Werbekommunikation –Grundlagen

Seufert Grundlagen der Medienökonomie I

Vorlesung WS 2018/19 (18.12.18)

Werbe-Historie• 19. Jahrhundert

– „Reklame“ als eigener Geschäftszweig (auf Basis einer lehr- und lernbaren „Psychotechnik“)

• 20. Jahrhundert– Ablösung durch den Begriff „Werbung“

• Werbefinanzierung als zentrales Thema der Medienökonomie:

Karl Bücher (1917): Erster deutscher Lehrstuhl für „Zeitungskunde“ in Leipzig– „Die Zeitung ist ein Erwerbsunternehmen, das

Annoncenraum als Ware erzeugt, die nur durch einen redaktionellen Teil verkäuflich wird.“

WAS IST WERBEKOMMUNIKATION?

Was macht Kommunikation zur Werbung? -Juristische Werbedefinition

Werbung = Jede Art der

• Verbreitung von Werbebotschaften

• gegen Geld oder

• für andere geldwerte Leistungen

Was macht Kommunikation zur Werbung? -Charakteristika der Werbe-Kommunikation• Kommunikator – Unternehmen (Non-Profit-Organisationen)• Art des Kommunikationsinhalts – Gestaltete Werbemittel

(Textbasierte, Audio-, Video-Werbebotschaften …)• Adressatenkreis – Werbezielgruppe (Adressat anonym)• Medium – Klassische Werbeträger (Massenmedien als

bezahlte „Transporteure“ von Werbebotschaften)• Kommunikationsziel – Absatzsteigerung (Reputationsgewinn)• Kommunikationsmodus – Persuasiv (monologisch)• Kontrolle der Inhalte – durch den Werbetreibenden• Kosten der Kommunikation – beim Werbetreibenden• Grad an Transparenz – ja: „offener Überredungsversuch“

(Verbot von Schleichwerbung)

PROFESSIONELLE WERBEKOMMUNIKATION: WERBETREIBENDE - AGENTUREN -WERBETRÄGER

Unternehmen der Werbewirtschaft –Spezialisierungen

Gestaltung Kreativ-Agentur Media-Agentur Markt-Mediaforschung* Werbegrafik * Konzeption * Streuplanung * quantitativ* Werbefotografie * Abwicklung * Buchung * qualitativ* Werbefilm

* Spezialagentur

Werbespezialisten

Werbungtreibende(Marketingabteilungen)

Werbeträger(Medien - andere)

* Full Service Agentur

Kontinuierlicher Bedeutungszuwachs der Media-Agenturen gegenüber Kreativ-Agenturen

Werbeausgaben - Kosten fürWerbemittel, Agenturen und Verbreitung

• Gesamtwerbeaufwand (z.B. Kosten einer bestimmten Werbekampagne)– Kosten der Werbemittel

(Produktionskosten für Werbespots etc.)

– Kosten der Werbemittelverbreitung ( = Streukosten)(Kosten für Medien / sonstige Werbeträger)

– Kosten der Agentur(meist als Prozentanteil der Streukosten)

„Brutto“- und „Netto“-Werbeumsätze“

Sicht Werbetreibender

WerbemittelkostenSicht Werbeagentur (Produktionskosten) (Agenturhonorare) (Schaltkosten)

Sicht WerbeträgerNettowerbeumsatz

Bruttowerbeumsatz

Streukosten

Werbeinvestitionen = Werbeausgaben = Werbebudget

Interne Organisationsstruktur einerFull-Service-Kreativ-Agentur

Geschäftsführung

Finanzen

Kundenberatung Kreation

Traffic

Marktforschung Media Produktion Artbuying FFF

Quelle: nach Schierl 2002: 434

GeschäftsführungCEO I GF Beratung I GF Kreation I GF Finanzen I o.ä.

Controller I Kalkulator I Buchhalter I o.ä.Finanzen

KundenberatungEtat-Direktor

KontakterStrategischer Planer

o.ä.

KreationCreative DirectorKonzeptionstexter

Art DirectorMediengestalter

o.ä.Media, ServicesMarktforscherMediaforscherMediaplaner

o.ä.

TrafficInnenkontakter

Disponento.ä.

ProduktionProduktioner

Art BuyerKorrektor

o.ä.Quelle: Siegert/Brecheis, 2005

Berufsgruppen in einerFull-Service-Kreativ-Agentur

Planungs- und Analyseschritte einer Werbekampagne

(Quelle: Tietz (Hrsg.): Die Werbung.

Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft. 1981.)

