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Zukunft des ZeitschriftenabonnementsErgebnisse einer repräsentativen Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in deutschen Publikumszeitschriftenverlagen
Zukunft des ZeitschriftenabonnementsErgebnisse einer repräsentativen Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in deutschen Publikumszeitschriftenverlagen
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Vorwort
4 5
Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen
hat Print eine starke Position. Jeden Monat geben Kun-
den in Deutschland knapp 300 Mio. Euro für „ihre“ Zeit-
schrift entitel aus. Print wirkt beim Leser und der wer-
benden Wirtschaft gut und nachhaltig. Die Kombination
aus fokussierter Aufmerksamkeit der Konsumenten, für
die bezahlt wird, ist die härteste Medienwährung, die es
gibt – Paid Content in seiner besten Form. Am Kiosk,
aber ganz besonders auch im Abonnement – daraus
spricht das Vertrauen des Kunden in seine Medienmar-
ke, ihn gut zu informieren, zu unterhalten, zu entspan-
nen und ihn auf Th emen zu fokussieren.
Substantiell unterfüttert werden diese Aussagen durch
eine neue umfassende Studie der Deutschen Post zur Zu-
kunft des Abonnements in Kooperation mit dem VDZ,
erstellt durch das Institut für Demoskopie Allensbach.
Sie bestätigt, dass sich die Zeitschrift enverlage auch in
den großen Herausforderungen des Medienwandels
weiterhin auf ein starkes Stammgeschäft verlassen kön-
nen. Für 94 Prozent gehört Zeitschrift enlesen weiter fest
zum Alltag. Der Großteil der Leser will gedruckten Zeit-
schrift en auch in den nächsten zehn Jahren die Treue
halten.
Dies sind gute Botschaft en, die die Verlagshäuser un-
terstützen, den erfolgreich eingeschlagenen Wandel mit
Print in einer neuen Kommunikationswelt fortzusetzen:
• Die Verlage müssen sich einem härteren, schnelleren
und größeren Wettbewerbsumfeld stellen. Das sind
vor allem neue Dienste, denen Menschen ihre Zeit
schenken und die in den Kampf um die Aufmerk-
samkeit eingetreten sind – ob nun Videoportale, So-
ziale Netzwerke oder Industriemarken selbst.
• Sie müssen neue Technologiekompetenz erwerben.
Technologie skaliert Inhalte und Geschäft smodelle.
• Sie müssen Transmedia beherrschen: Konsumenten
und die werbende Wirtschaft erwarten, dass erfolg-
reiche Verlagsmarken auf allen Plattformen Infor-
mationen und Services anbieten und sich so in den
Alltag der Menschen einbetten. Dabei bleibt Print
redaktionelles Herzstück.
Und – das fordert die neue Studie – die Verlage müs-
sen die Bindung vieler Menschen an Print in diesen
Wandel miteinbeziehen. Wenn – wie die Studie be-
schreibt – große Bevölkerungsgruppen weiterhin auf
das Abonnement auch in Zukunft setzen, dann müssen
sich neue digitale Verlagsprodukte gerade auch an der
Wertschätzung der Menschen für Print/Papier-Titel
ausrichten.
Abonnements sind Freundschaft sbeweise für einen
Verlag. Diese Erkenntnis wächst in Zeiten steigender
Bemühungen, Leser zu binden und neue Leser zu ge-
winnen – die Studie hilft sicherlich dabei, ihre Lektüre
lohnt sich.
Die Studie, die wir hier vorstellen, untersucht das bisher
wertvollste Wirtschaft sgut der Verlage von Publikums-
zeitschrift en – das Abonnement. Sie liefert repräsentati-
ve Daten darüber, wie lange Leser nach heutigem Stand
bereit sind, für ein Print-Abo einen angemessenen Jah-
resbeitrag zu zahlen. Kaum ein Verlag, der dies nicht zur
Existenzfrage erklärt hat. Doch die Studie zeigt auch:
Viele Entscheider in den Management-Etagen gehen of-
fenbar von falschen Voraussetzungen aus, wenn sie ver-
suchen, das künft ige Verhalten ihrer Abonnenten einzu-
schätzen. Ein Irrtum, der teuer zu stehen kommen kann.
Die Deutsche Post, seit Jahrzehnten Partner der Verlage,
unterstützt diese nicht nur bei der Akquisition der Abon-
nenten, der Kundenpfl ege und der Adressqualifi kation.
Die taggenaue Qualitätszustellung der Zeitschrift en ist
unsere Kernkompetenz. Unser Erfolg in diesem Bereich
ist eng mit dem der Verlage verknüpft .
Die Entwicklung und Umsetzung gemeinsamer Studien,
die der gesamten Branche wichtige Entscheidungshilfen
liefern, hat eine gute Tradition. Seitdem der Medienmarkt
sich dem neuen, schnelleren Takt des Internets stellen
muss, bauen wir dieses Engagement in enger und ver-
trauensvoller Zusammenarbeit mit dem Verband Deut-
scher Zeitschrift enverleger VDZ weiter aus. Und seither
steht die Frage unbeantwortet im Raum: Was sind die
Print-Abos der Publikumszeitschrift en in naher Zukunft
noch wert?
Wer die Studie liest, wird rasch erkennen: Off enbar
stimmen die derzeitigen Einschätzungen und Progno-
sen von Vorständen und Verlagsgeschäft sführern über
die Haltbarkeit von Print-Abos und – wichtiger noch –
über die Erwartungen ihrer Leser an den Lieferanten
ihrer Lieblingslektüre, nicht immer überein. Hier liefert
die Studie Erkenntnisgewinn. Und zeigt Handlungsbe-
darf an.
Mehr noch werden die Studienergebnisse in der ge-
samten Branche und wohl auch darüber hinaus für Ge-
sprächsstoff sorgen. Das zeigt allein schon ein Blick auf
eines der verblüff endsten Kernergebnisse: Nahezu zwei
Drittel der befragten Leser gaben an, in den nächsten
fünf bis zehn Jahren ihr Print-Abo nicht aufgeben zu
wollen. Welche Konsequenzen sind aus dieser Informa-
tion zu ziehen? Die Antworten der Leserbefragung, do-
kumentiert in dieser Studie, zeigen den Verlagen Wege,
wie sie mit diesem Befund umgehen können.
Als Partner der Verlage werden wir nachhaltig mit da-
ran arbeiten, die künft igen Modelle fürs Print-Abo den
zunehmend diff erenzierten Wünschen eines Leser-
publikums mit weiter wachsenden Bedürfnissen und
Ansprüchen in all seiner Vielfalt immer passgenau zu
modellieren – denn da liegt die Zukunft des Print-Abos.
Print als Herzstück im digitalen Wandel Wie Print gewinnt
Stephan Scherzer ist seit Januar
2012 Hauptgeschäftsführer des
VDZ und vertritt in dieser Funk-
tion national und international
die publizistischen, kulturellen
und wirtschaftlichen Interessen
der Zeitschriftenverlage.
Jürgen Gerdes ist seit Juli 2007
Mitglied des Vorstands der
Deutschen Post AG und ver-
antwortlich für das Brief- und
Paketgeschäft in Deutschland
sowie das internationale Brief-
geschäft (DHL Global Mail).
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Management Summary
6 7
Print-Abos bleiben attraktivDigitale (Abo-)Angebote stoßen in der Gesamtbe-
völkerung auf verhaltenes Interesse; bei Tablet-PC-
Nutzern ist das Interesse dagegen relativ groß. Aber:
• Tablet-PCs dürft en auch auf absehbare Zeit nur von
einer Bevölkerungsminderheit genutzt werden.
• Die Zahlungsbereitschaft für digitale Abos ist (deut-
lich) geringer als für Print-Abos.
• Bisher besteht kaum Zahlungsbereitschaft für zu-
sätzliche digitale Angebote im Rahmen von Print-
Abos.
Print wird nach einhelliger Meinung der Führungs-
kräft e auch in fünf bis zehn Jahren für die Verlage mit
Abstand den größten Umsatzbeitrag im Zeitschrift en-
bereich liefern. Die meisten Führungskräft e erwarten
gleichwohl einen signifi kanten Beitrag digitaler An-
gebote zum Gesamtumsatz im Zeitschrift enbereich.
42 Prozent der Führungskräft e erwarten einen Um-
satzanteil von 20 bis 39 Prozent, 16 Prozent von 40 bis
49 Prozent, 15 Prozent von 50 Prozent und mehr. Im
Durchschnitt wird ein Umsatzanteil von 30 Prozent
erwartet.
Neue Abo-Modelle sind gefragtIm Rahmen der Studie wurde auch das Interesse der
Bevölkerung an möglichen neuen Zeitschrift en-Abo-
Modellen sowie deren Realisierbarkeit aus Verlags-
sicht untersucht: fl exible Zeitschrift enabonnements
mit Wechseloption zwischen verschiedenen Zeit-
schrift en eines Verlags, das Modell einer individua-
lisierten Zeitschrift sowie Prepaid-Gutscheine zum
Einlösen am Kiosk vor Ort.
• Die Modelle stoßen besonders bei jüngeren Perso-
nen und Personen, die zum Abo-Potential zählen,
auf Interesse.
• Die Umsetzung eines fl exiblen Zeitschrift en-Abos
wird von der ganz überwiegenden Mehrheit der Ver-
lage als schwierig eingestuft . Große Verlage begrün-
den dies mit dem hohen organisatorischen Aufwand,
kleine Verlage mit der geringen Anzahl von Titeln,
zwischen denen der Kunde wechseln könnte.
• Die auf Basis von individuellen Th emeninteressen
des Kunden erstellte individualisierte Zeitschrift ist
als Print-Version ebenfalls für die überwältigende
Mehrheit der Verlage nicht umsetzbar; eine digitale
Version wird von 42 Prozent als relativ leicht um-
setzbar eingestuft .
• Prepaid-Gutscheine, die über eine Online-Plattform
vom Verlag bezogen werden können, sind für die
Hälft e der Führungskräft e ein Instrument, um den
Absatz von Zeitschrift en zu erhöhen; die andere
Hälft e der Führungskräft e ist allerdings skeptisch.
Die Ergebnisse basieren auf zwei parallel durchge-
führten repräsentativen Befragungen von Bevölke-
rung und Führungskräft en in Publikumszeitschrift en-
verlagen.
• Die Bevölkerungsbefragung wurde face-to-face
unter 1.615 Personen, repräsentativ für die Bevölke-
rung ab 16 Jahre, durchgeführt.
• Die Befragung der Führungskräft e erfolgte telefo-
nisch: Es haben 118 Führungskräft e (davon rund
die Hälft e Geschäft sführer und Verlagsleiter, weite-
re 38 Prozent Vertriebs- oder Marketingleiter) aus
74 Publikumszeitschrift enverlagen teilgenommen,
darunter der ganz überwiegende Teil der größten
20 deutschen Zeitschrift enverlage.
Aus Sicht der Bevölkerung sind die Aussichten für
Print-Zeitschrift en und Print-Abos weniger pessimis-
tisch als von vielen Führungskräft en in Zeitschrift en-
verlagen vermutet. So erwarten z. B. von den Endkun-
den „nur“ 25 Prozent, dass sie auf Sicht von fünf bis
zehn Jahren seltener gedruckte Zeitschrift en lesen;
von den Führungskräft en erwarten 88 Prozent eine
seltenere Zeitschrift enlektüre in der Bevölkerung.
Ähnlich sind die Ergebnisse für das Abo-Verhalten.
Danach dürft e der Rückgang bei den Zeitschrift en-
Abos weniger dramatisch ausfallen als von vielen Füh-
rungskräft en in den Zeitschrift enverlagen befürchtet.
Bemerkenswert ist, dass die Führungskräft e die Ent-
wicklung für den eigenen Verlag weniger negativ ein-
schätzen als für die Branche insgesamt.
Flexibilität gewinnt an BedeutungConvenience (z. B. regelmäßige Lieferung nach Hause,
unbeschädigte Zustellung) und interessante redaktio-
nelle Inhalte machen aus Sicht der Endkunden ein
Abo besonders attraktiv; (digitale) Zusatzangebote
für Abonnenten spielen für die meisten eine unter-
geordnete Rolle. Viele Führungskräft e überschätzen
die Relevanz (digitaler) Zusatzangebote off ensichtlich
erheblich.
Bei Abonnenten wie Nicht-Abonnenten ist ein ausge-
prägter Wunsch nach einer fl exibleren Gestaltung des
Abonnements erkennbar: 80 Prozent der Endkunden
fi nden es sehr wichtig, ein Abo kurzfristig kündigen
zu können. Insbesondere Nicht-Abonnenten fänden
eine höhere Flexibilität wichtig.
Aus Sicht der Endkunden zeichnen eine gute Kunden-
betreuung besonders folgende Punkte aus: ein ver-
traulicher Umgang mit den persönlichen Daten der
Abonnenten, kostenlose Anrufe beim Kundenservice,
eine rasche, kompetente und freundliche Bearbeitung
von Anfragen sowie der Verzicht auf Anrufe zu Wer-
bezwecken seitens der Verlage. Eine gute Kundenbe-
treuung setzt eine gute Kenntnis der Kunden voraus:
Doch nur eine Minderheit der Verlage wertet Kunden-
daten detailliert für CRM-Zwecke aus.
Management Summary
Inhalt
Vorwort 4 Management Summary 6 Einführung 10
[Kapitel 1] Innovatives Untersuchungsdesign: parallele Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in Publikumszeitschriftenverlagen 12
[Kapitel 2] Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten: überzogener Pessimismus in den Verlagen 14
[Kapitel 3] Was sind mögliche Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements und was macht sie attraktiv? 24
[Kapitel 4]Was macht eine gute Kundenbetreuung aus? 34
[Kapitel 5]Potentiale digitaler Zeitschriftenangebote 38
[Kapitel 6]Paid Content bei digitalen Angeboten – nach wie vor nur geringe Zahlungsbereitschaft bei Endkunden 46
[Kapitel 7]Innovative Abo-Modelle 56
Grafi kverzeichnis 66
Fotonachweis 66
Impressum 66
Zukunft des Zeitschriftenabonnements
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Einführung
10 11
stabil. Bei insgesamt rückläufi gen
Aufl agen folgt daraus auch im Abo-
Bereich ein signifi kanter Rückgang
der verkauft en Exemplare – von
54,5 Mio. Exemplaren im 2. Quar-
tal 2002 auf 49,4 Mio. Exemplare
im 2. Quartal 2012.
Zeitschriften-Abos im WandelVor diesem Hintergrund haben
die Deutsche Post und der Ver-
band Deutscher Zeitschrift enver-
leger das Institut für Demoskopie
Allensbach mit einer Studie zur Zu-
kunft des Abonnements beauft ragt.
Wissenschaft lich begleitet wur-
de sie durch das Siegfried Vögele
Institut. Im Rahmen der Studie
sollten neue Erkenntnisse zu den
wesentlichen Herausforderungen,
aber auch zu den Chancen für Zeit-
schrift en-Abonnements in Zeiten
des digitalen Wandels gewonnen
werden. Durch die parallele Befra-
gung von Führungskräft en in deut-
schen Zeitschrift enverlagen und in
der Gesamtbevölkerung können
erstmals die Einschätzungen der
Experten mit den Ansichten der
Endkunden gespiegelt werden.
In der Bevölkerungsbefragung wur-
den zum einen Fakten zur Abo-
Nutzung im Haushalt, zur erwar-
teten Entwicklung des künft igen
Zeitschrift enlese- und Abonnement-
verhaltens sowie zur Abschlussbe-
reitschaft eines Zeitschrift enabon-
nements ermittelt. Zum anderen
wurde die Bevölkerung nach den
Vor- und Nachteilen von Zeit-
schrift enabonnements sowie nach
der Wichtigkeit einzelner Parame-
ter beim Abonnement gefragt –
von der Qualität der redaktionellen
Beiträge in der Zeitschrift über die
zuverlässige Zustellung bis hin zu
Zusatzangeboten wie Social Com-
munities oder Vorzugsangeboten,
z. B. in Form von Buch- oder CD-
Editionen.
