereitschaft auf ein Objekt in bestimmter konsistenter Weise zu reagieren.

= subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation.

Einstellung zu Produkten = Image

Einstellung

Motiv, Motivation, Trieb, Emotion, Einstellung

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Motiv: überdauerndes Persönlichkeitsmerkmal, losgelöst von konkreter Situation; generalisierte Wertungsdisposition (Heckhausen 1974); beruht auf biologischen Trieben, Emotionen oder kognitiven Überlegungen.

Motivation: zielorientiertes Bedürfnis, Antrieb.

Trieb: von inneren Faktoren gesteuerter Antrieb, der auf die Befriedigung starker, oft lebensnotwendiger, Bedürfnisse gerichtet ist.

Emotion: innere Erregungsvorgänge, Gefühle.

Einstellung: ist ein generelles / allgemeines und länger anhaltendes positives oder negatives Gefühl gegenüber einer Person, Objekt oder Thema. (Petty & Cacioppo, 1981)

Einstellung

Emotion, Trieb, Motivation, Motiv

Emotion/Trieb

Motivation

Einstellung

+ Zielorientierung

+ Objektbeurteilung

Innere Erregungsvorgänge Hunger

Essen gehen

Meinung zum Restaurant

„Napoli“

Emotion/Trieb + kognitive Handlungsorientierung

Handlung gegenüber Objekt Motivation + Urteil über Objekt

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Einstellung

Klassische Form der Einstellungsbeeinflussung

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

1.! Appelliere an ein Bedürfnis (Auto für die ganze Familie) und

2.! Weise darauf hin, dass die dargebotene Marke besonders dazu geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen.

Nachkauf-Werbung

Mere-Exposure-Effekt

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Der Mere-Exposure-Effekt bzw. Effekt der bloßen Darstellung beschreibt, dass allein durch die mehrfache Darbietung von Personen, Situationen oder Dingen die Einstellung eines Menschen zu diesen Dingen positiv be-einflusst werden kann.

Voraussetzung ist allerdings, dass die Bewertung nach der ersten Darbie-tung nicht negativ ausfiel.

Mehrmalige Wiederholungen einer Produktwerbung führen mittelfristig dazu, dass ein beworbenes Produkt oder eine Dienstleistung positiver vom Konsumenten wahrgenommen wird (auch unterbewusst).

Der Mere-exposure-Effekt ist kein Wiedererkennungseffekt!

(siehe dazu auch Felser 1997)

38

Nachkauf-Werbung

Kognitive Dissonanz (Leon Festinger)

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Kognitive Dissonanz wird von Menschen als unangenehm empfunden!

=> Mit der Nachkauf-Werbung wird versucht, positive Aspekte eines Pruduktes zu verstärken

(+)

(+)

(-) (+) # (+) # (-) = (-)

Person

Produkt A

Produkt B

Nachkauf-Werbung

Kognitive Dissonanz (Leon Festinger)

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Ursachen: -! Nachträgliches Bedauern der Kaufentscheidung

(Kaufreue). -! Neue Informationen über das gekaufte Produkt. -! Neue Informationen über Konkurrenzprodukt.

Kognitive Dissonanz tritt eher auf, wenn -! wichtige Entscheidung, -! ähnliche Alternativen, -! dringlicher Entschluss, -! niedriger Informationsgrad.

Nachkauf-Werbung

Reduzierung der kognitiven Dissonanz

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Erforschen und entdecken Sie die Wirkung von Prof. Masquelier‘sA Original-OPC!

G r a t u l a t i o n !

=> Dissonanzreduktion

Nachkauf-Werbung


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Nachkauf-Werbung


Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

Nachkauf-Werbung

Nachkauf-Werbung

Experiment von Donelly und Ivancevich 1970:

In diesem Experiment konnten Kunden vom Kauf eines Autor ohne große Verluste zurücktreten. Zwei Gruppen:

1.! keine Nachkauf-Werbung => 5,2 % Rücktritte

2.! Nachkauf-Werbung (Informationen über Vorteile des gekauften Autos) => 2,4 % Rücktritte

Motivation

Wahrnehm.

Lernen

Einstellung

39

Mimikry-Werbung

Durch die strikte Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenbereich besteht keine Gefahr für die Glaubwürdigkeit, so Focus.

Auf der rechten (Werbe-)Seite trägt Bert Rürup, früherer Regierungsberater und heute AWD-Chefökonom, eine konzerngrüne Krawatte. Auf der linken Seite, dem redaktionellen Teil, wurde das Foto oberhalb der Krawatte abgeschnitten – und Rürup wurde zum unabhängigen Experten.