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Zielplanung

Strategieplanung

Gestaltungsplanung

Mediaplanung

Budgetplanung

Durchführung

Erfolgs Kontrolle

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1. ZIEL- / STRATEGIEPLANUNG:

KOMMUNIKATIVE UND WIRTSCHAFTLICHE WERBEZIELE

Werbeziele -Werbewirkung und Werbeerfolg

Kommunikative Ziele: [„Werbewirkung“]• Kommunikative Ziele

– Grad der Unterscheidbarkeit der eigenen Produkte (USP) – Erhöhung der aktiven/passiven Marken-Bekanntheit– Schaffung eines positiven Marken-Images

• Konative Ziele (Verhaltensreaktion)– Beeinflussung der Kaufentscheidung(Werbewirkungsmodelle – wie wirkt Werbung?)

• Wirtschaftliche Ziele [„Werbeerfolg“]– Steigerung von Umsatz, Gewinn, Marktanteil etc.(Bewertung nach Kosten--Ertrags-Kalkül)

Stufenmodelle:„AIDA“ – Modell: mit 4 Wirkungsstufen

• AIDA – Modell (Lewis 1898)– Attention (Wahrnehmung der Werbebotschaft)– Interest (Interesse am Produkt)– Desire (Einstellung zum Produkt)– Action (Kauf des Produktes)

• AIDA = Kaskaden-Modell– Annahme: Gerichtete Aufmerksamkeit für Werbebotschaft ist

notwendige Bedingung für endgültige Werbewirkung – alle Stufen müssen durchlaufen werden

Stufenmodelle: Ladvage-Steiner-Modell mit 6 Wirkungsstufen

• Aufmerksamkeit (awareness) :– Wissen, dass es das Produkt gibt

• Wissen (knowledge):– Kenntnis der Produkteigenschaften

• Sympathie (liking) :– Gefallen des Produktes

• Präferenz (preference):– Bevorzugung des Produktes

• Überzeugung (desire):– Kaufbereitschaft

• Kauf (purchase)

2-Wege-Modell:„High Involvement“ - „Low Involvement“

• Low Involvement – Modell (Krugmann 1965)– High Involvement nur bei Verknüpfung persönlicher

Erlebnisse mit dem Stimulus gerichtete Aufmerksamkeit– Low Involvement ungerichtete Aufmerksamkeit

(Vorteil: leichtere Überwindung von Selektionsbarrieren)

Bei Produkten mit geringem „Involvement“ wirkt Werbung auch unterschwellig– „unterschwelliger Wissenszuwachs“ durch Werbung

– Spontankauf

– nachträgliche Kosten/Nutzen-Bewertung und ggf. Anschlusskäufe

Zusammenhang zwischen Wirkungsmodell und Wirkungsindikatoren

• Modellvorstellung zur Werbewirkung

• Welche Wirkungsebenen sind relevant?– Physische Aktivierung– Aufmerksamkeitsleistung– Verarbeitungsleistung– Gedächtnisleistung– Verhalten

Kommunikative Kampagnenziele werden meist über Wirkungsindikatoren/Wirkungsmaße operationalisiert

Beispiele für Werbewirkungsindikatoren und Werbewirkungsmaße

• Physische Aktivierung– Physische Reizreaktion: Hautwiderstandsmessung

• Aufmerksamkeitsleistung– Prägnanz: Blickverlaufsaufzeichnung– Aufmerksamkeitsstärke: Wiedererinnerung– Anmutung: positive/negative Assoziationen

• Verarbeitungsleistung– Wissensänderung: Wissen– Einstellungsänderung: Glaubwürdigkeitsskalen– Akzeptanz: semantische Differenziale zur Attraktivität– Image: Assoziationstest zur Sympathie

• Gedächtnisleistung– Markenbekanntheit: Recognition (passiv) / Recall (aktiv)– Werbeerinnerung: Recognition (passiv) / Recall (aktiv)

Labor-Tests

Feld-studien

Marken-Image als Werbeziel: Beispiel„Markenkern“-Analyse der Agentur Grey

Verwender Marke

äußeres Profil: Fremd-Image: äußeres Profil:Wie präsentieren Aus der Sicht der Wie präsentiertsich die Verwender? Nicht-Verwender sich die Marke?

Markenkern

inneres Profil: Eigen-Image: inneres Profil:Persönlichkeitsstruktur Aus der Sicht der Was ist die der Markenverwender? Marken-Verwender Marke?

Kommunikationsziel: möglichst breite Überlappung

1. ZIEL- / STRATEGIEPLANUNG:

WERBETRÄGERAUSWAHL

Einteilung von Werbeträgern in „Klassisch“ und „Below-the-Line“

FFF-Werbung– Film– (Hör-)Funk– FernsehenPrintwerbung– Zeitung– Publikums-

Zeitschrift– Fach-ZeitschriftAußenwerbung– Plakat– [Verkehrsmittel]

Prospektwerbung– z. B. Kataloge

POI/POS-Werbung– Verkaufsförderung

Direktwerbung– Werbebriefe– Tele-Shopping

MessemarketingAmbiente-Werbung…

Online-Werbung„Klassische“ Werbung „Below-the Line“ Werbung

Ca. 2003

Publikums-struktur bekannt

„Klassikmedien“ und „Dialogmedien“Systematisierung von „Marketing‐Medien“ im 

„Dialogmarketing‐Monitor (DMM)“Klassikmedien Anzeigen/Beilagen – Funk/Fernsehen/Kino – Plakat/Außenwerbung

Traditionelle Dialogmedien• Voll‐/teiladressierte Werbesendung –Telefonmarketing

Online‐Dialogmedien• E‐Mail – Website – Display – SEA – Social Media ‐ Classified

Medien mit Dialogelementen • Messen – Promotion – Kundenzeitschriften 

Adressat anonym

Adressat bekannt

2. GESTALTUNGSPLANUNG:

EMOTIONALE UND/ODER KOGNITIVE ANSPRACHE?