Auch das Interesse an neuen digi-
talen Angeboten wie E-Paper oder
Apps und die Zahlungsbereitschaft
dafür wurden erhoben. Darüber
hinaus wurde das Interesse an in-
novativen Angeboten wie indivi-
dualisierten Zeitschrift eninhalten
ermittelt. Aufgrund der großen
Stichprobe können Besitzer und
Kaufplaner mobiler Endgeräte wie
Smartphones und Tablet-PCs ge-
sondert analysiert werden.
Digitalisierung der MedienIn der Führungskräft ebefragung
wurden einerseits Fragen aus
der Bevölkerungsbefragung ge-
spiegelt, so z. B. die Erwartun-
gen zum Zeitschrift enlese- und
-abonnementverhalten, die Wich-
tigkeit einzelner Parameter beim
Abonnement oder das Interesse an
innovativen Angeboten. Darüber
hinaus wurden aber insbesondere
auch Fragen zur Digitalisierung
von Medieninhalten vertieft . Hier-
zu zählen beispielsweise der Status
bei der Entwicklung digitaler An-
gebote oder die Erwartungen der
Verlage zur Relevanz einzelner di-
gitaler Angebote im Vergleich zu
den bestehenden Print-Angeboten
auf Sicht von fünf bis zehn Jahren.
Nachfolgend werden die wichtigs-
ten Erkenntnisse aus beiden Befra-
gungen zusammenfassend berich-
tet und kommentiert. Dabei zeigt
sich, dass die Einschätzungen von
Führungskräft en und Endkunden
in wichtigen Teilen divergieren.
Die Aussagen der Führungskräft e
in den Zeitschrift enverlagen deu-
ten auf überzogenen Pessimismus
für die weitere Entwicklung von
Zeitschrift en-Abos hin, der durch
die Einschätzungen und Verhal-
tensabsichten der Endkunden so
nicht gerechtfertigt wird. Zugleich
überschätzen viele Führungskräf-
te die Bedeutung neuer Angebote
sowie Zugriff s- und Kommunika-
tionsmöglichkeiten via Internet für
die Mehrheit der Endkunden.
Das Abonnement gedruckter Zeit-
schrift en ist off ensichtlich für gro-
ße Teile der Bevölkerung weiterhin
attraktiv. Dies gilt vor allem dann,
wenn es gelingt, die vielfach noch
zu starren Abo-Modelle mit lang-
fristiger Bindung an ein bestimm-
tes Verlagsprodukt in Zukunft fl e-
xibler auszugestalten.
Drei grundlegende Entwicklungen
stellen Zeitschrift enverlage und
das Abo-Modell zunehmend vor
Herausforderungen: Die Medien-
landschaft verändert sich rasant hin
zu immer mehr sowie ausdiff eren-
zierteren Medienangeboten, sowohl
im Print- als auch im digitalen Be-
reich, die in scharfem Wettbewerb
um die begrenzte Aufmerksamkeit
des Publikums stehen. Die Medien-
nutzung insgesamt wird spontaner,
anlass- oder ereignisgetrieben. Zu-
dem nimmt die Bereitschaft , sich
längerfristig zu binden, in allen
Lebensbereichen ab. Man will sich
möglichst alle Optionen off enhalten.
Die Gesamtaufl age der Publikums-
zeitschrift en ist in den letzten Jah-
ren deutlich zurückgegangen, nach-
dem sie sich in den 1990er-Jahren
noch leicht positiv entwickelt hatte
(Schaubild 1). Angesichts der pa-
rallel vollzogenen Ausweitung der
Titel war damit aber auch schon in
den 1990ern ein deutlicher Rück-
gang der Aufl agen je Titel zu ver-
zeichnen. Für das 2. Quartal 2012
hat die IVW eine verkauft e Ge-
samtaufl age von 109,4 Mio. Exem-
plaren ausgewiesen, ein Rückgang
um rund 10 Prozent im Vergleich
zum 2. Quartal 2002, als 122,1 Mio.
Exemplare verkauft wurden. Be-
merkenswerterweise ist der Anteil
der Abo-Aufl age an der verkauft en
Aufl age mit rund 45 Prozent über
die letzten zwei Jahrzehnte sehr
Einführung
Basis: IVW-gelistete Publikumszeitschriften, jeweils 2. QuartalQuelle: IVW - Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.
Entwicklung bei Publikumszeitschriften
121,2
Verkaufte Auflage in Mio.
1992 2002 2012 1992 2002 2012 1992 2002 2012
Abo-Anteil an verkaufter Auf-lage in Prozent
122,1
109,4
596
785880
44% 45 45
Anzahl gemeldeterTitel (Stück)
1
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Innovatives Untersuchungsdesign
12 13
Die Ergebnisse der Studie basieren
auf zwei parallel durchgeführten
repräsentativen Befragungen von
Bevölkerung und Führungskräf-
ten in Zeitschrift enverlagen. Die
Befragungen fanden im Juni und
Juli 2012 statt. Die Bevölkerungs-
befragung wurde dabei mündlich-
persönlich (face-to-face) unter
1.615 Personen, repräsentativ für
die Bevölkerung ab 16 Jahre, durch-
geführt.
Die Befragung der Führungskräft e
erfolgte telefonisch nach vorheri-
ger schrift licher Einladung. Insge-
samt wurden 118 Führungskräft e
aus 74 Publikumszeitschrift enver-
lagen mit IVW-Verlagsnummer
befragt. Verlage, deren Zeitschrif-
ten weitestgehend im Rahmen von
Mitgliedschaft en (z. B. ADAC oder
Wohlfahrtsverbände) und von Bau-
sparkassen vertrieben werden, wur-
den nicht berücksichtigt. Aus den
größten 20 Verlagen wurde in der
Regel mehr als eine Führungskraft
befragt. Schaubild 2 verdeutlicht,
wie hochkarätig die Stichprobe so-
wohl in Bezug auf die befragten
Personen als auch die repräsentier-
ten Verlage ist. Rund die Hälft e der
Interviewpartner sind Geschäft s-
führer und Verlagsleiter in ihren
Verlagen, weitere 38 Prozent Ver-
triebs- oder Marketingleiter. Unter
den 74 Publikumszeitschrift enver-
lagen, aus denen die 118 Führungs-
kräft e stammen, befi ndet sich der
ganz überwiegende Teil der größten
20 deutschen Zeitschrift enverla-
ge. Ein Drittel der Führungskräf-
te kommt aus Verlagen mit einer
verkauft en Quartalsaufl age von
1 Mio. und mehr Exemplaren – die-
se werden im Bericht als große Ver-
lage bezeichnet. 40 Prozent kom-
men aus mittelgroßen Verlagen mit
einer Quartalsaufl age von 100.000
bis unter 1 Mio. Exemplaren und
27 Prozent aus kleineren Verlagen
mit weniger als 100.000 Exempla-
ren verkauft er Gesamtaufl age im
1. Quartal 2012.
In einer explorativen Vorphase wur-
den vor Beginn der repräsentativen
Befragungen Experteninterviews
mit ausgewählten Führungskräf-
ten in Zeitschrift enverlagen sowie
Gruppendiskussionen und leitfa-
dengestützte Tiefeninterviews mit
Endkunden geführt.
1. Innovatives Untersuchungsdesign: parallele Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in Publikumszeitschriftenverlagen
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Hochkarätige Stichprobe bei Führungskräften aus Verlagen
48%Geschäfts-führer, Ver-lagsleiter
22
Von den 118 befragten Führungskräften sind –
Vertriebsleiter
andere Führungskräfte
Marke-tingleiter
14
16 33%27
40
unter 100.000
aus Verlagen mit einer verkauftenGesamtauflage (IVW I/2012) von –
1 Mio.und mehr
100.000 bisunter 1 Mio.
Befragte: Führungskräfte
„Die zweistufi ge Studie soll – qualitativ und quantitativ – neue Erkenntnisse zu den wesentlichen Herausforderungen und Chancen für das Abo-Geschäft im digitalen Zeitalter bringen. Für den quantitativen Teil wurden deshalb, bevölkerungsreprä-sentativ, über 1.600 Personen ab 16 Jahre befragt. Zusätzlich wurden über 100 Führungskräfte aus mehr als 70 Verlagen telefonisch interviewt. Dieses Studiendesign ermöglicht es uns nun, erstmals die Einschätzung von Verlagsexperten mit den Ansichten von Endkunden zur Situation des Abonnements zu spiegeln.“
2
Als Projektleiter am Institut für
Demoskopie Allensbach betreut
Dr. Oliver Bruttel u. a. Studien
aus dem Bereich der Medien-
forschung, insbesondere zur
Mediennutzung. Zuvor war er
Projektleiter bei der Unter-
nehmensberatung McKinsey &
Company. Dr. Bruttel studierte
Volkswirtschaftslehre, Politik-
wissenschaft sowie öffentliches
Recht und promovierte an der
FU Berlin.
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten
14 15
Angesichts tendenziell sinken-
der Zeitschrift enreichweiten und
schrumpfender Abo-Aufl agen hat
sich in den Zeitschrift enverlagen
ein off ensichtlich überzogener Pes-
simismus für die Zukunft der ge-
druckten Zeitschrift en in Deutsch-
land breitgemacht, der so von den
Einschätzungen und Nutzungsab-
sichten der Endverbraucher nicht
bestätigt wird (Schaubild 3). Zwar
glaubt auch in der Bevölkerung
kaum jemand, dass er in fünf bis
zehn Jahren, das wäre etwa im Jahr
2020, häufi ger als heute gedruckte
Zeitschrift en lesen wird (4 Prozent).
Aber die große Mehrheit der Bevöl-
kerung erwartet, dass sich ihre Zeit-
schrift ennutzung nicht wesentlich
ändern dürft e (61 Prozent). „Nur“
jeder Vierte vermutet, dass er sel-
tener zur gedruckten Zeitschrift
greifen wird. Im Gegensatz dazu
geht die große Mehrheit der Füh-
rungskräft e in Verlagsunternehmen
von deutlich oder zumindest etwas
rückläufi ger Zeitschrift enlektüre
aus.
Off ensichtlich unterschätzen viele
Führungskräft e in Zeitschrift en-
verlagen die, trotz einer Vielzahl
neuer Medienoptionen im Zeitalter
des Internets, nach wie vor gro-
ße Attraktivität gedruckter Publi-
kumszeitschrift en für große Teile
der Bevölkerung. Nur 6 Prozent
der Bevölkerung sind der Meinung,
dass Zeitschrift enlesen nicht mehr
zeitgemäß bzw. „out“ ist. Selbst von
den 16- bis 29-Jährigen sagt dies nur
etwa jeder Neunte und von den Pi-
onieren, die bereits Tablet-PCs nut-
zen, nur etwa jeder Achte (Schau-
bild 4).
2. Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten: überzogener Pessimismus in den Verlagen
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 10093 und 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Es vermuten, dass sie in 5 bis 10Jahren gedruckte Zeitschriftenlesen werden –
Es erwarten, dass die Bevölkerungin Deutschland in 5 bis 10 JahrenPrint-Zeitschriften lesen wird –
häufiger als heute
etwa gleich häufig,unverändert
seltener
deutlich oder etwashäufiger als heute
etwa gleich häufig,unverändert
deutlich seltener
etwas seltener
Überzogener Pessimismus der Führungskräfte bei der weiteren Entwicklung des Zeitschriftenlesens
Zu 100% fehlende: unmöglich zu sagen
2325
4%
11
Bevölkerunginsgesamt
Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
1
61
65
„Verlage stehen vor großen Veränderungen in Bezug auf ihre Erlösquellen. Denn drei große Entwicklungen im Verlagswesen haben das Geschäftsmodell Abonnement ins Wanken gebracht: Die sich rasant verändernde Medienlandschaft, die wachsende Zahl wechselbereiter Leser und eine ohnehin immer geringere Bindungsbereitschaft in allen Lebensbereichen machen es den Verlagen zunehmend schwer, neue, loyale Abonnement kunden zu gewinnen. Die Monetarisierung von Content erfordert entsprechend deutlich mehr Fantasie. Die Studie liefert hierfür wichtige Erkenntnisse, denn sie gewährt erstmals fundierte Einblicke in Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten der Bevöl-kerung.“
3
„ Offensichtlich unterschätzen viele Führungskräfte in
Zeitschriftenverlagen die, trotz einer Vielzahl neuer
Medienoptionen im Zeitalter des Internets, nach
wie vor große Attraktivität gedruckter Publikumszeit-
schriften für große Teile der Bevölkerung.“
FührungskräfteBefragte: Bevölkerung
Zu den Forschungsgebieten von
Dr. Rüdiger Schulz zählen u. a.
Media- und Marktforschung,
Wertewandel und Entschei-
dungsablaufstudien. Der
Projektleiter und Prokurist des
Instituts für Demoskopie Allens-
bach berät Medienhäuser bei
Zeitungsrelaunchs sowie Maß-
nahmen zur Gewinnung junger
Zeitungsleser im Wettbewerb
mit digitalen Angeboten.
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten
16 17
Auch die voraussichtliche Entwick-
lung der Abonnements gedruckter
Zeitschrift en wird von den Füh-
rungskräft en in Zeitschrift enver-
lagen sehr viel pessimistischer
eingeschätzt als von den Zeitschrif-
tenabonnenten selbst (Schaubild 5).
Zwar erwartet kaum jemand eine
Ausweitung der Zeitschrift enabon-
nements (Abonnenten: 4 Prozent,
Führungskräft e: 3 Prozent); inso-
weit stimmen Führungskräft e und
Zeitschrift enabonnenten überein.
Aber die meisten Zeitschrift en-
abonnenten vermuten, dass sie in
fünf bis zehn Jahren etwa gleich vie-
le Zeitschrift en abonnieren werden
wie heute (51 Prozent), während die
große Mehrheit der Führungskräft e
in Zeitschrift enverlagen davon aus-
geht, dass dann deutlich oder zu-
mindest etwas weniger Zeitschrif-
tenabonnements abgeschlossen
werden. Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 10093 und 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Zeitschriftenabonnenten ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Es vermuten, dass siein 5 bis 10 Jahren –
Überzogener Pessimismus auch hinsichtlich der voraussichtlichen Print-Abo-Entwicklung
Zu 100% fehlende: unmöglich zu sagen, keine Angabe
Zeitschriften-abonnenten
Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
mehr Zeitschriftenabonniert haben
etwa gleich viele
weniger Zeitschriften
deutlich oder etwasmehr Zeitschriftenabon-nements abschließt
etwa gleich viele, kaum Veränderungen
etwas weniger
deutlich weniger
Es erwarten, dass die Bevöl-kerung in Deutschland in 5 bis 10 Jahren –
4%
51
24
9
3
36
50
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 JahreQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)
Zeitschriftenlesen ist nur für sehr wenige „out“
„Ich finde, Zeitschriftenlesen ist nicht mehrzeitgemäß, ist ‚out‘“
6%11
5 4 49 12
Bevölkerunginsgesamt
16- bis 29-Jährige
30- bis 44-Jährige
45- bis 59-Jährige
60-Jährigeund Ältere
Smart-phone-Nutzer
Tablet-PC-
Nutzer
Nutzungmobiler Endgeräte
Alter
Befragte: Bevölkerung
5
4
Zwei Drittel der Bevölkerung
sagen, dass sie auch in fünf bis
zehn Jahren nicht weniger als
heute Zeitschriften lesen werden.
FührungskräfteBefragte: Bevölkerung
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten
18 19
1Siehe dazu Kapitel 6
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Frage: „Glauben Sie, dass gedruckte Zeitschriften in 20, 30 Jahren noch ein relevantes Medium sein werden, oder glauben Sie das nicht?“
„Werden auch nochin 20, 30 Jahren ein relevantes Medium sein“
83%
143
„Glaube das nicht“
Unentschieden,keine Angabe
Gedruckte Zeitschriften werden auch längerfristigein relevantes Medium bleiben
Bezeichnenderweise ist der Pessi-
mismus für die künft ige Entwick-
lung der Zeitschrift enabonnements
für die im eigenen Medienunter-
nehmen verlegten Zeitschrift entitel
weit weniger ausgeprägt als für die
Zeitschrift enbranche in Deutsch-
land insgesamt (Schaubild 6). Bei
den eigenen Verlagsobjekten gehen
insgesamt 16 Prozent der Führungs-
kräft e sogar von deutlich oder etwas
steigenden Abo-Zahlen aus, 50 Pro-
zent erwarten leicht sinkende Abo-
Aufl agen im eigenen Zeitschrift en-
verlag. Für die Zeitschrift enbranche
in Deutschland insgesamt sind die
Prognosen sehr viel pessimistischer
(50 Prozent deutlich und 36 Pro-
zent etwas weniger).
