Category Effects – erhöhte Werbewirkung durch Umfeld-Platzierungen im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk
Studiendesign – Kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung auf dem TFM Netzwerk
Karin Rothstock, Februar 2011Seite 2
Die Kampagne eines FMCG-Produktes…
…wird mit einer kampagnenbegleitenden
Forschung im TFM-Netzwerk begleitet…
…und über drei Zielgruppen (Kontrollgruppe, Umfeld und
Reichweite) analysiert…
Wen haben wir zur Werbewirkung befragt?
Karin Rothstock, Februar 2011
Kontrollgruppe=kein Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt (n=862)
Reichweite TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk (ähnliche Zielgruppe zu Umfeld)=Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Reichweitenbuchung (n=1.450)
Ausgewählte Umfelder TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk=Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Umfeld (n=671)
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Werbeerinnerung
Seite 4 Karin Rothstock, Februar 2011
Werbeerinnerung
Werbung allgemein wird im Tomorrow Focus Media Umfeld besser erinnert!
Karin Rothstock, Februar 2011
Können Sie sich erinnern in letzter Zeit Werbung für FMCG-Produkte im Internet gesehen zu haben?
Anteil in Prozent
+94,2% Online-Werbung wird wahrgenommen und sehr gut erinnert! Dabei ist die Werbewirkung über Umfeld-Platzierungen im Tomorrow Focus Media Netzwerk stärker als über Reichweiten-Platzierungen!
+3,6%
Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
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…aber auch auf Produktebene wird Werbung im Umfeld besser erinnert!
Karin Rothstock, Februar 2011
Manchmal fällt einem ja die Werbung für eine Marke bzw. ein Produkt nicht gleich wieder ein. Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie Werbung im
Internet gesehen?
Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent
+114,7%Die Werbung des FMCG-Produktes wird vor allem in der Umfeld-Kontaktgruppe sehr gut erinnert. Aber auch in den Reichweiten-Zielgruppe konnte eine Steigerung der Werbeerinnerung erreicht werden – wenn auch nicht ganz so ausgeprägt!
+12,8%
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Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
Recognition
Seite 7 Karin Rothstock, Februar 2011
Recognition
Auch die Wiedererkennung von Werbung ist im Umfeld ausgeprägter!
Karin Rothstock, Februar 2011
Auf dieser Seite sehen Sie die Werbung eines FMCG-Produktes. Bitten geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben?
Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent
+79,3%
Die Wiedererkennung von Online-Werbekampagnen ist am Besten über Umfeld-Platzierungen zu erreichen. Aber auch über Reichweitenplatzierungen im TFM-Netzwerk konnten deutliche Steigerungsraten in der Recognition von Kampagnen-Werbemitteln erreicht werden.
+28,7%
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Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
Medien-Wahrnehmung
Seite 9 Karin Rothstock, Februar 2011
Medien-Wahrnehmung
Medienspezifische Werbeerinnerung FMCG-Produkt
Karin Rothstock, Februar 2011
In welchen Medien haben Sie Werbung des FMCG-Produktes gesehen?
Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent Die FMCG-Kampagne wurde im TV und Online (nicht im Print) beworben. Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen wieder. Die Wirkung von Online-Werbung bestätigt sich hier auch im intermedialen Vergleich! Vor allem in der Umfeld-Zielgruppe konnte die Werbeerinnerung besonders deutlich gesteigert werden (+204%)!
+204,4%
+22,9%
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Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450; Mediasplit der Kampagne: TV: 55%, Online: 45%
Erinnerung Kampagnenslogan
Seite 11 Karin Rothstock, Februar 2011
Erinnerung Kampagnenslogan
In punkto Sloganerinnerung hat die Umfeldzielgruppe die Nase vorn!
Karin Rothstock, Februar 2011
An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für FMCG-Produkte in letzter Zeit denken?
Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent
+6,7%
Die Erinnerung an den Kampagnenslogan konnte in der Umfeldzielgruppe positiv beeinflusst werden! Ein Reichweiten-Kontakt scheint für die positive Beeinflussung der Sloganerinnerung nicht ausreichend zu sein! Dieses Ergebnis bestätigt die Tatsache, dass die Sloganerinnerung ein Faktor ist, der langsam über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden muss.
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Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
Markenbekanntheit
Seite 13 Karin Rothstock, Februar 2011
Markenbekanntheit
Trotz hoher Markenbekanntheit in der Kontrollgruppe kann das Umfeld noch zu einer Steigerung beitragen!