Elemente von Kreativkonzeptionen

Consumer Benefit: Was ist der Kundennutzen? [Produkteigenschaften]Reason Why: Warum genau dieses Produkt kaufen? [ USP]Tonalität: sachlich-ernst, humorvoll, eher informativ, eher frechClaim: zentrale Aussage [„Idee“ des Produktes]Werbeidee: Verbindung von Tonalität und Claim für spezifische Werbeträger

Information

Emotion

Häufig verwendete Gestaltungsvarianten in der FFF-Werbung

• Slice-of-Live– Menschen wie Du und ich nutzen…

• Testimonial– Glaubwürdige Person nutzt auch…

• Präsentation– „Experte“ klärt über Nutzen auf…

• Lifestyle– Produkt passt zu Menschen, die…

• Personalisierung– Clementine, „Tiger im Tank“ …

• Inszenierung– Gefühlswelten durch schöne Musik, Bilder…

Gestaltungselemente und Werbewirkung

Beispiele für Gestaltungselemente einer Werbebotschaft:– Verbale Stimuli– Visuelle Stimuli– Emotionale Stimuli [Musik, Licht, …]– Wirkung des Kommunikators [Prominente?]– Informative vs. Nicht-informative Werbung– Vergleichende Werbung– …

Grundannahme: Spezifische Werbetechniken/ Gestaltungselemente sind in verschiedenen Werbeträgernerfolgreich / weniger erfolgreich(Häufig „Erfahrungswissen“ der Werbespezialisten, z.T. auch Ergebnis systematischer „Werbewirkungsforschung“)

Werbegestaltung undKonsumentenverhaltensmodelle (Mazanec)Offenheit für emotionale oder kognitive Werbeansprache ist abhängig vom Produkttyp

Werbung vor dem Kauf („neue Kunden finden“)• Imagemodell (ähnliche Produkte)

– Kauf zur Bedürfnisbefriedigung primär auf Basis von emotionalen Informationen (affektive Verarbeitung überwiegt)

• Einstellungsmodell (unterscheidbare Produkte)– Kauf zur Bedürfnisbefriedigung primär auf Basis von

Sachinformationen (kognitive Verarbeitung überwiegt)Werbung nach dem Kauf („eigene Kunden behalten“)

• Modell des wahrgenommenen Risikos (Produkte mit Qualitätsrisiken)– Vermeidung von Misserfolgen durch Markentreue, Probekäufe

• Modell kognitiver Dissonanz vermeiden (Produkte mit hohem Kaufrisiko)– Vermeidung des Gefühls, Fehlentscheidungen getroffen zu haben

Kontrollfragen 101. Was macht Kommunikation zur „Werbekommunikation“? –

Nennen Sie fünf aus ihrer Sicht wesentliche Eigenschaften2. Welche vier Typen von „Werbeunternehmen“ kann man

innerhalb der Werbewirtschaft unterscheiden?3. Welche Tätigkeit in einer Full-Service-Werbeagentur ist mit

den Begriffen Kontakter oder Innenkontakter verbunden?4. Welche Werbemedien werden auch als „klassische

Werbemedien“ bezeichnet? Was unterscheidet Sie von der „Below-the-Line-Werbung“?

5. Was unterscheidet Werbewirkung vom Werbeerfolg?6. Was sagt das AIDA-Modell zur Bedeutung der

Aufmerksamkeit für die Werbewirkung, was das Low-Involvement-Modell?

7. Welche fünf Elemente umfasst eine Kreativ-Konzeption? Was ist eine „Werbeidee“?

Literaturhinweise 10• Nöcker, Ralf (2013): Ökonomie der Werbung: Grundlagen -

Wirkungsweise – Geschäftsmodelle. Wiesbaden: Springer Gabler.

• Prognos AG /BILD-Anzeigenmarketing (o.J): Quo Vadis Werbewirkung? (www.asv.com)

• Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. 3., vollständig überarbeitete Auflage. Tübingen: Mohr Siebek.

• Schierl, Thomas (2003): Werbung im Fernsehen. Köln: von Halem.

• Siegert, Gabriele/ Brecheis, Dieter (2010): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. 2. überarb. Auflage. Wiesbaden: VS.