Trotz des ausgeprägten Pessimis-
mus für die mittelfristige Reich-
weiten- und Aufl agenentwicklung
überwiegt bei den Führungskräft en
dennoch die Überzeugung, dass ge-
druckte Zeitschrift en auch noch in
20, 30 Jahren ein relevantes Medi-
um sein werden (Schaubild 7), was
ganz wesentlich auf die noch für
längere Zeit vergleichsweise gerin-
gen Erlöserwartungen für digitalen
Zeitschrift encontent zurückzufüh-
ren sein dürft e.1
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Weniger Pessimismus für die Entwicklung der Abos im eigenen Verlag
In 5 bis 10 Jahren –
deutlich oder etwasmehr Zeitschriften-Abos
etwa gleich viele,kaum Veränderungen
etwas weniger
deutlich weniger Zeitschriften-Abos
deutlich steigenetwas steigen
etwa gleich viele, kaum Veränderungen
etwas sinken
deutlich sinken
3%3
9
36
50
13
20
50
13
Zu 100% fehlende: unmöglich zu sagen, keine Angabe
Erwartete Entwicklungder Print-Abos in
Deutschland
Erwartete Entwicklungder Abonnenten-Zahlim eigenen Verlag
Einschätzung der Führungskräfte
7
6
16 % der Führungskräfte
erwarten steigende Abo-Zahlen
für den eigenen Verlag.
Determinanten für Zeitschriftenlektüre allgemein
Es gehören zum LpN (Leser pro Nummer)mindestens einer von 260Publikumszeitschriften
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2012Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre
Bevölkerung insgesamt
14- bis 29-Jährige30- bis 44-Jährige45- bis 59-Jährige60-Jährige und Ältere
MännerFrauenSchulbildungeinfachmittelhochHaushaltsnettoeinkommenunter 1.750 Euro1.750 bis unter 3.000 Euro3.000 Euro und mehr
Tablet-PC-Nutzer
85
80828690
8386
828687
798688
85
%
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten
20 21
Haushalt, in dem derzeit mindes-
tens eine Zeitschrift abonniert ist
und von der befragten Person auch
gelesen wird; 23 Prozent in einem
Haushalt, in dem früher mal eine
Zeitschrift abonniert war. Gut je-
der Dritte berichtet, dass in seinem
Haushalt noch nie eine Zeitschrift
abonniert war (Schaubild 9).
2 Da in der AWA alle großen Publikumszeitschrif-ten vertreten sind, decken die in der AWA er-fassten Titel den größten Teil des Zeitschriften-angebots in Deutschland ab.
Befragte: Bevölkerung
Deutliche Mehrheit mit Abo-Erfahrung
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
Nachfrage an Nicht-Abonnenten:„War früher bei Ihnen im Haushalt eine Zeitschrift abonniert, die Sie auch selbst gelesen haben, oder ist das nicht der Fall?“
Frage: „Haben Sie oder jemand anderes im Haushalt Zeitschriften abonniert, die Sie persönlich auch selbst lesen? Gemeint sind nur Zeitschriften, für die man extra ein Abo abschließen muss, also keine Mitgliederzeitschriften wie ADAC Motorwelt, die einem kostenlos zugeschickt werden. Auch Tages- oder Wochenzeitungen sind nicht gemeint.“
Von der Bevölkerung ab16 Jahre haben –
noch nieeine Zeit-schriftabonniert
derzeit mindestens eine Zeitschriftim Haushalt abonniert, die auchselbst gelesen wird
früher eine Zeitschriftabonniert, derzeitaber nicht
37
39%
23
1keinekonkreteAngabe
85 Prozent der deutschsprachigen
Bevölkerung lesen mindestens
eine der 260 in der Allensbacher
Markt- und Werbeträgeranalyse
(AWA) erfassten Publikumszeit-
schrift en regelmäßig (LpN-Leser
pro Nummer).2
Soziodemografi sch ist die Gesamt-
reichweite der Gattung „allgemeine
Publikumszeitschrift en“ ziemlich
ausgeglichen, das heißt Jüngere und
Ältere, Männer und Frauen, Per-
sonen mit einfacher und höherer
Schulbildung, mit geringem und
höherem Haushaltseinkommen le-
sen in ähnlichen Anteilen regelmä-
ßig mindestens eine Zeitschrift .
Dies gilt auch für Tablet-PC-Nutzer,
die – wie der Durchschnitt der Be-
völkerung – zu 85 Prozent regel-
mäßige Leser mindestens einer ge-
druckten Zeitschrift sind.
Die soziodemografi sche Gesamt-
reichweite spiegelt die große Ange-
botsvielfalt auf dem Zeitschrift en-
markt in Deutschland wider, der
off ensichtlich allen Bevölkerungs-
gruppen interessanten Lesestoff
bietet.
Die Mehrheit der Bevölkerung hat
Erfahrungen mit Zeitschrift en-
abonnements: 39 Prozent der Bevöl-
kerung ab 16 Jahre leben in einem
Befragte: Bevölkerung
Zwei von drei Haushalten haben
oder hatten zumindest früher
mindestens eine Zeitschrift
abonniert.
8
9
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
Es haben derzeit im Haushalt Zeitschrift(en)abonniert, die sie auch selbst lesen –
Bevölkerung insgesamt
16- bis 29-Jährige30- bis 44-Jährige45- bis 59-Jährige60-Jährige und Ältere
MännerFrauen
einfachmittelhoch
unter 1.750 Euro1.750 bis unter 3.000 Euro3.000 Euro und mehr
Tablet-PC-Nutzer
Determinanten für ein Zeitschriftenabonnement
%25
23242726
2624
232727
222529
18
14
14131415
1315
111418
13
18
eine mehrere
9
19
39
3737
4141
3939
3441
45
3138
48
36
Schulbildung
Haushaltsnettoeinkommen
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten
22 23
groß ist das Interesse an einem Zeit-
schrift en-Abo bei jungen Menschen,
die derzeit kein Abo haben, deutlich
geringer bei 60-Jährigen und Älte-
ren ohne Zeitschrift enabonnement,
für die der Abschluss eines solchen
kaum noch in Frage kommt.
Es deutet sich an, dass das erschließ-
bare Potential bei Personen, die
schon mal Zeitschrift enabonnenten
waren, größer ist als unter Personen
ohne eigene Abo-Erfahrung. Of-
fensichtlich waren die Erfahrungen
vieler Ex-Abonnenten keinesfalls so
negativ, dass sie sich kein Neuabon-
nement mehr vorstellen könnten
(Schaubild 11).
Auch diese Erkenntnisse zum Abon-
nentenpotential belegen, wie attrak-
tiv Zeitschrift enabonnements für
viele Menschen, auch Jüngere, ge-
blieben sind. Es wäre also fatal, das
Modell Zeitschrift enabonnement
vorzeitig totzureden. Vielmehr gilt
es, alle Chancen zu nutzen, die das
Erlösmodell Zeitschrift enabonne-
ment auch heute bietet. Um diese
Chancen auszuloten, ist es wichtig,
die Vorteile, aber auch mögliche
Nachteile eines Zeitschrift en-Abos
aus Sicht der Endkunden zu ermit-
teln.
Befragte: Bevölkerung
Fast jeder vierte Nicht-Abonnent könnte sich ein Abo vorstellen
Von den derzeitigen Nicht-Abonnenten könnten sich den Abschluss eines Abos –
vielleicht vorstellen
Summe:
gut vorstellen
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen ab 16 Jahre, die derzeit keine Zeitschrift(en) abonniert haben
Zu 100% fehlende: käme nicht in Frage, unmöglich zu sagen
17
6
26
13
21
6
15
710
2
4
13
24
23 39 27 22 12 17 34
10
%
DerzeitigeNicht-Abon-
nenteninsge-samt
Alter Nicht-Abon-nenten, die –
noch nieein Abohatten
16 – 29Jahre
30 – 44Jahre
45 – 59Jahre
60 Jahreundälter
frühermal ein
Abohatten
Stärker als die Zeitschrift enlektü-
re sind Zeitschrift enabonnements
soziodemografi sch determiniert
(Schaubild 10). Zeitschrift enabon-
nements sind abhängig von Schul-
bildung und Einkommensniveau.
Insbesondere Mehrfach-Abos
hängen stark vom wirtschaft lich-
gesellschaft lichen Status ab. Bei ei-
nem Haushaltsnettoeinkommen
von unter 1.750 Euro haben nur
neun Prozent mehr als eine Zeit-
schrift abonniert, bei einem Ein-
kommen über 3.000 Euro pro
Monat ist dieser Anteil mehr als
doppelt so hoch. Alters- und ge-
schlechtsspezifi sche Unterschiede
beim Bezug von Zeitschrift enabon-
nements gibt es hingegen kaum.
Von den derzeitigen Nicht-Abon-
nenten kann sich fast jeder Vierte
vorstellen, in Zukunft eine Zeit-
schrift zu abonnieren, darunter
sechs Prozent gut und 17 Prozent
nur vielleicht. Überdurchschnittlich
Befragte: Bevölkerung
10
11
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements
24 25
Zwei gesellschaft liche Trends wir-
ken dem Abschluss eines Zeit-
schrift enabonnements mit in der
Regel längerfristiger Bindung an
einen bestimmten Zeitschrift en-
titel entgegen (Schaubild 12). Da
ist zum einen das Bedürfnis vieler
– vor allem, aber nicht nur – jun-
ger Menschen, sich so lange wie
möglich alle Optionen off enzuhal-
ten, um sich kurzfristig und spon-
tan entscheiden zu können. Diese
wachsende Bindungsscheu äußert
sich in vielen Lebensbereichen, z. B.
beim wachsenden Singleanteil in
der Bevölkerung bis hin zur sinken-
den Bereitschaft , längerfristig ver-
pfl ichtend ein Ehrenamt im Verein
zu übernehmen. Zum anderen fehlt
vielen Menschen heute ganz einfach
die Zeit für eine ausführlichere Lek-
türe. In der mittleren Lebensphase
mit oft starker berufl icher und fa-
miliärer Belastung gilt dies in ganz
besonderem Maße.
Convenience zählte schon bei den
explorativen Vorermittlungen in
Gruppendiskussionen und Einzel-
gesprächen zu den entscheidenden
Vorteilen eines Zeitschrift enabon-
nements aus Sicht der Endkunden.
Dazu einige wörtliche Zitate:
„Die regelmäßige und pünktliche Zu-
stellung, dass man nicht selber zum
Kiosk muss, sondern sie bequem ins
Haus geliefert bekommt.“
„Ich will nicht immer dran denken
müssen, ob ich die Ausgabe für diese
Woche schon habe. Die kommt ganz
von alleine in meinen Briefk asten.“
3. Was sind mögliche Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements und was macht sie attraktiv?
Befragte: Bevölkerung
Spontanität und Zeitknappheit – Herausforderungfür das Zeitschriften-Abo der Zukunft
Es stimmen der Aussage zu:
„Ich bin ein spontanerMensch, lege michnicht gerne im Vorausfest“
„Mir fehlt häufig dieZeit, um ausführlichetwas zu lesen“
16 – 29 Jahre
30 – 44 Jahre
45 – 59 Jahre
60 Jahre und älter
16 – 29 Jahre
30 – 44 Jahre
45 – 59 Jahre
60 Jahre und älter
Quelle: Allensbacher Archiv, Ifd-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
54
43
40
28
33
50
42
12
%Bevölkerunginsgesamt:40 Prozent
Bevölkerunginsgesamt:33 Prozent
„Was fordert Verlagsexperten im Abo-Marketing der Zukunft heraus und wo sehen Abonnenten bzw. Nicht-Abonnenten Vor- oder Nachteile eines Zeitschriftenabonnements? Für die Bevölkerung sind Convenience-Gedanken, wie die regelmäßige Lieferung nach Hause oder eine unbeschädigte Zustellung, von ähnlich hoher Attraktivität wie die redaktionell-inhaltliche Ge-staltung ihres Magazins. Zudem zeigt sich bei Abonnenten wie Nicht-Abonnenten ein ausgeprägter Wunsch nach einer fl exi-bleren Gestaltung des Print-Abonnements und einem Preisvor-teil gegenüber dem Einzelkauf am Kiosk. Zur Herausforderung werden Spontanität und Zeitknappheit – zwei Trends, denen sich die Verlage werden stellen müssen.“
Convenience zählt zu den entscheidenden
Vorteilen eines Zeitschriftenabonnements
aus Sicht der Endkunden.
12
Ludwig von Jagow ist seit
2001 Geschäftsführer des
Fachbereichs Vertrieb Publi-
kumszeitschriften im VDZ. Sein
Verantwortungsbereich umfasst
die Bündelung, Kommunikation
und Vertretung gemeinsamer
Interessen der Zeitschriften-
verlage in den Pressevertriebs-
märkten Direktkundenvertrieb,
Einzelverkauf (Presse-Grosso
und Bahnhofsbuchhandel)
sowie Lesezirkel gegenüber
Handelspartnern und anderen
Unternehmen, deren Verbän-
den und weiteren Institutionen
wie beispielsweise der Stiftung
Lesen.
26 27
nur für Abonnenten (z. B. Leserrei-
sen) werden nur von wenigen beson-
ders geschätzt (Abonnenten: 19 Pro-
zent, Nicht-Abonnenten: 16 Prozent).
Insgesamt fällt auf, dass die Reihen-
folge der Vorteile eines Zeitschrift en-
abonnements für Nicht-Abonnenten
und Abonnenten nahezu identisch
ist. Lediglich die Abschlussprämie
rangiert bei den Nicht-Abonnenten
etwas weiter vorne.
Als Argument gegen Zeitschrift en-
Abos wurde in den explorativen
Vorgesprächen vor allem angeführt,
„gebunden“ oder gar „gefesselt“ zu
sein. An der Spitze der in der re-
präsentativen Endkundenbefragung
erfassten Nachteile eines Zeitschrif-
ten-Abos stehen ebenfalls die lange
Bindung durch lange Kündigungs-
fristen (Abonnenten: 49 Prozent,
Nicht-Abonnenten: 68 Prozent)
sowie, dass man sich auf eine be-
stimmte Zeitschrift festlegen muss,
keine Abwechslung hat (Abonnen-
ten: 37 Prozent, Nicht-Abonnenten:
60 Prozent). Beide Bindungsar-
gumente werden zwar auch von
vielen Abonnenten als Nachteile
angesehen, deutlich häufi ger je-
doch von Nicht-Abonnenten. Auch
Zeitmangel oder dass sich zu viel
Papier ansammelt wird von Nicht-
Abonnenten noch häufi ger als von
Abonnenten als Nachteil angeführt
(Schaubild 14). Wenn, wie ein
Abonnent formulierte, man „von der
Informationsfl ut vollkommen über-
fordert ist“, „sich Zeitschrift en unge-
lesen stapeln“, könnte der Schritt zur
Kündigung für viele nicht mehr weit
sein.
