Deutsche Finanzdienstleister in
den Social Media
Analyse der Aktivitäten auf Twitter, Facebook,
YouTube, Google+ und von Weblogs
Juli 2013
Untersuchungsergebnisse
2 | Ketchum Pleon
Die Reichweite der Social-Media-Accounts lässt sich innerhalb
kürzester Zeit deutlich steigern.
Eine nachhaltige Aktivierung der Nutzer findet bei fast keinem
Finanzdienstleister statt.
Ansprechende Aufmachung und interessante Themensetzung fördern
den Dialog mit den Nutzern.
Beiträge über ökonomisches Basiswissen wecken Interesse und
finden starken Anklang.
Gruppen in Business-Netzwerken (Xing, LinkedIn) dienen praktisch
nur der Einweg-Kommunikation und erreichen die Privatanleger nicht.
Die sozialen Netzwerke unterscheiden sich stark in Ausrichtung,
Reichweite, Nutzbarkeit und Verwendung.
Hohe Reichweitensteigerung ist möglich
3 | Ketchum Pleon
Facebook und Twitter sind am beliebtesten
4 | Ketchum Pleon
6 6
7
4
1
Ein Netzwerk Zwei Netzwerke Drei Netzwerke Vier Netzwerke Fünf Netzwerke
18 18
13
8
3
Twitter Facebook YouTube Google+ Weblog
Die meisten Unternehmen sind in bis zu drei Netzwerken vertreten.
Vornehmlich handelt es sich dabei um Facebook und Twitter.
Stand: April 2013
Die Reichweite lässt sich schnell steigern
5 | Ketchum Pleon
Die größte Reichweite von allen sozialen Netzwerken bietet Facebook mit über
1 Mrd. Mitgliedern. Hier haben auch die Unternehmen die größte Gefolgschaft.
Stand: April 2013
+ 74%
+ 31%
0 25.000 50.000 75.000 100.000 125.000 150.000
Google+
YouTube
Steigerung seit Oktober 2012
Die Interaktion mit den Nutzern ist ausbaufähig
6 | Ketchum Pleon
Nur wenige Facebook-Fans reagieren auf die Beiträge der Unternehmen. Die
Chance, die eigenen Anhänger als Multiplikatoren zu aktivieren, bleibt
ungenutzt.
Die Nutzer lassen sich kaum aktivieren
7 | Ketchum Pleon
138.985
7.451 1.031 665 140
Fans Likes Kommentare Shares Postings
Stand: April 2013
Mehr als die Hälfte der Beiträge auf Facebook bleibt ohne User-Kommentar.
Bei Google+ sind es sogar 90 Prozent aller Postings.
Facebook: Nur jeder zweite Beitrag wird kommentiert
8 | Ketchum Pleon
53%
28%
10%
5%
3%
Unkommentiert
Weniger als 5
Zwischen 5 und 10
Zwischen 10 und 20
Über 20
Stand: April 2013; n=443
Ein breiter Themenmix überzeugt
9 | Ketchum Pleon
Eine attraktive Themensetzung unterstützt die Interaktion mit den
Nutzern. Nur drei Prozent der Beiträge vermitteln ökonomisches Basiswissen.
Kompetenzthemen überwiegen
10 | Ketchum Pleon
42%
19%
15%
14%
7% 3%
Kompetenznachweis
Produktthemen
Corporate
Entertainment/Trivia
Gewinnspiele/Incentives
Edukation
Stand: April 2013; n=1.419
Kompetenznachweise behandeln das aktuelle
Marktgeschehen oder beinhalten
Markteinschätzungen.
Corporate-Themen beschäftigen sich mit
unternehmensrelevanten Informationen, z. B.
Jahresberichten.
Edukation umfasst die Aufklärung über
ökonomisches Basiswissen oder grundsätzliche
Finanzbegriffe.
Mit Beiträgen aus dem Bereich Edukation, also der Vermittlung von ökonomischem
Basiswissen, lassen sich die meisten Reaktionen hervorrufen. Sie werden auf
Facebook am häufigsten geliket und geteilt.
Edukation interessiert Nutzer am meisten
11 | Ketchum Pleon
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Edukation
Entertainment/Trivia
Corporate
Gewinnspiele/Incentives
Produktthemen
Kompetenznachweis
Shares pro Posting Kommentare pro Posting Likes pro Posting
Stand: April 2013
Wer Bilder einsetzt, wird auf Facebook bevorzugt geliket. Nur ein Fünftel der
Postings berücksichtigt dies.
