ZusammenfassungTabakprävention und Tabakwerbung:Löchrige Massnahmen bleiben wirkungslos

Impressum Herausgeber© Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP) Publikationszeitpunkt: Mai 2014

KontaktEidgenössische Kommission für Tabakprävention, Sekretariat, Bundesamt für Gesundheit, Postfach, 3003 BernTel. 058 463 20 43www.bag.admin.ch > Themen > Alkohol, Tabak, Drogen, Suchtmonitoring > Tabak > Kommission

RedaktionAndré Tschudin, Basel

Bibliographie

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GrundlagenstudieDiese Kurzübersicht beruht auf folgender Studie zu über 100 einschlägigen wissenschaftlichen Arbeiten: Eidgenössische Kommission für Tabakprävention EKTP (Hrsg.): Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen. Eine Übersicht zu gesetzlichen Massnahmen und ihrer Wirksamkeit. Studie realisiert durch Theodor Abelin, Valérie Borioli Sandoz und Claude Jeanrenaud unter Mitwirkung von Lea Meister. Bern, 2011.Die Studie enthält zudem eine kritische Würdigung möglicher gesetzlicher Massnahmen, welche die EKTP einzeln mit einer Empfehlung versehen hat. Die Grundlagenstudie ist auf Deutsch und Französisch erhältlich und kann im PDF-Format geladen werden: www.bag.admin.ch >> Themen >> Alkohol, Tabak, Drogen,Suchtmonitoring >> Tabak >> Kommission.

Umfassende Verbote von Werbung, Promotion und Sponsoring bei Tabakprodukten wirken. Bei Verboten, die Schlupflöcher bieten, verpufft hingegen die Wirkung. Eine wirksame Tabakprä-vention braucht deshalb umfassende Massnah-menpakete. Tabakunternehmen nutzen Schlupflöcher in Werbe-, Promotions- und Sponsoringverboten für Tabakpro-dukte geschickt. Das Ergebnis: Die Wirkung der Verbote verpufft1. Anders ist es bei umfassenden Verboten: Diese führen langfristig zu einer bedeu-tenden Reduktion des Tabakkonsums2.Die Hauptzielgruppe von Werbung, Promotion und Sponsoring ist beim Tabak nicht einfach «die Bevölke-rung». In erster Linie geht es um Personen, die noch nicht rauchen, d.h. konkret um Jugendliche und junge Erwachsene. Denn eine Raucherkarriere beginnt mei-stens im Alter von unter 25 Jahren. Wer dann noch nicht raucht, fängt in der Regel auch nicht mehr damit an. In zweiter Linie geht es um aufhörwillige Rauche-rinnen und Raucher, die vom Aufhören abgehalten werden sollen.

Bei beiden Zielgruppen spielen Massnahmen zur Ein-schränkung von Werbung, Promotion und Sponsoring eine überragende Rolle, um die Ziele der Tabakprä-vention erreichen zu können. Schlupflöcher in diesen Bereichen führen deshalb dazu, dass die Tabakprä-vention zu einer gutgemeinten, aber wirkungslosen Massnahme verkommt.Die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP) empfiehlt deshalb mit Nachdruck ein umfas-sendes Verbot von Werbung, Promotion und Sponso-ring im Tabakbereich: Nur eine generelle, breit ange-legte und umfassende Politik zur Tabakprävention ist auch wirksam.

Hauptzielgruppe des Tabakmarketings:notwendigerweise Jugendliche

Raucherin oder Raucher wird man jung, meist mit weniger als 21 Jahren. Wer hingegen schon 24 Jahre alt ist und noch nicht raucht, wird später kaum mehr damit anfangen (>> Tabelle 1). Für Tabakunternehmen bedeutet das: Wir brauchen junge Raucherinnen und

1 The World Bank 1999.

2 U.S. Department of Health and Human Services 2008.

Diese Publikation erscheint auch in französischer und italie-nischer Sprache. Sie kann zudem als Datei im PDF-Format geladen werden: www.bag.admin.ch > Themen > Alkohol, Tabak, Drogen, Suchtmonitoring > Tabak > Kommission

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BAG-Publikationsnummer: 2014-OeG-23500 d 200 f 100 i

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Tabakprävention und Tabakwerbung: Löchrige Massnahmen bleiben wirkungslos

Ähnliches gilt, wenn Rauchende das Rauchen auf-geben möchten: Um in dieser ebenfalls wichtigen Phase möglichst wenig Kundinnen und Kunden zu verlieren, setzt die Tabakwirtschaft auf alles, das die Versuchung zu rauchen wachhält. Werbung und Ver-kaufsförderung sind für sie deshalb von überragender Bedeutung und müssen dringend eingeschränkt werden.