Neue Werbeformen

Mimikry

Split Screen

Vergleich

Humor

Neuro

Mimikry-Werbung Z.B. Werbeformen, die wie Journalismus daherkommen

-! to mimic: nachahmen, mimen -! Werbung bei Qualitätsmedien dringt zunehmend in

journalistische Räume. -! Ab wann schädigen sich Qualitätsmedien selbst? -! „Man darf seine Leser nicht daran gewöhnen, dass sie nicht

alles glauben können. Dann hört man auf, vierte Gewalt zu sein.“ (Karen Heumann, Jung von Matt)

Neue Werbeformen

Mimikry

Split Screen

Vergleich

Humor

Neuro

Europäische Charta für Pressefreiheit www.pressfreedom.eu

Artikel 6 Die wirtschaftliche Existenz von Medien darf durch staatliche oder staatlich beeinflusste Institutionen oder andere Organisationen nicht gefährdet werden. Auch die Androhung von wirtschaftlichem Schaden ist unzulässig. Private Unternehmen müssen die journalistische Freiheit der Medien achten. Sie dürfen weder Druck auf journalis-tische Inhalte ausüben, noch versuchen, werbliche Inhalte mit journalistischen Inhalten zu vermischen.

Neue Werbeformen

Mimikry

Split Screen

Vergleich

Humor

Neuro

Ethik-Rat für Public Relations prethikrat.at

Paragraph 26 des Mediengesetzes Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen: 26. Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als "Anzeige", "entgeltliche Einschaltung" oder "Werbung" gekennzeichnet sein, es sei denn, dass Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.

Neue Werbeformen

Mimikry

Split Screen

Vergleich

Humor

Neuro

Auch Mimikry

Die Imitation der Werbung von Absolut Vodka macht auf die hohe Alkoholikerrate in den USA aufmerksam. Im Kleingedruckten findet sich auch ein Fingerzeig auf die Ver-antwortung der Werbeindustrie: "Ein Teenager sieht 100.000 Alkoholwerbungen, bevor er alt genug ist, um legal zu trinken."

Neue Werbeformen

Kreative Werbung

Neue Werbeformen

40

Neue Werbeformen

Werbung im Split Screen-Format verschafft Ihrer Kampagne viele Vorzüge. Ihre Marke platziert sich in einem Umfeld mit hoher Reichweite und aufmerksamkeitsstarker Wirkung.

Die enge Verbindung zwischen Marke und erfolgreichem Pro-gramm erzielt die Akzeptanz Ihres Produkts. Außerdem bewirkt die Kombination von klassischen Spots und Split Screen Werbung attrak-tive Synergien.

Der Spilt Screen ist eine exklusive Werbeform, die sich von anderen Kommunikationsformen abhebt.

ARD-Werbung Sales & Services www.ard-werbung.de/split_screen.html

Mimikry

Split Screen

Vergleich

Humor

Neuro

Neue Werbeformen

Split Screen

Mimikry

Split Screen

Vergleich

Humor

Neuro

Neue Werbeformen

Split Screen Kosten in Euro pro Sekunde - zuzüglich Abgaben und Steuern

Monat Verbotene Liebe Marienhof

Jänner 506 568

Februar 600 673

März 758 852

April 727 817

Mai 632 710

Juni 537 603

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Vergleich

Humor

Neuro

Vergleichende Werbung Microsoft feuert neuen Spot gegen Apple ab

27. März 2009, 10:18

"Lauren" auf der Suche nach einem 17-Zoll-Notebook um maximal 1.000 Dollar.

!

Obdachloser

Microsoft kritisiert in einem neuen Werbespot den Preisunter-schied zwischen gleichwertigen Mac- und Windows-Notebooks.

Neue Werbeformen

Vergleichende Werbung ist in den USA seit 1971 gestattet und zählt heute dort zu den vorherrschenden Werbeformen. Apple_PC_dick Apple_PC_Kamera Apple_PC_Probleme Apple_PC_canceln Apple_PC_Operation

Apple habe es in der Vergangenheit mit seinen Spots geschafft, Microsoft unmodern, kompliziert und lang-weilig erscheinen zu lassen, so Ted Marzilli von BrandIndex.

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Humor

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Vergleichende Werbung derstandard.at

20. Mai 2009

Die Laptop Hunters-Videos scheinen ihren Zweck zu erfüllen - vor allem junge Konsumenten glauben, dass Apple zu teuer ist.