Karin Rothstock, Februar 2011
Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Nun nenne ich Ihnen einige Marken für FMCG-Produkte. Bitte sagen Sie mir, welche Sie davon kennen, und sei es nur dem
Namen nach.
Nennungen für getestetes FMCG-Produkt, Anteil in Prozent
+7,1 ProzentDie Markenbekanntheit des FMCG-Produktes konnte in der Umfeld-Zielgruppe gesteigert werden. In der Reichweiten-Zielgruppe konnte die Markenbekanntheit nicht gesteigert werden.
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Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
Werbemittelgefallen
Seite 15 Karin Rothstock, Februar 2011
Werbemittelgefallen
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Werbung im Umfeld gefällt besser!
Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?
Nennungen für INTEL, Anteil in %
Werbung gefällt besser, wenn sie in einer Umfeld-Platzierung wahrgenommen wurde! Die gleichen Werbemittel gefallen in der Umfeld-Zielgruppe deutlich besser als in der Reichweiten-Zielgruppe!
Karin Rothstock, Februar 2011
Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
Werbung gefällt am besten in einer Umfeldbuchung…
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…ist besser als sonstige Werbung im Internet.
…macht mich neugierig auf die Marke.
…ist innovativ
Die Werbung… Anteil in %
…ist modern
…ist unterhaltsam.
…enthält wichtige Informationen.
…hat mich persönlich angesprochen.
…ist leicht verständlich.
…wirkt seriös & vertrauenswürdig.
…fällt sofort ins Auge.
Werbung in ausgewählten Umfeldern gefällt am besten! Sie wird als moderner, innovativer und unterhaltsamer wahrgenommen. Außerdem macht sie neugieriger auf die Marke und spricht den User eher an. Auch die Sichtbarkeit ist besser – Werbung im Umfeld fällt besser in Auge und setzt das Produkt besser in Szene.
…setzt das Produkt gut in Szene.
Karin Rothstock, Februar 2011
Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
Markenimage
Seite 18 Karin Rothstock, Februar 2011
Markenimage
Auch in punkto Markenimage hat das Umfeld die Nase vorn…
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…ist innovativ.
Das FMCG Produkt… Anteil in %
…ist modern.
…ist qualitativ hochwertig.
…ist sympathisch.
…hebt sich von anderen Marken ab.
…ist unverwechselbar.
…hat einen guten Ruf.
…schmeckt gut.
Das Umfeld kann sich in vielen Parametern auch in Hinblick auf das Markenimage durchsetzen und deutliche Steigerungsraten hervorrufen!
…ist einer Marke der man vertrauen kann.
Karin Rothstock, Februar 2011
Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
Aktivierung
Seite 20 Karin Rothstock, Februar 2011
Aktivierung
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Online-Werbung aktiviert und die höchsten Steigerungswerte werden über ausgewählte Umfeldbuchungen erreicht!
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?
Nennungen für FMCG, Anteil in %
Karin Rothstock, Februar 2011Seite 21
Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
Summary
Seite 22 Karin Rothstock, Februar 2011
Ergebnisse kurz und knapp auf einen Blick
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Werbewirkung Ausgewählte Umfelder vs. Reichweite im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk auf einen Blick
Ausgewählte Umfelder TFM
Reichweite TFM
Werbeerinnerung ••• ••
Recognition ••• ••
Medienwahrnehmung ••• ••
Erinnerung Kampagnenslogan ••• •
Markenbekanntheit ••• •
Werbemittelgefallen ••• ••
Markenimage •• ••
Aktivierung ••• •
Karin Rothstock, Februar 2011Seite 23
Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450
Soziodemographie
Seite 24 Karin Rothstock, Februar 2011
Soziodemographie
Soziodemographie
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Geschlecht KG Umfeld/Reichweite
Männlich 67,6 56,1
Weiblich 32,4 43,9
Alter
Bis 19 Jahre 12,8 18,7
20 bis 29 Jahre 29,7 14,9
30 bis 39 Jahre 15,1 16,5
40 bis 49 Jahre 18,3 18,2
50 bis 59 Jahre 15,7 14,4
60 Jahre+ 8,5 10,2
Bildung
Volksschule / Hauptschule 14,0 19,1
Weiterführende Schule ohne Abitur 25,9 30,1
Abitur / Hochschulreife 32,4 28,4
Universität /Fachhochschule 27,7 22,4
Karin Rothstock, Februar 2011
Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450