Befragte: Bevölkerung
Nachteile eines Zeitschriftenabonnements aus Sichtvon Abonnenten und Nicht-Abonnenten im Vergleich
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die derzeit Zeitschriften abonniert bzw. nicht abonniert haben
49%
Abonnenten Nicht-Abonnenten
68
37
60
36
43
32
47
29
29
29
36
Man ist häufig lange gebunden, weil es langeKündigungsfristen gibt
Man muss sich auf eine bestimmte Zeitschriftfestlegen und hat keine Abwechslung
Häufig kommt man nicht dazu, die Zeitschriftregelmäßig oder ausführlich zu lesen
Man hat die Kosten weniger im Blick, weil dasGeld in der Regel direkt vom Konto abgebuchtwird
Man hat ein schlechtes Gewissen, wenn maneine Zeitschrift im Abo hat und sie nur wenigoder gar nicht liest
Es sammelt sich viel Papier an
86 Prozent der repräsentativ befrag-
ten Abonnenten und auch 70 Prozent
der Nicht-Abonnenten zählen die be-
queme Zustellung nach Hause zu den
wichtigsten Vorteilen eines Abonne-
ments, gefolgt vom Vorteil, dann kein
Heft zu verpassen (Schaubild 13). An
dritter Stelle steht die Vermutung,
dass ein Abo billiger ist, als der Kauf
einzelner Exemplare.
Eine Prämie beim Abschluss des
Abonnements ist darüber hinaus für
Nicht-Abonnenten ein vergleichs-
weise wichtiger Faktor. Aber die Wer-
beprämien sind nicht unumstritten.
Neben prämienorientierten Verbrau-
chern gibt es durchaus auch Kritiker:
„Das ist so eine Unsitte mit der Abon-
nentenwerbung. Die Prämien werden
immer größer, aber letzten Endes be-
zahlen dafür alle Käufer. Das fi nde ich
nicht so gut.“
„Die Prämiengeier werden belohnt,
die Treuen gehen leer aus.“
Mögliche weitere Vorteile eines Zeit-
schrift en-Abos, wie Zusatzangebote
Befragte: Bevölkerung
Vorteile eines Zeitschriftenabonnements aus Sichtvon Abonnenten und Nicht-Abonnenten im Vergleich
Die Zeitschrift wird nach Hause geliefert, manmuss sie nicht extra besorgen
Man verpasst kein Heft, erhält automatischalle Exemplare
Ein Abo ist häufig billiger, als jedes Exemplareinzeln zu kaufen
Häufig gibt es beim Abschluss eines Aboseine Prämie
Es gibt häufig bestimmte Zusatzangebote nurfür Abonnenten, z.B. Leserreisen
Viele Zeitschriften sind ohne Abo schwer zubeschaffen
Man liest eine Zeitschrift eher, wenn man sie imAbo hat, weil man sie nicht ungelesen wegwerfenwill
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die derzeit Zeitschriften abonniert bzw. nicht abonniert haben
86%
Abonnenten Nicht-Abonnenten
70
6954
5846
3931
3940
1916
139
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements
13
14
28 29
Befragte: Bevölkerung
Was einem bei einem Zeitschriftenabonnement sehr wichtig ist bzw. wäre – Abonnenten und Nicht-Abonnenten im Vergleich
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die derzeit eine Zeitschrift abonniert bzw. nicht abonniert haben
Das ist bzw. wäre mir sehr wichtig –Abonnenten Nicht-
Abonnenten
Abo kurzfristig kündigen können
Viele interessante Artikel in jedem Heft
Zeitschrift zu Themenbereich, der mich stark interessiert
Unbeschädigte Lieferung, Zustellung
Möglichkeit, das Abo eine Zeitlang zu unterbrechen, auszusetzenZeitschrift problemlos an andere Adressen schicken oder in den Urlaub nachsenden lassen können
Zugriff auf Zeitschriftenarchiv im Internet
Zugang zu Online-Forum zum Austausch mitanderen Abonnenten
Besserer Zugang zur Redaktion
Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Foto-strecken im InternetDass die Zeitschrift auch als E-Paper im Internet oder App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht
71
76
74
56
45
30
22
14
10
85
73
74
49
55
32
18
13
11
7
4
%
5
4
Die Antworten von Abonnenten
auf die Frage, was einem bei einem
Zeitschrift en-Abo wichtig ist, bezie-
hungsweise an Nicht-Abonnenten,
was einem wichtig wäre, spiegeln
noch einmal die Vor- und Nachteile
eines Zeitschrift en-Abos aus Sicht
der Endkunden wider (Schaubild
15). Selbstverständlich muss die
Qualität der Inhalte stimmen, ins-
besondere wird erwartet, dass jede
Ausgabe relevant ist, für einen
persönlich interessante Beiträge
enthält. Am wichtigsten ist den
meisten jedoch, das Abo kurzfris-
tig kündigen zu können. 80 Pro-
zent der Bevölkerung halten dies
für sehr wichtig, nur 5 Prozent für
weniger oder gar nicht wichtig.
Auch dazu zwei Originalzitate:
„Als Abonnent ist man schon gefes-
selt. Ich denke immer, wie komme ich
da wieder raus?“
„Schöner wäre es, jederzeit kündigen
zu können. Das macht einen dann
fl exibler und man hat die Sicherheit,
nicht ungewollt noch weiter bezahlen
zu müssen.“
Befragte: Bevölkerung
Was der Bevölkerung bei einem Zeitschriften-abonnement wichtig ist bzw. wäre
„sehrwichtig“
KeineAngabe
„auchnochwichtig“
„weniger“oder„gar nichtwichtig“
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
80
74
74
52
51
31
20
13
11
x
2
1
1
1
1
2
1
x
1
2
6
7
11
16
30
44
54
70
73
67
15
18
18
38
34
32
19
20
27
36
32
%
6
4
Das ist bzw. wäre mir bei einemZeitschriftenabonnement –
Abo kurzfristig kündigen können
Viele interessante Artikel in jedem Heft
Zeitschrift zu Themenbereich, der michstark interessiert
Unbeschädigte Lieferung, Zustellung
Möglichkeit, das Abo eine Zeitlang zu unter-brechen, auszusetzenProblemlos an andere Adressen schicken oderin den Urlaub nachsenden lassen können
Zugriff auf Zeitschriftenarchiv im Internet
Zugang zu Online-Forum zum Austausch mitanderen Abonnenten
Besserer Zugang zur Redaktion
Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalteoder Fotostrecken im InternetDass die Zeitschrift auch als E-Paper im Internet oder App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht
5
x = unter 0,5 Prozent
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements
Der Wunsch nach größerer Flexibi-
lität kommt auch in der Forderung
vieler zum Ausdruck, das Abo eine
Zeitlang unterbrechen, aussetzen zu
können. Und auch, die Zeitschrift
problemlos umadressieren oder in
den Urlaub nachsenden lassen zu
können, ist vielen wichtig. Dies gilt
ebenso für die zuverlässige, unbe-
schädigte Zustellung der abonnier-
ten Zeitschrift en.
Von den zur Wahl gestellten Zu-
satzangeboten zur Erweiterung der
Nutzungsmöglichkeiten stoßen
allenfalls der Zugriff auf das Zeit-
schrift enarchiv im Internet und der
kostenlose Zugriff auf weiterfüh-
rende Inhalte oder Fotostrecken im
Internet auf größeres Interesse. Da-
gegen halten die Verfügbarkeit als
E-Paper via Internet oder App auf
mobilen Endgeräten, den Zugang
zu Online-Foren zum Austausch
mit anderen Abonnenten oder
den verbesserten, direkten Zugang
zur Redaktion nur wenige für sehr
wichtig.
15
16
80 % der Bevölkerung ist die
Möglichkeit, das Abo kurzfristig
kündigen zu können, sehr wichtig.
30 31
geben sich in Teilen deutlich abwei-
chende Prioritäten (Schaubild 17).
Auch nach Ansicht der Führungs-
kräft e sind kürzere Kündigungsfris-
ten vielen Kunden sehr wichtig. Aus
ihrer Sicht folgen der kostenlose Zu-
griff auf weiterführende Inhalte oder
Fotostrecken im Internet sowie zu-
sätzliche Vorzugsangebote, die es ex-
klusiv nur für Abonnenten gibt, wie
z. B. Leserreisen, Bücher, CD-, DVD-
Editionen. 40 Prozent der Führungs-
kräft e sind zudem der Meinung, es
sei vielen Kunden sehr wichtig, die
Zeitschrift auch als E-Paper im Inter-
net oder als App auf mobilen Endge-
räten zur Verfügung zu haben.
Im direkten Vergleich treten die un-
terschiedlichen Gewichtungen deut-
lich hervor (Schaubild 18). So unter-
schätzt ein Teil der Führungskräft e
in Zeitschrift enverlagen die große
Bedeutung, die Endkunden kurzfris-
tigeren Kündigungsmöglichkeiten
beimessen, überschätzt wird dage-
gen die Bedeutung erweiterter Nut-
zungs-, Zugriff s- oder Kommunika-
tionsmöglichkeiten im Internet für
die große Mehrheit der Endkunden.
Off ensichtlich orientiert sich die
Wahrnehmung der Führungs-
Befragte: Führungskräfte
Die Sicht der Führungskräfte: Was Endkunden bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist
„sehr wichtig“
KeineAngabe
„auch noch wichtig“
„weniger“ oder„gar nicht wichtig“
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
54
48
45
41
40
32
22
20
16
9
17
16
13
19
28
51
41
45
1
x
x
1
2
1
2
x
2
36
35
39
45
39
39
25
39
37
%
Das ist den Kunden bei einemZeitschriftenabonnement aus Sichtder Führungskräfte –
Abo kurzfristig kündigen können
Problemlos an andere Adressen schicken oderin den Urlaub nachsenden lassen können
Zugang zu Online-Forum zum Austausch mitanderen Abonnenten
Dass der Zeitschriftenbezug im Abonnementpreislich günstiger ist als im Einzelkauf
Besserer Zugang zur Redaktion
Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalteoder Fotostrecken im Internet
Dass es eine Prämie beim Abschluss einesAbos gibt
Zusätzliche Vorzugsangebote nur für Abon-nenten (Leserreisen, Bücher, CD-, DVD-Editionen)
Dass die Zeitschrift auch als E-Paper im Internetoder App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht
x = unter 0,5 Prozent
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements
Als Motiv, ein Print-Abo abzuschlie-
ßen, dürft en diese erweiterten Zu-
griff s- bzw. Zugangsmöglichkeiten
für die meisten nachrangig sein.
Die Relevanz der verschiedenen Fak-
toren bzw. der erweiterten Nutzungs-
möglichkeiten wird von Abonnenten
und Nicht-Abonnenten ganz ähnlich
gesehen (Schaubild 16). Lediglich auf
stärkere Flexibilisierung der Abos
durch kürzere Kündigungsfristen
oder darauf, die Belieferung unter-
brechen oder eine Zeitlang aussetzen
zu können, legen Nicht-Abonnen-
ten noch größeren Wert als Abon-
nenten.
Fragt man Führungskräft e in Zeit-
schrift enverlagen, was den Kunden
nach ihrer Erfahrung bei einem Zeit-
schrift enabonnement wichtig ist, er-
17
Digitale Zusatzangebote werden
von den Endkunden als weniger
wichtig betrachtet.
32 33
kräft e vor allem an den Interessen
der überdurchschnittlich aktiven
Pioniere, weniger an den Interessen
und Erwartungen des normalen,
durchschnittlichen Endkunden.
Sehr ähnlich wird dagegen von
Führungskräft en und Endverbrau-
chern die hohe Bedeutung von
Prämien beim Abo-Abschluss ein-
geschätzt. Neben der Convenience
des Zeitschrift enbezugs durch ein
Abonnement legen deutlich mehr
Endkunden als von Führungskräf-
ten vermutet auch großen Wert auf
einen Preisvorteil gegenüber dem
Einzelkauf am Kiosk.
Dagegen überschätzen viele Füh-
rungskräft e die Bedeutung, die
Abonnenten exklusiven Vor-
zugsangeboten, wie Leserreisen,
Buch-, CD- oder DVD-Editionen
beimessen (Schaubild 19).Was Endkunden bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist – Sichtweise von Endkunden und Führungskräftenim Vergleich (II)
Zusätzliche Vorzugsangebote nurfür Abonnenten (Leserreisen,Bücher, CD-, DVD-Editionen)
Dass es eine Prämie beim Abschlusseines Abonnements gibt
Dass der Zeitschriftenbezug imAbonnement preislich günstigerist als im Einzelkauf
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 10093 und 9680 (Juli 2012)
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Das ist den Endkunden aus Sichtder Führungskräfte bei einem
Zeitschriften-Abo „sehr wichtig“
Das zählt aus Sicht derBevölkerung zu dengrößten Vorteileneines Zeitschriften-Abos
17
39
51
45
41
32
%
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 10093 und 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Was Endkunden bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist – Sichtweise von Endkunden und Führungskräften im Vergleich (I)
Das ist bei einem Zeitschriften-abonnement „sehr wichtig“ –
Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Bevölkerunginsgesamt
%Abo kurzfristig kündigen können
Problemlose Nachsendung anandere Adresse/in den Urlaub
Zugang zu Online-Forum mit anderen Abonnenten
Besserer Zugang zur Redaktion
Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Fotostrecken im Internet
Dass die Zeitschrift auch als E-Paper/App zur Verfügung steht
80
31
13
11
6
4
54
20
48
40
22
16
– Auswahl –
„ Neben der Convenience des
Zeitschriftenbezugs durch ein
Abonnement legen deutlich mehr
Endkunden als von Führungskräf-
ten vermutet auch großen Wert
auf einen Preisvorteil gegenüber
dem Einzelkauf am Kiosk.“
18
19
FührungskräfteBefragte: Bevölkerung
FührungskräfteBefragte: Bevölkerung
34 35
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Gute Kundenbetreuung
Zufriedene Leser sind auch das
Ergebnis einer guten Kundenbe-
treuung. Aus Sicht der Endkunden
zeichnen eine gute Kundenbetreu-
ung besonders folgende Punkte aus
(Schaubild 20):
• ein vertraulicher Umgang mit den
persönlichen Daten der Abonnenten
• dass die Anrufe beim Kundenser-
vice kostenlos sind
• eine rasche, kompetente und freund-
liche Bearbeitung von Anfragen
• dass der Verlag auf Anrufe für Wer-
bezwecke verzichtet
Für 80 Prozent der Endkunden und
82 Prozent der Zeitschrift enabon-
nenten ist ein vertraulicher Um-
gang mit Daten, der sich auch in der
Nicht-Weitergabe an andere Unter-
nehmen niederschlägt, besonders
wichtig bei der Kundenbetreuung.
Für 72 Prozent der Bevölkerung ist
die Möglichkeit, den Kundenservice
kostenlos per Telefon zu erreichen,
kennzeichnend für eine gute Kun-
denbetreuung. Ähnlich viele fi nden
es besonders wichtig, dass die Mit-
arbeiter kompetent sind und man
nicht lange in einer Warteschleife
warten muss, 62 Prozent fi nden es
wichtig, dass die Kundenservice-
Mitarbeiter freundlich auft reten. Für
57 Prozent der Bevölkerung gehört
auch der Verzicht auf Sprachcompu-
ter zu einem guten Kundenservice
dazu. Der Verzicht auf Werbeanrufe
ist für 69 Prozent ebenfalls ein sehr
wichtiges Kennzeichen für eine gute
Kundenbetreuung.
Andere Facetten von Servicequalität
werden von den Verbrauchern weni-
ger stark betont: So ist beispielsweise
nur 45 Prozent die rasche Bearbei-
tung einer Abo-Bestellung besonders
wichtig bei der Kundenbetreuung.