Die Wahrnehmung beider Marken habe sich in der Gruppe der 18- bis 34-Jährigen drastisch verändert, seit die Redmonder die Laptop Hunter-Kampagne Ende Märze gestartet haben. Marktfor-scher BrandIndex hat dazu rund 5.000 Personen in dieser Alters-gruppe gefragt, ob sie glauben, dass sie für ihr Geld einen guten Gegenwert erhalten. Während das Ende Februar von Apple noch 70 Prozent glaubten, sind es mittlerweile nur mehr 12,4 Prozent. Bei Microsoft hingegen stieg dieser Wert von um die 30 Prozent auf 46,2 Prozent an.

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Vergleichende Werbung Teaser für Motorola Droid (derstandard.at, 19.10.2009)

Neuer Werbespot für das Motorola Droid spottet über Beschränkungen des Mobiltelefons von Apples - Mangelnde Offenheit, fehlendes Multitaskin. !

Das Motorola Droid soll im November 2009 - vorerst in den USA - auf den Markt kommen.

So führt man eine Reihe von "iDon'ts" auf, also Dinge, die das iPhone nicht - oder nur schlecht - beherrscht. Dazu zählt man etwa das fehlende Multitasking, also die Möglichkeit mehrere Programme parallel laufen zu lassen, aber auch die fest verbaute Batterie oder die mittelmäßige Kamera. Ein weitere Kritikpunkt ist die mangelnde Offenheit der Entwicklung - ein Seitenhieb auf Apples diverse Beschränkungen rund um die Aufnahme in den iTunes App Store.

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Von vergleichender Werbung wird gesprochen,

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„wenn der Anbieter eines Produktes in seiner Werbung direkt oder indirekt Bezug auf einen oder mehrere Wettbewerber nimmt und er einen Vergleich des von ihm beworbenen Produktes mit demjenigen von Wettbewerbern hinsichtlich bestimmter Produkt-eigenschaften vornimmt.“ (Tscheulin/Helmig 1999, S. 551)

Rechtlich definiert sie die Richtlinie 2006/114/EG des Europä-ischen Parlaments und des Rates (http://eur-lex.europa.eu/) als:

„jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die Erzeugnisse oder Dienstleistungen, die von einem Mit-bewerber angeboten werden, erkennbar macht“ (Artikel 2c).

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Vergleichende Werbung Seit 2006 auch in Europa legalisiert.

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Wesentliche Voraussetzungen sind laut der EU-Richtlinie 2006/114/EG, Artikel 4b bis d (http://eur-lex.europa.eu/):

-! es werden Waren/Dienstleistungen verglichen, die den selben Verwendungszweck haben,

-! der Vergleich basiert auf objektiven Kriterien und bezieht sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Produkteigenschaften (inklusive Preis),

-! die Mitbewerber werden in der Werbung weder herabgesetzt noch verunglimpft.

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Humor

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10 Jahre

44s vs. m.

15 vs. 30 Jahre

4430 Männer

44m vs. s

44s vs. m

-! Mediamarkt vs. Saturn – beide gehören zur Metro-Gruppe; -! inszeniertes Scheingefecht in mehreren Kampagnen; -! Werbe- und Markenbekanntheit beider Unternehmen konnten

gesteigert werden.

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Humor

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Zwei Grundformen (vgl. Miniard u.a. 2006, S. 53):

1.! direkt vergleichende Werbung, die sich explizit auf eine (oder mehrere) Mitbewerber oder dessen Marke(n) bezieht,

2.! indirekt vergleichende Werbung, die den Vergleich zum Mitbewerber tätigt, ohne diesen beim Namen zu nennen (lt. Stiftung Warentest besser als Konkurrenz-produkte etc.). Beispiel !

Mimikry

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Vergleichende Werbung

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Funktionsweise vergleichender Werbung transfer – Werbreforschung & Praxis, H. 55, 2009

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-! Das Vorhandensein von externen Referenz-punkten (sogenannte Benchmarks) erleichtert das Verstehen von Produktinformationen für den Kunden.

-! Auf diese Weise wird die Kategorisierung der erhaltenen Information in gut oder schlecht unterstützt.

