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STRATEGIEN FÜR DIE DIGITALE TRANSFORMATION IM HANDEL
WHITE PAPER | APRIL 2016
AUSZUG
2
EDITORIAL Der Handel wandelt sich gerade radikal. Innovative E-Commerce-Konzepte verlagern Umsätze
massiv vom stationären in den Onlinehandel. Technologiegetriebene Unternehmen mit Logis-
tik-Kompetenz von Amazon bis Zalando, von Alibaba bis Rakuten beherrschen den Onlinehandel
mit einer enormen Dynamik. Doch Offline vs. Online war gestern. Konsistent verzahnte Kontakt-
punkte und neue Ideen sind für den Handel von heute unumgänglich. Internethändler wie MyMuesli,
Chocri, Cyberport oder Notebooksbilliger zieht es in die Innenstädte. Nach einer
Marktanalyse des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI betreibt schon heute jeder
zweite der 1000 größten Onlineshops auch stationäre Konzepte. Gleichzeitig erhofft
sich der stationäre Handel, bedrängt vom Wettbewerb aus dem Internet, neues
Wachstumspotenzial durch den Einsatz digitaler Technologien vor Ort. Sie eröffnen
dem Einzelhandel die Möglichkeit, das Einkaufen zu einem begeisternden Erlebnis
zu machen und die Smartphone-Generation zurück zu erobern.
Die digitale Toolbox, die dem stationären Handel dabei zur Verfügung steht,
ist vielfältig. Digitale Displaytechnologien sind nur eine der vielen Möglichkei-
ten. Beacons und BLE, digitale Preisschilder und Personal Shopping Assistants,
Waren-Scans mit dem Smartphone oder animierende Displays mit Bewegungs-
meldern sowie 3D-Produktabbildungen machen das Shopping schon jetzt an-
sprechender und den stationären Handel auch zukünftig konkurrenzfähig. Zudem
wird es eine Menge Daten zur Analyse des Kundenverhaltens, die bisher nur dem
Onlinehandel zur Verfügung standen, in Zukunft auch für den stationären Handel
geben. Die intelligente Nutzung dieser Kundendaten und die Art und Weise, wie die
Unternehmen digitale Profile ihrer Kunden anlegen und sie mit dem physischen
Store verbinden, werden wettbewerbsentscheidend sein. Ziel sollte sein, das tradi-
tionelle Einkaufserlebnis in eine innovative Shopping Experience zu transformieren.
Und das gelingt nur demjenigen, der die Bedürfnisse der Kunden klar im Blick hat
und wirklich relevante Services und Empfehlungen bietet.
Lesen Sie, wie unterschiedlich Unternehmen auf die neuen Herausforderungen reagieren,
welche neuen digitalen Trends und Entwicklungen es im Handel gibt und wo genau die Chancen
liegen: So hat sich bspw. die Otto Group, ein Schwergewicht in der Welt des digitalen Handels, zum
Ziel gesetzt, durch neue mobile Projekte ein Treiber des digitalen Wandels zu bleiben und sich da-
mit auch gegen innovative Start-Ups zu behaupten. Walmart, weltweit umsatzstärkster Einzelhänd-
ler, hängt im Wachstumsmarkt E-Commerce hinterher und will dort bis 2017 zwei Milliarden USD
investieren, um Anschluss an den großen Onlinerivalen Amazon zu finden. Dieser wiederum testet
innovative Logistik- und Servicekonzepte, um noch näher an seine Kunden zu kommen. Ein großer
Hersteller wie Sony stellt seinen eigenen Onlineshop ein und verkauft über den Onlinehandel. Und
während Deutschlands größter Bad- und Sanitärgroßhandel Richter+Frenzel auf kleinere Flächen-
konzepte und innovative Verkaufstools wie Virtual Reality und Beacons setzt, zeigen Start-Ups wie
Kiveda oder Thermondo, wie zukünftig online Leads für die Küchen- und Heizplanung generiert
werden können.