Dabei nützt es allerdings nichts, einzelne Marketing-massnahmen zu verbieten:Tabakunternehmen sind sehr gewieft und schichten ihr Werbebudget kurzerhand in andere Bereiche um. Hinge-gen führen umfassende Massnahmenpakete zu einem starken Rückgang des Tabakkonsums (>> Tabelle 3).

Das deckt sich mit den Erkenntnissen der EKTP. Denn eine sinnvolle Tabakprävention verhindert, dass Ju-gendliche angeregt werden, Raucherin oder Raucher zu werden, und bewahrt aufhörwillige Raucherinnen und Raucher vor Einflüssen, die Rückfälle gezielt be-günstigen.

3 Reynolds 1974.

4 Berger 2002.

5 Moodie et al. 2008, Pollay et al. 1996.

Raucher, um ausgestiegene oder verstorbene Rau-chende zu ersetzen – sonst geht es dem Tabaksektor «wie einem Volk, das keine Kinder mehr in die Welt setzt» und schliesslich aussterben wird3, wie ein Tabakunternehmen intern warnte.

Entsprechend investiert die Tabakindustrie in Mittel, um bei Jugendlichen ein positives Image von Rau-chenden im Allgemeinen und vom Produkt «Zigaret-te» im Besonderen aufzubauen.

Vordergründig richtet sich Tabakwerbung zwar nur an Erwachsene, aber sie spricht bei Weitem nicht nur die Erwachsenen an: Bereits 13- bis 14-Jährige in der Deutsch- und Westschweiz erkennen anhand der Werbung über 80 Prozent der bekanntesten Zigarettenmarken, auch wenn die Namen und Logos unkenntlich gemacht worden sind4.

Das ist kein Zufall: Querschnittstudien belegen eine Beziehung zwischen dem Kontakt zu Tabakwerbung und dem Beginn des Rauchens sowie der Entwick-

Tabelle 1

Anteil Rauchende nach Alter bei Beginndes RauchensAlter bei Befragung (Jahre)

<14

14-15

16-17

18-19

20-24

25-34

35-44

(a) Rate aller, die jemals geraucht haben, d.h. der Summe aller früheren oder jetzigen Raucherinnen und Raucher. (b) Differenz zwischen zwei aufeinander folgenden Altersgruppen in Prozentpunkten.(c) Wert (b) als % der Prävalenz von 50,5%, d.h. der neuesten Rate für Erwachsene.(d) Summen der Werte (c) bei unter und bei über 18-Jährigen.

Quellen: Perry 1999 / Foote 1981.

Jemals-Rauchende der befragten Altersgruppe (%) (a)

0

9

29

41

50.5

49.5

48

Zuwachs gegenüber letzter Alters-gruppe (%-Punkte) (b)

9

20 12

9.5

-1

-1.5

Zuwachs als Anteil der «erwachse-nen» Jemals-Rauchenden von 50,5% (%) (c)

17.8

39.6

23.8

18.8

Zusammen-fassung unter 18 vs. 18 Jahre und älter bei Rauchbeginn (%) (d)

57.4

42.6

lung zum regelmässigen Rauchen5. Ein Verbot nur von Werbung, die sich ausschliesslich an Jugendliche richtet, wäre deshalb wirk- und sinnlos.

Aus demselben Grund können Massnahmen, die sich nur auf Jugendliche beziehen und zugleich isoliert bleiben, zwar gut gemeint sein. Aber im Ergebnis werden sie keinerlei Wirkung erzielen – oder sogar kontraproduktiv sein.

Entscheidend für die Beeinflussung von Jugendlichen sind dabei die Phasen, die es in der Entwicklung der Rauchgewohnheit gibt (>> Tabelle 2): Laut Präventi-onsfachleuten gibt es keinen bewussten Entscheid, das Rauchen auszuprobieren. Massgebend ist viel-mehr die Reaktion auf verschiedene Formen von Druck, denen Jugendliche ausgesetzt sind (Gruppen-druck, Nachahmung von Idolen usw.). Jugendliche neigen zudem stark dazu, Grenzen zu überschreiten und Verbotenes auszuprobieren. Diese Tendenz ist für das Jugendalter typisch, weshalb es aussichtslos wäre, sie zu bekämpfen. Hingegen sollten Jugendli-che vor Einflüssen geschützt werden, die dazu füh-ren, dass sie den Tabakkonsum als Experimentierfeld wählen.