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Vergleichende vs. nicht vergleichende Werbung transfer – Werbreforschung & Praxis, H. 55, 2009

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Kognitive Werbeeffekte

-! Aufmerksamkeit +

-! Bekanntheit +

-! Informations-verarbeitung +

-! wahrg. Informa-tionsgehalt +

-! Glaubwürdigkeit + _Botschaft _Sender

-! provoziert Gegen-argumente -

Affektive Werbeeffekte

-! Einstellung zur Werbung -

-! Einstellung zur Marke +

Konative Werbeeffekte

-! Kaufintentionen +

-! Tatsächliches Kaufverhalten +

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Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung transfer – Werbreforschung & Praxis, H. 55, 2009

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Relative Marktposition

-! Je stärker die relative Marktposition der beworbenen Marke, desto weniger effektiv ist vergleichende Werbung.

-! Je stärker die relative Marktposition und die Einstellung der Konsumenten zur Vergleichsmarke, desto effizienter ist vergleichende Werbung.

Interesse an Produkt- kategorien

(Involvement)

-! Vergleichende Werbung animiert stärker zur Auseinan-dersetzung mit und Verarbeitung von Werbeargumenten.

-! Adäquate Werbeform für Produktkategorien mit hohem Konsumenten-Involvement und vorrangig utilitaristi-schen (funktionalen) Kaufmotiven.

Markenloyalität/ Wechselwahr- scheinlichkeit

-! Vergleichende Werbung ist überlegen, wenn die Ziel-gruppe brand switchers (Wechselkäufer) sind.

-! Vergleichende Werbung ist unterlegen, wenn die Ziel-gruppe loyale Käufer der Referenzmarke sind.

Mimikry

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Gestaltungsempfehlungen transfer – Werbreforschung & Praxis, H. 55, 2009

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-! Direkte Vergleiche wirken stärker als indirekte. -! Vergleich mit mehreren Marken ist effektiver. -! Sei positiv im Ton, oder negativ mit Maß. -! Zweiseitige Gestaltung der Werbebotschaft

(Sauteuer, aber es wirkt). -! Vergleiche durch unabhängige Dritte (verringert

Tendenz zu Gegenargumenten). -! Bezug auf Meinungsführer (die Expertenmeinung

verbessert die Glaubwürdigkeit).

Besondere Form !

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Humor

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Humorvolle Werbung

Humorvolle Werbung fördert u.a. die Markkenerinnerung (http://www. marketing-trendinformationen.de/news/14895/ sowie Medialine 2004).

Ergebnissen einer Studie der Universität Ulm über den Humor in der Werbung (http://www.elektronisch-studieren.de/poster3/pdf/Johannes_ Loew_Jochen_Weiss_Robert_Zimmermann.pdf):

1.! Humorvolle Werbespots ziehen beim Betrachter mehr Aufmerksam-keit auf sich als nicht humorvolle.

2.! Humorvolle Werbespots reduzieren die Wirkung von Gegenargumen-ten im Vergleich zu nicht humorvollen.

3.! Humorvolle Werbespots erhöhen die Glaubwürdigkeit des Werbenden mehr als nicht humorvolle.

4.! Humorvolle Werbespots steigern die Sympathie für den Werbenden mehr als nicht humorvolle.

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Humorvolle Werbung http://www.neon.de/kat/sehen/wirtschaft/85948.html

Vorteile:

-! Humorvolle Werbung kann prinzipiell für alle Zielgruppen einge-setzt werden, da sie eine gewisse Aufmerksamkeit erregt.

-! Humorvolle Werbung besitzt die Fähigkeit zur Sympathieerhöh-ung, wenn die Konsumenten dem Produkt neutral oder positiv gegenübersteht.

Nachteile:

-! Humorvolle Werbung wird im Moment der Rezeption und auch in der Erinnerung wahrscheinlich häufig als Unterhaltung aufgefasst und nicht in erster Linie als Werbung. Wenn der Konsument sol-cher Werbung allerdings nur die lustige Pointe wahrnimmt und behält, so können die eigentlichen Ziele der Werbung leicht in den Hintergrund geraten.

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Humor Bush als unfreiwilliges Testimonial Eine Werbung der Pizzakette Hell

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Humor http://www.praxishandbuch-werbung.de/1000/1200/favorit_06_03.html

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Humor !!

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Humor http://www.werbeclips.eu/werbespots/videoclip_912.html

Kuoni !!

Superman !!

Jäger !!

DerStandard !!

Abschied !!

Fallschirm !!

Fight for Kisses !!

Ford_Katze !! ???

Ford_Bird !! ???

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Humor

mercedes !!

Singender Hase !!

hornbach !!

humanic !!