Eine anregende Lektüre wünscht Ihnen Ihr
E-COMMERCE BOOM
Seit 2010 wächst der Onlinehandel
in Deutschland um mindestens
vier Milliarden Euro pro Jahr und
setzt auch 2015 sein starkes
Wachstum fort: Die Onlineumsätze
stiegen vergangenes Jahr auf 46
Milliarden Euro.
18,4
+24,2
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 H
23,8
+29,5
28,7
+20,6
33,1
+15,1
37,7
+14,1
42,0
+11,3
46,3
+10,3
Online-Handel Umsatz in Mrd. Euro
Grafik: Umsatz Online-Handel gesamt (2009-2014/15 in Mrd. Euro)
Quelle: IFH Köln, 2015
Veränderung zum Vorjahr in %
3
INHALT
Wie reagieren etablierte Unternehmen auf die digitale Herausforderung?
1 Die ‚Mission Mobile‘ der Otto Group: Das Smartphone als Zugang zum Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2 Walmarts Innovationsinitiative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3 Sony stellt Online Direktvertrieb ein und verkauft über Onlinehändler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Wo liegen Chancen und wie können Business Potenziale gehoben werden?
4 „Besser als Eis“: Amazons neuer Treasure Truck verkauft Megaschnäppchen auf
der Straße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
5 Case Study Richter+Frenzel: Virtual Reality als innovatives Vertriebstool ermöglicht
gänzlich neue Flächenkonzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
6 Handwerksbetriebe 4.0: Wie Thermondo und Kiveda online Kunden gewinnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
7 Digitale Transformation im Handel: Wie alle davon profitieren können
Gastbeitrag von Rainer Wiedmann bei etailment.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
4
DIE ‚MISSION MOBILE‘ DER OTTO GROUP: DAS SMARTPHONE ALS ZUGANG ZUM KUNDEN
01
4
„Der Kunde ist König und sein Zepter ist das
Smartphone.“ So Alexander Birken, Konzern-
vorstand Multichannel der Otto Group. Die
Otto Group setzt auf das Smartphone als
wichtigsten Kaufkanal der Zukunft. Denn:
Kaum jemand verlässt heutzutage noch das
Haus ohne sein Smartphone. Noch nie zuvor
spielten laut Otto mobile Endgeräte eine so
große Rolle bei der Inspiration und dem Kauf
von Waren und Dienstleistungen wie heute.
Deshalb richtet die Unternehmensgruppe
zukünftig alle kundengerichteten Aktivitäten,
insbesondere Marketing und CRM, primär auf
Smartphones und Tablets aus.
5
Plus 10% E-Commerce Zuwachs in
Deutschland
Otto habe sich auf den Weg gemacht, den
gesamten Konzern zu einer mobil getriebenen
Unternehmensgruppe zu entwickeln, sagte der
Chefstratege und stellvertretende Vorstands-
chef Rainer Hillebrand. Nach Unternehmensan-
gaben erfolgen inzwischen 50% aller Besuche
über mobile Endgeräte. Mit weltweit über 123
Einzelunternehmen – darunter OTTO, Bonprix,
Crate & Barrel und Freemans Grattan – ist die
Otto Group nach Amazon weltweit zweitgrößter
Online-Händler im B2C Bereich. Mit Hermes
verfügt der Konzern zudem über Deutschlands
größten postunabhängigen Logistikanbieter im
Privatkundengeschäft mit täglich über 1 Million
Haustürkontakten. Im vergangenen Geschäfts-
jahr 2014/15 generierte die Otto Group einen
Umsatz von über 12 Milliarden Euro, stark
getrieben durch das Geschäft mit dem Internet
(6,6 Mrd. Euro). Allein in Deutschland setzte der
Konzern insgesamt 4,4 Mrd. Euro um, was
einem Plus von 10% entspricht. Zum Konzern
gehören über 100 Onlineshops verschiedener
Marken sowie weltweit über 400 Stationärge-
schäfte.