Tabelle 2

Die Phasen der Entwicklung der Rauchgewohnheit

Vorbereitungs- undanschliessendeExperimentierphase

Gelegenheitsrauchen undStimulation des Verlangens

Regelmässiger Konsum

Phase des Aufhörens

Bei 12- bis 16-Jährigen positive Identifikation mit Rauchenden und Rauchsituationen (Idole in Musik, Sport, Abenteuer, Erwachsensein). Daran anschliessend Versuch des Auslebens dieser Identifikation. Versuchung durch leicht erreichbare Zigaretten und Gruppendruck.

Übergang vom Experimentieren und sozialer Anpassung zur Nikotin-abhängigkeit.

Körperliche Nikotinabhängigkeit.

Meist gesundheitlich motiviert. Aufgeteilt in mehrere Unterphasen. Zentral ist wegen der Rückfallge-fahr die Vermeidung auch nur einer einzigen Zigarette.

Quelle: Nach Lustygier und Verbanck 2009 (verändert).

Grafik 1Anteil der Ausgaben für Tabakwerbung an den Gesamtwerbeausgabenpro Medienart, in %, seit 1999

3028262422201816141210

86420

Au

sgab

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Tab

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)

‘99 ‘00 ‘01 ‘02 ‘03 ‘04 ‘05 ‘06 ‘07 ‘08 ‘09 ‘10 ‘11 ‘12 ‘13

Tages-, Regionale-, SonntagspressePublikums-, Finanz- + WirtschaftspresseSpezialpresseFachpressePlakatTVKinoTeletextInternetDigitale Werbeflächen

Interpretation: 2013 stellten die Ausgaben für Tabakwerbung in Kinos rund6% der Gesamtwerbeausgaben in Kinos dar. Quelle: Daten Media Focus

Die Tabakwerbung macht bei den Medien nur einen verschwindend kleinen Teilder Werbeeinnahmen aus. Für die Kinos und das Internet ist der Anteil etwashöher, aber immer noch sehr gering.

Quelle: BAG 2014.

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Tabelle 3

Wirkungen von umfassenden Einschränkungen der Werbung, der Verkaufsförderung und des SponsoringsLand, Jahr

Norwegen, 1975

Finnland, 1977

Kanada, 1989

Neuseeland, 1990

Frankreich, 1991(Evin-Gesetz)

*Diese Zahlen sind als Zwischenergebnis zu verstehen: Über mehrere Jahre hinweg führen sie bei gleichbleibender Entwicklung zu einem stetigen und erheblichen Rückgang des Anteils Raucherinnen und Raucher an der Gesamtbevölkerung.

Quellen: Netherland School of Public Health (1998, Tobacco Control Policy: Health effects report, übernommen von Willemsen und de Blij [Tobacco Control Factsheets]); Rimpelä, Aarø et al. (1993), Smee, Parsonage et al. (1992).

Massnahmen

Allgemeines Werbe- und Sponsoringverbot, mit ergänzenden Mass-nahmen (Information und Mindestalter)

Verbot von Inseraten, Rauchverbot in öffentlichen Gebäuden,Mindestalter für den Kauf von Zigaretten, verbunden mit erheblichen Informationsbestrebungen

Allgemeines Werbe- und Sponsoringverbot in Verbindung mit einerSteuererhöhung

Werbe- und Sponsoringverbot in Verbindung mit einer Steuererhöhung

Vollständiges Verbot jeder Form von Tabakwerbung sowie jederVerkaufsförderungs- und Sponsoringaktion

Ergebnis

Dauerhafte Reduktion derPrävalenz um 9%*

Reduktion des Zigarettenkonsumsum 6,7%*

Rückgang der Prävalenz um 4% nach Be-rücksichtigung der Wirkung derPreiserhöhungen

Rückgang der Zigarettenverkäufe um 7,5%*, der sich grösstenteils (5,5%*) dem Werbe-verbot zuschreiben lässt

Reduktion der Prävalenz des Tabakkonsums um 7%* in den Jahren 1991-1993