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Humor

!! Nespresso Autoschlüssel

!! Gespräch über Nespresso

Der neue TV-Spot von Nespresso mit George Clooney und John Malkovich ist on air, Regie führte Robert Rodriguez. Zu sehen ist der Spot unter nespresso-whatelse.com, dort kannt man auch die Frage "Was würden Sie anstelle von George Clooney tun?" beantworten, drei Möglichkeiten stehen zur Auswahl. Auf der Nespresso-Website findet man außerdem Auswahl an filmischen Highlights zu den dreitägigen Dreharbeiten der Kampagne.

!! Cloony_Malkovich

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Humor

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Humor oder sexistisch?

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Humor oder sexistisch? „Hören Sie auf ihr Geld", rät das Bankhaus Spängler

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Mercedes Benz E-Klasse !!

Beauty is nothing without brains

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Neue Forschungsansätze

Neurowissenschaftliche Forschung im Marketing (Plassmann u.a.: Kundenloyalität)

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Neue Forschungsansätze

Neuromarketing

-! Mit Hilfe der Messung von z.B. Hirnströmen wird versucht, zu er-gründen, wie und wann des menschliche Gehirn die empfangenen Werbebotschaften in Kaufanreize umsetzt.

-! Menschen kaufen, wenn Marken es schaffen, im Gehirn ähnliche Reize wie Hunger und Begierde auszulösen. Also gilt es gezielt jene Worte und Bilder zu finden, die in einer Zielgruppe die entsprechenden Hirnregionen anregen.

-! Wichtig sind nach Elke Schwarz und Gerhard Bittner „Gefühle“. Bei BMW sei die Gefühlsausbeute mit der Botschaft von „Freude“ mus-tergültig gelungen. Für eine Emotionsstrategie muss jenes Lebens-gefühl identifiziert werden, das am Besten zur Marke passt. Weiters ist ein Weg zu finden, wie man es am Geschicktesten mit ihr ver-knüpft.

-! Gerhard Bittner und Elke Schwarz: Emotion Selling: Messbar mehr verkaufen durch neue Erkenntnisse der Neurokommunikation.

-! Martin Lindstrom: Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen.

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Humor

Neuro

Homosexualität Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON

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aktuell

Provokation

Homosexualität Werbekampagne von Toscani für die Bekleidungsfirma RaRe:

Weitere Werbeformen

aktuell

Provokation

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Homosexualität (Iglo 4 Sterne)

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aktuell

Provokation

Homosexualität (nur für “Christopher Street Day” 1996)

Weitere Werbeformen

aktuell

Provokation

Homosexualität (Hornbach)

Weitere Werbeformen

aktuell

Provokation

Homosexualität Werbekampagne von Toscani:

Kontrollorgan der W

erbewirtschaft u

ntersagt Veröffentlichung

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Gesellschaftspolitische Diskussion H.I.V. Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1993

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Gesellschaftspolitische Diskussion H.I.V. Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1993

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Rassismus

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Magersucht (September 2007) Schock-Kampagne von Toscani zur Bekämpfung der Anorexie (vom italienischen Gesundheitsministerium unterstützt):

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Aktuelle Themen

Viele Zuschauer hätten den Spot kritisiert, sie brachten die darin gezeigte Stadt Berlin, die ohne Handwerk aus den Fugen gerät und zerfällt, mit dem Erdbeben in Haiti in Verbindung.

!!

Spot für "Deutsches Handwerk" gestoppt derstandard.at vom 20.01.2010

aktuell

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Reaktion auf den 1. Golfkrieg !""#$%%&'()"*+&*(&,*"%-./001//23020%4*"5'6*768*9:'+;

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aktuell

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Reaktion auf den 1. Golfkrieg !""#$%%&'()"*+&*(&,*"%-./001//23020%4*"5'6*768*9:'+;

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aktuell

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Reaktion auf den 1. Golfkrieg Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1991

Verbote in Italien, Frankreich, G

roßbritannien und Deutschland

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Aktivierung durch emotionale Reize Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1991

Verbote in Italien, Frankreich, G

roßbritannien und Deutschland

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Aktivierung durch emotionale Reize Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON 1991

Nach dem Verbot in Italien, Frank-reich und Großbritannien wurde dieses Plakat auch in Deutschland vom Zentralverband der deut-schen Werbewirtschaft mit folgen-der Begründung verboten:

„Mangelnde Zurückhaltung bei Bildern aus der Intimsphäre. (…) Nach Auffassung des Deutschen Werberates (…) sollen Bilder (…) aus der Intimsphäre menschlichen Lebens grundsätzlich nicht für die Bewerbung von Waren und Dienstleistungen beim Publikum benutzt werden.“ (Salvemini/Toscani 2002: Die Werbekampagnen für Benetton 1984-2000) In der S

chweiz und in

Holland erntete das Bild

jedoch Lob!