39 Prozent ist die Möglichkeit wich-
tig, das Abo im Internet „managen“
zu können. Von den Internetnut-
zern legen darauf 49 Prozent Wert,
von den intensiven Internetnutzern,
die das Internet also täglich nutzen,
4. Was macht eine gute Kundenbetreuung aus?
Befragte: Bevölkerung
Was aus Sicht der Bevölkerung beim Kundenservice besonders wichtig istFrage: „Was macht in Ihren Augen eine gute Betreuung der Abonnenten durch den Verlag
aus? Was ist da Ihrer Meinung nach besonders wichtig?“ (Vorlage einer Liste, Mehr- fachangaben möglich)
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 JahreQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)
Bevölkerung insgesamtZeitschriften-abonnenten
Dass persönliche Daten vertraulich behandelt und nicht an andere Unter-nehmen weitergegeben werden
Dass die Mitarbeiter im Kundenservice kompetent sind
Dass der Verlag nicht zu Werbezwecken anruft
Dass die Mitarbeiter im Kundenservice freundlich sind
Dass man bei einem Anruf beim Kunden-service nicht erst mit einem Sprach-computer verbunden ist, sondern direkt einen Mitarbeiter am Telefon hat
Dass man bei einem Anruf nicht lange in der Warteschleife ist, sondern schnell mit einem Ansprechpartner verbunden wird
Dass Anrufe beim Kundenservice kostenlos sind
Dass der Verlag großzügig, entgegen-kommend ist, z.B. bei Beschwerden oder wenn Kündigungsfristen nicht eingehalten werden
Dass schriftliche Anfragen, z.B. per E-Mail oder Brief schnell beantwortet werden
Dass auf Sonderwünsche eingegangen wird, z.B. schnelle Nachsendewünsche
Dass die Bestellung des Abos schnell bearbeitet wird
Dass der Verlag von sich aus auf neue, interessante Angebote aufmerksam macht
Dass man die Möglichkeit hat, im Internet die Zustellung zu unterbrechen oder dort seine Kundendaten zu ändern, z.B. seineAdresse
80
72
70
70
69
62
57
54
48
45
39
38
22
82
74
72
70
73
63
60
53
50
47
40
35
25
%
„Der Abonnent, das unbekannte Wesen – so scheint es die Studie eindrucksvoll zu belegen. Denn in drei von vier Verlagen werden Kundendaten nicht detailliert ausgewertet. Dabei lie-fert die Analyse, z.B. in Bezug auf Lebensphasen oder früheres Abo-Verhalten, eine wichtige Basis für ein passgenaues Custo-mer-Relationship-Management. Hier besteht noch erhebliches Optimierungspotenzial. Was der Kunde von „seinem“ Verlag erwartet, was für ihn eine gute Kundenbetreuung ausmacht und was Verlage tunlichst vermeiden sollten, darüber gehen die Meinungen jedoch auseinander.“
sind es sogar 62 Prozent (in der Gra-
fi k nicht dargestellt). 38 Prozent der
Endkunden halten es für besonders
wichtig, dass der Verlag auf Sonder-
wünsche wie z. B. Nachsendewün-
sche eingeht. Für gerade einmal
22 Prozent der Endkunden gehö-
ren aktive Hinweise des Verlags auf
neue, interessante Angebote zu ei-
ner guten Kundenbetreuung.
Die Wünsche der Endkunden wur-
den auch in den Tiefeninterviews
deutlich:
„Ganz wichtig ist der Datenschutz,
dass sie meine persönlichen Daten
nicht anderswohin weiterleiten,
von wo man dann Werbung und
ständig irgendwelche Anschreiben
bekommt, selbst als E-Mails ist das
lästig. Und das alles nur, weil man
die eine oder andere Zeitschrift
abonniert hat.“
„Ich möchte nicht stundenlang in ei-
ner Warteschleife sein, der Anruf darf
nicht gebührenpfl ichtig sein und ich
möchte mit einer Person sprechen und
nicht mit einem Automaten: ‚Drü-
cken Sie die Taste 1 ...‘ .“
„Ich mag es überhaupt nicht, wenn
mich Mitarbeiter von Callcentern
anrufen, um mir zum Beispiel neue
Angebote anzupreisen.“
20
Seit Anfang 2005 verantwortet
Kurt Lorkowski die Vertriebs-
direktion Verlage im Bereich
Presse Ser vices der Deutschen
Post. Zu seinen Kunden zählen
alle Top-Verlage in Deutschland.
Er verfügt über eine 40-jäh-
rige Berufserfahrung bei der
Deutschen Post und ist heute
wichtiger Ansprechpartner der
Verlage in Sachen Vertrieb,
Logistik, Marketing und Orga-
nisation.
36 37
kraft , dass die Kundendaten im ei-
genen Verlag detailliert ausgewertet
werden. 54 Prozent geben zu Pro-
tokoll, dass die Daten nicht beson-
ders detailliert ausgewertet werden;
18 Prozent bekennen, dass Kun-
dendaten kaum analysiert werden.
Selbst von Führungskräft en aus
großen Verlagen sagt nur gut jeder
Dritte, dass eine detaillierte Analyse
von Kundendaten stattfi ndet, in den
mittleren und kleinen Verlagen ist es
mit 21 bzw. 16 Prozent noch seltener
der Fall. Auch in Verlagen mit einer
überdurchschnittlichen Umsatzent-
wicklung im Vergleich zum Wett-
bewerb besteht noch ein erhebliches
Optimierungspotential. Dort wird
ebenfalls nur von jeder dritten Füh-
rungskraft eine eingehende Ana-
lyse von Kundendaten konstatiert
(Schaubild 22).
Befragte: Führungskräfte
Großes CRM-Potential – Nur eine Minderheit der Verlagewertet Kundendaten zu Marketingzwecken detailliert aus
Frage:
Es werten Kundendatenzu Marketingzwecken aus –
Unentschieden,keine Angabe
„sehr detailliert“
„nicht besondersdetailliert“
„kaum“
„Es ist ja unterschiedlich, wie sehr Verlage ihre Kundendaten wie Lebensphasen oder früheres Abo-Verhalten für Marketingzwecke analysieren. Wie ist das bei Ihnen: Analysieren Sie Kundendaten sehr detailliert, oder werden Kundendaten zwar schon analysiert, aber nicht besonders detailliert, oder werten Sie Kundendaten kaum aus?“
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
25
54
183
36
46
810
21
60
19
16
56
28
33
46
156
19
60
21
%
Führungs-kräfteinsge-samt
Große Mittlere
Verlage
besser etwagleich/
schlechter
Kleine Umsatzentwicklung im Vergleich zum Wett-
bewerb
x = unter 0,5 Prozent
x x x
Für zwei spezifi sche Aspekte der
Kundenbetreuung wurden die Sicht
der Endkunden und die Einschät-
zung der Führungskräft e gespiegelt
– mit interessanten Ergebnissen
(Schaubild 21): Während für 69 Pro-
zent der Bevölkerung der Verzicht
auf Werbeanrufe durch den Verlag
als besonders wichtiges Merkmal
einer guten Kundenbetreuung gilt,
stufen dies nur 45 Prozent der be-
fragten Führungskräft e als sehr
wichtig für die Kunden betreuung
ein. Demgegenüber ist nur 39 Pro-
zent der Endkunden wichtig, die
Möglichkeit zu haben, im Internet
die Zustellung zu unterbrechen
oder dort seine Kundendaten än-
dern zu können. Von den Füh-
rungskräft en glauben 49 Prozent,
dass dies für eine gute Kundenbe-
treuung sehr wichtig ist.
Ein Ausgangspunkt für eine gute
Kundenbetreuung ist nicht zuletzt
ein detailliertes Verständnis der Si-
tuation, in der sich jeder einzelne
Kunde befi ndet. Die Analyse von
Kundendaten, z. B. in Bezug auf
Lebensphasen oder früheres Abo-
Verhalten, bietet dabei eine wichtige
Basis für ein passgenaues Customer-
Relationship-Management. Derzeit
sagt aber nur jede vierte Führungs-
Anrufe zu Werbezwecken von den Endkunden unerwünschter als von Führungskräften vermutet
Das ist aus Sicht der Führungs-kräfte in Zeitschriftenverlagenfür die Kundenzufriedenheit
„sehr wichtig“
Dass der Verlag nicht zuWerbezwecken anruft
Dass man die Möglichkeit hat, imInternet die Zustellung zu unter-brechen oder dort seine Kunden-daten zu ändern, z.B. seine Adresse
Das ist aus Sicht derBevölkerung beim Kunden-service „besonderswichtig“
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 10093 und 9680 (Juli 2012)
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
69
39
45
49
%
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Gute Kundenbetreuung
21
22
FührungskräfteBefragte: Bevölkerung
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Potentiale digitaler Angebote
38 39
Eine wichtige Säule in der Zu-
kunft sstrategie fast aller Medienver-
lage stellen inzwischen digitale An-
gebote dar. Dass digitale Angebote
in Zukunft an Bedeutung gewin-
nen werden, ist unstrittig. Unklar
ist aber, in welchem Umfang ihre
Reichweite steigen wird. Von den
109,4 Mio. verkauft en Exemplaren
von Publikumszeitschrift en sind
gerade einmal 0,5 Mio. E-Paper,
davon der ganz überwiegende Teil
von der ADAC Motorwelt (IVW
2. Quartal 2012).
Viele Verlage sind nach eigener
Überzeugung gut auf die digita-
le Zukunft vorbereitet: 51 Prozent
der Führungskräft e sagen, dass ihr
Verlag bei der Entwicklung digita-
ler Zeitschrift enangebote sehr weit
oder weit ist, 47 Prozent sind weni-
ger weit oder stecken noch in den
Anfängen. Vor allem in den kleinen
Verlagen spielen digitale Angebo-
te erst eine untergeordnete Rolle.
Nur gut jeder dritte kleine Verlag ist
bereits (sehr) weit bei der Entwick-
lung digitaler Angebote für den
Endkunden; bei 44 Prozent steckt
das digitale Geschäft noch in den
Anfängen. Weit fortgeschritten sind
Verlage mit einer überdurchschnitt-
lichen Umsatzentwicklung. Von
ihnen sind 73 Prozent (sehr) weit
bei der Entwicklung digitaler Ange-
bote, von den Verlagen mit durch-
schnittlicher oder unterdurch-
schnittlicher Geschäft sentwicklung
sind es 39 Prozent (Schaubild 23).
Die Potentiale für digitale Angebo-
te sind in der Gesamtbevölkerung
(derzeit) noch begrenzt. Zehn Pro-
zent der Bevölkerung haben schon
einmal ein E-Paper von Zeitschrif-
ten genutzt, vermutlich häufi g in
Verbindung mit vorhandenen Print-
Abos; fast jeder Vierte könnte sich
eine Nutzung in Zukunft vorstel-
len. Auf ähnliche Resonanz stoßen
kostenlose Apps von Zeitschrift en.
5. Potentiale digitaler Zeitschriftenangebote
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Stand der Entwicklung digitaler Zeitschriftenangebote in den Verlagen
Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe
Der Verlag ist bei der Entwicklung digitaler Zeit-schriftenangebote –
sehr weit
Steckt in den An-fängen
wenigerweit
weit
GroßeVerlage
MittlereVerlage
KleineVerlage
Umsatzentwicklungim Vergleich zum
WettbewerbFührungs-
kräfteinsgesamt
Frage: „Die Verlage sind ja unterschiedlich weit, wenn es darum geht, digitale Zeitschriftenangebote zu entwickeln. Was würden Sie sagen, wie weit ist Ihr Verlag bei der Entwicklung digitaler Zeit- schriftenangebote: sehr weit, weit, weniger weit, oder steckt diese Entwicklung noch in den Anfängen?“
32
1526
42
31
15
2419
26
33
25%
26
20
27
23
15
15
25
22
44
1312
24
35
besser etwagleich/
schlechter
„Bei der Frage der Nutzung von digitalen Abonnements ge-hen die Meinungen von Führungskräften und Verbrauchern auseinander. 31 Prozent der Verlagsexperten rechnen damit, dass digitale Angebote einen signifi kanten Umsatzanteil von mindestens 40 Prozent am Zeitschriftenbereich ihres Verlages erreichen werden. Anders die Erwartungen der Bevölkerung: Bei ihr stoßen digitale Abo-Angebote noch auf eher verhalte-nes Interesse. Immerhin sagen zwei von drei Personen, dass sie Zeitschriften lieber gedruckt als auf dem Bildschirm lesen. Die Studie zeigt ganz deutlich: Auch die Zahlungsbereitschaft für digitale Abos ist deutlich geringer als für Print-Abos.“
23
Zurückhaltend ist die Bevölkerung
bei kostenpfl ichtigen Angeboten auf
Internetseiten von Zeitschrift en so-
wie bei kostenpfl ichtigen Apps von
Zeitschrift en. Nur rund jeder siebte
Endkunde hat bereits Erfahrungen
damit gesammelt oder zeigt Interes-
se daran (Schaubild 24). Die Ermitt-
lung von Nutzungspotentialen kann
bei solchen neuartigen, in der Breite
noch weitgehend unbekannten Pro-
dukten nur eine Momentaufnahme
sein, die eine erste Indikation über
das kurz- bis mittelfristige Interesse
daran bietet. Denn für den Endkun-
den ist eine Einschätzung über die
Nutzungswahrscheinlichkeit solcher
Produkte off ensichtlich schwierig:
Wie soll man über etwas urteilen, was
man selbst noch nicht kennt? Noch
vor 15 Jahren war das Internet unbe-
kannt, vor vier Jahren waren Smart-
phones und Apps weitgehend unbe-
kannt, Tablet-PCs sind noch jünger.
Lutz Glandt leitet seit Herbst
2007 als Mitglied des Bereichs-
vorstands Brief im Konzern
Deutsche Post DHL den Bereich
„Presse Services”. Er verfügt
über 30 Jahre Berufserfahrung
in der Medienbranche. Vor
seinem Wechsel zur Deutschen
Post war Glandt in verschie-
denen Führungspositionen in
Zeitungs- und Zeitschriftenver-
lagen tätig, u. a. bei der WAZ-
Mediengruppe.
40 41
Zudem lässt die Geschwindigkeit
technischer Innovationen vermu-
ten, dass Tablet-PCs noch nicht der
Schlusspunkt der Hardware-Ent-
wicklung sein dürft en und auch die
Kosten mobiler Endgeräte in Zukunft
noch deutlich sinken werden.
Dennoch ist auch im Zeitalter des
Internets und anderer digitaler Me-
dien die Präferenz für Print in der
Gesamtbevölkerung ungebrochen:
64 Prozent der Endkunden stimmen
der Aussage zu „Ich lese Zeitungen
und Zeitschrift en lieber gedruckt
auf Papier als am Bildschirm“. Be-
sonders ausgeprägt ist die Präferenz
für Print bei den mittleren und vor
allem älteren Jahrgängen, aber auch
von den 16- bis 29-Jährigen äußert
knapp die Hälft e eine Präferenz für
das gedruckte Medium. Und auch
unter Tablet-PC-Nutzern, die sich
die Vorzüge digitaler Darstellungs-
formen auf diesem Endgerät vor-
stellen können, sind es immerhin
42 Prozent, die ihre Zeitung oder
Zeitschrift lieber in gedruckter
Form als am Bildschirm lesen
(Schaubild 25).