Der Einsatz von Bildern fördert die Interaktion
12 | Ketchum Pleon
Stand: April 2013
80%
20%
Kein Bild Bild
95%
5%
Kein Video Video
10
2 1
28
3 3
Likes pro Posting Kommentare pro Posting Shares pro Posting
Ohne Bild Mit Bild
Kein Dialog in den Business-Netzwerken
13 | Ketchum Pleon
In den untersuchten Themengruppen der Business-Netzwerke löste kaum ein Beitrag
auch nur eine kurzfristige Diskussion aus.
Kaum Diskussionen auf Xing und LinkedIn
14 | Ketchum Pleon
91%
9%
Themeneröffnungen
Antworten
Stand: April 2013; n=162
Die Diskussionen in den Business-Netzwerken werden größtenteils von
Unternehmensvertretern geführt. Privatanleger werden damit praktisch nicht erreicht.
Privatanleger bleiben draußen
15 | Ketchum Pleon
91,4%
7,4%
1,2%
Unternehmensvertreter
Medienvertreter
Bewerber
Stand: April 2013; n=162
Die sozialen Netzwerke unterscheiden sich stark
16 | Ketchum Pleon
Der Interaktionsquotient* zeigt: Facebook-User nutzen vornehmlich die Like-Funktion.
Auf Google+ und Twitter werden Inhalte häufiger kommentiert bzw. geteilt.
Interaktion findet vor allem auf Google+ und
Facebook statt
17 | Ketchum Pleon
Stand: April 2013
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Facebook Google+ Twitter Xing LinkedIn
Like/Favorite/+1 Kommentar Share/Retweet
*) Formel: (Summe Reaktionen / Reichweite * Anzahl Beiträge) * 100.000
Anhand des gewichteten Interaktionsquotienten* lässt sich die Qualität der
Nutzeraktivitäten messen. Hier liegt Google+, relativ zur Zahl der Nutzer, knapp vor
Facebook.
Google+: Höchste Qualität der Interaktion
18 | Ketchum Pleon
Stand: April 2013
*Formel: [((Likes * 10%) + (Kommentare * 40%) + (Shares * 50%)) / Reichweite * Anzahl Beiträge] * 100.000
3,72
3,27
1,77
1,49
0,21
Google+ Facebook Twitter Xing LinkedIn
Für die Analyse der Social-Media-Aktivitäten wurden die Auftritte in Facebook, Twitter, YouTube,
Google+ und Weblogs von 57 deutschen Finanzdienstleistern im April 2013 untersucht. 28 von 57
Unternehmen waren in keinem sozialen Netzwerk vertreten. Fünf verfügten über Accounts,
haben diese jedoch im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Im Untersuchungszeitraum April
wurden insgesamt 1.818 Beiträge erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und
qualitativ ausgewertet.
Die deutschsprachigen Aktivitäten in fünf sozialen Netzwerken der folgenden Finanzdienstleister
wurden untersucht: Aberdeen, Berenberg Bank, BlackRock Asset Management, Börse Frankfurt,
Comdirect, Commerzbank, DekaBank, Deutsche Bank, Deutsche Börse, DWS, DZ Bank, ETFlab,
Fidor, Haspa, Helaba, HypoVereinsbank, ING DiBa, LBB, LBBW Asset Management, LGT Group,
Lyxor, Metzler Private Banking, NordLB, Postbank, Sauren, Scoach, SEB Asset Management,
Threadneedle, Union Investment.
Zudem wurden jeweils zwei Themengruppen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn
untersucht. Hierfür wurden im Untersuchungsmonat April 162 Beiträge erfasst und auf Basis eines
Codebuchs quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die folgenden Gruppen wurden analysiert:
Finanzköpfe (Xing), Rohstoffe & Edelmetalle (Xing), Finance and Investment Management
(LinkedIn), Asset Management (LinkedIn).
Untersuchungsmethode
19 | Ketchum Pleon
David Nelles
Director Digital Ketchum Pleon
Tel.: 089/590 42-1177
Markus Rüther
Senior Consultant Financial Services
Tel.: 089/590 42-1140
Ihre Ansprechpartner
20 | Ketchum Pleon
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