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Kleidung des getöteten kroatischen Soldaten Marinko Gagro (Oliviero Toscani 1993)

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Todesurteil Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON

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Todesurteil Werbekampagne von Oliviero Toscani für BENETTON

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Lieber einen BMW, als den One-Night-Stand im Bett!

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Deplazierte Sexualität? Werbekampagne von Toscani:

Kontrollorgan der W

erbewirtschaft u

ntersagt Veröffentlichung

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Zensiert

Werbeplakat einer Anwaltskanzlei Kurier, 14.5.07

Eine Anwaltskanzlei in Chicago warb mit dem Slogan "Das Leben ist kurz. Lassen Sie sich scheiden." Allerdings nicht lange.

Ein Sturm der Entrüstung bricht über das Büro des Bürgermeisters herein, zahl-reiche Anrufer wollen, dass der Aufruf zur Torschluss-panik aus dem Stadtviertel verschwindet.

Tatsächlich nimmt sich ein Mitglied des Stadtrats der Sache an, schaltet Bauaufsicht und Magistrate ein. Diese entfernen schließlich das Plakat, da die Kanzlei keine Genehmigung für das Banner angefordert hatte. Dass die Aktion etwas mit dem Inhalt zu tun hat, bestreiten sie.

aktuell

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ORF verbietet Ausstra

hlung vor 19:30 Uhr

HUMANIC

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Bet at home Werbeplakat (05.06.2008)

Rüge vom Werberat

Begründung: Werbung steht im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Damit hat sie eine gewisse Vorbildfunktion. Ungeachtet des grundsätzlichen Rechts auf Meinungsäußerung trägt Werbung soziale Verantwortung (siehe auch Selbstbeschränkungskodex Absatz 1.1. sowie 1.2.). Laut Entscheidung des ÖWR widerspricht das Sujet den ethischen Grundsätzen der Werbung. Gerade Werbung im öffentlichen Raum hat auch auf die Zielgruppe der Kinder, auf deren Reife und Lebenserfahrung, Rücksicht zu nehmen, da die Art und Weise, wie Kinder Werbung wahrnehmen und auf Werbung reagieren, vornehmlich davon abhängen und ungewollte Nachahmeffekte hervorrufen können.

Der Österreichische Werbe-rat fordert das Unternehmen im Falle des Werbeplakats „Bet at home“ zum soforti-gen Stopp auf!

http://www.werberat.or.at/

Die meisten Beschwerden 2008

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IWC Schaffhausen UHREN im RONDO (01.12.2003)

Die Beschwerdeführerinnen fühlen sich durch das Sujet "Fast so kompliziert wie eine Frau, aber pünktlich" diskriminiert.

Der Werberat hat zum sofortigen Stopp der Kampagne aufgerufen, weil eine geschlechterspezifische Segmentierung in "Frauenuhren" und "Männeruhren" nicht dem gesellschaftlichen Verständnis entspricht. http://www.werberat.or.at/verfahrendetail.asp?id=329

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Das letzte Abendmahl Dieses Plakat musste in Frankreich innerhalb kürzester Zeit ent-fernt werden. Zuvor wurde es auch schon in Mailand verboten.

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In Frankreich entfernt, in Mailand verboten

aktuell

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Das letzte Abendmahl Leonardo da Vinci - Refektorium S. Maria delle Grazie, Mailand

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aktuell

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Das letzte Abendmahl (Jeans-Werbung)

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aktuell

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Kampagne für „Jesus Jeans“ 1973 (Oliviero Toscani) Für die Textilfirma Maglificio Calzificio Torinese

Chi mi ama mi segua – Wer mich liebt, der folgt mir.

Andere Variante: Non avral altro Jeans all‘infuori di me! – Du sollst keine andere Jeans neben mir haben.

Plakat wurde von der Z

ensur verboten

aktuell

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Red Bull - Weihnachten (Dezember 2008) !!