Befragte: BevölkerungBasis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 JahreQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)
Präferenz für Print
„Ich lese Zeitungen und Zeitschriften liebergedruckt auf Papier als am Bildschirm“
Bevölkerunginsgesamt
16- bis 29-Jährige
30- bis 44-Jährige
45- bis 59-Jährige
60-Jährigeund Ältere
Smart-phone-Nutzer
Tablet-PC-
Nutzer
Nutzungmobiler Endgeräte
Alter
64%
4742
5969 73
52
Befragte: BevölkerungQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
E-Paper von Zeitschriften
Bereits genutzt
10
10
4
3
12
11
%
Kostenlose App von Zeitschriften
Kostenpflichtige Angebote aufInternetseiten von Zeitschriften
Kostenpflichtige Appvon Zeitschriften
Begrenzte Potentiale für digitale Angebote in der Gesamtbevölkerung
Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe
23
23
Könnte mirNutzung
vorstellen
33
33
16
14
∑
Potentiale digitaler AngeboteZukunft des Zeitschriftenabonnements
24
25
„ Die Potentiale für digitale Angebote sind in der
Gesamtbevölkerung (derzeit) noch begrenzt. Zehn Pro-
zent der Bevölkerung haben schon einmal ein E-Paper
von Zeitschriften genutzt, vermutlich häufi g in Verbin-
dung mit vorhandenen Print-Abos; fast jeder Vierte
könnte sich eine Nutzung in Zukunft vorstellen.“
42 43
Das große Potential aus Sicht von
Tablet-PC-Nutzern muss allerdings
insofern relativiert werden, als Tab-
let-PCs nach heutigem Erkenntnis-
stand noch auf absehbare Zeit nur
von einer Bevölkerungsminderheit
genutzt werden. Derzeit haben
fünf Prozent der Bevölkerung einen
Tablet-PC, 13 Prozent planen, sich in
den nächsten Jahren einen Tablet-PC
anzuschaff en. Besonders in der jün-
geren Generation sowie (in der Gra-
fi k nicht dargestellt) in den höheren
Einkommensgruppen gibt es eine
Nachfrage nach dieser Form mobiler
Endgeräte. Das Mediennutzungs-
verhalten derzeitiger Tablet-PC-
Nutzer, die zumeist zur technischen
und vielfach auch gesellschaft lichen
Avantgarde zählen, unterscheidet
sich deutlich vom Durchschnitt der
Bevölkerung. Und noch ein weiterer
Die Präferenz für Print und die da-
mit häufi g verbundene Entschleuni-
gung wurde auch in den Tiefenin-
terviews und Gruppendiskussionen
betont:
„Gedruckte Zeitschrift en sind für
mich ein Erlebnis, wie ins Kino zu
gehen. Ich sitze in einer gemütlichen
Atmosphäre, genieße die Auszeit für
mich allein und blättere gemütlich
die Zeitschrift durch. Am Bildschirm,
selbst am Laptop, habe ich diese Situ-
ation nicht.“
„Ich fi nde es ganz angenehm, mal
nicht auf den Rechner zu gucken,
weil ich das schon den ganzen Tag
mache.“
„Schön auf dem Balkon in der Sonne
sitzen, mit einem Kaff ee und einer
Zeitschrift in der Hand. Das ist für
mich Entspannung.“
Tablet-PC-Nutzer zeigen sich
gleichwohl in hohem Maße off en
für die Inanspruchnahme digitaler
Angebote: 37 Prozent haben bereits
E-Paper von Zeitschrift en genutzt,
38 Prozent könnten sich eine Nut-
zung vorstellen. Insgesamt zeigen
also drei von vier Tablet-PC-Nut-
zern Interesse an E-Papern; ähnlich
viele an kostenlosen Apps von Zeit-
schrift en. Das Potential für kosten-
pfl ichtige Angebote über Apps oder
Internetseiten von Zeitschrift en ist
aber auch bei den Tablet-PC-Nut-
zern deutlich geringer. Nur rund
ein Drittel lässt ein Interesse daran
erkennen (Schaubild 26).
Befragte: BevölkerungQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Tablet-PC-Nutzer
E-Paper von Zeitschriften 37
34
14
7
%
Kostenlose App von Zeitschriften
Kostenpflichtige Angeboteauf Internetseiten von Zeitschriften
Hohes Potential für die Inanspruchnahme digitaler Angebote bei Tablet-PC-Nutzern
75
77
34
32
∑
38
43
25
20Kostenpflichtige Appvon Zeitschriften
Bereits genutzt
Könnte mirNutzung
vorstellen
Potentiale digitaler AngeboteZukunft des Zeitschriftenabonnements
26
Das Lesen gedruckter
Zeitschriften ist für viele
Entspannung.
44 45
Punkt ist bei der Potentialabschät-
zung zu berücksichtigen: Nicht jeder
Tablet-PC-Nutzer ist auch zugleich
an Zeitschrift en interessiert. Auf
Basis von sechs Aussagen wurde für
die Studie ein Index zur Zeitschrif-
tenaffi nität gebildet. Dabei zeigt
sich, dass gerade Personen mit einer
niedrigen Zeitschrift enaffi nität ein
überdurchschnittliches Interesse an
Tablet-PCs zeigen, Personen mit
hoher Zeitschrift enaffi nität dagegen
ein leicht unterdurchschnittliches
Interesse. Ein Indiz dafür, dass die
alleinige Verbreitung von Tablet-
PCs nicht automatisch in gleichem
Maße zu einer steigenden Nachfra-
ge nach digitalen Zeitschrift enange-
boten führt (Schaubild 27).
Der Anteil der möglichen Abon-
nenten unter den potentiellen Nut-
zern ist in der Bevölkerung wie auch
unter Nutzern mobiler Endgeräte,
also von Smartphones und Tablet-
PCs, ähnlich stark ausgeprägt. Al-
lerdings liegt das Abo-Potential
unter den Nutzern mobiler End-
geräte – ausgehend von einem ins-
gesamt großen Nutzungspotential
– höher (Schaubild 28). Ein Drittel
der Endkunden hat bereits ein E-
Paper genutzt oder könnte sich eine
Nutzung vorstellen (vgl. Schaubild
24), zwölf Prozent der Endkun-
den könnten sich ein E-Paper-Abo
vorstellen. Damit liegt der Anteil
potentieller Abonnenten am gesam-
ten Nutzungspotential für dieses
Angebot bei 36 Prozent. Von den
potentiellen Nutzern kostenpfl ich-
tiger Zeitschrift en-Apps könnte sich
die Hälft e ein Abo dieses Angebots
vorstellen; von den derzeitigen oder
potentiellen Nutzern kostenpfl ichti-
ger Angebote auf der Internetseite
von Zeitschrift en sind es 31 Pro-
zent, die sich auch ein Abo vorstel-
len könnten. Für die Nutzer mobiler
Endgeräte ergibt sich – auf insge-
samt höherem (potentiellen) Nut-
zungsniveau – ein ähnliches Bild.
Befragte: Bevölkerung
Viele (potentielle) Nutzer digitaler Angebote könntensich auch ein Abo dieser digitalen Angebote vorstellen
Nutzungs-potential*
Abo-potential**
Anteil der möglichen Abonnentenan den potentiellen Nutzern
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
* Personen, die das jeweilige Angebot von Zeitschriften bereits nutzen oder sich eine Nutzung vorstellen könnten** Personen, die von den jeweiligen Zeitschriftenangeboten bereits ein Abo haben oder sich ein Abo vorstellen könnten
36
50
31
42
55
39
33
14
16
64
29
26
12
7
5
27
16
10
%E-Paper
Bevölkerunginsgesamt
Nutzer mobilerEndgeräte
KostenpflichtigeApp
KostenpflichtigesAngebot auf derInternetseite
E-Paper
KostenpflichtigeApp
KostenpflichtigesAngebot auf derInternetseite
Potentiale digitaler AngeboteZukunft des Zeitschriftenabonnements
28
Befragte: Bevölkerung
∑
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
Es haben bereits einenTablet-PC
Bevölkerung insgesamt
Es haben vor, sich in den nächsten Jah-ren einen Tablet-PC anzuschaffen
18
32
27
19
4
16
17
27
Zeitschriftenaffinität
16- bis 29-Jährige
30- bis 44-Jährige
45- bis 59-Jährige
60-Jährige und Ältere
hoch
mittel
niedrig
13
24
18
13
3
10
12
19
5%
8
9
6
1
6
5
8
(Künftige) Verbreitung von Tablet-PCs 27
Ein Drittel bis die Hälfte der
potentiellen Nutzer könnte sich
ein Abo digitaler Angebote
vorstellen.
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Paid Content bei digitalen Angeboten
46 47
Neben der Nachfrage, auf die digita-
le Angebote heute bei den Endkun-
den stoßen, ist auch der Preis, den
Verlage für ihre digitalen Angebote
erheben können, für die Bewertung
dieser Angebote aus Verlagssicht
von entscheidender Bedeutung
(Schaubild 29). Und hier zeigt sich
ein klares Bild: Auch auf Sicht von
fünf bis zehn Jahren – also unge-
fähr dem Jahr 2020 – wird nach
Einschätzung der überwältigenden
Mehrheit der Führungskräft e Print
den wichtigsten Umsatzbeitrag lie-
fern. 85 Prozent der Führungskräft e
insgesamt und 77 Prozent der Füh-
rungskräft e aus Verlagen, die bei
der Entwicklung digitaler Angebote
sehr weit sind, schreiben Print auch
mittel- bis langfristig den ersten
Rang beim Umsatz zu. Dass das
Webgeschäft den größten Umsatz-
beitrag liefern wird, erwarten acht
Prozent der Führungskräft e. Nur
jeweils drei Prozent sehen in Apps
und E-Paper die größten Umsatz-
bringer.
6. Paid Content bei digitalen Angeboten – nach wie vor nur geringe Zahlungsbereit-schaft bei Endkunden
Befragte: Führungskräfte
Print wird auch in 5 bis 10 Jahren den größten Beitrag zum Gesamtumsatz liefern
Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
77
10
3
7
Internetseite
App
E-Paper
Führungskräfte, derenVerlage sehr weit bei der
Entwicklung digitalerAngebote sind
85
8
3
3
%
Wird in 5 bis 10 Jahren am meisten zum Umsatz beitragen –
Führungskräfteinsgesamt
Frage: „Wenn Sie einmal Print-Ausgabe, Internetseite, E-Paper und Apps miteinander vergleichen. Womit werden Sie in 5 bis 10 Jahren am meisten, womit am zweit-, drittmeisten und womit am wenigsten Umsatz machen?“
„Die gewohnte Gratis-Mentalität des Internets erweist sich als größtes Hindernis bei der Vermarktung digitaler Abon-nements. Nur 13 Prozent der Bevölkerung wären bereit, für digitalen Content genauso viel oder mehr zu bezahlen wie für die gedruckte Ausgabe. Dieser deutlich geringeren Zahlungs-bereitschaft der Endkunden für digitale Zeitschriftenangebote sind sich die Führungskräfte bewusst. Dennoch überwiegt die Zuversicht, die Gratis-Kultur im Internet brechen zu können. Doch liegt die Zukunft in Kombi-Abos statt getrennter Print- und digitaler Abos? – Die vorliegende Studie hilft beim Blick in die gar nicht mehr so ferne Zukunft.“
29
Silvia Mühlbach ist seit 2010
im Geschäftsbereich Presse
Services der Deutschen Post
tätig. Zu ihren Aufgaben zählen
u.a. die Konzeption, Bera-
tung, Projektsteuerung und
Erfolgskontrolle von Kunden-
Gewinnung, -Bindung und
-Rückgewinnungsmaßnahmen
für die Verlagsbranche. Zuvor
war sie für das Siegfried Vögele
Institut tätig und entwickelte
dort Strategien zur zukünftigen
Marktbearbeitung für Verlage.
Aktuell ist sie für das SVI immer
noch als Dozentin im Bereich
Verlage unterwegs.
48 49
x = Anteil unter 0,5 Prozent* Durchschnitt aus den Einzelangaben zu E-Paper, App und kostenpflichtiger Website (vgl. Schaubild 32)
Wie viel sollte ein digitales Abo mit gleichem Inhalt wie in der gedruckten Ausgabe kosten?
insgesamt
Zahlungsbereitschaft für digitale Angebote
Führungskräfte
insgesamt
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
gar nichts
21Mehr als diegedruckte Ausgabe
genauso viel
etwas weniger
13%
deutlich weniger
Bevölkerung
Tablet-PC-Nutzer
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 9680 und 10093 (Juli 2012)
20
21
x
17
3
121
Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe
4834
13
6
13
30
50
78
6068
12
Was schätzen Sie, wie viel sind die Kunden höchstensbereit, für ein digitales Abozu bezahlen?*
Dies bedeutet allerdings nicht, dass
digitale Angebote künft ig keinen
signifi kanten Umsatzbeitrag liefern
würden. Im Durchschnitt erwarten
die Führungskräft e, dass der Anteil
der Erlöse für digitale Angebote
30 Prozent am Gesamtumsatz im
Zeitschrift enbereich betragen wird
(Schaubild 30).
Diese relativ zurückhaltende Bewer-
tung des Umsatzbeitrags digitaler
Angebote hat insbesondere mit der
erwarteten Zahlungsbereitschaft zu
tun. Dabei schätzen die Führungs-
kräft e aus den Verlagen die Zahlungs-
bereitschaft der Endkunden positiver
ein, als es die Äußerungen der End-
kunden selbst erwarten lassen.
Dass ein separates digitales Abo mit
gleichem Inhalt wie die gedruckte
Ausgabe genauso viel oder mehr als
die gedruckte Ausgabe kosten darf,
fi nden nur 13 Prozent der Bevölke-
rung. Der größte Teil der Bevölke-
rung möchte für ein digitales Abon-
nement weniger bezahlen als für die
gedruckte Ausgabe. 13 Prozent sind
sogar der Auff assung, dass digitale
Angebote gar nichts kosten dürft en.
Unter Tablet-PC-Nutzern ist die
Zahlungsbereitschaft vergleichbar.
Auch die meisten Führungskräft e
machen sich keine Illusionen und
gehen davon aus, dass die Kunden
kaum bereit sind, gleich viel oder
mehr für ein digitales Abo zu be-
zahlen. Allerdings ist mit 48 Prozent
knapp die Hälft e der Führungskräft e
davon überzeugt, dass die Kunden
bereit sind, für digitale Abos Preise
zu bezahlen, die nur leicht unter-
halb der Print-Preise liegen. 30 Pro-
zent der Führungskräft e sind sich
der deutlich geringeren Zahlungs-
bereitschaft der Endkunden für
digitale Zeitschrift enangebote be-
wusst (Schaubild 31). Die gewohn-
te Gratis-Mentalität des Internets
überträgt sich bei vielen Endkunden
off ensichtlich auch auf die neuen di-
gitalen Angebote.
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Aber: digitale Angebote mit mittel- bis langfristigsignifikantem Anteil am Gesamtumsatz im Zeitschriftenbereich
Frage: „Das ist sicher nicht einfach zu sagen, aber was vermuten Sie, wie hoch der Anteil der Erlöse für digitale Angebote am Gesamtumsatz im Zeitschriftenbereich in 5 bis 10 Jahren in Ihrem Verlag insgesamt sein wird? Wie viel Prozent schätzen Sie ungefähr?“
Unmöglich zu sagen, keine Angabe
Unter 20Prozent
20 bis 39 Prozent
40 bis 49Prozent
42
23%
4
16
15
50 Prozentund mehr
Geschätzter durch-schnittlicher Anteilam Gesamtumsatzaus Sicht derFührungskräfte:
30 Prozent
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Paid Content bei digitalen Angeboten
30
31
Nur geringe Zahlungsbereitschaft
in der Bevölkerung für digitale
Angebote.
FührungskräfteBefragte: Bevölkerung
50 51
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
In Zukunft: Kombi-Abos statt getrennter Print- und digitaler Abos
Unentschieden,keine Angabe
25 %11
Kombi-Abos
Getrennte Abos
64
„Was vermuten Sie, wie es bei Ihnen im Verlag in 5 bis 10 Jahren sein wird: Wird es da vor allem getrennte Abos geben, also dass jemand entweder nur ein Print-Abo oder nur ein digitales Abo einer Zeitschrift hat, oder wird eine Kombination von Print- und digitalem Abo künftig die Regel sein?“
Frage:
Aus Sicht der Führungskräft e gibt
es kaum Unterschiede bei der
Zahlungsbereitschaft in Abhängig-
keit von der Art des digitalen Abo-
Angebots (Schaubild 32). Rund die
Hälft e der Führungskräft e erwartet,
dass die Endkunden für das Abo
des E-Papers bzw. der App etwas
weniger zu bezahlen bereit sind,
27 bzw. 28 Prozent glauben, dass die
Bevölkerung deutlich weniger zu
bezahlen bereit ist. Die Zahlungsbe-
reitschaft für einzelne digitale Aus-
gaben, die über die Internetseite an-
geboten werden, wird im Vergleich
dazu etwas schlechter eingeschätzt.
Getrennte Abos werden in Zukunft
nach Einschätzung der Führungs-
kräft e allerdings eher die Ausnahme
als die Regel sein. Nur 25 Prozent der
Führungskräft e erwarten auf Sicht
von fünf bis zehn Jahren, dass es bei
ihnen im Verlag vor allem getrennte
Abos für Print- und digitale Ange-
bote geben wird. Die überwiegen-
de Mehrheit erwartet Kombi-Abos
(Schaubild 33).