Fazit: Das Thema Mobility wird zunehmend
wichtiger. Der Ausbau des Mobile Angebots
genießt zu Recht höchste Priorität bei der Otto
Group. Ein eigenes Mobile Lab soll den Konzern
sowohl strategisch als auch operativ in Mobi-
le-Commerce-Projekten unterstützen. Noch in
diesem Jahr soll die Unit außerdem um ein so
genanntes App Acceleration Center erweitert
werden, dessen Fokus auf der schnellen Um-
setzung von Shopping- und Service-Apps liegt.
Seit 2008 ist der Konzern außerdem im Venture
Capital Business und im Bereich Inkubation
tätig und hält aktuell Beteiligungen an über 100
Startups weltweit. Dies zeigt: Konsequent und
zielgerichtet reagiert die Otto Group mit seiner
‚Mission Mobile‘ auf das sich wandelnde Kun-
denverhalten.
www.i-q-i.net/de/die-mission-mobile-der-otto-group/
Quelle: iq! Research,
Presserecherche
Otto Group 2016
E-Commerce als
Triebfeder der
Umsätze
Deutschland
in Mrd. Euro
2010 2011 2012 2013 2014 2015
3,13,4
3,74,0
4,0*4,4*4,8
5,35,7
6,2 6,2**6,6**
*ohne OTTO Office **ohne OTTO Office & BruneauWeltweit
+400 Mio.
+10%
6
WALMARTS INNOVATIONSINITIATIVE
02
6
Bereits im Oktober hatte Walmart Investoren
auf langfristige Gewinneinbußen eingestellt.
Nun kündigt der größte Einzelhändler an,
dafür weltweit 269 Filialen zu schließen. Als
Gründe nannte Konzernchef Doug McMillan
neben Ausgaben für den Konzernumbau
steigende Personal- und Lohnkosten sowie
v.a. eine Offensive im Onlinehandel. Bis 2017
sollen zwei Milliarden USD in E-Commerce
investiert werden.
All diese Maßnahmen sind Teil einer neuen
strategischen Ausrichtung. Denn: Im Wachs-
tumsmarkt E-Commerce hängt der Konzern
hinterher und muss viel Geld investieren, um
Anschluss an den großen Onlinerivalen Ama-
zon zu finden.
Börse honoriert Online Wachstum stärker als
Brick&Mortar Marktführerschaft
Amazon ist nicht nur im Onlinehandel deutlich
größer als Walmart, sondern wächst in diesem
Bereich auch um einiges schneller. Zum
Vergleich: Amazon setzte 2014 im Internet 89
Milliarden Dollar um, während der Riese aus
Bentonville nur auf etwas mehr als zwölf
Milliarden Dollar kam. Im vergangenen Jahr
hat Amazon mehr Wachstum generiert als
walmart.com nach 16 Jahren. Im Bereich Mode
und Accessoires verkauft Amazon rund 30
Millionen Artikel - das entspricht in etwa der
Menge an Produkten (nicht nur Mode), die in
250 Walmart Superstores zusammen verkauft
wird. Eben diese fehlende Innovationskraft
spiegelt die Börse wider: Während die Markt-
kapitalisierung Walmarts aktuell 185 Mrd.
Euro beträgt, wird Amazon mit 259 Mrd. Euro
bewertet.
Über vier Jahrzehnte setzte Walmart
Zeichen: Der Megakonzern agierte und der
Rest reagierte. Kerngedanke im Gründungs-
jahr war es, das tägliche Einkaufen so einfach
wie möglich zu machen. So packte Sam Walton
alle Produkte des täglichen Lebens in einen
Laden und garantierte seinen Kunden nied-
rigste Preise. Seither folgten ständige Neuer-
öffnungen und neue Konzepte.
Und in der alten Brick&Mortar Welt ist
Walmart ja nach wie vor der größte Einzel-
händler: Er setzte 2014 mit rund 468 Mrd. USD
rund das Sechsfache von Amazon um und ist
in der Lage, 43 Mrd USD zu investieren. Der
Gewinn vergangenes Quartal lag bei 3,3 Mrd
USD. Während Amazon einen Gewinn von 92
Mio USD und Cash in Höhe von sechs Mrd. USD
zur Verfügung hat. Doch die Digitalisierung
verändert den Handel gerade schneller als
dem Konzern lieb sein kann.
18
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