Red Bull-Werbung sorgt in Kroatien für Ärger "Verletzung von religiösen Gefühlen" durch Ein "weihnachtlichen" Werbespot - Keine TV-Ausstrahlung. red bull Weihnacht.flv Ein "weihnachtlicher" Werbespot des Energy-Drinks-Herstel-lers Red Bull sorgt in Kroatien für Aufregung. Nach Ansicht einer Bürgerinitiative verletzt die Werbung, die unter anderem im öffentlich-rechtlichen Fernsehen HTV zu sehen war, "menschliche und religiöse Gefühle". Wie die Zeitung "Jutarnji list" am Dienstag berichtete, entschieden sich HTV und private Sender nunmehr dazu, den Spot nicht mehr auszustrahlen. (…) Der ominöse Spot hatte in den vergangenen Wochen laut Medienberichten unter anderem bereits in Polen, Italien und der Schweiz Proteste hervorgerufen. (APA)

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Renault-Werbung erzürnt ital. Kirche (26.05.09) !! Patchwork-Familie steht im Zentrum der TV-Kampagne von Publicis - Für Kardinal "inakzeptabel„

Eine Fernsehwerbung des französischen Autobauers Renault hat empörte Reak-tionen in der italienischen Kirche ausgelöst. In das Visier des Erzbischofs von Bologna, Kardinal Carlo Caffarra, ist ein TV-Spot für das Automodell "Renault New Scenic" geraten, in dem eine "erweiterte" Familie im Mittelpunkt steht. Die Kampagne wurde von Publicis Rom kreiert. Ein dynamisch wirkender Vater führt darin eine Reihe von Kindern, die er aus verschiedenen Ehen und Beziehungen hat, zur Schule, sowie zum Sport- und Musikunterricht. Auch drei Sprosse seiner letzten Lebensgefährtin steigen in das Auto ein. "Wir machen allen Familien Platz!", lautet der Slogan des Spots.

Caffara sieht in dem Werbeclip einen "Aufruf zur Polygamie": "In einem Land, das die Monogamie als unbestreitbaren Wert respektiert, ist eine derartige Wer-bung inakzeptabel", sagte der Kardinal nach Angaben italienischer Medien. Die Zersplitterung der Familien dürfe nicht noch von den Medien verherrlicht wer-den. Die Worte des Kardinals lösten eine hitzige Diskussion aus. Der Kandidat für das Bürgermeisteramt in Bologna, Valerio Monteventi, betonte, dass sich der Protest des Kardinals eigentlich gegen die Scheidung in Italien richte. "Der Kar-dinal protestiert gegen die Möglichkeit, frei über das eigene Leben zu entschei-den", so Monteventi. (APA/red)

aktuell

Provokation

Zensiert

McDonald‘s Werbung von Alexander Kossolapow

McDonald‘s Werbung aus Museum verbannt

Unter dem Titel „Verbote-ne Kunst“ trug 2007 der Kurator der Tretjakow-Galerie, Andrej Jerofejew Werke zusammen, die im der Direktor der Galerie zuvor ohne Begründung von seiner Ausstellungs-liste gestrichen hatte. Im Sacharow-Zentrum wollte er eine Diskussion über zensierte Kunstwerke an-stoßen.

130 gläubige Orthodoxe und Nationalisten zettelten daraufhin eine Klage an. Jerofejew und der Direktor des Sacharow-Zentrums verloren ihre Arbeit. (Die Zeit, 25.03.2010)

aktuell

Provokation

51

Zensiert

Snickers-Werbung

aktuell

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Oliviero Toscani

Der Fotograf Oliviero Toscani erlangte mit seinen auffälligen Benetton-Kampagnen weltweite Aufmerksamkeit. "Kissing Nun" (1992) wurde in Italien und Frankreich verboten.

Weitere Werbeformen

In Italien und Frankreich verboten

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Papst-Besuch in GB

Der Papst-Besuch im Sep-tember 2010 in Großbritan-nien schlägt hohe Wellen. Die Aufmerksamkeit zunutze gemacht hat sich ein Her-steller für Eiscreme. Antonio Federici löste mit einer An-zeigenserie, wo etwa eine schwangere Nonne zu se-hen ist, einen heftigen Pro-test aus.