Befragte: Führungskräfte
Zahlungsbereitschaft der Endkunden für digitale Angebote aus Sicht der Verlage – differenziert nach Art des digitalen AngebotsFragen: „Was schätzen Sie, wie viel die Kunden höchstens bereit sind, für ein Abo des E-Papers zu
bezahlen? Deutlich weniger oder etwas weniger als für ein Print-Abo, oder deutlich oder etwas mehr, oder genauso viel wie für ein Abo der Print-Ausgabe?“
Zu 100% fehlende:unentschieden, keine Angabe
16
22
41
36
Mehr als diegedruckte Ausgabe
genauso viel
etwas weniger
16 19
18 % 19
53 50
27deutlich weniger 28
32 3
7780 78
Abo desE-Papers
Abo einerApp
Einzelne Ausgabenüber Internetseite
„Wie viel sind die Kunden höchstens bereit, für ein digitales Abo über Smartphone- oder Tablet-PC-App zu bezahlen?“„Wie viel sind die Kunden höchstens bereit zu bezahlen, wenn man die einzelnen Ausgaben kostenpflichtig auf der Internetseite anbietet?“
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Paid Content bei digitalen Angeboten
32
33
52 53
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Verlagssicht: Attraktivität von Print-Abos steigt auch,wenn die zusätzlichen digitalen Ausgaben etwas kosten
Frage: „Glauben Sie, dass die Bereitschaft der Kunden, ein Print-Abo abzuschließen, nur dann steigt, wenn es das E-Paper bzw. das Abo über eine App kostenlos dazu gibt, oder steigt die Abschlussbereitschaft auch, wenn dieses Zusatzangebot gegen einen Aufpreis angeboten wird?“
Führungs-kräfte
insgesamt
19
1811 12 9x
27
10
3538 %
5169
49 73 36
Nur kostenlos
Auch beiAufpreis
Unentschieden,keine Angabe
55
42 46
General-Interest-Verlage
Special-Interest-Verlage
sehr weit weit
Bei der Einführung digitalerAngebote ist der Verlag –
weniger weit/in den Anfängen
x = unter 0,5 Prozent
Aber auch für diese Kombi-Abos ist
die Zahlungsbereitschaft begrenzt.
Von denjenigen, denen es hinsicht-
lich eines Zeitschrift enabonne-
ments wichtig ist bzw. wäre, dass die
gesamte Ausgabe einer Zeitschrift
den Abonnenten auch als E-Paper
oder App zur Verfügung steht (vgl.
Schaubild 15), ist die ganz über-
wiegende Mehrheit der Auff assung,
dass dieses digitale Zusatz-Abo kos-
tenlos sein sollte. Nur weniger als
jeder Zehnte wäre bereit, dafür et-
was zu bezahlen. Zwar ist den Tab-
let-PC-Nutzern die Bereitstellung
eines Bundle-Angebots weit über-
durchschnittlich wichtig, aber auch
sie sind kaum bereit, dafür etwas zu
bezahlen (Schaubild 34).
Erneut sind die Führungskräft e po-
sitiver gestimmt. Die Mehrheit der
Führungskräft e ist der Auff assung,
dass die Bereitschaft der Kunden,
ein Print-Abo abzuschließen, auch
steigt, wenn man für das E-Paper
bzw. die App einen Aufpreis zahlen
muss. 38 Prozent glauben dagegen,
dass die Abschlussbereitschaft nur
steigt, wenn diese digitalen Zusatz-
angebote kostenlos sind. Vor allem
bei General-Interest-Verlagen sowie
bei Verlagen, die bei der Einführung
digitaler Angebote bereits sehr weit
sind, ist die Erwartung, Kombi-
Abos mit Aufpreis am Markt durch-
setzen zu können, stark ausgeprägt
(Schaubild 35).
Kostenpfl ichtige Zeitschrift enan-
gebote – Print wie digital – stehen
besonders in der jungen Generation
und bei Nutzern mobiler Endge-
räte in ständiger Konkurrenz zum
Internet mit seinen zumeist kos-
tenlosen Informationen. Während
in der Gesamtbevölkerung nur
30 Prozent der Aussage zustimmen
„Vieles von dem, was in Zeitschrif-
ten steht, kann ich auch auf andere
Weise erfahren, z. B. im Internet“,
sind es von den 16- bis 29-Jährigen
49 Prozent, von Smartphone-Nut-
zern 56 Prozent, von Tablet-PC-
Nutzern 48 Prozent, die sich die-
ser Alternativen bewusst sind und
sie auch nutzen (Schaubild 36).
Dieses bedeutet aber nicht
zwangsläufig, dass Zeitschriften-
lesen „out“ ist (vgl. Schaubild 4).
Befragte: BevölkerungQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)
Kaum Zahlungsbereitschaft für digitale Angeboteim Rahmen von Zeitschriftenabonnements
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
Aus Sicht dieser Personen müsste die zusätzliche Bereit-stellung einer digitalen Aus-gabe im Rahmen des Abos –
84
8
84%
78 9
86
59
Bevölke-rung
insgesamt
DerzeitigeZeitschrif-
ten-abonnenten
Tablet-PC-Nutzer
kostenlos sein
Wären bereit, dafür etwas zu bezahlenUnentschieden,keine Angabe
Es ist/wäre wichtig*, dass die gesamte Ausgabe einer Zeit-schrift den Abonnenten auch als E-Paper oder App zur Verfügung steht, sagen –
30 Prozent der Bevölkerung26 Prozent der Abonnenten73 Prozent der Tablet-PC-Nutzer
* „Sehr wichtig“ oder „auch noch wichtig“
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Paid Content bei digitalen Angeboten
34 35
Internet – ständige Konkurrenz
für kostenpfl ichtige
Zeitschriftenangebote.
54 55
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Ganz überwiegende Erwartung: künftig wenigerkostenlose Zeitschrifteninhalte im Netz
Frage:
14 %24
62
Mehr
Weniger
Nicht vieländern
6674 %
großenVerlagen
mittlerenVerlagen
kleinenVerlagen
41
Führungskräfte aus –
Es wird in Zukunft weniger kostenloseZeitschrifteninhalte im Internet geben
„Wie sehen Sie die Zukunft von kostenlosen Zeitschrifteninhalten im Internet: Werden Ihrer Meinung nach in 5 bis 10 Jahren mehr Zeitschrifteninhalte kostenlos im Internet verfügbar sein als heute, oder weniger, oder wird sich da nicht viel ändern?“
Die Reduzierung kostenloser re-
daktioneller Inhalte im Inter-
net könnte ein wichtiger Hebel
sein, die Attraktivität kosten-
pfl ichtiger Angebote zu steigern.
Viele Führungskräft e erwarten
– oder vermutlich zutreff ender:
hoff en –, dass mittel- bis langfris-
tig weniger kostenlose Zeitschrif-
teninhalte im Internet verfügbar
sein werden. 62 Prozent der Füh-
rungskräft e schätzen, dass auf Sicht
von fünf bis zehn Jahren weniger
Zeitschrift eninhalte kostenlos im
Internet verfügbar sein werden.
14 Prozent dagegen glauben, dass
dann noch mehr Inhalte kosten-
los verfügbar sein werden, rund ein
Viertel erwartet keine großen Ände-
rungen im Vergleich zum Status quo.
Vor allem bei großen und mittle-
ren Verlagen überwiegt mit 74 bzw.
66 Prozent die Zuversicht, die Gra-
tis-Kultur im Internet brechen zu
können (Schaubild 37).
Wie sehr sich die Endkunden aber an
die kostenlosen Informationen im
Internet gewöhnt haben, wird an der
Aussage einer Endkundin deutlich:
„Ich fi nde es toll, dass man im In-
ternet bei Zeitschrift en surfen kann,
aber wenn es etwas kosten würde,
würde ich das nicht machen.“
Befragte: BevölkerungBasis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 JahreQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)
Das Internet als potentielle (kostenlose) Alternative zur Zeitschriftenlektüre
„Vieles von dem, was in Zeitschriften steht,kann ich auch auf andere Weise erfahren,
z.B. im Internet“
30%
49 48
Bevölkerunginsgesamt
16- bis 29-Jährige
30- bis 44-Jährige
Alter
45- bis 59-Jährige
60-Jährigeund Ältere
Smart-phone-Nutzer
Nutzung mobilerEndgeräte
Tablet-PC-
Nutzer
37 33
13
56
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Paid Content bei digitalen Angeboten
36
37
„ Vor allem bei großen und mittleren Verlagen
überwiegt mit 74 bzw. 66 Prozent die Zuversicht,
die Gratis-Kultur im Internet brechen zu können.“
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Innovative Abo-Modelle
56 57
Jenseits von klassischen Abo-Mo-
dellen im Print-Bereich sowie der
Etablierung digitaler Verbreitungs-
formen stellt sich die Frage, ob es
daneben noch weitere innovative
Abo-Modelle gibt, die aus Sicht von
Endkunden und Führungskräft en
interessant sein könnten. Von den
Führungskräft en wurden dabei
spontan, also ohne dass den Befrag-
ten mögliche Antwortalternativen
vorgegeben wurden, vor allem zwei
Bereiche genannt, die auch an an-
derer Stelle in der Studie bereits von
Bedeutung waren (Schaubild 38):
Zum einen wird in einer Flexibilisie-
rung von Abos, sei es in Form von
fl exiblen Laufzeit- bzw. Kündigungs-
fristen, sei es in Form von Wech-
seloptionen zwischen verschiedenen
Zeitschrift entiteln innerhalb eines
Abonnements, eine Chance für die
Stärkung von Print-Abos gesehen.
Zum anderen wurde das Th ema
Bundle-Angebote aus Print und di-
gitalen Angeboten in den Vorder-
grund gestellt. Die Flexibilisierung
wurde von 20 Prozent der Führungs-
kräft e insgesamt und 27 Prozent
der Führungskräft e aus Verlagen
mit überdurchschnittlicher Um-
satzentwicklung spontan genannt,
Bundle-Angebote von 16 respektive
19 Prozent.
Häufi ger genannt wurden zudem
die Gewährung weiterer Vortei-
le und Extras, die eng mit dem
Zeitschrift enprodukt als solchem
verbunden sind, nur für Abon-
nenten sowie die Verknüpfung mit
anderen Vorzugsangeboten wie
z. B. vergünstigten Eintrittskar-
ten oder Rabatten für Geschäft e.
Bemerkenswert ist zudem, dass
44 Prozent der Führungskräft e
keine Angaben machen konnten –
oder wollten –, wie ihrer Meinung
nach die Attraktivität von Print-
Abos gesteigert werden könnte.
7. Innovative Abo-Modelle
Befragte: Führungskräfte
Spontane Ideen für neue erfolgversprechendeAbo-Modelle im Print-Bereich aus Sicht der Verlage
Flexible Abos
Mit Vorzugsangeboten verknüpfen, z.B.Eintrittskarten, Rabatte für Geschäfte
Kundenbindungsprogramme, z.B. Geschenkeauch während der Abo-Laufzeit
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Frage: „Gibt es neue Abo-Modelle im Print-Bereich, von denen Sie sich vorstellen könnten, dass sie erfolgreich sind? Was fällt Ihnen da spontan ein?“ (offene Ermittlung, ohne Antwortvorgaben)
Bundle-Angebote, Kopplung Print mitE-Paper, AppWeitere Vorteile, Extras nur für Abonnentenbieten
27
19
17
10
2
40Keine Angabe
Führungskräfte ausVerlagen mit über-durchschnittlicher
Umsatzentwicklung
20
16
13
11
4
44
Nur Nennungen > 4%
%
Führungskräfteinsgesamt
„Wo könnten sich neue Geschäftsfelder für die Verlage er-geben? Dieser Frage ist die Studie nachgegangen und hat drei konkrete Modelle zur Diskussion gestellt: ein fl exibles Zeitschriften-Abo, das dem Abonnenten eine Auswahl aus verschiedenen Titeln ermöglicht; individualisierte Zeitschriften-Inhalte, bei denen die Abonnenten auf ihre persönlichen The-meninteressen zugeschnittene Artikel erhalten; Prepaid-Gut-scheine, die man am Kiosk einlösen kann. Eines wird dabei klar: Jenseits von klassischen Abo-Modellen im Print-Bereich sowie der Etablierung digitaler Verbreitungsformen bieten innovative Abo-Modelle Potenzial zur Erhöhung des Absatzes.“
38
Nach dem off enen Einstieg zu in-
novativen Modellen, der bei den
Interviews mit Führungskräft en aus
Verlagen am Anfang stand, um zu-
nächst eine unbeeinfl usste Meinung
der Befragten zu erhalten, wurden
zusätzlich drei konkrete Modelle zur
Diskussion gestellt:
• Ein fl exibles Zeitschrift en-Abo, bei
dem es den Abonnenten möglich
ist, aus einer größeren Zahl von
Zeitschrift entiteln eines Verlags
jeweils vor Erscheinen auszuwäh-
len, sie also nicht auf einen Titel
festgelegt sind,
• eine individualisierte Zeitschrift ,
bei der die Abonnenten auf ihre
persönlichen Th emeninteressen
zugeschnittene Artikel erhalten,
sowie
• Prepaid-Gutscheine, die man über
den Verlag bezieht und die man
am Kiosk oder anderen Verkaufs-
stellen einlösen kann.
Prof. Dr. Peter Lorscheid leitet
beim Siegfried Vögele Institut
als Teamleiter die Bereiche
CRM und Dialog-Controlling.
In dieser Funktion ist er für
quantitative Marktforschungs-,
Analyse- und Beratungsprojekte,
insbesondere in den Branchen
Versandhandel, Fundraising
und Verlage, verantwortlich.
Lorscheid unterstützt zahlreiche
Unternehmen bei der Kunden-
wert-orientierten Optimierung
ihrer Dialog-Kommunikation.
58 59
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Flexibles Zeitschriften-Abo – Einschätzung des Kundeninteresses aus Verlagssicht
Frage: „Es gibt die Idee, künftig ein sogenanntes flexibles Zeitschriften-Abonnement anzubieten. Der Kunde schließt dabei ein Abo für eine bestimmte Zeitschrift ab, kann sich von Ausgabe zu Ausgabe aber auch für andere, thematisch ähnliche Zeitschriftentitel aus dem gleichen Verlag entscheiden. Über mögliche Alternativen wird er dabei vor Erscheinen der nächsten Ausgabe vom Verlag informiert. Glauben Sie, ein solches Modell wäre für Ihre Kunden grund- sätzlich interessant?“
Führungs-kräfte
insgesamt
14
50
11
65
22 24bestimmt interessant
vielleicht interessant
eher nicht interessant
23 %
28
63
General-Interest-Verlage
Special-Interest-Verlage
37 3550
Flexibles Zeitschriften-Abo istfür Endkunden –
Für die Bewertung der Modelle „fl e-
xibles Zeitschrift en-Abo“ und „in-
dividualisierte Zeitschrift “ wurde
den Befragten in der Bevölkerungs-
umfrage jeweils ein Bildblatt über-
reicht, auf dem die wichtigsten Eck-
punkte des jeweiligen Abo-Modells
standen. Beim fl exiblen Zeitschrif-
tenabonnement ist im Rahmen des
skizzierten Modells nur ein Wechsel
zwischen Zeitschrift entiteln eines
Verlags vorgesehen. Der Abonnent
muss eine aktive Entscheidung
vor Erscheinen der nächsten Aus-
gabe treff en; meldet er sich nicht
beim Verlag, wird er mit seiner
„Standard“-Zeitschrift beliefert.
Das Modell eines solchen fl exiblen
Zeitschrift enabonnements stößt bei
einem Drittel der Bevölkerung auf
Interesse, rund die Hälft e der End-
kunden sagt, das wäre nichts für sie.
Eine deutlich höhere Attraktivität
strahlt das Modell insbesondere für
derzeitige Nicht-Abonnenten mit
Abo-Potential aus, die sich grund-
sätzlich ein Abo vorstellen könnten.
Von ihnen sagen 50 Prozent, dass
ein solches Abo-Modell etwas für
sie wäre, 33 Prozent halten nichts
davon. Auch die 16- bis 29-Jährigen
zeigen sich besonders off en für fl e-
xible Zeitschrift en-Abos, worin sich
auch die generell größere Innovati-
onsoff enheit der jungen Generation
widerspiegelt (Schaubild 39).