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durch britische Werbeaufsicht (A

SA) verboten

aktuell

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Papst-Besuch in GB Das Unternehmen, das Werbe-flächen entlang der Papst-route gebucht hatte, wehrt sich gegen das Verbot. Das Wort "Empfängnis" repräsen-tiere die Entwicklung der Eis-creme der Firma. "Immacu-lately concei-ved" kann näm-lich auch als "tadellos ent-wickelt" verstanden werden

Weitere Werbeformen

Antonio Federici will das Ur-teil des Werberats ignorieren, ein weiteres Plakat aus der Serie soll affichiert werden. Zu sehen sind zwei Priester, die sich in einer Kirche näher kommen - mit dem Eis in der Hand.

aktuell

Provokation

Werbeplakat von "Dolce e Gabbana" sorgt für Empörung

Plakat musste nach heftig

en Protesten zurückgezogen werden

Weitere Werbeformen

aktuell

Provokation

Zensiert

Präventionskampagne: "Aids ist ein Massenmörder„ September 2009 ! !

Im Bett mit Hitler: Die Kampagne des Vereins Regenbogen will auf die Gefahr von HIV und Aids hinweisen.

YouTube sperrte Video mit H

itler-Im

itator (09. September 2009)

Das Video war international bei A

ids-Organisationen auf heftige Kriti

k gestoßen

aktuell

Provokation

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Vorwurf der rassistischen Werbung (2006)

Weitere Werbeformen

aktuell

Provokation

Eskimo-Werbung regt auf (Juli 2009) "I will mohr!": Werberat prüft

Rassismus in der Werbung

Weitere Werbeformen

Rassistisch?

Rassismus in der Werbung

Weitere Werbeformen

Cover der August-Ausgabe von "Babytalk" LeserInnen fühlten sich "beleidigt", deren Männer "unwohl" - Elternzeitschrift wollte Diskussion über "Stillen" entfachen

Eine Umfrage der American Dietetic Association hatte ergeben, dass 57 Prozent der US-BürgerInnen Stillen in der Öffentlichkeit ablehnen. 72 Prozent hielten es für unange-bracht, stillende Frauen im Fernsehen zu zeigen. (APA/AFP)

Weitere Werbeformen

aktuell

Provokation

MTV Werbung ! wurde nach der einmaligen Ausstrahlung durch die US "Regierung" verboten.

Provokation in der Werbung

Weitere Werbeformen Zensiert

Beste Werbespots

! Hausverstand: Staatspreis Werbung 2008, Dirnberger De Felice, Billa AG (Kampagne)

! Imagination: ATV Auszeichnung „kreativster Werbespot“: „Hund in Platin“ für Hornbach 2008

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Zensiert

Beste Plakatwerbung

Mai 2009 Platin Nespresso - Nespresso. What else? Kreativagentur: McCann Europe (Paris) Mediaagentur: ZenithOptimedia Kunde: Nespresso

Literatur

Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrneh-mungs-, Lern- und Werbepsychologie. 2. Auflage. Oldenbourg. München/Wien

Kroeber-Riel, W. u. Weinberg, P. (2003): Konsu-mentenverhalten. Vahlen. München

Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Kohlhammer. Stuttgart/Berlin/Köln

Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation. Vahlen. München

Literatur

Rosenstiel, L. v. (1996): Psychologie der Werbung. Komar-Verlag. Rosenheim

Felser, G. (2001): Werbe- und Konsumentenpsycho-logie. Spektrum. Heidelberg/Berlin

Miniard, P. W., Barone, M. J., Rose, R. L. u. Manning, K. C. (2006): A further Assessment of Indirect Comparative Advertising Claims of Superiority over all Competitors. In: Journal of Advertising, 35(4), S. 53-64

Tscheulin, D. K. u. Helmig, B. (1999): Zur Effizienz verschiedener Ausge-staltungsformen vergleichender Werbung – Internationale Rechts-lage, „State-of-the-art“ und Ergebnisse einer empirischen Studie. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 6, S. 550-578

Literatur

Gierl, H. u. Bombe, S. (2009): Der Einfluss des alters von testimonials auf Einstellungen zu Produkten. In: transfer. Werbeforschung & Praxis, 55(3), S. 6 - 20

Links

http://www.castelligasse.at/Werbetechnik.htm http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/Werbetarife-TV.htm http://www.movie-college.de/filmschule/medien/tv-werbung.htm http://www.september-film.de/werbung/tv-werbung/tv-werbung.html http://www.schulzdialog.de/tipps.html http://www.br-online.de/wissen-bildung/thema/psychologie/13_werbung.xml http://www.werbeclips.eu/werbespots/videoclip_912.html http://www.werbepsychologie-online.de/index.html

Werbelügen http://www.klima-luegendetektor.de/

Online-Werbearchiv http://www.adsandbrands.com/de

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Werbe Psychologie