Aussagen aus den Tiefeninterviews
illustrieren die Vor- und Nachteile
eines solchen Abo-Modells:
„Ich fände ein fl exibles Zeitschrif-
ten-Abo ganz interessant, weil
man vielseitige Angebote nutzen
kann, variabel ist und mehrere In-
teressen im Abonnement verbin-
den kann.“
„Das ist nichts für mich. Da muss
ich jeden Monat überlegen, was
ich jetzt will, und müsste die Titel
im Voraus kennen und mich da-
mit beschäftigen.“
Die Führungskräft e aus den Ver-
lagen schätzen das Interesse der
Endkunden ähnlich ein: 23 Prozent
sehen ein solches Modell für ihre
Kunden als „bestimmt interessant“
an, 14 Prozent als „vielleicht inter-
essant“. 63 Prozent geben einem
solchen Modell kaum eine Chan-
ce bei ihren Kunden. General-
Interest-Verlage sehen dabei mehr
Potential als Special-Interest-
Verlage (Schaubild 40).
Befragte: Bevölkerung
Das Interesse an einem flexiblen Zeitschriften-Abo
Frage: „Es gibt die Idee, künftig ein sogenanntes flexibles Zeitschriften-Abonnement anzubieten. Hier ist einmal aufgeschrieben, wie ein solches flexibles Abo aussehen könnte. * Wäre ein solches Angebot etwas für Sie, oder wäre das eher nichts für Sie?“
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
So könnte ein flexibles Zeitschriften-Abo aussehen:– Man schließt ein Abo für eine bestimmte Zeitschrift ab– Bevor eine neue Ausgabe erscheint, informiert der Verlag einen über die Inhalte der kommenden Ausgabe dieser Zeitschrift, aber auch über die Inhalte anderer Zeitschriften, die dieser Verlag zu einem ähnlichen Thema anbietet– Wenn man möchte, kann man dann statt der eigentlich abonnierten Zeitschrift auch die Ausgabe einer anderen Zeitschrift lesen. Das teilt man dem Verlag mit– Wenn man sich nicht beim Verlag meldet, erhält man regulär seine ursprünglich abonnierte Zeitschrift zugeschickt
*
Wäre nichts für mich Wäre etwas für mich
16- bis 29-Jährige30- bis 44-Jährige45- bis 59-Jährige
60-Jährige und Ältere
49
31
50
46
60
40
46
31
54
33
%33
47
35
38
20
44
38
54
27
50
Bevölkerung insgesamt
Zeitschriftenabonnenteninsgesamt
eine Zeitschrift abonniertmehrere Zeitschriften abonniert
Nicht-Abonnenten insgesamtNicht-Abonnenten mit Abo-Potential
Zu 100% fehlende:unentschieden, keine Angabe
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Innovative Abo-Modelle
39
40
Flexible Zeitschriften-Abos sind
vor allem für 16- bis 29-Jährige
sowie Nicht-Abonnenten mit
Abo-Potential interessant.
60 61
Allerdings werden die Hürden für
die Realisierbarkeit eines fl exiblen
Abo-Modells im eigenen Verlag
von drei Vierteln der Führungs-
kräft e als (sehr) hoch eingestuft :
27 Prozent der Führungskräft e hal-
ten die Umsetzung für sehr schwer,
48 Prozent für eher schwer. Dabei
steht für große Verlage vor allem
der hohe Aufwand einer Umset-
zung im Vordergrund. 90 Prozent
der Führungskräft e aus großen
Verlagen, die eine Implementie-
rung für schwer halten, nennen
auf die off ene Nachfrage nach den
Gründen den hohen Aufwand, in
kleinen Verlagen wird dieser Punkt
nur von rund der Hälft e genannt.
Für kleine Verlage stellt vielmehr
die geringe Anzahl der eigenen
Titel sowie die gerade bei Special-
Interest-Verlagen häufi ge mono-
thematische Ausrichtung eine Hür-
de für fl exible Abo-Angebote dar
(Schaubild 41).
Mit etwas höherem Interesse als
fl exible Zeitschrift en-Abos kann
eine individualisierte Zeitschrift
rechnen: Einmal unabhängig von
der technischen Machbarkeit fän-
den 38 Prozent der Bevölkerung
eine derartige Zeitschrift attrak-
tiv, für 40 Prozent der Endkunden
wäre das nichts.
Einen hohen Zuspruch fi ndet
diese thematisch maßgeschneiderte
Form von Zeitschrift en erneut
bei der jüngeren Generation und
Nicht-Abonnenten mit Abo-Poten-
tial, aber auch bei Nutzern mobiler
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis:
Realisierbarkeit eines flexiblen Zeitschriften-Abos aus Verlagssicht
Von denjenigen, die die Realisierbarkeit von flexiblen Zeitschriften-Abos in ihrem Verlag als 'eher schwer' oder 'sehr schwer' einstufen, begründen das mit –
zu hohem Aufwand
%90
66
48
20
52
Verlag ist zu monothema-tisch aufge-stellt, hat zu wenige Titel
Große Verlage
Mittlere Verlage
Kleine Verlage
Große Verlage
Mittlere Verlage
Kleine Verlage
Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Frage: „Einmal unabhängig davon, ob Sie ein solches Modell für interessant halten: Wie leicht oder schwer wäre ein solches Modell für Ihren Verlag realisierbar: sehr leicht, eher leicht, eher schwer oder sehr schwer?“
48%
16
27
6
sehrleicht
eherleicht
eherschwer
sehrschwer
3
Unmöglich zusagen, keineAngabe
7
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Innovative Abo-Modelle
41
Befragte: Bevölkerung
Das Interesse am Abo einer individualisierten Zeitschrift
Frage: „Es gibt die Idee, Zeitschrifteninhalte stärker auf die persönlichen Interessen der Abonnenten zuzuschneiden. Hier ist einmal aufgeschrieben, wie so etwas aussehen könnte.* Einmal unabhängig von der technischen Machbarkeit: Wäre ein solches Angebot etwas für Sie, oder wäre das eher nichts für Sie?“
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
So könnte eine Zeitschrift aussehen, die auf die persönlichen Interessen zugeschnitten ist:– Man teilt dem Verlag mit, welche Themenbereiche einen grundsätzlich interessieren (z.B. Familie, Haus und Garten, Wirt- schaft, Sport usw.) und an welchen Aspekten innerhalb dieser Themengebiete man besonderes Interesse hat– Man erhält dann eine Zeitschrift (als gedruckte Ausgabe oder als Online-Ausgabe) zugeschickt, die vor allem Artikel zu den Themen enthält, die man zuvor angegeben hat– Man kann seine Interessengebiete bzw. Themenwünsche jederzeit ändern
*
Wäre nichts für mich Wäre etwas für mich
16- bis 29-Jährige30- bis 44-Jährige45- bis 59-Jährige
60-Jährige und Ältere
40
28324052
39
4127
33
27
%38
54423727
39
3753
45
56
Bevölkerung insgesamt
Zeitschriftenabonnenten
Nicht-Abonnenten insgesamtNicht-Abonnenten mit Abo-Potential
Zu 100% fehlende:unentschieden, keine Angabe
Personen, denen die Zeit zurausführlichen Lektüre fehlt
Nutzer mobiler Endgeräte
Endgeräte, von denen 56 Prozent
grundsätzliches Interesse signali-
sieren (Schaubild 42).
Die geteilte Einstellung zu einer
individualisierten Zeitschrift wur-
de auch in den Tiefeninterviews
deutlich:
„Da ist man dann der gläserne Kun-
de. Ich möchte lieber weit gefächerte
Informationen und gerade auch an
Th emen herangeführt werden, die
man von sich aus normalerweise
vielleicht nicht fi nden würde.“
„Ich fände das sehr interessant. Man
könnte dann mit einer Zeitschrift
alle Bedürfnisse nach Nachrichten
zu bestimmten Th emen abdecken
und sich gezielt informieren.“
Die Führungskräft e aus den Verla-
gen bewerten die Erfolgsaussichten
einer individualisierten Zeitschrift
– anders als das fl exible Abo – deut-
42
62 63
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Individualisierte Zeitschriften – Einschätzung desKundeninteresses aus Verlagssicht
Frage: „Eine andere Idee ist es, stärker individualisierte Zeitschriften anzubieten. Die Kunden teilen dem Verlag mit, für welche Themenbereiche sie sich interessieren, und erhalten dann – entweder als gedruckte oder als digitalisierte Ausgabe – eine Zeitschrift, die vor allem Artikel zu diesen Themen enthält. Einmal unabhängig von der technischen Machbarkeit: Glauben Sie, ein solches Modell wäre für Ihre Kunden grundsätzlich interessant?“
Führungs-kräfte
insgesamt
Bestimmt interessant
eher nicht interessant
vielleicht interessant
GroßeVerlage
MittlereVerlage
KleineVerlage
General-Interest-Verlage
Special-Interest-Verlage
Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe
28
29
43
15
23
62
28
32
40
44
31
25
25
34
41
35
30
35
%
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Innovative Abo-Modelle
43
lich höher, als es der Einschät-
zung der Bevölkerung entspricht.
57 Prozent der Führungskräft e
glauben, dass ein solches Modell
für ihre Endkunden interessant
sein könnte. 43 Prozent gehen da-
von aus, dass das eher nichts für
ihre Endkunden wäre. Potential
schreiben vor allem kleinere Verla-
ge dieser Idee zu, General-Interest-
Verlage und Special-Interest-Ver-
lage unterscheiden sich kaum in
ihrer Einschätzung (Schaubild 43).
In der Print-Variante halten 84 Pro-
zent der Führungskräft e die Reali-
sierbarkeit einer individualisierten
Zeitschrift für sehr schwer oder eher
schwer. Im Rahmen einer Online-
Ausgabe überwiegt zwar mit 58 Pro-
zent auch der Anteil derjenigen, die
eine Umsetzung für schwierig halten,
aber immerhin 42 Prozent gehen von
einer sehr oder eher leichten Imple-
mentierung aus (Schaubild 44). Die
Machbarkeit einer individualisierten
Online-Ausgabe wird dabei vor al-
Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Realisierbarkeit einer individualisierten Zeitschrift Frage: „Unabhängig davon, ob Sie ein solches Modell für interessant halten: Wie leicht oder schwer
wäre ein solches Modell für Ihren Verlag realisierbar, wenn die Kunden eine Print-/Online- Ausgabe erhalten sollen: sehr leicht, eher leicht, eher schwer oder sehr schwer?“
Unmöglich zu sagen, keine Angabe
sehrschwer
10 %3
4044
sehrleicht
eher schwer
eherleicht
3
Print-Ausgabe
sehrschwer
40 %
48
10
sehrleicht
eherschwer
eherleicht
2
Online-Angebot
lem von Führungskräft en aus Verla-
gen, die bei der Entwicklung digitaler
Angebote bereits sehr weit sind, po-
sitiv eingeschätzt. Von ihnen sagen
73 Prozent, dass es eher leicht wäre,
ein solches Modell im Rahmen digi-
taler Angebote umzusetzen.
Als letztes Abo-Modell wurden – aus-
schließlich bei den Führungskräft en
44
64 65
– Prepaid-Gutscheine zur Abstim-
mung gestellt. Prepaid-Gutscheine
wurden insofern als Abo-Modell
charakterisiert, als die Gutscheine
nur über eine Online-Plattform beim
Verlag bezogen werden können und
dem Verlag damit – im Unterschied
zum direkten Einzelkauf am Kiosk
– die persönlichen Daten des Kun-
den bekannt sind. Die Meinung der
Führungskräft e zu den Chancen,
über solche Prepaid-Gutscheine den
Absatz von Zeitschrift en zu erhöhen,
ist gespalten: 48 Prozent glauben,
dies könnte den Absatz erhöhen,
49 Prozent sind skeptisch. Große
Verlage, General-Interest-Verlage so-
wie Verlage, die nur einen niedrigen
Abo-Anteil – und damit einen hohen
EV-Anteil – haben, sind überdurch-
schnittlich positiv gestimmt. Jeweils
rund 60 Prozent von ihnen gehen
davon aus, dass sich durch solche
Gutscheine der Absatz erhöhen lässt,
jeweils rund ein Drittel ist skeptisch
(Schaubild 45).
Befragte: Führungskräfte
Prepaid-Gutscheine als Abo-Modell – Einschätzung aus VerlagssichtFrage: „Was halten Sie von einem Prepaid-Gutschein-Modell, bei dem der Leser über eine Online-
Plattform beim Verlag vergünstigt Gutscheine für Zeitschriften erwirbt und diese am Kiosk für eine Print-Ausgabe oder im Internet für einen Download einlösen kann? Meinen Sie, ein solches Gutschein-Modell könnte den Absatz von Zeitschriften erhöhen, oder würde das nicht viel bringen?“
Würde nicht viel bringen Könnte Absatz erhöhen
Große Verlage
Mittlere Verlage
Kleine Verlage
49
33
53
63
34
67
69
45
36
%48
62
45
34
60
32
31
49
61
Führungskräfte insgesamt
sehr hoch
hoch
eher/sehr niedrig
Anteil des Abo-Geschäfts
Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe
General-Interest-Verlage
Special-Interest-Verlage
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen
Zukunft des Zeitschriftenabonnements Innovative Abo-Modelle
45
Jenseits von klassischen Abo-Modellen im Print-Bereich
sowie der Etablierung digitaler Verbreitungsformen
bieten innovative Abo-Modelle Potenzial zur Erhöhung
des Absatzes.
Zukunft des Zeitschriftenabonnements
[Grafi kverzeichnis]
Institut für Demoskopie Allensbach
[Fotonachweis]
Deutsche Post AG, Fotolia.com (MP2, dondoc-foto, contrastwerkstatt, Robert Kneschke, k-artz,
Uwe Annas, thingamajiggs, dandaman, WavebreakMediaMicro, Jakub Krechowicz,
Joachim Wendler, Peter Atkins, Aleksandar Jocic)
[Impressum]
Herausgeber
Deutsche Post AG,
vertreten durch
Lutz Glandt,
Mitglied des Bereichsvorstandes
BRIEF Deutschland Presse Services
53250 Bonn, Deutschland
Studie im Auftrag der Deutschen Post
in Kooperation mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ)
Studiendesign, Durchführung und Bericht
Institut für Demoskopie Allensbach
Wissenschaftliche Begleitung
Siegfried Vögele Institut
Projektteam
Claudia Breuer, Geschäftsbereich Presse Services, Deutsche Post AG
Dr. Oliver Bruttel, Projektleiter am Institut für Demoskopie Allensbach
Jörg Faßbender, Produktmanagement Presse Distribution, Deutsche Post AG
Christian Jacobs, komm.passion GmbH
Prof. Dr. Peter Lorscheid, Leiter CRM und Dialog-Controlling, Siegfried Vögele Institut
Silvia Mühlbach, Geschäftsbereich Presse Services, Vertriebsdirektion Verlage, Deutsche Post AG
Silke Rietdorf, Geschäftsbereich Presse Services, Deutsche Post AG
Dr. Rüdiger Schulz, Projektleiter am Institut für Demoskopie Allensbach
Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ)
1. Aufl age September 2012
© Deutsche Post AG, Bonn, Deutschland
Wohin steuert das über Jahrzehnte etablierte Erfolgsmodell „Abonnement“?
Verlage kämpfen mit dem Geschäftsmodell „Abonnement“ gegen immer weiter ausdifferenzierte Online- und Offl ine-Angebote, spontaner agierende Endkun-den bei der Mediennutzung und eine abnehmende Bereitschaft, sich längerfris-tig zu binden. Doch die Zukunftschancen für Print-Zeitschriften und Print-Abos sind deutlich besser als bisher von Experten vermutet. Verbraucher erwarten aber eine fl exiblere Gestaltung von Abonnements; Verlagsexperten sehen Chan-cen vor allem im Digitalbereich.
Die Studie zur „Zukunft des Zeitschriftenabonnements“ liefert fundiertes Wissen über das Abo-Geschäft von Zeitschriften im digitalen Zeitalter und zeigt span-nende Ansätze auf, wie die Zukunft des Abos aktiv gestaltet werden kann.